Chiến lược marketing mix tại các Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế trường hợp Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Hà Nội

i


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
ATM
Máy rút tin t ng
2
BIDV
n Vit Nam
3
DN
Doanh nghip
4
NHNN
c
5
NHTM
i
6
POS
m giao dch
7
SHB
i c phn Sài Gòn  Hà Ni
8
TMCP

i c phn
9
Techcombank
Ngân hàng K t Nam
10
TCTD
T chc tín dng
11
USD

12
VND
ng Vit Nam
13
WTO
T chc Ti Th gii

ii

DANH MỤC CÁC BẢNG

STT
Số hiệu
Nội dung
Trang
1
Bng 2.1
u ngun vn ca SHB gn 2009-
2011
39

2
Bng 2.2
S 
46
3
Bng 2.3
T l s hu vn ca các c   c
c ngoài ti các Ngân hàng TMCP Vit Nam
47
4
Bng 2.4
 u ngun v     9 
2011
49
5
Bng 2.5
Chính sáci vi khách hàng thân thit ca
SHB 2011
54
6
Bng 2.6
Biu lãi sung bi vi khách
hàng cá nhân ca mt s ngân hàng (thm
tháng 12/2011)
56
7
Bng 2.7
Biu lãi sut cho vay ca SHB thm tháng
12/2011
56

8
Bng 2.8
So sánh phí giao dch tin mt SHB v

57
9
Bng 2.9
Biu phí tài khon ca TechcomBank và SHB
58
10
Bng 2.10
Bin th ca SHB
59
11
Bng 2.11
Kt qu o cn 2009 - 2011
70
12
Bng 2.12
Thu nhp bình quân cn
2009-2011
70
13
Bng 2.13
Kt qu kinh doanh cn 2009-
2011
71

iii

DANH MỤC HÌNH

STT
Số hiệu
Nội dung
Trang
1
Hình 2.1

33
2
Hình 2.2

40
3
Hình 2.3
S phát tri phân theo thn 2009-
2011
51
4
Hình 2.4
Bi v s m giao dch SHB t 2009 -
2011
60

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
i mi nn kinh t  bt kp vi xu th hi nhp kinh t,
ngân hàng là mt trong nhi m kinh

tc bit trong nhn tích
cng vn, m rng vc sn xut phát trin, tu
kin thu hút vc  ng kinh t c. Ngành ngân hàng 
 là công c c lc h tr c trong vic kim chy lùi lm
phát, nh giá c, kim soát nn kinh t.
Trong nht Nam gia nhp nhiu hip hi kinh t
mi khu vc và quc t c bit là T chi Th gi
o ra nhii cho h thi (NHTM) c m
rng, không ngng phát trin to ra s ng trên th ng tài chính.
Trong quá trình hi nhp kinh t quc t, các Ngân hàng TMCP Vi
c thách thc là cuc chin giành th phn din ra ngày càng khc lit buc
các ngân hàng phi la chn li cu chnh cách thc hong cho phù
hp, nâng cao kh i kinh doanh và v th cu này
ch có th thc hin tt khi h áp dng các công c ng.
Là mi c phn (TMCP) mi, trong nh
i c phn Sài Gòn - Hà Ni luôn phát huy vai trò, n l
tr thành mt ngân hàng có uy tín trong mc. Trong quá trình kinh doanh,
Ngân hàng Sài Gòn - Hà Ni luôn coi trng công tác Marketing, c th là: không
ngng hóa danh mc sn phm,  o ngun nhân lc chng cao,
 vt cht và công ngh, tu chnh lãi sung
qung cáo, khu u nhm c cnh tranh cho ngân
hàng. Tuy nhiên, vic áp dng Marketing trong bi cnh hi nhp kinh t quc t
ca Ngân hàng Sài Gòn - Hà Ni còn mt s  h thng thông tin còn
hn ch  p th    c nhu cu c    
Marketing ca nhân viên còn hn ch; vic ch o các chi

2
c th, không phân rõ trách nhim, quyn hn gia các b phn; không phát huy ht
hiu qu ca các ngun lc trong thc hin các mXut phát t
thc ti, Ngân hàng Sài Gòn - Hà Ni cn có nhi trong vic nm bt

nhu cnh li v th cnh tranh trên
th ng, hoàn thin các công c marketing 7Ps trong kinh doanh dch v  nâng
cao hiu qu kinh doanh ca mình.
, tác gi n v: “Chiến lược Marketing Mix tại các Ngân
hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: trường hợp Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội”  tài cho lut nghip.
2. Tình hình nghiên cứu
Hin nay, có mt s sách vit v ho ng Marketing ngân h 
 ca PGS.TS. Nguyn Th Minh Hin - Hc vin ngân hàng;
a TS. Trnh Quc Trung  Nhà xut bn Thng kê. Hai
cun sách cung cp nhng kin thn v c Marketing ngân hàng
ra nhng chính sách, bin pháp khác nhau nhng tu ca khách
hàng và phù hp vi s bing cng kinh doanh.
n Marketing ngân hàng có mt s  tài nghiên cu khoa hc

-  tài nghiên cu khoa hc cp B: t trin dch v Ngân hàng hin i
ca các Ngân hài Vit Nam trong xu th hi nhp kinh t Quc t
(2008) ca PGS.TS Nguyn Th Quy (ch nhim  tài) - ng i hc Ngoi
ng Hà Ni.  tài phân tích thc trng cung ng dch v Ngân hàng hin i và
t s gii pháp  phát trin dch v Ngân hàng hin i trong xu th hi
nhp kinh t quc t.
-  tài nghiên cu khoa hc cp B: ng chic và gii pháp
phát trin dch v Ngân hàng giai on 2005-2006ca thc s Nguyn Hu Ngha
(ch nhim  tài) - Ngân hàng Nhà c. Ni dung chính c  cp trong  tài
này là nhng ng và các gii phán  phát trin sn phm dch v
Ngân hàng trong giai on 2005-2006.
-  tài nghiên cu khoa h    - thc trng và gii

3
 ng.  t gii A - Nhà kinh t tr ca

i hc Kinh t t cht gii 3 cp B v  tài Nghiên
cu khoa hc sinh viên.  tài cung cp cái nhìn tng quát v markeing ngân hàng,
cung cp mt bc tranh toàn cnh v hong Marketing ca các ngân hàng trong
nh xut mt s bin pháp nhm nâng cao hiu qu hong
kinh doanh trong lnh vc ngân hàng bng bin pháp ci thin tt vai trò Marketing
ngân hàng.
Ngoài ra, còn nhiu khóa lun, luu v hong Marketing
ngân hàng. Các lubài nghiên cu h thc nhng v lý
lun Marketing ngân hàng và chic Marketing ngân hàng; thc
trng ho ng Marketing ca ngân hàng, thc trng trin khai chi c
Marketingi pháp nhm hoàn thin chic, hong Marketing ti
ngân hàng. Tuy nhiên, do mc thù riêng ca tng
ngân hàng các nghiên cu ch tn ngh,
 xut cho tng ngân hàng c th và gng các gi
các t chc khác.
Cho t nào nghiên cu v hong Marketing Mix ti
Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà N lý thuyn, rút kinh nghim
t nhng luc thù riêng ca ngân hàng,
tác gi s chin c Marketing mix ti Ngân hàng TMCP Sài Gòn-
Hà N i pháp hoàn thin hong Marketing góp phn nâng cao
v th ca Ngân hàng.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Làm rõ nh lí lun v chic Marketing Mix  c
ngân hàng.
-    c trng chi c Marketing Mix ca ngân hàng
i c phn Sài Gòn  Hà Ni trong bi cnh hi nhp ca ngành ngân hàng.
-  xut mt s gii pháp nhm hoàn thin chin c Marketing Mix ti
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà N yu tp trung vào ci thin các
dch v hin có nhm thc nhi

4
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn


 tp trung nghiên cu chin lc Marketing Mix ti Ngân hàng
i c phn Sài Gòn - Hà Ni, c th là các ni dung v sn phm, giá c, phân
phi, xúc tin và h tr  vt cht, quy trình cung o phát
trin ngun nhân lc.  hong ca Ngâi c phn Sài
Gòn - Hà Ni t  011  chng minh.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Lu  d u thng kê, kt hp gia lý
lun và tình hình thc t hong c  ng thi vn dng 
pháp duy vt bin chng, duy vt lch sng hp s li
pháp so sánh, 
ngun tài liu, qua thu thp thông tin t báo chí, tp chí chuyên ngành, báo cáo
  nh và gii pháp.
6. Những đóng góp mới của luận văn
- 





















.
- 
v















- .
- 






 














- i cnh hi nhn nay.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phn m u, kt lun, các ph lc, bng biu, 

 c trình

Chương 1: Lý lun chung v chic Marketing Mix t
mi trong quá trình hi nhp kinh t quc t.
Chương 2: Phân tích thc trng chic Marketing Mix ti Ngân hàng ti
c phn Sài Gòn  Hà Ni.
Chương 3: Gii pháp hoàn thin chic Marketing Mix t

mi c phn Sài Gòn  Hà Ni.

5
CHƢƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÁC NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
1.1 . Khái niệm, vai tro
̀
, chƣ
́
c năng, đặc điểm của Marketing ngân ha
̀
ng
1.1.1. Khái niệm






 ,  , 













 , 












 . Tuy nhiên, 























 


 ,  










 . 











:
Quan nim th nht, cho rng: Marketing ngân hàng ln tr
tng hp d nhn thc v ng kinh doanh; nhng ca
ngân hàng nhm ng tt nht nhu cu ca khách hàng, phù hp vi s bin
ng c c hin các mc tiêu ca ngân hàng [2].
Quan nim th hai 



 : Marketing ngân hàng là toàn b quá trình t
chc và qun lý ca mt ngân hàng, t vic phát hin ra nhu cu ca các nhóm
n và tha mãn nhu cu ca h bng h thng các chính sách bin
pháp nht mc tiêu li nhu kin [2].
Quan nim th ba, li khnh: Marketing ngân hàng là mt tp hp các
ng khác nhau ca ch ngân hàng nhng mi ngun lc hin có ca
ngân hàng vào vic phc v tu c  c
hin các mc tiêu ca ngân hàng [2].
Do vic nghiên cuc ngân hàng ca mi
tác gi  nh và tht hin nhng quan nim
khác nhau, song  có s thng nht v nhng vn
 n c
- Vic s d    c ngân hàng phi da trên nhng

6
nguyên tc, na Marketing hii;
- Quá trình Marketing ngân hàng th hin s thng nh gia nhn

thng ca ngân hàng v th ng, nhu cc
ca ngân hàng. Do vy, ngân hàng cn phng hong ca các b phn
và toàn th c to dng, duy trì và phát trin mi
quan h vi khách hàng - yu t quy nh s sng còn ca ngân hàng trên th
ng;
- Nhim v then cht cc nhu cu,
mong mun ca khách hàng và cách thng nó mt cách hiu qu i
th cnh tranh.
- Li nhun 



 mu và duy nht, mà là mc tiêu
cu Marketing ca mi ngân hàng.
, t 










 , 



: 






 





























 , 





























, 












.
1.1.2. Vai trò của Marketing ngân hàng


hi nhp ngày càng sâu rng kinh doanh bii
không ngng,  ,  



 , 
 ,  , 







 , 














 ,  


 , 



.  , Marketi





















 


:
* Marketing tham gia vào vic gii quyt nhng v kinh t n ca
hong kinh doanh ngân hàng
c ht là mt t chc kinh doanh tin t trên th

7
ng tài chính, thc hin nhiu nghip v    c vi nh c
   m hóa tin vn, th ng hóa hong kinh
doanh, s ci hóa hiu ích sinh sôi tin vn, t i vn, t ch và t chu
trách nhim v kt qu  ng thi, ngân hàng còn là công c chính
trong vic thc hin phân phi vn và cung cp dch v tài chính cho nn kinh t.

Hong ca các ngân hàng gn lin vi s phát trin ca nn kinh t và tr thành
b phn quan tr vn hành nn kinh t ca mi quc gia. Gi
các doanh nghii la chn và gii quyt nhng v
kinh t n ca hong kinh doanh vi s h tr c lc ca marketing.
Th nht, b phn Marketing s giúp ch ngân hàng c loi sn
phm dch v mà ngân hàng cn cung ng ra th ng thông qua các hong
 chc thu thp thông tin th ng, nghiên cu hành vi tiêu dùng, cách thc s
dng sn phm dch v và s la chn ngân hàng ca khách hàng, nghiên cu xác
nh nhu cu sn phm dch v ngân hàng cá nhân và doanh nghip cùng xu th thay
i ca chúng, nghiên cu chng loi sn phm dch v mà cnh ch tài chính
ng trên th ng quan tr ch ngân
hàng quynh loi sn phm dch v cung ng ra th ng  c hin t
v kinh t quan trng vì nó quyt c hong, kt qu
hong, kh nh tranh cùng v th ca mi ngân hàng trên th ng.
Th hai, Marketing t chc tt quá trình cung ng sn phm dch v và hoàn
thin mi quan h i gia khách hàng và ngân hàng trên th ng. Quá trình
cung ng sn phm dch v ngân hàng có s ng thi ca 03 yu t
s vt cht k thut công nghc tip và khách hàng. B phn
Marketing ngân hàng có nhiu bi kt hp cht ch gia các
yu t, các b phc bit là khai thác li th ca tng yu t thông qua các chin
c phát trin k thut công ngh, chio nhân lc và chic khách
hàng phù hp vi tng ngân hàngn to ln trong vic
nâng cao chng sn phm dch v, to uy tín hình c cnh tranh ca
ngân hàng.

8
Th ba, gii quyt hài hòa các mi quan h li ích gia khách hàng, nhân
viên và ch ngân hàng thông qua các hong ch y: tham gia xây dng và
u hành chính sách lãi sut  i vi tng loi
khách hàng, khuyn khích nhân viên phát minh sáng kin, ci tin hong, quy

trình nghip v nhm cung cp cho khách hàng nhiu tin ích, li ích trong s dng
sn phm dch v ngâch ng ly mnh
m hong và kt qu hong ca c ngân hàng ln khách hàng, mà còn tr
thành công c  duy trì và phát trin mi quan h gia ngân hàng và khách hàng.
* Marketing tr thành cu ni gn kt hong ca ngân hàng vi th ng
Th ng vng phc v vng hong ca ngân
hàng. Hic nhu cu th  gn kt cht ch hong ca ngân hàng
vi th ng s làm cho hong ca ngân hàng có hiu qu u này s
c thc hin tt thông qua cu ni Marketing. Mt khác, Marketing là mt công
c dn dng chy ca tin vn, khai thác kh ng vn, phân chia
vn theo nhu cu ca th ng mt cách hp lý. Nh  ngân hàng có th
phi kt hc hong ca tt c các b phn và toàn th nhân
viên ngân hàng vào ving ngày càng tu ca khách hàng.
* Marketing góp phn to v th cnh tranh ca ngân hàng
B phng tp trung gii quyt 03 v l
góp phn to v th cnh tranh cho ngân hàng:
Mt là, phi táo ca sn phm dch vi
không xa ri tính thc t hoc là trong nhn thc ca khách hàng.
Hai là, phi làm rõ c tm quan trng ca s khác bii vi khách hàng.
Nu ch to s khác bit thì v  to ra li th cnh tranh ca ngân hàng;
quan trng là s khác bii có tm quan tri vi khách hàng, có giá tr
thc t i vi h c h coi trng thc s.
Ba là, kh i th v s khác bit ca ngân hàng. S khác bit
phc ngân hàng tip tng thi phi có h thng bi chng
li s sao chép ci th cnh c ngân hàng, sn phm dch

9
v rt d b sao chép, vì v da trên s khác bit ca sn phm dch v rt
khó duy trì lâu dài.
Nh vy, thông qua vic ch rõ và duy trì li th ca s khác bit, Marketing

giúp ngân hàng phát trin và ngày càng nâng cao v th cnh tranh trên th ng.
1.1.3. Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng




















 . 

 










, 



























 . 

, 


















 , 









 , 

















 .











 :
* Làm cho sn phm dch v ngân hàng tr nên hp dn, có s khác bit,
nhiu ting nhu cng, i mi và ngày càng cao ca khách hàng,
to li th trong cnh tranh - ng ca Marketing. 
b phn Marketing phi nghiên cu th    c nhu c  i,
mong mun và c nhng xu th i nhu cu mong mun ca khách hàng.
* Chi ca Marketing ngân hàng là toàn b quá trình t chc
n phm dch v cn vn. 
thc hin ch phn Marketing cn tìm hiu khách hàng và la chn
nhng khách hàng ti ng dn khách hàng trong vic la chn và s
dng sn phm dch v ngân hàng; T chc các dch v h tr cho ngân hàng; T
chc hong phc v khách hàng tm giao dch; Nghiên cu phát
trin h thng kênh phân phi hing nhu cu khách hàng.
* Kh  sn phm dch v ngân hàng ph thuc vào nhiu nhân
tng nht là chng sn phm dch v, s hp lý v giá và trình
 ngh thut ca các nhân viên giao dch trc tip. Thc hin ch
i các ngân hàng pht li ích ci nhân viên
giao dch trc tip phi có ngh thucác ngân hàng rt quan tâm

10
ti vi cán bng thi, chg ch rõ
tin trình bán hàng mà mi nhân viên giao dch phi tuân th: Tìm hiu khách hàng,
chun b tip xúc vi khách hàng, tip cn khách hàng, gii thiu sn phm dch v
ng dn, x lý hp lý nhng trc trc xy ra, tip xúc cui cùng vi khách hàng.
* Chm tr là ch tr tu kin thun li cho vic
thc hin tt 3 ch a hong kinh
doanh ngân hàng. Các hong ym tr bao gm: qung cáo, tuyên truyn, hi
ch và hi ngh khách 
Các chu có mi quan h mt thit vng h tr ln
nhau, cùng phát trin phm dch v ngân hàng

thích ng vi nhu cu th ng là quan trng nht.
1.1.4. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Mark


























, , , ,

















 . 





 ,
Marketing 



























:
* Marketing ngân hàng là loi hình Marketing dch v tài chính
Các ngành dch v r ng và phong phú, thuc nhiu loi hình khác
 ch v   mi khu v     m: bnh
ving hu ci, cch v thuc
o him, khách s
ch v là mt hong hay li ích cung ng nh
i, ch yu là vô hình và không dn chuyn quyn s h. Vic thc
hin dch v có th gn lin hoc không gn lin vi sn phm vt ch
máy bay, thuê phòng  khách sng, vay tin, chuyn tin 

ngân hàng, nh 
Do vy, vic nghiên cm ca dch v s   t chc tt
quá trình Marketing ngân hàng. Sn phm dch v ngân hàng có nhm

11
khác binh,  và
nh chng.
Tính vô hình ca sn phm dch v ngân hàng dn ti vic khách hàng không
nhìn thy, không nm gic bing sn phm
dch v.  chc chn khi s dng sn phm dch v ngân hàng, khách hàng buc
phi tìm kim du hiu chng t chng sn phm dch vm giao
dch, m trang b k thut công ngh cán b quc
bit là các mi quan h cá nhân và uy tín, hình nh ca ngân hàng. V phía ngân
 cng c nim tin ca khách hàng, h  thut s dng k
thuu hình ca sn phm dch v cung ng thông qua
hình nh, bing qung cáo, ni dung qung cáo, mô t dch v c bit, chú ý
n nhng li ích mà sn phm dch v ng thi, Marketing phi cung
c nhng thông tin cn thit cho khách hàng v hiu qu hong ngân
 k thut công ngh c bit, các ngân hàng
ng tng làm vic tt vu kin làm vic thun tin
trách nhim ca nhân viên trong phc v khách hàng.
Tính không tách ri ca sn phm dch v ngân hàng c th hin trong quá
trình cung ng sn phm ngân hàng. Thc t, quá trình cung ng sn phm dch v
ng là nhng quy trình hoc kinh nghim và quá trình cung ng dch
v ding thi vi quá trình tiêu th. n phm
dch v ngân hàng không có kh i ngân hàng phi có
h th  c v nhanh vi nhiu qu  m giao dch. Mi
quy gii quy, kp thi nhu cng thi phc
hoàn thi phù hp vi s i ngày càng cao ca khách hàng.
Hong cung ng sn phm dch v ngân hàng còn có mm có

liên quan cht ch n ho    i và dòng
thông tin hai chiu gia khách hàng và ngân hàng. Trách nhii là trách
nhi n ca ngân hàng trong qun lý tin ca khách hàng và
trong ni ngân hàng và khách

12
u phi có trách nhim vi nhau trong các giao dch. Dòng thông tin hai
chii c khách hu phi cung cp cho nhau nhng thông
tin cn thi   quynh các giao dch và là
 c duy trì mi quan h lâu dài gia khách hàng và ngân hàng.
* Marketing ngân hàng là long ni
Khác vi nhc khác, Marketing ngân hàng phc ti tính
ng, nhy cm ca hong ngân hàngc bit là quá trình cung ng sn
phm dch v ngân hàng có s ng thi ca c  vt cht, khách hàng
và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yu t quan trng trong quá trình cung ng,
chuyn giao sn phm dch v ngân hàng. H gi vai trò quynh c v s ng,
kt cu chng sn phm dch v cung ng và c mi quan h gia khách hàng
vi ngân hàng. H to nên tính khác bit hóa, tính cách ca hàng hóa sn phm dch
v  thc t ca sn phm dch v cung ng, kh 
khách hàng và v th cnh tranh ca ngân hàng. Nhng bin pháp nhm nâng cao
hiu qu ho ng ca toàn th      ng phc v
khách hàng ngày càng tc gng ni.
ng ni ch rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phi tp
trung vào vi s dng có hiu qu nht ngun nhân lc hin có ca ngân
hàng thông qua chic phát trin ngun nhân lc. m nhân viên
ngân hàng là khách hàng ca ch ngân hàng, nhng công vic mà nhân viên phi
thc hin là nhng sn phm mà ch ngân hàng cn bán cho hi
ch ngân hàng phi nc nhu cu mong mun ca nhân viên và tu kin
thun l h thc hin tt công vic ca h. Hin nay, các ch ngân hàng tp
trung vào vi toàn dic bit

là ph cp kin thc Marketing cho toàn th cán b n thc
kinh doanh ti thiu bt buc, thc hin tiêu chun hóa cán b 
ng thng, ch  
khuyn khích nhân viên tích cc làm vic, hoàn thiu t chc, sp xp b trí
hi âc bit là nhân viên trc tip phc v khách hàng.

13
* Marketing ngân hàng thuc loi hình Marketing quan h
Marketing quan h  i b phn Marketing phi xây dc nhng
mi quan h bng ln nhau và cùng có li cho c khách hàng và ngân
hàng bng vic luôn gi ng cam kt, cung cp cho nhau nhng sn phm
dch v chng cao vi giá c hng các mi quan h v kinh t, k
thut, nâng cao s  ng cùng nhau phát trin. B phn Marketing phi hiu
c các mi quan h nht là quan h khách hàng và ngân hàng và s ng qua
li gi có bin pháp khai thác, kt hp hài hòa nhm nâng cao chng
hong ca các khách hàng và ngân hàng.
Marketing quan h t ra cho b phn Marketing cn tp trung mi ngun
lc vào vic hoàn thin mi quan h i gic
bit duy trì khách hàng hin tng thi có bi
lai. Vic ngân hàng quan tâm ti lng khách hàng nào s liên quan cht ch
 ng ho ng và quy nh vic cung ng sn phm trong dch v
ai ca ngân hàng
y, Marketing quan h s gim bt thi gian cho thc hin các nghip
v kinh doanh ca ngân hàng, nht là chuyn trng thái ca các giao dch t ch
ng, nhanh chóng chuyn sang vic thc hin các cam kt gia
hai bên.
Kt qu ln nht ca Marketing quan h m bo cho hong ca ngân
c xây d ca các mi quan h kinh doanh t hiu
bit, ting, s ph thuc ln nhau và h tr nhau cùng phát trin bn vng.
1.2. Chiến lƣợc Marketing mix trong các ngân hàng TMCP

1.2.1. Khái niệm
 tin hành kinh doanh có hiu qu nh tranh và t
li nhun, ngân hàng cn tin hành khai thác thông tin v nhu ci tiêu dùng
i vi sn phm ci th hin có, ti
th  p, ngân hàng tin

14
th ng, la chn th ng tr m và s dng phi hp các công c
Marketing. Bng vic thit lp chic Marketing các hong Marketing ca
ngân hàng c thc hin theo mt quy trình có nh ng, c th phù hp vi
nhm th ng. Chic Marketing ca ngân hàng có th c hiu

Chic là h thng lum logic, h ch o m
v t chc tính toán cách gii quyt nhng nhim v Marketing ca mình. Nó bao
gm các chi c c th i vi các th ng m  i vi phc h
Marketing và m (- theo Phillop Kotler)
Marketing hn hp hay Marketing mix   là mt tp hp các bin s mà
Ngân hàng có th kim soát và quc s d c gt ti
nhc nhng ng có li cho khách hàng mc tiêu. Các
b phn cu thành ca Marketing hn h c bi   c sn
phm, chic giá c, chic phân phi, chic xúc tin hn hp, chin
n hu hình, chic quy trình cung ng sn phm và chic
i.
       
ngân hàng ,
và

ngân hàng ngân hàng 
               
 giúp ngân hàng 

ngân hàng 
  
 ng
 ngân
hàng h, 

15


          ngân hàng xây


mix 

1.2.2. Nội dung chủ yếu của Chiến lược Marketing mix trong các Ngân
hàng TMCP
   phân tích các yu t  ng kinh doanh, chi c
Marc xây dng và hoàn thi phù hp vu kin hot
ng kinh doanh. Chic Marketing Mix là s kt hp các chic vi ni
dung: sn phm, giá c, phân phi, xúc tin hn hn hu hình, quy
trình cung ng sn phm i. Thc t, các chi

c
 dng. Tuy nhiên, nhiu ngân hàng còn vn du qu và
n th trí, vai trò ca các chi
m 

c hiu qu ca chic Marketing hn hp
trong hong kinh doanh ngân hàng.
1.2.2.1 . Chính sách sn phm (Product)

Chi c sn ph c coi là chi c trng tâm trong chi c
Marketing hn hp cn kin hi nhp và cnh tranh gay gt
n nay, sn phm dch v ngân hàng là yu t cnh tranh rt hu hiu. Ngân
hàng nào cung ng các sn phng, tin ích, tha mãn nhu ci tiêu
dùng thì s c chn la. Vì vy, b phn Marketing phi chú trng hoàn thin
chic sn phm nhm thu hút khách hàng và to li th cnh tranh.
Sn phm dch v c hiu là mt tp hp nhm, tính
ng do ngân hàng to ra nhm tha mãn nhu cu và mong mun nht
nh ca khách hàng trên th ng tài chính.
Hoàn thin chic sn phm nhm to ra nhng sn phm phù hp, tha

16
c hiu qu cao so vi th cnh tranh.
Hoàn thin chic sn phm bao gm nhng ni dung sau:
- Hoàn thin sn phm, dch v ngân hàng. Tng, vic hoàn thin
sn phm dch v ng tng sau:
+ Nâng cao chng sn phm dch v bng vic hii hóa công ngh,
ng thit bn phc v i mi phong cách giao dch
ca nhân viên.
+ Làm cho vic s dng sn phm dch v ngân hàng tr nên d dàng, hp
di cho khách hàng nhng giá tr và tin ích mi bng cách hoàn
thin hóa th tc nghip v a sn phm dch v.
i cách thc phân phi bng vic m ca giao dch ngoài gi hành
ng phân phi qua h thng ngân hàng hii.
- ng hóa danh mc sn phm.
Bt k mt ngân hàng nào mun lôi kéo và thu hút khách hàng thì phi to
cho mình mt danh mc sn phng vu sn phm h
nghiên cu k nhu cu khách hàng và chu k sng ca sn phm. Nhu cu khách
i nhiu loi sn phm dch v 
các ngân hàng luôn c gm bng ca sn phm dch v nhm duy

trì li nhun ng nhu cu ca khách hàng.
- Phát trin sn phm dch v mi.
c sc ép ci th cnh tranh và nhu cng ca khách
hàng, phát trin sn phm dch v mi là nhim v quan trng, quyn s
tn ti và phát trin ca ngân hàng. Vic phát trin sn phm dch v mi cho phép
 ng hóa danh mc sn phm, m r c kinh doanh ngân
hàng, góp phn quan trng vào vic nâng cao hình nh và sc cnh tranh ca ngân
hàng trên th ng.
Sn phm dch v mi là nhng sn phm dch v l
danh mc sn phm kinh doanh c   c chia thành hai loi: sn
phm dch v mi hoàn toàn và sn phm dch v mi v chng lo

17
hát trin sn phm mt hiu qu cao thì mt trong
nhng nhân t quan trng là các nhà Marketing ph ng xuyên nghiên cu
nhi ca yu t c bit là nhu cu, mong mun ca khách
i vi sn phm mng th qun lý linh ho khuyn khích
phát trin sn phm dch v mi trong ngân hàng.
1.2.2.2. Chính sách giá c (Price)
Trong bi cnh cnh tranh gay gn nay, giá c không ch là yu t
cnh tranh ging mnh m n quynh la chn
sn phm dch v và ngân hàng ca khách hàng.
Giá sn phm dch v ngân hàng là s tin mà khách hàng hay ngân hàng
phi tr  c quyn s dng mt khon tin trong thi gian nhnh hoc s
dng các sn phm dch v do ngân hàng cung cp. Giá sn phm dch v ngân
c biu hii ba hình thc ph bin là lãi, phí và hoa hng.
Hoàn thin chic giá là mt v c các nhà qun tr ngân
hàng quan tâm và phi xây dng chính sách lãi sut, bi  va
m bo hài hòa li ích ca khách hàng và ngân hàng, va có tính cnh tranh so
vi th xây dc chính sách giá phù hp thì mi ngân hàng phi

nghiên c   trí sn phm trên th ng,
mc tiêu Marketing c co giãn ca nhu cu, hin trng nn kinh t,
kh ng ca ngân hàng, mc phí và lãi sut ci th cnh tranh, quy
nh ca Chính ph v mc lãi suc lãi trn, lãi sàn ca các
khon vn huy ng hay các khon tín dng. T ng mt mc giá linh
hot, mm do theo tín hiu th ng.
1.2.2.3. Chính sách phân phi (Placement)
Ngày nay, vic m rng và phát trin h thng kênh phân ph
mt yu t to li th cnh tranh trong kinh doanh ngân hàng hii.
H thng kênh phân phi ca ngân hàng chia làm hai loi: kênh phân phi
truyn thng và kênh phân phi ngân hàng hii. Kênh phân phi truyn thng
ch yu dng trc tip c nhân viên, bao gm các chi

18
i lý. Kênh phân phi ngân hàng hi tin
b khoa hc bit là ng dng các thành tu ca công ngh thông tin
c ngân hàng, bao gm các chi nhánh t ng hóa hoàn toàn, ngân hàng
n t, máy rút tin t n thoi, ngân hàng qua mng.
Hoàn thin chic phân phi nhm la chn cách thc phân phi tha
u khách hàng và hiu qu i th cnh tranh. Ngày nay,
các ngân hàng rt chú trng phát trin h thng phân ph to s thun li cho
khách hàng, c th là:
- M thêm các chi nhánh và phòng giao dch phù hp vi quy mô và tim lc
ca ngân hàng. Sn phi không th n
phm ha các sn phi s dng thì vai
trò ca các chi nhánh, phòng giao dch là rt quan trng. Tuy nhiên, vic m rng
mi cn phc tính toán k v thông s kinh t, k thu ng,
u kin hoàn cnh ca t vic m rng mi có tính hiu
qu và thit th
- Không ngng phát trin kênh phân phi ngân hàng hii. Trong xu th

hi nhp toàn cu vi s bùng n ca công ngh thông tin, cùng vi s cnh tranh
gay gt trong h thng ngân hàng thì các ngân hàng cn ng dng kênh phân phi
hi  cung cp cho khách hàng các sn phm dch v vi thi gian nhanh
nht, cho phép khách hàng có th giao dch mi lúc, m   n
ngân hàng.
1.2.2.4. Chính sách xúc tin và h tr kinh doanh (Promotion)
Xúc tin hn hp là mt công c quan trng c  c các
ngân hàng s d ng vào th ng. Nó bao gm mt tp hp các hot
ng nhm kích thích vic s dng sn phm hin ti và sn phm dch v mi,
ng th trung thành ca khách hàng hin ti, thu hút khách
nh ca khách hàng trên th ng.
Hong xúc tin hn hp ca Marketing ngân hàng gm h thng các hot
ng thông tin, truyn tin v sn phm dch v ngân hàng ti kht
ng qung cáo, giao dch cá nhân, Marketing trc ting này có vai

19
trò làm cho công chúng hi  sn phm dch v ngân hàng, góp
phn to lp và phát trin hình nh ca ngân hàng, thit lp s ng và trung
thành ca khách hàng. Do vy, hoàn thin chic xúc tin là công vic quan
trng, cn có s m:
- Thc hin kt hp nhi mang li hiu
qu cao nht.
- ng xúc tin.
- y mnh công tác qung cáo, s dn qung cáo rng khp
n thanh, truyn qung cáo ngoài tri.
- Duy trì mi quan h thân thit v dng mi
sn phm dch v ca ngân hàng. Cn phi quan h vi khách hàng t mng
có th c.
1.2.2.5. Chính sách pn h vt cht (Property)
Mc tiêu ca chin hu hình hóa ca

sn phm dch v ngân hàng, phát huy tng cn hu hình
trong quynh la chn sn phm dch v ngân hàng và duy trì mi quan h lâu
dài ca khách hàng vi ngân hàng. Tuy nhiên, các nhà qun tr 
c quan tr  
hoàn thin chin hu hình thì các ngân hàng cn chú ý:
+ To cho mình mt hình nh, du hi khách hàng nhn bit,
phân bit vi th khác thông qua logo, slogan, màu sc ch o ca ngân
hàng,
hit b hii, sp xp b trí khoa h gây thin cm
và to nim tin cho khách hàng.
n din mo, trang phc cc bit là tiêu chun
hóa phong cách giao tip ca nhân viên.
1.2.2.6. Chính sách quy trình cung ng sn phm (Provide)
Quy trình là mt tp hp gm nhnh, th tc, trình t ca quá trình
cung ng mt sn phm ca ngân hàng cho khách hàng. Quy trình cung ng sn
phm cc hoàn thin. Hoàn thin các quy
trình cung ng sn phm ca ngân hàng bao gm:

20
+ Gim thiu s tham gia ca khách hàng vào quy trình cung ng sn phm
dch v ca ngân hàng bng cách gim t tc, rút ngn thi gian giao
dng giao dch trc tuyn.
+ Hoàn thin quy tc trong quá trình cung ng sn phm dch v (yêu cu
nhân viên phi thc hin chính xác, phn ).
+ Xây dc mt quy trình có s chun hóa và tính thng nh
ng mi quan h gia ngân hàng và nhân viên ngân hàng.
+ Chú tr i hóa công ngh ngân hàng và
trin khai rng rãi mô hình giao dch mt ca, phát trin nhanh h thng giao dch
ngân hàng trc tuyn và h thng phân phi hii.
1.2.2.7. Chính sách phát trin ngun nhân lc (Person)

Nhân viên ngân hàng là mt trong ba yu t quan trng ca quá trình cung
ng sn phm dch vi trc ting dn, thc hin quy trình
dch v. H không ch có vai trò quynh v s ng và chng sn phm
dch v cung ng mà còn kin to nên hình nh ca ngân hàng trong tâm trí khách
hàng. Do vy, mi ngân hàng cn thc vic nâng cao chng ngun nhân
lc là rt quan trng, c th là:
- Nâng cao ch ng ni. Các nhà qun tr ngân hàng
phi thc vai trò quan trng cng kinh doanh
ngân hàng. Mn cng ni là phát tri
nhân viên chng cao, hong khách hàng. Do vy, các ngân
hàng c thu hút, phát trin và tng lc khuyn
ng, chng công vic.
- Hoàn thio và phát trin ngun nhân lc: Ngân hàng
phng xuyên m các khóa hc ngn h mi nhân viên có th nâng cao
, k c hc h ca mình.
1.3. Hô
̣
i nhâ
̣
p kinh tê
́
quô
́
c tê
́
va
̀
nhƣ
̃
ng tác động của hội nhập kinh tế

quốc tế đến chiến lƣợc Marketing Mix của Ngân hàng
1.3.1. Hô
̣
i nhâ
̣
p kinh tê
́
quô
́
c tê
́

1.3.1.1. 
Theo 

,  , 















:

21
        

 
 [13].



Tuy nhiên







di tr [14].
Hi nhp xut hic s dng ph bin trong bi cnh chúng ta xúc
tin mnh m ng hoá quan h quc t, tích cc trin
khai các n l gia nhnh ch, t chc kinh t th gii và khu vc.
Do đó, có thể sử dụng định nghĩa Hi nhp kinh t quc t là quá trình
ch ng gn kt nn kinh t và th ng ca tc vi kinh t khu vc và th
gii thông qua các n lc t do hoá và m ca trên các c 
 
  
 
        
                

            

22
 

1.3.1.2. Ni hàm ca hi nhp kinh t quc t

tisau:
(i)  


-


(ii) 
 


o B
        
         


       -    
ng.
(iii) 


-Bêlarút-
(iv)             

quan và hàng rào phi q
