Giải pháp nâng cao thương hiệu trung tâm anh văn hội việt mỹ ở đối tượng người đi làm tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
______________________________________


TRẦN THỊ THỦY TIÊN


GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
TRUNG TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ
Ở ĐỐI TƢỢNG NGƢỜI ĐI LÀM
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN




TP. Hồ Chí Minh, năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc Sĩ “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trung
tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ ở đối tượng người đi làm tại TP. Hồ Chí Minh” là kết
quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu
trong khóa luận đƣợc thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc
xử lý trung thực và khách quan.

TP. HCM, ngày 05 tháng 01 năm 2015
Tác giả nghiên cứu



Trần Thị Thủy Tiên




MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
PHẦN MỞ ĐẦU 1
Chƣơng 1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 6
1.1. Thƣơng hiệu 6
1.1.1. Khái niệm thương hiệu 6
1.1.2. Các thành tố của thương hiệu 8
1.2. Giá trị thƣơng hiệu (Brand Equity) 13
1.3. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu (Brand Equity Measurement) 13

1.3.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) 14
1.3.2. Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) 15
1.3.3. Giá trị, chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 16
1.3.4. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) 16
1.4. Những lợi ích của thƣơng hiệu mạnh 16
Chƣơng 2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA TRUNG TÂM
ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ 19
2.1. Tổng quan về Anh Văn Hội Việt Mỹ 19
2.1.1. Sơ lược về Anh Văn Hội Việt Mỹ 19
2.1.2. Lịch sử hình thành 20
2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh 21
2.1.4. Chiến lược phát triển 21
2.1.5. Tình hình phát triển kinh doanh của Anh Văn Hội Việt Mỹ 22
2.1.6. Thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ 26
2.2. Kết quả đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ 28
2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 28


2.2.2. Mức độ nhận biết (Brand Awareness) 30
2.2.3. Lòng trung thành (Brand Loyalty) 34
2.2.4. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 40
2.2.5. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) 45
2.2.6. Sử dụng dịch vụ 46
2.2.7. Các thành tố của thương hiệu 48
2.3. Đánh giá kết quả đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ 50
Chƣơng 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRUNG
TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ 54
3.1. Xu hƣớng thị trƣờng Anh Ngữ tại TP. Hồ Chí Minh 54
3.2. Định hƣớng phát triển trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ trong 2015 54
3.3. Đề xuất một số giải pháp chính yếu nâng cao giá trị thƣơng hiệu VUS 55

3.3.1. Tăng cường quảng bá thương hiệu 55
3.3.2. Tổ chức cuộc thi hùng biện “Job & Life” 58
3.3.3. Tổ chức cuộc thi “Sáng tác nhạc hiệu cùng VUS” 60
3.3.4. Nâng cấp website Anh Văn Hội Việt Mỹ 62
3.3.5. Học phí ưu đãi cho khách hàng doanh nghiệp 63
Tài liệu tham khảo
Phụ lục



Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
AR Academic Research (Nghiên cứu chuyên môn)
BOD Board of Director (Ban Giám Đốc)
CEO Chief Executive Officer (Giám đốc điều hành)
CUNY City University of New York
ĐVT Đơn vị tính
ETS Educational Testing Service (Dịch vụ kiểm định giáo dục)
IELTS International English Language Testing System
(Hệ thống kiểm tra Anh Ngữ quốc tế)
IIE Institute of International Education (Viện giáo dục quốc tế)
ILA Institute for Legislative Action
ILE Imagine Learning English
IT Information Technology (Công nghệ thông tin)
PR Public Relations (Quan hệ công chúng)
R&D Research & Development (phòng Nghiên cứu và phát triển)
SL Số lƣợng
STT Số thứ tự
TOEIC Test of English for International Communication
TOEFL iBT Test of English as a Foreign Language (Internet Based Test)
TOM Top of Mind (Nhận biết đầu tiên)

TQM Teaching Quality Management (Quản lý chất lượng đào tạo)
VUS Vietnam USA Society English Center
(Trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ)


Danh mục các bảng
Bảng 2.1 – Tỷ lệ học viên năm 2014 25
Bảng 2.2 – Tỷ lệ thuyết phục 25
Bảng 2.3 – Tỷ lệ tái ghi danh 25
Bảng 2.4 – Kết quả mẫu phân bổ theo đối tƣợng phỏng vấn 29
Bảng 2.5 – Tỷ lệ nhận biết đầu tiên (T.O.M.) 30
Bảng 2.6 – Tỷ lệ nhận biết không nhắc nhớ (UNAIDED) 31
Bảng 2.7 – Tỷ lệ nhận biết khi có nhắc nhớ (AIDED) 32
Bảng 2.8 – Các nguyên nhân khách hàng không chọn trung tâm 39
Bảng 2.9 – Mức độ hài lòng của học viên 44
Bảng 2.10 – Các mục đích học Anh Văn 46
Bảng 2.11 – Thiết kế chƣơng trình Anh Văn đƣợc khách hàng kỳ vọng 47
Bảng 2.12 – Tỷ lệ khách hàng nhớ hình ảnh thƣơng hiệu VUS 49
Bảng 3.1 – Tổ chức triển khai quảng cáo trên hộp đèn ngoài trời 57
Bảng 3.2 – Chi phí quảng cáo trên hộp đèn ngoài trời 57
Bảng 3.3 – Tổ chức triển khai cuộc thi hùng biện “Job & Life” 59
Bảng 3.4 – Chi phí cuộc thi hùng biện “Job & Life” 59
Bảng 3.5 – Tổ chức triển khai cuộc thi “Sáng tác nhạc hiệu cùng VUS” 61
Bảng 3.6 – Chi phí cuộc thi “Sáng tác nhạc hiệu cùng VUS” 61
Bảng 3.7 – Tổ chức thực hiện nâng cấp website www.vus.edu.vn 63
Bảng 3.8 – Mức học phí ƣu đãi cho khách hàng doanh nghiệp 64
Bảng 3.9 – Tổ chức xây dựng và triển khai chính sách giá ƣu đãi 65
Bảng 3.10 – Chi phí in ấn và quảng cáo chƣơng trình học phí ƣu đãi 66

Danh mục hình vẽ đồ thị
Hình 1.1 – Sản phẩm và thƣơng hiệu 8
Hình 1.2 – Các mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu 14
Hình 2.1 – Biểu đồ phát triển chi nhánh 23
Hình 2.2 – Biểu đồ tăng trƣởng số lƣợng học viên 24
Hình 2.3 – Đồ thị tỷ lệ học viên 2014 25
Hình 2.4 – Mẫu nhãn hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ 26
Hình 2.5 – Biểu đồ tỷ lệ nhận biết đầu tiên 31
Hình 2.6 – Biểu đồ tổng hợp các mức độ nhận biết 33
Hình 2.7 – Biểu đồ phƣơng tiện nhận biết Anh Văn Hội Việt Mỹ 34
Hình 2.8 – Biểu đồ mức độ trung thành 34
Hình 2.9 – Tỷ lệ chuyển từ tìm hiểu sang chọn học 35
Hình 2.10 – Tỷ lệ chuyển từ đã/ đang học sang tiếp tục học 36
Hình 2.11 – Tỷ lệ từ bỏ/ ngƣng học tại các trung tâm 37
Hình 2.12 – Tỷ lệ truyền miệng, giới thiệu các trung tâm 37
Hình 2.13 – Biểu đồ mức độ yêu thích các trung tâm 38
Hình 2.14 – Biểu đồ các nguyên nhân khách hàng không chọn trung tâm 40
Hình 2.15 – Bản đồ định vị thƣơng hiệu 41
Hình 2.16 – Nhận định về từng trung tâm Anh Ngữ 43
Hình 2.17 – Biều đồ mức độ hài lòng của học viên 44
Hình 2.18 – Biểu đồ cá tính thƣơng hiệu 45
Hình 2.19 – Biểu đồ các mục đích học Anh Văn 47
Hình 2.20 – Biểu đồ thiết kế chƣơng trình Anh Văn đƣợc khách hàng kỳ vọng 48
Hình 2.21 – Biểu đồ tỷ lệ khách hàng nhớ hình ảnh thƣơng hiệu VUS 49
Hình 2.22 – Biểu đồ mức độ khách hàng yêu thích logo VUS 50
Hình 3.1 – Pano Trƣờng Sơn, Tân Sơn Nhất 56
Hình 3.2 – Giao diện website Anh Văn Hội Việt Mỹ 62
1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Đến với TP. Hồ Chí Minh, sau ấn tƣợng đầu tiên về những tòa nhà cao tầng,
kiến trúc hiện đại, thì số lƣợng các trung tâm ngoại ngữ ở đây có lẽ khiến mọi ngƣời
phải hoa mắt. Trƣớc nhu cầu của thời đại, Anh Ngữ đóng một vai trò rất quan trọng.
Biết sử dụng Anh Ngữ sẽ là một lợi thế rất lớn để phát triển sự nghiệp. Do đó,
không chỉ ở TP. Hồ Chí Minh mà ở tất cả các tỉnh, thành phố lớn, ngƣời ngƣời đua
nhau học Anh Ngữ. Nhƣng phải khẳng định rằng, không ở nơi đâu có số lƣợng
trung tâm Anh Ngữ nhiều, phong phú và đa dạng nhƣ ở đây.
Trong bối cảnh thị trƣờng Anh Ngữ đang phát triển sôi động và cạnh tranh gây
gắt nhƣ hiện nay, mỗi trung tâm đều đang ra sức xây dựng, khẳng định hình ảnh và
uy tín cho riêng mình. Chính vì vậy sau hơn 15 năm thành lập và phát triển, Anh
Văn Hội Việt Mỹ cũng cần có những thông tin phản hồi từ thị trƣờng về thƣơng
hiệu của mình để đánh giá lại kết quả nổ lực xây dựng và phát triển của mình trong
thời gian qua, từ đó hỗ trợ các cấp lãnh đạo đƣa ra các quyết định nhằm quảng bá và
nâng cao giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ trong thị trƣờng Anh Ngữ tại
TP. Hồ Chí Minh.
Theo kết quả thống kê từ phòng Tuyển Sinh của Anh Văn Hội Việt Mỹ, bên
cạnh sự tăng trƣởng ổn định của chƣơng trình Anh Ngữ thiếu nhi và thiếu niên, thì
chƣơng trình Anh Ngữ ngƣời lớn cần đƣợc quan tâm nhiều hơn. Vì tỷ lệ tái ghi
danh và tỷ lệ thuyết phục bình quân của học viên ngƣời lớn chỉ đạt khoảng 41.7% -
46.2% (từ 2010-2014), tỷ lệ này thể hiện sự tín nhiệm về chất lƣợng dịch vụ, uy tín
thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ. Ngoài ra, đây đối tƣợng tiềm năng sẽ tăng
trƣởng và lớn mạnh trong tƣơng lai khi trung tâm đang có xu hƣớng ký kết đào tạo
cho nhiều cơ quan nhà nƣớc và doanh nghiệp tƣ nhân trên TP. Hồ Chí Minh. Do
vậy, sự sụt giảm của tỷ lệ này là vấn đề cấp bách và đáng dấu hiệu đáng lo ngại về
khả năng duy trì lòng trung thành, chất lƣợng hình ảnh thƣơng hiệu, sự hài lòng của
2

khách hàng, v.v… hay nói cách khác, giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ ở
nhóm khách hàng này đang có dấu hiệu sụt giảm.
Xuất phát từ vấn đề đó, tôi xin chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị
thương hiệu Trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ ở đối tượng người đi làm tại TP.
Hồ Chí Minh” cho luận văn tốt nghiệp, đồng thời nhằm xác định và đánh giá lại giá
trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ ở nhóm đối tƣợng nói trên, làm cơ sở tham
mƣu cho các cấp lãnh đạo đề ra các hƣớng phát triển và gắn kết thƣơng hiệu của
trung tâm với đối tƣợng khách hàng này ngày càng khắn khít hơn. Điều này có ý
nghĩa quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện
tại, tức gia tăng tỷ lệ tái ghi danh và tỷ lệ thuyết phục ở nhóm đối tƣợng khách hàng
này trong tƣơng lai.
2. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ sẽ là cơ sở tham
mƣu hữu ích cho phòng Marketing, các cấp lãnh đạo trong việc đề ra chiến lƣợc đổi
mới, phát triển hoặc quảng bá thƣơng hiệu.
Các giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu đƣợc đề xuất trong nghiên cứu sẽ
góp phần gắn kết trung tâm và khách hàng ngày càng khắn khít hơn. Từ đấy, hỗ trợ
tích cực cho phòng Tuyển Sinh trong việc gia tăng tỷ lệ thuyết phục và tái ghi danh
ở khách hàng.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua cảm nhận và
đánh giá của đối tƣợng ngƣời đi làm tại TP. Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất một số
giải pháp chính yếu nâng cao giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ.
Mục tiêu cụ thể:
 Giới thiệu tổng quan lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, xây dựng
thƣơng hiệu… làm cơ sở giải quyết các vấn đề khám phá ra từ thực trạng.
 Trình bày khái quát về tình hình hoạt động của Anh Văn Hội Việt Mỹ trong
những năm qua.
3

 Ứng dụng mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991) để đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu, đánh giá thực trạng thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua
đối tƣợng ngƣời đi làm tại TP. Hồ Chí Minh. Xác định các vấn đề (nếu có) của
thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua nhóm đối tƣợng trên.
 Từ đó, xây dựng các giải pháp chính yếu để nâng cao giá trị thương hiệu Anh
Văn Hội Việt Mỹ trong tâm trí khách hàng là những ngƣời đi làm.
4. Đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tƣợng khảo sát
Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua
khách hàng là những ngƣời đang đi làm tại TP. Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu giới hạn khảo sát tại các doanh nghiệp tƣ
nhân trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát:
 Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát các khách hàng từ 18 – 50 tuổi, hiện đang
làm việc tại các doanh nghiệp trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh;
 Đối tƣợng khảo sát đang hoặc đã học Anh Văn tại trung tâm Ngoại Ngữ trong
vòng 3 tháng qua; Và là ngƣời có quyền ra quyết định khi lựa chọn nơi học
Anh Ngữ cho bản thân.
5. Thiết kế nghiên cứu
5.1. Nguồn dữ liệu sử dụng trong phân tích
 Thống kê: Các nghiên cứu trƣớc, tài liệu thứ cấp
 Điều tra: Nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng
5.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lƣợng.
 Nghiên cứu định tính:
 Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua việc thảo luận cùng 2 trƣởng
phòng Tuyển Sinh và 1 Quản Lý Cơ Sở tại Anh Văn Hội Việt Mỹ. Kết hợp
phỏng vấn chuyên sâu 10 học viên (trên 18 tuổi, đang đi làm) đang theo học
4

tại một số trung tâm Anh Văn trên TP. Hồ Chí Minh, theo phƣơng thức chọn
mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. (Xem kết quả nghiên cứu định tính ở Phụ Lục)
 Dàn bài thảo luận cùng trƣởng phòng và quản lý xoay quanh các thuộc tính
quan trọng liên quan đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu, mức độ trung thành,
giá trị cảm nhận, các thuộc tính, các yếu tố quan trọng để tạo nên thƣơng hiệu
mạnh, logo, hình ảnh của thƣơng hiệu các trung tâm Anh Ngữ.
 Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ đƣợc sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi,
sau đó phỏng vấn thử nghiệm 15 khách hàng và hiệu chỉnh các thuộc tính, các
thang đo sao cho phù hợp với bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lƣợng.
 Nghiên cứu định lượng:
 Nghiên cứu định lƣợng là nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu thập dữ liệu
bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi.
 Dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc mã hóa, làm sạch và xử lý với sự hỗ trợ của phần
mềm IBM SPSS Statistics (version 20), thực hiện thống kê mô tả (Descriptive
Statistics) các thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu và phân tích tƣơng
quan (Correspondence Analysis) các thuộc tính thƣơng hiệu. Sau đó, vẽ các
biểu đồ bằng phần mềm Microsoft Excel 2007.
5.3. Kiểm định thang đo
Vì bảng câu hỏi đƣợc thiết kế là bảng câu hỏi cấu trúc và một vài câu hỏi mở,
đồng thời câu hỏi chỉ tập trung phân loại đối tƣợng, đặt tên cho các biểu hiện và ấn
định cho chúng một ký số tƣơng ứng nên thang đo sử dụng chính là thang đo danh
nghĩa. Trong trƣờng hợp này nghiên cứu không kiểm tra sự tƣơng quan giữa các
mục hỏi và tính toán hệ số Cronbach alpha.
5.4. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dạng câu hỏi cấu trúc và một vài câu hỏi mở. Bảng
câu hỏi đƣợc thiết kế theo sát các mục tiêu nghiên cứu.
- Phần 1: Câu hỏi sàng lọc (S1 – S5)
- Phần 2: Câu hỏi chính
1) Nhận biết thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu (Q1 – Q3)

5

2) Giá trị cảm nhận (Q4 – Q5)
3) Liên tƣởng thƣơng hiệu (Q6)
4) Sử dụng dịch vụ (Q7 – Q8)
5) Hình ảnh thƣơng hiệu (Q9 – Q12)
- Phần 3: Thông tin đáp viên (D1 – D3) giới tính, trình độ học vấn, thu nhập.
Độ dài của bảng câu hỏi kéo dài trong khoảng 30 đến 45 phút vì chất lƣợng
phỏng vấn có thể sẽ không tốt nếu bảng câu hỏi kéo dài hơn khoảng thời gian này.
(Xem bảng câu hỏi ở Phụ lục).
6. Kết cấu nghiên cứu
 Phần mở đầu
 Chƣơng 1: Tổng quan về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu
 Chƣơng 2: Đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu của trung tâm Anh Văn Hội
Việt Mỹ
 Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trung tâm Anh Văn
Hội Việt Mỹ
 Phần kết luận
 Tài liệu tham khảo
 Phụ lục

6

Chƣơng 1.
TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
Trƣớc thập niên 80, khái niệm thƣơng hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh
doanh cũng nhƣ đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh
giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình nhƣ nhà xƣởng, máy móc,
thiết bị
Bƣớc sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, ngƣời ta bắt đầu nhận

thức đƣợc “thƣơng hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này đƣợc minh chứng qua
giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trƣờng lúc bấy
giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị
trƣờng chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty, tập đoàn Builton đƣợc bán
với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thƣơng hiệu
ngày một rõ hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thƣơng hiệu trong giới kinh doanh là
điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng nhƣ các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức
mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phƣơng pháp chế biến, công thức
hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi ngƣời trên thế giới
muốn dùng. Đó chính là “Thƣơng hiệu”.
1.1. Thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa
hơn nữa là có biểu tƣợng, biểu ngữ, đó chính là thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Khi
đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình,
đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thƣờng bị nhẫm lẫn. Vì
thế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thƣơng hiệu. Đã có rất nhiều định nghĩa về
thƣơng hiệu, nhƣ:
7

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng,
ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu
của đối thủ cạnh tranh”. (Peter D. Bennet (1995), Dictionary of Marketing Term,
trang 27)
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu
(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ
nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Theo Amber & Style: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp

cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này
cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Nhƣ vậy các
thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ
là các thành phần của một thƣơng hiệu”. (Amber, T. & C. Styles (1996), trang 10-
19)
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thƣơng hiệu mà chỉ có khái
niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
các tổ chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thƣơng hiệu: (1) thƣơng hiệu là
thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thƣơng hiệu. Trong đó,
quan điểm thứ hai ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận.
Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs)
và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng
lợi ích chức năng và thƣơng hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. (Hankinson,
G. & P. Cowking (1996), The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill.)

8


Hình 1.1 – Sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) trang 6)
1.1.2. Các thành tố của thương hiệu
1.1.2.1. Tên thương hiệu (Brand name)
Tên thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận
biết, gợi nhớ, phân biệt và định hƣớng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản
phẩm của công ty. Tên gọi của một thƣơng hiệu cần phải đáp ứng đƣợc những yếu
tố nhƣ đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế, do vậy, tên gọi không nên có
dấu của địa phƣơng để có thể phát âm dễ dàng với mọi thứ tiếng.
Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, tên thƣơng hiệu là thành tố cơ bản vì nó

thƣờng là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh
tế. Tên thƣơng hiệu là ấn tƣợng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận
thức nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, tên thƣơng hiệu là một yếu tố quan
trọng thể hiện khả năng phân biệt của ngƣời tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy
thƣơng hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình
huống mua hàng.
Dƣới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có thể phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
9

này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã đƣợc bảo hộ. Đáp ứng các yêu
cầu này, tên thƣơng hiệu sẽ đƣợc bảo hộ với tƣ cách là nhãn hiệu hàng hóa.
Sau đây là tiêu chí thƣờng dùng để lựa chọn tên thƣơng hiệu:
- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tƣởng
- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một
chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau.
- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng lắp, không tƣơng
tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác.
1.1.2.2. Màu sắc chủ đạo (Color)
Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% các khách hàng mua sản phẩm là do những
động lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế màu sắc đƣợc các nhà
sản xuất ngày càng coi trọng hơn. Theo một chuyên gia tƣ vấn về phối màu – Alain
Chrisment: “Màu sắc chính là thông điệp đầu tiên của sản phẩm hƣớng đến ngƣời
tiêu dùng và ngƣời tiêu dùng cũng sẽ cảm nhận đƣợc điều này ngay lập tức”.
Ngoài ý nghĩa là yếu tố tác động lên mặt xúc cảm và trong đó thị giác là quan
trọng nhất, màu sắc còn đóng một vai trò rất quan trọng trong việc khơi gợi trí nhớ
của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Nó kích thích tất cả những cơ quan cảm
xúc và truyền đạt một cách nhanh nhanh nhất thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi

đến khách hàng, đồng thời giúp việc gợi lại tính chất và hình ảnh của sản phẩm
đƣợc dễ dàng hơn.

10

1.1.2.3. Hình tượng thương hiệu (Brand icon)
Hình tƣợng thƣơng hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó để
diễn tả tính cách riêng biệt của thƣơng hiệu. Hình tƣợng của thƣơng hiệu có thể là
ngƣời thật, vật thật hoặc là một hình vẽ. Hình tƣợng của thƣơng hiệu thƣờng đƣợc
sử dụng nhiều trong các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi, hoặc trong các hoạt
động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt.
Mục tiêu sử dụng hình tƣợng thƣơng hiệu thƣờng là để tạo thiện cảm của
khách hàng đối với thƣơng hiệu qua tính cách gần gũi của ngƣời thật, vật thật hoặc
tính cách dễ thƣơng, thú vị của nhân vật hoạt hình.
1.1.2.4. Biểu tượng (Logo)
Biểu tƣợng của thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc
một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng.
Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu, góp
phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu. Thông thƣờng,
logo nhằm củng cố ý nghĩa của thƣơng hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu
đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức thƣơng hiệu của khách hàng là rất
quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông
qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ
nhận biết hơn, nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa
gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không đƣợc giải thích thông qua qua chƣơng
trình tiếp thị hỗ trợ.
Dƣới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có, tạo thành
một chỉnh thể thống nhất, tạo ra khả năng phân biệt sản phẩm. Vì vậy, logo đƣợc
xem xét bảo hộ với tƣ cách nhãn hiệu hàng hóa.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một

cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm) hoặc kết hợp cả hình vẽ và
chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thƣơng hiệu. Logo chính là biểu tƣợng đặc
11

trƣng, là bộ mặt của thƣơng hiệu. Thông thƣờng, các chuyên gia áp dụng 3 cách
thiết kế logo nhƣ sau:
- Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách
thiết kế đặc thù.
- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm ngƣời ta liên tƣởng
đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.
- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn
hiệu.
Trên thị trƣờng có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình
kinh doanh, nhƣng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng
trong những tình huống giao tiếp nhất định. Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao
động sáng tạo của các chuyên gia.
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:
- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa đƣợc điểm
khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.
- Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù
- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng
- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất
Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, doanh nghiệp cần phải chú ý loại
bỏ những biểu tƣợng đã trở nên phổ biến trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó.
1.1.2.5. Khẩu hiệu (Slogan)
Slogan là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay những
nét tinh túy của sản phẩm. Quan trọng nhất là slogan giúp củng cố, định vị thƣơng
hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, slogan còn là những tuyên
bố về tính dẫn đầu độc đáo của mình.
12

Slogan phải lột tả đƣợc cái tinh túy của thƣơng hiệu. Một lỗi thƣờng vấp phải
của các slogan là rất tổng quát nhƣ: chất lƣợng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng,
sử dụng hiệu quả. Những slogan loại này không lột tả đƣợc đặc tính và lợi ích riêng
biệt của sản phẩm, không tạo đƣợc sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng
đúng, dẫn đến kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ đến nhãn hiệu
khi nghe slogan loại này.
Những tiêu chí của một slogan hay:
- Dễ nhớ: Slogan phải dễ nhớ nhƣng phải có ý nghĩa và bao hàm cả sự súc tích,
có thể dễ dàng làm cho ngƣời ta nhớ đến mà không cần một công cụ trợ giúp
nào. Tuy nhiên cũng có một số câu slogan sử dụng những từ ngữ khó hiểu
nhƣng lại tạo đƣợc sự ảnh hƣởng lớn trên thị trƣờng thế giới.
- Gợi nhớ đƣợc thƣơng hiệu: Doanh nghiệp quảng cáo để làm gì nếu tên thƣơng
hiệu không rõ? Do vậy, nên cần thiết phải kèm thêm tên thƣơng hiệu vào trong
slogan.
- Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản
cảm hoặc xúc phạm đến ngƣời khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng
rất nhỏ.
- Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện đƣợc tính năng và lợi
ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm.
- Không tái sử dụng hay mô phỏng bởi các đối thủ cạnh tranh: rất nhiều câu
khẩu hiệu không hề có sự khác biệt.
1.1.2.6. Nhạc hiệu (Music)
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, đƣợc
sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Có thể nói rằng, nếu
biểu tƣợng là bộ mặt của thƣơng hiệu thì nhạc hiệu chính là tiếng nói của thƣơng
hiệu. Nhạc hiệu thƣờng mang nhịp điệu nhanh hay chậm, vui tƣơi hay trang trọng
tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ
13

em thì điệu nhạc cần vui tƣơi, sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ
thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Nhạc hiệu thƣờng in sâu vào trí nhớ của
khách hàng rất lâu nếu đƣợc nghe thƣờng xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu
thƣờng khó đổi hơn các yếu tố khác trong thƣơng hiệu nên cần phải chọn lựa kỹ
càng.
1.2. Giá trị thƣơng hiệu (Brand Equity)
Theo David Aaker (Building Strong Brand, 1996), giá trị thƣơng hiệu (hay
còn đƣợc gọi là tài sản thƣơng hiệu) là “Một tập các tài sản và nợ liên kết với
thƣơng hiệu, tên và biểu trƣng của thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu này có thể tăng
lên hoặc giảm xuống do thuộc tính của sản phẩm/ dịch vụ hoặc cảm nhận của khách
hàng về sản phẩm/ dịch vụ mà một doanh nghiệp đang cung cấp”.
Danh mục các tài sản chính cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu bao gồm:
- Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness)
- Lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty)
- Chất lƣợng, giá trị cảm nhận (Percieved Quality)
- Liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Associations)
- Các tài sản sở hữu khác (Other Proprietary Assets)
Mỗi thành phần tài sản kể trên đều góp phần tạo ra hoặc làm gia tăng giá trị
thƣơng hiệu nhƣ: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đƣa
chính sách giá cao, mở rộng thƣơng hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với
đối thủ cạnh tranh…
1.3. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu (Brand Equity Measurement)
Thông thƣờng để biết hiệu suất hoạt động doanh nghiệp, ngƣời ta xét đến các
chỉ số tài chính nhƣ lợi nhuận, vốn chủ sở hữu, nợ vay… Bên cạnh việc đo lƣờng
các tài sản hữu hình thì doanh nghiệp cần quan tâm đến tài sản vô hình đã bị bỏ ra
ngoài sổ sách. Theo các công trình nghiên cứu gần đây, tài sản vô hình đã đạt đến
mức trên 80% tổng giá trị của doanh nghiệp.
14

Tài sản vô hình có thể tồn tại dƣới nhiều dạng khác nhau, có tầm quan trọng

tùy theo đặc trƣng ngành nghề, nhƣng dƣờng nhƣ đối với sự thành bại của mọi
doanh nghiệp, thƣơng hiệu đƣợc xem là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất và ảnh
hƣởng nhiều nhất đến mỗi doanh nghiệp.
Hiện nay có khá nhiều mô hình nghiên cứu ứng dụng để đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu nhƣ mô hình của David Aaker, Kevin Lane Keller, MarkPlus Insight…
Trong đó mô hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker (1991) đƣợc sử dụng phổ
biến nhất. Vì vậy, tác giả xin chọn mô hình này để ứng dụng vào việc khảo sát,
nghiên cứu và đề xuất giải pháp trong luận văn.

Hình 1.2 – Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu
(Nguồn: www.wordpress.com)
1.3.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
Sự nhận biết thƣơng hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trƣờng mục tiêu
biết đến sự hiện diện của một thƣơng hiệu hay công ty.
Giá trị
thương hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Lòng
trung thành
Liên tưởng
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Tài sản sở
hữu khác
Hình ảnh
thương hiệu
Giá trị
thương hiệu

Gợi nhớ
thương hiệu
Sức mạnh
thương hiệu
Đoán nhận
thương hiệu
Thương hiệu
ưa thích
Thương hiệu
độc đáo
Nhận biết
thương hiệu
Hình ảnh
thương hiệu
Giá trị
thương hiệu
Nhận biết
đầu tiên
Thương hiệu
độc đáo
Nhận biết
có gợi ý
Sức mạnh
thương hiệu
Sự hài lòng
Nhận biết
thương hiệu
Lòng
trung thành
Thương hiệu

ưa thích
Rào cản
di cư
Sự duy trì
Sự nhiệt tình
Hình ảnh
thương hiệu
Đo lường giá trị thương hiệu
của David Aaker
Đo lường giá trị thương hiệu
của Kevin Lane Keller
Đo lường giá trị thương hiệu
của MarkPlus Insight
15

Nhận biết thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm, sử dụng
sản phẩm, dịch vụ và là một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng
hiệu. Một thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn.
Mức độ nhận biết thƣơng hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao
nhất chính là thƣơng hiệu đƣợc nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là
nhận biết không nhắc nhớ (unaided awareness). Cấp độ thấp nhất là nhận biết có
nhắc nhớ (aided awareness). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thƣơng hiệu thì ta sẽ
ra tổng số nhận biết nhãn hiệu.
Thƣơng hiệu đƣợc nhận biết đầu tiên chính là thƣơng hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi đƣợc hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Thông thƣờng khi một
thƣơng hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì hầu nhƣ rất khó có thể nâng
cao chỉ số này, để cải thiện chỉ số này thì đòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi
hiệu quả thì không đƣợc bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì
mức độ nhận biết ở mức độ này. Nếu tổng độ nhận biết thƣơng hiệu lớn hơn 90%
thì rất tốt và hầu nhƣ rất khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí

cho việc quảng bá thƣơng hiệu khi hầu hết mọi ngƣời đã biết đến thƣơng hiệu của
mình thì không hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thƣơng hiệu một cách
không thƣờng xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này.
1.3.2. Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
Lòng trung thành thƣơng hiệu là cốt lõi của giá trị thƣơng hiệu (David Aaker,
1991). Lòng trung thành thƣơng hiệu là thƣớc đo sự gắn bó của khách hàng đối với
thƣơng hiệu. Một khi sự trung thành thƣơng hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng
chuyển thƣơng hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng
thƣờng xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung
thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản
chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp.
Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua
việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995).
16

1.3.3. Giá trị, chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Chất lƣợng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thƣơng hiệu (Farquhar,
1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lƣợng sản phẩm, là
sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận đƣợc và những giá trị mà họ mong
đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lƣợng cao cung cấp cho
khách hàng một lý do để mua thƣơng hiệu; cho phép thƣơng hiệu phân biệt chính
nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng
chung một thƣơng hiệu cho nhiều loại sản phẩm.
1.3.4. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)
Liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách
hàng về một thƣơng hiệu (David Aaker, 1991). Đây là những lƣu trữ trực tiếp hoặc
gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và đƣợc liên kết với các thƣơng hiệu hoặc
chủ sở hữu thƣơng hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tƣởng đến ngay một hay
một vài điểm đặc trƣng của một thƣơng hiệu nào đó khi thƣơng hiệu này đƣợc nhắc
đến. Liên tƣởng thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng

cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua
sản phẩm; phân biệt và định vị thƣơng hiệu.
1.4. Những lợi ích của thƣơng hiệu mạnh
Thƣơng hiệu giữ một vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, cụ thể: giúp tạo
dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng; nhƣ là một
lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng; nhằm phân khúc thị trƣờng và tạo
nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm; mang lại những lợi ích cho
doanh nghiệp; thu hút đầu tƣ; là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Một
thƣơng hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức mạnh của
thƣơng hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau. Dƣới đây là
một số lợi ích chính mà thƣơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp:

17

Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng
Theo định luật đi theo bầy (mọi ngƣời đều sử dụng thƣơng hiệu thì mình cũng
nên sử dụng), mọi ngƣời sẽ tin tƣởng sử dụng loại sản phẩm của thƣơng hiệu đã
đƣợc nhiều ngƣời sử dụng. Thƣơng hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất
lƣợng của sản phẩm (dịch vụ). Bên cạnh đó, thƣơng hiệu thể hiện cá tính, địa vị,
phong cách sống của ngƣời sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ,
là thứ mà ngƣời tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng kể có đƣợc
thƣơng hiệu mong muốn.
Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm
Thƣơng hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận
nhiều, không bị tồn hàng. Thƣơng hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối.
Hơn thế nữa, thƣơng hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa
khác cho các đại lý điểm bán lẻ.
Tạo niềm tự hào cho nhân viên doanh nghiệp
Thƣơng hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào doanh nghiệp, tự hào đƣợc tham
gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định đƣợc uy tín cá nhân. Thƣơng

hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn đƣợc các giá trị tinh thần khác. Một thƣơng hiệu
mạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp.
Tạo lợi thế cạnh tranh
Thƣơng hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trƣờng đối với các
chƣơng trình bán hang hoặc các hoạt động kinh doanh khác. Tạo đƣợc các thế mạnh
khi thƣơng lƣợng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,…
Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị
Thƣơng hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu
quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt
khác, thƣơng hiệu mạnh dễ dàng đƣợc hƣởng các ƣu đãi từ các kênh truyền Thông
đại chúng.
18

Tác động làm tăng giá cổ phiếu
Thƣơng hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tƣ thông
qua việc phát hàng cổ phiếu. Với một số chƣơng trình tiếp thị đặc biệt, thƣơng hiệu
mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp.
Dễ dàng phát triển kinh doanh
Thƣơng hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác
của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đƣa ra các sản
phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản
phẩm mới và thuyết phục ngƣời tiêu dùng chấp nhận sản phẩm.
Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp
Thƣơng hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ
đơn thuần từ giá trị của thƣơng hiệu. Khi một doanh nghiệp sở hữu các thƣơng hiệu
mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ
thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tƣ vào các công nghệ tiên tiến hoặc
nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng đƣợc các mối
quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng nhƣ chính quyền. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ
tạo điều kiện tốt và tạo các ƣu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát

triển của doanh nghiệp.
(Nguồn: Nguyễn Hữu Quyền (2011) trang 8-10)

Tóm tắt chƣơng 1
Nghiên cứu đã trình bày tổng quan các lý thuyết về thương hiệu, giá trị
thương hiệu và một số mô hình đo lường giá trị thương hiệu. Trong đó mô hình của
David Aaker (1991) được tác giả chọn lựa làm cơ sở khoa học để tiến hành đo
lường giá trị thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua đối tượng khách hàng là
những người đang đi làm tại TP. Hồ Chí Minh trong chương 2 và đề xuất các giải
pháp nâng cao giá trị thương hiệu của trung tâm ở chương 3.