Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh ở TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2013





Hoàng Th Phương Tho


NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH Ở TP.HCM



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2013



Hoàng Th Phương Tho


NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH Ở TP.HCM


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102


LU
ẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


Ngưi hưng dn: TS Nguyn Văn Tân


LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cám ơn Quý thy cô Trưng i hc Kinh T TP.HCM ã
ging dy và truyn t nhng kin thc b ích trong sut thi gian tôi hc tp ti
trưng. c bit, xin cám ơn TS. Nguyn Văn Tân ã nhit tình hưng dn cho tôi
trong thi gian thc hin lun văn.
Tôi cũng chân thành cám ơn gia ình, bn bè, ng nghip ã h tr và óng
góp ý kin giúp tôi hoàn thành lun văn này.

]


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam oan lun văn này là công trình nghiên cu c lp ca tôi. Các
thông tin, d liu và kt qu ưc nêu trong lun văn này là hoàn toàn trung thc và có
ngun gc rõ ràng.

Ngưi thc hin
Hoàng Thị Phương Thảo
MỤC LỤC
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu 3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn 4
1.6. Bố cục của đề tài 4
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1. Cơ sở lý thuyết 6
2.1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng 17
2.1.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 18
2.1.4. Đặc trưng của nhà hàng thức ăn nhanh 20
2.2. Mô hình nghiên cứu 21
2.3. Giả thuyết nghiên cứu 24
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25
3.1. Quy trình nghiên cứu 25
3.2. Các bước thực hiện trong quy trình nghiên cứu 26
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32
4.1. Mô tả mẫu 32
4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 34
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 38
4.3.1. Phân tích nhân tố cho thang đo chất lượng dịch vụ 38
4.3.2. Phân tích nhân tố cho thang đo sự hài lòng 46
4.4. Hiu chnh mô hình 47
4.5. Phân tích hi quy bi 47
4.5.1. Ma trn tương quan giữa các biến 47
4.5.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình và phân tích hồi quy 48
Chương 5: KẾT LUẬN 54
5.1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu 54
5.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu : Các giải pháp hoàn thiện hệ thống dịch vụ của các

cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu Việt 55
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1 : TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VIỆT
NAM 1
1. Giới thiệu về thức ăn nhanh Việt Nam 1
2. Giới thiệu một số thương hiệu fastfood Việt 2
3. Tổng quan về thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam 5
PHỤ LỤC 2: Dàn bài thảo luận nhóm 8
PHỤ LỤC 3: Bảng câu hỏi 10
PHỤ LỤC 4: Kết quả xử lý SPSS 17








DANH MỤC BẢNG
Bng 2.1: Các loi hình dch vụ 7
Bảng 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ nhà hàng DINESERV 22
Bảng 3.1: Thang đo với các biến được mã hóa 27
Bảng 4.1: Mẫu phân loại theo cửa hàng thức ăn nhanh 32
Bảng 4.2: Mẫu phân loại theo giới tính 33
Bảng 4.3: Mẫu phân loại theo nghề nghiệp 33
Bảng 4.4: Mẫu phân loại theo mức thu nhập 33
Bảng 4.5: Mẫu phân loại theo độ tuổi 34
Bảng 4.6: Mẫu phân loại theo mức độ thường xuyên 34
Bảng 4.7: Tổng hợp hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo

chất lượng dịch vụ. 36
Bảng 4.8: Hệ số Cronbach alpha của của thành phần thang đo sự hài lòng 38
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo chất lượng dịch vụ lần 1 40
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo chất lượng dịch vụ lần
2. 42
Bảng 4.11: Tổng hợp hệ số Cronbach alpha các nhân tố thang đo chất lượng
dịch vụ 45
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lòng 46
Bảng 4.13: Ma trận tương quan giữa các biến 48
Bảng 4.14: Tổng hợp mô hình 48

Bảng 4.15: Phân tích phương sai Anova 49
Bảng 4.16: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình 50



DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình năm khong cách cht lượng dịch vụ. 14
Hình 2.2: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn 20
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài
lòng của khách hàng 23
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 25
Hình 4.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 47
Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 50
Hình 4.3: Biểu đồ Q-Q plot 51
Hình 4.4: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa theo thứ tự lấy mẫu 51
Hình 4.5: Mô hình chất lượng dịch vụ với hệ số Beta chuẩn hóa 52




TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Hiện nay, thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam đang phát triển đầy tiềm
năng và sôi động. Tuy nhiên, thị trường đang hoàn toàn bị doanh nghiệp nước
ngoài nắm giữ, tiếp tục thâm nhập sâu và mở rộng. Các thương hiệu trong nước với
hệ thống chất lượng dịch vụ còn non yếu và chưa chuyên nghiệp nên phát triển khá
chậm, manh mún, chưa được người tiêu dùng biết đến và sử dụng nhiều. Vì vậy,
“Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh ở Tp.HCM ” là
một yêu cầu tất yếu, ra đời với mong muốn giúp các thương hiệu fastfood Việt có
thể đứng vững và cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế. Nghiên cứu được thực
hiện tại tp.HCM, áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ nhà hàng DINERSERV, sử
dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, xử lý số liệu bằng phần
mềm SPSS. Qua nghiên cứu, rút ra được các nhân tố chất lượng dịch vụ chính ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như mức độ tác động của từng nhân tố,
thiết lập mối quan hệ giữa các nhân tố và sự hài lòng. Từ đó góp phần đưa ra được
những giải pháp cụ thể và thiết thực cho doanh nghiệp Việt.

1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài:
Ngày nay, xã hội phát triển, nhịp sống đô thị hóa ngày càng cao và cuộc sống
bận rộn kéo theo hệ thống các cửa hàng thức ăn nhanh ngày càng nở rộ và phát triển
ở Việt Nam, đặc biệt là những thành phố lớn như Tp. HCM, Hà Nội. Việc sử dụng
thức ăn nhanh là một giải pháp hữu hiệu tiết kiệm thời gian, đồng thời vẫn đảm bảo
chất lượng và nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày. Với dân số gần 88 triệu người (năm
2012), tỉ lệ GDP tăng 6 - 8% hàng năm, mức sống ngày càng cao, dân số trẻ và khả
năng hội nhập nhanh, Việt Nam là thị trường tiềm năng và hấp dẫn cho ngành công
nghiệp thức ăn nhanh. Theo thông tin từ Bộ Công Thương, năm 2009, tổng thu
nhập của ngành thức ăn nhanh cả nước ước đạt khoảng 500 tỷ đồng, tăng 35-40%
so với năm 2008. Theo một thống kê chưa đầy đủ, doanh thu từ thức ăn nhanh năm

2011 có thể xấp xỉ 870 tỉ đồng với hàng chục triệu lượt giao dịch.
Dù gặp những khó khăn về kinh tế trong những năm gần đây, thị trường thức
ăn nhanh vẫn có tốc độ tăng trưởng bình quân 26%, một con số đáng kể đối với
nhiều ngành kinh doanh dịch vụ khác. Tuy nhiên, thị trường thức ăn nhanh đầy
tiềm năng của Việt Nam hiện đang hoàn toàn bị doanh nghiệp nước ngoài nắm giữ
với trên 70% với các tên tuổi lớn như KFC, Loteria, Jolibee, Trong đó KFC có thế
mạnh về gà rán khi sở hữu trên 60% thị phần, Lotteria chiếm 60-70% thị phần bánh
mì hamburger, còn lại chia đều cho các thương hiệu bánh pizza, mì spaghetti Các
thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế đang tiếp tục thâm nhập sâu thị trường Việt Nam
với hàng loạt cửa hàng mở ra trong thời gian ngắn, độ phủ không chỉ tại các thành
phố lớn như Hà Nội, TP.HCM mà lan rộng đến các tỉnh thành khác trong cả nước.
Nhiều nhãn hiệu fastfood nổi tiếng khác như McDonal, Burger King,…cũng đang
chuẩn bị thâm nhập thị trường Việt Nam.
Những năm gần đây Việt Nam cũng xuất hiện một số chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh như Bánh mì Ta, cơm kẹp VietMac, Các thương hiệu Việt này đã bước đầu
hình thành và đang phát triển rộng khắp. Các cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu


Việt biết tập trung vào những món ăn thuần Việt quen thuộc và tốt cho sức khỏe
hơn những dòng thức ăn nhanh nước ngoài nhiều béo, đạm, thiếu chất xơ,
vitamin,… dễ gây béo phì, các bệnh tim mạch. Tuy nhiên, hiện nay hầu hết các cửa
hảng này phát triển khá chậm và vẫn còn nhỏ lẻ, manh mún, chưa được người tiêu
dùng biết đến nhiều và sử dụng thường xuyên. Các thương hiệu Việt hiện nay vẫn
còn khá mờ nhạt so với các tên tuổi, thương hiệu quốc tế như KFC, Lotteria, Một
trong những nguyên nhân thất bại chính là hệ thống dịch vụ ở các cửa hàng này còn
non yếu và chưa chuyên nghiệp. Điển hình như hệ thống Cơm kẹp VietMac, tuy rất
thành công ở Hà Nội nhưng lại gặp khó khăn ở thị trường TpHCM, cửa hàng đầu
tiên ở Tp HCM đã ngưng hoạt động sau một thời gian ngắn hoạt động. Ngoài lý do
nguồn thu không đủ bù đắp những chi phí cao về mặt bằng, nhân công, nguyên vật
liệu,… thì kinh doanh tại TP.HCM rất chú trọng đến dịch vụ trong khi VietMac từ

Hà Nội vào nên chưa hiểu hết văn hóa kinh doanh ở TP.HCM.
Một số nghiên cứu đã cho thấy, chi phí để tìm một khách hàng mới cao hơn
gấp nhiều lần so với việc giữ chân một khách hàng cũ. Do đó, với các nhà quản trị
Việt, ngoài việc đẩy mạnh marketing bằng các hình thức tiếp thị, quảng cáo, khuyến
mãi, nhằm tiếp cận khách hàng, giúp khách hàng biết đến thương hiệu và các
chuỗi cửa hàng, ngoài những món ăn, thức uống là đặc trưng riêng của từng thương
hiệu thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố vô cùng quan trọng. Chất lượng dịch vụ
đem đến sự hài lòng cho thực khách, giữ chân và khiến cho họ có ý định quay lại
lần sau, cũng như lâu dài sẽ trở thành khách hàng trung thành của cửa hàng.
Chính vì vậy, việc nghiên cứu tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự
hài lòng của khách hàng là một yêu cầu tất yếu, từ đó đưa ra được những giải pháp
hoàn thiện hệ thống dịch vụ, giúp các thương hiệu fastfood Việt có thể đứng vững
và cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài đang chiếm lĩnh thị trường Việt Nam
hiện nay. Với lý do đó, tác giả đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ
tại các cửa hàng thức ăn nhanh ở Tp.HCM ” – trong đó, áp dụng công cụ
DINERSERV, một thang đo chất lượng dịch vụ nhà hàng có giá trị và độ tin cậy
cao.


1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:
1. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại tp HCM khi sử dụng dịch
vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh.
2. Đánh giá mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự
hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh.
3. Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp thức ăn nhanh Việt để
hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và đủ
sức cạnh tranh với các thương hiệu mạnh quốc tế.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
• Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng của nghiên cứu là chất lượng dịch vụ

ở các cửa hàng thức ăn nhanh và sự hài lòng của khách hàng.
• Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát
là người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh, đã từng sử dụng dịch vụ ở các
cửa hàng thức ăn nhanh trong vòng 3 tháng tính từ thời điểm khảo sát. Giới
hạn thời gian này nhằm đảm bảo đối tượng được khảo sát có thể nhớ và trả
lời đúng những thông tin trong bảng điều tra.
1.4. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
tính với kỹ thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn sơ bộ,… nhằm điều chỉnh
và hoàn thiện thang đo chất lượng dịch vụ DINERSERV.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng. Thông tin từ khách hàng được thu thập qua phỏng vấn trực
tiếp, qua email và website khảo sát trực tuyến. Sau đó, số liệu thu thập
được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy
Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
bội, thống kê mô tả.


1.5. Ý nghĩa thực tiễn:
Nghiên cứu cung cấp cho các doanh nghiệp cơ sở khoa học về mô hình mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh và sự hài lòng của
khách hàng. Từ đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đưa ra những giải pháp, chính
sách để hoàn thiện hệ thống dịch vụ, giúp các thương hiệu fastfood Việt có thể đứng
vững và cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài đang chiếm lĩnh thị trường Việt
Nam hiện nay.
Nghiên cứu có thể được sử dụng làm tài liệu tham khào cho các nghiên cứu
rộng hơn về chất lượng dịch vụ nhà hàng cũng như chất lượng dịch vụ nói chung.
1.6. Bố cục của đề tài:

Đề tài gồm 5 chương với nội dung cụ thể như sau :
 Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 1 nêu lên lý do chọn đề tài, sự cần thiết và mục tiêu của nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và bố cục luận văn.
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các mô
hình chất lượng dịch vụ như SERVQUAL, DINERSERV, sự hài lòng của khách
hàng, Chương này cũng xây dựng mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ở các
cửa hàng thức ăn nhanh dựa trên thang đo DINERSERV và nêu ra các giả thuyết về
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3 trình bày về 2 bước nghiên cứu chính. Nghiên cứu sơ bộ được
thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm,
phỏng vấn sơ bộ. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên
cứu định lượng, thu thập thông tin khách hàng và xử lý số liệu bằng phần mềm
SPSS để kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích hồi quy bội, thống kê mô tả.
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu


Chương 4 trình bày v kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả
thiết. Các buớc phân tích sẽ rút ra các nhân tố chính của chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố, thiết lập mối quan hệ giữa các nhân tố và sự hài lòng theo phương trình hồi quy
tuyến tính,
 Chương 5: Kết luận
Chương 5 trình bày về ứng dụng của nghiên cứu để nêu ra các giải pháp
nhằm hoàn thiện hệ thống dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu
Việt. Chương này cũng nêu ra những kết quả và đóng góp của nghiên cứu, những
hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.



Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2. 1. Cơ sở lý thuyết:
2. 1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ:
2.1.1.1. Định nghĩa dịch vụ:
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến và có nhiều cách định nghĩa khác nhau.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kolter & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Một định nghĩa khác cũng của
Kolter thì dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho
bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả. Dịch vụ có
thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Tóm lại, chúng ta có thể hiểu dịch vụ là sản phẩm vô hình được tiêu dùng

ngay sau khi được sản xuất ra nhằm mục đích mang lại một lợi ích nhất định cho
người sử dụng.
2.1.1.2. Các loại hình dịch vụ:
Dịch vụ có nhiều loại hình khác nhau và rất đa dạng bao gồm dịch vụ liên
quan đến con người hoặc liên quan đến tài sản (Bảng 2.1)











Bảng 2.1: Các loại hình dịch vụ
Dịch vụ liên quan
đến con người
Dịch vụ liên quan
đến tài sản
Hành động
hữu hình
Dịch vụ liên quan đến thể chất:
- Chăm sóc sức khoẻ
- Vận chuyển hành khách
- Chăm sóc sắc đẹp,
- Tập thể dục thẩm mỹ

Dịch vụ liên quan đến hàng hóa và các

vật chất khác:
- Vận chuyển hàng hóa
- Bảo trì và sửa chữa thiết bị công nghiệp
- Bảo trì cao ốc
- Giặt ủi
- Chăm sóc vườn và cây cảnh, vật nuôi
Hành động
vô hình
Dịch vụ liên quan đến trí tuệ:
- Giáo dục
- Truyền hình
- Thông tin
- Nhà hát
- Nhà bảo tàng
Dịch vụ liên quan đến tài sản vô hình:
- Ngân hàng
- Tư vấn pháp luật
- Kế toán
- Bảo vệ an ninh
- Bảo hiểm

Nguồn: Vương Thanh Huyền (2005)[6]
Ngoài ra, theo tài liệu ký hiệu MTN.GNS/W/120 của Tổ chức Thương mại Thế
giới, dịch vụ được chia thành 12 nhóm lớn, trong đó lại bao gồm nhiều phân nhóm
khác nhau (155 tiểu ngành). 12 nhóm đó bao gồm:
1. Các dịch vụ kinh doanh. Ví dụ: tư vấn pháp lý, xử lý dữ liệu, nghiên cứu
phát triển, nhà đất, cho thuê, quảng cáo,
2. Các dịch vụ thông tin liên lạc. Ví dụ: bưu chính, viễn thông, truyền hình,
3. Các dịch vụ xây dựng và kỹ thuật liên quan đến xây dựng. Ví dụ: xây dựng,
lắp máy,

4. Các dịch vụ phân phối. Ví dụ: bán buôn, bán lẻ,
5. Các dịch vụ giáo dục.
6. Các dịch vụ môi trường. Ví dụ: vệ sinh, xử lý chất thải,
7. Các dịch vụ tài chính. Ví dụ: ngân hàng, bảo hiểm,
8. Các dịch vụ liên quan đến y tế và dịch vụ xã hội.
9. Các dịch vụ liên quan đến du lịch và lữ hành.
10. Các dịch vụ giải trí, văn hóa, và thể thao.
11. Các dịch vụ giao thông vận tải.
12. Các dịch vụ khác.


2.1.1.3. Đặc tính của dịch vụ:
Dịch vụ là một sản phẩm phi vật chất, vì vậy nó có nhiều đặc tính khác với
các loại hàng hoá thông thường, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính
không thể tách rời và tính không thể lưu giữ [5]. Chi tiết như sau:
 Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy,
nếm được, nghe thấy hay ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm
bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng
về chất lượng dịch vụ thông qua địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông
tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Tính vô hình gây ra khó khăn trong việc nhận
thức về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
 Tính không đồng nhất
Chất lượng của dịch vụ là không đồng nhất (còn gọi là tính khác biệt của
dịch vụ). Theo đó, chất lượng thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào
cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh
vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất
đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ
đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo. Vì vậy, những gì công ty dự định phục vụ có
thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.

 Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc không thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ
thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hoá vật chất, sản
phẩm được sản xuất ra, nhập kho, phân phối thông qua nhiều trung gian mua bán,
sau đó mới được tiêu dùng, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối
cùng. Còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá
trình tạo ra dịch vụ.
 Tính không lưu giữ được


Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính
không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không là vấn đề trở ngại khi nhu cầu ổn định.
Nhưng khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các
công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng
cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu
cầu vào những giờ cao điểm.
2.1.1.4. Chất lượng dịch vụ:
Chất lượng là một khái niệm khá phổ biến và quen thuộc. Tài liệu ISO 9000:
2005 định nghĩa: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp
ứng các nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc”.
Riêng về chất lượng dịch vụ, hiện nay cũng có nhiều định nghĩa khác nhau của
các nhà nghiên cứu:
Bitner, Booms and Mohr (1994) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “ấn tượng
toàn diện của khách hàng về sự thấp kém hoặc hơn hẳn tương đối của tổ chức và
dịch vụ của nó”.
Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “một
hàm số của những sự khác biệt giữa sự mong chờ và sự thực hiện cùng với các
thước đo về chất lượng”.
Tóm lại, chúng ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ chính là cảm nhận của khách

hàng về dịch vụ mà họ được cung cấp so với kỳ vọng.
Nếu như trong lĩnh vực sản xuất, người ta quan tâm đến việc làm thế nào để có
thể sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao thì trong lĩnh vực dịch vụ, vấn đề
chất lượng lại càng quan trọng hơn vì dịch vụ có tính chất vô hình rất khó nhận biết.
Các tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ cũng rất khác nhau: (1) chất lượng là
sự xuất sắc, (2) chất lượng là giá trị, (3) chất lượng là sự đáp ứng các tiêu chuẩn, (4)
chất lượng là sự đáp ứng mong đợi của khách hàng (Chelladurai & Chang, 2000;
Reeves & Bednar, 1994 - trích từ Yong & ctg, 2004). Thêm vào đó, chất lượng
cũng khác nhau tùy thuộc vào người đánh giá chất lượng (Chelladurai & Chang,
10

2000 - trích từ Yong & ctg, 2004). Những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã
đưa ra một số kết luận cơ bản về chất lượng dịch vụ như sau:
 Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm
 Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sự
so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và mức độ nhận được
của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
 Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà
còn phải bao gồm sự đánh giá trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
Vì vậy, rất khó trong việc xác định cũng như định nghĩa chất lượng dịch vụ.
Khách hàng là một yếu tố quan trọng của quá trình cung cấp dịch vụ và khách hàng
tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ. Do đó, sự tham gia của
khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng.
2.1.1.5. Các mô hình chất lượng dịch vụ:
Từ trước đến nay, nhiều nhà nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu các mô hình
chất lượng dịch vụ.
Mô hình Gronroos (1984) chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về chất
lượng dịch vụ dựa trên 3 yếu tố chính. Yếu tố thứ nhất liên quan đến những gì
khách hàng được thỏa mãn (nhận được cái gì ,”What”). Yếu tố thứ hai liên quan đến
việc khách hàng được thỏa mãn như thế nào (nhận như thế nào, “How”). Và yếu tố

thứ ba liên quan đến danh tiếng (hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp).
Với mô hình 4P, chất lượng toàn diện của dịch vụ được định nghĩa như là
nhận thức của khách hàng về 4P: sản phẩm (những đặc tính dịch vụ được cung cấp),
thủ tục phục vụ (những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay
phức tạp), người phục vụ (phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ), cách
giải quyết tình huống bất thường (khả năng đối phó, xử lý các tình huống bất ngờ
xảy ra trong qua trình phục vụ).
Bên cạnh những mô hình kể trên về chất lượng dịch vụ, phải kể đến đóng
góp quan trọng của Parasuraman & ctg. Parasuraman, Zeithaml và Berry
11

(1885/1988) phát triển một thang đo đa biến cho việc đo lường chất lượng dịch vụ
cảm nhận gọi là SERVQUAL.
 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL – Parasuraman
Mô hình 10 thành phần: Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ
nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành
phần, đó là:
1. Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên
2. Đáp ứng (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
3. Năng lực phục vụ (Competence): trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin
liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của
khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với
khách hàng của nhân viên.

6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng
nghe về những vấn đề liên quan như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết
khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng
tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với
khách hàng.
12

8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông
tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng
hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những
đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách
hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên
hơi phức tạp trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman đã hiệu
chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần như sau:
1. Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ban đầu.
2. Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang
thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
4. Năng lực phục vụ: Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
5. Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.

Thang đo SERVQUAL đã được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ của
một công ty cung cấp ga và điện (Babakus và Boller, 1992) cũng như nhà hàng
(Bojanic và Rosen, 1994; Fu, 1999).
Knuston, Wullaert, Patton và Yokoyama (1990) soạn thảo LODGSERV để
đo lường chất lượng dịch vụ nhà nghỉ và thấy rằng khách hàng đánh giá thang đo độ
tin cậy là quan trọng nhất trong số năm thang đo, theo thứ tự sắp xếp là năng lực
phục vụ, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm.
13

Knuston, Stevens, Patton và Thompson (1992) đã nghiên cứu sự mong đợi
của khách hàng của chất lượng dịch vụ các khách sạn rẻ, trung và cao cấp. Giữa ba
phân khúc, họ thấy rằng thang đo chất lượng dịch vụ đều không thay đổi, bao gồm
cả năm thành phần và hạng giá càng cao thì sự mong đợi của khách hàng về chất
lượng dịch vụ càng lớn.
Patton, Stevens và Knutson (1995) đã dịch LODGSERV qua những ngôn
ngữ khác và kiểm tra thí điểm LODGSERV ở năm nền văn hóa khác nhau. Các tác
giả nhận thấy thang đo LODGSERV tốt như nhau, vẫn có mức độ phù hợp cao ở cả
năm nghiên cứu thí điểm đó.

14

 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985) [23]
Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 1

Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản
lý về mong đợi của khách hàng.
Khoảng cách 2

Nhà qu
ản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt đư
ợc kỳ vọng của
khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
Khoảng cách 3

Nhân viên làm vi
ệc không đúng quy trình đã định.

Khoảng cách 4

Quảng cáo và giới thiệu sai.

Khoảng cách 5

Tổng của 4 khác biệt trên_sai lệch giữa dịch vụ nhận đư
ợc và kỳ
vọng của khách hàng.
15

Khong cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách
hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết
những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức
chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của
khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành
những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho
khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề
này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá
nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không
đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch
vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các
nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá
trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể
hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo
khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm
chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo
những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự
khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng
một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
16

Parasuraman & ctg (1985) cho rng cht lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó,
nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia
tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách
này.
Mô hình và thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử
dụng phổ biến nhất, không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực
marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như dịch vụ chăm
sóc sức khoẻ, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ tín
dụng, dịch vụ siêu thị,…
Các kết quả kiểm định cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ
không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau,
chẳng hạn như Mels & ctg (1997) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm
hai thành phần, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị
trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất
lượng dịch vụ gồm bốn thành phần (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), Nguyễn Thị
Mai Trang & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho chất lượng dịch vụ siêu thị
gồm năm thành phần, v.v…
Đã có nhiều nghiên cứu áp dụng các mô hình SERVQUAL điều chỉnh, trong

số đó có một vài mô hình được điều chỉnh đặc biệt cho dịch vụ ăn uống, chẳng hạn
như mô hình DINESERV (Stevens & ctg, 1995) và TANGSERV (Raajpoot, 2002).
 TANGSERV chỉ tập trung đo lường phương tiện hữu hình, bao gồm ba nhân
tố cấu trúc cho phương tiện hữu hình: cách bài trí/ trang trí, sản phẩm/dịch vụ ,
không khí/gần gũi.
 DINESERV được mô phỏng và cải tiến từ SERVQUAL và LODGSERV bao
gồm 29 biến quan sát. DINESERV kế thừa năm nhân tố cấu trúc của SERVQUAL:
phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm.
Thang đo DINESERV đã được sử dụng rộng rãi trong việc đo lường chất lượng
dịch vụ nhà hàng bao gồm dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng ăn lớn (Knutson,