NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA GIÁ TRỊ CÁ NHÂN DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG XE HƠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH



NGUYN HNG DU


NGHIÊN CU CÁC YU T CA GIÁ TR
CÁ NHÂN DCH V NH HNG N
XU HNG TIÊU DÙNG XE HI CA
KHÁCH HÀNG TI TP.HCM





LUN VN THC S KINH T









TP.H Chí Minh - Nm 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH



NGUYN HNG DU


NGHIÊN CU CÁC YU T CA GIÁ TR
CÁ NHÂN DCH V NH HNG N
XU HNG TIÊU DÙNG XE HI CA
KHÁCH HÀNG TI TP.HCM


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102


LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC
PGS.TS NGUYN ÌNH TH




TP.H Chí Minh - Nm 2013

LI CM N

 hoàn thành lun vn này, tôi xin chân thành gi li cm n đn:
Quý Thy, Cô Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đư ht
lòng truyn đt kin thc, kinh nghim quý báo trong sut thi gian tôi hc 
trng. c bit, xin gi li cm n sâu sc đn Phó giáo s, Tin s Nguyn
ình Th - Ging viên Khoa Qun tr kinh doanh, ngi đư tn tình hng
dn tôi v phng pháp khoa hc và ni dung đ tài.
Các bn hc viên cao hc khóa 20 ca Trng i hc Kinh T Thành
ph H Chí Minh đư h tr tôi trong sut quá trình hc tp và thc hin đ tài.
Cui cùng, xin cho tôi đc gi li cm n đn gia đình, bn bè, ngi
thân và đng nghip đư ng h, to điu kin, giúp đ đ tôi hoàn thin lun
vn này.
Trong quá trình thc hin, mc dù đư c gng ht sc đ hoàn thin
lun vn, trao đi và tip thu các ý kin đóng góp ca Quý Thy cô và bn
đc, tham kho nhiu tài liu song cng không th tránh khi sai sót. Mong
nhn đc ý kin đóng góp t Quý thy cô và bn đc

Thành ph H Chí Minh, tháng 09 nm 2013
Ngi vit

Nguyn Hng Du

LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan đ tài “ Nghiên cu các yu t ca giá tr cá nhân
dch v nh hng đn xu hng tiêu dùng xe hi ca khách hàng ti
Tp.HCM” là công trình nghiên cu ca bn thân tôi đc thc hin di s
hng dn khoa hc ca PGS.TS Nguyn ình Th.
Các s liu, kt qu nghiên cu nêu trong lun vn là trung thc và
cha tng đc công b trong bt k tài liu nào khác.
Tôi hoàn toàn chu trách nhim v tính pháp lý cho nghiên cu khoa
hc này.

TP. H Chí Minh, tháng 09 nm 2013.
Ngi thc hin lun vn

Nguyn Hng Du
MC LC
LI CM N
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC HÌNH VÀ BNG BIU  TÀI
CHNG 1. TNG QUAN 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 4
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 5
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài 5
1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 6
CHNG 2. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
2.1 Gii thiu 7
2.2 Gii thiu mt s nghiên cu tiêu biu v xu hng tiêu dùng và các yu
t tác đng 7
2.3  ngh mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn xu hng tiêu
dùng ca khách hàng trong lnh vc xe hi ti Thành ph H Chí Minh 10
2.3.1 Mô hình nghiên cu 10
2.3.2 Khái nim nghiên cu 11
2.3.2.1 Xu hng tiêu dùng 11
2.3.2.2 Giá tr cá nhân dch v 13
2.3.2.3 Lý thuyt v giá tr cuc sng hnh phúc 16
2.3.2.4 Lý thuyt v giá tr công nhn xã hi 17
2.3.2.5 Lý thuyt v giá tr hòa nhp xã hi 19
2.4 Tóm tt 20

CHNG 3. PHNG PHÁP NGHIÊN CU 21
3.1 Gii thiu 21
3.2 Thit k nghiên cu 21
3.2.1 Nghiên cu đnh tính 21
3.2.2 Nghiên cu đnh lng 22
3.2.2.1 C mu nghiên cu 22
3.2.2.2 Quy trình nghiên cu 24
3.3Phng pháp phân tích d liu 25
3.4 Xây dng thang đo 25
3.4.1 Thang đo giá tr cuc sng hnh phúc 26
3.4.2 Thang đo giá tr công nhn xư hi 26
3.4.3 Thang đo giá tr hòa nhp xư hi 27
3.4.4 Thang đo xu hng tiêu dùng 28
3.5 Tóm tt 28
CHNG 4. PHÂN TÍCH KT QU KHO SÁT 30
4.1 Gii thiu 30
4.2 c đim ca mu kho sát 30
4.3 Kim đnh các gi thuyt mô hình nghiên cu 32
4.3.1 Kim đnh Cronbach Alpha đi vi các thang đo lý thuyt 32
4.3.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 36
4.3.3 Kim đnh gi thuyt và mô hình nghiên cu bng phng pháp phân
tích hi quy bi 40
4.4 Tóm tt 44
CHNG 5. Ý NGHA VÀ KT LUN 45
5.1 Gii thiu 45
5.2 Ý ngha và kt lun 45
5.3 Hàm ý chính sách cho doanh nghip 46
5.4 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 50
TÀI LIU THAM KHO
MC LC PH LC

PH LC












DANH MC HÌNHVÀ BNG BIU  TÀI

Hình 2.1 Mô hình nghiên cu đ xut 11
Hình 3.1 S đ quy trình nghiên cu 24
Bng 3.1 Thang đo giá tr cuc sng hnh phúc 26
Bng 3.2 Thang đo giá tr công nhn xư hi 27
Bng 3.3 Thang đo giá tr hòa nhp xư hi 27
Bng 3.4 Thang đo xu hng tiêu dùng 28
Bng 4.1 Mô t mu nghiên cu 31
Bng 4.2 Kim đnh các thang đo lý thuyt bng Cronbach Alpha ln 1 34
Bng 4.3 Kim đnh các thang đo lý thuyt bng Cronbach Alpha ln 2 sau
khi loi bin VSR5(i xe hi tôi cm thy nng đng hn đi xe máy) 34
Bng 4.4 H s Cronbach Alpha cho các khái nim nghiên cu ln 1 35
Bng 4.5 H s Cronbach Alpha cho các khái nim nghiên cu ln 2 sau khi
loi b bin VSR5 (i xe hi tôi cm thy nng đng hn đi xe máy) 36
Bng 4.6 Kim đnh KMO (KMO và Bartlett’s Test) 37
Bng 4.7 Kt qu EFA thang đo giá tr cá nhân dch v và xu hng tiêu

dùng 39
Bng 4.8 Các thông s ca tng bin trong phng trình hi quy bi 42
Bng 4.9 Tóm tt kt qu kim đnh các gi thuyt ca mô hình 43

1
CHNG 1. TNG QUAN
1.1 Lý do chn đ tài
Doanh s bán xe hi toàn cu đư tng 4% trong na đu nm 2013 và
đc d đoán rng s tip tc tng vào cui nm nay. Doanh s xe hi  khu vc
Châu Á và Nam M đt đc mt cách n đnh, tng 9% so vi cùng k nm
ngoái.
Trung Quc đc d đoán dn đu v doanh s xe hi trong nm nay vi
con s tng 20% vào k đu nm 2013, và tng 8% so vi c nm 2012. Trung
Quc mong đi tng 15% cho c nm 2013. Trong khi vic thâm nhp th trng
xe hi hin ti  Trung Quc là thp khong 70 chic trong s 1,000 ngi. Mt
cuc điu tra gn đây cho thy rng nhng ngi Trung Quc đc sinh ra t
nm 1980 tr v sau ngh rng vic s hu mt chic xe hi là cn thit.
Doanh s xe hi khu vc NAFTA cng tng cao vào nm 2013. Xuyên
khu vc Bc M, vic mua xe hi đang tng lên n đnh vi s lng đt đc là
1,72 triu chic, vt xa so vi nm 2012 là 1,70 triu chic. Trong khi đó, s
lng này cng tng lên  M và Mêxico, đt mc cao nht k t nm 2007.
Doanh s bán xe hi mi ti Châu Âu trong tháng 6 gim mnh so vi
cùng k nm ngoái, đt 6,205 chic. Tây Âu là th trng rng ln th ba sau
Trung Quc và M, có doanh s tng đi bt đu n đnh. Trong sut quý 2
nm 2012, s lng bán ra đt 12 triu chic, tng 3% so vi quý trc. iu
này cho thy tình trng ci thin so vi các nm trc và mong đi s đt con s
cao hn trong tng lai khong 7%. Vng quc Anh đc xem là th trng
tiêu th xe hi ln mnh nht  Châu Âu có kt qu kh quan, vi doanh s bán
xe mi tng 13,4% trong tháng 6 và tng 10% trong 6 tháng đu nm. Sc tiêu

2
th xe hi ti châu Âu đư gim gn nh liên tc trong hai nm qua vi nguyên
nhân ch yu là do cn suy thoái kinh t ti khu vc Châu Âu.
Tuy nhiên, so vi vic tng trng ca các khu vc nêu trên, Brazil có s
lng bán xe hi gim do lm phát cao, lãi sut tng và vic chính ph tp trung
vào công tác cng đng.
So vi th trng th gii, th trng xe hi Vit Nam cng có nhiu đim
đáng chú ý.
Tng doanh s bán hàng tính đn tháng 6/2013 tng 16% so vi cùng k
nm ngoái. Xe ô tô con tng 22% và xe ti tng 13% so vi cùng nm ngoái. Kt
qu chung ca toàn th trng nm 2013 d đoán s có th đt 112,000 xe hoc
cao hn khi chính ph và chính quyn các đa phng áp dng mc thu trc
b nh k hoch.
Trong khi nm 2013 có nhiu khi sc thì nm 2012 đc xem là nm đy
ry khó khn đi vi th trng ô tô. Thông báo t Hip hi các nhà sn xut ô tô
Vit Nam (VAWA), tng doanh s nm 2012 đt gn 93,000 chic, gim so vi
nm 2011. Trong tháng 12 nm 2012, doanh s bán hàng ca toàn th trng đt
9,983 xe, bao gm 3,858 xe con và 6,125 xe ti, tng 4% so vi tháng trc, con
s này khá nh bé so vi d báo v doanh s đư đc VAWA đa ra trong tháng
11/2012. Tháng 12 đánh du bc tht lùi v doanh s ca dòng xe du lch
(Sedan, SUV, Crossover,…) vi mc gim 5% so vi tháng trc. Trong khi đó
doanh s bán hàng ca dòng xe ti li cho thy du hiu khi sc khi tng 1%.
Tính chung c nm, toàn th trng ô tô Vit Nam có doanh s 92,584
chic, gim 33% so vi nm 2011, trong đó lng xe du lch (Sedan, SUV,
Crossover…) chim hn 35,500 chic, phn còn li hn 57,000 chic thuc xe
thng mi (xe ti, xe buýt…).

3
Theo Hip hi các nhà sn xut ô tô Vit Nam (VAWA) nm 2012 là mt
trong nhng nm khó khn nht ca th trng ô tô trong sut mt thp k đư

qua. Tình cnh khng hong khó khn chung ca nn kinh t cng vi s thay
đi và phát sinh liên tc các chính sách thu phí đư nh hng ln đn s st
gim doanh s ca th trng.
Tuy nhiên, th trng Vit Nam vn còn rt ln vì hin nay vi li th là
nn kinh t đang phát trin và hi nhp vi th gii, thu nhp ca ngi dân càng
ngày càng cao và vic s dng xe hi nh là phng tin đi li tr nên ph bin.
Thêm vào đó, hin nay theo s liu thng kê, đn nay có khong 1,6 triu xe hi
vi s lng ngi s hu xe hi là 18 xe trên 1,000 ngi. Do đó, vi dân s
khong 90 triu ngi thì th trng Vit Nam đc xem nh là mt th trng
tim nng vô cùng ln.
Có th thy rng mc dù các doanh nghip sn xut và kinh doanh ngành ô
tô trong giai đon này gp không ít khó khn và th thách, nhng h cho rng
Vit Nam là quc gia có dân s tr, đc xem là làn gió mi ca tng trng
toàn cu, đng thi h tin vào chính sách khuyn khích đu t ca Vit Nam và
tin tng trong thi gian ti, nn kinh t ca đt nc s phát trin.  nm c
hi chim lnh th trng, hin nay, nhiu hưng ô tô đư liên tc đa ra các
chng trình khuyn mi, các chính sách h tr v giá, v dch v nhm thu hút
hn na lng khách hàng. ng thi, tip tc m rng kinh doanh bng cách
đu t thêm nhiu đim bán hàng trên toàn quc đ có th cnh tranh gia các
hưng xe hi khác nhau bng nhiu phng thc marketing khác nhau đ gi
vng th trng và m rng th trng.
Do đó, ngoài vic sn xut xe hi bao gm giá c, mu mã, kiu dáng,
cht lng và đc tính k thut ra, doanh nghip cn phi đa ra chính sách dch

4
v mà có th to ra nhng giá tr cá nhân dch v cng nh phi hiu đc xu
hng tiêu dùng khách hàng đ t đó có th điu chnh cho k hoch kinh doanh
ca mình đt đc hiu qu.
Vic kho sát các nhân t giá tr cá nhân dch v và xu hng tiêu dùng
ca khách hàng là cn thit, vì t đó có th đa ra nhng ci tin nhm nâng cao

xu hng tiêu dùng, kh nng m rng th phn. Nhm nghiên cu và đa ra các
kt lun mang tính khoa hc góp phn vào vic nâng cao giá tr cá nhân dch v
và nâng cao kh nng tiêu dùng xe hi ca khách hàng. ó cng chính là lý do
hình thành nên đ tài “Nghiên cu các yu t ca giá tr cá nhân dch v nh
hng đn xu hng tiêu dùng xe hi ca khách hàng ti Tp.HCM”.

1.2 Mc tiêu nghiên cu
Hin nay, nn kinh t Vit Nam đư và đang trong giai đon hi nhp vi
khu vc và th gii; Các doanh nghip cnh tranh gay gt vi nhau đ tn ti
trên th trng có nhiu bin đng nh hin nay. c bit là ngành xe hi, khi
mà nhu cu s hu mt chic xe hi đ đi li ngày càng ph bin. Doanh nghip
không ch chú ý v các đc đính k thut mà còn phi chú ý đn vic to ra các
giá tr cá nhân dch v cho khách hàng và xu hng mua xe ca h. Do đó, vic
khám phá các yu t giá tr cá nhân dch v và xu hng tiêu dùng có tm quan
trng đc bit đi vi các doanh nghip kinh doanh lnh vc xe hi. Nghiên cu
này nhm mc đích xây dng mô hình biu din mi quan h gia các yu t (1)
giá tr cuc sng hnh phúc, (2) giá tr công nhn xã hi và (3) giá tr hòa nhp
xã hi vi xu hng tiêu dùng xe hi ti th trng Thành ph H Chí Minh. C
th là kim đnh tác đng ca giá tr cuc sng hnh phúc, giá tr công nhn xã
hi và giá tr hòa nhp xã hi vào xu hng tiêu dùng xe hi ti th trng Thành
ph H Chí Minh.

5
1.3 i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: các yu t ca giá tr cá nhân dch v nh hng
đn xu hng tiêu dùng ca khách hàng trong lnh vc th trng xe hi ti khu
vc Thành ph H Chí Minh.
i tng kho sát là nhng ngi tiêu dùng có xu hng mua xe hi
trong tng lai và đang sinh sng ti Thành ph H Chí Minh, c mu: 220 (xem
thêm chng 3).

Nghiên cu này đc thc hin ti th trng Thành ph H Chí Minh
thông qua hai giai đon chính là: (1) nghiên cu đnh tính và (2) nghiên cu đnh
lng. Nghiên cu đnh tính nhm xây dng và hoàn thin bng phng vn và
nghiên cu đnh lng nhm thu thp, phân tích d liu kho sát, c lng và
kim đnh mô hình và các gi thuyt nghiên cu.
Nghiên cu này s dng công c h s tin cy Cronbach Alpha và phân
tích nhân t khám phá EFA thông qua phn mm x lý d liu thng kê SPSS
16.0 đ kim đnh thang đo, và phng pháp phân tích hi qui bi đ kim đnh
mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu trong mô hình.
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài
 tài nghiên cu này đem li mt s ý ngha v lý thuyt cng nh thc
tin cho các doanh nghip sn xut kinh doanh xe hi, các công ty qung cáo và
nghiên cu th trng, cng nh nhng ai quan tâm đn lnh vc này. C th nh
sau:
Th nht, kt qu nghiên cu s góp phn giúp cho các doanh nghip hiu
bit hn v vai trò ca giá tr cuc sng hnh phúc, giá tr công nhn xã hi và
giá tr hòa nhp xã hi trong xu hng tiêu dùng xe hi. T đó, các doanh nghip
trong lnh vc xe hi có th nm bt đc trong các yu t nêu trên, yu t nào

6
là yu t nh hng đn vic quyt đnh tiêu dùng xe hi, cng nh mc đ nh
hng ca tng yu t; iu này s nhm góp phn giúp cho các doanh nghip
trong vic hoch đnh các chng trình xây dng, qung bá thng hiu và đnh
v thng hiu trên th trng có hiu qu hn.
Th hai, kt qu ca nghiên cu này s giúp cho các công ty qung cáo và
nghiên cu th trng nm bt đc vai trò ca các yu t trên cng nh các
thang đo lng chúng. T đó, giúp cho các công ty này xây dng các chng
trình qung cáo và thc hin các d án nghiên cu th trng đc đúng hng
và có hiu qu, đ làm tng giá tr thng hiu cho các công ty khách hàng.
Ngoài ra, nghiên cu này có th làm tài liu tham kho cho nhng ai quan

tâm đn vn đ xây dng nhng công c đo lng xu hng tiêu dùng xe hi
cng nh các yu t nh hng đn xu hng này.
1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu
Báo cáo nghiên cu này đc chia thành nm chng.
Chng 1. Tng quan
Chng 2. C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3. Phng pháp nghiên cu
Chng 4. Phân tích kt qu kho sát
Chng 5. Ý ngha và kt lun





7

CHNG 2. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 Gii thiu
Chng 1 đư gii thiu tng quan v c s hình thành, s cn thit và ý
ngha ca đ tài, chng 2 s trình bày nhng ni dung c bn ca các lý thuyt
có liên quan đư đc phát trin trên th gii cng nh  Vit Nam đ làm c s
nn tng cho nghiên cu này; T đó, mô hình nghiên cu đc xây dng cùng
vi các gi thuyt nghiên cu. Chng 2 bao gm hai phn chính sau:
C s lý thuyt v giá tr cuc sng hnh phúc, giá tr công nhn xã hi,
giá tr hòa nhp xã hi và xu hng tiêu dùng xe hi.
Mô hình nghiên cu
2.2 Gii thiu mt s nghiên cu tiêu biu v xu hng tiêu dùng và các
yu t tác đng
Trên thc t, đư có nhiu nghiên cu v xu hng tiêu dùng ca khách
hàng cng nh các nhân t nh hng đn xu hng tiêu dùng ca khách hàng

trong lnh vc sn phm dch v nói chung và lnh vc xe hi nói riêng; Tác gi
xin nêu ra mt vài mô hình nghiên cu tiêu biu trong và ngoài nc di đây đ
làm c s hình thành mô hình nghiên cu ca tác gi trong bài nghiên cu này.
Nghiên cu ca Hosein (2012) đc thc hin ti M, nhm xem xét kim
tra các nhân t nh hng tim nng đn quyt đnh mua sm ca ngi tiêu
dùng khi h ving thm ca hàng trng bày xe hi; ng thi nhm kim đnh
gi thuyt mi quan h ca các yu t nh hng và xu hng tiêu dùng. Nghiên
cu ch ra rng các yu t nh s thích, vic tham gia có mt ti ca hàng xe hi,
tip nhn thông tin và s đánh giá ca cá nhân có tác đng đn xu hng tiêu
dùng ca khách hàng.

8
Karbala and Wandebori (2012) có bài nghiên cu v xu hng tiêu dùng
ca khách hàng trong lnh vc đ g có thit k đc bit, nghiên cu đc thc
hin ti ca hàng Toimoi, Jarkata, Indonesia; Nghiên cu ch ra các nhân t nh
sn phm, giá c, đa đim phân phi có nh hng đn xu hng tiêu dùng ca
khách hàng và chng trình chiêu th không nh hng đn quyt đnh mua sm
ca h.
Nghiên cu ca Shah et al. (2011) đc thc hin ti Islamabad Campus,
Pakistan vi mc tiêu kim đnh mi quan h ca hình nh thng hiu, thái đ
đi vi thng hiu và s gn kt ca thng hiu đi vi xu hng tiêu dùng;
Nghiên cu ch ra rng tt c các yu t v thng hiu k trên đu có nh hng
dng đi vi xu hng tiêu dùng.
Yulihasri et al. (2011) đư thc hin nghiên cu ti Malaysia v các yu t
nh hng đn xu hng mua hàng trc tuyn ca sinh viên; Kt qu cho thy
xu hng ca sinh viên v vic mua sm trc tuyn nh hng bi s tin tng
ca h v tính hu dng, vic d dàng mua sm trc tuyn, tính cnh tranh, tính
bo mt, s bo đm.
Cheng et al. (2011) đư thc hin nghiên cu ti Vit Nam v các yu t
quyt đnh đn xu hng tiêu dùng trong lnh vc mua hàng gi; Tác gi nghiên

cu trên hai nhóm nhân t, đó là nhóm các yu t v ch quan và nhóm yu t v
nhn thc kim soát tài chính; Trong đó các yu t ch quan có tác đng dng
đn xu hng tiêu dùng, còn yu t v nhn thc kim soát tài chính có tác đng
âm đn xu hng tiêu dùng.
Trong nghiên cu ca Phm Ngc Thúy và Lê Nguyn Hu (2010) đc
thc hin ti Vit Nam trong lnh vc ngân hàng vi dch v khách hàng l, kho
sát vi 268 ngi s dng dch v ca nhiu ngân hàng khác nhau. Tác gi ch ra

9
rng giá tr cá nhân dch v bao gm giá tr cuc sng hnh phúc, giá tr hòa
nhp xã hi và giá tr công nhn xã hi là mt trong nhng yu t quan trng nh
hng đn s tha mãn và lòng trung thành ca khách hàng.
Nghiên cu ca Cronin et al. (2000) trong 6 ngành công nghip (chm sóc
sc khe, thc n nhanh, giao nhn, dch v gii trí, ngi chi th thao và đu
c vào th thao) vi mu kho sát là 1,944 đi tng ti M đ kim đnh mi
quan h gia cht lng dch v, giá tr dch v, s thõa mưn và xu hng hành
vi. Kt qu đư chng minh rng giá tr dch v có nh hng quan trng đn xu
hng hành vi tiêu dùng trong tt c 6 ngành công nghip k trên, yu t v tha
mãn nhu cu có nh hng c trong 5 ngành công nghip tr ngành công nghip
chm sóc sc khe; Cht lng dch v nh hng đn 4 ngành công nghip tr
chm sóc sc khe và giao nhn. Hn na, nhóm tác gi đư nghiên cu đ xác
đnh xem cht lng dch v và giá tr dch v có nh hng hay liên quan gián
tip đn xu hng hành vi hay không, do đó mi quan h gián tip gia cht
lng dch v và xu hng hành vi đư đc kim đnh. Mi quan h gián tip
gia giá tr dch v và xu hng hành vi thông qua s tha mưn cng đc kim
đnh. Kt qu cho thy rng có s nh hng gián tip mnh gia c cht lng
dch v và giá tr dch v đi vi xu hng hành vi tiêu dùng. Thêm vào đó,
nhng phân tích nh hng gián tip đc áp dng vào mô hình, và s dng mô
hình đ ngh ca Bollen (1989) đ kim đnh nh hng ca cht lng dch v
đi vi xu hng hành vi tiêu dùng thông qua giá tr dch v và s tha mãn.

T vic tham kho nhng nghiên cu đi trc, tác gi thy rng xu hng
tiêu dùng ca khách hàng đư đc nghiên cu  nhiu ngành, nhiu lnh vc
khác nhau; Trên c s lý thuyt ca Cronin et al. (2000), cho thy rng yu t
giá tr dch v có nh hng đn xu hng tiêu dùng. ng thi kt hp vi

10
nghiên cu ca Phm Ngc Thúy và Lê Nguyn Hu (2010) đư cho thy rng
giá tr cá nhân dch v bao gm 3 nhân t: giá tr cuc sng hnh phúc, giá tr
hòa nhp xã hi và giá tr công nhn xã hi; Tuy nhiên, trong nghiên cu này,
nhóm tác gi nghiên cu s nh hng ca giá tr cá nhân dch v đi vi s
tha mưn và lòng trung thành. Do đó tác gi mun s dng hai mô hình nghiên
cu này đ làm c s cho mô hình nghiên cu ca mình nhm kim đnh có hay
không có s nh hng ca giá tr cá nhân dch v đi vi xu hng tiêu dùng
ti th trng xe hi Thành ph H Chí Minh.
2.3  ngh mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn xu hng tiêu
dùng ca khách hàng trong lnh vc xe hi ti Thành ph H Chí Minh
Mc dù có rt nhiu yu t nh hng đn xu hng tiêu dùng nh cht
lng dch v, s tha mãn, nim tin thái đ,…Tuy nhiên, da vào mô hình
nghiên cu tng hp ca Cronin et al. (2000), Phm Ngc Thúy và Lê Nguyn
Hu (2010) và vì tác gi ch quan tâm đn yu t giá tr cá nhân dch v, nên tác
gi tin hành nghiên cu yu t này ti Thành ph H Chí Minh bao gm: Giá tr
cuc sng hnh phúc (VPL), Giá tr công nhn xã hi (VSR) và Giá tr hòa nhp
xã hi (VSI).
2.3.1 Mô hình nghiên cu
Mô hình đ ngh đ nghiên cu các yu t tác đng đn xu hng tiêu
dùng ca khách hàng trong lnh vc xe hi ti Thành ph H Chí Minh đc
minh ha nh hình v di đây, trong đó, ba yu t: Giá tr cuc sng hnh phúc
(VPL), Giá tr công nhn xã hi (VSR) và Giá tr hòa nhp xã hi (VSI) đc đt
gi thuyt có nh hng đn xu hng tiêu dùng ca khách hàng (PI).

11









Hình 2.1 Mô hình nghiên cu đ xut
Gi thuyt ca mô hình nghiên cu đc đt ra nh sau:
H1: Giá tr cuc sng hnh phúc càng cao thì càng làm tng xu hng tiêu dùng.
H2: Giá tr công nhn xã hi càng cao thì càng làm tng xu hng tiêu dùng.
H3: Giá tr hòa nhp xã hi càng cao thì càng làm tng xu hng tiêu dùng.
2.3.2 Khái nim nghiên cu
2.3.2.1 Xu hng tiêu dùng
Mn ý tng trong ngành dch v phc v cho khách hàng cá nhân đc
bic là đi vi lnh vc dch v chiêu th, Zeithaml (1988) và Lages and
Famandes (2005) đư da vào lý thuyt chui hành đng đ gii thích tin trình
thc hin quyt đnh mua hàng trong ngành dch v chiêu th. Mn Theo đó,
khi ngi tiêu dùng xem xét và ra quyt đnh xem có mua hoc s dng dch v
Giá tr công nhn
xã hi
Giá tr hòa nhp
xã hi
Xu hng tiêu
dùng

H1
H2
H3
Giá tr cuc sng
hnh phúc

12
đó hay không, nhng hiu bit ca cá nhân đó v dch v s đc chú ý, ch yu
 4 mc đ theo th t sau:
Th nht, các đc tính ca dch v, theo Young and Feigi (1975), Olson
and Reynolds (1983), Gronroos (1984) cho rng khách hàng xem xét nhng đc
tính hoc ích li mà dch v mang li cho h.
Th hai, cht lng dch v, theo Parasuraman et al. (1988), Cronin and
Taylor (1992) cho rng khách hàng đánh giá rng dng nh có mt s khác bit
gia nhng điu mà h mong đi và cm nhn thc s ca h khi h s dng
mt dch v nào đó.
Th ba, giá tr dch v, theo Zeithaml (1988), Cronin et al. (1997), Jen and
Hu (2003), Ladhari and Morales (2007), ngi tiêu dùng xem xét gia li ích mà
anh ta nhn đc và chi phí mà anh ta b ra.
Th t, giá tr cá nhân, theo Zeithaml (1988), Lages and Femandes (2005),
Liu et al. (2009) cho rng ngi tiêu dùng xem xét giá tr cá nhân có mang li
cho h khi s dng dch v nào đó hay không. Giá tr cá nhân giúp to đng lc
cho ngi tiêu dùng đ chn la sn phm hoc dch v.
nh hng ca giá tr dch v trong hành vi tiêu dùng đư đc nghiên cu
bi rt nhiu nhà nghiên cu; Durgee (1996) cho rng mt trong nhng cách tt
nht đ hiu và chim đc khách hàng là hiu h thng giá tr cá nhân ca h.
Theo Carlson (2000) cho rng giá tr dch v hình thành nên tiêu chun mà dn
đn vic hình thành nên nim tin, đc tính và cui cùng là hành vi mua hàng.
Gutman (1990), Corfman et al. (1991), McCarty and Shrum (1993) đư chng
minh mi quan h gia giá tr cá nhân và hành vi ngi tiêu dùng, s tn ti ca

mi quan h này đư đc chng minh trong lý thuyt ca McCarty and Shrum
(1993). Allen et al. (2002) cho rng nh hng ca giá tr cá nhân lên hành vi

13
ngi tiêu dùng lit kê thông qua các nhân t này ging nh tiêu chun la chn
dch v, nim tin, thái đ và tính cách cá nhân ca ngi tiêu dùng; Koo et al.
(2008) cng cho thy nhiu nghiên cu chng minh rng giá tr dch v có nh
hng lên vic đánh giá ca ngi tiêu dùng v dch v trc và sau khi mua.
Nh vy, xu hng tiêu dùng đc quyt đnh mnh nht bi yu t giá tr
cá nhân; Xu hng tiêu dùng nói lên xu hng ca ngi tiêu dùng trong vic
thc hin hành vi mua hàng hay tiêu dùng mt sn phm, dch v. Theo Nguyn
ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2004) cho rng xu hng tiêu dùng là mt
khái nim quan trng trong tip th vì ngi tiêu dùng thng không ra quyt
đnh mua hàng mt sn phm, dch v nào đó khi xu hng tiêu dùng ca h
không cao; Do đó, hu ht các mô hình trong lý thuyt hành vi tiêu dùng đu
dùng mô hình khái nim xu hng tiêu dùng là bin ph thuc trong mô hình ca
mình; Quan đim này đc th hin trong công trình nghiên cu ca Ajzen and
Fishbein (1980).
2.3.2.2 Giá tr cá nhân dch v
Giá tr là nhng nguyên tc tiêu chun đc áp dng rng rãi và nghiêm
túc. Giá tr đc đc xác đnh di 3 tiêu đim là s la chn, đánh giá cao và
hành đng. S la chn bao gm t do la chn, la chn t nhiu la chn và
la chn sau khi xem xét k lng tt c các la chn; ánh giá cao có ngha là
xem trng; Hành đng bao gm hành đng theo s la chn và hành đng lp
li; La chn liên quan đn khía cnh nhn thc v đánh giá, khía cnh này phi
đc thc hin mt cách t nhiên, nu b ép buc thì vic đánh giá s không xy
ra; La chn t nhiu la chn cho thy trng thái suy ngh ca mt ngi có th
chn la t nhiu ngun có sn, nhng nu quyn la chn b t chi hoc tc
đi thì vic đánh giá là không công bng; La chn sau khi xem xét k nhng s

14
la chn s giúp chúng ta có mt la chn sáng sut. Mc khác, đánh giá cao
thuc v khía cnh cm xúc, nó đn gin là khen ngi và công nhn mt ai đó
khi h thc hin tt công vic đc giao. Cui cùng, hành đng gn lin vi khía
cnh hành vi, có ngha rng chúng ta chuyn ti nhng gì chúng ta đang suy ngh
trong đu thành hành đng; Nó bao gm hành đng cùng vi s la chn, không
ch là li nói suông; Vic đánh giá phi đc thc hin thng xuyên vì mt giá
tr đích thc không ch tn ti trong mt thi gian ngn.
Theo Rokeach (1973), giá tr cá nhân là mt nim tin tn ti thuc v cá
nhân hay xã hi cách thc hành x thích hp, rõ ràng đi vi nhng điu trái
ngc vi quy tc đo đc trong cách c x đang tn ti trong xã hi.
H thng giá tr cá nhân ca mi ngi là nn tng cho cách sng ca anh
ta; Nó cung cp mt khung mu tham chiu cho cá nhân đó phán đoán cái gì là
đúng hay sai, cái nào là quan trng hay không quan trng. Nói cách khác, theo
Schwartz (1994), giá tr cá nhân có th đc hiu nh là “mc tiêu mong mun,
thay đi đ tr nên quan trng, điu đó nh là nhng yu t c bn hng dn
con ngi cách sng”. Còn Anana and Nique (2007) cho rng giá tr cá nhân
hình thành trong mi ngi nhng tiêu chun, quy tc đ hng hành vi ca anh
ta đi vi ngi khác hay nhng đi tng khác. Theo Schiffman and Kanuk
(1997), giá tr cá nhân là mt phn ca nim tin cá nhân gm 5 đc tính:
Tng đi ít trong đám đông.
Nhm đnh hng thc hin hành vi phù hp vn hóa.
Kéo dài hoc khó khn trong vic thay đi
Không b ép cht trong mt tình hung c th, và

15
c các thành viên xã hi chp nhn mt cách rng rãi
T quan đim nhn thc, giá tr cá nhân chng minh c s cho cách nhìn
nhn và thái đ ca mt cá nhân đi vi ngi khác hoc nhng đi tng khác;
Nó dùng đ đánh giá và so sánh ngi này vi ngi khác (Kamakura and

Novak, 1992). Vì vy, giá tr cá nhân là mt nim tin bên trong, tn ti bên trong
đi sng con ngi; Chúng th hin mong đi cuc sng con ngi, và đc s
dng nh mt khuôn mu tòa án đ gii quyt mâu thun, đa ra quyt đnh,
nhn thc và điu chnh mi quan h cá nhân và xã hi (Lages and Femandes,
2005).
Giá tr cá nhân dch v, da vào khái nim giá tr cá nhân ca Rokeach
(1973) và Schwartz (1994), Lages and Fermandes (2005) đa ra và xác đnh mô
hình ba nhân t giá tr cá nhân trong ngành dch v. Theo đó, giá tr cá nhân dch
v bao gm vic đánh giá cuc sng hnh phúc, s công nhn xã hi và hòa
nhp xã hi. Ba nhân t giá tr cá nhân dch v này đc xem nh là tiêu chun
khi ngi tiêu dùng đánh giá mt dch v nào đó. Vì vy, mt dch v có giá tr
đi vi mt ngi nu nó làm cho cuc sng anh ta thú v hn, thanh thn hn,
an toàn và an tâm hn. Nó đm bo cho ngi tiêu dùng chng li s đe da
hoc áp lc ca cuc sng. Nó nâng cao nhn thc cá nhân v giá tr đi vi giá
tr ca s công nhn xã hi bng cách đt đc s tôn trng t ngi khác, cng
c đa v xã hi, hoc đt đc cuc sng đy đ và thú v hn. Giá tr cá nhân
liên quan đn s công nhn xã hi mà dch v mang li nu nó chng minh mi
quan h vi gia đình, bn bè và xã hi. Nhng mi quan h này s giúp cá nhân
hòa nhp tt hn vào cng đng xã hi. Quan đim này đc th hin trong công
trình nghiên cu ca Lages and Femandes (2005).

16
2.3.2.3 Lý thuyt v giá tr cuc sng hnh phúc
Hnh phúc, nu bt k ngi nào đc hi rng h có mun đc hnh
phúc không thì chc chn rng h nhanh chóng và t tin tr li rng h tht s
mong mun đc hnh phúc. V c bn, hnh phúc không còn là yêu cu ca
nhân loi na, mà nó tr thành quyn li c bn ca con ngi. Con ngi đc
to ra, xng đáng đ nhn đc tình yêu, nhn đc hnh phúc và điu đó tr
thành quyn li ca tt c mi ngi. Vì th mi ngi trong chúng ta càng làm
nhiu điu tt càng tt đ đt đc hnh phúc, và đó là hnh phúc v tinh thn đ

tinh thn đc thanh thn.
Thanh thn là mt trong nhng quyn li c bn ca con ngi và là c s
đ con ngi mong mun cuc sng hnh phúc. Ngi ta không th làm điu gì
đó nu h không cm thy thanh thn trong tim ca h. Vi cm giác thanh thn,
sau đó mi th đc làm mt cách k diu và đáng nh, đc bit là cng nhm
truyn cm giác thanh thn đn ngi khác mt cách trc tip hoc gián tip.
Thanh thn là cn thit cho hoàn cnh sng hin ti, mi ngi nên có mt cm
giác thanh thn, an tâm trong trái tim đ h có th phân bit cái tt, cái đúng và
sau đó có th hành đng theo cái đúng.
Theo Rokeach (1973), nu mt dch v làm tng cuc sng hnh phúc,
mang đn hoc ci thin cm giác hài lòng, an toàn, an tâm, và ngi s dng
dch v đó nhn thy đc giá tr ca dch v mang li cho h. Nói chung, dch
v này có th ci thin cuc sng ca h, và bo v ngi tiêu dùng tránh khi
cm giác b áp lc trong cuc sng ca h.
Lý thuyt v giá tr cuc sng hnh phúc giúp liên kt gia giá tr cá nhân
dch v và s tha mưn, lòng trung thành và xu hng tiêu dùng. Tuy nhiên,
trong nghiên cu này, ngoài giá tr cá nhân dch v ra thì tác gi ch quan tâm

17
đn xu hng tiêu dùng. Vi lý thuyt giá tr cuc sng hnh phúc là mt phn
ca giá tr cá nhân dch v, tác gi mun kim đnh có hay không có s tác đng
cng nh mc đ tác đng ca giá tr cuc sng hnh phúc lên xu hng mua
sm ca khách hàng trong lnh vc xe hi.
T đó, có th đa ra gi thuyt H1 nh sau:
Giá tr cuc sng hnh phúc càng cao thì càng làm tng xu hng tiêu
dùng.
2.3.2.4 Lý thuyt v giá tr công nhn xã hi
Lý thuyt v công nhn xã hi đc s dng đ phân tích bn cht ca s
công nhn xã hi và hành đng phn ng li nhm kim đnh gi thuyt vi
nhng nh hng khác nhau.

Theo Stajkovic and Luthans (1998), s công nhn xã hi bao gm s lôi
cun ca cá nhân, s nh hng, truyn ti ca cá nhân thông qua s quan tâm,
chp nhn t ngi khác và h đánh giá cao công vic ca cá nhân đó thc hin.
Trong khi s công nhn xã hi không th hin nhng chi phí tài chính trc tip,
nó bao gm vic s dng thi gian, n lc và k nng tng tác. Bandura (1986)
cho rng s công nhn xã hi đt đc t giá tr d báo ca chính nó, ch nó
không đn t phn ng xã hi. Cng theo Bandura (1986) và Luthan and
Stajkovic (1998), con ngi luôn mong mun đc thng chc, đc khen
thng và luôn mong mun xã hi công nhn, vi mi tng quan rng nhng ai
có hành đng tích cc s nhn đc nhng phn thng xng đáng, và vì vy
nhng phn thng y s tr thành đng lc cho hành đng tng lai. Vì vy,
con ngi s thiên v vic thc hin hành vi mà h cho rng s nhn đc s
công nhn xã hi và tránh thc hin nhng hành vi không đc ngi khác chp
nhn.