Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria, Tp. Nha Trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
o0o




AN THỊ CHINH




ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI CÁC CỬA HÀNG
THỨC ĂN NHANH LOTTERIA, TP NHA TRANG



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH




GVHD: ThS. Đặng Hoàng Xuân Huy

NHA TRANG, 06/2014


LỜI CAM ĐOAN

Đề tài: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại
các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria, Nha Trang” là công trình do chính bản thân
tôi nghiên cứu.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.
Khánh Hòa, tháng 06/2014


An Thị Chinh



LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đồ án tốt nghiệp này, lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn
các thầy giáo, cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Nha Trang, những
người đã dạy dỗ, trang bị cho em những kíến thức bổ ích trong bốn năm học vừa
qua.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới thầy giáo Đặng Hoàng Xuân Huy,
người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt thời gian thực tập và làm đồ án.

Em xin chân thành cám ơn Ban Quản lý các cửa hàng Lotteria tại Tp Nha
Trang đã nhiệt tình, tạo điều kiện thuận lợi cho em được tìm hiểu thông tin và thu
thập dữ liệu trong suốt quá trình thực tập
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè, những
người thân đã cổ vũ, động viên tiếp thêm cho em nghị lực để em hoàn thành đồ án
tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn !

Nha Trang, ngày 15 tháng 06 năm 2014
Sinh viên

An Thị Chinh

i


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 1
MỤC LỤC i
DANH MỤC BẢNG iv
DANH MỤC HÌNH vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 4
1.1. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 4
1.2. Dịch vụ 5
1.2.1. Khái niệm dịch vụ 5
1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ 5
1.3. Chất lượng dịch vụ 6

1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ 6
1.3.2. Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ 6
1.3.2.1. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 6
1.3.2.2. Thành phần của chất lượng dịch vụ 8
1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12
1.3.4. Các mô hình đo lường sự thõa mãn khách hàng 13
1.3.4.1. Mô hình Teboul 13
1.3.4.2. Mô hình Zeithaml & Bitner 13
1.3.4.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ 15
1.4. Tìm hiểu các khái niệm liên quan 16
1.4.1. Giá cả 16
1.4.2. Chương trình khuyến mãi 17
1.4.3. Khái niệm thức ăn nhanh 18
1.5. Tổng kết nghiên cứu liên quan 18
1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất 20
ii


CHƢƠNG 2: ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25
2.1. Thiết kế nghiên cứu 25
2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ 25
2.1.2. Nghiên cứu chính thức 26
2.1.3. Kích thước mẫu 26
2.2. Qui trình nghiên cứu 27
2.3. Xây dựng thang đo 28
2.3.1. Thang đo thành phần độ tin cậy 28
2.3.2. Thang đo thành phần mức độ đáp ứng 28
2.3.3. Thang đo thành phần phương tiện hữu hình 29
2.3.4. Thang đo thành phần năng lực phục vụ 29
2.3.5. Thang đo thành phần sự cảm thông 30

2.3.6. Thang đo thành phần giá 30
2.3.7. Thang đo thành phần chương trình khuyến mãi 31
2.3.8. Thang đo thành phần sự hài lòng 31
2.4. Kỹ thuật phân tích số liệu 32
2.4.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo 32
2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 33
2.4.3. Hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficent) 33
2.4.4. Phân tích hồi quy 33
2.4.5. Phân tích sự khác biệt 34
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THẢO LUẬN 36
3.1. Giới thiệu khái quát về cửa hàng thức ăn nhanh LOTTERIA 36
3.1.1. Lịch sử hình thành Lotteria 36
3.1.2. Sự phát triển hệ thống Lotteria tại Việt Nam 36
3.1.3. Sự hình thành và phát triển hệ thống Lotteria tại Tp Nha Trang. 38
3.2. Mô tả mẫu điều tra 39
3.2.1. Giới tính 39
3.2.2. Độ tuổi 40
iii


3.2.3. Nghề nghiệp 40
3.2.4. Thu nhập 41
3.2.5. Số lần đến cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại TP Nha Trang 42
3.3. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 43
3.3.1. Cronbach Alpha của thang đo mức độ tin cậy 43
3.3.2. Cronbach Alpha của thang đo mức độ đáp ứng 43
3.3.3. Cronbach Alpha của thang đo phương tiện hữu hình 44
3.3.4. Cronbach Alpha của thang đo năng lực phục vụ 45
3.3.5. Cronbach Alpha của thang đo sự cảm thông 45
3.3.6. Cronbach Alpha của thang đo giá 46

3.3.7. Cronbach Alpha của thang đo chương trình khuyến mãi 47
3.3.8. Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng 47
3.4. Phân tích nhân tố EFA 48
3.5. Mô hình hiệu chỉnh EFA 54
3.6. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 56
3.6.1. Phân tích tương quan 56
3.6.2. Phân tích hồi quy 58
3.6.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 62
3.6.4. Mối liên hệ giữa sự hài lòng khách hàng và các đặc điểm cá nhân 63
3.7. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa
hàng Lotteria, TP Nha Trang. 68
3.7.1. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ 68
3.7.2. Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 70
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO 79
PHỤ LỤC 81
iv


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Bảng thành phần của chất lượng dịch vụ 9
Bảng 1.2: Bảng mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 10
Bảng 1.3.Yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ 21
Bảng 2.1. Thang đo thành phần độ tin cậy 28
Bảng 2.2 Thang đo thành phần mức độ đáp ứng 29
Bảng 2.3 Thang đo thành phần phương tiện hữu hình 29
Bảng 2.4 Thang đo thành phần năng lực phục vụ 30
Bảng 2.5 Thang đo thành phần sự cảm thông 30

Bảng 2.6 Thang đo thành phần giá 31
Bảng 2.7 Thang đo thành phần chương trình khuyến mãi 31
Bảng 2.8 Thang đo thành phẩn sự hài lòng 32
Bảng 3.1: Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu 39
Bảng 3.2: Thông tin về độ tuổi khách hàng 40
Bảng 3.3: Thông tin nghề nghiệp 41
Bảng 3.4: Thông tin thu nhập 41
Bảng 3.5 :Thông tin số lần đến cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria/tuần tại
TP Nha Trang 42
Bảng 3.6: Cronbach’s Alpha thang đo mức độ tin cậy 43
Bảng 3.7: Cronbach’s Alpha thang đo mức độ đáp ứng 43
Bảng 3.8: Cronbach’s Alpha thang phương tiện hữu hình lần 1 44
Bảng 3.9: Cronbach’s Alpha thang phương tiện hữu hình lần 2 44
Bảng 3.10: Cronbach’s Alpha thang đo năng lực phục vụ 45
Bảng 3.11: Cronbach’s Alpha thang đo sự cảm thông lần 1 45
Bảng 3.12: Cronbach’s Alpha thang đo sự cảm thông lần 2 46
Bảng 3.13:Cronbach’s Alpha thang đo mức giá lần 1 46
Bảng 3.14: Cronbach’s Alpha thang đo mức giá lần 2 47
v


Bảng 3.15: Cronbach’s Alpha thang đo chương trình khuyến mãi 47
Bảng 3.16: Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng 48
Bảng 3.17: KMO and và kiểm định Bartlett’s 49
Bảng 3.18: Tổng phương sai trích 49
Bảng 3.19: Rotated Component Matrixa 50
Bảng 3.20: Kết quả phân tích EFA đối với các thang đo lường phụ thuộc
53
Bảng 3.21: Ma trận tương quan 57
Bảng 3.22: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình 61

Bảng 3.23: Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy 61
Bảng 3.24: Phân tích hệ số hồi quy 61
Bảng 3.25: Kiểm định phương sai đồng nhất theo giới tính 64
Bảng 3.26 :Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính 64
Bảng 3.27 Kiểm định phương sai đồng nhất theo độ tuổi 65
Bảng 3.28 Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi 65
Bảng 3.29 Kiểm định phương sai đồng nhất theo nghề nghiệp 65
Bảng 3.30 Kết quả phân tích ANOVA theo cơ nghề nghiệp 66
Bảng 3.31 Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập 66
Bảng 3.32 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập 66
Bảng 3.33 Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập 67
Bảng 3.34 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập 67
Bảng 3.35: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu 67
Bảng 3.36: Thống kê mô tả các biến 70
Bảng 3.37 Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 70

vi


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 7
Hình 1.2: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul. 13
Hình 1.3: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự
thỏa mãn của khách hàng 14
Hình1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 15
(American Customer Satisfaction Index – ACSI) 15
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 27
Hình 3.1 Logo và đại diện cửa hàng Lotteria 37

Hình 3.2: Một vài sản phẩm chính 38
Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh đánh giá sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh LOTTERIA. 55
Hình 3.4: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 59
Hình 3.5: Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng 60
Hình 3.6: Tần số Q-Q plot khảo sát phân phối của phần dư 60
vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysic of Variance)
BBQ : “Best of the Best Quality” Thương hiệu thức ăn Hàn Quốc
CT : Cảm thông
CLDV : Chất lượng dịch vụ
DU : Đáp ứng
EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysic)
G : Giá
HH : Phương tiện hữu hình
HL : Sự hài lòng
KC : Khoảng cách
KM : Chương trình khuyến mãi
PV : Năng lực phục vụ
QTKD : Quản trị kinh doanh
TC : Mức độ tin cậy
TP : Thành phố
WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam đã xuất hiện những tín hiệu đầu tiên vào
khoảng hơn chục năm về trước. Tuy còn rất mờ nhạt vào thời điểm đó chỉ với hai
nhãn hiệu nổi tiếng là KFC và Lotteria. Nhưng cùng với xu hướng hội nhập kinh tế
- văn hóa – xã hội, sự thay đổi sở thích ăn uống của người dân, đặc biệt là giới trẻ,
từ các quán ăn truyền thống sang các tiệm fastfood và đặc biệt với việc Việt Nam đã
chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới WTO, thị trường
này đã có những bước phát triển hết sức mạnh mẽ, và kèm theo đó là là những
thương hiệu của các thương hiệu khác như: BBQ là một thương hiệu thức ăn nhanh
đến từ Hàn Quốc, Jollibee đến từ Philipin, Pollito’s đến từ Ấn Độ và PizzaHut, một
đại gia trong lĩnh vực thức ăn này đã chính thức bước chân vào Việt Nam.
Thị trường Nha Trang cũng là nơi mà các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng
chọn làm địa điểm để đặt chi nhánh như : KFC, Jollibee. Lotteria cũng không ngoại
lệ mà còn đã phát triển rất nhanh, khi mới xuất hiện đã có tới 4 chi nhánh được đặt
tại tp Nha Trang. Với số lượng cửa hàng thức ăn nhanh nhiều như vậy khách hàng
sẽ có nhiều sự lựa chọn. Làm sao để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng
mới?. Đây là câu hỏi vô cùng quan trọng đối với các cửa hàng nói chung và Lotteria
nói riêng. Vì vậy việc cải tiến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ làm hài lòng
khách hàng là điều rất cần thiết. Nhận thấy rõ được tầm quan trọng của vấn đề này
em chọn đề tài: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
tại các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria, Tp Nha Trang ”. để làm đề tài nghiên
cứu là hữu ích.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria trên địa bàn Tp Nha Trang. Trên cơ
sở đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ tốt hơn yêu
cầu ngày càng cao của khách hàng.

2


2.2. Mục tiêu cụ thể
Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ thức ăn nhanh tại các cửa hàng Lotteria trên địa bàn Tp Nha Trang.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại các cửa hàng Lotteria, Tp Nha Trang.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria ở Tp Nha Trang?
Những yếu tố đó ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại các cửa hàng Lotteria trên địa bàn Tp Nha Trang?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu: Những khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ
của các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại trên địa bàn Tp Nha Trang.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Giới hạn nội dung nghiên cứu:
 Nghiên cứa sự hài lòng của khách hàng, từ đó đánh giá sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng Lotteria trên Tp Nha Trang.
 Nghiên cứu mô hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng Lotteria trên Tp Nha Trang.
Giới hạn phạm vi nghiên cứu đề tài
Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Tp Nha Trang. Thông qua các khách
hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ tại các cửa hàng thức Lotteria ở Tp Nha
Trang, trong thời gian từ 17 tháng 2 đến tháng 7 tháng 6 năm 2014
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành qua 2 giai đoạn sau
Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
tính, liên quan chặt chẽ đến việc xác định vấn đề nghiên cứu. Đầu tiên là xác định

các tiêu thức dùng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa trên cơ sở lý thuyết,
tham khảo tài liệu, các công trình nghiên cứu có liên quan sau đó tiến hành thảo
3


luận nhóm phát hiện và xây dựng các tiêu thức cần khảo sát và đánh giá. Từ đó xây
dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.
Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng.
Dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua
bảng câu hỏi. Sau đó sẽ tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo,
phân tích các nhân tố khám phá, phân tích độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha,
mô hình hồi quy thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS 16.0. Từ đó xác định được
các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại
các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria trên địa bàn Tp Nha Trang.
6. Ý nghĩa đề tài
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn. Cụ thể như sau:
- Kết quả nghiên cứu có thể giúp doanh nghiệp tham khảo và có cái nhìn tổng
thể vế chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận, từ đó giúp doanh nghiệp có thể
định ra được các chiến lược, phương hướng phát triển cho họ trong tương lai.
- Doanh nghiệp có thể xác định được điểm mạnh, điểm yếu của họ trong chất
lượng dịch vụ. Trên cơ sở đó đề ra những giải pháp phù hợp để thỏa mãn khách
hàng ngày một tốt hơn.
- Doanh nghiệp có thể sử dụng nền tảng của báo cáo nghiên cứu này làm cơ sở
để thực hiện các nghiên cứu tương tự phục vụ hoạt động kinh doanh.
4


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Theo Nguyễn Thanh Liêm (2012), khách hàng là những tổ chức hoặc cá nhân
sử dụng sản phẩm và dịch vụ của các nhà cung cấp. Trong kinh doanh, sự hài lòng
của khách hàng quyết định sự tồn tại và phát triển của các đơn vị sản xuất kinh
doanh và cung cấp dịch vụ trên thị trường. Với tầm quan trọng của sự hài lòng trong
kinh doanh, nhiều nhà khoa học đã dành nhiều thời gian và công sức nghiên cứu về
lĩnh vực này. Tuy nhiên các nhà nghiên cứu vẫn còn chưa thống nhất được khái
niệm hoặc định nghĩa chung cho sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng.
Theo Kurt và Clow (1998, theo Nguyễn Thanh Liêm 2012), cho rằng sự hài
lòng của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận chất lượng dịch vụ so với kỳ
vọng. Sự kỳ vọng của khách hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng – mong đợi –
phù hợp, trong đó phù hợp là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được. Hai
miền của sự kỳ vọng là miền chấp nhận (ở giữa hai mức mong đợi và phù hợp) và
miền dự đoán (từ mức phù hợp đến lý tưởng). Chính vì vậy mà trạng thái sự hài
lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc vào khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận được
và chất lượng kỳ vọng của dịch vụ. Những mức chất lượng mà khách hàng cảm
nhận được so với các mức kỳ vọng của họ sẽ ảnh hưởng đến trạng thái của khách
hàng. Cụ thể, khách hàng có thể có những trạng thái khác nhau từ thích thú khi chất
lượng đạt mức lý tưởng và tức giận khi thấy chất lượng ở dưới xa mức phù hợp.
Theo Philip Kotler (2001), “Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ một sản phẩm với những kỳ
vọng của người đó”.
Theo Tes & Wilton (1998) sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối
với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu
chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm sau khi dùng nó. Như
vậy, có thể thấy sự hài lòng tùy thuộc vào hiệu quả hoặc lợi ích sản phẩm, dịch vụ
mang lại so với những gì họ kỳ vọng.
5

Như vậy, khái quát chung nhất, chỉ số hài lòng khách hàng là việc đo lường
mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ sản phẩm hay dịch vụ từ những kỳ vọng của người đó. Có các gợi ý quan
trọng trong những định nghĩa này:
- Bởi sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng, việc
đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.
- Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa chất
lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận.
1.2. Dịch vụ
1.2.1. Khái niệm dịch vụ
Theo Zeithaml & Britner (2000),“dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Kotler & Armstrong (2004), “dịch vụ là nhưng hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Tóm lại, dịch vụ là quá trình tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung
ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dựa theo các khái niệm về dịch vụ, người ta rút ra 4 đặc điểm chính của dịch
vụ bao gồm: tính vô hình; tính không lưu trữ được; tính không thể tách rời; tính
không đồng nhất.
Tính vô hình (Intangibility): Thể hiện ở đặc điểm dịch vụ không thể nhìn thấy,
không nếm được, không nghe được, không thể cầm nắm được, phải trực tiếp sử
dụng mới có thể cảm nhận được.
Không lưu trữ được (Perishability): dịch vụ không thể lưu trữ, lưu kho như
hàng hóa được, quá trình sản xuất cung ứng và tiêu dùng diễn ra đồng thời nên các
doanh nghiệp cần tìm cách bán được nhiều sản phẩm dịch vụ trong mỗi ngày.
6

Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra
đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ.
Tính không đồng nhất (Variability): dịch vụ có thể không giống nhau giữa
những lần phục vụ khác nhau mặc dù có thể cùng một nhân viên phục vụ, cùng một
nhà cung cấp dịch vụ hoặc cùng một chủng loại dịch vụ. Tùy thuộc vào thái độ nhân
viên và sự cảm nhận của khách hàng.
1.3. Chất lƣợng dịch vụ
1.3.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu. Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), “chất lượng dịch vụ phải
được đánh giá trên hai khía cạnh, một là quá trình cung cấp dịch vụ, hai là kết quả
dịch vụ”. Theo Parasuraman & ctg. Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa
chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về
dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
1.3.2. Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lƣợng dịch vụ
1.3.2.1. Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các
mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được giữa chất lượng mà họ kỳ vọng và
chất lượng mà họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ, thì chất lượng của dịch
vụ được xem là hoàn hảo. Theo Parasuraman & ctg (1985, theo Nguyễn Đình Thọ
& ctg. 2003) đưa ra mô hình năm khoảng cách và 05 thành phần chất lượng dịch vụ,
gọi tắt là SERVQUAL. Mô hình SEVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng phổ
biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng
trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển
giao.
7

Parasuraman & ctg (1985:1988), đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất
lượng dich vụ. Mô hình được trình bày như sau:
Khoảng cách thứ nhất: Xuất hiện khi có sự khác biệt kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của
khách hàng. Điểm cơ bản của khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết
hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức
chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.


Khoảng cách(5)
Khoảng cách(4)
Khoảng cách(3)
Khoảng cách(2)
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của khách
hàng
Thông tin đến
khách hàng
KHÁCH HÀNG
NHÀ TIẾP THỊ
Khoảng cách (1)
Hình 1.1 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
8

Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
chất lượng dịch vụ trong nhiều trường hợp, công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng
của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này
thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng thành đúng theo kỳ
vọng của khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn
của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo những tiêu chí đã xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có thể
liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạ ra chất
lượng. Tuy nhiên không phải lúc nào tất cả các nhân viên cũng đều hoàn thành
nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra
Khoảng cách thứ tƣ: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào
kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong chương trình
khuyến mãi, quảng cáo có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng có thể
làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực
hiện theo đúng những gì ho đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng cảm nhận thấy không có
sự khác biệt.
Theo các nhà nghiên cứu này, mô hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi
hàm sau: CLDV=F{KC5=f(KC1, KC2, KC3, KC4)}
Trong đó: CLDV: chất lượng dịch vụ
KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: khoảng cách thứ 1,2,3,4,5.
1.3.2.2. Thành phần của chất lƣợng dịch vụ
Mô hình thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong
Marketing dịch vụ được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Parasuraman &

ctg. (1985) đã kiểm định liên tục thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau cho
9


rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và có giá trị. Thang đo này có thể áp
dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, trường học,
bệnh viện, du lịch,….Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên
sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.
Bảng 1.1: Bảng thành phần của chất lƣợng dịch vụ
Tin cậy
(Reliability)
Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
lần đầu tiên.
Đáp ứng
(Responsiveness)
Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp
các đến cho khách hàng.
Năng lực phục vụ
(Competence)
Trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ
biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt
thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Tiếp cận (Access)
Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với
dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự (Courtesy)
Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với
khách hàng của nhân viên.

Thông tin
(Communication)
Liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng
ngôn ngữ mà họ khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về
những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí,
giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tin nhiệm
(Credibilit)
Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua
sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
An toàn
(Security)
Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua
sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách
hàng
(Understanding
customer)
Khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông
qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm
đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu
hình (Tangibles)
Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ,
các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.

(Nguồn: Parasuraman & ctg. (1988))
10

Parasuraman & ctg. (1985) cho rằng, chất lượng dịch vụ của bất kỳ dịch vụ
nào được cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình hóa trong 10 thành phần trong
bảng 1.1.
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ của Parasuraman có thể là bao quát
được hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, nhược điểm của nó là phức tạp
cho việc đo lường không đạt được giá trị phân biệt. Vì vậy, Parasuraman & ctg.
(1988), đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản.
Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được
trình bày như sau:
Bảng 1.2: Bảng mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Mô hình gốc
Mô hình hiệu chỉnh
Tin cậy
Tin cậy
Đáp ứng
Đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình
Năng lực phuc vụ
Năng lực phục vụ
Lịch sự
Tín nhiệm
An toàn
Tiếp cận
Đồng cảm
Thông tin
Hiểu biết khách hàng

(Nguồn: Parasuraman & ctg. (1988))
Trong thành phần của mô hình Parasuraman & ctg (1988), đã xây dựng chi

tiết các biến đo lường, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giả kiểm
nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó phù hợp với mọi loại hình dịch
vụ (Parasuraman & ctg 1991). Cuối cùng, thang đo được xây dựng bao gồm 21 biến
quan sát.
Sự tin cậy: Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết
11


cũng như giữ đúng lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực cửa thức ăn nhanh tiêu
chí này được khách hàng đo lường qua các yếu tố sau:
- Khi cửa hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện được
đúng như vậy không.
- Khi bạn gặp trở ngại, cửa hàng có thức sự quan tâm quyết vấn đề đó
- Cửa hàng thức ăn nhanh có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
- Cửa hàng có cung cấp dịch vụ của mình đúng thời gian đã cam kết
- Cửa hàng chú trọng vào việc không để tạo ra lỗi trong cả quá trình phục vụ
Mức độ đáp ứng: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh
chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các
yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía cửa
hàng đối với những gì khách hàng mong muốn, cụ thể như:
- Nhân viên của cửa hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng
- Nhân viên của cửa hàng có luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
- Nhân viên của cửa hàng có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng yêu
cầu của bạn
Phƣơng tiện hữu hình: Chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết
bị, máy móc, phong thái phục vụ của nhân viên, không gian trang trí, quầy phục vụ
và dụng cụ ăn uống. Nói tổng quát, tất cả những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp
được bằng mắt và giác quan thì đều tác động đến nhân tố này:
- Cửa hàng có được trang bị hiện đại không.

- Cơ sở vật chất của cửa hàng trông rất hấp dẫn .
- Nhân viên cửa hàng có trang phục gọn gàng, tươm tất.
- Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, chẳng hạn như tờ quảng cáo, menu, tờ
rơi đẹp và rõ ràng.
Năng lực phục vụ: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách
hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn
giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy
yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.
12


- Cách cư xử của nhân viên cửa hàng khiến bạn tin tưởng.
- Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với cửa hàng.
- Nhân viên cửa hàng luôn niềm nở với bạn.
- Nhân viên cửa hàng có đủ hiểu biết để trả lời các câu hỏi của bạn.
- Thời gian hoạt động của cửa hàng vào những giờ thuận tiện.
Mức độ đồng cảm: Chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành
cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất để có thể giúp cho khách hàng cảm thấy
họ là “thượng đế” của cửa hàng, luôn luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc. Yếu tố
con người là phần cót lõi tạo nên sự thành công và sự quan tâm của nhà hàng đối
với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm càng tăng. Sự đồng cảm của cửa hàng
thức ăn nhanh đối với khách hàng được thực hiện như sau:
- Cửa hàng luôn quan tâm đặc biệt đến bạn.
- Cửa hàng có các nhân viên sẵn sàng phục vụ bạn.
- Cửa hàng có thực sự quan tâm đến lợi ích của bạn.
- Cửa hàng hiểu rõ những nhu cầu cụ thể của bạn.
Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế ở các ngành dịch vụ, số lượng các nhân tố
cấu thành chất lượng dịch vụ rút ra được có thể ít hơn hoặc nhiều hơn 5 thành phần
kể trên.
1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với
nhau các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng là nguyên nhân dẫn đến sự
hài lòng. Theo Cronin & Olsen (2002, theo Nguyễn Thanh Liêm 2012) đã chứng
minh rằng sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có mối qua hệ đồng biến. Chính vì
mối quan hê dương (+) này giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ mà đôi khi khái
niệm này có sự tương đương nhau có nghĩa là chất lượng dịch vụ được khách hàng
đánh giá tốt có nghĩa là họ hài lòng với dịch vụ đó.
13


1.3.4. Các mô hình đo lƣờng sự thõa mãn khách hàng
1.3.4.1. Mô hình Teboul
Mô hình Teboul (Dale & ctg, 1999) đưa ra cách nhìn đơn giản về sự hài lòng
của khách hàng








Hình 1.2: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul.
(Nguồn : Total quality Management ( 1999))
Như vậy, khách hàng có thể cảm nhận ba mức độ hài lòng khác nhau:
 Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng.
 Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
 Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ thích thú.
Nhìn chung, mô Teboul cho ta cách nhìn về sự thỏa mãn còn đơn giản: chỉ là
điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu

của khách hàng. Mô hình chưa nêu được các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng
của khách hàng và quan hệ nhân quả giữa chúng như thế nào.
1.3.4.2. Mô hình Zeithaml & Bitner
Zeithaml & Bitner (2000, theo Nguyễn Thanh Liêm 2012) xây dựng mô hình
nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng của khách
hàng. Các thành phần mô hình bao gồm các yếu tố sau:
Chất lượng dịch vụ: Sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết
hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sẩn phẩm, lĩnh vực của sản
phẩm và dịch vụ.
Khả năng
của doanh
nghiệp
Nhu cầu khách
hàng được đáp ứng
Nhu cầu khách
hàng
14


Chất lượng sản phẩm: Đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm.
Giá: Là số tiền khách hàng chi trả để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ. Các
nghiên cứu trước đây thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá.
Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng.
Những nhân tố tình huống: là những nhân tố mà bản thân người cung cấp dịch
vụ không thể kiểm soát được như kinh nghiệm tiêu dùng của kách hàng, sự đánh giá
của khách hàng về công ty, hoàn cảnh của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Các yếu tố cá nhân như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách
sống, cá tính, sự nhận thức tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý.

Hình 1.3: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lƣợng của khách hàng

với sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn Zeithaml & Bitner (2000, theo Nguyễn Thanh Liêm 2012)
Zeithaml & Bitner (2000), cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng là khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn là khái niệm tổng quát , nói lên sự
hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập
trung vào thành phần cụ thể của dịch vụ. Tác giả xem chất lượng dịch vụ như là một
yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng
(Customer Satisfaction)
Chất lượng phục vụ
( Service Quality)
Chất lượng sản phẩm
( Product Quality)
Giá ( Price)
Những nhân tố tình huống
( Situation Factors)
Những nhân tố cá nhân
( Personal Factors)
15


1.3.4.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ

Trong mô hình này thì biến số sự hài lòng được định nghĩa như một sự đánh
giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh
nghiệp. Biến số này chịu tác động bởi các biến số:
- Sự mong đợi của khách hàng
- Hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm
- Chất lượng cảm nhận
- Giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ
Các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của
khách hàng. Mô hình SCI được sử dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ, Na
Uy, Đan mạch và các quốc gia khác trên thế giới.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong
đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng
Hình1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)
Sự hài
lòng của

khách
hàng (SI)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung thành
(Loyalty)