MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VID PUBLIC.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


DƯƠNG THỊ VIÊN AN















LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ






Thành phố Hồ Chí Minh – 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


DƯƠNG THỊ VIÊN AN









Chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: TS. Đoàn Đỉnh Lam




Thành phố Hồ Chí Minh – 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan về đề tài nghiên cứu “Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng liên doanh VID Public” là đề tài của tôi nghiên cứu khi thực hiện Luận
văn Thạc sĩ kinh tế. Các tài liệu và số liệu của Luận văn là trung thực, được trích
dẫn và có tính kế thừa, phát triển từ giáo trình, tạp chí và công trình nghiên cứu đã
được công bố… Các giải pháp trong Luận văn được đúc kết từ cơ sở lý luận và quá
trình nghiên cứu thực tiễn.


Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013
Tác giả




Dương Thị Viên An




MỤC LỤC


TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU 1 U
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN

HÀNG BÁN LẺ - BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ MARKETING DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ. 3
1.1. DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 3
1.1.1. Khái niệm, vai trò và đặc điểm 3
1.1.2. Xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ 6
1.1.3. Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu 7
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới dịch vụ ngân hàng bán lẻ 12
1.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 15
1.2.1. Marketing dịch vụ ngân hàng 15
1.2.2. Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 15
1.3. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ 16
1.3.1. Phân đoạn thị trường 16
1.3.2. Định vị và phân biệt hoá dịch vụ 17
1.3.3. Thực hiện marketing mix trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ 18
1.4. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA
MỘT SỐ NƯỚC Ở KHU VỰC VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO VIỆT
NAM 26
1.4.1. Kinh nghiệm Standard Chartered- Singapore 26
1.4.2. Kinh nghiệm của các Chi nhánh NH nước ngoài tại VN 27
1.4.3. Bài học kinh nghiệm để phát triển dịch vụ NHBL ở Việt Nam 27
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 29


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ NHBL TẠI NGÂN
HÀNG LD VID PUBLIC. 30
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG LD VID PUBLIC. 30
2.1.1. Sự ra đời và phát triển 30
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh 30
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NHBL TẠI NGÂN HÀNG LD

VID PUBLIC TÍNH ĐẾN 31/12/2012 36
2.2.1. Thực trạng phát triển dịch vụ NHBL tại các NHTM Việt Nam 36
2.2.2. Thực trạng hoạt động dịch vụ NHBL tại NH VID Public tính đến
31/12/2012 38
2.2.3. Hoạt động huy động vốn dân cư: 39
2.2.4. Hoạt động tín dụng bán lẻ: 41
2.2.5. Các sản phẩm, dịch vụ bán lẻ khác: 43
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ SỰ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NHBL TẠI NGÂN
HÀNG LD VID PUBLIC 45
2.3.1. Những kết quả đạt được: 45
2.3.2. Những tồn tại hạn chế: 48
2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế trên 51
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 53
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VID PUBLIC. 55
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG NHBL CỦA VPB TRONG
THỜI GIAN TỚI 55
3.1.1. Phân tích SWOT khi VPB phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ trong
thời gian tới 55
3.1.2. Định hướng phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ của VPB đến năm
2015. 57
3.2. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI VPB 59
3.2.1. Xây dựng chiến lược marketing cụ thể cho từng giai đoạn và tập trung
hướng đến đúng đối tượng khách hàng 59


3.2.2. Giải pháp cụ thể phát triển hoạt động marketing hỗn hợp hướng tới
nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ NHBL 60
3.3. KIẾN NGHỊ 71

3.3.1. Kiến nghị đối với Chính phủ 71
3.3.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước 72
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 73
KẾT LUẬN 73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC




















DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANZ : Ngân hàng Australia-New Zealand
ATM : Máy rút tiền tự động
CN : Chi nhánh

CNTT : Công nghệ thông tin
DNNVV : Doanh nghiệp nhỏ và vừa
ĐVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ
HĐV : Huy động vốn
HĐQT : Hội đồng quản trị
HSBC : Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên
HSBC Việt Nam
KT : Kinh tế
KH : Khách hàng
KHCN : Khách hàng cá nhân
NH : Ngân hàng
NHBL : Ngân hàng bán lẻ
NHLD : Ngân hàng liên doanh
NHTM : Ngân hàng thương mại
NHNN : Ngân hàng Nhà nước
NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần
PGD : Phòng giao dịch
POS : Point of sale
PR : Quan hệ công chúng
QHKH : Quan hệ khách hàng
Smartlink : Công ty cổ phần dịch vụ thẻ Smartlink
TCTD : Tổ chức tín dụng
TDBL : Tín dụng bán lẻ
TDN : Tổng dư nợ
TGCKH : Tiền gửi có kỳ hạn
TGKKH : Tiền gửi không kỳ hạn
XH : Xã hội


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Danh mục bảng :
Số hiệu Tên bảng Trang
Bảng 2.1: Hoạt động kinh doanh của VID PUBLIC từ năm 2010-2012 theo USD . 31
Bảng 2.2: Hoạt động kinh doanh của VID PUBLIC từ năm 2010-2012 theo VND 32
Bảng 2.3: Bảng số liệu thực trạng hoạt động NHBL tại VPB năm 2011-2012 37
Bảng 2.4: Bảng số liệu cơ cấu tiền gửi dân cư theo loại tiền và theo kỳ hạn 38
Bảng 2.5: Bảng số liệu cơ cấu các khoản vay theo kỳ hạn 40
Bảng 2.6: Bảng số liệu cơ cấu các khoản vay theo nhóm nợ 41
Bảng 2.7: Bảng số liệu cơ cấu các khoản vay theo ngành kinh tế 42
Bảng 2.8: Bảng số liệu doanh thu các sản phẩm DVBL năm 2011 và 2012 42
Bảng 3.1: Các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh NHBL giai đoạn 2013-2015 tại VPB . 57



Danh mục biểu đồ:
Số hiệu Tên biểu đồ Trang
Biểu đồ 2.1: Tổng tài sản của NH VID PUBLIC từ năm 2010-2012 32
Biểu đồ 2.2: Nguồn vốn huy động của NH VID PUBLIC từ năm 2010-2012 33
Biểu đồ 2.3: Dư nợ cho vay của NH VID PUBLIC từ năm 2010-2012 34
Biểu đồ 2.4: Lợi nhuận trước thuế của NH VID PUBLIC từ năm 2010-2012 35

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong điều kiện kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập người dân ngày càng cao
dẫn đến nhu cầu cũng như cách thức thỏa mãn nhu cầu về các dịch vụ tài chính
ngân hàng ngày càng cao. Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang là một xu thế và
là yêu cầu tất yếu đối với các ngân hàng thương mại hiện nay nhằm tăng cường sự
hiện diện, gia tăng thị phần và đa dạng hóa các loại hình sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng, góp phần vào việc tăng sức cạnh tranh của ngân hàng.
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thị trường tài chính ngày càng mở cửa cho hàng
loạt tổ chức tài chính nước ngoài tham gia và tăng thị phần vào thị trường tài chính
Việt Nam. Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, khu vực dịch vụ này sẽ không
ngừng phát triển và đẩy cuộc cạnh tranh lên cao dẫn đến phân hóa dịch vụ giữa các
ngân hàng.
Ngân hàng Liên doanh Vid Public (VPB) cũng nhận thức được tầm quan trọng
của thị trường bán lẻ. Tuy nhiên, công tác marketing dịch vụ bán lẻ tại VPB vẫn còn
nhiều hạn chế và bất cập cần được xem xét, tìm cách giải quyết việc xây dựng một
chiến lược marketing phù hợp để quảng bá thương hiệu cũng như đáp ứng các nhu
cầu ngày càng cao của khách hàng.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn đề tài: “Chiến lược
marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng liên doanh VID Public” với
mong muốn đóng góp vào sự phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán
lẻ tại VPB, hướng tới trở thành một trong những ngân hàng bán lẻ dẫn đầu về thị
phần và chất lượng dịch vụ trên thị trường Việt Nam
2. Đối tượng nghiên cứu

- Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VPB.
- Các hoạt động marketing đã được triển khai đối với các sản phẩm dịch vụ
NHBL tại VPB và những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại VPB hiện nay.
3. Phạm vi nghiên cứu
2

Tập trung vào thực trạng hoạt động marketing dịch vụ NHBL tại VPB giai đoạn
2010 – 2012.
4. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và
marketing dịch vụ NHBL tại các ngân hàng thương mại.
- Phân tích, nhận xét, đánh giá về thực trạng hoạt động marketing dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại VPB. Đưa ra chiến lược marketing phù hợp hỗ trợ cho chiến
lược phát triển NHBL của VPB.
- Đề xuất những giải pháp nhằm phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại VPB nhằm tăng doanh thu và mở rộng thị phần.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy
vật lịch sử, các phương pháp được sử dụng trong quá trình viết luận văn: thống kê,
tổng hợp số liệu, tài liệu các loại để so sánh, phân tích, đánh giá marketing dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại VPB.
6. Kết cấu của luận văn:
Ngoại trừ phần mở đầu, kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
của khóa luận được kết cấu gồm ba chương:
Chương 1: Tổng quan về hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Chương 2: Phân tích hoạt động marketing cho dịch vụ NHBL của Ngân hàng LD
VID Public.
Chương 3: Giải pháp phát triển hoạt động marketing dịch vụ NHBL tại VPB trong
những năm tới.

3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ - BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ MARKETING
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ.
1.1. DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
1.1.1. Khái niệm, vai trò và đặc điểm
1.1.1.1. Khái niệm
Theo WTO, dịch vụ NHBL là loại hình dịch vụ điển hình của NH nơi KHCN
có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch của NH để thực hiện các dịch vụ như gửi
tiền, vay tiền, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ. Đối với các NHTM, dịch
vụ NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng
thị phần, mang lại nguồn thu ổn định và chất lượng cho các NH.
Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu Á – AIT, dịch vụ
NHBL là cung ứng sản phẩm, dịch vụ NH tới từng cá nhân riêng lẻ, các DNNVV
thông qua mạng lưới chi nhánh, KH có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch
vụ NH thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.
Như vậy, theo cách hiểu phổ biến nhất trong thương mại, thì dịch vụ ngân hàng
bán lẻ là tất cả những sản phẩm, dịch vụ tài chính đa dạng và phong phú NHTM
cung cấp cho khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình, và có thể bao gồm cả các
DNNVV thông qua mạng lưới các chi nhánh và phòng giao dịch; khách hàng cũng
có thể dễ dàng tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ thông qua các phương tiện
điện tử viễn thông và công nghệ thông tin; cho phép phục vụ tại mọi nơi, mọi lúc và
đa mục đích.
1.1.1.2. Vai trò

- Đối với nền kinh tế:
Dịch vụ NHBL trực tiếp làm biến đổi từ nền kinh tế tiền mặt sang nền kinh tế
hạn chế dùng tiền mặt, nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nước, giảm chi phí xã hội
của việc thanh toán và lưu thông tiền mặt, góp phần tiết kiệm chi phí và thời gian
cho cả ngân hàng và khách hàng. Bên cạnh đó, thông qua dịch vụ NHBL quá trình
chu chuyển tiền tệ được tăng cường và có hiệu quả hơn, tận dụng và khai thác các
4

tiềm năng về vốn để góp phần phát triển kinh tế, thúc đẩy sản xuất kinh doanh và
tiêu dùng, đồng thời giúp cải thiện đời sống người dân. Dịch vụ NHBL không chỉ
góp phần huy động nguồn lực trong nước cho nền kinh tế mà còn gồm cả nguồn lực
từ nước ngoài thông qua hoạt động chi trả kiều hối, chuyển tiền và kinh doanh ngoại
tệ.
- Đối với ngân hàng:
Dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn. Ngoài ra, NHBL giữ vai trò
quan trọng trong việc mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn
vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng, góp phần đa dạng hoá hoạt động của
ngân hàng. Vai trò này càng thể hiện rõ trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế thế
giới vừa qua, trong khi các ngân hàng đầu tư lớn lâm vào tình trạng phá sản (Merrill
Lynch, Lemon Brothers, ) thì hầu hết các NHTM có chiến lược tập trung vào hoạt
động bán lẻ đã trụ vững.
- Đối với khách hàng:
Dịch vụ NHBL cung cấp các sản phẩm đa dạng, đem đến sự thuận tiện, an toàn, tiết
kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của
mình. Đồng thời giúp khách hàng nâng cao hiệu quả đầu tư của mình bằng cách tiếp
cận các dịch vụ tài chính hiện đại.
1.1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
- Đối tượng của dịch vụ NHBL
Đối tượng chính của dịch vụ NHBL là các cá nhân và hộ gia đình. Tuỳ theo chiến
lược phát triển riêng, một số NHTM vẫn xác định khách hàng bán lẻ bao gồm cả

các DNNVV như các công ty tư nhân, công ty TNHH Dân số thế giới ngày càng
tăng qua các năm, phát triển kinh tế xã hội đi đôi với việc cải thiện đáng kể thu nhập
của người dân. Do đó, đây thật sự là những đối tượng khách hàng tiềm năng lớn.
- Về quy mô giao dịch
Do đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ gia đình và DNNVV nên giá trị của mỗi lần
cung cấp dịch vụ thường không lớn nhưng số lượng nhu cầu thì rất lớn. Mỗi món
vay như mua sắm nhà, ô tô, du học… có chi phí giám sát và quản lý đối với từng cá
5

nhân là rất lớn. Vì vậy, muốn có hiệu quả thì ngoài việc tăng số lượng khách hàng
thì NH cần xây dựng hệ thống sản phẩm dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp việc
đa dạng hóa sản phẩm cho một khách hàng.
- Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ có tính vô hình, tính không tách rời:
+ Tính vô hình:
Đây là đặc điểm chính để phân biệt các sản phẩm dịch vụ ngân hàng với các sản
phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khi sử dụng các dịch vụ này, khách hàng
thường không thấy rõ hình dạng cụ thể của loại hình dịch vụ này mà chỉ cảm nhận
thông qua các tiện ích mà dịch vụ mang lại. Bởi vậy khách hàng của ngân hàng
thường khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm. Khách hàng
chỉ có thể xác định chất lượng sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Chính vì thế, các
NH cần phải cung ứng các dịch vụ không những đa dạng mà còn phải đảm bảo chất
lượng để củng cố và giữ vững lòng tin của KH đối với các sản phẩm dịch vụ của
mình.
+ Tính không thể tách rời:
Quá trình cung cấp và tiêu thụ sản phẩm xảy ra đồng thời và có sự tham gia của
khách hàng. Việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường theo một quy
trình nhất định, không dự trữ được và bị hạn chế về thời gian. Do đó, các NH phải
chủ động tính toán, tổ chức phục vụ chu đáo nhằm đảm bảo dịch vụ được thực hiện
một cách nhanh chóng.
Hoạt động NHBL mang tính thời điểm rất cao. Nhu cầu của KH có thể phát

sinh bất kỳ lúc nào trong tương lai. NH lựa chọn thời điểm thích hợp để đưa ra sản
phẩm mới, giảm phí, tăng lãi suất, đưa ra chương trình khuyến mãi để thu hút KH.
- Về công nghệ và tính chất thường xuyên đổi mới
Một đặc điểm rất quan trọng quyết định sự mở rộng và phát triển dịch vụ
NHBL đó là việc ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật, công nghệ vào hoạt động
ngân hàng.
Các sản phẩm dịch vụ NHBL phát triển dựa trên nền tảng ứng dụng nhiều hệ
thống công nghệ hiện đại, độ phức tạp cao như: internet banking, mobile banking…
6

Có thể nói giờ đây dịch vụ NHBL đã và đang được toàn cầu hoá và mang tính cạnh
tranh cao, đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối để cung ứng sản phẩm dịch
vụ bán lẻ tới KH trên phạm vi rộng. Chính nhờ sự phát triển của khoa học kỹ thuật,
điện tử, viễn thông, internet mà nhiều loại hình dịch vụ NHBL mới có thể cung cấp
ngày càng nhiều tới mọi đối tượng khách hàng vào bất kỳ thời điểm nào và ở khắp
nơi trên thế giới.
Để dịch vụ thu hút khách hàng yêu cầu dịch vụ phải không ngừng thay đổi về
hình thức, đa dạng về mẫu mã, có nhiều tiện ích, tính năng linh hoạt phù hợp với thị
trường và đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng thì mới tồn tại và
phát triển. Bên cạnh đó, các NHTM còn cần có đội ngũ nhân viên thông thạo nghiệp
vụ, hiểu rõ sản phẩm, có kỹ năng và kiến thức ứng dụng công nghệ hiện đại.
1.1.2. Xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Mối quan hệ giữa NH và KH trong quá trình cung cấp dịch vụ là mối quan hệ
tương tác lẫn nhau. Vì vậy việc gắn bó giữa KH và NH mang lại ý nghĩa rất lớn cho
cả hai bên. Phát triển hoạt động NHBL là xu hướng của các ngân hàng thương mại
trên thế giới. Để tồn tại và phát triển một cách bền vững, các NHTM ngày nay đều
hướng tới việc củng cố và phát triển một nền khách hàng vững chắc đặc biệt là các
khách hàng cá nhân, kết hợp và sử dụng một cách hiệu quả nhất các kênh phân phối
sản phẩm, dịch vụ. Hoạt động NHBL là hoạt động mang lại doanh thu chắc chắn,
hạn chế và phân tán rủi ro, luôn được coi là một hoạt động cốt lõi, nền tảng để từ đó

mở rộng các hoạt động kinh doanh khác của các NHTM.
Với một nền kinh tế đang phát triển, dân số đông, các dịch vụ ngân hàng đang
trong giai đoạn phát triển, Việt Nam được đánh giá là quốc gia có tiềm năng cho
phát triển hoạt động NHBL. Đây là điều kiện thuận lợi để các ngân hàng thương
mại phát triển hoạt động NHBL trong giai đoạn tới.
Cùng với xu hướng phát triển công nghệ thông tin, tự động hóa dịch vụ ngân
hàng, trong môi trường kinh tế thế giới hội nhập, dịch vụ bán lẻ đã trở thành nhu
cầu tất yếu của mỗi người dân, mỗi đơn vị kinh tế. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ còn
được coi là thước đo của “nền văn minh tiền tệ” của một quốc gia, nó góp phần hạn
7

chế thanh toán tiền mặt, tạo điều kiện cho người dân được tiếp xúc với các dịch vụ
an toàn tiện lợi và văn minh hơn, góp phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả
ngân hàng và khách hàng, nâng cao hiệu quả kinh tế.
Chất lượng cuộc sống đi lên kèm theo nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm
hiện đại, an toàn, đa dạng và thuận tiện. Hiện tại xu hướng người dân sử dụng các
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đã không ngừng gia tăng. Đơn giản nhất là các
dịch vụ gửi tiền, rút tiền, chuyển tiền, mở rộng đến các sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa,
thẻ tín dụng phục vụ tiêu dùng và các sản phẩm tiền vay thấu chi, vay mua ô tô, vay
du học, vay hỗ trợ mua nhà… Quan điểm về sự đồng hành của ngân hàng trong các
quyết định tài chính đã trở nên phổ biến và nắm bắt được tâm lý này các ngân hàng
cũng liên tục nghiên cứu cho ra đời nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu sử dụng của
khách hàng cũng như kích thích những nhu cầu tiềm năng, chăm sóc tư vấn cho
khách hàng ngay từ khi khách hàng chưa phát sinh nhu cầu thực tế.
Có thể nói, dịch vụ NHBL chính là cầu nối vững chắc giữa ngân hàng và khách
hàng trong hiện tại và tương lai, khiến mỗi ngân hàng đều phải quan tâm tập trung
đầu tư và phát triển khu vực dịch vụ bán lẻ.
Các chuyên gia kinh tế cũng nhận định, ngân hàng nào nắm bắt được cơ hội mở
rộng việc cung cấp dịch vụ NHBL, đặc biệt tại các nền kinh tế mới nổi, sẽ trở thành
những nhà cung cấp dịch vụ tài chính lớn mạnh trong tương lai, và phát triển dịch

vụ ngân hàng bán lẻ đang dấy lên cuộc cạnh tranh khá khốc liệt giữa các ngân hàng,
nhằm chiếm giữ thị phần.
1.1.3. Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu
1.1.3.1. Nhóm sản phẩm huy động vốn
Huy động vốn là một trong những dịch vụ truyền thống điển hình của các
NHTM và là nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớn nhất, ổn định nhất. Vốn huy động trong
NHTM gồm nhiều loại khác nhau, căn cứ theo tính chất phân chia thành hai nhóm:
tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn.
+ Tiền gửi không kỳ hạn: bao gồm tiền gửi thanh toán và tiền gửi không kỳ hạn.
Chủ tài khoản gửi tiền vào tài khoản ở NH không nhằm mục đích hưởng lãi mà chủ
8

yếu là để giao dịch, thanh toán. Vì vậy công cụ chính để thu hút nguồn vốn là các
dịch vụ kèm theo nhiều tiện ích, an toàn, nhanh chóng và chính xác.
+ Tiền gửi có kỳ hạn: bao gồm tiền gửi định kỳ, tiền gửi tiết kiệm với nhiều kỳ
hạn khác nhau, kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi, các loại giấy tờ có giá…
Với loại tiền gửi này người gửi tiền chỉ có thể rút tiền khi đáo hạn, nếu KH rút tiền
trước hạn sẽ hưởng lãi theo lãi suất không kỳ hạn, với một số sản phẩm tiết kiệm
KH có thể rút gốc linh hoạt mà ít ảnh hưởng đến lãi được nhận. Tiền gửi có kỳ hạn
là nguồn vốn tín dụng mang tính chất ổn định. NHTM có thể sử dụng một cách chủ
động để cho vay. Vì vậy, NHTM rất quan tâm và sử dụng nhiều biện pháp tích cực
để huy động loại tiền gửi này.
Ngoài ra, NHTM còn có thể huy động vốn bằng cách phát hành các loại giấy nợ
như chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu, kỳ phiếu có mục đích của ngân hàng và các
khoản tiền gửi khác.
Đặc điểm của nguồn vốn huy động từ các DNNVV và KHCN:
- Thị trường để huy động nguồn vốn này có tính cạnh tranh rất gay gắt giữa các
NHTM.
- Khả năng huy động vốn tập trung vào lượng KH tại một số đô thị có dân cư đông
đúc, người dân có thu nhập cao, nơi có nhiều DNNVV hoạt động, các khu công

nghiệp.
- Giá vốn không đồng nhất giữa các địa bàn, tại từng thời điểm: tùy theo mặt bằng
lãi suất tại địa bàn, từng thời điểm trong năm, tùy nhu cầu về vốn của NH mà từng
NH sẽ đưa ra những mức lãi suất thích hợp để huy động.
Vai trò của nguồn vốn huy động từ các DNNVV và KHCN đối với NHTM:
- Nguồn vốn huy động đóng vai trò quan trọng trong việc tăng trưởng nguồn vốn
của các NH, là nguồn vốn trung dài hạn chủ yếu cho NH.
- Nguồn vốn huy động từ KHCN, hộ gia đình mang tính ổn định, bền vững tương
đối. Tính ổn định thể hiện ở những điểm sau: luồng tiền chu chuyển thấp, ít chịu tác
động bởi yếu tố thời vụ, đa số KHCN chưa quen với phương thức thanh toán không
dùng tiền mặt vì vậy, số dư tài khoản tiền gửi biến động ít.
9

- Hoạt động huy động vốn giúp xây dựng mạng lưới KH đa dạng, rộng khắp làm
nền tảng để phát triển các sản phẩm, dịch vụ NHBL khác.
1.1.3.2. Nhóm sản phẩm tín dụng
Tín dụng là hoạt động kinh doanh đóng vai trò quan trọng nhất và mang lại lợi
nhuận chủ yếu cho các NHTM. Các NHTM sử dụng phần lớn nguồn vốn huy động
được để cấp tín dụng với nhiều hình thức như cho vay, chiết khấu, bảo lãnh ngân
hàng, bao thanh toán, thấu chi…
Tín dụng bán lẻ là dịch vụ NHTM cho vay với các đối tượng khách hàng là cá
nhân, hộ gia đình cho các mục đích tiêu dùng có tài sản đảm bảo như hỗ trợ nhu cầu
nhà ở (mua nhà, xây nhà, sửa nhà, mua đất…), cho vay mua ô tô, cho vay du học,
cho vay tiêu dùng tín chấp và cho các mục đích kinh doanh khác. Cho vay ngắn hạn
là chủ yếu vì việc này giúp các NHTM giữ được khả năng thanh toán của mình.
Đặc điểm của dịch vụ tín dụng bán lẻ:
- Thị trường nhiều tiềm năng và không ngừng tăng trưởng: dân số ngày càng tăng,
KT XH phát triển nên nhu cầu tiêu dùng, sản xuất kinh doanh ngày càng tăng.
- Số lượng các khoản vay nhiều nên chi phí quản lý cho các món vay tăng.
- Luôn tiềm ẩn những rủi ro không thu hồi được nợ (KH lừa đảo, không có thiện chí

trả nợ…). Vì vậy đòi hỏi cán bộ tín dụng phải có kinh nghiệm trong nghiệp vụ thẩm
định và thu hồi nợ.
Vai trò của tín dụng bán lẻ đối với NH:
- Đóng vai trò quan trọng trong việc tăng trưởng tín dụng cho các NH. Số lượng KH
lớn với nhiều khoản vay góp phần tăng dư nợ, từ đó tăng thu nhập cho NH.
- Giúp xây dựng mạng lưới KH đa dạng, rộng khắp tạo điều kiện để phát triển các
sản phẩm, dịch vụ NH khác.
1.1.3.3. Nhóm sản phẩm dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
Bên cạnh các sản phẩm huy động vốn, các sản phẩm dịch vụ thanh toán là một
phần không thể thiếu trong danh mục các sản phẩm của ngân hàng, đóng vai trò cực
kỳ quan trọng trong việc tạo doanh thu dịch vụ bán lẻ cho các NHTM. Với vai trò
10

trung gian tài chính, các NHTM phải đảm bảo cho các giao dịch thanh toán hàng
hóa, dịch vụ được diễn ra thuận lợi, vừa nhanh chóng vừa an toàn cao nhất.
Hiện nay các NHTM đang cung cấp các dịch vụ thanh toán điển hình cơ bản
cho các khách hàng bán lẻ như sau: chuyển tiền trong nước, chuyển tiền quốc tế,
thanh toán các dịch vụ trực tuyến, Các hình thức thanh toán bao gồm: séc, ủy
nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thanh toán hoá đơn online,… Tỷ trọng các nguồn thu này
trong toàn bộ thu nhập bán lẻ của các ngân hàng có xu hướng ngày càng tăng do xu
hướng sử dụng các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt không ngừng tăng
lên trong nền kinh tế hiện đại bên cạnh sự phát triển của khoa học công nghệ, ngày
càng có nhiều sản phẩm thanh toán hiện đại, đơn giản và nhanh chóng. Điều này đã
phần nào đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng về việc sử dụng các
phương tiện thanh toán trong cuộc sống hiện đại.
Trên nền tảng các đặc trưng cơ bản của hoạt động ngân quỹ, các NHTM đã khai
thác và đưa vào sử dụng nhiều dịch vụ ngân quỹ mới nhằm đáp ứng các nhu cầu
thiết yếu và đa dạng của phần đông khách hàng cá nhân hiện nay như: dịch vụ bảo
quản tài sản quý và giấy tờ có giá, dịch vụ cho thuê két sắt, dịch vụ thu đổi tiền
không đủ tiêu chuẩn lưu thông,

1.1.3.4. Nhóm sản phẩm thẻ
Thẻ ngân hàng mang đến nhiều tiện ích cho KH, giảm nhiều rủi ro khi mang
theo nhiều tiền mặt mà vẫn có thể thực hiện thanh toán bất kỳ lúc nào. Do đó việc
thanh toán bằng thẻ ngày nay rất phổ biến, với sự đa dạng các loại thẻ thanh toán
khác nhau khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn hơn. Các loại thẻ thông dụng:
- Sản phẩm thẻ ghi nợ (thẻ thanh toán): là phương tiện thanh toán không dùng tiền
mặt mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền, chuyển khoản, truy vấn số dư tại các máy
rút tiền tự động (ATM) hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ. Sử dụng số dư tài
khoản tiền gửi của chính khách hàng để giao dịch vì vậy khách hàng phải đảm bảo
mình có đủ tiền trong tài khoản để thanh toán.
- Sản phẩm thẻ tín dụng: tùy thuộc vào nhu cầu, thu nhập và mức độ tín nhiệm của
cá nhân, NHTM sẽ cấp cho khách hàng một hạn mức tín dụng thể hiện qua từng loại
11

thẻ (chuẩn, vàng, bạch kim). Nhờ chức năng dùng trước, trả sau của thẻ tín dụng,
khách hàng có thể sử dụng cho các nhu cầu mua sắm, thanh toán của mình qua hệ
thống các điểm bán lẻ, mua hàng trực tuyến.
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu sử dụng thẻ là phương tiện thanh toán
chính ngày càng tăng và góp phần hạn chế lượng tiền mặt trong lưu thông nên các
NH cũng đang ra sức khuyến khích gia tăng phát hành thẻ.
1.1.3.5. Nhóm sản phẩm dịch vụ kiều hối
Là dịch vụ thanh toán dùng để chuyển ngoại tệ ra nước ngoài với mục đích
đóng học phí du học, định cư, chữa bệnh…hoặc nhận tiền từ thân nhân ở nước
ngoài chuyển về. Các NHTM liên kết với các tổ chức thanh toán quốc tế như
Western Union, Wells Fargo… để thực hiện chuyển tiền và chi trả kiều hối cho KH.
1.1.3.6. Nhóm sản phẩm ngân hàng hiện đại (E-banking)
- Internet banking: là dịch vụ giúp KH có thể giao dịch với NH thông qua internet
mà không cần trực tiếp đến giao dịch ở NH, KH vẫn có thể truy cập vào website của
NH để kiểm tra các thông tin về số dư, tiền gửi, tiền vay và thực hiện các giao dịch:
chuyển tiền trong nước, thanh toán hóa đơn.

- Telephone banking: là loại hình dịch vụ mà khách hàng sử dụng điện thoại gọi đến
một số máy cố định của ngân hàng cung cấp dịch vụ để thực hiện các giao dịch
hoặc kiểm tra thông tin tài khoản.
- Mobile banking: là loại hình dịch vụ ngân hàng giao dịch qua điện thoại di động,
cho phép khách hàng thông qua điện thoại di động có thể truy cập các thông tin về
tài khoản cá nhân hoặc thực hiện các giao dịch thanh toán hóa đơn và nhận thông
tin về tỷ giá hối đoái, giá cả thị trường, lãi suất tiết kiệm
- Home banking: là dịch vụ ngân hàng mà các giao dịch được tiến hành tại nhà
thông qua hệ thống máy tính nối với hệ thống máy tính của ngân hàng. Với dịch vụ
Home banking, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch về chuyển tiền, tỷ giá, lãi
suất, báo nợ, báo có
1.1.3.7. Nhóm sản phẩm dịch vụ khác
12

Ngoài các dịch vụ trên, NHTM còn cung cấp các dịch vụ như: cho thuê két sắt,
mua bán ngoại tệ, chiết khấu giấy tờ có giá, bảo lãnh, tài trợ thương mại…và các
dịch vụ phi tài chính khác như: môi giới đầu tư chứng khoán, các dịch vụ bảo hiểm,
tư vấn đầu tư tài chính.
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.1.4.1. Nhân tố khách quan
- Môi trường kinh tế xã hội
Tốc độ phát triển, trình độ phát triển KT - XH ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập
của người dân. Thu nhập người dân tăng cao, nhu cầu vay tiêu dùng và sử dụng các
sản phẩm, dịch vụ tài chính hiện đại ngày càng nhiều, ảnh hưởng rất lớn đến hoạt
động kinh doanh của NH. Đối tượng khách hàng cá nhân rất nhạy cảm với biến
động kinh tế mà chúng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động đầu tư của họ.
Khi KT– XH phát triển thì kéo theo sự phát triển của thị trường tài chính tạo thuận
lợi cho các hoạt động NHBL phát triển. Các doanh nghiệp cần nguồn vốn để mở
rộng sản xuất kinh doanh, nên dịch vụ cấp tín dụng được mở rộng, các khoản vay
tăng lên, nhu cầu chuyển tiền thanh toán giữa các doanh nghiệp cũng tăng.

- Yếu tố tâm lý, thói quen
Tâm lý, thói quen cá nhân đóng vai trò quyết định việc lựa chọn sản phẩm của
từng khách hàng. Thói quen của người tiêu dùng thường thay đổi chậm chạp so với
tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ, ảnh hưởng rất lớn đến khả năng mở
rộng cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Thói quen dùng tiền mặt khiến cho người tiêu
dùng khó chấp nhận việc sử dụng các phương tiện thanh toán hiện đại như thẻ
ATM, séc vì cho rằng tiền mặt tiện dụng hơn. Tâm lý ngại thay đổi là lực cản cho
quá trình phát triển các sản phẩm tài chính mới của ngân hàng cũng như quá trình
sử dụng mới của người tiêu dùng.
- Môi trường pháp luật
Đây là nhân tố thuộc môi trường bên ngoài có tác động lớn nhất và thường
xuyên nhất tới hoạt động ngân hàng thương mại nói chung và tới dịch vụ NHBL nói
riêng. Môi trường chính trị pháp luật tạo cơ sở pháp lý ràng buộc và tác động đến
13

việc hình thành, tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng cũng như tác động đến các
dịch vụ mà ngân hàng có thể được cung ứng trên thị trường. Hệ thống khung pháp
luật phải thống nhất, ổn định, rõ ràng minh bạch, phải kết hợp, vận dụng các tiêu
chuẩn chung đã được thừa nhận trên phạm vi toàn thế giới. Một hệ thống pháp luật
đầy đủ và hoàn chỉnh sẽ là một hành lang pháp lý vững chắc cho các hoạt động của
ngân hàng. Khi đó, luật pháp sẽ có tác dụng tích cực trở thành động lực giúp ngân
hàng hoạt động hiệu quả hơn.
- Hội nhập kinh tế quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng
Hội nhập kinh tế quốc tế là xu hướng tất yếu của thời đại, mở ra cơ hội để trao
đổi, hợp tác quốc tế về hoạch định chính sách tiền tệ, biện pháp phòng ngừa rủi ro,
qua đó nâng cao uy tín và vị thế của hệ thống ngân hàng; tạo điều kiện về vốn, kinh
nghiệm, công nghệ, quản lý và đào tạo lại cán bộ ngân hàng. Hội nhập quốc tế tạo
ra động lực thúc đẩy công cuộc đổi mới, nâng cao tính minh bạch của hệ thống ngân
hàng…đây là điều kiện thuận lợi cho chuyên môn hoá sâu hơn nghệp vụ, nâng cao
hiệu quả sử dụng nguồn vốn, nhanh chóng tiếp cận và phát triển các dịch vụ mới.

Nhưng bên cạnh đó, hội nhập còn tạo ra sự trạnh cạnh gay gắt và không kém phần
khốc liệt giữa các ngân hàng trong nước và các ngân hàng nước ngoài, tạo ra môi
trường cạnh tranh bình đẳng để phát triển. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển, các
ngân hàng trong nước phải nỗ lực kiện toàn công tác quản lý ngân hàng nhằm đạt
hiệu quả cao, giảm bớt rủi ro và tăng cường độ tin cậy với khách hàng.
1.1.4.2. Nhân tố chủ quan
Các nhân tố khách quan thuận lợi chỉ là điều kiện cần, sản phẩm ngân hàng có
đến được với khách hàng hay không và khách hàng có cảm thấy bằng lòng với các
sản phẩm đó hay không phần nhiều phụ thuộc vào các nhân tố chủ quan như sau:
- Định hướng và chiến lược phát triển của ngân hàng
Kinh doanh dịch vụ NHBL chỉ thành công nếu NH có định hướng và chiến lược
phát triển đúng đắn, được thực hiện một cách chi tiết. Chiến lược phát triển dịch vụ
NHBL bao gồm chiến lược khách hàng, chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển
mạng lưới và đào tạo nhân sự, chiến lược sản phẩm.
14

- Tiềm lực tài chính và uy tín của ngân hàng
Năng lực tài chính và uy tín của NH là yếu tố vô cùng quan trọng để NH có thể
thâm nhập sâu hơn vào thị trường. Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng để
ngân hàng có thể thực hiện các kế hoạch, chiến lược đã vạch ra. Kinh doanh dịch vụ
NHBL có đặc trưng số lượng khách hàng đông và số lượng giao dịch rất lớn, để
phát triển dịch vụ, ngân hàng cần phải trang bị công nghệ hiện đại, mua sắm máy
móc thiết bị, phát triển mạng lưới hiện đại cung ứng dịch vụ đa phương tiện, tuyển
dụng và đào tạo đội ngũ nhân lực có chất lượng, xây dựng và khuếch trương thương
hiệu cho ngân hàng. Mặt khác NH càng có uy tín thì càng có khả năng mở rộng quy
mô, số lượng KH, số lượng giao dịch bán lẻ.
- Yếu tố con người
Có vai trò quan trọng trong bất kỳ lĩnh vực nào. Bên cạnh tiềm lực tài chính đòi
hỏi ngân hàng phải có một đội ngũ nhân viên có trình độ tương xứng, có như vậy
mới khai thác hết được hiệu quả mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.

Khách hàng của dịch vụ NHBL có số lượng lớn nhưng lại phân tán và không đồng
nhất, do đó đòi hỏi nhân viên phải có năng lực, trình độ chuyên môn thực sự, có đạo
đức nghề nghiệp và đặc biệt là khả năng giao tiếp tốt để có thể nâng cao chất lượng
phục vụ khách hàng.
- Hoạt động marketing của NH
Hoạt động Marketing hiệu quả sẽ cung cấp thông tin đầy đủ đến KH giúp họ
nhận biết, hiểu rõ về lợi ích nhận được khi sử dụng các dịch vụ này. Việc quảng bá
sản phẩm, dịch vụ đúng nơi, đúng thời điểm có thể thu hút được một lượng lớn KH
tham gia sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
- Trình độ công nghệ thông tin (CNTT)
CNTT là một trong những chiến lược phát triển của công nghệ ngân hàng. Sự
phát triển của CNTT đã tạo điều kiện thuận lợi cho các NH phát triển sản phẩm dịch
vụ. Các sản phẩm, dịch vụ NHBL hầu hết đều ứng dụng công nghệ hiện đại. Việc
đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ đồng thời kết hợp với việc đầu tư vào công nghệ hiện
đại giúp NH linh hoạt trong việc cung ứng các sản phẩm và dịch vụ NHBL hiện đại,
15

tiên tiến tốt nhất, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng với mục tiêu nhanh
chóng, thuận tiện, chính xác, an toàn và hiệu quả, đồng thời giúp hạn chế tối đa các
rủi ro trong các quá trình giao dịch và tác nghiệp của ngân hàng với khách hàng.
Bên cạnh đó, nhờ khả năng trao đổi thông tin tức thời, CNTT góp phần nâng cao
hiệu quả của việc quản trị ngân hàng, hệ thống quản trị tập trung sẽ cho phép khai
thác dữ liệu một cách nhất quán, nhanh chóng, chính xác.
1.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
1.2.1. Marketing dịch vụ ngân hàng
Marketing là một tiến trình bao gồm nhiều hoạt động có sự phối hợp với nhau.
Bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, khách hàng, hoạch định thị trường mục tiêu, vị trí
thị trường, quan hệ khách hàng, tổ chức thực hiện thông qua bộ công cụ như sản
phẩm, giá cả, phân phối, yểm trợ, yếu tố con người và đánh giá thành quả
marketing.

Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực
vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động,
nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh sản phẩm dịch vụ của NH so với các NH đối
thủ. Từ đó giúp NH quảng bá hình ảnh của mình, tối đa hóa lợi nhuận, phát triển thị
phần và tối thiểu hóa rủi ro.
1.2.2. Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Marketing dịch vụ NHBL vẫn dựa trên nền tảng marketing căn bản, nhưng do
dịch vụ NHBL là loại sản phẩm tài chính có tính nhạy cảm cao nên marketing trong
hoạt động NH có những đặc điểm khác biệt :
- Sản phẩm, dịch vụ NHBL có tính vô hình là một trong những khó khăn cho KH
trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của NH. Nó được hình thành đồng
thời với quá trình tiêu thụ dịch vụ, nên nhiệm vụ của marketing là gia tăng tính hữu
hình của dịch vụ NH, khiến KH có thể cảm nhận được chất lượng dịch vụ, tạo lợi
thế cạnh tranh với các NH đối thủ.
- Là một sản phẩm của thị trường dịch vụ tài chính, dịch vụ NHBL có tính cạnh
tranh ngày càng tăng. Các NH muốn tồn tại cần thực hiện tốt chính sách marketing
16

nhằm cải thiện và duy trì mối quan hệ với KH cũ, đồng thời tìm kiếm KH mới
thông qua việc tạo ra sản phẩm dịch vụ mới. Để thực hiện tốt điều này, bộ phận
marketing NH phải tiến hành phân loại, theo dõi và có biện pháp đánh giá cụ thể
nhằm duy trì và phát triển phù hợp các mối quan hệ, đạt hiệu quả cao cho chiến
lược kinh doanh của NH.
- Sản phẩm, dịch vụ NHBL thường không khác biệt nhiều lắm giữa các NH, do
đó thái độ phục vụ của nhân viên là một trong những yếu tố quyết định chất lượng
sản phẩm dịch vụ. Chính những nhân viên bán hàng trực tiếp sẽ là cầu nối giữa KH
và NH. Để có thể cạnh tranh hiệu quả so với các đối thủ thì NH cần thực hiện tốt
công tác marketing đối nội trong đội ngũ nhân viên của mình, giúp cho các sản
phẩm dịch vụ của NH ngày càng thỏa mãn tốt nhu cầu của KH qua tác phong
chuyên nghiệp của nhân viên.

1.3. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ
Mục tiêu marketing là những gì mà ngân hàng muốn và cần đạt đến trên thị
trường nhằm thỏa mãn được mục tiêu kinh doanh nói chung. Mục tiêu marketing
được thể hiện bằng yếu tố thị trường và sản phẩm.
Chiến lược marketing là quá trình ngân hàng chuyển tải mục tiêu kinh doanh và
chiến lược kinh doanh của mình thành các hoạt động trên thị trường. Theo đó, chiến
lược bao gồm tất cả mọi thứ về cách thức mà một ngân hàng thực hiện nhằm đạt
được mục tiêu của mình.
Chiến lược marketing có thể hiểu là một hỗn hợp của 5 yếu tố gồm định vị thị
trường, định vị sản phẩm, hỗn hợp marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
tiến), gia nhập thị trường và thời điểm. Cơ sở nền tảng để tạo ra chiến lược
marketing là sự kết hợp của 5 yếu tố trên nhằm hình thành nên những vấn đề cốt lõi
cho hoạt động marketing.
1.3.1. Phân đoạn thị trường
Thị trường bán lẻ bao gồm một số lượng lớn người tiêu thụ, đa số là các khách
hàng cá nhân. Đối tượng của thị trường bán lẻ thường phân bố rải rác và không
17

đồng nhất về mong muốn và cách thức mua để có thể được thỏa mãn chỉ bằng một
nhà cung cấp.
“Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành
nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng
có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau”.
Từ việc phân đoạn thị trường đó, các NH sẽ có thể xây dựng được chương trình
marketing theo cách thức tối ưu hơn và kiểm soát một cách hiệu quả hơn kết quả
hoạt động trên từng đoạn thị trường đã được NH xác định, thỏa mãn được tốt nhất
nhu cầu của KH. Đồng thời, thông qua việc vận dụng những đặc tính đã biết của các
phân đoạn thị trường hiện hữu ngân hàng có thể dự đoán các yêu cầu mới cho các
khách hàng mới hoặc khách hàng tiềm năng.

Quá trình phân đoạn thị trường dịch vụ bao gồm 4 giai đoạn:
- Xác định thị trường xác đáng;
- Xác định các tiêu thức phân đoạn khác nhau;
- Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn một tiêu thức hoặc một số tiêu thức tốt nhất để
phân đoạn;
- Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sức hấp dẫn của từng đoạn và
lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu đặc biệt.
Ngày nay, cạnh tranh trong ngành dịch vụ tăng lên cả về số lượng các đơn vị
cung cấp dịch vụ cũng như danh mục các dịch vụ cung ứng. Phân đoạn thị trường
giúp cho các nhà quản lý đánh giá và tập trung các nguồn lực vào những đoạn thị
trường có thể đem lại những thành công lớn nhất.
1.3.2. Định vị và phân biệt hoá dịch vụ
“Định vị dịch vụ là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo ra
dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp marketing
khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm bảo đảm cho dịch vụ được
thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh.”
Chiến lược định vị là một công cụ mạnh giúp cho các nhà quản trị ngân hàng
tạo ra hình ảnh, thương hiệu riêng cho ngân hàng mình. Trong môi trường cạnh