Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tại website bán hàng trực tuyến 51deal vn

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.H CHÍ MINH


NGUYN THY M PHNG


NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NHăHNG
NăụăNH MUA HÀNG QUA SMARTPHONE
CA KHÁCH HÀNG TI WEBSITE
BÁN HÀNG TRC TUYN 51DEAL.VN




LUNăVNăTHCăSăKINHăT





Tp. H Chí Minh ậ Nmă2014


B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.H CHÍ MINH


NGUYN THY M PHNG

NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NHăHNG
NăụăNH MUA HÀNG QUA SMARTPHONE
CA KHÁCH HÀNG TI WEBSITE
BÁN HÀNG TRC TUYN 51DEAL.VN

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNG DN KHOA HC:
TS. NGUYNăVNăSN


Tp. H Chí Minh ậ Nmă2014

LI CMăN
Li đu tiên, tôi xin đc cm n Quý Thy Cô giáo trong ban ging hun ca
Khoa Qun Tr Kinh Doanh, trng i hc Kinh T Tp.HCM ậ nhng ngi đƣ
nhit tình ging dy vƠ giúp đ cho tôi sut khóa hc. c bit, tôi xin trân trng
gi li cm n đn Ts. Nguyn Vn Sn đƣ tn tình hng dn tôi thc hin lun
vn nƠy.
Tôi cng xin đc bày t s trân trng và lòng bit n sơu sc đi vi s giúp
đ t các bn hc cùng lp Cao hc êm 3 K20, các Anh/Ch đng nghip ti Công
ty CP Truyn thông Hoàng Kim Long (51deal.vn) và Quý khách hàng ca
51deal.vn đƣ nhit tình giúp tôi tìm kim thông tin nghiên cu và hoàn thành bng
kho sát.
Trong quá trình thc hin, mc dù đƣ ht sc c gng đ hoàn thin lun vn,

trao đi và tip thu các ý kin đóng góp ca Quý Thy Cô và bn bè, tham kho
nhiu tài liu song cng không th tránh khi hn ch trong nghiên cu. Tôi rt
mong s nhn đc nhng ý kin đóng góp vƠ thông tin phn hi quý báu t Quý
Thy Cô cùng bn đc!

Thành ph H Chí Minh, tháng 03 nm 2014
Ngi thc hin lun vn


Nguyn Thy M Phng

LIăCAMăOAN
Vi tinh thn nghiêm túc trong nghiên cu, tôi xin cam đoan tt c các ni
dung chi tit ca bài lun vn nƠy đc trình bày theo kt cu và dàn ý ca tôi, đng
thi đc s góp ý hng dn ca Ts. Nguyn Vn Sn đ hoàn tt lun vn.
 chng minh toàn b s liu dùng trong nghiên cu này là có tht, tôi xin
đính kèm đng dn kho sát cùng vi thông tin nhng ngi đƣ tham gia phng
vn trc tuyn qua bng hi. Tôi sn sàng cung cp bng s liu thu thp đc cho
bn đc quan tơm đn đ tài này.
Tôi xin cam đoan tt c các kt qu phân tích là do chính tôi thc hin, đc
s cho phép ca Ban Giám đc công ty Hoàng Kim Long, x lý trên phn mm
SPSS.

Thành ph H Chí Minh, tháng 03 nm 2014
Ngi thc hin lun vn


Nguyn Thy M Phng

MC LC
TRANG PH BÌA
LI CM N
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
DANH MC HÌNH V,  TH
DANH MC CÁC BNG BIU
CHNGă1:ăTNG QUAN NGHIÊN CUă TÀI 1
1.1 Lý do chn đ tài nghiên cu 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 2
1.4 Phng pháp nghiên cu 2
1.5 Tng quan nghiên cu liên quan đn đ tài 3
1.5.1 Nghiên cu ca Mai Trng Tu (2012) 3
1.5.2 Nghiên cu ca HƠ Vn Tun (2012) 3
1.6 Nhng đóng góp mi ca đ tài 4
1.7 Kt cu ca lun vn 5
CHNGă2: CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1 Các khái nim liên quan 6
2.1.1 Mua sm trc tuyn 6
2.1.2 ụ đnh mua 6
2.1.3 ụ đnh mua sm trc tuyn 7
2.1.4 Smartphone 7
2.2 Xu th phát trin hình thc mua sm trc tuyn qua smartphone 8
2.2.1 Mua sm trc tuyn qua smartphone trên th gii 8
2.2.2 Mua sm trc tuyn qua smartphone ti Vit Nam 10
2.3 Các mô hình nghiên cu hành vi 10

2.3.1 Mô hình chp nhn và s dng công ngh UTAUT 10

2.3.2 Mô hình chp nhn thng mi đin t e-CAM 18
2.3.3 Mô hình hƠnh vi hng ti mc tiêu MGB 19
2.4 Tóm lc các ng dng mô hình nghiên cu hành vi 20
2.4.1 ng dng vào nghiên cu mua sm trc tuyn trên th gii 20
2.4.2 ng dng vào nghiên cu mua sm trc tuyn ti Vit Nam 20
2.5 Mô hình nghiên cu đ xut 22
Tóm tt chng 2 25
CHNGă3: THIT K NGHIÊN CU 27
3.1 Quy trình nghiên cu 27
3.2 Thit k nghiên cu s b 28
3.2.1 Các bc nghiên cu s b 28
3.2.2 Kt qu xây dng thang đo nháp vƠ thang đo s b 28
3.2.3 Kt qu xây dng thang đo chính thc 33
3.3 Thit k nghiên cu chính thc 34
3.3.1 Thit k mu 34
3.3.2 Thit k các bc nghiên cu chính thc 35
3.3.3 Thu thp và x lý d liu 35
Tóm tt chng 3 36
CHNGă4: PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU 37
4.1 Mô t đc đim mu kho sát 37
4.2 ánh giá đ tin cy ca thang đo 39
4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 42
4.4 Kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 44
4.4.1 Phơn tích tng quan 44
4.4.2 Phân tích hi quy bi 45
4.4.3 Kim tra các gi đnh ngm ca hi quy tuyn tính 47
4.4.4 Kim đnh các gi thuyt 50
Tóm tt chng 4 52

CHNGă5: KT LUNăVĨă XUT NG DNG KT QU 54
5.1 Nhng kt lun chính 54
5.2  xut ng dng kt qu nghiên cu vào thc tin 55
5.2.1 Thói quen quá kh (=0,287) 55
5.2.2 Nhn thc ri ro (=0,220) 55
5.2.3 Thái đ mua hƠng (=0,183) 56
5.2.4 nh hng xã hi (=0,122) 56
5.2.5 Hiu qu mong đi (=0,106) 56
5.2.6 D s dng mong đi (=0,092) 56
5.3 Hn ch ca đ tƠi vƠ hng nghiên cu tip theo 57
TÀI LIU THAM KHO
PH LC




DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
AHXH : nh hng xã hi
ANOVA : Phơn tích phng sai (Analysis of Variance)
Att : Thái đ (Attitude)
BI : ụ đnh hành vi (Behavior intention)
BI : ụ đnh hành vi (Behavior Intention)
C-TAM-TPB : Mô hình kt hp TAM và TPB (Combined TAM and TPB)
DKHT : iu kin h tr
DSDMD : D s dng mong đi
E-CAM : Mô hình chp nhn s dng thng mi đin t
EFA : Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis)
HQMD : Hiu qu mong đi

IDT : Lý thuyt ph bin s đi mi (Innovation Diffusion Theory)
IDT : Thuyt ph bin s đi mi (Innovation Diffusion Theory)
KMO : H s Kaiser - Mayer - Olkin
MGB : Mô hình hƠnh vi hng ti mc tiêu
MM : Mô hình đng c thúc đy (Motivational Model)
MM : Mô hình đng lc thúc đy (Motivation Model)
MPCU : Mô hình vic s dng máy tính cá nhân (Model of PC Utilization)
NTRR : Nhn thc ri ro
PBC : Kim soát hành vi cm nhn (Perceived Bahavior Control)
PE : Hiu qu mong đi (Performance Expectancy)
PEU : Tính d s dng cm nhn (Perceive easy of use)
PRP : Nhn thc ri ro liên quan đn sn phm/ dch v
PRT : Nhn thc ri ro liên quan đn giao dch trc tuyn
PU : Tính hu ích cm nhn (Perceive usefulness)
SCT : Thuyt nhn thc xã hi (Social Cognitive Theory)
Sig : Mc ý ngha quan sát (Observed Significance Level)
SN : Chun ch quan (Subjective norm)

SPSS : Phn mm thng kê (Statistical Package for the Social Sciences)
T ậ Test : Kim đnh trung bình hai mu đc lp (Sample T ậ Test)
TAM : Mô hình chp nhn công ngh (Technology Acceptance Model)
TDMH : Thái đ mua hàng
TMT : Thng mi đin t
TP.HCM : Thành ph H Chí Minh
TPB : Thuyt hành vi có k hoch (Theory of Planned Behavior)
TQQK : Thói quen quá kh
TRA : Mô hình thuyt hƠnh đng hp lý (Theory of reasoned action)
TRA : Thuyt hƠnh đng hp lý (Theory of Reasoned Action)
UTAUT : Lý thuyt thng nht chp nhn và s dng công ngh
YDMH : ụ đnh mua hàng

DANH MC HÌNH V,ă TH
Hình 2.1: Trung Quc dn đu th gii v mua sm qua smartphone
Hình 2.2: Mô hình thuyt hƠnh đng hp lý ca Fishbein và Ajzen
Hình 2.3: Mô hình hành vi có k hoch ca Ajzen
Hình 2.4: Mô hình chp nhn công ngh TAM ca Davis và cng s
Hình 2.5: Mô hình kt hp C-TAM-TPB ca Taylor và Todd
Hình 2.6: Quy trình hp nht 8 lý thuyt v công ngh
Hình 2.7: Mô hình hp nht v s chp nhn và s dng công ngh (UTAUT)
Hình 2.8: Mô hình chp nhn thng mi đin t e-CAM
Hình 2.9: Mô hình hƠnh vi hng ti mc tiêu ca Perugini và Bagozzi
Hình 2.10: Mô hình nghiên cu đ xut
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu
Hình 4.1:Biu đ phân tán Scatterplot
Hình 4.2:Biu đ tn s ca phn d chun hóa
Hình 4.3:  th Q-Q Plot ca phn d

DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 2.1: Bng tng kt đim chính ca các nghiên cu nc ngoài
Bng 2.2: Bng tng kt đim chính ca các nghiên cu ti Vit Nam
Bng 2.3: Bng khái nim các bin nghiên cu trong mô hình đ xut
Bng 3.1: Thang đo nháp
Bng 3.2: Thang đo s b
Bng 4.1: Thng kê nhân khu hc
Bng 4.2: ụ đnh mua hàng qua smartphone
Bng 4.3: Kt qu Cronbach’s Alpha
Bng 4.4: Kt qu phân tích EFA
Bng 4.5: Kt qu phơn tích tng quan Pearson

Bng 4.6: Kt qu phân tích hi quy
Bng 4.7: Kt qu kim đnh gi thuyt


1

CHNGă1
TNG QUAN NGHIÊN CUă TÀI
1.1 Lý do chnăđ tài nghiên cu
Lý do khách quan
Theo báo cáo thng mi đin t Vit Nam nm 2013 thì có khong 36% dân
s truy cp Internet và 50% s này thc hin mua sm online. Hip hi Các nhà bán
l Vit Nam thì cho rng th trng bán l trc tuyn s có c hi bùng n trong
nm 2014.
Tuy nhiên, mua sm trc tuyn đƣ không còn gii hn trong máy tính xách tay
hay máy tính đ bàn, mà máy tính bng vƠ đin thoi thông minh (smartphone) đƣ
giúp chúng ta có th mua sm trc tuyn  bt k đơu vƠ bt k lúc nào. Kho sát
mi nht ca MasterCard nm 2013 ti 25 quc gia cho thy rng thng mi di
đng là mt th trng tim nng khi s ngi thc hin giao dch mua sm bng
smartphone trong ba tháng đu nm 2014 đƣ tng 34,9%.
Theo nghiên cu đc bit t BizBuySell ậ mt doanh nghip th trng trc
tuyn, ngi mua tim nng s tìm mua hàng nhiu hn thông qua thit b di đng.
Sang nm 2017 mua sm qua di đng s chim 25% lng mua bán trc tuyn ca
th gii. Có 58% ngi trng thành cho bit h thích sm online hn. Do đó, các
nhà bán l 2014 s tin gn hn ti vic phát trin công ngh bán hàng trc tuyn
thông qua di đng.
Lý do ch quan
Th nht, thc t ti website mua sm online 51deal.vn cho thy 30% t l
đn hƠng xut phát t smartphone. Nên mong mun ca tác gi là tìm hiu v ý
đnh chuyn t mua sm trên PC/Laptop sang mua sm trên smartphone ca khách

hàng. Nu ý đnh này là ph bin, công ty s có nhng la chn đu t mnh m
hn cho phiên bn Mobile.
Th hai, tác gi nhn thy hành vi duyt email qung cáo ca khách hàng
din ra ch yu trên smartphone nhng quá trình mua li thc hin trên PC/ Laptop.
2

Vy điu gì đƣ dn đn hin tng này? Câu tr li chính xác sau khi nghiên cu s
giúp tác gi hiu rõ hn v hành vi mua sm ca khách hàng, t đó có nhng đnh
hng ci tin phiên bn Mobile trong tng lai cho phù hp.
T nhng lý do nêu trên, tác gi quyt đnh chn đ tƠi đ nghiên cu là:
“Nghiên cu các nhân t nh hng đn ý đnh mua hàng qua smartphone ca
khách hàng ti website bán hàng trc tuyn 51deal.vn”.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu nƠy đc thc hin nhm các mc tiêu sau:
Th nht, xác đnh các yu t nh hng đn ý đnh mua hàng qua
smartphone.
Th hai, đo lng mc đ tác đng ca các yu t nh hng lên ý đnh mua
hàng qua smartphone.
Th ba, đ xut ng dng kt qu nghiên cu đ tng cng ý đnh mua hàng
ca khách hàng 51deal.vn.
1.3 iătng và phm vi nghiên cu
i tng kho sát: Khách hàng 51deal.vn đang dùng smartphone nhng cha
phát sinh mua hàng t thit b này.
Phm vi nghiên cu: Nghiên cu đc thc hin ti Thành ph H Chí Minh
trong Quý I nm 2014 (t ngày 10/02/2014 đn ngày 15/03/2014).
1.4 Phngăphápănghiênăcu
Nghiên cu đc thc hin thông qua 2 giai đon chính:
 Giai đon th nht, nghiên cu s b:
Nghiên cu s b đc thc hin thông qua phng pháp nghiên cu đnh
tính và nghiên cu đnh lng. Nghiên cu đnh tính đc tin hành bng

cách tho lun nhóm t đó xơy dng thang đo s b. Nghiên cu đnh lng
đc thc hin tip theo s thc hin phng vn khong 60 khách hàng
nhm phát hin nhng sai sót trong bng câu hi và kim đnh thang đo.
 Giai đon th hai, nghiên cu chính thc:
3

Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh
lng tin hành ngay khi bng câu hi đc chnh sa t kt qu nghiên cu
s b. Nghiên cu này nhm thu thp, phân tích d liu, kho sát, kim đnh
mô hình nghiên cu. Kích c mu nghiên cu là 500 mu.
Tác gi s dng phng pháp nghiên cu đnh lng thông qua thang đo
Likert nm mc đ và kho sát đc tin hành bng cách phng vn trc
tuyn thông qua bng hi Google Docs.
1.5 Tng quan nghiên cuăliênăquanăđnăđ tài
1.5.1 Nghiên cu ca Mai Trng Tu (2012)
 tƠi: ắNhng nhân t nh hng đn ý đnh đt vé trc tuyn ti Vit Nam”.
i tng nghiên cu: ý đnh đt vé trc tuyn.
Tác gi Mai Trng Tu đƣ k tha 4 nhân t trong mô hình chp nhn và s
dng công ngh UTAUT ca Venkatesh (2003), gm: tính d s dng mong đi,
hiu qu mong đi, nh hng xã hi, điu kin h tr. ng thi gi li nhân t
thái đ đƣ đc Venkatesh gin lc khi rút gn mô hình. Bên cnh đó, tác gi cng
b sung thêm 2 nhân t mi là s lo lng và s t tin. Nh vy, mô hình nghiên cu
đ xut ca tác gi gm 7 nhân t: tính d s dng mong đi, hiu qu mong đi,
nh hng xã hi, điu kin h tr, thái đ, s lo lng, s t tin.
Kt qu nghiên cu: có 5 nhân t tác đng đn ý đnh đt vé trc tuyn gm
tính d s dng mong đi, hiu qu mong đi, nh hng xã hi, s lo lng, kinh
nghim.
1.5.2 Nghiên cu caăHƠăVnăTun (2012)
 tƠi: ắNghiên cu các nhân t nh hng đn thái đ vƠ ý đnh s dng dch
v mua hƠng đin t trc tuyn”.

i tng nghiên cu: thái đ vƠ ý đnh s dng dch v mua hƠng đin t
trc tuyn.
Tác gi HƠ Vn Tun đƣ k tha 5 nhân t trong mô hình C-TAM-TPB ca
Taylor và Todd (1995), gm: nhn thc s hu ích, nhn thc tính d s dng, thái
4

đ, nh hng xã hi, kim soát hành vi. Bên cnh đó, tác gi cng b sung thêm
nhân t mi là nhn thc ri ro. Nh vy, mô hình nghiên cu đ xut ca tác gi
gm 6 nhân t: nhn thc s hu ích, nhn thc tính d s dng, thái đ, nh hng
xã hi, kim soát hành vi, nhn thc ri ro.
Kt qu nghiên cu: có 5 nhân t tác đng đn ý đnh s dng dch v mua
hƠng đin t trc tuyn gm thái đ, nh hng xã hi, kim soát hành vi, nhn
thc ri ro giao dch, nhn thc ri ro sn phm.
1.6 Nhngăđóngăgópămi caăđ tài
 tài này thuc dng nghiên cu hàn lâm lp li, vì vy nhng đóng góp mi
ca đ tài tp trung vƠo hai đim sau:
V mt lý lun: Tác gi đƣ k tha 3 nhân t trong mô hình chp nhn và s
dng công ngh UTAUT ca Venkatesh (2003) vì phù hp vi mc tiêu nghiên cu
ca đ tài. Bên cnh đó, tác gi cng theo đ xut ca Mai Trng Tu (2012) gi li
nhân t thái đ; theo đ xut ca HƠ Vn Tun (2012) b sung thêm nhân t nhn
thc ri ro. Tuy nhiên tác gi không dùng nhân t nhn thc ri ro trong mô hình C-
TAM-TPB nh HƠ Vn Tun (2012), mà dùng nhân t nhn thc ri ro trong mô
hình chp nhn thng mi đin t e-CAM ca Joongho Ahn, Jinsoo Park và
Dongwon Lee (2001) vì có thang đo gm các bin quan sát mô t tt hn đi tng
nghiên cu ca đ tài này. Thêm na, tác gi đ xut b sung nhân t thói quen quá
kh trong mô hình hƠnh vi hng ti mc tiêu MGB ca Perigini và Bagozzi (2001)
vì xét thy mc đ quan trng ca thói quen đi vi hành vi (theo kt qu tho lun
nhóm). Nh vy, mô hình nghiên cu đ xut ca tác gi gm 6 nhân t: hiu qu
mong đi, tính d s dng, nh hng xã hi, thái đ, nhn thc ri ro, thói quen
quá kh. Kt qu ca nghiên cu đƣ cho thy hai nhân t mà tác gi đ xut đa vào

mô hình đu có nh hng rt quan trng đn ý đnh mua hàng qua smartphone.
V mt thc tin: ơy lƠ đ tài nghiên cu đu tiên lng hóa các nhân t
nh hng đn ý đnh mua hàng qua smartphone ca khách hàng trang website mua
sm trc tuyn 51deal.vn. T nhng kt qu rút ra đc, tác gi có thêm c s đ ra
5

các k hoch, chin lc tip theo nhm tng cng hn na ý đnh mua hàng qua
smartphone ca khách hàng tim nng.
1.7 Kt cu cu lunăvn
Lun vn đc b cc gm 5 chng nh sau:
Chng 1: Tng quan nghiên cu đ tài
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3: Thit k nghiên cu
Chng 4: Phơn tích kt qu nghiên cu
Chng 5: Kt lun vƠ đ xut ng dng kt qu

6

CHNGă2
CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 Các khái nim liên quan
2.1.1 Mua sm trc tuyn
Mua sm trc tuyn là mt quá trình mà khách hàng mua trc tip hàng hóa
hoc dch v t mt ngi bán trong mt thi gian xác thc thông qua Internet,
không qua dch v trung gian. Nó là mt dng ca thng mi đin t.
Mua sm trc tuyn là mt tin trình nhng lit kê hàng hóa và dch v cùng
vi hình nh đc hin th t xa thông qua các phng tin đin t. Khi sn phm,
dch v đc chn, giao dch đc thc hin t đng khi thanh toán bng các th tín
dng và các phng tin khác. (Wikipedia, 2006)
Theo Zuroni Md Jusoh và Goh Hai Ling (2012) thì mua hàng qua mng đc

đnh ngha nh lƠ mt quá trình mà mt khách hàng tin hành vic mua mt dch v
hoc sn phm qua mng Internet. Khách hàng có th ngi trc máy vi tính ngay
ti nhà, ving thm các ca hàng trên web và mua sm.
Theo các cách đnh ngha trên thì mua sm trc tuyn là quá trình mà mt
khách hàng tin hành vic mua sn phm hoc dch v thông qua Internet.
2.1.2 ụăđnh mua
Theo Fishbein và Ajzen (1975), mt trong nhng yu t d báo gn nht ca
hƠnh vi lƠ ý đnh hƠnh vi. ụ đnh mua đc nh hng bi mc đ mà cá nhân có
thái đ tích cc đi vi các hành vi, nhn thc kim soát hành vi và chun ch
quan. Theo hip hi Marketing Hoa K, ý đnh tiêu dùng là mt k hoch quyt
đnh mua mt sn phm hay thng hiu đc to ra thông qua mt quá trình la
chn hay quyt đnh (AMA, 2009). Mt k hoch nhn thc đ thc hin mt hành
vi hay hƠnh đng, đc to ra thông qua mt quá trình la chn hay quyt đnh tp
trung vào nim tin v nhng kt qu ca hƠnh đng.
Tác gi Whitlark, Geurts và Swenson (1993) cho rng ý đnh mua đc xác
đnh nh mt kh nng mua kt hp vi các yu t khác theo t l thun mà cá nhân
7

có hƠnh đng mua thc s. ụ đnh mua có th đo lng kh nng ca mt ngi
tiêu dùng đ mua mt sn phm, vƠ khi ngi tiêu dùng có ý đnh mua cao thì
ngi tiêu dùng sn sàng mua sn phm hn (Dodds vƠ cng s, 1991; Schiffman
và Kanuk, 2000).
ụ đnh mua cng cho thy rng ngi tiêu dùng s cn c theo kinh nghim,
s thích và các yu t môi trng bên ngoƠi đ thu thp thông tin, đánh giá các la
chn thay th vƠ đa ra quyt đnh mua hàng (Zeithaml, 1988; Dodds và cng s,
1991; Schiffman và Kanuk, 2000; Yang, 2009).
Theo quan đim ca tác gi thì ý đnh mua là mt quá trình din ra trc khi
quyt đnh mua, chu s tác đng ca mong mun, kinh nghim cá nhân, các yu t
nhân khu hc vƠ môi trng bên ngoài nhm đa ra nhng đánh giá cho các la
chn mua.

2.1.3 ụăđnh mua sm trc tuyn
Mua hàng trc tuyn có th hiu là hành vi thc hin quá trình mua hàng hóa,
dch v thông qua mng đin t (internet).
Theo thuyt TPB thì ý đnh là yu t tác đng mnh m đn hành vi (Ajzen,
1985). Nghiên cu v ý đnh mua hàng trc tuyn s cho d đoán tt đi vi hành
vi mua hàng trc tuyn.
Theo đó, chúng ta có th hiu rng ý đnh mua sm trc tuyn là s sn lòng
thc hin vic mua hàng qua mng.
2.1.4 Smartphone
Theo Wikipedia (2014): in thoi thông minh (smartphone) là khái nim đ
ch chic đin thoi tích hp mt nn tng h điu hƠnh di đng vi nhiu tính nng
h tr tiên tin v đin toán và kt ni da trên nn tng c bn ca đin thoi di
đng thông thng. Smartphone ngày nay bao gm tt c chc nng ca laptop nh
duyt web, Wi-Fi, các ng dng ca bên th ba trên di đng và các ph kin đi kèm
cho máy. Nhng đin thoi thông minh ph bin nht hin nay da trên nn tng
ca h điu hành Android ca Google và iOS ca Apple.
8

Vi cách đnh ngha trên, smartphone là mt thit b di đng đa tính nng có
th đáp ng mi nhu cu làm vic, hc tp, vui chi, gii trí, thông tin, chia s…gn
nh tc thì.
2.2 Xu th phát trin ca hình thc mua sm trc tuyn qua smartphone
2.2.1 Mua sm trc tuyn qua smartphone trên th gii
2.2.1.1 MuaăsmăquaăthităbădiăđngătiăChơuăỂu
Theo kho sát ca hãng Kelkoo (2012), ngi mua sm trc tuyn qua các
thit b di đng  chơu Ểu nm 2012 tng 510% so vi nm 2010. Xu hng mua
sm thông qua các thit b di đng s tr thành mt phn ngày càng quan trng
trong các ngành hàng bán l.
Theo gii chuyên môn, mua sm trc tuyn qua đin thoi di đng tng lên
theo cp s nhân nh h thng thanh toán an toƠn vƠ đn gin. Các thit b di đng

vi tính nng mi và s xut hin ngày càng nhiu ca smartphone, máy tính bng
mang li cho ngi tiêu dùng châu Âu cách thc mua sm hiu qu.
2.2.1.2 MuaăsmăquaăngădngădiăđngătiăM
c tính trong tháng 6/2013, khong 45 triu ngi s hu smartphone  M
dùng ít nht là mt ng dng mua sm, chim 47% tng s ngi s dng
smartphone. Trung bình 1 tháng, ngi dùng smartphone đƣ m 17 ln ng dng
mua sm, ph bin nht là ng dng t nhng nhà bán l trc tuyn nh eBay,
Amazon, và Groupon (Theo TechZ, 2013).
2.2.1.3 MuaăsmăquaăsmartphoneăbùngănătiăTrungăQuc
Các nhà bán l đƣ sm nhn thy đc tim nng kinh doanh t mng thng
mi di đng vƠ đang ra sc đu t. K t cui tháng 7/2013, Yihaodian, mt trong
các shop bán hàng trc tuyn ni ting, đƣ gii thiu các "Bc tng mua sm" ti
gn 70 trm tƠu đin ngm  Thng Hi vƠ đt hn 500 bin qung cáo ti các khu
công cng  Bc Kinh. Nhng ngi khng l v bán l trc tuyn nh
Taobao.com hay 360buy.com cng đƣ phát trin thit b đu cui cho smarphone
nh iPhone vƠ các dòng đin thoi chy trên nn Android và Symbian.
9



Hình 2.1: Trung Quc dn đu th gii v mua sm qua smartphone
(Ngun: Mashable)
Theo Analysys International (công ty t vn chuyên nghiên cu th trng
Internet  Trung Quc), doanh thu t dch v mua hƠng qua đin thoi di đng đt
1,67 t nhân dân t (khong 210 triu USD) trong quý II/2013 - tng gp đôi cùng
k 2012.
2.2.1.4 ThităbădiăđngăthayăđiăkinhănghimămuaăsmătoƠnăcu
Theo thng kê ca hãng comScore (2013) thì th trng thng mi đin t
M tng 13%, trong đó thói quen mua sm trên thit b di đng dn đnh hình rõ
hn xu hng tiêu dùng mi. Ngày nay, thói quen mua sm trc tuyn trên PC đang

dn đc chuyn sang xu hng mua sm qua thit b di đng, gm tablet vƠ đin
thoi thông minh.
Thy đc tim nng đó, các công ty ln trong ngành bán l ln lt đu t
mnh m vƠo thng mi đin t trên di đng đƣ ln lt gt hái nhng kt qu rt
kh quan. Nhóm 50 nhà bán l hƠng đu ti M nh Amazon, Walmart, eBay đƣ
m rng trung bình 45% lng khách hàng mua sm tim nng qua các kênh di
đng.

10

2.2.2 Mua sm trc tuyn qua smartphone ti Vit Nam
Theo kho sát mi nht t MasterCard (2013) ti 25 quc gia v xu hng
mua sm trc tuyn cho thy mua sm trc tuyn ti Vit Nam đt đc s tng
trng n đnh. Kho sát cng cho thy rng thng mi di đng là mt th trng
tim nng khi 94% có th truy cp Internet t đin thoi di đng ca mình. S ngi
đƣ thc hin giao dch mua sm bng đin thoi di đng trong ba tháng đu nm
2014 tng 34,9%.
Nm 2014, thng mi đin t đc d đoán rng s tip tc ghi du n ca
các thit b di đng, tiêu biu là smartphone. Các đn v kinh doanh s tp trung
hn ti vic chm sóc cho tri nghim ca ngi dùng. Bi khách hàng trung thành
s chuyn dch t doanh nghip này sang doanh nghip khác có th mang đn cho
h tri nghim tt, hp dn và hu ích hn.  tng nng lc cnh tranh ca mình,
các doanh nghip cn đnh hng sn phm và hình thc mua hàng theo tiêu chí d
dƠng, đn gin và tin li cho khách hàng tìm kim và tr tin. Nhng ng dng
mang tính cá nhơn hoá cao, giúp ngi mua hàng hu nh không gp tr ngi gì khi
mua và tr tin s tr nên đc a chung.
2.3 Các mô hình nghiên cu hành vi
2.3.1 Mô hình chp nhn và s dng công ngh UTAUT
Lý thuyt thng nht chp nhn và s dng công ngh (Unified Theory of
Acceptance & Usage of Technology ậ UTAUT) đc xây dng bi Venkatest và

cng s (2003), nhm tích hp nhng bin d đoán tt nht ý đnh hành vi trong 8
mô hình ph bin thng dùng vào mt mô hình duy nht.
Mô hình UTAUT đc phát trin thông qua 8 mô hình gm:
2.3.1.1 Mô hình TRA ca Fishbein và Ajzen
Mô hình thuyt hƠnh đng hp lý (Theory of reasoned action) đc Martin
Ajzen và Icek Fishbein xây dng t nm 1975 vƠ đc xem là hc thuyt tiên
phong trong lnh vc nghiên cu tâm lý xã hi và hành vi tiêu dùng (Sheppard,
Hartwick và Warshaw, 1998). Mô hình này cho thy đc ắý đnh hƠnh vi” lƠ yu
11

t quan trng nht đ d đoán hƠnh vi ngi tiêu dùng. ụ đnh hành vi (Behavior
intention ậ BI) là mt du hiu ca s sn sàng ca mt cá nhơn đ thc hin mt
hành vi nht đnh.
Theo Fishbein, ý đnh hƠnh vi đc xác đnh bi hai yu t là cá nhân và xã
hi, hay còn gi là yu t thái đ và chun ch quan. Trong đó, thái đ (Attitude -
Att) là biu hin yu t cá nhân, th hin nim tin tích cc hay tiêu cc ca mt cá
nhân v hành vi thc hin (Fishbein và Ajzen, 1975, p.216). Còn chun ch quan
(Subjective norm ậ SN) th hin nh hng ca quan h xã hi lên cá nhân, là nhn
thc ca con ngi rng hu ht nhng ngi quan trng vi h s ngh h nên hay
không nên thc hin hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975, p.302).




Hình 2.2: Mô hình thuyt hành đng hp lý ca Fishbein và Ajzen
(Ngun: Schiffman và Kanuk, 1987)
ánhăgiá: Tác gi nhn thy TRA là mt mô hình rt quan trng vƠ đc ng
dng nhiu trong nghiên cu hành vi, nên tác gi đ xut đa 2 nhơn t ắThái đ”
vƠ ắnh hng xã hi” vƠo mô hình nghiên cu ca mình.
2.3.1.2 MôăhìnhăTPBăca Ajzen

Ajzen cho rng ý đnh hành vi không phi lúc nƠo cng dn đn hành vi thc
t. Vì vy, Ajzen đƣ thêm khái nim kim soát hành vi cm nhn vào mô hình TRA,
to nên mô hình hành vi d đnh TPB (Theory of Planned Behavior ậ TPB). Kim
soát hành vi cm nhn (Perceived Bahavior Control) là nhn thc v s d dàng hay
khó khn khi thc hin hành vi (Ajzen, 1991, p.188). Các nhân t kim soát có th
là bên trong ca mt ngi nh k nng, kin thc… hoc lƠ bên ngoƠi nh thi
gian, c hi, s ph thuc vƠo ngi khác…


Thái đ
nh hng xã hi
ụ đnh
hành vi
12







Hình 2.3: Mô hình hành vi có k hoch ca Ajzen
(Ngun: Ajzen, 1991)
ánhăgiá: Cn c vào mô hình trên, tác gi đ xut đa thêm nhơn t ắkim
soát hành vi cm nhn” vƠo mô hình nghiên cu.
2.3.1.3 MôăhìnhăTAM/ăTAM2ăcaăDavisăvƠăcngăsă
Mô hình chp nhn công ngh (Technology Acceptance Model ậ TAM) đc
phát trin bi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis, 1989; Bagozzi và Warshaw,
1992). TAM đc công nhn rng rãi là mt mô hình tin cy vƠ cn bn trong vic
mô hình hóa vic chp nhn công ngh thông tin ca ngi s dng.

Có hai yu t quan trng trong mô hình nƠy đc các nhà nghiên cu s dng
khi nghiên cu v hƠnh vi khách hƠng trong môi trng thng mi đin t là: tính
hu ích cm nhn, tính d s dng cm nhn. Tính hu ích cm nhn (Perceive
usefulness ậ PU): ắLƠ mc đ mà mt ngi tin rng bng cách s dng mt h
thng đc bit s nâng cao hiu sut công vic ca mình” (Davis, 1989, p.320). Tính
d s dng cm nhn (Perceive easy of use ậ PEU): ắLƠ mc đ mà mt ngi tin
rng s dng mt h thng đc bit s không đòi hi nhiu s n lc” (Davis, 1989)




Hình 2.4: Mô hình chp nhn công ngh TAM ca Davis và cng s
(Ngun: Davis và cng s, 1989)
Thái đ v hành vi
nh hng xã hi
Kim soát hành vi
cm nhn
ụ đnh hành vi
Tính hu ích cm nhn
Tính d s dng cm nhn
ụ đnh
hành vi
Thái đ đi vi
vic s dng
13

ánhăgiá: Vì đ tài nghiên cu có liên quan đn lnh vc thng mi đin t
nên tác gi đ xut đa thêm hai nhơn t ắtính hu ích” vƠ ắtính d s dng” vƠo
mô hình.
2.3.1.4 Mô hình C-TAM-TPBăca Taylor và Todd

T nghiên cu ca Mathieson (1991) trong vic so sánh mô hình TAM và
TPB, Taylor vƠ Todd (1995) đƣ đ xut vic kt hp hai mô hình thành mô hình C-
TAM-TPB đ khc phc nhng hn ch trong vic gii thích hƠnh vi ngi tiêu
dùng s dng công ngh thông tin. Gi là mô hình kt hp C-TAM-TPB. Vic kt
hp hai mô hình TAM và TPB s to ra sc mnh trong vic d đoán tt hn lƠ s
dng tng mô hình riêng l TAM hoc TPB.












Hình 2.5: Mô hình kt hp C-TAM-TPB ca Taylor và Todd
(Ngun: Taylor và Todd, 1995)
2.3.1.5 MôăhìnhăIDTăca Moore và Benbasat
Lý thuyt ph bin s đi mi (Innovation Diffusion Theory ậ IDT) cung cp
mt nn tng đ d đoán thi gian cn thit đ mt công ngh mi đc chp nhn.
Moore vƠ Benbasat (1991) đƣ thay đi mt s cu trúc đ kim tra s chp nhn
công ngh ca các cá nhân.
Tính hu ích
cm nhn
Tính d s dng
cm nhn
ụ đnh

hành vi
Thái đ đi vi
vic s dng
nh hng xã hi
Kim soát hành vi
Mô hình TPB
Mô hình TAM
14

Các nhân t trong mô hình IDT bao gm: Thun li liên quan (Relative
Advantage); tính d s dng (Ease of Use); hình tng (Image); tính rõ ràng
(Visibility); tính tng hp (Compatibility); tính có th gii thích kt qu (Results
Demon-strability); tính t nguyn s dng (Voluntaryness of Use).
2.3.1.6 MôăhìnhăMMăcaăDavisăvƠăcngăsă
Trong lnh vc h thng thông tin, Davis và cng s (1992) đƣ áp dng mô
hình đng lc thúc đy (Motivation Model ậ MM) đ hiu vic chp nhn và s
dng công ngh mi. Có hai loi đng c thúc đy lƠ đng c thúc đy bên ngoài
(Extrinsic Motivation) vƠ đng c thúc đy bên trong (Intrinsic Motivation).
2.3.1.7 MôăhìnhăMPCUăcaăThompsonăvƠăcngăsă
Mô hình vic s dng máy tính cá nhân (MPCU) ca Thompson và cng s
(1991) bao gm các nhân t: S thích hp trong công vic (Job-Fit); s phc tp
(Complexity); kt qu lâu dài (Long-term consequences form usage); cm xúc vi
vic s dng (Affects Towards Use); nhân t xã hi (Social Factors); điu kin h
tr (Facilitating Conditions). Trong đó, ắđiu kin h tr” lƠ nhng nhân t khách
quan trong môi trng to cho hƠnh đng d dàng thc hin. Ví d nh mua hƠng
trc tuyn tr li d dàng không mt phí. Trong bi cnh h thng thông tin ắCung
cp h tr cho ngi dùng PC s dng thành tho h thng” (Thompson vƠ cng s,
1991, p.129).
ánh giá: Vì mô hình MPCU có liên quan đn công ngh thông tin nên tác
gi đ xut đa thêm nhơn t ắđiu kin h tr” vƠo mô hình nghiên cu.

2.3.1.8 MôăhìnhăSCTăcaăCompeauăvƠăHiggins (1995)
Thuyt nhn thc xã hi (Social Cognitive Theory ậ SCT) là mt trong nhng
thuyt mnh nht v hƠnh vi con ngi (Bandura, 1986) (trích Venkatesh và cng
s, 2003). Compeau vƠ Higgins (1995) đƣ chnh sa vƠ đ ngh rng ý đnh s đc
xác đnh bng kt qu hiu sut mong đi, kt qu cá nhân mong, s t tin, s xúc
đng và s lo lng.
Venkatesh đƣ hp nht 8 lý thuyt trên thành mô hình nh Hình 2.6.