ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

B GIÁO DO

VII HC
o0o

PHM TH M L

NG CA CHNG
TRI NGHIN S HÀI LÒNG
CA KHÁCH HÀNG SIÊU TH
TI THÀNH PH H CHÍ MINH



LU KINH T




Thành ph H Chí Minh - 



B GIÁO DO

VII HC
o0o

PHM TH M L

NG CA CHNG
TRI NGHIN S HÀI LÒNG
CA KHÁCH HÀNG SIÊU TH
TI THÀNH PH H CHÍ MINH
Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s : 62340102

LU

NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS NGUY


Thành ph H Chí Minh - 
i



Tôi xin cam đoan lun vn thc s “nh hng ca cht lng tri nghim
đn s hài lòng ca khách hàng siêu th ti thành ph H Chí Minh” lƠ kt qu ca
quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc đc lp và nghiêm túc. Các s liu trong
lun vn đc thu thp t thc t có ngun gc rõ rƠng, đáng tin cy, đc x lý
trung thc và khách quan.
Tác gi: Phm Th M L

ii



 i
 ii
 v
 vi
 vii
 1
1. Lý do chn đ tƠi 1
2. Mc tiêu đ tƠi 3
3. i tng vƠ phm vi nghiên cu 3
4. Phng pháp nghiên cu 4
5. Kt cu ca lun vn 4
 5
2.1 Gii thiu 5
2.2 Siêu th, đc trng, vai trò vƠ t chc kinh doanh ca siêu th 5
2.2.1 Khái nim siêu th 5

2.2.2 c trng ca siêu th 6
2.2.3 Vai trò ca siêu th 7
2.2.4 T chc kinh doanh siêu th 7
2.3 Cht lng tri nghim 8
2.3.1 Khái nim 8
2.3.2 Các thƠnh phn ca cht lng tri nghim 9
2.4 S hƠi lòng ca khách hƠng 10
2.4.1 nh ngha 10
2.4.2 Cht lng tri nghim vƠ s hƠi lòng ca khách hƠng 11
2.5 Mô hình nghiên cu vƠ thang đo 12
2.5.1 Mô hình nghiên cu 12
2.5.2 Thang đo cht lng tri nghim 15
2.5.3 Thang đo v s hƠi lòng 17
iii


2.6 Tóm tt chng 2 17
 18
3.1 Gii thiu 18
3.2 Thit k nghiên cu 18
3.2.1 Nghiên cu đnh tính 19
3.2.2 Nghiên cu đnh lng 20
3.3 Tóm tt chng 3 25
 26
4.1 Gii thiu 26
4.2 Thông tin mu nghiên cu 26
4.3 Kim đnh mô hình đo lng 28
4.3.1 Kim đnh Cronbach Alpha đi vi các thang đo 28
4.3.2 Phơn tích nhơn t khám phá EFA 31
4.4 Kim đnh mô hình nghiên cu bng phơn tích hi quy bi 39

4.4.1 Xem xét ma trn tng quan gia các bin 40
4.4.2 Phơn tích hi quy bi 41
4.5 Phơn tích đánh giá ca khách hƠng v cht lng tri nghim đi vi s hƠi
lòng 43
4.6 Tóm tt chng 4 45
 46
5.1 Gii thiu 46
5.2 Ý ngha vƠ kt lun 46
5.3 HƠm ý các chính sách cho các nhƠ qun lý kênh phơn phi siêu th 48
5.3.1 i vi nhƠ cung cp dch v 48
5.3.2 i vi không gian thit k ca siêu th 50
5.3.3 i vi s n tng ca siêu th 51
5.3.4 i vi ngi đi cùng 51
5.3.5 i vi thái đ tiêu cc ca khách hƠng khác 51
5.4 Hn ch ca đ tƠi vƠ hng tip theo 52
5.4.1 Hn ch ca đ tƠi 52
iv


5.4.2 Hng nghiên cu tip theo 53
 54
 56
 60

 65
 71
  77

 80
 84

v



1. CC : Ngi đi cùng (Customers’ companions)
2. CS : S hài lòng ca khách hƠng (Customer’s Satisfaction)
3. CT : Chính khách hàng (Customers themselves)
4. DS : Không gian thit k (Design)
5. EFA : Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysic)
6. IP : S n tng (Impression)
7. KMO : H s Kaiser – Meyer – Olkin
8. OC : Khách hàng khác (Other customers)

9. PS : Yu t ngoi vi (Physical Surroundings)
10. Sig : Mc ý ngha quan sát (Observed Significant Level)
11. SP : Nhà cung cp dch v (Service Providers)
12. SPSS : Phn mm thng kê cho xã hi khoa hc
(Statistical Package for the Social Science)
13. TP.HCM: Thành ph H Chí Minh
14. VIF : H s nhân t phóng đi phng sai (Variance Inflation factor)








vi



Bng 3-1 : Mƣ hóa các thang đo cht lng tri nghim và s hài lòng khách
hàng siêu th
Bng 4-1 : Tng hp đc đim mu kho sát
Bng 4-2 : H s Cronbach’s Alpha ca các thành phn thang đo cht lng
tri nghim và s hài lòng ca khách hàng siêu th
Bng 4-3 : Kt qu EFA các thành phn cht lng tri nghim khách hàng siêu
th ln 1
Bng 4-4 : Kt qu EFA các thành phn cht lng tri nghim khách hàng siêu
th ln 2
Bng 4-5 : Kt qu EFA các thành phn cht lng tri nghim khách hàng siêu
th ln 3

Bng 4-6 : Tóm tt kt qu kim đnh thang đo
Bng 4-7 : Ma trn tng quan gia các bin
Bng 4-8 : Thng kê phân tích các h s hi quy
Bng 4-9 : Các thông s ca tng bin trong phng trình hi quy
Bng 4-10: Mc đ tác đng ca các nhân t vào s hài lòng ca khách hàng
Bng 4-11: Giá tr trung bình ca các nhân t tri nghim có tác đng đn s hài
lòng ca khách hàng siêu th









vii


DANH MC HÌNH
Hình 2-1 : Mi quan h gia cht lng tri nghim đn s hài lòng khách
hàng
Hình 2-2 : Mô hình các yu t cht lng tri nghim tác đng vào s hài lòng
khách hƠng đ xut
Hình 3-1 : Quy trình thc hin nghiên cu
Hình 4-1 : Mô hình nghiên cu điu chnh t EFA

1



1. Lý do ch tài
Th trng bán l Vit Nam đc đánh giá nh lƠ mt trong nhng th
trng bán l nng đng và có tc đ phát trin hàng nm khá cao trong khu vc.
Mc dù ri khi top 30 nc dn đu th gii v đ hp dn kinh doanh bán l cng
nh b nh hng mnh vì kinh t khó khn, nhng th trng bán l Vit Nam vn
rt tim nng đ các nhƠ đu t nc ngoƠi đn khai thác. Theo s liu ca Tng
cc thng kê, tng mc hàng hóa bán l và doanh thu dch v tiêu dùng trong nm
2012 đt trên 2,32 t đng, tng 16% so vi nm 2011. Theo bƠ inh Th M Loan,
Tng Th ký Hip hi Các nhà bán l: Vi 90 triu dơn, trong đó dơn s tr, nhng
ngi thng xuyên mua sm trên các kênh bán l hin đi chim khong 50%,

Vit Nam vn lƠ đim đn ca nhiu doanh nghip trong lnh vc này. Trong khi
đó, kênh bán l hin đi mi ch chim 20%, d kin đn nm 2020, Vit Nam s
nâng t l này lên 45%, vì vy c hi khai thác th trng này còn rt ln. Do sc
hp dn trên th trng bán l Vit Nam vn còn nhiu nên các nhà bán l nc
ngoƠi đang có mt ti th trng Vit Nam vn tip tc m rng h thng kinh
doanh nh: MetroCash & Carry (c), Family Mart, Ministio (Nht), Lotte (Hàn
Quc) …lƠm cho th trng bán l ca Vit Nam ngƠy cƠng sôi đng hn, trong đó
kênh bán l siêu th đóng vai trò khá quan trng cho s phát trin này.
Ngoài ra, sut hai thp k va qua, nn kinh t Vit Nam đƣ có nhng bc
tng trng mnh m. Trong bi cnh đô th hóa nhanh và hi nhp mnh m hn
vi nn kinh t toàn cu, thu nhp cá nhân ngày càng tng, khách hàng k vng vào
sn phm/dch v phi đt cht lng tt vƠ cao hn trc nên s xut hin ca
nhiu siêu th dn đn nhng thay đi nhanh trong thói quen mua hàng và có đn
85% ngi dân thành th  khu vc phía Nam cho bit thích mua sm ti siêu th
(Thanh Niên, 2004). iu này chng t ngi tiêu dùng ngày càng quan tâm và hài
lòng vi kênh phân phi này. Chính s hài lòng ca khách hàng có th giúp doanh
nghip đt đc li th cnh tranh đáng k. Doanh nghip hiu đc khách hàng có
cm giác nh th nào sau khi mua sn phm hay dch v và c th là liu sn phm
hay dch v có đáp ng đc mong đi ca khách hàng? Khách hàng ch yu hình
2


thƠnh mong đi ca h thông qua nhng kinh nghim mua hàng trong quá kh,
thông tin ming t gia đình, bn bè vƠ đng nghip vƠ thông tin đc chuyn giao
thông qua các hot đng marketing nh qung cáo hoc quan h công chúng. Nu
s mong đi ca khách hƠng không đc đáp ng, h s không hài lòng và rt có
th h s k nhng ngi khác nghe v điu đó. Trung bình khách hƠng gp s c
s k cho chín ngi khác nghe v s c này. S hƠi lòng khách hƠng đƣ tr thành
mt yu t quan trng to nên li th cnh tranh. Mc đ hài lòng cao có th đem
li nhiu li ích bao gm: Lòng trung thành: mt khách hàng có mc đ hài lòng

cao là mt khách hàng trung thành. Mt khách hàng rt hài lòng thì kh nng gp 6
ln có th tr thành khách hàng trung thành và tip tc mua sn phm và hoc gii
thiu sn phm so vi khách hàng ch  mc đ hƠi lòng. Lòng trung thƠnh tng 5%
có th lƠm tng li nhun 25%-85%; tip tc mua thêm sn phm; gii thiu cho
ngi khác; duy trì s la chn; giúp doanh nghip gim chi phí và giá sn phm có
th bán cao hn
Vì vy, trong nn kinh t cnh tranh khc lit ngày nay, khách hàng trung
thƠnh lƠ tƠi sn vô giá vi doanh nghip. H s không quan tơm đn giá c, th 
trc nhng li mi mc ca đi th cnh tranh vƠ lƠ tr th tip th đt lc, sn
sƠng bo v thng hiu mi lúc mi ni - min phí 100%. Tuy nhiên, vic xơy
dng lòng trung thƠnh ca khách hƠng đi vi mt thng hiu gn lin vi s hƠi
lòng ca khách hƠng v thng hiu đó. Trong xu th kinh doanh hin ti, khi mà s
chênh lch v cht lng, mu mã sn phm gia các doanh nghip ngƠy cƠng đc
thu hp, cht lng dch v chm sóc khách hƠng ngƠy cƠng đc ci tin và hin
đi thì vic quan tâm đn nhng giá tr cm nhn mà khách hàng nhn đc v sn
phm/dch v đƣ dn là con át ch bài cho s thành công ca doanh nghip. Ngày
nay, tri nghim tiêu dùng ngày càng tr nên quan trng đi vi khách hàng và
đc xem nh lƠ dch v mà doanh nghip có th to ra vƠ điu chnh đ đáp ng
nhu cu ngày càng cao ca khách hàng. Thc t, vic qun lý và lp k hoch tri
nghim đc nhn mnh nh lƠ mt trong nhng c s đ doanh nghip phân bit
mình vi các đi th khác vƠ đt đc li th cnh tranh. Theo đó, các sn phm và
dch v có th không còn là nhân t quan trng nht na, mà tri nghim tng
trng cho cm nhn và đáp ng nhu cu bên trong ca con ngi đang tr thành
3


mt yu t ct yu trong giai đon kinh t mi (O'Sullivan & Spangler, nm 1998;
Pine & Gilmore, 1998; Schmitt, 1999). Chính vì th, tác gi đƣ chn mt nhân t
mi nh hng đn s hài lòng ca khách hàng mà t trc đn nay ít đc quan
tâm, nghiên cu đó lƠ cht lng tri nghim vi đ tƠi “nh hng ca cht lng

tri nghim đn s hài lòng khách hàng siêu th ti thành ph H Chí Minh” đ làm
lun vn tt nghip. T đó, giúp các nhƠ phơn phi trên th trng có cái nhìn rõ
hn, c th hn v cht lng tri nghim ca khách hàng t đó quan tơm hn na
đn cm nhn ca khách hàng nhm nâng cao s hài lòng ca khách hàng khi mua
sm ti siêu th.
2. M tài
Nghiên cu này, nhm hng đn các mc tiêu sau:
- Xác đnh, phơn tích vƠ đánh giá các yu t thuc cht lng tri nghim nh
hng đn s hài lòng ca khách hàng siêu th ti H Chí Minh
- Xây dng và kim đnh mô hình v mi quan h gia cht lng tri nghim
và s hài lòng ca khách hàng siêu th ti H Chí Minh
 đt đc mc tiêu này, nghiên cu cn tr li câu hi sau:
1. Các yu t nào thuc cht lng tri nghim nh hng đn s hài lòng ca
khách hàng khi mua sm ti siêu th?
2. Thang đo nƠo đ đo lng mc đ hài lòng ca khách hàng khi mua sm ti
siêu th?
3. Có mi quan h nào gia các thành phn ca cht lng tri nghim và s
hài lòng ca khách hàng khi mua sm ti siêu th?
3. ng và phm vi nghiên cu
- i tng kho sát: các khách hàng n đƣ tng mua sm ti siêu th
- Phm vi nghiên cu: khu vc H Chí Minh


4


4. u
- Nghiên cu đc tin hƠnh thông qua hai giai đon chính là: (1) nghiên cu
đnh tính nhm xây dng và hoàn thin bn phng vn; (2) nghiên cu đnh lng
nhm thu thp, phân tích d liu kho sát, cng nh c lng và kim đnh các mô

hình
-  tài s dng nhiu công c phân tích d liu nh: thng kê mô t, kim
đnh thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân t khám phá (EFA), hi quy tuyn
tính vi phn mm SPSS 20
5. Kt cu ca lu
Kt cu ca lun vn đc chia thƠnh 5 chng:
Chng 1: M đu gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu
Chng 2: Trình bày v c s lý thuyt v cht lng tri nghim và s hài
lòng ca khách hàng, mi quan h gia cht lng tri nghim s hài lòng t đó xơy
dng mô hình và lý thuyt cho nghiên cu
Chng 3: Trình bƠy các phng pháp nghiên cu đ kim đnh thang đo vƠ
mô hình lý thuyt cùng các gi thuyt đ ra.
Chng 4: Phơn tích kt qu kho sát và bin lun thc trng v nh hng
ca nhân t cht lng tri nghim vi s hài lòng ca khách hàng
Chng 5: Ý ngha vƠ kt lun




5


C LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 Gii thiu
Trong chng 2, tác gi trình bày nhng ni dung c bn ca các lý thuyt
có liên quan đ lƠm c s nn tng cho nghiên cu này. Nhiu thut ng, khái nim
mô hình  chng nƠy đc s dng cho các chng khác. Cui chng, tác gi
đa ra mô hình nghiên cu ca đ tài
2.2 Siêu th, vai trò và t chc kinh doanh ca siêu th
2.2.1 Khái nim siêu th

"Siêu th" lƠ t đc dch ra t các thut ng nc ngoƠi - "supermarket"
(ting Anh) trong đó "super" ngha lƠ "siêu" vƠ "market" lƠ "ch". Siêu th lƠ mt
loi ca hƠng riêng nm trong h thng mng li bán l hƠng hóa vƠ dch v, vi
mt hƠng kinh doanh ch yu lƠ các hƠng hóa thuc nhu cu hƠng ngƠy. T phc v
lƠ phng thc kinh doanh trng yu nhng không phi bt c đơu có phng thc
bán hƠng t phc v đu lƠ siêu th.
Theo Quy ch Siêu th, Trung tơm thng mi ca B Thng mi Vit Nam
(nay lƠ B Công Thng Vit Nam) ban hƠnh ngƠy 24 tháng 9 nm 2004: Siêu th
lƠ loi hình ca hƠng hin đi; kinh doanh tng hp hoc chuyên doanh; có c cu
chng loi hƠng hoá phong phú, đa dng, bo đm cht lng; đáp ng các tiêu
chun v din tích kinh doanh, trang b k thut vƠ trình đ qun lý, t chc kinh
doanh; có các phng thc phc v vn minh, thun tin nhm tho mƣn nhu cu
mua sm hƠng hóa ca khách hƠng.
Trên th gii hin có mt s khái nim v siêu th nh sau:
Philips Kotler cho rng siêu th lƠ "ca hƠng t phc v tng đi ln có
mc chi phí thp, t sut li nhun không cao vƠ khi lung hƠng hóa bán ra ln,
đm bo tha mƣn đy đ nhu cu ca ngi tiêu dùng v thc phm, bt git, các
cht ty ra vƠ nhng mt hƠng chm sóc nhƠ ca". NhƠ kinh t Benoun ca Pháp
li phát biu siêu th lƠ "ca hƠng bán l theo phng thc t phc v có din tích
t 400m
2
đn 2500m
2
ch yu bán hƠng thc phm".

6


2.2.2 a siêu th
Theo Vin nghiên cu Thng mi Vit Nam, siêu th có các đc trng sau:

- óng vai trò ca hƠng bán l: Siêu th thc hin chc nng bán l - bán hàng
hóa trc tip cho ngi tiêu dùng cui cùng đ h s dng ch không phi đ bán
li. ơy lƠ mt kênh phơn phi  mc phát trin cao, đc quy hoch vƠ t chc
kinh doanh di hình thc nhng ca hƠng quy mô, có trang thit b vƠ c s vt
cht hin đi, vn minh, do thng nhơn đu t vƠ qun lý, đc NhƠ nc cp
phép hot đng.
- Áp dng phng thc t phc v (self-service hay libre - service): ơy lƠ
phng thc bán hƠng do siêu th sáng to ra, đc ng dng trong nhiu loi ca
hƠng bán l khác vƠ lƠ phng thc kinh doanh ch yu ca xƣ hi vn minh gia
phng thc t chn vƠ t phc v có s phơn bit:
 T chn: khách hàng sau khi chn mua đc hƠng hóa s đn ch ngi bán
đ tr tin hƠng, tuy nhiên trong quá trình mua vn có s giúp đ, hng dn
ca ngi bán.
 T phc v: khách hƠng xem xét vƠ chn mua hƠng, b vƠo gi hoc xe đy
đem đi vƠ thanh toán ti quy tính tin đt gn li ra vƠo. Ngi bán vng
bóng trong quá trình mua hàng.
- Phng thc thanh toán thun tin: HƠng hóa gn mƣ vch, mƣ s đc đem
ra quy tính tin  ca ra vƠo, dùng máy quét đ đc giá, tính tin bng máy vƠ t
đng in hóa đn. ơy chính lƠ tính cht u vit ca siêu th, đem li s tha mƣn
cho ngi mua sm c đim nƠy đc đánh giá lƠ cuc đi "cách mng" trong
lnh vc thng mi bán l.
- Sáng to ngh thut trng bƠy hƠng hoá: qua nghiên cu cách thc vn đng
ca ngi mua hƠng khi vƠo ca hƠng, ngi điu hƠnh siêu th có cách b trí hƠng
hóa thích hp trong tng gian hƠng nhm ti đa hoá hiu qu ca không gian bán
hƠng. Do ngi bán không có mt ti các quy hƠng nên hƠng hóa phi có kh nng
"t qung cáo", lôi cun ngi mua. Siêu th lƠm đc điu nƠy thông qua các
nguyên tc sp xp, trng bƠy hƠng hóa nhiu khi đc nơng lên thƠnh nhng th
thut. Chng hn, hƠng có t sut li nhun cao đc u tiên xp  nhng v trí d
thy nht, đc trng bƠy vi din tích ln; nhng hƠng hóa có liên quan đn nhau
7

đc xp gn nhau; hƠng khuyn mƣi phi thu hút khách hƠng bng nhng kiu
trng bƠy đp vƠo mt; hƠng có trng lng ln phi xp  bên di đ khách hƠng
d ly; bƠy hƠng vi s lng ln đ to cho khách hƠng cm giác lƠ hƠng hoá đó
đc bán rt chy
- HƠng hóa ch yu lƠ hƠng tiêu dùng thng ngƠy nh: thc phm, qun áo,
bt git, đ gia dng, đin t vi chng loi rt phong phú, đa dng. Siêu th thuc
h thng các ca hƠng kinh doanh tng hp, khác vi các ca hƠng chuyên doanh
ch chuyên sơu vƠo mt hoc mt s mt hƠng nht đnh. Theo quan nim ca nhiu
nc, siêu th phi lƠ ni mƠ ngi mua có th tìm thy mi th h cn vƠ vi mt
mc giá "ngƠy nƠo cng thp" (everyday-low-price). Chng loi hƠng hóa ca siêu
th có th lên ti hƠng nghìn, thm chí hƠng chc nghìn loi hƠng. Thông thng,
mt siêu th có th đáp ng đc 70-80% nhu cu hƠng hóa ca ngi tiêu dùng v
n ung, trang phc, m phm đ lƠm bp, cht ty ra, v sinh
2.2.3 Vai trò ca siêu th
Siêu th nm trong h thng phân phi bán l, là cu ni quan trng gia sn
xut và tiêu dùng
Các siêu th hot đng trong mng li lu thông phơn phi bán l, gi vai
trò ngày càng quan trng trong quá trình sn xut m rng xã hi
Siêu th giúp gim thiu các tng, nc trung gian trong h thng phân phi,
hình thành nên mt h thng phân phi liên kt dc vng chc, giúp gim thiu thi
gian và chi phí giao dch, h giá thƠnh, đm bo kinh doanh hiu qu.
2.2.4 T chc kinh doanh siêu th
 Vit Nam, có nhiu mô hình t chc kinh doanh siêu th khác nhau:
- Mô hình siêu th đc lp: ơy lƠ các siêu th hot đng đn l, thuc v các
ch s hu khác nhau, hu ht do doanh nghip t nhơn m mt cách t phát, quy
mô nh và rt nh, ch vài chc m
2
, kinh doanh đôi ba ngƠn mt hàng, theo hình

thc t chn. Hàng hóa ch yu là ly t ch âuôn bán và nhp khu nên thiu s
liên kt vi nhà cung cp, ngun hàng không n đnh, giá c cao. Cht lng và
hiu qu hot đng thp.
8


- Mô hình siêu th dng chui: ơy lƠ mô hình mƠ doanh nghip m
hai, ba hay nhiu siêu th  nhiu đa đim khác nhau, ti mt hay nhiu đa phng
khác nhau, kinh doanh các mt hƠng tng t nhau và chu s thng nht qun lý
ca doanh nghip kinh doanh siêu th. Ngi tiêu dùng có th đn bt k mt siêu
th nào trong chui siêu th nƠy đu có th mua đc mt hàng mong mun và yên
tâm vi cht lng và giá c mình đƣ chn. Kinh doanh siêu th theo dng chui,
mi siêu th trong h thng s đc thng nht qun lý và các siêu th thành viên có
th h tr nhau đ huy đng hàng hóa s lng ln, giá c cnh tranh, tranh th
đc khuyn mãi và h tr t nhà sn xut. Tiêu biu cho dng này là h thng siêu
th Co.opMart. Tính đn 07/2013, h thng Co.opMart ti có 63 siêu th, riêng TP.
HCM có 26 siêu th. Ngoài chui Co.op Mart, TP.HCM còn có chui siêu th
Maximart thuc Công ty C Phn u T An Phong, hin ti Maximart có 7 siêu
th (3 Nha Trang, 1 Cn Th vƠ 4 ti TP.HCM).
- Mô hình đi siêu th và ca hàng, kho hàng ca các tp đoƠn nc ngoài: h
thng siêu th Big C hot đng kinh doanh theo mô hình “Trung tơm thng mi”
hay “i siêu th”, lƠ hình thc kinh doanh bán l hin đi đang đc Tp đoƠn
Casino (Tp đoƠn m ca siêu th Big C) trin khai. Hin ti, siêu th Big C Vit
Nam có tng cng 24 siêu th Big C trên toàn quc, trong đó có 6 siêu th ti
TP.HCM. Ngoài ra, có mt s h thng siêu th bán l nc ngoƠi đƣ thơm nhp và
tng lai s m rng quy mô phát trin ti Vit Nam nh: LotteMart (HƠn Quc)
vi 2 siêu th ti TP.HCM, Daiso (Nht Bn).v.v…
2.3 Chng tri nghim
2.3.1 Khái nim
Khái nim cht lng tri nghim ln đu tiên đc gii thiu bi Ting-Yueh

Chang và Shun-Ching Horng trong nghiên cu “Khái nim vƠ đo lng cht lng
tri nghim: nhn thc ca khách hƠng” nm 2010. Vic nghiên cu và xây dng
mô hình cht lng tri nghim ca hai ông đc tham kho nghiên cu v cht
lng và tri nghim cuc sng ca Csikszentmihalyi vƠ LeFevre’s (1989). H tin
rng các doanh nghip thành công nh hng đn khách hàng ca mình thông qua
9


vic tham gia và tri nghim thc s, cái to nên giá tr cá nhân cho tng khách
hàng (Chang và Horng 2010).
Theo đó, hai ông đƣ đa ra khái nim v cht lng tri nghim nh sau:
“Cht lng tri nghim đc xem nh lƠ tng hp ca tt c nhng kinh nghim
mt khách hàng có đc trong thi gian h tham gia tiêu dùng mt loi sn
phm/dch v nƠo đó vƠ tng tác vi nhà cung cp đó liên quan đn các yu t
ngoi vi, nhà cung cp dch v, khách hƠng khác, ngi tham gia cùng h”
Cht lng tri nghim cm nhn v cht lng mt hàng hóa/dch v ca
mt khách hàng khi h tng tác vi mt t chc. ó lƠ s pha trn ca các hot
đng th cht ca mt t chc, các giác quan đc kích thích vƠ khi dy cm xúc,
s k vng ca khách hàng đc đo lng liên tc trong sut thi gian tng tác.
Khi tng tác vi bt k mt t chc nào, trong quá trình mua hàng hóa/dch v
khách hàng nhn đc mt ít kinh nghim, t tiêu cc đn tích cc.
2.3.2 Các thành phn ca chng tri nghim
Da vào các lý thuyt v tri nghim ca Abbott (1995), Berry, Carbone &
Haeckel (2002), Holbrook (2000), lý thuyt tri nghim dch v ca Bitner, Hubbert
& Zeithaml (1997), Grace & O’Gass (2004) cng nh lý thuyt v cht lng dch
v ca Parasuraman (1988), Chang vƠ Horng (2010) đƣ đa ra nm thƠnh phn ca
cht lng tri nghim, đó lƠ: yu t ngoi vi (physical surroundings), các nhà cung
cp dch v (service providers), hành vi tiêu cc ca các khách hàng khác (other
customers), ngi tham gia cùng (customers’ companions), chính bn thân khách
hàng (customers), c th nh sau:

1. Các yu t ngoi vi (physical surroundings): Khi khách hàng tham gia s
dng mt dch v, h s tng tác vi các yu t ngoi vi thông qua nm
giác quan và thu nhn đc nhng kinh nghim ngay lúc đó. Có bn
thành phn cm tính ph đc hình thƠnh trong quá trình tng tác ca
khách hƠng đi vi các yu t ngoi vi đó lƠ không khí (astmosphere), s
tp trung (concentration), hình nh (imagination) và s ngc nhiên
(surprise).
10


2. Nhà cung cp dch v: đó chính lƠ nhng nhà cung cp sn phm, hàng
hóa, dch v cho khách hƠng. Tng tác gia khách hàng và nhà cung cp
dch v đc xem là nhân t trng đim nht ca tri nghim dch v.
3. Khách hƠng khác: đó lƠ nhng ngi cng tham gia vƠo vic s dng sn
phm, hàng hóa, dch v ca nhà cung cp cùng ti mt đim không gian,
thi gian. Cht lng tri nghim vi các khách hƠng khác đc th hin
qua cm nhn ca khách hàng khi h tng tác vi nhng khách hàng
khác tham gia vào vic mua sm, tiêu dùng sn phm/dch v ti đa đim
mƠ mình đang thc hin giao dch. Thái đ tiêu cc ca nhng khách
hƠng nƠy đƣ to ra nhng n tng không my tt đp v hình nh cng
nh cht lng ca dch v vƠ ngc li.
4. Ngi đi cùng: đó chính lƠ nhng ngi cùng tham gia tiêu dùng sn
phm, dch v vi khách hàng và có quan h nƠo đó vi khách hàng. Quá
trình mua sm, tiêu dùng sn phm, dch v vi ngi tham gia cùng h
cng to nên cho khách hàng nhng kinh nghim riêng.
5. Chính bn thơn khách hƠng: đó chính lƠ bn thân ca khách hàng khi thc
hin giao dch vi nhà cung cp dch v. ơy lƠ mt Qua vic mua sm,
tiêu dùng sn phm/dch v khách hàng s xác đnh rõ ràng liu mình có
thích thú, hài lòng vi cht lng sn phm, dch v mƠ mình đang dùng
hay không.

2.4 S hài lòng ca khách hàng
2.4.1 
S hài lòng ca khách hàng (Customer satisfaction) đc xem là nn tng
trong khái nim ca marketing v vic hài lòng nhu cu vƠ mong c ca khách
hƠng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hƠng đc hài lòng là mt
yu t quan trng đ duy trì đc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chin
lc kinh doanh phù hp nhm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg,
1996). Trên thc t có nhiu quan đim khác nhau v s hài lòng ca khách hàng
chng hn: Brown (1992) cho rng s hài lòng ca khách hàng là mt trng thái
11


trong đó nhng gì khách hàng cn, mun, vƠ mong đi  sn phm; và gói dch v
đc tho mƣn hay vt quá s tho mãn, kt qu là có s mua hàng lp li, lòng
trung thành và giá tr ca li truyn ming mt cách thích thú. Bachelet (1995) phát
biu s hài lòng ca khách hàng là mt phn ng mang tính cm xúc ca khách
hàng phn ng li kinh nghim ca h đi vi mt sn phm hay dch v. Oliver
(1997) li cho rng s hài lòng ca khách hàng là s phn ng ng ca ngi tiêu
dùng vi vic đáp ng yêu cu, mong mun ca h. Zeithaml & Bitner (2000) phát
biu s hài lòng ca khách hàng là s đánh giá ca khách hàng v mt sn phm
hay mt dch v đƣ đáp ng đc nhu cu vƠ mong đi ca h. Kotler & Keller
(2006) nói rng s hài lòng là mc đ ca trng thái cm giác ca mt ngi bt
ngun t vic so sánh nhn thc v mt sn phm so vi mong đi ca ngi đó.
Theo đó, s hài lòng có ba cp đ sau: (1) Nu nhn thc ca khách hàng nh hn
k vng thì khách hàng cm nhn không hài lòng, (2) Nu nhn thc bng k vng
thì khách hàng cm nhn hài lòng, (3) Nu nhn thc ln hn k vng thì khách
hàng cm nhn là hài lòng hoc thích thú.
Mt đn v kinh doanh, mt công ty cn theo dõi và nâng cao s hài lòng
khác hàng. Mc đ hài lòng càng cao thì càng d gi đc khách hàng. ơy lƠ bn
điu thc t:

1. GiƠnh đc khách hàng mi tn kém gp 5-10 ln nhiu hn so vi vic
hài lòng và gi nhng khách hàng hin có.
2. Trung bình, mi nm các công ty thng mt 10-30% lng khách hàng
hin có.
3. Gim 5% t l mt khách hàng này thì có th lƠm tng 25-85% li nhun,
tùy vƠo lnh vc kinh doanh.
4. T l li nhun trên khách hƠng có xu hng tng trong sut chu k sng
ca khách hàng mà công ty gi đc.
2.4.2 Chng tri nghim và s hài lòng ca khách hàng
Thông thng các nhà kinh doanh dch v thng cho rng cht lng ca
dch v là cht lng tri nghim ca khách hàng. Tuy nhiên, nhiu nhà nghiên cu
12


cho thy, cht lng dch v và cht lng tri nghim là hai khái nim khác nhau
đu phn ánh đc s hài lòng ca khách hàng. Trong khi, cht lng dch v ch
tp trung vào các thành phn c th ca dch v thì cht lng tri nghim đo lng
mt cách khách quan nhng cm nhn, đánh giá ca khách hàng v sn phm/dch
v ca nhà cung cp c v mt cm tính ln lý tính.
Có hàng lot các nghiên cu v mi quan h gia cht lng dch v và s
hài lòng ca khách hàng. Các nghiên cu nƠy đƣ kt lun ra rng cht lng dch v
là tin đ ca s hài lòng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996) và là
nhân t ch yu nh hng đn s hài lòng (Ruyter và, Bloemer và Peeters, 1997).
Tuy nhiên, vi nhng tính cht riêng ca mình, cht lng tri nghim có nhng tác
đng nht đnh đn s hài lòng ca khách hƠng. iu nƠy đƣ đc Chang và Horng,
2010 thc hin nghiên cu vƠ đa ra kt lun cht lng tri nghim là mt phn
nhân t quyt đnh đn s hài lòng ca khách hàng.


Hình 2.1: Mi quan h gia cht lng tri nghim đn s hài lòng khách hàng

2.5 Mô hình nghiên cu 
2.5.1 Mô hình nghiên cu
Theo Zeithaml & Bitner (2000), s hài lòng ca khách hàng chu tác đng
bi các yu t: Cht lng dch v, cht lng sn phm, giá, nhng nhân t tình
hung và nhng nhân t cá nhân, tuy nhiên các yu t nƠy đƣ đc nhiu nhà
nghiên cu quan tâm thc hin. Theo nghiên cu ca Chang vƠ Horng (2010) đƣ
cho thy có mi quan h gia cht lng tri nghim và s hài lòng ca khách hàng.
Tác gi mun đi sơu nghiên cu v mi quan h nƠy nên đƣ tin hành nghiên cu
kim đnh v mi quan h gia các thành phn cht lng tri nghim vi s hài
lòng ca h thng siêu th ti TP.HCM.
Thang đo cht lng tri nghim ca Chang vƠ Horng (2010) đc tin hành
nghiên cu cho hai ca hàng thuc hai lnh vc khác nhau: (1) Ca hƠng đ lót n
Easy Shop và (2) là quán cafe Starburks. Kt qu cho thy,  hai lnh vc khác nhau
S tho mãn ca khách hàng
(Customer Satisfaction)
Cht lng tri nghim
(Experience Quality)
13


(1) thuc v thi trang và (2) thuc v n ung thì cht lng tri nghim đu đc
đo lng t nm thƠnh phn yu t ngoi vi (physical surroundings), các nhà cung
cp dch v (service providers), hành vi tiêu cc ca các khách hàng khác (other
customers), ngi tham gia cùng (customers’ companions), chính bn thân khách
hàng (customers).
Mc dù nghiên cu ca Chang vƠ Horgn đc thc hin ti Ơi Loan vi đc
đim kinh t, xã hi hoàn toàn khác so vi Vit Nam. Tuy nhiên, đu là nhng quc
gia thuc khu vc châu Á vi nhng nét tng đng v vn hóa nên tác gi đƣ da
trên mô hình nghiên cu nƠy đ phân tích mi quan h v cht lng tri nghim
vi s hài lòng ca khách hàng siêu th. Cùng vi vic da vƠo c s lý thuyt ca

thang đo cht lng tri nghim, mô hình nghiên cu đƣ đ xut nh sau:
- Bin đc lp:
 Các yu t ngoi vi
 Nhà cung cp dch v
 Thái đ tiêu cc ca khách hàng khác
 Ngi đi cùng
 Chính bn thân khách hàng
- Bin tim n: S hài lòng ca khách hàng
14












Hình 2.2: Mô hình các yu t chng tri nghing vào s hài lòng khách
 xut
T mô hình trên, tác gi thit lp các gi thuyt sau:
- Gi thuyt H1:  hp dn ca các yu t ngoi càng ln thì s hài lòng ca
khách hƠng cƠng cao vƠ ngc li. Hay nói cách khác, thành phn các yu t ngoi
vi có mi quan h cùng chiu vi s hài lòng ca khách hàng.
- Gi thuyt H2: Cht lng phc v ca nhà cung cp dch càng cao thì s hài
lòng ca khách hàng càng ln vƠ ngc li. Hay nói cách khác, có mi quan h
cùng chiu gia cht lng phc v ca nhà cung cp vi s hài lòng ca khách

hàng.
- Gi thuyt H3: Phn ng tích cc ca ngi đi cƠng biu hin rõ thì s hi
lòng ca khách hƠng cƠng tng lên vƠ ngc li. Hay nói cách khác, có mi quan h
cùng chiu gia ngi đi cùng vƠ s hài lòng ca khách hàng.
- Gi thuyt H4: Thái đ tiêu cc ca các khách hàng khác càng nhiu thì s
hà lòng ca khách hàng càng gim vƠ ngc li. Hay nói cách khác, thái đ tiêu cc
ca khách hàng khác có mi quan h ngc chiu vi s hài lòng ca khách hàng.
H1 (+)
H2 (+)
H3 (+)
H4 (-)
H5 (+)
Các yu t ngoi vi
(Physical surroundings - PS)

S hài lòng ca khách hàng
(Customers’Satification - CS)

Nhà cung cp dch v
(Service providers - SP)

Ngi đi cùng
(Customers’companions - CC)

Thái đ tiêu cc ca khách
hàng khác
(Other customers - OC)

Khách hàng
(Customers themselves - CT)

(
15


- Gi thuyt H5: Khách hàng càng thích thú, càng phn khi khi đi mua sm t
siêu th thì s hài lòng ca h cƠng cao vƠ ngc li. Hay nói cách khác, có mi
quan h cùng chiu gia s thích thú, phn khi ca khách hàng vi s hài lòng ca
khách hàng.
2.5.2 ng tri nghim
Thang đo cht lng tri nghim theo Chang và Horng (2010) gm ba mi
tám bin quan sát đ đo lng nm thƠnh phn ca cht lng tri nghim. Trong
đó, (1) thành phn các yu t ngoi vi gm mi by bin quan sát, (2) thành phn
nhà cung cp dch v gm nm bin quan sát, (3) thành phn thái đ tiêu cc ca
các khách hàng khác gm bn bin quan sát, (4) thành phn ngi đi cùng gm bn
bin quan sát và (5) thành phn chính khách hàng gm tám bin quan sát, c th
nh sau:
Thành phn các yu t ngoi vi:
1. Cách trang trí ca siêu th làm tôi thy thoi mái
2. Thit k màu sc ca siêu th là tôi thy d nhìn
3. Ánh sáng ca siêu th làm tôi cm thy m áp và thm phc
4. Không gian thit k ca siêu th làm tôi cm thy thoi mái
5. Tôi thng thy thi gian trôi qua nhanh khi mua sm ti siêu th
6. Tôi b hàng gi  ti siêu th
7. Tôi  siêu th trong mt thi gian dài mà không có s chú ý nào
8. Mua sm ti siêu th làm tôi có cm giác quên đi thi gian
9. Tôi la chn sn phm mt cách chm rãi ti siêu th
10. Cách trang trí ca siêu th đem li cho tôi cm giác thích thú
11. Cách bài trí ca siêu th nh lƠ k mt câu chuyn
12. Bc chân vào siêu th nh lc vào th gii khác
13. ng ti siêu th nh lƠ đang  mt không gian đy p trí tng tng

16


14. Tôi ngc nhiên khi bit thit k thc ca siêu th đp hn so vi trong
hình
15. Bên trong siêu th đc thit k theo phong cách l mà tôi him khi nhìn
thy
16. Cách bài trí ca siêu th đc thit k khác so vi k vng ca tôi
17. Tht là tuyt khi nhìn thy thit k bên trong siêu th
Thành phn nhà cung cp dch v:
18. Nhân viên siêu th cung cp dch v mt cách thu đáo
19. Liên h vi đi ng qun lý làm tôi cm thy d chu
20. Nhân viên siêu th phc v tôi mt cách thân thin và t t
21. Tng tác vi đi ng qun lý làm tôi cm thy mình đc tôn trng
22. i ng qun lý chào hi tôi nh lƠ nhng ngi bn
Thành ph tiêu cc ca khách hàng khác:
23. Tôi không vui khi khách hàng khác to ting trong siêu th
24. Quá nhiu khách hàng ti siêu th làm tôi mt nhiu thi gian đ mua các
món hàng tôi mun mua
25. Tôi không thích s ct ngn ca khách hƠng khác khi tôi đang trao đi
vi đi ng qun lý
26. Hng thú mua sm ca tôi b nh hng khi các khách hàng khác làm xáo
trn cách bài trí sn phm ti siêu th
Thành ph
27. Tôi chia s nhng sn phm mi vi bn bè vƠ gia đình khi đi siêu th
cùng tôi
28. Tôi tìm thy đc nhng món hƠng đc bit ti siêu th vi bn bà và gia
đình
29. Tôi thích nói chuyn vi bn bè và gia đình khi đang  siêu th