MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG MUA SÁCH VĂN HỌC NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM


CAO TIẾN ĐẠT


MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG MUA
SÁCH VĂN HỌC NƯỚC NGOÀI
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



TP. HỒ CHÍ MINH, 2013
1



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

CAO TIẾN ĐẠT

MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG MUA SÁCH
VĂN HỌC NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2013

2



LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động viên để
hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Thị Bích Châm – giảng viên khoa
Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh, trong
thời gian qua đã tận tình hướng dẫn, sửa đổi giúp tôi hoàn thành luận văn thạc sĩ
kinh tế này.
Xin cảm ơn Quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh Tế TP. HCM đã hết lòng
truyền đạt kiến thức trong thời gian tôi học tập và nghiên cứu tại trường.
Xin cảm ơn các thành viên lớp cao học QTKD và các khách hàng, người thân
đã giúp đỡ trong quá trình thu thập thông tin dữ liệu phục vụ cho đề tài.
Xin cảm ơn gia đình đã ủng hộ về nhiều mặt trong thời gian tôi thực hiện luận
văn này.
Xin chân thành cảm ơn.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013
Cao Tiến Đạt
i
3



MỤC LỤC
Lời cảm ơn i
Danh mục các bảng biểu v
Danh mục các hình vẽ vi

Chương 1: Phần mở đầu 8
1.1 Lý do nghiên cứu đề tài 8
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 11
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12
1.4 Phương pháp nghiên cứu 13
1.5 Kết cấu luận văn 13

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn 14
2.1 Các khái niệm liên quan 14
2.1.1 Sự thỏa mãn 14
2.1.2 Khách hàng mua sách văn học nước ngoài 16
2.1.2.1 Định nghĩa và phân loại xuất bản phẩm 16
2.1.2.2 Đặc điểm sách văn học nước ngoài 17
2.1.2.3 Đặc điểm của khách hàng mua sách văn học nước ngoài 22
2.2 Các nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng 25
2.2.1 Nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng ở nước ngoài 25
ii
4

2.2.1.1 Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng của Philip
Kotler 25
2.2.1.2 Mô hình nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn của
Zeithaml & Bitner 28
2.2.1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn của khách hàng mua đầu
đĩa CD-player 29
2.2.2 Nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng ở Việt Nam 31
2.2.2.1 Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi
mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc 31
2.2.2.2 Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng khi dùng sản phẩm cáp điện
Taihan-Sacom 33
2.3 Mô hình nghiên cứu 36
Tóm tắt chương 40

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 42
3.1 Quy trình nghiên cứu 42
3.1.1 Nghiên cứu định tính 43
3.1.2.1 Kỹ thuật liệt kê 20 nội dung 43
3.1.2.2 Thảo luận nhóm 43
3.1.2 Nghiên cứu định lượng 48
3.2 Phân tích dữ liệu 48
Tóm tắt chương 50
iii
5

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu 51
4.1 Tổng quan về dữ liệu thu thập được 51
4.2 Đánh giá độ tin cậy - Cronbach Alpha 52
4.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 56
4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 63
Tóm tắt chương 71

Chương 5: Kết luận và kiến nghị 72
5.1 Thảo luận về các kết quả kiểm định thang đo và mô hình 72
5.2 Kiến nghị 76
5.3 Kết luận 80
5.3 Hạn chế của đề tài 80

Tài liệu tham khảo 82
Phụ lục 84
iv
6



DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tổng hợp yếu tố của các mô hình nghiên cứu tham khảo 35
Bảng 3.1 Mã hóa thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh 45
Bảng 4.1 Mẫu phân bổ theo phân loại đối tượng phỏng vấn 51
Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho các yếu tố tác động 54
Bảng 4.3 Hệ số tin cậy của Lợi ích thu được từ nội dung và Chất lượng sách 55
Bảng 4.4 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của yếu tố Thỏa mãn 56
Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của

khách hàng mua sách văn học nước ngoài 58
Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các biến 64
Bảng 4.7 Trọng số hồi quy 66
Bảng 4.8 Trọng số hồi quy lần 2 68


v
7



DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 27
Hình 2.2 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn 29
Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn của khách hàng mua đầu đĩa
CD 30
Hình 2.4 Mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua hóa
mỹ phẩm chăm sóc tóc 32
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng khi dùng sản phẩm cáp
điện Taihan-Sacom 34
Hình 2.6 Mô hình các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách
văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh 39
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 42
Hình 4.1 Mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách
văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh – hiệu chỉnh 62

vi
8

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Lý do nghiên cứu đề tài:
Hiện nay, các nước trên thế giới và Việt Nam đang vận động và khuyến khích
người dân hướng đến văn hóa đọc. Thế giới chọn ngày 23-4 hằng năm là “Ngày
đọc sách và bản quyền thế giới” để tôn vinh văn hóa đọc. Việt Nam cũng chọn
ngày 23-4 để làm ngày “Tết sách”. Chính quyền Thành phố Hồ Chí Minh cũng
tăng cường các hoạt động khuyến khích người dân tìm về văn hóa đọc để học tập
và giải trí bên cạnh các loại hình giải trí hiện đại ngày nay bằng chương trình “Hội
sách Thành Phố” diễn ra định kỳ hai năm một lần tại công viên Lê Văn Tám. Đến
tháng 3 năm 2012, Thành phố đã tổ chức thành công hội sách Thành Phố lần VII.
Song song đó, Thủ đô Hà Nội cũng tổ chức chương trình “Ngày hội văn hóa đọc”
hằng năm tại Văn miếu Quốc Tử Giám thu hút hàng nghìn độc giả. Chương trình
lần thứ 3 đã được tổ chức một cách sôi nổi và thành công vào thời điểm tháng 4
năm 2013.
Bắt đầu từ ngày 26-10-2004, Việt Nam chính thức gia nhập Công ước Berne
(Công ước quốc tế về quyền sở hữu trí tuệ). Kể từ đây, ngành xuất bản Việt Nam
chấm dứt tình trạng sử dụng không phí các loại hình sách nước ngoài. Các nhà xuất
bản, các công ty văn hóa hiện nay phải đầu tư chi phí cho: tiền bản quyền, biên tập,
biên dịch, đưa ra các lựa chọn sách để thương thảo việc mua tác quyền, thiết kế bìa
sách, tiến hành quảng cáo, PR, chiết khấu phân phối, … Do đó, nhà xuất bản và
các công ty văn hóa phải tính toán để phục vụ tốt nhất cho khách hàng và đem lại
lợi nhuận cho đơn vị kinh doanh.
Hiện nay, bên cạnh 64 nhà xuất bản do Nhà nước quản lý, các công ty văn hóa
do tư nhân làm chủ cũng đã bắt đầu tham gia mạnh mẽ vào thị trường xuất bản bên
cạnh các nhà xuất bản hiện có tại Việt Nam. Với số lượng khoảng trên 110 công ty
9

văn hóa đang hoạt động, thị trường xuất bản ngày càng gia tăng tính cạnh tranh và
trở nên chuyên nghiệp hơn.
Bên cạnh đó, mức sống người dân cao hơn trước kia, trình độ dân trí ngày càng
được nâng cao, các yếu tố hội nhập văn hóa, thay đổi trong lối sống, cách tư
duy,… diễn ra nhanh chóng và mạnh mẽ khiến cho các yêu cầu của khách hàng đối
với các ấn phẩm văn hóa nước ngoài cũng tăng lên hoặc thay đổi đáng kể, không
chỉ là yêu cầu về yếu tố chất lượng sản phẩm mà còn ở yêu cầu khác, có thể kể đến
là nội dung phải đa dạng, phong phú và mới lạ hơn các đề tài đã được khai thác rất
nhiều trước đây hoặc các yếu tố trình bày, in ấn cũng được quan tâm nhiều hơn.
Ngoài ra, các loại hình giải trí hiện đại khác ngày càng phát triển và đa dạng
như: phim ảnh, âm nhạc, đang dần thu hút phần nào khách hàng của các nhà xuất
bản, công ty văn hóa.
Trong các loại hình xuất bản phẩm dịch từ văn hóa phẩm nước ngoài thì sách
văn học nước ngoài chiếm đại đa số trong các ấn phẩm xuất bản của nhiều nhà xuất
bản và công ty văn hóa. Đối với nhiều công ty đang hoạt động trong thị trường
xuất bản hiện nay thì đây được xem là sản phẩm chính để đẩy mạnh đầu tư kinh
doanh. Từ khi Việt Nam chính thức gia nhập Công ước Berne (2004) đến thời
điểm hiện nay (2013), 80% sách nước ngoài mua bản quyền xuất bản và phát hành
tại Việt Nam là do các đơn vị xuất bản tư nhân nắm giữ bản quyền. Hằng năm, các
đơn vị này cũng xuất bản trung bình từ hàng chục lên tới hàng trăm đầu sách nước
ngoài có bản quyền, trong đó sách văn học nước ngoài chiếm đa số, không thua
kém gì số lượng xuất bản phẩm của các nhà xuất bản, như: công ty văn hóa và
truyền thông Nhã Nam (đã xuất bản 800 đầu sách/7 năm, sách văn học nước ngoài
chiếm 85%), Chibooks (70 đầu sách/3 năm, hiện xuất bản 30-40 đầu sách/năm,
sách văn học nước ngoài chiếm 90%), Trí Việt - First News (đã xuất bản 1.650 đầu
10



sách/18 năm, hiện xuất bản 150 đầu sách/năm), Đông A (đã xuất bản 500 đầu

sách/8 năm, hiện xuất bản 50 - 60 đầu sách/năm),
* Tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng:
Trong một khoảng thời gian dài trước đây, nhiều doanh nghiệp cho rằng có
khách hàng là chuyện đương nhiên. Nguyên nhân là doanh nghiệp cho rằng thị
trường không có nhiều nhà cung cấp; hoặc nhà cung cấp khác đưa ra các sản phẩm,
dịch vụ có chất lượng thấp hơn; hoặc thị trường phát triển nhanh chóng đến mức
công ty không phải lo lắng về việc thỏa mãn đầy đủ khách hàng của mình.
Ngày nay, nền kinh tế đã thay đổi mạnh mẽ và ngày càng khắc nghiệt, khách
hàng ngày càng có nhiều sản phẩm, dịch vụ để lựa chọn. Bên cạnh việc thu hút
thêm khách hàng hoặc lôi kéo khách hàng của các đối thủ, nhiều công ty đang ra
sức giữ chân khách hàng hiện tại của mình. Vì thực tế là chi phí để thu hút một
khách hàng mới có thể lớn gấp nhiều lần chi phí để giữ chân một khách hàng hiện
tại luôn cảm thấy hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Đồng thời,
chiến lược marketing tấn công thường tốn nhiều chi phí hơn chiến lược phòng ngự.
Việc khiến cho khách hàng đang cảm thấy hài lòng với những nhà cung cấp hiện
tại chuyển sang sử dụng một sản phẩm, dịch vụ tương tự từ một nhà cung cấp xa lạ
không chỉ tốn nhiều công sức mà còn có nhiều chi phí phát sinh, đẩy giá thành sản
phẩm lên cao hơn.
Một phương pháp giữ khách hàng tốt chính là đảm bảo mức độ thỏa mãn của
khách hàng luôn ở mức cao. Khách hàng hài lòng sẽ trung thành hơn, mua hàng
nhiều hơn và ít nhạy cảm về giá. Khi đó đối thủ cạnh tranh khó có thể giành bớt
khách hàng chỉ đơn thuần bằng việc giảm giá sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, đảm
bảo sự thỏa mãn cho khách hàng còn giúp doanh nghiệp tận dụng được kênh quảng
cáo truyền miệng hiệu quả, nhanh chóng và ít tốn kém nhất trong thời đại công
nghệ thông tin hiện nay. Khi khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ, nhất định
11



sẽ có thêm thông tin quảng cáo tốt cho doanh nghiệp được lan truyền. Ngược lại,

không thể thỏa mãn hoặc gây thất vọng cho khách hàng có thể khiến cho hình ảnh
của doanh nghiệp bị xấu đi, bởi những lời phàn nàn sẽ lan truyền một cách nhanh
chóng và rộng rãi trên mạng Internet.
Trước tình hình thực tế về thị trường xuất bản và sách văn học nước ngoài tại
Việt Nam, cùng với tầm quan trọng trong việc thỏa mãn khách hàng đã được trình
bày như trên, quan tâm đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sách văn học
nước ngoài là bước cần thiết trong thời điểm kinh doanh khó khăn này. Quan tâm
đến khách hàng sẽ giúp nhà xuất bản và các công ty văn hóa phục vụ tốt hơn, từ đó
giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới; cũng như giúp gia
tăng tính cạnh tranh trong ngành và cạnh tranh với các sản phẩm thay thế; hướng
độc giả đến việc mua sách thật, sách có bản quyền đang lưu hành với thị trường
sách Việt Nam. Do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài “Một số nhân tố tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí
Minh” để tiến hành nghiên cứu.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu cần đạt được của luận văn thạc sĩ này là xác định một số yếu tố tác
động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố
Hồ Chí Minh.
Để đạt được mục tiêu đề ra thì những nội dung sau đây cần được tiến hành:
Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu một số nhân tố tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
12



Từ các kết quả thu được, tác giả sẽ đề xuất kiến nghị cho các nhà xuất bản và
các công ty văn hóa, giúp các nhà xuất bản, các công ty văn hóa nhìn nhận đúng về
khách hàng và có biện pháp thích hợp để xây dựng các chiến lược kinh doanh, từ

đó đưa ra các chương trình chiêu thị phù hợp và hiệu quả,… nhằm phục vụ khách
hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường sách hiện nay.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
* Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này được xác định chính là những nhân tố tác
động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài.
* Phạm vi nghiên cứu:
Trong tình hình thực tế hiện nay, thị trường sách được nhiều người đánh giá là
sôi động nhất tại Việt Nam có thể khẳng định là hai khu vực: Thành phố Hồ Chí
Minh và Thủ đô Hà Nội. Đây là hai thị trường được nhiều nhà xuất bản và các
công ty văn hóa đánh giá là thị trường năng động quy tụ nhiều đối tượng độc giả
khác nhau, có sức mua mạnh, với nhiều thể loại sách phong phú và đa dạng, cũng
như tập trung số lượng đầu sách nhiều nhất nước.
Do nhiều hạn chế về phía tác giả, trong nội dung luận văn này chỉ tiến hành
nghiên cứu thị trường và khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại khu vực
thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian 2 năm (2012 – 2013).
* Đối tượng khảo sát: là các khách hàng nam nữ trong độ tuổi từ 15 trở lên đã
từng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh thuộc nhiều ngành
nghề khác nhau (sinh viên, nhân viên văn phòng, nội trợ,…).

13



1.4 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính: theo quy trình nghiên cứu đã được định trước, tác giả
tiến hành nghiên cứu với kỹ thuật liệt kê 20 nội dung và thảo luận nhóm với các cá
nhân có kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất bản. Mục đích của bước nghiên cứu này
nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của

khách hàng mua sách văn học nước ngoài.
Nghiên cứu định lượng: là bước nghiên cứu chính thức của đề tài. Nghiên cứu
tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và thông qua mạng
Internet cho khách hàng mua sách văn học nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh
trong năm 2013. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thang đo rút ra từ
nghiên cứu định tính. Tác giả đã tiến hành xác định cỡ mẫu và phân tích các dữ
liệu bằng phần mềm SPSS 16. Các phân tích được tiến hành lần lượt là: phân tích
độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy
để xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính cho nghiên cứu.

1.5 Kết cấu luận văn:
Kết cấu luận văn gồm 5 chương như sau:
• Chương 1: Phần mở đầu
• Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn
• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
• Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
• Chương 5: Kết luận và kiến nghị
14



CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN
2.1 Các khái niệm liên quan:
2.1.1 Sự thỏa mãn:
Trong tình hình kinh tế và kinh doanh cạnh tranh hiện nay, việc thỏa mãn
nhu cầu khách hàng là kim chỉ nam dẫn lối hoạt động cho các công ty muốn tồn
tại trong dài hạn. Đây là điều hoàn toàn không thể tranh cãi vì khách hàng chính
là doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng thời, khách hàng ngày nay
với sự trợ giúp ngày càng hiện đại và nhanh chóng của kỹ thuật công nghệ
thông tin đã trở thành một kênh quảng cáo hiệu quả và không tốn chi phí cho

doanh nghiệp. Zeithaml vào năm 2009 đã nhận định khách hàng được thỏa mãn
là một trong những yếu tố quan trọng để doanh nghiệp duy trì được thành công
lâu dài trong hoạt động kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm
thu hút thêm và duy trì được số lượng khách hàng hiện có.
Định nghĩa của Parasuman (1998) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là
phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa những kinh nghiệm đã biết và
sự mong đợi của bản thân. Nói cách khác sự thỏa mãn là phản ứng của khách
hàng khi so sánh những hiểu biết của họ về một sản phẩm, dịch vụ với những
trải nghiệm thực tế khi họ sử dụng chính sản phẩm, dịch vụ đó.
Oliver, 1997, định nghĩa đơn giản sự thỏa mãn chính là phản ứng của người
tiêu dùng đối với việc những mong muốn của họ được đáp ứng.
Theo định nghĩa của Kotler (2003) sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm
giác của một người xuất phát từ việc so sánh kết quả thu được với những kỳ
vọng của người đó về sản phẩm. Nói cách khác, sự thỏa mãn là mức độ chênh
lệch giữa kết quả thu được trong thực tế sử dụng sản phẩm với những kỳ vọng
của khách hàng về sản phẩm đó.
15



Kotler cho rằng có ba mức độ thỏa mãn:
- Không hài lòng là cảm nhận của khách hàng khi kết quả thu được từ sản
phẩm nhỏ hơn kỳ vọng.
- Hài lòng là cảm nhận khi kết quả thực tế tương xứng với mức độ kỳ vọng
mà khách hàng suy nghĩ.
- Hài lòng, vui sướng và thích thú là cảm nhận của khách hàng nhận được
kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng của họ.
Khách hàng tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm chắc chắn sẽ nhận được một
trong ba kết quả trên. Mỗi một kết quả sẽ có những tác động khác nhau đến
hình ảnh và hoạt động kinh doanh của công ty. Ngày nay, quan tâm đến kết quả

thứ hai, khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng các sản phẩm,
dịch vụ của công ty, là một chiến lược đúng đắn của doanh nghiệp.
Bài nghiên cứu này tiến hành xem xét, đánh giá sự thỏa mãn của khách
hàng mua sách văn học nước ngoài ở mức độ thứ hai và các yếu tố tác động
đến sự thỏa mãn ấy. Đồng thời, qua phần trình bày tầm quan trọng của việc
thỏa mãn khách hàng tại mục lý do nghiên cứu ở chương 1, các chuyên gia đã
nhận định, khách hàng được thỏa mãn sẽ trung thành hơn, có thể mua hàng
nhiều hơn, trở thành kênh quảng cáo truyền miệng cho doanh nghiệp và ít nhạy
cảm về giá.





16



2.1.2 Sách văn học nước ngoài:
2.1.2.1 Định nghĩa xuất bản phẩm và phân loại sách:
Xuất bản phẩm được hiểu theo một định nghĩa đơn giản là tên gọi chung của
những sản phẩm xuất bản được in thành nhiều bản để phát hành như các loại
sách, báo, tranh ảnh, băng nhạc, các thể loại băng và đĩa hình,…
Điều 4 Luật xuất bản của Việt Nam quy định khái niệm xuất bản phẩm như
sau: “Xuất bản phẩm là tác phẩm, tài liệu về chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội,
giáo dục và đào tạo, nghệ thuật được xuất bản bằng tiếng Việt, tiếng dân tộc,
ngoại ngữ và còn được thể hiện bằng tranh ảnh, âm thanh trên các vật liệu,
phương tiện kỹ thuật khác nhau,…” (Quốc hội, 2004, trang 1)
Ở Việt Nam, xuất bản phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt. Xuất bản phẩm
không chỉ được sử dụng như một công cụ có chức năng thông tin văn hóa cho

Đảng, cho Chính phủ, cho các tổ chức hành chính, sự nghiệp, … mà còn là một
loại hàng hóa phục vụ cho tiêu dùng với đầy đủ hai thuộc tính giá trị và giá trị
sử dụng.
Trong các loại hình xuất bản phẩm kể trên, sách được xem là bộ phận cơ bản
nhất, phổ biến nhất và ra đời sớm nhất trong xã hội loài người.
Hiện nay, sách lưu hành trên thị trường xuất bản Việt Nam bao gồm nhiều
thể loại, nhiều xuất xứ và có nhiều công dụng khác nhau dành cho các đối
tượng độc giả có mục đích sử dụng khác nhau.
Nhìn chung, có thể phân chia sách ra thành bốn loại như sau:
- Sách văn học (bao gồm hai loại: sách văn học trong nước và sách văn học
nước ngoài);
- Sách kiến thức phổ thông;
17



- Sách khoa học chuyên ngành;
- Sách từ điển.
Các thể loại sách được phân loại như trên ngoài tính chất chung là văn hóa
phẩm, mỗi một loại hình sách đều có định nghĩa và các khái niệm liên quan
khác nhau.
Đề tài này tập trung vào việc trình bày các khái niệm và phân tích các yếu tố
có liên quan đến sách văn học nước ngoài, cũng như khách hàng mua sách văn
học nước ngoài, nhằm khám phá và phân tích các yếu tố tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài.

2.1.2.2 Đặc điểm sách văn học nước ngoài:
Từ năm 2004, Việt Nam chính thức gia nhập Công ước Berne, các nhà xuất
bản và công ty văn hóa không chỉ phải hoạt động dưới sự điều chỉnh của Luật
Xuất bản của Việt Nam mà còn phải tuân thủ các điều lệ của Công ước quốc tế.

Sân chơi trở nên công bằng nhưng cũng cạnh tranh gay gắt hơn. Đây được xem
là một điều kiện và động lực cho những đơn vị xuất bản làm ăn chân chính đẩy
mạnh đầu tư vào mảng sách văn học nước ngoài. Bắt đầu từ đây, loại hình sách
văn học nước ngoài bắt đầu phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trong thị
trường xuất bản nước ta.
Sách văn học nước ngoài được định nghĩa: chính là kết quả của quá trình
dịch những tác phẩm văn học do các tác giả nước ngoài sáng tác bằng ngôn ngữ
dân tộc của họ. Nói cách khác, sách văn học nước ngoài là những tác phẩm văn
học viết bằng tiếng nước ngoài đã được chuyển đổi từ ngôn ngữ nước ngoài
sang ngôn ngữ Việt Nam nhằm phục vụ cho các khách hàng sử dụng tiếng Việt.
(Phạm, 2009)
18



Sách văn học nước ngoài như phân tích là một loại hàng hóa đặc biệt chứa
đựng thông tin. Do đó, những lợi ích khách hàng thu được từ nội dung khi đọc
sách là một yếu tố không thể bỏ qua trong giai đoạn hiện nay. Là một ấn phẩm
văn hóa, sách văn học nước ngoài không chỉ đem đến những thông tin, đề tài có
ý nghĩa xã hội, giáo dục, đề cao tinh thần con người mà còn đóng vai trò là một
phương tiện giải trí dành cho không ít người, và là một ấn phẩm chứ đựng tính
nhân văn phục vụ cho con người.
Hiện nay, nguồn sách văn học nước ngoài rất phong phú và đa dạng từ thể
loại, nội dung cho đến lãnh thổ quốc gia. Với sự phát triển mạnh mẽ của công
cụ Internet, các nhà xuất bản và công ty văn hóa ở Việt Nam có thể nhanh
chóng tìm kiếm được thông tin về các tác phẩm đã xuất bản tại các quốc gia
cách nửa vòng trái đất, hoặc các tác phẩm đang bán chạy trên thị trường quốc
tế. Nhờ có đủ thông tin đánh giá một cách nhanh nhất, các nhà xuất bản và công
ty văn hóa mới có thể tiến hành giao dịch tác quyền trước các đối thủ cùng
ngành. Đồng thời, với sự phát triển của mạng thông tin, việc tương tác giữa nhà

xuất bản, các công ty văn hóa với khách hàng, với cộng tác viên trong và ngoài
nước trở nên dễ dàng hơn. Họ chính là một trong những nguồn thông tin miễn
phí hoặc ít tốn chi phí giúp các đơn vị xuất bản tiếp cận với các đầu sách có khả
năng đáp ứng thị hiếu khách hàng. Một nguồn sách khác có tính truyền thống
và lâu đời hơn chính là các hội chợ sách quốc tế được tổ chức hằng năm trên thế
giới và khu vực. Các nguồn sách khác nhau và việc nắm bắt thông tin nhanh
chóng trong giai đoạn hiện nay cung cấp một số lượng lớn và phong phú các thể
loại, đề tài, và nội dung cho các đơn vị xuất bản khai thác tối đa nhằm phục vụ
các yêu cầu khác nhau của khách hàng.
Sau khi đã lựa chọn được đầu sách thích hợp để mua bản quyền, các nhà
xuất bản và công ty văn hóa phải tiến hành xác định chủ sở hữu tác quyền để
19



tiến hành giao dịch. Tác quyền của một tác phẩm văn học nước ngoài có thể
thuộc sở hữu của chính tác giả, của một nhà xuất bản hoặc của một đại lý tác
quyền. Theo quy định của Công ước Bern, thời hạn bảo hộ của một tác phẩm là
cả cuộc đời tác giả và 50 năm sau đó. Do đó, với những tác phẩm không thuộc
vào tình huống này thì các nhà xuất bản và công ty văn hóa có thể bỏ qua bước
tìm hiểu và giao dịch tác quyền. Tuy nhiên, cũng có trường hợp tìm hiểu không
kỹ càng hoặc nhầm lẫn mà các nhà xuất bản và công ty văn hóa ký kết, giao
dịch tác quyền không đúng với chủ sở hữu của tác phẩm. Việc này không chỉ
gây ra rắc rối, kiện tụng sau này giữa các nhà xuất bản, công ty văn hóa trong
nước mà còn khiến cho đơn vị xuất bản tốn nhiều chi phí nếu không phát hiện
kịp thời. Phần chi phí này sẽ lại bù đắp vào chi phí xuất bản các tác phẩm văn
học nước ngoài khác của đơn vị, làm ảnh hưởng không nhỏ đến giá bán sản
phẩm và sự thỏa mãn của khách hàng mua sách văn học nước ngoài.
Do phải giao dịch với đối tác nước ngoài nên vấn đề hợp đồng giao dịch tác
quyền sách văn học nước ngoài rất được coi trọng. Vì bắt buộc phải sử dụng

hợp đồng bằng tiếng nước ngoài nên đôi lúc có thể xảy ra các tình trạng hiểu
nhầm, hiểu sai, gây khó khăn cho các đơn vị xuất bản trong nước. Việc đàm
phán hợp đồng cũng cần phải bỏ nhiều công sức vì những yêu cầu khắt khe của
đối tác xuất bản, như công tác bảo vệ bản quyền tác phẩm ở Việt Nam, số lượng
bản in bắt buộc, duyệt bìa sách, duyệt bản dịch,… Việc này phần nào ảnh
hưởng đến chất lượng hình thức và nội dung của một quyển sách xuất bản tại
Việt Nam và giá cả của nó (các yếu tố mà khách hàng mua sách văn học nước
ngoài không thể không quan tâm khi tiêu dùng sản phẩm) theo cả hai chiều
hướng tốt và xấu khi phát hành các tác phẩm ở thị trường Việt Nam.
Sau khi đã đạt được thành công trong giao dịch tác quyền, các nhà xuất bản
và công ty văn hóa phải tiến hành tổ chức dịch thuật, biên tập, lên kế hoạch xuất
20



bản,… Đối với các công ty văn hóa, sau đó còn phải nộp duyệt bản thảo dịch
thuật tại nhà xuất bản để xin giấy phép xuất bản. Đây đôi khi là một khâu gây
khó khăn cho nhiều công ty văn hóa vì nội dung tác phẩm văn học nước ngoài
đôi lúc không được các nhà xuất bản duyệt để cấp giấy phép xuất bản. Khi
không được cấp giấy phép xuất bản thì các tác phẩm dù đã được mua bản
quyền, tiến hành dịch thuật, biên tập cẩn thận cũng không được phép lưu hành
trên thị trường. Bên cạnh đó, do đặc thù văn hóa phương Đông của Việt Nam,
nhiều tác phẩm của các nhà xuất bản và công ty văn hóa được phép phát hành
nhưng sau đó tạo dư luận không tốt hoặc bị phản đối là không phù hợp với
thuần phong mỹ tục của Việt Nam sẽ bị Cục Xuất bản ra quyết định đình chỉ
phát hành, yêu cầu thu hồi chỉnh sửa và cấm lưu hành trên thị trường (nếu các
đơn vị xuất bản không thể chỉnh sửa nội dung bản dịch hoặc đã chỉnh sửa
nhưng vẫn bị đánh giá là không phù hợp với thuần phong mỹ tục Việt Nam).
Vấn đề này đối với nhiều người (không chỉ là các công ty văn hóa đang kinh
doanh trong thị trường, mà còn bao gồm số lượng không nhỏ khách hàng) là

một trở ngại trong hoạt động khai thác nội dung xuất bản trong ngành, nhưng
cũng có người đánh giá là một bộ lọc các nội dung không phù hợp và làm trong
sáng nội dung, đề tài được xuất bản trong xã hội Việt Nam.
Xét về mặt giá cả, bên cạnh chi phí sản xuất (bao gồm các chi phí nhập liệu,
dàn trang, vẽ bìa, chi phí giấy, công in ấn, chi phí quản lý, khấu hao,…) và chiết
khấu phát hành (chiếm khoảng 15 – 45% giá bìa. Giá bìa là giá bán của sản
phẩm) như các thể loại sách khác thì sách văn học nước ngoài phải tính thêm
chi phí mua tác quyền và trả nhuận bút cho dịch giả. Do đó nhìn chung, mặt
bằng giá bìa sách văn học nước ngoài thường cao hơn các loại sách khác được
phát hành trên thị trường hiện nay.
21



Phân phối sách văn học nước ngoài nói riêng, và các thể loại sách nói chung,
ở Việt Nam là một khâu phụ thuộc vào cả đơn vị xuất bản và đơn vị phát hành
sách (gồm các nhà phát hành sách, các nhà sách nhỏ lẻ hoạt động riêng lẻ,
không trực thuộc các nhà xuất bản và công ty văn hóa). Sau khi đã hoàn thành
in ấn, nộp lưu chiểu, sách văn học nước ngoài sẽ được phân phối cho các đơn vị
phát hành. Điều này sẽ làm phát sinh các vấn đề mà khách hàng quan tâm như
thời gian vận chuyển, thái độ phục vụ, các tựa sách có đầy đủ hay không, kiến
thức của nhân viên về sản phẩm,…
Xét về khía cạnh truyền thông khuyến mãi dành cho sách văn học nước
ngoài, hình thức mà nhiều nhà xuất bản lựa chọn là giới thiệu trên báo in, tổ
chức các hội sách giảm giá, hoặc các chương trình khuyến mãi giảm giá dàn trải
trong năm. Tuy nhiên sự hấp dẫn và tính hiệu quả của chương trình chưa được
quan tâm đánh giá thực tế, cũng như phát sinh nhiều mâu thuẫn với các nhà
phát hành sách hiện có trên thị trường về quyền lợi trong kinh doanh. Các hoạt
động truyền thông về sách văn học nước ngoài cũng chưa được đánh giá trong
thực tế thời gian qua.

Những đặc điểm trên là những yếu tố được nhiều người đánh giá là nổi bật
và quan trọng của một quyển sách văn học nước ngoài được phép phát hành tại
thị trường xuất bản Việt Nam trong giai đoạn hiện nay. Đó chính là các yếu tố
thuộc về chất lượng (nội dung cũng như hình thức) và chi phí (tác động mạnh
mẽ đến giá bán sản phẩm sách văn học nước ngoài trên thị trường), các vấn đề
thuộc kênh phân phối, cũng như không thể bỏ qua yếu tố truyền thông khuyến
mãi. Tuy nhiên, đây chỉ mới là những đánh giá mang tính chủ quan của các cá
nhân có chuyên môn và nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất bản và phát
hành sách tại Việt Nam. Các bước nghiên cứu ở phần sau sẽ giúp xác định
22



chính xác và cụ thể hơn các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng mua sách văn
học nước ngoài.

2.1.2.3 Đặc điểm của khách hàng mua sách văn học nước ngoài:
Mặc dù chưa có những nghiên cứu chính thức về khách hàng mua sách văn
học nước ngoài tại Việt Nam, nhưng theo kinh nghiệm của những người làm
việc lâu năm trong ngành xuất bản và phát hành sách thì khách hàng mua sách
văn học nước ngoài cũng có những đặc điểm của khách hàng tiêu dùng theo
định nghĩa của Marketing.
Khách hàng mua sách văn học nước ngoài cũng như khách hàng tiêu dùng
mua các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Tức là khách
hàng mua sách văn học nước ngoài là để đáp ứng nhu cầu của cá nhân họ. Nhu
cầu đó tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, có thể là mua sách văn học nước
ngoài để đọc giải trí; mua sách văn học nước ngoài nhằm phục vụ cho các mục
đích học thuật, công việc; mua sách văn học nước ngoài làm quà tặng; …
Do đó, những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của
khách hàng mua sách văn học nước ngoài cũng chịu tác động của các yếu tố

sau: thước đo văn hóa, xã hội; các yếu tố nhân khẩu học; nhân tố hoàn cảnh,
nhân tố kinh tế; nhân tố tâm lý và cuối cùng là nhân tố Marketing mix do các
nhà xuất bản và công ty văn hóa tiến hành (Hồ, 2012). Các yếu tố này sẽ hướng
khách hàng đến việc đánh giá những khía cạnh khác nhau của sản phẩm sách
văn học nước ngoài đã trình bày ở phần trên.
Đặc biệt, khách hàng tiêu dùng mua sắm sản phẩm dịch vụ chịu tác động của
các yếu tố chủ yếu sau: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố
23



tâm lý. Các yếu tố này tác động đến các khách hàng ở cả ba giai đoạn trước,
trong và sau khi tiêu dùng. (Hồ, 2012)
Xét về yếu tố văn hóa, Việt Nam là một quốc gia phương Đông đang trong
quá trình hội nhập văn hóa với quốc tế và khu vực. Do đó, văn hóa truyền thống
và văn hóa hiện đại phương Tây đều có những ảnh hưởng rõ nét đến thị hiếu
của người dân. Có những nhóm độc giả đánh giá nhiều tác phẩm văn học nước
ngoài hiện nay không phù hợp thuần phong mỹ tục Việt Nam. Tuy nhiên, lại có
những nhóm ủng hộ mạnh mẽ các tác phẩm đề cập đến các vấn đề từ trước đến
nay được xem là cấm kỵ của nền văn hóa phương Đông. Đặc biệt, Việt Nam là
một quốc gia đa tôn giáo. Nhà nước chủ trương và giáo dục cho người dân tự do
tôn giáo nên các tác phẩm gây tranh cãi trên thế giới về vấn đề tôn giáo vẫn
được đại bộ phận độc giả chấp nhận. Theo quan sát của các nhà xuất bản và
công ty văn hóa, tại Việt Nam, độc giả mua sách thuộc nhiều tầng lớp và ngành
nghề khác nhau. Yếu tố văn hóa thể hiện rõ nhất trong việc khách hàng đánh giá
lợi ích thu được từ nội dung và chất lượng nội dung của tác phẩm đó.
Các yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo (là những người xung quanh,
những nguồn thông tin lân cận ảnh hưởng đến khách hàng), gia đình và vai trò
của chính bản thân khách hàng trong xã hội có khả năng tác động đến khách
hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Ở Việt Nam, vai trò của các yếu tố xã hội tác

động đến khách hàng mua sách văn học nước ngoài có tồn tại nhưng không
nhiều và đôi khi thiếu hiệu quả. Ảnh hưởng được đánh giá mạnh nhất thuộc về
tác động của báo chí và thông tin mạng. Đôi khi một quyển sách được đề cập
rầm rồ trên báo chí nhưng không đánh đúng vào khách hàng mục tiêu sẽ khiến
khách hàng cảm thấy thất vọng sau khi mua sách. Vì thực tế, chất lượng sách
không được như những kỳ vọng họ có được thông qua báo chí. Chất lượng ở
24



đây không chỉ là chất lượng nội dung mà còn là chất lượng sách ở các khía cạnh
hình thức như chất lượng in ấn, thiết kế bìa sách, chất lượng giấy in,…
Các nhân tố tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống, cá tính và quan điểm
là các yếu tố thuộc về cá nhân. Tuổi đời của khách hàng mua sách văn học nước
ngoài tại Việt Nam nhìn chung trải dài từ 15 tuổi trở lên, nhưng chiếm phần lớn
vẫn là nhóm người trong khoảng 15 – 35 tuổi. Sách văn học nước ngoài theo
đánh giá chủ quan của các nhà làm sách, vẫn thu hút nhiều đối tượng độc giả là
nữ. Lối sống hiện nay lại bị ảnh hưởng nhiều bởi lối sống vật chất của phương
Tây, nhiều độc giả do không nhận thức đúng đắn về việc đọc sách nên thường
mua sách theo trào lưu, hoặc vì sĩ diện, ưa biểu hiện mà mua sách. Độc giả mua
sách văn học nước ngoài hiện nay phần lớn có thói quen đọc sách từ nhỏ hoặc
được gia đình khuyến khích, hỗ trợ trong việc gia tăng thói quen đọc sách. Các
nhân tố tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống hay thói quen sẽ hướng khách hàng chú
trọng đến không chỉ về mảng lợi ích thu được, chất lượng nội dung mà còn xem
xét giá cả và tính hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi do các đơn vị phát
hành đem đến.
Động cơ mua sắm là yếu tố quan trọng của tâm lý. Đây là khía cạnh xuất
phát từ bản thân mỗi khách hàng và có thể được tác động bởi các yếu tố
Marketing của doanh nghiệp. Các nhà xuất bản và công ty văn hóa nếu biết
đánh mạnh vào tâm lý khách hàng thì sẽ càng có hiệu quả trong việc thỏa mãn

nhu cầu khách hàng mua sách văn học nước ngoài như cung cấp đầy đủ thông
tin (đây là một yếu tố tiên quyết vì khách hàng mua sách văn học nước ngoài
trước khi mua đều tìm hiểu rất nhiều thông tin về quyển sách vừa được xuất
bản), xây dựng lòng tin cho khách hàng (bằng các đảm bảo về chất lượng sách
cũng như chất lượng nội dung,…), phối hợp cùng các nhà phát hành để tăng
cường và củng cố kênh phân phối; và tìm cách thay đổi thái độ, giúp khách