B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
TRN THU HU AN
NH HNG CA MARKETING QUAN H
(RELATIONSHIP MARKETING) N
S TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG –
MT NGHIÊN CU TI CÁC NGÂN HÀNG
TMCP VIT NAM
LUN VN THC S KINH T
TP H CHÍ MINH – NM 2013
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
TRN THU HU AN
NH HNG CA MARKETING QUAN H
(RELATIONSHIP MARKETING) N
S TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG –
MT NGHIÊN CU TI CÁC NGÂN HÀNG
TMCP VIT NAM
Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.01.02
LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS. VÕ TH QUÝ
TP H CHÍ MINH – NM 2013
i
LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn “nh hng ca marketing quan h
(relationship marketing) đn s trung thành ca khách hàng – mt nghiên cu
ti các ngân hàng TMCP Vit Nam” là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu trong đ tài này đc thu thp và s dng mt cách trung thc. Kt qu
nghiên cu đc trình bày trong lun vn này không sao chép ca bt c lun vn
nào và cng cha đc trình bày hay công b bt c công trình nghiên cu nào
khác trc đây.
Tác gi: Trn Thu Hu An
ii
LI CÁM N
Tôi xin gi li cm n chân thành đn quý thy cô Khoa Qun tr Kinh
doanh Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã truyn đt cho tôi nhiu
kin thc, kinh nghim quý báu và bn bè, đc bit là bn bè lp CHKT-K19-Ngày
2 đã tích cc h tr tôi trong sut quá trình hc tp, nghiên cu.
Qua đây, tôi xin trân trng cm n PGS.TS. Võ Th Quý, ngi hng dn
khoa hc cho Lun vn, đã tn tình hng dn tôi hoàn thành Lun vn này.
Cui cùng, tôi xin đc trân trng cm n gia đình tôi, đc bit là chng tôi –
nhng ngi luôn đng viên, giúp đ v mt tinh thn cho tôi trong nhng nm
tháng hc tp này.
Xin chân thành cm n.
Tác gi: Trn Thu Hu An
iii
DANH MC CÁC T VIT TT
T vit tt Ý ngha
RM Relationship Marketing – Marketing quan h
TMCP Thng mi c phn
TPHCM Thành ph H Chí Minh
EFA Exploring Factor Analysing – phân tích nhân tkhám phá.
KMO Kaiser-Meyer-Olkin
B2B Business To Business
iv
DANH SÁCH HÌNH
Hình 2–1: Mô hình 6 thành phn RM ca Sin và các cng s (2005) 9
Hình 2–2: Mô hình 4 thành phn ca RM ca Ndubisi (2007) 10
Hình 2–3: Mô hình nghiên cu đ ngh 16
Hình 3–1: Tóm tt các bc xây dng thang đo 25
Hình 3–2: S đ tóm tt quá trình chn mu trong nghiên cu đnh tính 26
DANH SÁCH BNG BIU
Bng 2-1: Bng tóm tt các đnh ngha RM ph bin 7
Bng 2-2: Bng tng hp các nghiên cu v RM 11
Bng 2-3: Bng tng hp các gi thuyt trong nghiên cu 23
Bng 4-1: c đim mu kho sát 31
Bng 4-2: Tn sut và t l các ngân hàng đc kho sát 32
Bng 4-3: Thng kê mô t các bin nghiên cu 33
Bng 4-4: Thng kê kim đnh đ tin cy Cronbach Alpha 35
Bng 4-5: Kt qu phân tích nhân t ca thang đo RM 37
Bng 4-6: Kt qu phân tích nhân t ca Thang đo S trung thành 38
Bng 4-7: Kt qu phân tích tng quan 39
Bng 4-8: Kt qu phân tích hi qui 40
Bng 4-9: Tng hp kt qu ca các gi thuyt. 49
v
MC LC
LI CAM OAN I
LI CÁM N II
DANH MC CÁC T VIT TT III
DANH SÁCH HÌNH IV
DANH SÁCH BNG BIU IV
MC LC V
CHNG 1 TNG QUAN 1
1.1 t vn đ 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 3
1.4 Phng pháp nghiên cu 3
1.5 Ý ngha ca đ tài 4
1.6 Cu trúc ca lun vn 4
CHNG 2 C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
2.1 Marketing quan h (RM) 5
2.1.1 Khái nim v marketing quan h (RM) 5
2.1.2 Marketing quan h (RM) trong lnh vc ngân hàng 7
2.1.3 Các thành phn ca marketing quan h (RM) 8
2.2 S trung thành ca khách hàng 12
2.2.1 Khái nim s trung thành ca khách hàng 12
2.2.2 Thang đo s trung thành ca khách hàng 13
2.3 nh hng ca marketing quan h đn s trung thành ca khách hàng.
14
2.4 Mô hình nghiên cu đ ngh 15
2.4.1 Nim tin và s trung thành ca khách hàng 16
2.4.2 S cam kt và s trung thành ca khách hàng 17
2.4.3 Truyn thông và s trung thành ca khách hàng 18
vi
2.4.4 Qun tr xung đt và s trung thành ca khách hàng 19
2.4.5 S cm thông và s trung thành ca khách hàng 20
2.4.6 Vai trò ca các bin nhân khu hc trong marketing 21
2.5 Gi thuyt nghiên cu 22
Tóm tt 23
CHNG 3 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 24
3.1 Thit k nghiên cu 24
3.1.1 Phng pháp nghiên cu 24
3.2 Nghiên cu s b 24
3.2.1 Các bc thc hin trong nghiên cu s b 24
3.2.2 Thang đo và mã hoá thang đo 27
3.3 Nghiên cu chính thc 28
3.3.1 Xác đnh mu nghiên cu 29
3.3.2 Phng pháp phân tích d liu 29
Tóm tt 29
CHNG 4 KT QU NGHIÊN CU 30
4.1 c đim mu kho sát 30
4.2 Thng kê mô t các bin nghiên cu 32
4.3 Kim đnh thang đo 33
4.4 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 36
4.4.1 Phân tích nhân t khám phá ca thang đo RM 36
4.4.2 Phân tích nhân t khám phá ca thang đo s trung thành 38
4.5 Kim đnh gi thuyt tác đng ca marketing quan h (RM) đn s trung
thành ca khách hàng 38
4.5.1 Phân tích tng quan 38
4.5.2 ánh giá s phù hp ca mô hình 39
4.5.3 Ý ngha ca các h s hi qui 40
4.5.4 Kim chng các gi đnh ca mô hình hi qui. 41
4.5.5 Tóm tt kt qu kim đnh các gi thuyt ca mô hình hi qui 42
vii
4.6 Kim đnh tr trung bình 43
4.6.1 Kim đnh gi thuyt có s khác bit v các thành phn RM và s trung
thành ga khách hàng nam và n 43
4.6.2 Kim đnh gi thuyt có s khác bit v các thành phn RM và s trung
thành ga khách hàng có đ tui khác nhau 44
4.6.3 Kim đnh gi thuyt có s khác bit v các thành phn RM và s trung
thành ga khách hàng có thu nhp khác nhau 47
4.7 Tng hp kt qu ca các gi thuyt 48
4.8 Tho lun kt qu nghiên cu 49
Tóm tt 51
CHNG 5 KT LUN 52
5.1 Kt lun 52
5.2 Hàm ý chính sách cho ngân hàng 53
5.3 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 56
TÀI LIU THAM KHO VIII
PH LC 1: THANG O NGUYÊN GC XIV
PH LC 2: DÀN BÀI PHNG VN SÂU XV
PH LC 3: TÓM TT KT QU PHNG VN SÂU XVIII
PH LC 4: KT QU NGHIÊN CU S B NH LNG XIX
PH LC 5: BNG KHO SÁT NH LNG XXII
PH LC 6: ÁNH GIÁ THANG O BNG CRONBACH ALPHA XXVI
PH LC 7: PHÂN TÍCH NHÂN T XXIX
PH LC 8: PHÂN TÍCH HI QUI XXXIII
PH LC 9: PHÂN TÍCH T-TEST XXXVI
PH LC 10: PHÂN TÍCH ANOVA XXXVIII
1
CHNG 1 TNG QUAN
1.1 t vn đ
Lý thuyt v marketing theo quan đim truyn thng ch yu tp trung vào
cách tip cn ca ngi bán hàng hng ti vic đt đc các mc tiêu. Moller
(2006) cho rng marketing truyn thng ch đnh hng ni b: tp trung vào bán
hàng, đc tính ca sn phm mà không quan tâm đn hành vi th đng ca khách
hàng cng nh không chú trng đn tng tác, dch v và xây dng mi quan h lâu
dài vi khách hàng. Ngày nay vi xu th toàn cu hoá và s ci tin liên tc v công
ngh đã làm cho giá c, cht lng, đc tính ca sn phm, dch v ngày càng tr
nên đng nht. Môi trng kinh doanh theo đó cng có nhiu bin đng và phc
tp. Chính vì vy marketing theo quan đim truyn thng đc xem nh là li thi
khi hng ti vic đt hiu qu kinh doanh cao trong môi trng nng đng nh
vy.
Trong nn kinh t th trng vi môi trng cnh tranh và phc tp nh ngày
nay, s tho mãn và s trung thành ca khách hàng là yu t rt quan trng cho các
doanh nghip đt đc và duy trì li th cnh trnh. Trong thi đi mi, marketing
không ch là phát trin, phân phi và bán hàng mà nó đang dch chuyn hng đn
xây dng và duy trì mi quan h dài hn có li ln nhau vi khách hàng. Trit lý
kinh doanh mi này gi là marketing quan h (Relationship Marketing - RM).
Thut ng RM ln đu tiên đc s dng ti Hoa K vào nm 1983. Nó có ngun
gc châu Âu vào nhng nm 1980, ni các doanh nghip nhanh chóng bt đu s
dng chin lc. K t khi đc gii thiu đ các trng đi hc Bc M, RM đã
đc tho lun và đã bt đu đc áp dng ti các ngành công nghip khác nhau
ca Bc M. Vi nhng thành tu đt đc t chin lc này, RM đã nhanh chóng
lan rng và đc áp dng rng rãi ti hu ht các nc trên th gii.
Nh vy đã có s dch chuyn mô hình trong hot đng thc tin marketing
đó là duy trì khách hàng thông qua tng cng đnh hng RM. i vi doanh
nghip, RM không ch giúp cho doanh nghip tng th phn, li nhun và gim chi
2
phí mà nó còn đt các đi th vào tình th khó khn hn trong vic có đc s trung
thành ca khách hàng. Nghiên cu đã ch ra rng chi phí phc v cho mt khách
hàng trung thành ít hn 5-6 ln chi phí phc v mt khách hàng mi (Ndubisi,
2005). i vi khách hàng, RM giúp cho doanh nghip đáp ng vt tri nhu cu
ca khách hàng, khách hàng đc phc v chu đáo hn, cm thy đc quan tâm
hn. Nh vy, RM là chin lc thit k đ thúc đy s trung thành, tng cng s
tng tác và cam kt dài dn vi khách hàng. Cách tip cn này tp trung nhiu vào
duy trì khách hàng hn là giành đc khách hàng. Chính s tho mãn, s trung
thành ca khách hàng, ch không phi li nhun là mc tiêu ca kinh doanh. Li
nhun s ch là thành qu mà h có đc thông qua đt đc mc tiêu trên. Nó
đc gi đnh rng nu mt ngi tiêu dùng đc tha mãn, h s nhn đc “giá
tr” mang v li nhun cho ch s hu trong mt thi gian dài thông qua hot đng
"mua li" ca các khách hàng trung thành.
T nhng phân tích trên, có th thy vic xây dng, duy trì, m rng mi
quan h vi khách hàng là rt cn thit, đc bit là trong lnh vc dch v tài chính –
ni mà khách hàng s dng dch v thng xuyên và các ngân hàng có nhiu c hi
hn đ giao tip vi khách hàng. Ti Vit Nam, ngân hàng là mt trong nhng lnh
vc đc m ca mnh nht sau khi Vit Nam gia nhp WTO (7/11/2006) và theo
cam kt thì lnh vc ngân hàng s đc m ca dn theo l trình by nm. Nh vy,
vic gia nhp WTO to nhiu c hi thun li cho s phát trin kinh t đc bit là
ngành ngân hàng, tuy nhiên bên cnh đó thì ngành ngân hàng ca Vit Nam cng
gp nhiu khó khn. Thách thc ln nht ca ngành ngân hàng là phi đi mt vi
s cnh tranh ngày càng quyt lit do s xâm nhp ngày càng sâu rng ca các ngân
hàng nc ngoài. Trong giai đon mà các sn phm, cht lng dch v cung cp
gn nh là nh nhau gia các ngân hàng thì mi quan h vi khách hàng là mt
trong nhng phng thc tip cn hiu qu nht đ duy trì s tn ti, nâng cao v
th và s phát trin lâu dài ca ngân hàng. Tuy nhiên theo tìm hiu ca tác gi thì
cha có đ tài nghiên cu c th nào Vit Nam liên quan đn tác đng ca RM
đn vi s trung thành ca khách hàng trong ngành ngân hàng. Vic nghiên cu tác
3
đng các yu t cu RM đn vi s trung thành ca khách hàng s h tr cho các
ngân hàng qun lý tt hn mi quan h gia khách hàng vi ngân hàng và qua đó
nâng cao hn mc đ trung thành ca khách hàng. Nh vy “Có s tác đng ca
RM đn vi s trung thành ca khách hàng không? Nu có, thành phn quan trng
nht ca RM có ý ngha nh hng đn s trung thành ca khách hàng?”. Nhm
nghiên cu và đa ra các kt lun khoa hc v vn đ trên, tác gi la chn đ tài:
“nh hng ca marketing quan h đn s trung thành ca khách hàng – mt
nghiên cu ti các ngân hàng TMCP Vit Nam”
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Xác đnh tác đng ca RM đn vi s trung thành ca khách hàng ti các
ngân hàng TMCP Vit Nam và kim đnh s khác bit v các thành phn RM và s
trung thành gia các khách hàng có đc đim khác nhau v tui, gii tính, thu nhp.
1.3 i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: là RM, các thành phn ca RM và mi quan h ca
các thành phn ca RM đn vi s trung thành ca khách hàng ca các ngân hàng
TMCP Vit Nam.
i tng kho sát: là các khách hàng cá nhân có thc hin giao dch vi các
ngân hàng TMCP Vit Nam.
Phm vi nghiên cu: trong nng lc và thi gian có hn tác gi ch thc hin
kho sát các khách hàng cá nhân trên đ tui lao đng (t 18 tui tr lên) ca các
ngân hàng TMCP ti đa bàn TPHCM.
1.4 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc tin hành thông qua 2 giai đon:
(1) Nghiên cu s b đc thc hin thông qua phng pháp đnh tính và đnh
lng nhm đ điu chnh và b sung thang đo.
(2) Nghiên cu chính thc đnh lng: nhm thu thp, phân tích d liu kho sát
cng nh c lng, kim đnh mô hình và các gi thuyt nghiên cu. Mu đc
chn theo phng pháp thun tin vi c mu là 260.
4
tài s dng nhiu công c phân tích d liu: các thng kê mô t, phân tích
nhân t khám phá (EFA), kim đnh thang đo (Cronbach Alpha), phân tích hi qui
bi, phân tích T-Test và ANOVA vi phn mm SPSS 11.5
1.5 Ý ngha ca đ tài
Nghiên cu thc hin đ kim chng s tác đng ca các thành phn ca RM
đn s trung thành ca khách hàng trong ngành ngân hàng, do đó kt qu nghiên
cu s giúp ngi đc có đc cái nhìn tng quát v RM cng nh s nh hng
ca RM đn s trung thành ca khách hàng.
tài cung cp thông tin và nhng lun c khoa hc vi kt qu đnh lng
v mi quan h ca các thành phn ca RM vi s trung thành ca khách hàng. Qua
đó xác đnh đâu là thành phn quyt đnh đn s cam kt gn bó lâu dài ca khách
hàng nhm b sung cho c s lý thuyt nhng nghiên cu tip theo.
Lun vn là c s phng pháp lun cho các ngân hàng trong vic xây dng
chin lc v RM trong thi gian ti. Trên c s nhn bit đc các thành phn ca
RM cng nh nh hng ca các thành phn ca RM đn s trung thành ca khách
hàng, các nhà lãnh đo ca ngân hàng s đ ra nhng bin pháp c th nhm nâng
cao mc đ trung thành ca khách hàng.
tài cng ch ra cm nhn v các thành phn ca RM ca các đi tng
khách hàng là khác nhau (v gii tính, đ tui, thu nhp), da vào đó các ngân hàng
s đa ra các hàm ý chính sách phù hp vi các phân khúc th trng khác nhau.
1.6 Cu trúc ca lun vn
Kt cu báo cáo nghiên cu gm có 5 chng:
Chng 1: Tng quan
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3: Thu thp và x lý d liu
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Chng 5: Kt lun
5
CHNG 2 C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chng 2 tng hp mt s lý thuyt v RM, s trung thành ca khách hàng
làm c s cho nghiên cu, đng thi xây dng mô hình lý thuyt và đt các gi
thuyt nghiên cu v nh hng ca RM đn s trung thành ca khách hàng ti các
ngân hàng TMCP Vit Nam.
2.1 Marketing quan h (RM)
2.1.1 Khái nim v marketing quan h (RM)
RM là mt khái nim khá tru tng trong các tài liu v marketing, do vy
có rt nhiu tác gi đa ra các đnh ngha khác nhau v RM. Trên thc t, RM bao
gm rt nhiu hot đng và do đó nó có th là nhng th khác nhau đi vi nhng
công ty khác nhau trong nhng bi cnh khác nhau (Palmer, 1994). Harker (1999)
đã tìm thy 26 khái nim khác nhau trong nghiên cu ca mình. đây tác gi ch đ
cp đn các khái nim ph bin nht:
Berry (1983) là ngi đu tiên đa ra đnh ngha “RM là chin lc đ
thu hút,duy trì và tng cng mi quan h vi khách hàng”.
Gronroos (1994) đ xut mt đnh ngha tng t ca Berry trên.
Tuy nhiên, Gronroos (1994) đã b sung thêm quan đim v quan h vi các đi
tng không phi là khách hàng, do đó nhìn nhn "RM là phát hin, thit lp, duy
trì, thúc đy và khi cn thì chm dt mi quan h vi khách hàng và các đi tác
khác, mt cách có li, đ đáp ng các mc tiêu ca các bên liên quan, điu này
đc thc hin thông qua vic trao đi ln nhau và gi li ha.”
Theo quan đim ca Gronroos (1994), Morgan và Hunt (1994) đnh ngha
“RM là tt c các hot đng marketing hng đn thành lp, phát trin, và duy trì
các trao đi ln nhau ca mi quan h”
Nhng nhà nghiên cu khác (Palmer, 1994) xem RM là chin lc nhm
nâng cao li nhun thông qua vic tp trung vào các giá tr ca mi quan h ngi
mua – ngi bán theo thi gian.
Mt đnh ngha khác ph bin ca RM đc phát trin bi Callaghan và các
cng s (1995) nh sau: "RM tp trung v vic to ra và duy trì các mi quan h
6
gia các nhà cung cp và ngi tiêu dùng thông qua mong mun cùng có s đng
cm, tng h, nim tin và s ràng buc".
Gummesson (1996) cho rng RM bao gm ba yu t chính, bao gm các
quan h, mng li, và s tng tác. Trong đnh ngha ca ông, các quan h đ cp
ti liên lc gia hai hoc nhiu ngi, mà nó cng có th tn ti gia con ngi
và các đi tng, trong khi đó mng li là mt tp hp các mi quan h. Tng
tác là các hot đng đc thc hin bên trong mi quan h và mng li.
Parvatiyar và Sheth (2000) cho rng RM có liên quan ti quan h hp tác và
cng tác gia công ty và khách hàng. Nhng khách hàng này có th là mt hoc
nhiu ngi, bao gm khách hàng cui cùng, nhà phân phi hoc các thành
viên kênh phân phi, và c các khách hàng doanh nghip. H đnh ngha “RM
là quá trình liên tc tham gia vào các hot đng và các chng trình hp tác vi
khách hàng trc tip và ngi dùng cui cùng đ to ra hoc tng giá tr kinh
t chung vi chi phí gim” (trích dn ti Harker, 1999)
nh ngha ca Trnh Quc Trung (2009) “RM bao gm các hot đng thu
hút, duy trì và nâng cao quan h khách hàng vi mt nhà cung cp nào đó”
Tóm li, cho đn nay cha có mt đnh ngha thng nht v RM đc chp
thun bi các tác gi khác nhau. c bit th trng Vit Nam, khi mà vic áp
dng RM ch mi bt đu thì có th hiu RM là mt chin lc doanh nghip s
dng đ thu hút, duy trì và tng cng mi quan h vi khách hàng có giá tr nht.
RM yêu cu mt nguyên lý v doanh nghip khách hàng là trung tâm và s m rng
đ h tr các quá trình dch v, giao dch, marketing mt cách có hiu qu. Nguyên
lý đnh hng khách hàng ch ra rng tt c các chc nng trong doanh nghip phi
cùng hp tác vi nhau đ phc v và tho mãn khách hàng.
7
Bng 2-1: Bng tóm tt các đnh ngha RM ph bin
Tác gi nh ngha
Berry (1983) Thu hút, duy trì, tng cng quan h khách hàng
Gronroos (1994) Phát hin, thit lp, duy trì, thúc đy, và khi cn thit chm
dt mi quan h khách hàng và các c đông, nhm đt đc
mc tiêu ca các bên. iu này đt đc bi vic trao đi
qua li và gi li ha
Morgan và Hunt
(1994)
Tt c các hot đng marketing hng đn thit lp, phát
trin và duy trì trao đi quan h thành công
Palmer (1994) Chin lc thúc đy kh nng sinh li nhun bng vic tp
trung vào giá tr ca mi quan h ngi bán-ngi mua
theo thi gian
Callaghan và các
cng s (1995)
Tp trung v vic to ra và duy trì các mi quan h gia các
nhà cung cp và ngi tiêu dùng thông qua mong mun
cùng có s đng cm, tng h, nim tin và s ràng buc
Gummesson (1996)
Quan h, mng li, s tng tác
Pavatyar và Sheth
(2000)
Quá trình tham gia vào hp tác, các hot đng tp th, và
chng trình vi khách hàng trc tip và khách hàng cui
cùng, nhm to ra và thúc đy các giá tr kinh t tng h
vi giá thành gim
Trnh Quc Trung
(2009)
RM bao gm các hot đng thu hút, duy trì và nâng cao
quan h khách hàng vi mt nhà cung cp nào đó
2.1.2 Marketing quan h (RM) trong lnh vc ngân hàng
Trong th gii tài chính toàn cu ngày càng cnh tranh gay gt, RM xem nh
là cách tt nht đ các ngân hàng thit lp mt mi quan h lâu dài đc nht
vi khách hàng ca mình. Hu ht các sn phm, dch v ct lõi trong lnh vc ngân
hàng thng mi khá chung chung và tht khó khn cho các ngân hàng cnh tranh
đn thun bng dch v ct lõi này. Nh vy trong nhng nm gn đây tm quan
8
trng ca RM, đc bit là trong lnh vc dch v tài chính đã đc tha nhn. Berry
(1983) cho rng vic áp dng RM thích hp nht khi ngi tiêu dùng đòi hi các
dch v cá nhân đi kèm vi dch v bán hàng. iu này là chc chn
trong lnh vc dch v tài chính, lnh vc mà đa s khách hàng vn thích quyt đnh
mua bán đc h tr kin thc chuyên môn bi đi ng cán b ca ngân hàng.
Nghiên cu RM trong ngành ngân hàng xut hin vào đu nhng nm
1990. Ngày nay, trong môi trng cnh tranh mi, vic phát trin các quan h cht
ch, lâu dài vi khách hàng mc tiêu đc xem là công c chin lc quan trng đ
hn ch mc đ cnh tranh ca th trng và đ bo v li nhun ngân hàng trong
dài hn. Nguyen (2006) cho rng đnh hng RM có th làm gim tính cnh tranh
bi vì RM có th khin mt ngân hàng nào đó tr nên khác bit hn các đi th còn
li. Vì vy, mt môi trng cnh tranh có th khuyn khích các ngân hàng sáng to
ra các dch v hng v khách hàng, do đó tp trung nhiu hn vào nghip v RM
ca ngân hàng.
2.1.3 Các thành phn ca marketing quan h (RM)
2.1.3.1 Mô hình RM ca Sin và các cng s (2005)
Mc dù RM đc khá nhiu hc gi quan tâm nhng cho đn thi đim ca
Sin tin hành nghiên cu vn cha có mt mô hình phù hp. Theo Callaghan và các
cng s (1995), tt c các nghiên cu trc đây đã b ch trích là quá đn gin do
ch s dng quan đim đn thành phn cho RM. Do vy, Sin và các cng s (2005)
đã xây dng và phát trin mô hình đa thành phn đ đo lng RM. Mô hình này
đc kim tra có đ tin cy và phù hp tt 2 th trng Trung Quc và Hng
Kong. Theo đó RM bao gm sáu thành phn nh : nim tin (trust), s ràng buc
(bonding), truyn thông (communication), giá tr chia s (shared value), s cm
thông (empathy), s nhân nhng ln nhau (reciprocity). Các thành phn này đc
Sin và các cng s (2005) k tha t các nghiên cu ca Callaghan và các cng s
(1995), Morgan và Hunt (1994), Wilson (1995), Yau và các cng s (2000) (trích
dn trong Sin và các cng s, 2005).
9
Hình 2–1: Mô hình 6 thành phn RM ca Sin và các cng s (2005)
Mô hình ny đã đc Le & Liem (2012) áp dng và nghiên cu ti th trng
Vit Nam. i tng nghiên cu trong Le & Liem (2012) là các giám đc điu
hành kinh doanh sn xut trên din rng các ngành công nghip ca Business To
Business (B2B).
2.1.3.2 Mô hình RM ca Ndubisi (2007)
Khi nghiên cu RM trong lnh vc ngân hàng, Ndubisi cho rng các k
hoch RM cn phi nhm đn vic xây dng lòng tin, th hin s cam kt phc v,
truyn thông thông tin cho khách hàng kp thi, đáng tin cy và ch đng x lý
xung đt hiu qu. Do vy mô hình RM ca Ndubisi gm 4 thành phn chính: nim
tin (trust), s cam kt (commitment), truyn thông (communication), qun tr xung
đt (conflict handling). Các thành phn ca RM đc Ndubisi liên kt t cho các
nghiên cu trc nh nim tin (Morgan and Hunt, 1994), s cam kt (Grossman,
1998; Chan and Ndubisi, 2004), qun tr xung đt (Dwyer và các cng s, 1987;
Marketing
quan h
Nim tin
S ràng buc
Truyn thông
Giá tr chia s
S cm thông
S nhân nhng
l
n nhau
10
Ndubisi and Chan, 2005), và truyn thông (Ndubisi and Chan, 2005; Morgan and
Hunt, 1994) (trích dn trong Ndubisi, 2007)
Hình 2–2: Mô hình 4 thành phn ca RM ca Ndubisi (2007)
Mô hình này đã đc rt nhiu các nhà nghiên cu áp dng các lnh vc
khác nhau trong các th trng khác nhau, nhiu nht vn là lnh vc ngân hàng.
ó là các nghiên cu ca Afshin và các cng s (2012) trong lnh vc bo him
th trng Iran; nghiên cu ca Lauren và Mornay ( 2011) trong lnh vc bo him
phi nhân th th trng Nam Phi, nghiên cu ca Nor Aza (2009) trong lnh vc
ngân hàng th trng Malayisa…
Ngoài 2 mô hình RM trên còn rt nhiu các nhà nghiên cu khác phát trin
mô hình các thành phn ca RM nhng không đc áp dng rng rãi. Có th k đn
các nghiên cu sau:
(1) Nghiên cu ca Hashem (2012) v RM trong lnh vc khách sn th trng
Jornadian, RM bao gm 4 thành phn: nim tin (trust), s cm thông (empathy),
s cam kt (commitment), truyn thông (communication).
(2) Nghiên cu ca Galdolage & Warnakulasooriy (2010) v RM trong lnh vc y t
th trng Sri Lanka, RM bao gm 4 thành phn: nim tin (trust), s cam kt
(commitment), s cm thông (empathy) và s công bng (equity)
Marketing
quan h
Nim tin
S cam kt
Truyn thông
Qun tr xung đt
11
(3) Nghiên cu ca Oliver và các cng s (1999) th trng Hng Kong, RM bao
gm 4 thành phn s ràng buc (bonding), s cm thông (empathy), nim tin
(trust) và s nhân nhng ln nhau (reciprocity).
(4) Nghiên cu ca Ismail và Alsadi (2010) th trng Jornadian, RM bao gm 5
thành phn: nim tin (trust), s ràng buc (bonding), s cm thông (empathy),
s nhân nhng ln nhau (reciprocity), s rõ ràng (tangibility)
Bng 2-2: Bng tng hp các nghiên cu v RM
Tác gi Các thành phn ca RM
Lnh vc
nghiên cu
Sin và các cng s (2005)
Nim tin, s ràng buc, truyn
thông, giá tr chia s, s cm
thông, s nhân nhng ln nhau
Không xác đnh
Ndubisi (2007)
Nim tin, s cam kt, truyn
thông, qun tr xung đt
Ngân hàng
Hashem (2012)
Nim tin, s cm thông, s cam
kt, truyn thông
Khách sn
Galdolage &
Warnakulasooriy (2010)
Nim tin, s cam kt, s cm
thông, s công bng
Y t
Oliver và các cng s
(1999)
S ràng buc, s cm thông, nim
tin, s nhân nhng ln nhau
Không xác đnh
Ismail và Alsadi (2010)
Nim tin, s ràng buc, s cm
thông, s nhân nhng ln nhau,
s rõ ràng
Không xác đnh
Ngun: tng hp d liu ca tác gi
Mc dù cu trúc và các thành phn ca RM v c bn là khác nhau gia các
nghiên cu thc hin, nhng yu t chính là nim tin rng không thang đo nào có
th hoàn toàn xác đnh đc chiu sâu hay tng th ca mt mi quan h trao đi
(Alrubaiee & Al-Nazer, 2010). Vì vy, dng nh không có s thng nht gia các
12
nhà nghiên cu v các thành phn quan trng ca mi quan h có nh hng nht
đn đu ra.
2.2 S trung thành ca khách hàng
2.2.1 Khái nim s trung thành ca khách hàng
Pong và Yee (2001) đã đnh ngha s trung thành trong lnh vc dch v là “
s sn lòng ca khách hàng trong vic tip tc là khách hàng ca mt nhà cung cp
dch v nào đó mt cách kiên đnh, đó là la chn đu tiên trong s nhiu nhà cung
cp, mà theo đó có s tng thích gia kt qu v mt hành vi, kèm theo thái đ và
ý thc a thích, bt k nhng nh hng ca tình th và các n lc marketing đc
to ra đ làm chuyn đi hành vi” (trích dn trong ng Công Nguyên, 2011)
Oliver (1999) đnh ngha s trung thành ca khách hàng nh mt s cam kt
sâu sc và bn vng s mua li mt sn phm hoc quay li mt dch v a thích
trong tng lai, mc dù có nhng nh hng v mc tình hung hoc có nhng n
lc tip th có kh nng gây ra chuyn đi hành vi.
Theo Beerli và các cng s (2004), s trung thành là mt bin s ngoài khía
cnh hành vi còn liên quan đn khía cnh v thái đ. Do vy có hai loi khái nim
v s trung thành nh sau:
(1) S trung thành da trên s không thay đi, khi nhãn hiu đc mua đn
thun ch vì thói quen do nó thun tin, không cn nhiu n lc và khách hàng s
không do d chuyn sang thng hiu khác nu có lí do thun tin đ làm điu đó.
(2) S trung thành thc s, đc phn ánh bng hành vi mua lp li mt thng
hiu mt cách có ý thc, và nó phi đc cng thêm bi mt thái đ tích cc và mt
s cam kt mc đ cao hng v thng hiu.
ng quan đim trên, Baldinger và Rubinson (1996) cng khng đnh s
trung thành thng hiu thc s là khi ngi tiêu dùng đt đc c hai yu t thái
đ và hành vi, nu không, nó ch đc gi là s trung thành gi (trích dn trong
Nguyn T Nh, 2011)
Ravesteyn (2005) ch ra li ích mang li ca s trung thành là s mua li và
li gii thiu s tng dn đn s tng trng doanh thu và th phn. Khách hàng
13
trung thành s sn sàng cung cp các tham kho nhit tình và nhng li gii thiu
ming, điu này s to ra qung cáo min phí.
Nh vy, có th hiu s trung thành ca khách hàng th hin qua vic khách
hàng va tip tc s dng thng hiu đó, va luôn ghi nh thng hiu cho d
đnh tng lai.
2.2.2 Thang đo s trung thành ca khách hàng
T các đnh ngha s trung thành trên, có 3 phng pháp chính đ xác đnh
và đo lng s trung thành, mt da vào hành vi, mt da vào thái đ và mt da
vào c hai.
S trung thành v hành vi đ cp đn hành vi mua lp li ca khách hàng,
cho thy s u đãi ca khách hàng v mt thng hiu hay dch v nào đó. Các
thang đo hành vi đin hình ca s trung thành bao gm t l mua hàng, trình t mua
hàng, kh nng mua hàng (Lombard , 2011). Tuy nhiên nh đã trình bày trên, s
trung thành v hành vi không nht thit phn ánh s trung thành v thái đ, vì có
th xut hin các nhân t ngn cn khách hàng ri b.
S trung thành v thái đ đ cp đn ý đnh mua lp li và s khuyn ngh
ca khách hàng, mt cm giác gn bó, tâm lý liên kt vi mt nhà cung cp và luôn
luôn la chn nhà cung cp đó nh là s a thích (Lombard , 2011). ây là nhng
tiêu chí quan trng đo lng s trung thành ca khách hàng. Mt khách hàng có ý
đnh mua li và khuyn ngh rt có kh nng li vi t chc.
Kt qu ca các nghiên cu trc đây trong th trng sn phm kem đánh
rng cho thy s trung thành thái đ thc s nh hng lên s trung thành theo
hành vi. Tng t, mt nghiên cu khác sau khi tin hành nghiên cu các khách
hàng mua sm chui ca hàng tin li đã kt lun rng s trung thành theo thái đ
là yu t thúc đy s trung thành theo hành vi (Nguyn T Nh , 2011).
Do vy, nghiên cu này s tp trung vào s trung thành v thái đ ca khách
hàng. Trong nghiên cu ca mình ti th trng Thái Lan, Wangpaichitr (2010) đã
s dng thang đo s trung thành thái đ đc chn t các nghiên cu ca Zeithaml
(1996), Beatty (1996), Parasuraman (1988, 1994), Sirdeshmukh (2002), Liang,
14
Wang và Farquhar (2009) bao gm 5 bin quan sát: tuyên b trung thành vi nhà
cung cp, sn sàng gii thiu, tích cc truyn ming, khuyn khích ngi khác s
dng dch v, và xem nhà cung cp là s la chn trc tiên. Tác gi cng s s
dng thang đo này trong nghiên cu di đây.
2.3 nh hng ca marketing quan h đn s trung thành ca khách hàng.
Trong mt môi trng m rng và thay đi nhanh chóng, các công ty không
th duy trì quan đim, thái đ thu hút khách hàng, m rng th trng mi. Chìa
khóa đ tn ti trong th trng phát trin là da vào vic duy trì mi quan h lâu
dài vi khách hàng. RM đã cho thy thành công trong vic xây dng nim
tin và cam kt vi các bên liên quan đ xây dng các mi quan h vi khách hàng
trung thành (Morgan & Hunt, 1994).
Có rt nhiu nghiên cu v s nh hng ca RM đn vi s trung thành ca
khách hàng các lnh vc khác nhau: t lnh vc bo him (nghiên cu ca Afshin
và các cng s, 2012), y t (nghiên cu ca Galdolage & Warnakulasooriya, 2010),
khách sn (nghiên cu ca Hashem, 2012), chng khoán (nghiên cu ca
Wangpaichitr, 2010) đn kinh doanh tp hoá và vin thông (nghiên cu ca
Boukhobza, 2005). Trong đó lnh vc đc khá nhiu hc gi quan tâm và nghiên
cu là lnh vc ngân hàng (các nghiên cu ca Nor Aza, 2009; Ravesteyn, 2005;
Ndubisi, 2007; Taleghani, 2011….). Dù bt kì lnh vc nào, các nghiên cu trên
đu cho chung kt lun: RM thc s có tác đng đn s trung thành ca khách
hàng.
Ngoài ra cng có mt s nghiên cu đã nêu bt tm quan trng ca vic áp
dng RM, ví d nh trong nghiên cu ca mình trong lnh vc khách sn ti th
trng Hong Kong, Sin và các cng s (2006) đã cho thy RM có tác đng đáng k
hiu sut ca công ty. Oliver và các cng s (1999) đã chng minh s tác đng
đáng k ca RM đi vi hiu qu kinh doanh và cho thy RM có tác đng mnh
hn so vi marketing truyn thng.
Ismail và Alsadi (2010) thc hin mt nghiên cu tng t v RM và nh
hng ca RM đn vi các ch s đo lng hiu qu kinh doanh ca các t chc
15
bao gm: tng th phn, gi chân khách hàng hin ti, thu hút khách hàng mi, tng
li nhun, t l li nhun so vi đu t và thng hiu. Kt qu ca nghiên cu cho
thy có mi quan h tích cc gia RM và các ch s đo lng trên
Smith (1997) nghiên cu trong lnh vc bo him và cng nhn ra rng
RM giúp ti đa hóa li nhun dài hn. Tng t, De Wulf và các cng s (2001)
cho rng xây dng RM thành công s ci thin s trung thành ca khách hàng, t đó
nh hng đn vic duy trì khách hàng và s làm tng li nhun ca công ty.
Nh vy, vic áp dng RM th hin mt phn ng chin lc ca các công
ty đ đt đc li th cnh tranh. Theo Veloutsou và các cng s (2002), phn
ng này đc da trên lý thuyt rng s đánh giá cao s ph thuc ln nhau ca
nhng nhà tham gia trên th trng, và các n lc chung da trên s tin tng và
cam kt s cho phép các công ty duy trì kh nng cnh tranh.
2.4 Mô hình nghiên cu đ ngh
Do mô hình nghiên cu ca Ndubisi (2007) phù hp vi lnh vc nghiên cu
là ngân hàng, đng thi mô hình này đc khá nhiu hc gi áp dng nghiên cu
trên các lnh vc khác nhau nên lun vn s dng mô hình nghiên cu ca Ndubisi,
trong đó thang đo RM bao gm các thành phn, khía cnh : nim tin, s cam kt,
truyn thông và qun tr xung đt.
Tác gi b sung vào thang đo RM thành phn s cm thông do thành phn
này đc hu ht các hc gi đ cp đn trong các mô hình RM, và vì s cm thông
là mt điu kin cn thit đ thúc đy mt cách tích cc mi quan h gia hai bên
(Oliver và các cng s, 1999).
Thang đo s trung thành ca khách hàng gm 5 bin đo lng khía cnh trung
thành thái đ ca khách hàng.
16
Hình 2–3: Mô hình nghiên cu đ ngh
Trong đó bao gm:
- Các bin đc lp trong mô hình gm 5 thành phn ca RM bao gm: (1)
nim tin; (2) s cam kt; (3) truyn thông; (4) qun tr xung đt; (5) s cm
thông
- Bin ph thuc ca mô hình là s trung thành ca khách hàng
2.4.1 Nim tin và s trung thành ca khách hàng
Theo Moorman và các cng s (1993), nim tin đc đnh ngha là s sn
lòng tin cy vào s trao đi vi đi tác mà h có s tin tng (trích dn trong
Hashem, 2012). Vic phn bi li s tin tng này có th dn ti s không hài lòng
và t b ca khách hàng (Ndubisi, 2007). Morgan & Hunt (1994) xác đnh nim tin
là mt khía cnh ch yu trong mô hình RM trong đó cp đ nhn thc ca nim tin
là mt tiêu chí quan trng.
Marketing quan h
H1
H2
H3
H4
H5
S trung thành ca
khách hàng
Nim tin
S cam kt
Truyn thông
X lý xung đt
S cm thông