PHÂN BIỆT GIỮA CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ & CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

MÔN QUẢN TRỊ MAKERTING
GVHD: TS. ĐINH CÔNG TIẾN
PHÂN BIỆT GIỮA CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ
& CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
NỘI DUNG YÊU CẦU
Dựa vào bài viết của tác giả Nguyễn Hữu Long giải quyết
những vấn đề sau:
1.Quan điểm của tác giả đúng chỗ nào và sai chỗ nào?
2.Quan điểm tác giả thiếu chỗ nào?
3.Cần bổ sung những nội dung nào để làm rõ hai thuật ngữ này?
CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ
Marketing strategy
- Khái niệm tiếp thị (marketing):
Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách
hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các
thành viên này (Gronroos – 1990)
Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng
và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được
giá trị trao đổi từ khách hàng (Philip Kotler)
Khái niệm chiến lược tiếp thị (marketing strategy):
Là logic tiếp thị nhờ đó đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được mục tiêu
tiếp thị của mình. Nó bao gồm các chiến lược chuyên biệt về thị
trường trọng điểm, định vị, phối thức tiếp thị và những mức chỉ tiêu
tiếp thị (Philip Kotler)
CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ
Marketing strategy
Mục tiêu của chiến lược tiếp thị:
Thị phần
Lợi nhuận
Thương hiệu
Giá cổ phiếu

CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ
Marketing strategy
Quy trình thực hiện:
+ Nghiên cứu, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu
+ Định vị sản phẩm
+ Định vị gía trị
+ Marketing mix (4P, 4C)
+ Thực hiện các chương trình marketing
+ Kiểm tra, điều chỉnh các chương trình marketing
CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ
Marketing strategy
Công cụ thực hiện:
+Phân khúc thị trường
+ Thị trường mục tiêu
+ 4P, 4C
CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ
Marketing strategy
Khái niệm thương hiệu:
+ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà
khách hàng và/hoặc công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản
phẩm/dịch vụ được tạo ra bằng cách thức khác để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà
cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp
(Đinh Công Tiến)
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Brand strategy
Khái niệm chiến lược thương hiệu:
Chiến lược thương hiệu là đối sách mà các tổ chức lựa chọn để cạnh
tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững

nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng
đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn
được một sai lầm chiến lược.
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Brand strategy
Mục tiêu của chiến lược thương hiệu:
+ Tạo lòng trung thành đối với thương hiệu
+ Nhận biết thương hiệu
+ Sự cảm nhận và biết đến thương hiệu
+ Sự liên tưởng thương hiệu
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Brand strategy
Quy trình xây dựng thương hiệu
+ Nghiên cứu thị trường, phân khúc, xác định thị trường mục tiêu
+ Định vị sản phẩm
+ Định vị giá trị
+ Xác định tầm nhìn, sứ mạng, định vị thương hiệu
+ Thiết kế và thực hiện marketing mix (4P/4C)
+ Đăng ký sở hữu tài sản hữu hình (thương hiệu)
+ Đo lường và điều chỉnh
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Brand strategy
Công cụ của chiến lược thương hiệu
+ Đặt tên
+ Thiết kế bao bì, slogan, logo, nhạc hiệu
+ Nghiên cứu thị trường để định vị sản phẩm và định vị giá trị
+ Quảng cáo
+ Quan hệ công chúng
+ Các công cụ chiêu thị khác
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Brand strategy
NHẤN MẠNH PHÂN BIỆT
CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ & CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Khái niệm Chuyên biệt về thị trường Cạnh tranh với đối thủ
Mục tiêu Thị phần; Lợi nhuận;
Thương hiệu; Giá cổ phiếu
Lòng trung thành; Nhận biết
thương hiệu; Sự cảm nhận; Sự
liên tưởng
Công cụ Phân khúc thị trường; thị
trường mục tiêu; 4P; 4C
Yếu tố hữu hình; Quảng cáo;
PR; Công cụ khác
Nghiên cứu thị trường, phân khúc, xác định thị trường mục tiêu
Định vị giá trị
Định vị sản phẩm
Tầm nhìn, sứ mạng, định vị
Marketing mix
Đăng ký sở hữu
Đo lường và điều chỉnh
Marketing mix
Đăng ký sở hữu
Marketing mix
Đăng ký sở hữu
Kiểm tra và điều chỉnh
Marketing mix
Thực hiện các chương trình Mar.
Đo lường và điều chỉnh
Đăng ký sở hữu

Thương hiệuTiếp thị
Có thể thấy rằng:
Chiến lược tiếp thị chú trọng đến việc phát triển doanh nghiệp trong
ngắn hạn thông qua việc gia tăng doanh số, mở rộng thị phần, …
Chiến lược thương hiệu đặt mục tiêu phát triển dài hạn lên hàng đầu
và cũng có thể đạt được các mục tiêu của chiến lược trong dài hạn.
NHẤN MẠNH PHÂN BIỆT
CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ & CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
BÀI BÁO
Chiến lược tiếp thị và chiến lược thương hiệu 12-11-2008
(TBKTSG)- Hai thuật ngữ này thường hay được dùng lẫn lộn và được hiểu gần như tương đương nhau. Nhiều chuyên gia cho rằng đã nói đến tiếp thị, ắt phải nói đến thương hiệu, và chiến lược tiếp
thị nào cũng bao trùm chiến lược thương hiệu; ngược lại đã nói đến thương hiệu, ắt phải nói đến tiếp thị, và chiến lược thương hiệu nào cũng cần có những hoạt động tiếp thị. Có đúng như vậy?

Chiến lược tiếp thị (marketing strategy) là chiến lược được sử dụng để làm thế nào đưa hàng “bán ra thị trường” một cách tốt nhất. Xuất phát từ nguồn gốc của từ “market” nghĩa là “chợ” hay “thị
trường”, chữ “marketing” trong trường hợp này có nghĩa là “làm thị trường” - bao gồm việc tạo ra hoặc thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường (của sản phẩm/thương hiệu) - đồng nghĩa với việc
làm thế nào để hàng của mình được “bán ra thị trường” một cách tốt nhất.

Chiến lược tiếp thị là con đường, là cách thức để “đưa” hàng ra thị trường và tiêu thụ một cách tốt nhất.

Từ mục đích này, chiến lược tiếp thị thường được các công ty hoặc là tự xây dựng, hoặc thông qua các công ty tư vấn ti p thị để xây dựng, dựa trên cơ sở của những mục tiêu ngắn hạn, thường là một
năm, có khi ba hoặc năm năm. Mục tiêu của một chiến lược tiếp thị thường nhắm vào doanh số, tỷ suất lợi nhuận gộp, thị phần, độ phủ hàng hóa…
Tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm hay dịch vụ, chiến lược tiếp thị thường được triển khai thông qua các chiến lược 4P (Product, Price, Place, Promotion) hoặc có thể nhiều “P” hơn (People, Process,
Physical evidence…)

Hoạch định chiến lược tiếp thị là một dạng hoạch định “theo chiều rộng”, “đánh” vào từng giai đoạn phát triển của thương hiệu (có thể cùng lúc nhiều thương hiệu) để mở rộng - như mở rộng kênh bán
hàng, điểm bán hàng (place), thay đổi, cải tiến chất lượng, bao bì sản phẩm (product), điều chỉnh chính sách giá (price), thiết kế và triển khai các chương trình truyền thông (promotion).

Chiến lược tiếp thị có trọng tâm là đem lại kết quả bán hàng tốt hơn, và tất nhiên cũng có tác dụng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh, nhưng việc thương hiệu mạnh lên, về bản chất là một “hệ quả”,
hơn là một mục tiêu chính yếu.

Trong khi đó, chiến lược thương hiệu (brand strategy) chỉ dành cho một thương hiệu duy nhất xuyên suốt từ ý tưởng, định vị, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn tên thương hiệu, logo, xây dựng hệ
thống nhận dạng thương hiệu…, sau đó mới là quá trình xây dựng cho thương hiệu ngày càng mạnh hơn.

Chiến lược thương hiệu bao gồm nhiều giai đoạn, xuyên suốt theo “chiều dài lịch sử” của thương hiệu, từ lúc mới khai sinh cho đến lúc đã có tên tuổi - là một hoạch định “theo chiều sâu” lâu dài cho
thương hiệu. Giai đoạn nào đã qua thì thôi, chưa qua thì tiếp tục xây dựng, phát triển. Tuy vậy, vẫn có lúc phải quay lại, xem xét lại giai đoạn đã qua (tái định vị, đổi logo, thay đổi nhận dạng thương
hiệu…).

Khác với chiến lược tiếp thị - có trọng tâm là thúc đẩy bán hàng, chiến lược thương hiệu có trọng tâm là xây dựng thương hiệu mạnh (tất nhiên, cũng sẽ ảnh hưởng đến kết quả bán hàng)… Một chiến
lược thương hiệu xuyên suốt thường bao gồm những hoạt động liên quan đến việc xây dựng thương hiệu mạnh.

Đó là: ý tưởng sản phẩm và thương hiệu; định vị/tái định vị; phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu; hệ thống nhận dạng thương hiệu; độ nhận biết, độ nhận biết đầu tiên; tính cách thương hiệu;
thuộc tính thương hiệu; hình ảnh thương hiệu; mức độ trung thành; chất lượng cảm nhận; thông điệp truyền thông…

Chiến lược thương hiệu kh ng chú trọng đến doanh số, thị phần, độ phủ trong giai đoạn ngắn hạn, mà chú trọng nhiều đến các yếu tố trên về lâu dài.

Các công ty hàng đầu thế giới không chỉ chú trọng đến các chiến lược tiếp thị ngắn hạn theo chiều rộng để thúc đẩy bán hàng mà còn chú trọng đến chiến lược thương hiệu dài hạn theo chiều sâu để
xây dựng thương hiệu mạnh, với mục tiêu là đem lại giá trị thương hiệu - thường cao hơn gấp nhiều lần so với lợi nhuận ngắn hạn có được do kết quả bán hàng trước mắt.

NGUYỄN HỮU LONG - Công ty Tư vấn BDSC
Theo TBKTSG
Nhận
định
Hai thuật ngữ này thường hay được dùng lẫn lộn và được hiểu gần
như tương đương nhau. Nhiều chuyên gia cho rằng đã nói đến tiếp thị,
ắt phải nói đến thương hiệu, và chiến lược tiếp thị nào cũng bao trùm
chiến lược thương hiệu; ngược lại đã nói đến thương hiệu, ắt phải nói
đến tiếp thị, và chiến lược thương hiệu nào cũng cần có những hoạt động
tiếp thị. Có đúng như vậy?
BÀI BÁO
Tùy thuộc vào tính chất của sản

phẩm hay dịch vụ, chiến lược tiếp
thị thường được triển khai thông
qua các chiến lược 4P (Product,
Price, Place, Promotion) hoặc có
thể nhiều “P” hơn (People,
Process, Physical evidence…)

Ý tưởng sản phẩm và thương hiệu; định
vị/tái định vị; phân khúc, lựa chọn thị
trường mục tiêu; hệ thống nhận dạng
thương hiệu; độ nhận biết, độ nhận biết
đầu tiên; tính cách thương hiệu; thuộc tính
thương hiệu; hình ảnh thương hiệu; mức
độ trung thành; chất lượng cảm nhận;
thông điệp truyền thông…
BÀI BÁO
Dựa trên cơ sở của những mục
tiêu ngắn hạn, thường là một năm,
có khi ba hoặc năm năm. Mục tiêu
của một chiến lược tiếp thị thường
nhắm vào doanh số, tỷ suất lợi
nhuận gộp, thị phần, độ phủ hàng
hóa…
Chiến lược thương hiệu không chú trọng
đến doanh số, thị phần, độ phủ trong giai
đoạn ngắn hạn, mà chú trọng nhiều đến
các yếu tố trên về lâu dài.
Hoạch định chiến lược tiếp thị là một dạng
hoạch định “theo chiều rộng”, “đánh” vào
từng giai đoạn phát triển của thương hiệu

(có thể cùng lúc nhiều thương hiệu) để mở
rộng - như mở rộng kênh bán hàng, điểm
bán hàng (place), thay đổi, cải tiến chất
lượng, bao bì sản phẩm (product), điều chỉnh
chính sách giá (price), thiết kế và triển khai
các chương trình truyền thông (promotion).
Chiến lược thương hiệu bao gồm nhiều giai
đoạn, xuyên suốt theo “chiều dài lịch sử” của
thương hiệu, từ lúc mới khai sinh cho đến lúc
đã có tên tuổi - là một hoạch định “theo chiều
sâu” lâu dài cho thương hiệu. Giai đoạn nào đã
qua thì thôi, chưa qua thì tiếp tục xây dựng,
phát triển. Tuy vậy, vẫn có lúc phải quay lại,
xem xét lại giai đoạn đã qua (tái định vị, đổi
logo, thay đổi nhận dạng thương hiệu…).
Chiến lược tiếp thị có trọng tâm là đem lại
kết quả bán hàng tốt hơn, và tất nhiên
cũng có tác dụng đến việc xây dựng thương
hiệu mạnh, nhưng việc thương hiệu mạnh
lên, về bản chất là một “hệ quả”, hơn là một
mục tiêu chính yếu.

Khác với chiến lược tiếp thị - có trọng tâm là
thúc đẩy bán hàng, chiến lược thương hiệu có
trọng tâm là xây dựng thương hiệu mạnh (tất
nhiên, cũng sẽ ảnh hưởng đến kết quả bán
hàng)… Một chiến lược thương hiệu xuyên suốt
thường bao gồm những hoạt động liên quan đến
việc xây dựng thương hiệu mạnh.
Lời kết

Các công ty hàng đầu thế giới không chỉ chú trọng đến các chiến
lược tiếp thị ngắn hạn theo chiều rộng để thúc đẩy bán hàng mà
còn chú trọng đến chiến lược thương hiệu dài hạn theo chiều sâu
để xây dựng thương hiệu mạnh, với mục tiêu là đem lại giá trị
thương hiệu - thường cao hơn gấp nhiều lần so với lợi nhuận ngắn
hạn có được do kết quả bán hàng trước mắt.

BÀI BÁO
PHÂN TÍCH
Quan điểm của tác giả đúng chỗ nào và sai chỗ nào?
-
Chưa nêu rõ được sự khác nhau căn bản giữa chiến lược tiếp thị và
chiến lược thương hiệu
-
Tác giả dùng từ “hệ quả” là chưa chính xác vì thương hiệu cũng là
một trong những mục tiêu của chiến lược tiếp thị, nó không phải là
một hệ quả của chiến lược tiếp thị (nhà quản trị khi thực hiện chiến
lược tiếp thị thì bên cạnh các mục tiêu doanh số bán, tỷ suất lợi
nhuận, …. thì có cả mục tiêu về thương hiệu)
PHÂN TÍCH
Quan điểm tác giả thiếu chỗ nào? Bổ sung
-
Tác giả chỉ mới phân biệt hai thuật ngữ này dựa trên mục tiêu của
chúng, không đề cập đến các khía cạnh khác của hai chiến lược này.
-
Cần bổ sung: Qui trình, công cụ
2010 2009 Brand Country of Origin Sector Brand Value ($m)
1 1 United States Beverages 70,452
2 2 United States Business Services 64,727
3 3 United States

Computer
Software
60,895
4 7 United States Internet Services 43,557
5 4 United States Diversified 42,808
6 6 United States Restaurants 33,578
7 9 United States Electronics 32,015
8 5 Finland Electronics 29,495
9 10 United States Media 28,731
10 11 United States Electronics 26,867
Global Brands 2010 rankings
VÍ DỤ MINH HỌA
COCA – COLA
1863
RƯỢU “Vin Mariani” được sử dụng phổ biến rộng rãi trong giới
thượng lưu châu Âu - LẤY LÁ COCA LÀM NGUYÊN LIỆU
CHÍNH.
COCA - COLA do một dược sĩ ở Georgia – Mỹ tên là John
Pemberton đã giới thiệu một loại nước giải khát – NƯỚC
ĐƯỜNG + HẠT COCA + 7 HƯƠNG LIỆU TỰ NHIÊN
1886
1888
Bán lại quyền sở hữu thương hiệu cho một dược sĩ đồng
nghiệp, cũng là một nhà tư bản nhỏ địa phương, Asa Candler
COCA – COLA
•
Năm 1892, Candler chính thức thành lập công ty Coca – Cola vào
năm 1892 và đăng ký bản quyền nhãn hiệu vào năm tiếp theo
•
Năm 1895, Candler hoàn tất dự án mở rộng của mình, Coca – Cola

được đóng chai và bán ra trên khắp nước Mỹ .
•
Kể từ đầu thế kỷ 20, các nhà máy đóng chai được mở ra ở nhiều
nơi; và suốt thế kỷ này, Coca – Cola đã liên tục phát triển và trở
thành thương hiệu được nhận biết rộng rãi nhất trên toàn thế giới,
bất chấp việc mở rộng của thương hiệu Pepsi