ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ (RELATIONSHIP MARKETING) ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM


TRN THU HU AN


NH HNG CA MARKETING QUAN H
(RELATIONSHIP MARKETING) N
S TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG –
MT NGHIÊN CU TI CÁC NGÂN HÀNG
TMCP VIT NAM





LUN VN THC S KINH T

TP H CHÍ MINH – NM 2013


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM


TRN THU HU AN

NH HNG CA MARKETING QUAN H

(RELATIONSHIP MARKETING) N
S TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG –
MT NGHIÊN CU TI CÁC NGÂN HÀNG
TMCP VIT NAM
Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.01.02

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS. VÕ TH QUÝ

TP H CHÍ MINH – NM 2013

i


LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn “nh hng ca marketing quan h
(relationship marketing) đn s trung thành ca khách hàng – mt nghiên cu
ti các ngân hàng TMCP  Vit Nam” là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu trong đ tài này đc thu thp và s dng mt cách trung thc. Kt qu
nghiên cu đc trình bày trong lun vn này không sao chép ca bt c lun vn
nào và cng cha đc trình bày hay công b  bt c công trình nghiên cu nào
khác trc đây.
Tác gi: Trn Thu Hu An

ii

LI CÁM N

Tôi xin gi li cm n chân thành đn quý thy cô Khoa Qun tr Kinh
doanh Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã truyn đt cho tôi nhiu
kin thc, kinh nghim quý báu và bn bè, đc bit là bn bè lp CHKT-K19-Ngày
2 đã tích cc h tr tôi trong sut quá trình hc tp, nghiên cu.
Qua đây, tôi xin trân trng cm n PGS.TS. Võ Th Quý, ngi hng dn
khoa hc cho Lun vn, đã tn tình hng dn tôi hoàn thành Lun vn này.
Cui cùng, tôi xin đc trân trng cm n gia đình tôi, đc bit là chng tôi –
nhng ngi luôn đng viên, giúp đ v mt tinh thn cho tôi trong nhng nm
tháng hc tp này.
Xin chân thành cm n.
Tác gi: Trn Thu Hu An

iii


DANH MC CÁC T VIT TT

T vit tt Ý ngha
RM Relationship Marketing – Marketing quan h
TMCP Thng mi c phn
TPHCM Thành ph H Chí Minh
EFA Exploring Factor Analysing – phân tích nhân tkhám phá.
KMO Kaiser-Meyer-Olkin
B2B Business To Business

iv


DANH SÁCH HÌNH

Hình 2–1: Mô hình 6 thành phn RM ca Sin và các cng s (2005) 9
Hình 2–2: Mô hình 4 thành phn ca RM ca Ndubisi (2007) 10
Hình 2–3: Mô hình nghiên cu đ ngh 16
Hình 3–1: Tóm tt các bc xây dng thang đo 25
Hình 3–2: S đ tóm tt quá trình chn mu trong nghiên cu đnh tính 26

DANH SÁCH BNG BIU

Bng 2-1: Bng tóm tt các đnh ngha RM ph bin 7
Bng 2-2: Bng tng hp các nghiên cu v RM 11

Bng 2-3: Bng tng hp các gi thuyt trong nghiên cu 23
Bng 4-1: c đim mu kho sát 31
Bng 4-2: Tn sut và t l các ngân hàng đc kho sát 32
Bng 4-3: Thng kê mô t các bin nghiên cu 33
Bng 4-4: Thng kê kim đnh đ tin cy Cronbach Alpha 35
Bng 4-5: Kt qu phân tích nhân t ca thang đo RM 37
Bng 4-6: Kt qu phân tích nhân t ca Thang đo S trung thành 38
Bng 4-7: Kt qu phân tích tng quan 39
Bng 4-8: Kt qu phân tích hi qui 40
Bng 4-9: Tng hp kt qu ca các gi thuyt. 49



v


MC LC

LI CAM OAN I
LI CÁM N II
DANH MC CÁC T VIT TT III
DANH SÁCH HÌNH IV
DANH SÁCH BNG BIU IV
MC LC V
CHNG 1 TNG QUAN 1
1.1 t vn đ 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 3
1.4 Phng pháp nghiên cu 3
1.5 Ý ngha ca đ tài 4

1.6 Cu trúc ca lun vn 4
CHNG 2 C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
2.1 Marketing quan h (RM) 5
2.1.1 Khái nim v marketing quan h (RM) 5
2.1.2 Marketing quan h (RM) trong lnh vc ngân hàng 7
2.1.3 Các thành phn ca marketing quan h (RM) 8
2.2 S trung thành ca khách hàng 12
2.2.1 Khái nim s trung thành ca khách hàng 12
2.2.2 Thang đo s trung thành ca khách hàng 13
2.3 nh hng ca marketing quan h đn s trung thành ca khách hàng.
14
2.4 Mô hình nghiên cu đ ngh 15
2.4.1 Nim tin và s trung thành ca khách hàng 16
2.4.2 S cam kt và s trung thành ca khách hàng 17
2.4.3 Truyn thông và s trung thành ca khách hàng 18
vi


2.4.4 Qun tr xung đt và s trung thành ca khách hàng 19
2.4.5 S cm thông và s trung thành ca khách hàng 20
2.4.6 Vai trò ca các bin nhân khu hc trong marketing 21
2.5 Gi thuyt nghiên cu 22
Tóm tt 23
CHNG 3 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 24
3.1 Thit k nghiên cu 24
3.1.1 Phng pháp nghiên cu 24
3.2 Nghiên cu s b 24
3.2.1 Các bc thc hin trong nghiên cu s b 24
3.2.2 Thang đo và mã hoá thang đo 27
3.3 Nghiên cu chính thc 28

3.3.1 Xác đnh mu nghiên cu 29
3.3.2 Phng pháp phân tích d liu 29
Tóm tt 29
CHNG 4 KT QU NGHIÊN CU 30
4.1 c đim mu kho sát 30
4.2 Thng kê mô t các bin nghiên cu 32
4.3 Kim đnh thang đo 33
4.4 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 36
4.4.1 Phân tích nhân t khám phá ca thang đo RM 36
4.4.2 Phân tích nhân t khám phá ca thang đo s trung thành 38
4.5 Kim đnh gi thuyt tác đng ca marketing quan h (RM) đn s trung
thành ca khách hàng 38
4.5.1 Phân tích tng quan 38
4.5.2 ánh giá s phù hp ca mô hình 39
4.5.3 Ý ngha ca các h s hi qui 40
4.5.4 Kim chng các gi đnh ca mô hình hi qui. 41
4.5.5 Tóm tt kt qu kim đnh các gi thuyt ca mô hình hi qui 42
vii


4.6 Kim đnh tr trung bình 43
4.6.1 Kim đnh gi thuyt có s khác bit v các thành phn RM và s trung
thành ga khách hàng nam và n 43
4.6.2 Kim đnh gi thuyt có s khác bit v các thành phn RM và s trung
thành ga khách hàng có đ tui khác nhau 44
4.6.3 Kim đnh gi thuyt có s khác bit v các thành phn RM và s trung
thành ga khách hàng có thu nhp khác nhau 47
4.7 Tng hp kt qu ca các gi thuyt 48
4.8 Tho lun kt qu nghiên cu 49
Tóm tt 51

CHNG 5 KT LUN 52
5.1 Kt lun 52
5.2 Hàm ý chính sách cho ngân hàng 53
5.3 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 56
TÀI LIU THAM KHO VIII
PH LC 1: THANG O NGUYÊN GC XIV
PH LC 2: DÀN BÀI PHNG VN SÂU XV
PH LC 3: TÓM TT KT QU PHNG VN SÂU XVIII
PH LC 4: KT QU NGHIÊN CU S B NH LNG XIX
PH LC 5: BNG KHO SÁT NH LNG XXII
PH LC 6: ÁNH GIÁ THANG O BNG CRONBACH ALPHA XXVI
PH LC 7: PHÂN TÍCH NHÂN T XXIX
PH LC 8: PHÂN TÍCH HI QUI XXXIII
PH LC 9: PHÂN TÍCH T-TEST XXXVI
PH LC 10: PHÂN TÍCH ANOVA XXXVIII
1

CHNG 1 TNG QUAN
1.1 t vn đ
Lý thuyt v marketing theo quan đim truyn thng ch yu tp trung vào
cách tip cn ca ngi bán hàng hng ti vic đt đc các mc tiêu. Moller
(2006) cho rng marketing truyn thng ch đnh hng ni b: tp trung vào bán
hàng, đc tính ca sn phm mà không quan tâm đn hành vi th đng ca khách
hàng cng nh không chú trng đn tng tác, dch v và xây dng mi quan h lâu
dài vi khách hàng. Ngày nay vi xu th toàn cu hoá và s ci tin liên tc v công
ngh đã làm cho giá c, cht lng, đc tính ca sn phm, dch v ngày càng tr
nên đng nht. Môi trng kinh doanh theo đó cng có nhiu bin đng và phc
tp. Chính vì vy marketing theo quan đim truyn thng đc xem nh là li thi
khi hng ti vic đt hiu qu kinh doanh cao trong môi trng nng đng nh
vy.

Trong nn kinh t th trng vi môi trng cnh tranh và phc tp nh ngày
nay, s tho mãn và s trung thành ca khách hàng là yu t rt quan trng cho các
doanh nghip đt đc và duy trì li th cnh trnh. Trong thi đi mi, marketing
không ch là phát trin, phân phi và bán hàng mà nó đang dch chuyn hng đn
xây dng và duy trì mi quan h dài hn có li ln nhau vi khách hàng. Trit lý
kinh doanh mi này gi là marketing quan h (Relationship Marketing - RM).
Thut ng RM ln đu tiên đc s dng ti Hoa K vào nm 1983. Nó có ngun
gc  châu Âu vào nhng nm 1980, ni các doanh nghip nhanh chóng bt đu s
dng chin lc. K t khi đc gii thiu đ các trng đi hc Bc M, RM đã
đc tho lun và đã bt đu đc áp dng ti các ngành công nghip khác nhau
ca Bc M. Vi nhng thành tu đt đc t chin lc này, RM đã nhanh chóng
lan rng và đc áp dng rng rãi ti hu ht các nc trên th gii.
Nh vy đã có s dch chuyn mô hình trong hot đng thc tin marketing
đó là duy trì khách hàng thông qua tng cng đnh hng RM. i vi doanh
nghip, RM không ch giúp cho doanh nghip tng th phn, li nhun và gim chi
2


phí mà nó còn đt các đi th vào tình th khó khn hn trong vic có đc s trung
thành ca khách hàng. Nghiên cu đã ch ra rng chi phí phc v cho mt khách
hàng trung thành ít hn 5-6 ln chi phí phc v mt khách hàng mi (Ndubisi,
2005). i vi khách hàng, RM giúp cho doanh nghip đáp ng vt tri nhu cu
ca khách hàng, khách hàng đc phc v chu đáo hn, cm thy đc quan tâm
hn. Nh vy, RM là chin lc thit k đ thúc đy s trung thành, tng cng s
tng tác và cam kt dài dn vi khách hàng. Cách tip cn này tp trung nhiu vào
duy trì khách hàng hn là giành đc khách hàng. Chính s tho mãn, s trung
thành ca khách hàng, ch không phi li nhun là mc tiêu ca kinh doanh. Li
nhun s ch là thành qu mà h có đc thông qua đt đc mc tiêu trên. Nó
đc gi đnh rng nu mt ngi tiêu dùng đc tha mãn, h s nhn đc “giá
tr” mang v li nhun cho ch s hu trong mt thi gian dài thông qua hot đng

"mua li" ca các khách hàng trung thành.
T nhng phân tích  trên, có th thy vic xây dng, duy trì, m rng mi
quan h vi khách hàng là rt cn thit, đc bit là trong lnh vc dch v tài chính –
ni mà khách hàng s dng dch v thng xuyên và các ngân hàng có nhiu c hi
hn đ giao tip vi khách hàng. Ti Vit Nam, ngân hàng là mt trong nhng lnh
vc đc m ca mnh nht sau khi Vit Nam gia nhp WTO (7/11/2006) và theo
cam kt thì lnh vc ngân hàng s đc m ca dn theo l trình by nm. Nh vy,
vic gia nhp WTO to nhiu c hi thun li cho s phát trin kinh t đc bit là
ngành ngân hàng, tuy nhiên bên cnh đó thì ngành ngân hàng ca Vit Nam cng
gp nhiu khó khn. Thách thc ln nht ca ngành ngân hàng là phi đi mt vi
s cnh tranh ngày càng quyt lit do s xâm nhp ngày càng sâu rng ca các ngân
hàng nc ngoài. Trong giai đon mà các sn phm, cht lng dch v cung cp
gn nh là nh nhau gia các ngân hàng thì mi quan h vi khách hàng là mt
trong nhng phng thc tip cn hiu qu nht đ duy trì s tn ti, nâng cao v
th và s phát trin lâu dài ca ngân hàng. Tuy nhiên theo tìm hiu ca tác gi thì
cha có đ tài nghiên cu c th nào  Vit Nam liên quan đn tác đng ca RM
đn vi s trung thành ca khách hàng trong ngành ngân hàng. Vic nghiên cu tác
3


đng các yu t cu RM đn vi s trung thành ca khách hàng s h tr cho các
ngân hàng qun lý tt hn mi quan h gia khách hàng vi ngân hàng và qua đó
nâng cao hn mc đ trung thành ca khách hàng. Nh vy “Có s tác đng ca
RM đn vi s trung thành ca khách hàng không? Nu có, thành phn quan trng
nht ca RM có ý ngha nh hng đn s trung thành ca khách hàng?”. Nhm
nghiên cu và đa ra các kt lun khoa hc v vn đ trên, tác gi la chn đ tài:
“nh hng ca marketing quan h đn s trung thành ca khách hàng – mt
nghiên cu ti các ngân hàng TMCP  Vit Nam”
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Xác đnh tác đng ca RM đn vi s trung thành ca khách hàng ti các

ngân hàng TMCP Vit Nam và kim đnh s khác bit v các thành phn RM và s
trung thành gia các khách hàng có đc đim khác nhau v tui, gii tính, thu nhp.
1.3 i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: là RM, các thành phn ca RM và mi quan h ca
các thành phn ca RM đn vi s trung thành ca khách hàng ca các ngân hàng
TMCP  Vit Nam.
i tng kho sát: là các khách hàng cá nhân có thc hin giao dch vi các
ngân hàng TMCP Vit Nam.
Phm vi nghiên cu: trong nng lc và thi gian có hn tác gi ch thc hin
kho sát các khách hàng cá nhân trên đ tui lao đng (t 18 tui tr lên) ca các
ngân hàng TMCP ti đa bàn TPHCM.
1.4 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc tin hành thông qua 2 giai đon:
(1) Nghiên cu s b đc thc hin thông qua phng pháp đnh tính và đnh
lng nhm đ điu chnh và b sung thang đo.
(2) Nghiên cu chính thc đnh lng: nhm thu thp, phân tích d liu kho sát
cng nh c lng, kim đnh mô hình và các gi thuyt nghiên cu. Mu đc
chn theo phng pháp thun tin vi c mu là 260.
4


 tài s dng nhiu công c phân tích d liu: các thng kê mô t, phân tích
nhân t khám phá (EFA), kim đnh thang đo (Cronbach Alpha), phân tích hi qui
bi, phân tích T-Test và ANOVA vi phn mm SPSS 11.5
1.5 Ý ngha ca đ tài
Nghiên cu thc hin đ kim chng s tác đng ca các thành phn ca RM
đn s trung thành ca khách hàng trong ngành ngân hàng, do đó kt qu nghiên
cu s giúp ngi đc có đc cái nhìn tng quát v RM cng nh s nh hng
ca RM đn s trung thành ca khách hàng.
 tài cung cp thông tin và nhng lun c khoa hc vi kt qu đnh lng

v mi quan h ca các thành phn ca RM vi s trung thành ca khách hàng. Qua
đó xác đnh đâu là thành phn quyt đnh đn s cam kt gn bó lâu dài ca khách
hàng nhm b sung cho c s lý thuyt nhng nghiên cu tip theo.
Lun vn là c s phng pháp lun cho các ngân hàng trong vic xây dng
chin lc v RM trong thi gian ti. Trên c s nhn bit đc các thành phn ca
RM cng nh nh hng ca các thành phn ca RM đn s trung thành ca khách
hàng, các nhà lãnh đo ca ngân hàng s đ ra nhng bin pháp c th nhm nâng
cao mc đ trung thành ca khách hàng.
 tài cng ch ra cm nhn v các thành phn ca RM ca các đi tng
khách hàng là khác nhau (v gii tính, đ tui, thu nhp), da vào đó các ngân hàng
s đa ra các hàm ý chính sách phù hp vi các phân khúc th trng khác nhau.
1.6 Cu trúc ca lun vn
Kt cu báo cáo nghiên cu gm có 5 chng:
Chng 1: Tng quan
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3: Thu thp và x lý d liu
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Chng 5: Kt lun

5


CHNG 2 C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chng 2 tng hp mt s lý thuyt v RM, s trung thành ca khách hàng
làm c s cho nghiên cu, đng thi xây dng mô hình lý thuyt và đt các gi
thuyt nghiên cu v nh hng ca RM đn s trung thành ca khách hàng ti các
ngân hàng TMCP  Vit Nam.
2.1 Marketing quan h (RM)
2.1.1 Khái nim v marketing quan h (RM)
RM là mt khái nim khá tru tng trong các tài liu v marketing, do vy

có rt nhiu tác gi đa ra các đnh ngha khác nhau v RM. Trên thc t, RM bao
gm rt nhiu hot đng và do đó nó có th là nhng th khác nhau đi vi nhng
công ty khác nhau trong nhng bi cnh khác nhau (Palmer, 1994). Harker (1999)
đã tìm thy 26 khái nim khác nhau trong nghiên cu ca mình.  đây tác gi ch đ
cp đn các khái nim ph bin nht:
Berry (1983) là ngi đu tiên đa ra đnh ngha “RM là chin lc đ
thu hút,duy trì và tng cng mi quan h vi khách hàng”.
Gronroos (1994) đ xut mt đnh ngha tng t ca Berry  trên.
Tuy nhiên, Gronroos (1994) đã b sung thêm quan đim v quan h vi các đi
tng không phi là khách hàng, do đó nhìn nhn "RM là phát hin, thit lp, duy
trì, thúc đy và khi cn thì chm dt mi quan h vi khách hàng và các đi tác
khác, mt cách có li, đ đáp ng các mc tiêu ca các bên liên quan, điu này
đc thc hin thông qua vic trao đi ln nhau và gi li ha.”
Theo quan đim ca Gronroos (1994), Morgan và Hunt (1994) đnh ngha
“RM là tt c các hot đng marketing hng đn thành lp, phát trin, và duy trì
các trao đi ln nhau ca mi quan h”
Nhng nhà nghiên cu khác (Palmer, 1994) xem RM là chin lc nhm
nâng cao li nhun thông qua vic tp trung vào các giá tr ca mi quan h ngi
mua – ngi bán theo thi gian.
Mt đnh ngha khác ph bin ca RM đc phát trin bi Callaghan và các
cng s (1995) nh sau: "RM tp trung v vic to ra và duy trì các mi quan h
6


gia các nhà cung cp và ngi tiêu dùng thông qua mong mun cùng có s đng
cm, tng h, nim tin và s ràng buc".
Gummesson (1996) cho rng RM bao gm ba yu t chính, bao gm các
quan h, mng li, và s tng tác. Trong đnh ngha ca ông, các quan h đ cp
ti liên lc gia hai hoc nhiu ngi, mà nó cng có th tn ti gia con ngi
và các đi tng, trong khi đó mng li là mt tp hp các mi quan h. Tng

tác là các hot đng đc thc hin bên trong mi quan h và mng li.
Parvatiyar và Sheth (2000) cho rng RM có liên quan ti quan h hp tác và
cng tác gia công ty và khách hàng. Nhng khách hàng này có th là mt hoc
nhiu ngi, bao gm khách hàng cui cùng, nhà phân phi hoc các thành
viên kênh phân phi, và c các khách hàng doanh nghip. H đnh ngha “RM
là quá trình liên tc tham gia vào các hot đng và các chng trình hp tác vi
khách hàng trc tip và ngi dùng cui cùng đ to ra hoc tng giá tr kinh
t chung vi chi phí gim” (trích dn ti Harker, 1999)
nh ngha ca Trnh Quc Trung (2009) “RM bao gm các hot đng thu
hút, duy trì và nâng cao quan h khách hàng vi mt nhà cung cp nào đó”
Tóm li, cho đn nay cha có mt đnh ngha thng nht v RM đc chp
thun bi các tác gi khác nhau. c bit  th trng Vit Nam, khi mà vic áp
dng RM ch mi bt đu thì có th hiu RM là mt chin lc doanh nghip s
dng đ thu hút, duy trì và tng cng mi quan h vi khách hàng có giá tr nht.
RM yêu cu mt nguyên lý v doanh nghip khách hàng là trung tâm và s m rng
đ h tr các quá trình dch v, giao dch, marketing mt cách có hiu qu. Nguyên
lý đnh hng khách hàng ch ra rng tt c các chc nng trong doanh nghip phi
cùng hp tác vi nhau đ phc v và tho mãn khách hàng.



7


Bng 2-1: Bng tóm tt các đnh ngha RM ph bin
Tác gi nh ngha
Berry (1983) Thu hút, duy trì, tng cng quan h khách hàng
Gronroos (1994) Phát hin, thit lp, duy trì, thúc đy, và khi cn thit chm
dt mi quan h khách hàng và các c đông, nhm đt đc
mc tiêu ca các bên. iu này đt đc bi vic trao đi

qua li và gi li ha
Morgan và Hunt
(1994)
Tt c các hot đng marketing hng đn thit lp, phát
trin và duy trì trao đi quan h thành công
Palmer (1994) Chin lc thúc đy kh nng sinh li nhun bng vic tp
trung vào giá tr ca mi quan h ngi bán-ngi mua
theo thi gian
Callaghan và các
cng s (1995)
Tp trung v vic to ra và duy trì các mi quan h gia các
nhà cung cp và ngi tiêu dùng thông qua mong mun
cùng có s đng cm, tng h, nim tin và s ràng buc
Gummesson (1996)

Quan h, mng li, s tng tác
Pavatyar và Sheth
(2000)
Quá trình tham gia vào hp tác, các hot đng tp th, và
chng trình vi khách hàng trc tip và khách hàng cui
cùng, nhm to ra và thúc đy các giá tr kinh t tng h
vi giá thành gim
Trnh Quc Trung
(2009)
RM bao gm các hot đng thu hút, duy trì và nâng cao
quan h khách hàng vi mt nhà cung cp nào đó
2.1.2 Marketing quan h (RM) trong lnh vc ngân hàng
Trong th gii tài chính toàn cu ngày càng cnh tranh gay gt, RM xem nh
là cách tt nht đ các ngân hàng thit lp mt mi quan h lâu dài đc nht
vi khách hàng ca mình. Hu ht các sn phm, dch v ct lõi trong lnh vc ngân

hàng thng mi khá chung chung và tht khó khn cho các ngân hàng cnh tranh
đn thun bng dch v ct lõi này. Nh vy trong nhng nm gn đây tm quan
8


trng ca RM, đc bit là trong lnh vc dch v tài chính đã đc tha nhn. Berry
(1983) cho rng vic áp dng RM thích hp nht khi ngi tiêu dùng đòi hi các
dch v cá nhân đi kèm vi dch v bán hàng. iu này là chc chn
trong lnh vc dch v tài chính, lnh vc mà đa s khách hàng vn thích quyt đnh
mua bán đc h tr kin thc chuyên môn bi đi ng cán b ca ngân hàng.
Nghiên cu RM trong ngành ngân hàng xut hin vào đu nhng nm
1990. Ngày nay, trong môi trng cnh tranh mi, vic phát trin các quan h cht
ch, lâu dài vi khách hàng mc tiêu đc xem là công c chin lc quan trng đ
hn ch mc đ cnh tranh ca th trng và đ bo v li nhun ngân hàng trong
dài hn. Nguyen (2006) cho rng đnh hng RM có th làm gim tính cnh tranh
bi vì RM có th khin mt ngân hàng nào đó tr nên khác bit hn các đi th còn
li. Vì vy, mt môi trng cnh tranh có th khuyn khích các ngân hàng sáng to
ra các dch v hng v khách hàng, do đó tp trung nhiu hn vào nghip v RM
ca ngân hàng.
2.1.3 Các thành phn ca marketing quan h (RM)
2.1.3.1 Mô hình RM ca Sin và các cng s (2005)
Mc dù RM đc khá nhiu hc gi quan tâm nhng cho đn thi đim ca
Sin tin hành nghiên cu vn cha có mt mô hình phù hp. Theo Callaghan và các
cng s (1995), tt c các nghiên cu trc đây đã b ch trích là quá đn gin do
ch s dng quan đim đn thành phn cho RM. Do vy, Sin và các cng s (2005)
đã xây dng và phát trin mô hình đa thành phn đ đo lng RM. Mô hình này
đc kim tra có đ tin cy và phù hp tt  2 th trng Trung Quc và Hng
Kong. Theo đó RM bao gm sáu thành phn nh : nim tin (trust), s ràng buc
(bonding), truyn thông (communication), giá tr chia s (shared value), s cm
thông (empathy), s nhân nhng ln nhau (reciprocity). Các thành phn này đc

Sin và các cng s (2005) k tha t các nghiên cu ca Callaghan và các cng s
(1995), Morgan và Hunt (1994), Wilson (1995), Yau và các cng s (2000) (trích
dn trong Sin và các cng s, 2005).

9

















Hình 2–1: Mô hình 6 thành phn RM ca Sin và các cng s (2005)
Mô hình ny đã đc Le & Liem (2012) áp dng và nghiên cu ti th trng
Vit Nam. i tng nghiên cu trong Le & Liem (2012) là các giám đc điu
hành kinh doanh sn xut trên din rng các ngành công nghip ca Business To
Business (B2B).
2.1.3.2 Mô hình RM ca Ndubisi (2007)
Khi nghiên cu RM trong lnh vc ngân hàng, Ndubisi cho rng các k
hoch RM cn phi nhm đn vic xây dng lòng tin, th hin s cam kt phc v,

truyn thông thông tin cho khách hàng kp thi, đáng tin cy và ch đng x lý
xung đt hiu qu. Do vy mô hình RM ca Ndubisi gm 4 thành phn chính: nim
tin (trust), s cam kt (commitment), truyn thông (communication), qun tr xung
đt (conflict handling). Các thành phn ca RM đc Ndubisi liên kt t cho các
nghiên cu trc nh nim tin (Morgan and Hunt, 1994), s cam kt (Grossman,
1998; Chan and Ndubisi, 2004), qun tr xung đt (Dwyer và các cng s, 1987;
Marketing
quan h


Nim tin
S ràng buc
Truyn thông
Giá tr chia s
S cm thông
S nhân nhng
l

n nhau

10


Ndubisi and Chan, 2005), và truyn thông (Ndubisi and Chan, 2005; Morgan and
Hunt, 1994) (trích dn trong Ndubisi, 2007)

Hình 2–2: Mô hình 4 thành phn ca RM ca Ndubisi (2007)
Mô hình này đã đc rt nhiu các nhà nghiên cu áp dng  các lnh vc
khác nhau trong các th trng khác nhau, nhiu nht vn là lnh vc ngân hàng.
ó là các nghiên cu ca Afshin và các cng s (2012) trong lnh vc bo him 
th trng Iran; nghiên cu ca Lauren và Mornay ( 2011) trong lnh vc bo him
phi nhân th  th trng Nam Phi, nghiên cu ca Nor Aza (2009) trong lnh vc
ngân hàng  th trng Malayisa…
Ngoài 2 mô hình RM trên còn rt nhiu các nhà nghiên cu khác phát trin
mô hình các thành phn ca RM nhng không đc áp dng rng rãi. Có th k đn
các nghiên cu sau:
(1) Nghiên cu ca Hashem (2012) v RM trong lnh vc khách sn  th trng
Jornadian, RM bao gm 4 thành phn: nim tin (trust), s cm thông (empathy),
s cam kt (commitment), truyn thông (communication).
(2) Nghiên cu ca Galdolage & Warnakulasooriy (2010) v RM trong lnh vc y t
 th trng Sri Lanka, RM bao gm 4 thành phn: nim tin (trust), s cam kt
(commitment), s cm thông (empathy) và s công bng (equity)
Marketing
quan h


Nim tin
S cam kt
Truyn thông
Qun tr xung đt
11

(3) Nghiên cu ca Oliver và các cng s (1999)  th trng Hng Kong, RM bao
gm 4 thành phn s ràng buc (bonding), s cm thông (empathy), nim tin
(trust) và s nhân nhng ln nhau (reciprocity).
(4) Nghiên cu ca Ismail và Alsadi (2010)  th trng Jornadian, RM bao gm 5
thành phn: nim tin (trust), s ràng buc (bonding), s cm thông (empathy),
s nhân nhng ln nhau (reciprocity), s rõ ràng (tangibility)
Bng 2-2: Bng tng hp các nghiên cu v RM
Tác gi Các thành phn ca RM
Lnh vc
nghiên cu
Sin và các cng s (2005)
Nim tin, s ràng buc, truyn
thông, giá tr chia s, s cm
thông, s nhân nhng ln nhau
Không xác đnh
Ndubisi (2007)
Nim tin, s cam kt, truyn
thông, qun tr xung đt
Ngân hàng
Hashem (2012)
Nim tin, s cm thông, s cam
kt, truyn thông
Khách sn
Galdolage &
Warnakulasooriy (2010)
Nim tin, s cam kt, s cm
thông, s công bng
Y t

Oliver và các cng s
(1999)
S ràng buc, s cm thông, nim
tin, s nhân nhng ln nhau
Không xác đnh
Ismail và Alsadi (2010)
Nim tin, s ràng buc, s cm
thông, s nhân nhng ln nhau,
s rõ ràng
Không xác đnh
Ngun: tng hp d liu ca tác gi
Mc dù cu trúc và các thành phn ca RM v c bn là khác nhau gia các
nghiên cu thc hin, nhng yu t chính là nim tin rng không thang đo nào có
th hoàn toàn xác đnh đc chiu sâu hay tng th ca mt mi quan h trao đi
(Alrubaiee & Al-Nazer, 2010). Vì vy, dng nh không có s thng nht gia các
12


nhà nghiên cu v các thành phn quan trng ca mi quan h có nh hng nht
đn đu ra.
2.2 S trung thành ca khách hàng
2.2.1 Khái nim s trung thành ca khách hàng
Pong và Yee (2001) đã đnh ngha s trung thành trong lnh vc dch v là “
s sn lòng ca khách hàng trong vic tip tc là khách hàng ca mt nhà cung cp
dch v nào đó mt cách kiên đnh, đó là la chn đu tiên trong s nhiu nhà cung
cp, mà theo đó có s tng thích gia kt qu v mt hành vi, kèm theo thái đ và
ý thc a thích, bt k nhng nh hng ca tình th và các n lc marketing đc
to ra đ làm chuyn đi hành vi” (trích dn trong ng Công Nguyên, 2011)
Oliver (1999) đnh ngha s trung thành ca khách hàng nh mt s cam kt
sâu sc và bn vng s mua li mt sn phm hoc quay li mt dch v a thích

trong tng lai, mc dù có nhng nh hng v mc tình hung hoc có nhng n
lc tip th có kh nng gây ra chuyn đi hành vi.
Theo Beerli và các cng s (2004), s trung thành là mt bin s ngoài khía
cnh hành vi còn liên quan đn khía cnh v thái đ. Do vy có hai loi khái nim
v s trung thành nh sau:
(1) S trung thành da trên s không thay đi, khi nhãn hiu đc mua đn
thun ch vì thói quen do nó thun tin, không cn nhiu n lc và khách hàng s
không do d chuyn sang thng hiu khác nu có lí do thun tin đ làm điu đó.
(2) S trung thành thc s, đc phn ánh bng hành vi mua lp li mt thng
hiu mt cách có ý thc, và nó phi đc cng thêm bi mt thái đ tích cc và mt
s cam kt  mc đ cao hng v thng hiu.
ng quan đim trên, Baldinger và Rubinson (1996) cng khng đnh s
trung thành thng hiu thc s là khi ngi tiêu dùng đt đc c hai yu t thái
đ và hành vi, nu không, nó ch đc gi là s trung thành gi (trích dn trong
Nguyn T Nh, 2011)
Ravesteyn (2005) ch ra li ích mang li ca s trung thành là s mua li và
li gii thiu s tng dn đn s tng trng doanh thu và th phn. Khách hàng
13


trung thành s sn sàng cung cp các tham kho nhit tình và nhng li gii thiu
ming, điu này s to ra qung cáo min phí.
Nh vy, có th hiu s trung thành ca khách hàng th hin qua vic khách
hàng va tip tc s dng thng hiu đó, va luôn ghi nh thng hiu cho d
đnh tng lai.
2.2.2 Thang đo s trung thành ca khách hàng
T các đnh ngha s trung thành  trên, có 3 phng pháp chính đ xác đnh
và đo lng s trung thành, mt da vào hành vi, mt da vào thái đ và mt da
vào c hai.
S trung thành v hành vi đ cp đn hành vi mua lp li ca khách hàng,

cho thy s u đãi ca khách hàng v mt thng hiu hay dch v nào đó. Các
thang đo hành vi đin hình ca s trung thành bao gm t l mua hàng, trình t mua
hàng, kh nng mua hàng (Lombard , 2011). Tuy nhiên nh đã trình bày  trên, s
trung thành v hành vi không nht thit phn ánh s trung thành v thái đ, vì có
th xut hin các nhân t ngn cn khách hàng ri b.
S trung thành v thái đ đ cp đn ý đnh mua lp li và s khuyn ngh
ca khách hàng, mt cm giác gn bó, tâm lý liên kt vi mt nhà cung cp và luôn
luôn la chn nhà cung cp đó nh là s a thích (Lombard , 2011). ây là nhng
tiêu chí quan trng đo lng s trung thành ca khách hàng. Mt khách hàng có ý
đnh mua li và khuyn ngh rt có kh nng  li vi t chc.
Kt qu ca các nghiên cu trc đây trong th trng sn phm kem đánh
rng cho thy s trung thành thái đ thc s nh hng lên s trung thành theo
hành vi. Tng t, mt nghiên cu khác sau khi tin hành nghiên cu các khách
hàng mua sm  chui ca hàng tin li đã kt lun rng s trung thành theo thái đ
là yu t thúc đy s trung thành theo hành vi (Nguyn T Nh , 2011).
Do vy, nghiên cu này s tp trung vào s trung thành v thái đ ca khách
hàng. Trong nghiên cu ca mình ti th trng Thái Lan, Wangpaichitr (2010) đã
s dng thang đo s trung thành thái đ đc chn t các nghiên cu ca Zeithaml
(1996), Beatty (1996), Parasuraman (1988, 1994), Sirdeshmukh (2002), Liang,
14


Wang và Farquhar (2009) bao gm 5 bin quan sát: tuyên b trung thành vi nhà
cung cp, sn sàng gii thiu, tích cc truyn ming, khuyn khích ngi khác s
dng dch v, và xem nhà cung cp là s la chn trc tiên. Tác gi cng s s
dng thang đo này trong nghiên cu di đây.
2.3 nh hng ca marketing quan h đn s trung thành ca khách hàng.
Trong mt môi trng m rng và thay đi nhanh chóng, các công ty không
th duy trì quan đim, thái đ thu hút khách hàng, m rng th trng mi. Chìa
khóa đ tn ti trong th trng phát trin là da vào vic duy trì mi quan h lâu

dài vi khách hàng. RM đã cho thy thành công trong vic xây dng nim
tin và cam kt vi các bên liên quan đ xây dng các mi quan h vi khách hàng
trung thành (Morgan & Hunt, 1994).
Có rt nhiu nghiên cu v s nh hng ca RM đn vi s trung thành ca
khách hàng  các lnh vc khác nhau: t lnh vc bo him (nghiên cu ca Afshin
và các cng s, 2012), y t (nghiên cu ca Galdolage & Warnakulasooriya, 2010),
khách sn (nghiên cu ca Hashem, 2012), chng khoán (nghiên cu ca
Wangpaichitr, 2010) đn kinh doanh tp hoá và vin thông (nghiên cu ca
Boukhobza, 2005). Trong đó lnh vc đc khá nhiu hc gi quan tâm và nghiên
cu là lnh vc ngân hàng (các nghiên cu ca Nor Aza, 2009; Ravesteyn, 2005;
Ndubisi, 2007; Taleghani, 2011….). Dù  bt kì lnh vc nào, các nghiên cu trên
đu cho chung kt lun: RM thc s có tác đng đn s trung thành ca khách
hàng.
Ngoài ra cng có mt s nghiên cu đã nêu bt tm quan trng ca vic áp
dng RM, ví d nh trong nghiên cu ca mình trong lnh vc khách sn ti th
trng Hong Kong, Sin và các cng s (2006) đã cho thy RM có tác đng đáng k
hiu sut ca công ty. Oliver và các cng s (1999) đã chng minh s tác đng
đáng k ca RM đi vi hiu qu kinh doanh và cho thy RM có tác đng mnh
hn so vi marketing truyn thng.
Ismail và Alsadi (2010) thc hin mt nghiên cu tng t v RM và nh
hng ca RM đn vi các ch s đo lng hiu qu kinh doanh ca các t chc
15


bao gm: tng th phn, gi chân khách hàng hin ti, thu hút khách hàng mi, tng
li nhun, t l li nhun so vi đu t và thng hiu. Kt qu ca nghiên cu cho
thy có mi quan h tích cc gia RM và các ch s đo lng trên
Smith (1997) nghiên cu trong lnh vc bo him và cng nhn ra rng
RM giúp ti đa hóa li nhun dài hn. Tng t, De Wulf và các cng s (2001)
cho rng xây dng RM thành công s ci thin s trung thành ca khách hàng, t đó

nh hng đn vic duy trì khách hàng và s làm tng li nhun ca công ty.
Nh vy, vic áp dng RM th hin mt phn ng chin lc ca các công
ty đ đt đc li th cnh tranh. Theo Veloutsou và các cng s (2002), phn
ng này đc da trên lý thuyt rng s đánh giá cao s ph thuc ln nhau ca
nhng nhà tham gia trên th trng, và các n lc chung da trên s tin tng và
cam kt s cho phép các công ty duy trì kh nng cnh tranh.
2.4 Mô hình nghiên cu đ ngh
Do mô hình nghiên cu ca Ndubisi (2007) phù hp vi lnh vc nghiên cu
là ngân hàng, đng thi mô hình này đc khá nhiu hc gi áp dng nghiên cu
trên các lnh vc khác nhau nên lun vn s dng mô hình nghiên cu ca Ndubisi,
trong đó thang đo RM bao gm các thành phn, khía cnh : nim tin, s cam kt,
truyn thông và qun tr xung đt.
Tác gi b sung vào thang đo RM thành phn s cm thông do thành phn
này đc hu ht các hc gi đ cp đn trong các mô hình RM, và vì s cm thông
là mt điu kin cn thit đ thúc đy mt cách tích cc mi quan h gia hai bên
(Oliver và các cng s, 1999).
Thang đo s trung thành ca khách hàng gm 5 bin đo lng khía cnh trung
thành thái đ ca khách hàng.







16

Hình 2–3: Mô hình nghiên cu đ ngh
Trong đó bao gm:
- Các bin đc lp trong mô hình gm 5 thành phn ca RM bao gm: (1)
nim tin; (2) s cam kt; (3) truyn thông; (4) qun tr xung đt; (5) s cm
thông
- Bin ph thuc ca mô hình là s trung thành ca khách hàng
2.4.1 Nim tin và s trung thành ca khách hàng
Theo Moorman và các cng s (1993), nim tin đc đnh ngha là s sn
lòng tin cy vào s trao đi vi đi tác mà h có s tin tng (trích dn trong
Hashem, 2012). Vic phn bi li s tin tng này có th dn ti s không hài lòng
và t b ca khách hàng (Ndubisi, 2007). Morgan & Hunt (1994) xác đnh nim tin
là mt khía cnh ch yu trong mô hình RM trong đó cp đ nhn thc ca nim tin
là mt tiêu chí quan trng.
Marketing quan h
H1
H2
H3
H4
H5

S trung thành ca
khách hàng
Nim tin
S cam kt
Truyn thông
X lý xung đt
S cm thông