Luận văn thạc sĩ Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối công ty nước giải khát Tân Hiệp Phát tại Việt Nam

B
B




G
G
I
I
Á
Á
O
O


D
D


C
C


V
V
À
À



À
À
O
O


T
T


O
O


T
T
R
R




N
N
G
G





I
I


H
H


C
C


K
K
I
I
N
N
H
H


T
T



T
T
H
H
À
À
N
N
H
H


P
P
H
H




H
H




C
C

H
H
Í
Í


M
M
I
I
N
N
H
H





N
N
G
G
U
U
Y
Y


N

N


N
N
G
G


C
C


P
P
H
H
Ú
Ú
C
C




H
H
O
O
À

À
N
N


T
T
H
H
I
I


N
N


H
H
O
O


T
T







N
N
G
G


K
K
Ê
Ê
N
N
H
H


P
P
H
H
Â
Â
N
N


P
P
H

H


I
I


C
C
Ô
Ô
N
N
G
G


T
T
Y
Y


N
N




C

C


G
G
I
I


I
I


K
K
H
H
Á
Á
T
T


T
T
Â
Â
N
N

H
H
I
I


P
P


P
P
H
H
Á
Á
T
T


T
T


I
I


V

V
I
I


T
T


N
N
A
A
M
M







L
L
U
U


N
N

V
V


N
N


T
T
H
H


C
C


S
S




K
K
I
I

N
N
H
H


T
T














Thành ph H Chí Minh – nm 2013


B
B



G
G
I
I
Á
Á
O
O


D
D


C
C


V
V
À
À




À
À
O

O


T
T


O
O


T
T
R
R




N
N
G
G






I

I


H
H


C
C


K
K
I
I
N
N
H
H


T
T




T
T
H

H
À
À
N
N
H
H


P
P
H
H




H
H




C
C
H
H
Í
Í

M
M
I
I
N
N
H
H





N
N
G
G
U
U
Y
Y


N
N


N
N

G
G


C
C


P
P
H
H
Ú
Ú
C
C




H
H
O
O
À
À
N
N

T
T
H
H
I
I


N
N


H
H
O
O


T
T






N
N
G
G

K
K
Ê
Ê
N
N
H
H


P
P
H
H
Â
Â
N
N


P
P
H
H


I
I

C
C
Ô
Ô
N
N
G
G


T
T
Y
Y


N
N




C
C


G
G

I
I


I
I


K
K
H
H
Á
Á
T
T


T
T
Â
Â
N
N


H
H
I
I



P
P


P
P
H
H
Á
Á
T
T


T
T


I
I


V
V
I
I



T
T


N
N
A
A
M
M




Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh
Mã s: 60.34.05


L
L
U
U


N
N


V
V



N
N


T
T
H
H


C
C


S
S




K
K
I
I
N
N
H
H

T
T








N
N
G
G




I
I


H
H





N
N
G
G


D
D


N
N


K
K
H
H
O
O
A
A


H
H


C
C

P
P
G
G
S
S
.
.
T
T
S
S
.
.


H
H




T
T
I
I



N
N


D
D


N
N
G
G





Thành ph H Chí Minh – nm 2013
DANH MC T VIT TT

THP Tân Hip Phát
NPP Nhà Phân Phi
GT General Trade (kênh truyn thng)
Ngi TD Ngi tiêu dùng

i



LI CM N

Tôi xin kính gi li cm n chân thành ti Ban giám hiu, các thy cô trng
i hc Kinh t TP.HCM, các t chc, cá nhân đư truyn đt kin thc, cung cp tài
liu cn thit cùng vi nhng ý kin đóng góp giúp tôi hoàn thành bài lun vn này.
c bit, tôi xin chân thành gi li cm n đn thy H Tin Dng.
Và tôi cng xin cm n đn tt c các khách hàng, gia đình và bn bè đư giúp
đ tôi trong thi gian qua.
Lun vn này chc chn không th tránh khi nhng thiu sót, tôi mong nhn
đc s thông cm và ý kin đóng góp xây dng ca Quý thy cô và các bn.
Trân trng,
Nguyn Ngc Phúc
Lp Cao hc êm 6 – Khóa 19 – Trng i hc Kinh t TPHCM

ii



LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu, kt
qu đc trình bày trong lun vn là trung thc và cha tng đc ai công b trong
bt k công trình nghiên cu nào.
Vi t cách là tác gi ca lun vn này, tôi xin cam đoan rng lun vn tt
nghip này hoàn toàn không sao chép li t các nghiên cu trc, các ý tng và
nhn đnh trong bài vit đu xut phát t chính kin bn thân tác gi. Nu có s đo
vn và sao chép thì tôi xin hoàn toàn chu trách nhim trc hi đng khoa hc.

TP.H Chí Minh, ngày 12 tháng 12 nm 2013
Ngi thc hin lun vn

Nguyn Ngc Phúc

iii



MC LC
LI CM N i
LI CAM OAN ii
MC LC iii

DANH MC HÌNH V VÀ BNG BIU vii
M U 1
CHNG 1. C S Lụ THUYT V KÊNH PHÂN PHI 5
1.1. NHNG VN  C BN V KÊNH PHÂN PHI 5
1.1.1. Khái nim kênh phân phi 5
1.1.2. Vai trò kênh phân phi 5
1.1.3. Chc nng ca kênh phân phi 6
1.1.4. Cu trúc kênh phân phi 7
1.1.4.1. Khái nim 7
1.1.4.2. Các loi cu trúc kênh phân phi 9
1.1.5. Các thành viên ca kênh 9
1.1.5.1. Ngi sn xut 9
1.1.5.2. Ngi trung gian bán buôn 10
1.1.5.3. Ngi trung gian bán l 10
1.2. THIT K VÀ QUN Lụ KÊNH PHÂN PHI 10
1.2.1. Thit k kênh phân phi 10
1.2.1.1. Nhn dng nhu cu phi thit k kênh 10

1.2.1.2. Xác đnh và phi hp các mc tiêu phân phi 11
1.2.1.3. Phân loi các công vic phân phi 12
1.2.1.4. Phân tích các bin s nh hng ti cu trúc kênh 12
1.2.1.5. Phát trin các cu trúc kênh có th thay th 12
iv



1.2.1.6. La chn cu trúc kênh ti u 14
1.2.1.7. La chn thành viên kênh ti u 15
1.2.2. Qun lỦ kênh phân phi 16
1.2.2.1. Khái nim 16
1.2.2.2. Nhng ni dung và đc đim c bn ca qun tr kênh phân phi
16
1.2.2.3. Qun lỦ các dòng chy trong kênh phân phi 17
1.2.2.4. Khuyn khích các thành viên trong kênh hot đng 19
1.2.2.5. Phát hin xung đt trong kênh 20
1.2.2.6. ánh giá các thành viên và điu chnh kênh phân phi 21
1.2.3. Mt s chính sách nh hng đn hot đng kênh phân phi 22
1.2.3.1. Product (Sn phm) 22
1.2.3.2. Price (Giá c) 23
1.2.3.3. Promotion (Chiêu th) 23
ắÓM ắắ CảNẢ 1 25
CHNG 2. THC TRNG HOT NG KÊNH PHÂN PHI TI CỌNG
TY TÂN HIP PHỄT 27
2.1. TNG QUAN V CÔNG TY TÂN HIP PHÁT 27
2.1.1. S lc v Công ty 27
2.1.2. Lch s phát trin 27
2.1.3. Thành tu đt đc 28
2.1.4. Th trng tiêu th 28

2.1.5. Kt qu hot đng kinh doanh t 2009 đn 2012 29
2.2. THC TRNG HOT NG KÊNH PHÂN PHI 31
2.2.1. V thit k kênh phân phi 31
2.2.2. V qun lỦ kênh phân phi 32
2.2.2.1. Qun lỦ các dòng chy trong kênh phân phi 32
2.2.2.2. Khuyn khích các thành viên trong kênh hot đng 35
2.2.2.3. Xung đt trong kênh phân phi 38
v



2.2.2.4. V đánh giá các thành viên và điu chnh kênh phân phi 40
2.2.3. Các chính sách nh hng đn hot đng kênh phân phi 41
2.2.3.1. Chính sách sn phm 41
2.2.4.2. Chính sách giá 43
2.2.4.3. Chính sách chiêu th 45
2.3. ÁNH GIÁ CHUNG 45
ắÓM ắắ CảNẢ 2 51
CHNG 3. MT S GII PHỄP HOÀN THIN HOT NG KÊNH
PHÂN PHI TI CỌNG TY TÂN HIP PHỄT TI VIT NAM 52
3.1. D BÁO TH TRNG VÀ NH HNG CA TÂN HIP PHÁT 52
3.1.1. D báo môi trng kinh doanh Vit Nam 52
3.1.2. D báo th trng nc gii khát 53
3.1.2.1. D đoán tc đ phát trin giai đon 2013-2017 53
3.1.2.2. D đoán th trng tiêu th và cnh tranh 55
3.1.3. nh hng Công ty 56
3.2. MT S GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG KÊNH PHÂN PHI
CÔNG TY TÂN HIP PHÁT 56
3.2.1. Hoàn thin thit k kênh phân phi 56
3.2.2. Hoàn thin công tác qun lỦ kênh 58

3.2.2.1. Hoàn thin các dòng chy trong kênh phân phi 58
3.2.2.2. Hoàn thin chính sách khuyn khích thành viên, đm bo va
tng tng sn lng bán ra va đ ph ca các sn phm bán chm 64
3.2.2.3. Gii quyt tt các xung đt trong kênh phân phi 68
3.2.2.4. Hoàn thin công tác đánh giá các thành viên và điu chnh kênh
phân phi 71
3.2.3. Hoàn thin các chính sách nh hng đn hot đng kênh phân phi 71
3.2.3.1. V chính sách sn phm 71
3.2.3.2. V chính sách giá c 73
3.2.3.3. V chính sách chiêu th 74
vi



3.3. KIN NGH DOANH NGHIP 76
3.3.1. Thay đi Chính sách thu 76
3.3.2. Tng kinh phí qung cáo cho phép 76
ắÓM ắắ CảNẢ 3 77
vii



DANH MC HÌNH V VÀ BNG BIU
HÌNH V
Hình 1.1. Cu trúc kênh phân phi hàng tiêu dùng 8
Hình 2.1. Biu đ doanh s bán ca THP theo khu vc giai đon 2009-2012 30
Hình 2.2. Cu trúc kênh phân phi GT ca công ty THP ti vit nam 31
Hình 2.3. ánh giá NPP, đi lỦ đi vi 10 dòng chy trong kênh phân phi theo t
l % 32
Hình 2.4. Dòng vt cht 33

Hình 2.5. Biu đ đánh giá v s giúp đ ca công ty đi vi thành viên theo t l
% 36
Hình 2.6. Biu đ đánh giá v chính sách khuyn khích ca công ty đi vi thành
viên theo t l % 36
Hình 2.7. Biu đ đánh giá công tác x lỦ xung đt 38
Hình 2.8. Biu đ đánh giá v công tác đánh giá thành viên 40
Hình 2.9. Biu đ v cm nhn ca thành viên đi vi cht lng, hình nh sn
phm 41
Hình 2.10. Biu đ đánh giá ca thành viên v yu t giá sn phm tính theo % 43
Hình 2.11. Biu đ mô t v đánh giá ca NPP, đi lỦ v hot đng chiêu th tính
theo % 45
BNG BIU
Bng 2.1. Doanh s ban ca THP giai don 2009 - 2012 29
Bng 2.2. Doanh s bán ca THP theo khu vc giai đon 2009-2012 30
Bng 2.3. Chính sách hoa hng cho nhà phân phi 37
Bng 2.4. Giá bán các sn phm ca thp áp dng t tháng 11 nm 2013 44
Bng 3.1. Nhng sn phm cn đa dng thêm quy cách đóng gói 72

1



M U
1. Lụ DO CHN  TÀI
Trong xu th phát trin và hi nhp mnh m ca nn kinh t Vit Nam
nh hin nay, các doanh nghip Vit Nam trong ngành nc gii khát đang đng
trc sc ép cnh tranh ngày càng nhiu, vic to dng li th cnh tranh lâu dài
càng tr nên khó khn hn. Các bin pháp v sn phm, qung cáo, khuyn mi,
ct gim giá bán ch có li th ngn hn, bi các doanh nghip khác có th d
dàng bt chc và nhanh chóng làm theo nên không th to ra li th cnh tranh

lâu dài. Vic tp trung phát trin và hoàn thin mng li kênh phân phi sn
phm s giúp cho doanh nghip xây dng và duy trì đc li th cnh tranh dài
hn, bi vic phát trin và hoàn thin kênh phân phi đòi hi thi gian, công sc
và tin chi phí đu t ln nên các doanh nghip khác không d dàng làm theo. Mt
khác, yu t tuyt vi nht đ xây dng thng hiu và gia tng tính cnh tranh đó
chính là kênh phân phi, doanh nghip nào nm đc kênh phân phi thì doanh
nghip đó có th khng ch th trng tiêu th sn phm.
 cnh tranh thành công, doanh nghip không ch cung cp sn phm và
dch v tt hn đi th mà còn phi làm cho sn phm sn có  đúng thi gian,
đúng thi đim, đúng s lng và cht lng, đúng mc giá và theo phng thc
mà ngi tiêu dùng mong mun. Ch có nh t chc và qun lỦ các kênh phân
phi mt cách khoa hc thì nhng kh nng này mi thc hin. Vì vy, Qun tr
tt h thng kênh phân phi là vn đ quan trng cho s tn ti và phát trin ca
doanh nghip.
Th trng nc gii khát Vit Nam là mt th trng đy tim nng, có tc
đ tng trng rt cao nên có sc hút rt ln đi vi các Nhà đu t trong và
ngoài nc. Theo Hip hi Ru bia và Nc gii khát Vit Nam: th trng
Nc gii khát ca VN trong 5 nm qua có tc đ tng trng n tng 20%. Bên
2



cnh đó, nhiu DN trong ngành Nc gii khát đang đy mnh vic đu t nhm
m rng th phn, c th:
Coca-Cola va công b s đu t thêm 300 triu USD vào th trng VN
trong giai đon 2013-2015, ngun vn đu t trên d kin s tp trung vào vic
nâng cao hiu qu hot đng ca các Nhà máy;
Nhìn nhn đc mc đ tim nng ca Ngành, Vedan – mt thng hiu
ni ting trong gia v nu n - đang bt đu thâm nhp th trng nc gii khát
vi sn phm trà xanh có nhưn hiu Thiên Trà;

Pepsi Co. cng đư thit lp liên doanh vi công ty nc gii khát Suntory
(Nht Bn) ti VN nhm m rng kinh doanh thc phm và nc gii khát nhm
hng Pepsi Co. ti mt v th tng trng lâu dài, bn vng hn.
Tân Hip Phát là mt trong nhng tp đoàn nc gii khác hàng đu tai VN vi
nhiu sn phm nh: Trà xanh 0
0
, Dr. Thanh, Number one… đư đc ngi tiêu
dùng bit đn rng rưi. Trc sc ép cnh tranh t các đi th trong ngành, Tp
đoàn Tân Hip Phát đư xây dng thêm nhà máy Number One Chu Lai ti min
Trung - Tây nguyên và nhà máy nc gii khát Number One Hà Nam  min Bc,
nâng tng công sut lên 2 t lít/nm đ đón đu th trng. Tuy nhiên, h thng
kênh phân phi ca Công ty vn còn nhiu bt cp cha đáp ng đc s tng
trng ca th trng, s cnh tranh gay gt ca các doanh nghip khác và vic
tng nhanh sn lng khi hai nhà máy mi khi đa vào hot đng. Vì vy, vic
thit lp mt h thng kênh phân phi tt, to ra mt li th cnh tranh dài hn là
mt nhu cu tt yu hin nay. Vì vy, tác gi chn đ tài nghiên cu là: “Hoàn
thin hot đng kênh phân phi Công ty Nc gii khát Tân Hip Phát ti Vit
Nam”.



2. MC TIÊU NGHIÊN CU
Vi mc đích góp phn ci thin công tác qun tr h thng kênh phân phi
ca Tp đoàn Tân Hip Phát trong thi gian ti nhm to ra li th cnh tranh lâu
dài, đ tài nghiên cu cn đt đc các mc tiêu nh sau:
3



(1) H thng hóa c s lỦ thuyt và thc tin v h thng kênh phân

phi ti th trng Vit Nam.
(2) Phân tích thc trng hot đng kênh phân phi ca Công ty Tân
Hip Phát ti th trng Vit Nam.
(3)  xut gii pháp nhm hoàn thin kênh phân phi ca công ty Tân
Hip Phát.
3. PHNG PHỄP NGHIÊN CU
Trong quá trình nghiên cu, phng pháp ch yu đc s dng nh sau:
Lun vn vn dng các kin thc tng hp v kênh phân phi, qun tr kênh phân
phi. S dng phng pháp thng kê mô t, quan sát thc tin hot đng ca h
thng kênh phân phi đ xem xét vn đ mt cách bin chng và h thng,
phng pháp chuyên gia.
Ngun d liu: Thu thp d liu th trng, đc s dng bng phng
pháp phng vn trc tip và gi e-mail đn đi tng kho sát, bên cnh đó, các
thông tin t Phòng kinh doanh, Phòng Marketing thuc Tp đoàn Tân Hip Phát,
cng nh thông tin t Hip hi Ru - Bia & Nc gii khát VN.
4. I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
i tng nghiên cu: Hot đng kênh phân phi ca Công ty Nc Gii
Khát Tân Hip Phát ti Vit Nam.
Phm vi nghiên cu:
 V phm vi không gian:  tài ch yu nghiên cu v h thng kênh phân
phi ca công ty nc gii khát Tân Hip Pháp ti Vit Nam. Trong đó tp trung
vào kênh truyn thng (General Trade – GT).
 V phm vi thi gian:  tài ch yu nghiên cu thc trng kênh phân phi
ti Công ty Nc Gii Khát Tân Hip Phát hin nay.
5. ụ NGHA THC TIN
Lun vn đánh giá hot đng kênh phân phi ca Công ty nc gii khát
Tân Hip Phát nhm rút ra u đim, nhc đim t đó đa ra các gii pháp nhm
hoàn thin hot đng kênh phân phi. Chính điu này to ra li th cnh tranh lâu
4

dài cho Tân Hip Phát và bin chúng thành vn hóa doanh nghip đ mi thành
viên đu hiu rõ vai trò và trách nhim ca mình trong vic duy trì và phát trin
li th cnh tranh này.
6. B CC LUN VN
Ngoài phn m đu, ni dung chính ca lun vn đc trình bày gm 03
chng, nh sau:
Chng 1: C s lỦ thuyt v kênh phân phi
Chng 2: Thc trng hot đng kênh phân phi Công ty Tân Hip Phát.
Chng 3: Mt s gii pháp hoàn thin hot đng kênh phân phi Công ty
Tân Hip Phát ti Vit Nam.

5



CHNG 1. C S Lụ THUYT V KÊNH PHÂN PHI
1.1. NHNG VN  C BN V KÊNH PHÂN PHI
1.1.1. Khái nim kênh phơn phi
Theo Stern và El-Ansary: Các kênh phân phi đc xem nh nhng tp
hp các t chc ph thuc ln nhau liên quan đn quá trình to ra sn phm hay
dch v hin có đ s dng hay tiêu dùng.
Tùy theo quan đim ca ngi nghiên cu mà có nhiu đnh ngha khác
nhau v kênh phân phi. C th, Ngi sn xut có th đnh ngha kênh phân phi
nh các hình thc di chuyn sn phm qua các loi trung gian khác nhau. i vi
nhng ngi trung gian phân phi thì xem kênh phân phi nh là dòng chy ca
vic chuyn nhng quyn s hu hàng hóa qua các cp trung gian. i vi ngi
tiêu dùng thì xem kênh phân phi gm nhiu trung gian thng mi gia mình và
nhà sn xut.

Kênh phân phi trong lun vn này s đng trên quan đim nhà qun tr
doanh nghip khi đa ra quyt đnh qun lỦ kênh phân phi. Kênh phân phi là:
“Mt t chc h thng các quan h vi các doanh nghip và cá nhân bên ngoài đ
qun lỦ các hot đng phân phi tiêu th sn phm nhm thc hin các mc tiêu
trên th trng ca doanh nghip” (Trng ình Chin, 2012).
1.1.2. Vai trò kênh phơn phi
H thng kênh phân phi là cu ni gia ngi sn xut và tiêu dùng. Nó
giúp phân phi hàng hóa và dch v nhm đáp ng nhu cu, mong mun ca
khách hàng v mt thi gian, đa đim cng nh vi giá c phù hp (Trng ình
Chin, 2012).
H thng phân phi là mt ngun lc bên ngoài đóng vai trò then cht.
Quá trình xây dng và thay đi nó thng đòi hi mt thi gian dài. Nó là mt
cam kt ln ca t chc đi vi các t chc khác chuyên v phân phi và đi vi
6



nhng th trng c th mà h phc v. Nó cng là mt cam kt v mt lot các
chính sách và thông l to nên c s đ xây dng rt nhiu nhng quan h lâu dài.
1.1.3. Chc nng ca kênh phơn phi
Kênh phân phi có nhng chc nng sau :
Th nht, chc nng thông tin, gii thiu.
Kênh phân phi giúp truyn đt thông tin, gii thiu sn phm t nhà sn
xut đn các trung gian, khách hàng và ngc li t khách hàng, đi th cnh
tranh và các trung gian đn nhà phân phi. Bên cnh đó, mt thành viên trong
kênh cng có th h tr các thành viên khác trong kênh hot đng xúc tin.
Th hai, chc nng kích thích tiêu th.
H thng kênh phân phi cng nh tt c các thành viên kênh có nhim v
gia tng lng hàng hóa bán ra bng các khuch trng, truyn bá thông tin v
hàng hóa đn rng rưi ngi tiêu dùng.

Th ba, chc nng tip xúc, thit lp mi quan h.
H thng kênh phân phi giúp to ra các mi quan h vi khách hàng, đng
thi duy trì và phát trin nó ngày càng tt đp hn.
Th t, chc nng thích ng, hoàn thin sn phm.
Giúp cho sn phm đáp ng đc nhu cu ngi mua thông qua các hot
đng nh phân loi sn phm, bo hành, sa cha …
Th nm, chc nng thng lng.
Thc hin vic chuyn giao s hu hàng hóa và dch v thông qua các hp
đng, tha thun.
Th sáu, chc nng lu thông hàng hóa.
Giúp hàng hóa lu thông t ni sn xut đn ngi tiêu dùng mt cách
thun tin hn. Nhm đáp ng tt nhu cu ca th trng thông qua các phng
tin vn chuyn, kho bưi…
Th by, chc nng tài chính, trang tri chi phí.
Kênh phân phi là ni giúp thu lng tin v cho doanh nghip, đng thi
nó giúp cho doanh nghip có th tn dng đc ngun vn ca các thành viên
7



trung gian nh các nhà phân phi, đi lỦ… Bên cnh đó, trong quá trình lu thông
sn phm, các thành viên kênh có th hp tác vi nhau đ có đc nhng ngun
vn thanh toán cho nhu cu hàng hóa.
Th tám, chc nng san s ri ro.
Thông qua kênh phân phi thì các ri ro s đc chia s bt cho các trung
gian nh : Ri ro v vic thu tin, ri ro trong quá trình vn chuyn…Cn phi
phân đnh rõ trách nhim ca tng thành viên đi vi tng loi ri r nhm tránh
xy ra tranh chp.
1.1.4. Cu trúc kênh phơn phi
1.1.4.1. Khái nim

Cu trúc kênh phân phi là mt tp hp các thành viên ca kênh, nhng
thành viên này đc phân chia các công vic phân phi. Các cu trúc kênh khác
nhau thì cách phân chia các công vic phân phi cho các thành viên cng khác
nhau.
Có ba yu t c bn phn ánh cu trúc ca mt kênh phân phi : Mt là,
chiu dài kênh đc xác đnh bi s cp đ trung gian có mt trong kênh. S cp
đ trung gian càng tng thì kênh tng lên v chiu dài. Hai là, chiu rng ca
kênh biu hin  s lng các trung gian  mi cp đ trung gian ca kênh. Ba là,
các loi trung gian  mi cp đ ca kênh. Có th có nhiu loi trung gian thng
mi cùng tham gia phân phi sn phm  mt cp đ trung gian ca kênh.
Cu trúc ca kênh đc chia ra thành hai khu vc chính : thng mi và
tiêu dùng. Trong đó, khu vc thng mi bao gm Nhà phân phi (hoc nhà sn
xut), nhà bán buôn hoc bán l. Cn c tính cht hot đng, mt kênh phân phi
đc chia thành cu trúc chính và cu trúc b tr. Cu trúc chính gm các doanh
nghip s hu hàng hóa, chu mi ri ro và thc hin chc nng phân phi gi là
thành viên kênh. Cu trúc b tr gm các t chc cung cp các dch v nhm giúp
cho các thành viên kênh thc hin công vic ca mình nh : vn ti, lu kho…

8




Nhà sn xut: đc coi là ngi khi ngun ca các kênh phân phi, h cung cp
cho th trng nhng sn phm và dch v.
Ngi trung gian : bao gm các doanh nghip và các cá nhân kinh doanh thng
mi đc lp thc hin các công vic phân phi sn phm và dch v. H đc chia
thành hai loi : bán buôn và bán l.
Ngi tiêu dùng (NTD) : bao gm c ngi tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công
nghip là đim đn cui cùng thì quá trình phân phi mi hoàn thành. Ngi tiêu

dùng cui cùng có vai trò quan trng trong kênh phân phi vì h có quyn la
chn nhng kênh khác nhau đ cung cp.

Nhà sn
xut
Nhà sn
xut

Nhà
sn
xut
Nhà sn
xut
Nhà bán
buôn
i lỦ
Nhà bán
buôn
Ngi
TD
Nhà bán
l
Ngi
TD
Ng
i
TD
Nhà bán
l

Nhà bán
l

Ngi
TD
A
B
C
D
Hình 1.1. Cu trúc Kênh phơn phi hƠng tiêu dùng
9



1.1.4.2. Các loi cu trúc kênh phân phi
Cn c vào mc đ liên kt (hay ph thuc) ln nhau gia các thành viên
kênh, t ít nht đn nhiu nht, ta có ba hình thc t chc kênh phân phi nh sau:
(1) Các kênh đn: Vào thi đim tha thun, hai bên thc hin đy đ các
điu khon đư tha thun trc đó và trách nhim ca các bên coi nh chm dt.
Tuy nhiên, vic bo đm và bo hành là phn đc bit vn đc tip tc. Vic lp
li các trao đi mua bán gia hai bên sau đó là không có hoc rt him. Các kênh
phân phi đn thng gp trong các nn kinh t đang phát trin và trong buôn bán
quc t.
(2) Các kênh truyn thng (hình thành t nhiên): Kênh truyn thng đc
biu hin thông qua dòng chy hàng hóa/dch v t do. Các thành viên tham gia
không chp nhn vic m rng s ph thuc ln nhau. H tp trung hot đng ca
mình vào mt s chc nng c th. Mi quan h gia các bên kém vng chc, s
liên kt ch yu là da trên li ích thu đc.
(3) Các kênh phân phi liên kt dc (Vertical Marketing Systems - VMS):
Các thành viên ca kênh phân phi liên kt dc, có s liên kt cht ch và hot

đng nh mt th thng nht. c đim ca h thng kênh phân phi này là các
thành viên tha nhn và mong mun ph thuc ln nhau. H xác đnh li th dài
hn đt đc là nh vào h thng đt đc li ích.
1.1.5. Các thƠnh viên ca kênh
Nhng thành viên tham gia hot đng trong kênh phân phi, có chc nng
đàm phán (mua, bán và chuyn quyn s hu), đc phân chia công vic phân
phi ca kênh, và đc kt ni vi nhau bi các dòng chy đàm phán và s hu
đc coi là thành viên chính thc ca kênh. Có ba thành viên c bn ca kênh
phân phi, gm có: ngi sn xut, ngi trung gian (bán buôn và bán l), ngi
tiêu dùng cui cùng.
1.1.5.1. Ngi sn xut
Ngi sn xut là ngi to ra các sn phm, dch v đ cung cp cho th
trng. Các nhà sn xut thng thông qua các trung gian bán buôn đ tiêu th
10



sn phm ca mình nhm tn dng ngun tài chính, mi quan h vi khách hàng
ca ngi trung gian, tit kim chi phí…
1.1.5.2. Ngi trung gian bán buôn
Là các t chc và cá nhân mua hàng hóa đ bán li cho các t chc và cá
nhân khác. H đc gi là trung gian bán buôn nu t trng bán buôn chim đa
s. Ngi bán buôn có th chia làm ba loi : Mt là ngi bán buôn s hu hàng
hóa thc s, hai là đi lỦ, môi gii, nhà bán buôn hng hoa hng, ba là chi
nhánh, đi din bán hàng ca ngi sn xut: Là các đi din ca nhà sn xut bán
hàng hóa ra th trng theo qui đnh, chính sách và s điu hành ca ngi sn
xut. Nhà sn xut là ngi s hu hàng hóa.
Chc nng ca ngi trung gian bán buôn gm: bao ph th trng, xúc
tin thng mi, lu tr tn kho,…
1.1.5.3. Ngi trung gian bán l

Là các t chc, cá nhân bán trc tip hàng hóa cho ngi tiêu dùng cui
cùng. Vai trò ca ngi bán l trong các kênh phân phi bao gm: Tp hp, phân
loi, sp xp sn phm đ phc v nhu cu khách hàng; cung cp thông tin cho
ngi tiêu th đng thi phn hi li thông tin cho nhng thành viên phân phi
khác trong kênh; D tr hàng hóa, ghi giá, cht xp và nhng công vic chm sóc
sn phm khác ; To thun tin và hoàn tt nhng giao dch bng cách cung cp v
trí, gi gic bán hàng, các chính sách tín dng và các dch v khác cho khách
hàng.
1.2. THIT K VÀ QUN Lụ KÊNH PHÂN PHI
1.2.1. Thit k kênh phơn phi
Công vic thit k kênh phân phi tiêu th sn phm gm có nhng bc
c bn cn phi thc hin theo đúng trình t đ đt đc hiu qu nh sau :
1.2.1.1. Nhn dng nhu cu phi thit k kênh
11



u tiên, doanh nghip cn phi xác đnh khi nào cn phi thit k kênh
phân phi. Mt s trng hp cn phi thit k kênh phân phi: Phát trin sn
phm mi hoc dòng sn phm mi, đa sn phm hin ti vào th trng mc
tiêu mi, có s thay đi c bn trong mt s bin s marketing mix, thit lp Công
ty mi, s thay đi ca trung gian thng mi có th làm nh hng đn mc tiêu
phân phi ca doanh nghiêp, thay đi kh nng sn sàng và hiu qu kinh doanh
ca các loi trung gian, thâm nhp vào các khu vc th trng đa lỦ mi, thay đi
môi trng, xung đt nghiêm trng gia các thành viên kênh, xem xét đánh giá li
hiu qu hot đng kênh.
1.2.1.2. Xác đnh và phi hp các mc tiêu phân phi
Tip theo, doanh nghip cn phi xác đnh các mc tiêu phân phi mà h
thng kênh phân phi cn phi đt đc. Mc tiêu phân phi phi đc xác lp
trong mi quan h vi các mc tiêu và chin lc ca các bin s còn li trong

marketing mix, cng nh trong mi quan h vi mc tiêu và chin lc kinh
doanh ca doanh nghip.
Các mc tiêu phân phi thng thay đi và tác đng đn mc tiêu chung
ca kênh. Vì vy, cn phi xác đnh mc tiêu phân phi theo các bc sau :
Th nht, xác đnh các mc tiêu chin lc khác
Các mc tiêu phân phi phi xut phát t các mc tiêu chin lc ca Công
ty. Do đó, chúng ta cn phi xác đnh rõ các mc tiêu ca các bin s khác trong
marketing mix cng nh các mc tiêu chin lc kinh doanh ca doanh nghip.
Th hai, xác lp mc tiêu phân phi
Là nhng ch tiêu c th đc đnh lng hóa mà hot đng phân phi có
th đóng góp vào (chim lnh, bao ph th trng, xây dng hình nh, kim soát )
Th ba, kim tra s phù hp gia mc tiêu phân phi vi các mc tiêu
chin lc khác
 đm bo mc tiêu phân phi không mâu thun vi các mc tiêu chin
lc khác nên chúng ta cn phi kim tra s phù hp gia chúng. C th, mc tiêu
12



cht lng ca sn phm (Production) phi thích hp vi mc tiêu v giá (Price),
mc tiêu xúc tin (Promotion) phi tp trung truyn đt đc tính nng hay cht
lng ca sn phm. Mc tiêu phân phi phi đm bo sn phm đc cung cp
đn khách hàng mc tiêu mt cách thun tin nht. Và tt c các mc tiêu
marketing mix phi phù hp theo đnh hng chin lc kinh doanh ca Công ty.
1.2.1.3. Phân loi các công vic phân phi
Trong bc tip theo này, chúng ta cn phi xác đnh các công vic phân
phi cn đc trin khai đ đt đc nhng mc tiêu phân phi c th đư đc
xác lp nh trên. Nhng công vic phân phi cn thc hin đc xác đnh thông
qua chc nng ca các dòng chy trong kênh và chúng phi đc xác đnh rõ
ràng, chi tit, c th nht.

i vi sn phm tiêu dùng cá nhân thng thc hin các công vic phân
phi gm có: thông tin v tình hình th trng mc tiêu; Truyn thông tin v sn
phm đn th trng; D tr tn kho; Thông tin ti khách hàng các đc đim ca
sn phm; Thc hin quy trình đt hàng đ đáp ng th trng; Vn chuyn sn
phm; …
1.2.1.4. Phân tích các bin s nh hng ti cu trúc kênh
Doanh nghip cn phi phân tích các yu t nh hng đn cu trúc kênh
và kiu quan h trong kênh đ có cn c la chn cu trúc kênh và mc đ liên
kt trong kênh phù hp. Nhng cn c này gm có: c đim khách hàng; c
đim sn phm; c đim doanh nghip; c đim môi trng kinh t (điu kin
kinh t, lut pháp, công ngh, …).
1.2.1.5. Phát trin các cu trúc kênh có th thay th
Da vào đc đim th trng, đc đim doanh nghip cng nh nhu cu cn
thit phi thit k kênh phân phi, doanh nghip cn phi phát trin các phng án
kênh ch yu, nhm mc đích to ra nhiu s la chn v cu trúc kênh - có th
13



thay th cu trúc kênh truyn thng. Các bc phát trin cu trúc kênh có th thay
th gm có:
Th nht, xác đnh chiu dài ca kênh
Tùy theo nhng phân tích các yu t nh hng đn kênh phân phi mà
doanh nghip la chn s lng các cp đ trung gian phân phi cn thit có mt
trong kênh.
i vi hàng hóa tiêu dùng cá nhân có các cp đ sau:
Kênh trc tip – kênh cp 0: Sn phm t nhà sn xut s đn tay ngi
tiêu dùng trc tip không thông qua trung gian.
Kênh mt cp: Hàng hóa thông qua ngi bán l đn tay ngi tiêu dùng
cui cùng.

Kênh hai cp: Hàng hóa thông qua ngi bán buôn đc lp, ngi bán l
đn tay ngi tiêu dùng cui cùng. Kênh này phù hp cho hàng hóa có giá tr
thp, ngi tiêu dùng mua thng xuyên ;
Kênh ba cp: Trong kênh này có thêm đi lỦ vi mc đích tp hp và cung
cp hàng hóa vi s lng ln, trên phm vi rng ln.
Kênh phân phi có th có nhiu cp đ hn, khi kênh càng nhiu cp đ thì
kh nng kim soát hot đng ca kênh càng gim.
Th hai, xác đnh chiu rng ca kênh
 đt đc s bao ph th trng, tip cn và khai thác ti đa th trng,
Doanh nghip phi quyt đnh s lng các trung gian trong mt cp đ phân phi
ca kênh, đây chính là chiu rng ca kênh. Chiu rng ca kênh phân phi ph
thuc vào phng thc phân phi, và doanh nghip có th la chn mt trong ba
phng thc phân phi sau đây đ xác đnh chiu rng ca kênh phân phi:
Phân phi đi trà: Doanh nghip c gng đa sn phm và dch v ti càng
nhiu trung gian bán buôn và bán l càng tt. Phng thc phân phi này thng
s dng cho các sn phm thông dng, khách hàng đi trà cn có đ bao ph rng
nh: nc gii khát, bt git, du gi
14



Phân phi đc quyn: ây là phng thc phân phi có s hn ch nghiêm
ngt s ngi trung gian thng mi đc bán sn phm ca doanh nghip  mt
khu vc đa lỦ nht đnh. Theo đó, ngi sn xut mun duy trì mc đ kim soát
cht ch và yêu cu các trung gian thng mi không đc bán các sn phm
tng t ca đi th cnh tranh.
Phân phi chn lc: Trong phng thc này, doanh nghip s dng mt s
trung gian thng mi thích hp đ bán sn phm ti mt khu vc c th. Các
trung gian thng mi tham gia vào kênh phân phi đc la chn theo nhng
tiêu chun nht đnh nhm loi b nhng trung gian thng mi có tài chính kém

hoc có sc mua kém. Li ích ca vic phân phi chn lc là ngi sn xut có
th có đc nhng trung gian h tr h trong tài chính, d tr hàng hóa Bên
cnh đó, các thành viên ca kênh cng có đc s h tr cht ch t ngi sn
xut.
Th ba, la chn loi trung gian tham gia kênh
Da vào u, nhc đim, quy mô và phng thc kinh doanh ca tng loi
trung gian thng mi mà chúng ta có s la chn phù hp vi vic kinh doanh
sn phm và thc hin mt s công vic phân phi nht đnh. Doanh nghip có th
bán sn phm ca mình qua nhiu loi trung gian khác nhau.
Th t, phng án cu trúc kênh có th thay th
Da vào các bin s v cp đ kênh, mt đ kênh và s trung gian trong
kênh mà doanh nghip đa ra s lng phng án cu trúc kênh thay th cho phù
hp.
1.2.1.6. La chn cu trúc kênh ti u
Sau khi đư xác lp đc mt s kênh phân phi có th thay th, chúng ta
cn phi la chn ra mt kênh phân phi ti u nht.  thc hin đc điu này,
chúng ta cn phi phân tích mt s yêu cu đt ra cho kênh phân phi gm: yêu
cu v đ bao ph th trng, yêu cu v mc đ kim soát kênh, yêu cu v ti
thiu hóa chi phí phân phi, yêu cu v tính linh hot ca kênh.
15



1.2.1.7. La chn thành viên kênh ti u
La chn các thành viên trong kênh nh hng đn s tn ti và hot đng
có hiu qu ca toàn kênh. Vic la chn thành viên kênh nên đc thc hin
thng xuyên và cn thit. Mc đ tuyn chn thành viên kênh khác nhau tùy
theo chin lc phân phi doanh nghip theo đui.
Quá trình tuyn chn các thành viên ca kênh bao gm các bc c bn
nh sau:

Bc 1: Tìm kim thành viên kênh tim nng
 có đc thông tin cn thit cho vic tìm kim các thành viên kênh tim
nng, doanh nghip nên da vào các ngun có giá tr nh sau: Lc lng bán hàng
theo khu vc, các thành viên phân phi hin có, khách hàng, hot đng thng
mi, qung cáo, hi ngh thng mi,…
Bc 2: Xác đnh tiêu chun la chn
Các thành viên cn phi đc đánh giá theo tiêu chun phù hp vi điu
kin ca doanh nghip, nhm chn đc thành viên phù hp vi điu kin c th.
Mt s tiêu chun cn quan tâm bao gm: Mc đ mong mun bán sn phm ca
trung gian phân phi; Kh nng tài chính, tín dng có đm bo không; Dòng sn
phm mà các nhà phân phi đang bán; Kh nng bán hàng ca nhà phân phi có
đt yêu cu không; S thành công ca nhà phân phi trong quá kh;  tin cy,
tên tui trên th trng ca trung gian; Th trng, th phn hin ti ca trung gian;
Kh nng qun lỦ có phù hp vi tiêu chun ca doanh nghip hay không; Quy
mô các phng tin kinh doanh ca trung gian phân phi; Quan đim, thái đ.
Bc 3: Thuyt phc các thành viên tim nng tr thành thành viên chính
thc ca kênh