Luận văn thạc sĩ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn Nghiên cứu tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH




Hứa Kim Dung


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THUỐC
KHÔNG KÊ ĐƠN: NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ








TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013



BỘ GIÁO DỤC VÀ DÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM




Hứa Kim Dung



CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THUỐC
KHÔNG KÊ ĐƠN: NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG KHẢI




TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
thuốc không kê đơn: Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá

trình nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình
nghiên cứu khác được đưa ra trong phần tài liệu tham khảo của luận văn, các số liệu điều
ra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong
bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đó.
Tp. HCM, ngày 16 tháng 10 năm 2013
Tác giả


Hứa Kim Dung



MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2
1.1. Lý do chọn đề tài 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 4
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 4
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 4
1.3.3. Phương pháp nghiên cứu 4
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 5
1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1. Hành vi người tiêu dùng 8
2.2. Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 9
2.3. Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 12
2.4. Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu
dùng 15
2.5. Phân biệt thuốc không kê đơn và thuốc kê đơn 16
2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người tiêu dùng . 17
2.6.1. Chất lượng sản phẩm 17
2.6.1.1. Khái niệm chất lượng sản phẩm 17
2.6.1.2. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm 18
2.6.2. Thương hiệu 19


2.6.2.1. Khái niệm thương hiệu 19
2.6.2.2. Ảnh hưởng của thương hiệu 19
2.6.3. Giá hợp lý 20
2.6.3.1. Khái niệm giá hợp lý 20
2.6.3.2. Ảnh hưởng của giá hợp lý 20
2.6.4. Quảng cáo 21
2.6.4.1. Khái niệm quảng cáo 21
2.6.4.2. Ảnh hưởng của quảng cáo 21
2.6.5. Khuyến mãi 22
2.6.5.1. Khái niệm khuyến mãi 22
2.6.5.2. Ảnh hưởng của khuyến mãi 23
2.6.6. Nhóm tham khảo 23
2.6.6.1. Khái niệm nhóm tham khảo 23
2.6.6.2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo 24
2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
3.1. Quy trình nghiên cứu 27

3.2. Nghiên cứu định tính 27
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính 27
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính 28
3.3. Mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo 29
3.3.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 29
3.3.2. Xây dựng thang đo 29
3.3.2.1. Thang đo chất lượng sản phẩm 29
3.3.2.2. Thang đo thương hiệu 30
3.3.2.3. Thang đo giá hợp lý 30
3.3.2.4. Thang đo quảng cáo 31
3.3.2.5. Thang đo khuyến mãi 31
3.3.2.6. Thang đo nhóm tham khảo 32


3.3.2.7. Thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC 32
3.4. Nghiên cứu định lượng 33
3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng 33
3.4.2. Xử lý số liệu 34
3.4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 34
3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 34
3.4.2.3. Phân tích hồi quy đa biến 35
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 37
4.2. Kiểm định mô hình 38
4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 38
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 41
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn thuốc OTC 41
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo quyết định lựa chọn
thương hiệu thuốc OTC 42

4.3. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 44
4.3.1. Phân tích tương quan 44
4.3.2. Phân tích hồi quy đa biến 45
4.4. Phân tích thống kê mô tả các thành phần của quyết định lựa chọn thuốc không kê
đơn của người dân 53
CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 55
5.1. Các kiến nghị 55
5.1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm 55
5.1.2. Tăng cường những chiến dịch quảng cáo 55
5.1.3. Tăng cường cung cấp thông tin điều trị cho nhóm tham khảo 56
5.1.4. Tăng cường khuyến mãi 57
5.1.5. Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu mạnh 57
5.1.6. Xây dựng một chính sách giá hợp lý 58
5.2. Kết luận 58



TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
OTC : Over The Counter
EFA : Exploratory Factor Analysis
MIMS : Medical Information Management Systems
SEM : Structural Equation Modeling
ISO : International Organization for Standardization
WHO : World Health Organization
KMO : Kaiser – Mayer Olkin

CL : Chất Lượng
TH : Thương Hiệu
GC : Giá Cả Hợp Lý
QC : Quảng Cáo
KM : Khuyến Mãi
NTK : Nhóm Tham Khảo
QD : Quyết Định




DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 3.1. Thang đo chất lượng sản phẩm 29
Bảng 3.2. Thang đo thương hiệu 30
Bảng 3.3. Thang đo giá hợp lý 31
Bảng 3.4. Thang đo quảng cáo 31
Bảng 3.5. Thang đo khuyến mãi 32
Bảng 3.6. Thang đo nhóm tham khảo 32
Bảng 3.7. Thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC 33
Bảng 4.1 Kết quả Cronbach Alpha 40
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn thuốc OTC (6 biến độc lập) 41
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn thuốc OTC 42
Bảng 4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo quyết định lựa chọn thuốc
OTC 43
Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của thang đo quyết định lựa chọn
thuốc OTC 43
Bảng 4.6. Bảng tóm tắt mô hình 45
Bảng 4.7. Bảng ANOVA 45

Bảng 4.8. Bảng tóm tắt kết quả hồi quy 46
Bảng 4.9. Giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không
kê đơn 53



DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình hành vi của người mua 8
Hình 2.2. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng 9
Hình 2.3. Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến hành vi thực sự 11
Hình 2.4. Yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của khách hàng 12
Hình 2.5. Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 12
Hình 2.6. Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC tại
của người dân tại TP. HCM 25
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 27
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu 29
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC
tại của người dân tại TPHCM 44
1

TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm khám phá và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân, từ đó rút ra một số kiến nghị.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu đem lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho: cơ quan quản lý nhà
nước (Bộ Y tế, Sở Y tế, Phòng Y tế); nhà cung cấp dược phẩm và lĩnh vực nghiên cứu
khoa học.
Từ cơ sở lý thuyết nền và các nghiên cứu thực nghiệm, tác giả trình bày các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người tiêu dùng, đưa ra giả
thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM. Mô hình có sáu biến độc lập: (1) chất lượng

sản phẩm, (2) thương hiệu, (3) giá hợp lý, (4) quảng cáo, (5) khuyến mãi, (6) nhóm tham
khảo và một biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn thuốc OTC.
Nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, chia thành hai nhóm.
Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
thuốc OTC của người dân tại TP. HCM như tác giả đã đề xuất trong Chương 2. Đồng thời,
xây dựng thang đo gồm 27 biến quan sát (cho sáu biến độc lập) và 3 biến quan sát (cho một
biến phụ thuộc).
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên mẫu khảo sát 300 người dân tại TP.
HCM bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Hình thức khảo sát là phát bảng câu hỏi rồi
thu lại trực tiếp từ khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức
độ; phân tích dữ liệu bằng SPSS 16.0. Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy, chất lượng
sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, thứ hai là quảng cáo, thứ ba là nhóm tham
khảo, thứ tư là khuyến mãi, thứ năm là thương hiệu, cuối cùng là giá hợp lý.
Tuy nhiên mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 61.9% sự biến thiên của quyết
định lựa chọn thuốc OTC. Chứng tỏ trong thực thế có thể còn có những yếu tố khác ảnh
hưởng đến quyết định này. Điều này được phản ánh qua thực trạng thị trường dược phẩm
khá bất ổn mà Bộ Y tế đang ra sức kiểm soát và bình ổn thị trường trong nhiều năm qua.
2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với công nghệ thông tin bùng nổ, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông
tin quảng cáo về một sản phẩm nhất định từ báo chí, truyền thông, truyền hình, đến
internet,… Với đặc điểm được quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện đại chúng như
những mặt hàng tiêu dùng khác, thuốc không kê đơn (Over The Counter, OTC) rất đa dạng
về các nhãn hiệu như Panadol
®
, Efferalgan
®
, Calcium Corbière

®
, Người tiêu dùng thuốc
OTC đang tiếp nhận một lượng lớn các thông điệp quảng cáo của các hãng dược trong
nước và ngoài nước, liệu những thông tin quảng cáo thuốc OTC này có tác động đến quyết
định lựa chọn của họ không? Theo Hiệp hội Quảng cáo Mỹ, một thông điệp quảng cáo
được lặp đi lặp lại sẽ giúp người tiêu dùng định hình và ghi nhớ được sự khác biệt của
thương hiệu, sự khác biệt này sẽ tác động tới mức giá người tiêu dùng sẵn sàng trả để mua
sản phẩm. Theo một khảo sát của Đại học California được triển khai năm 2004, quảng cáo
làm gia tăng khả năng người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để sở hữu sản phẩm.
Không có thương hiệu mạnh nếu như bên trong nó không có sản phẩm tốt. Đúng
vậy, chất lượng sản phẩm sẽ quyết định lợi thế cạnh tranh, bởi vì suy cho cùng người tiêu
dùng thuốc luôn mong muốn chọn những thuốc OTC nào có thể giúp họ phục hồi lại sức
khỏe, lấy lại tinh thần khỏe khoắn để họ có thể làm việc lại như bình thường. Vậy chất
lượng sản phẩm thuốc OTC có phải là mong muốn, kỳ vọng mà người tiêu dùng đang tìm
kiếm không? Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng sản phẩm/dịch vụ là mức độ của
một tập hợp các đặc tính vốn có của sản phẩm/dịch vụ đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng, có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu chính là yếu tố chất lượng, các đặc điểm và lợi ích
mà người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng sản phẩm
2
. Theo Ambler & Styles (1996),
thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà
họ mong muốn. Do đó, hình ảnh thương hiệu đã trở thành một lời cam kết với người tiêu
dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó. Đối với
thuốc OTC nói riêng hay dược phẩm nói chung thì thương hiệu có tác động như thế nào
3

đến sự lựa chọn của người tiêu dùng? Có phải người tiêu dùng sẽ ưu tiên chọn mua thương
hiệu thuốc OTC nổi tiếng và có uy tín trên thị trường không?
Bên cạnh những yếu tố quảng cáo; chất lượng sản phẩm; thương hiệu, người tiêu

dùng thuốc OTC còn quan tâm đến giá thuốc. Tâm lý chung của bất kỳ khách hàng nào
cũng mong muốn chọn mua sản phẩm có giá tốt. Tuy nhiên, thuốc OTC là một sản phẩm
tiêu dùng có liên quan trực tiếp đến sức khỏe của người sử dụng nó nên liệu người tiêu
dùng sẽ chọn mua thuốc có giá rẻ, thuốc đắt tiền hay thuốc có giá hợp lý?
Khi đứng trước sự lựa chọn giữa một chai thuốc nhỏ mắt V-Rhoto có tặng kèm một
chiếc ví xinh xinh và một chai thuốc nhỏ mắt thương hiệu khác không có quà tặng đi kèm,
thì người tiêu dùng sẽ chọn mua thuốc nhỏ mắt của hãng dược nào? Có phải khuyến mãi có
ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng không?
Cuối cùng, lời tư vấn của nhân viên bán thuốc hay lời nhận xét từ gia đình, bạn bè
về một thương hiệu thuốc OTC mà họ đã có kinh nghiệm sử dụng sẽ tác động như thế nào
đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC? Người tiêu dùng thuốc OTC sẽ không
chọn thương hiệu thuốc mà nhóm tham khảo cho là không tốt hay họ sẽ vẫn chọn mua?
Như vậy, để có thể trả lời những câu hỏi trên và đó cũng chính là lý do để tác giả
thực hiện đề tài luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không
kê đơn: nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh”, với mong muốn kết quả nghiên cứu sẽ
giúp các công ty dược phẩm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó có những chiến lược
Marketing đúng đắn như tăng cường phát triển thương hiệu công ty, thực hiện nhiều chiến
dịch quảng cáo, chiêu thị,… nhằm tác động, tạo sự khác biệt, giúp thu hút và giữ chân
khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng và chọn mua sản phẩm của công ty nhiều hơn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của
người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn thuốc
không kê đơn của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.
4

- Đề xuất một số kiến nghị để tăng cường sự lựa chọn thương hiệu thuốc không kê
đơn của khách hàng.
1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân
TPHCM.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Vì:
- TP. HCM là trung tâm kinh tế, thương mại, giáo dục và công nghệ của cả nước nên
trình độ dân trí và ý thức chăm sóc sức khỏe phòng bệnh của người dân ở đây cao, dẫn đến
nhu cầu tự mua thuốc chữa bệnh cũng cao (chiếm tỉ lệ 73%).
- TP. HCM là nơi tập trung nhiều nhà thuốc tư nhân nên người dân có điều kiện tiếp
cận, lựa chọn thuốc OTC chữa bệnh thuận lợi hơn những khu vực khác.
Đối tượng khảo sát là người dân sinh sống tại khu vực TP. HCM.
1.3.3. Phương pháp nghiên cứu
* Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính:
- Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính sử dụng là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được chia thành
hai nhóm. Một nhóm gồm 5 dược sĩ đại học đang làm việc tại các nhà thuốc tư nhân tại TP.
HCM tiến hành thảo luận nhóm tập trung vào tháng 7/2013, nhằm khám phá các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM và các biến quan
sát đo lường các yếu tố này (thang đo nháp). Một nhóm gồm 5 khách hàng tiến hành thảo
luận nhằm điều chỉnh, hoàn thiện thang đo nháp thành thang đo chính thức cho nghiên cứu
định lượng.
- Nghiên cứu định lượng:
5

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lựa
chọn mua thuốc OTC của người tiêu dùng. Đám đông mục tiêu là người dân đang sinh
sống tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Thang đo chính thức của nghiên cứu định tính được thiết kế thành bảng câu hỏi. Do
đó 300 bảng câu hỏi sẽ được phát ra để đạt được kích thước mẫu n = 250. Mẫu điều tra
trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 300
người dân tại TP. HCM. Cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 8/2013 tại khu vực TP.

HCM cụ thể là các khách hàng của các nhà thuốc tư nhân. Hình thức khảo sát là phát bảng
câu hỏi rồi thu lại trực tiếp từ khách hàng.
Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với “1: Hoàn toàn
không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý” được sử
dụng để đo lường giá trị các biến số.
* Phương pháp phân tích xử lý số liệu:
- Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích và đánh giá nhờ sự hỗ trợ của phần
mềm SPSS 16.0 for Windows.
- Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn các biến quan sát và xác định lại các
nhóm trong mô hình nghiên cứu.
- Phân tích hồi quy để kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
* Đối với cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Y tế, Sở Y tế, Phòng Y tế):
Kết quả nghiên cứu giúp cho công tác quản lý dược phẩm về tình trạng sử dụng
thuốc không kê đơn của người dân Việt Nam ở các nhà thuốc tư nhân hiện nay. Từ đó, giúp
đánh giá trình độ nhận thức của người dân về kiến thức y học.
* Đối với nhà cung cấp dược phẩm:
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các công ty dược phẩm khám phá và đánh giá được
mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người
6

dân tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Việc đạt được doanh thu ổn định ở khu vực cạnh
tranh cao và tiềm năng nhất nước ta sẽ góp phần củng cố vị thế của các doanh nghiệp dược
trong bối cảnh kinh tế thị trường Việt Nam hiện nay.
Từ đó, qua những kiến nghị, các doanh nghiệp dược sẽ có những điều chỉnh, chiến
lược đầu tư cho hoạt động Marketing hợp lý nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường chọn
thuốc OTC của công ty tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
* Đối với khoa học:

Kết quả nghiên cứu còn góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về quyết định lựa chọn
thuốc OTC của người tiêu dùng trong ngành Dược phẩm Việt Nam. Đây cũng là một điểm
mới của nghiên cứu này.
1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu gồm có 5 chương:
Chương 1 - Tổng quan về đề tài nghiên cứu trình bày tổng quan về lý do hình
thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của đề tài nghiên cứu.
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu cho biết đề tài xuất phát từ cơ
sở lý thuyết nào. Đó là hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler), quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng, lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu
dùng, các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng. Trên cơ sở này, tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân TP. HCM.
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu.
Mô tả cụ thể phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Tiếp theo, tác giả trình bày
kết quả nghiên cứu định tính; từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng
thang đo chính thức.
Chương 4 - Phân tích kết quả nghiên cứu trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm
định độ tin cậy của các thang đo các biến quan sát, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui
đa biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
7

Chương 5 - Kiến nghị và kết luận mở đầu bằng các kiến nghị ứng dụng thực tiễn.
Cuối cùng, đưa ra kết luận, nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu
tiếp theo.

8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ giới thiệu về hành vi người tiêu dùng, quyết định lựa chọn của người
tiêu dùng, lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
(Philip Kotler, 2001), các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn của người tiêu dùng. Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình
nghiên cứu đề xuất của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuốc OTC của người tiêu
dùng.
2.1. Hành vi người tiêu dùng
Solomon và cộng sự (2006) định nghĩa “hành vi nguời tiêu dùng là nghiên cứu về
quá trình của các cá nhân hoặc các nhóm khi họ lựa chọn, mua và sử dụng các sản phẩm,

dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và ham muốn của mình”
Theo Schiffman và cộng sự (2007) thì “hành vi người tiêu dùng hiển thị qua các quá
trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá các sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng hi vọng
sẽ đáp ứng nhu cầu của họ” .
Theo Phillip Kotler thì trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu
dùng muốn gì, tại sao họ lại mua sản phẩm/dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ
mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược
marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ của mình, và ông đã hệ thống
các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau:
F1Hình 2.1. Mô hình hành vi của người mua
Figure (Nguồn: Philip Kotler, 2001)
9

Philip Kotler cho rằng, các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và
những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý
thức người tiêu dùng. Cùng với đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình
thông qua quyết định của người tiêu dùng như: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh
giá, ra quyết định và hậu mãi. Từ đó người mua phản ứng lại những yếu tố kích thích này
bằng hành vi thực sự thông qua những quyết định: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu,
lựa chọn đại lý, định thời gian và định số lượng.
Tóm lại, có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng
dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn ra bên trong quá
trình thông qua quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. (TS. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân
Hiệp, 2012).
2.2. Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001) và theo nghiên cứu của Engel – Blackwell – Minirald
(1990), cho rằng quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng là một quá trình liên
tục gồm có năm giai đoạn (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, ra
quyết định mua, hành vi sau mua) và được gọi chung là quyết định mua hàng của người

tiêu dùng.

2Hình 2.2. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Figure (Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001)
Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của
chính họ, Philip Kotler cho rằng nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những
kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người.
10

- Kích thích bên ngoài gồm văn hóa, nhóm tham khảo, kích thích Marketing,…
Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001)
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu
dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ. Các nguồn thông tin này thay
đổi tùy thuộc vào sản phẩm mong muốn hay các đặc tính của người mua và có thể phân
chia thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: thông tin từ gia đình, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận được từ quảng cáo, khuyến mãi, chiêu
thị, người bán hàng.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin
đại chúng, thông tin các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
Đánh giá các lựa chọn (Philip Kotler, 2001)
Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi
đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được
thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc
tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể
đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ
quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những
niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có
thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa.
Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể
diễn ra quyết định lựa chọn sắm của của người tiêu dùng.
11

Quyết định mua (Philip Kotler, 2001)
Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được
điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có
hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng như sau:
3Hình 2.3. Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến hành vi thực sự

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.225)
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối.
Cụ thể, tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những
người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hay từ bỏ ý định mua hàng.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý
định hành vi dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích, kỳ
vọng,… Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay
hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được.
Hành vi sau khi mua hàng (Philip Kotler, 2001)
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng ở một mức độ nào đó
và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử
dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi mua
hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được lặp lại khi họ có

nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu
và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác hoặc
nói xấu sản phẩm đó với người khác.
12

Tóm lại, phân tích quá trình thông qua quyết định mua sắm của Kotler, có thể kết
luận: quyết định lựa chọn là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu
cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ
đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của
những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và
rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm. (TS. Bùi Thị
Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp, 2012).
2.3. Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Theo lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001), việc khách hàng sẽ chọn
mua hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là
cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng
(nghĩa là khách hàng được thỏa mãn) (Hình 2.4).
4Hình 2.4. Yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá
trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm,
dịch vụ nào đó. Suy cho cùng giá trị của khách hàng được tạo ra từ giá trị sản phẩm (Hình
2.5)


5

Giá trị dành cho khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng

Quyết định lựa chọn
13

Hình 2.5. Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Trong đó:
- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi
ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị (hay lợi ích)
thu được từ sản phẩm/dịch vụ mang đến cho khách hàng.
+ Giá trị thực chất chính là chất lượng sản phẩm, được đo lường bởi chất lượng
tiêu chuẩn, chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận.
Chất lượng tiêu chuẩn là sản phẩm đạt đúng mức tiêu chuẩn đề ra. Đây là tiêu
chuẩn tối thiểu của sản phẩm đem lại lợi ích an tâm cho khách hàng.
Chất lượng mong đợi là chất lượng do khách hàng mong đợi. Sự mong đợi cũng
đem đến sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng cảm nhận là một loại chất lượng độc đáo vì nó trừu tượng, tâm lý, gần
đạt đến thương hiệu của sản phẩm.
+ Giá trị địa điểm là giá trị nơi khách hàng chọn mua sản phẩm/dịch vụ; được đo
lường bởi địa điểm gây thu hút khách hàng, địa điểm tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng và
địa điểm làm tối thiểu hóa sự hi sinh của khách hàng.
Giá trị thực chất
Giá trị địa điểm
Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn tinh thần
Phí tổn công sức
Tổng chi phí phải trả

Tổng giá trị nhận được
Giá trị dành cho
khách hàng
14

+ Giá trị nhân sự là giá trị về nguồn nhân lực; được đo lường bởi những dịch vụ
đương nhiên, những dịch vụ mong đợi và những dịch vụ khác biệt do năng lực, thái độ, sự
tín nhiệm, sự tin cậy, sự nhiệt tình do nhân viên tạo ra cho khách hàng.
Những dịch vụ đương nhiên là những dịch vụ cam kết, hứa thực hiện với khách
hàng thông qua dịch vụ sau bán hàng.
Những dịch vụ mong đợi là những dịch vụ được lấy ý kiến từ khách hàng thông
qua việc giải quyết những sự cố, những thiệt hại của khách hàng một cách kịp thời.
Những dịch vụ khác biệt là những dịch vụ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và
có tính hấp dẫn lôi kéo khách hàng.
+ Giá trị hình ảnh chính là giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mang lại cho
khách hàng sự hãnh diện, thích thú trong tâm trí của họ, được đo lường bởi nhận biết
thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu.
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng
phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Tổng chi phí thường bao gồm: giá tiền
sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng
đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn là trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người
đó. Trong đó:
- Kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được
trong quá trình tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, chính là giá trị dành cho khách hàng.
- Kỳ vọng của khách hàng là mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại
từ sản phẩm/dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến bạn
bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và hoạt động chiêu thị của người làm
Marketing.

Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của
khách hàng là các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Theo đó, ngoài
giá trị thực chất; giá trị địa điểm; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh là những yếu tố cơ bản,
15

thì giá cả; nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị của người làm Marketing là những yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
Trong đó, giá trị thực chất chính là chất lượng sản phẩm; giá trị địa điểm chính là
đại lý phân phối; giá trị nhân sự chính là nhân viên bán hàng; giá trị hình ảnh chính là
thương hiệu; sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm giá cả, nhóm tham khảo (ý kiến bạn bè,
đồng nghiệp) và hoạt động chiêu thị của Marketing.
2.4. Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu
dùng
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của
người dân ở Bangladesh” của tác giả Babu (2008), xem xét sự ảnh hưởng của 11 yếu tố
đến quyết định lựa chọn thuốc OTC là: thương hiệu, quảng cáo, sở thích cá nhân, trình độ
học vấn, trình độ nhận thức, kinh nghiệm sử dụng, sự mất lòng tin đối với bác sĩ, sự tuân
thủ theo toa bác sĩ, tác dụng phụ của thuốc, sự an toàn của thuốc và thông tin nhãn, bao bì.
Thực hiện phân tích trên 280 mẫu và kết quả cho thấy thương hiệu, kinh nghiệm sử dụng là
những yếu tố chính có tác động đến quyết định mua thuốc OTC, còn quảng cáo thì bị
nghiêm cấm tại Bangladesh nên người dân không bị ảnh hưởng. Còn những yếu tố như
xuất xứ sản phẩm, sở thích cá nhân, trình độ học vấn, sự mất lòng tin đối với bác sĩ, sự
tuân thủ theo toa bác sĩ, tác dụng phụ của thuốc và sự an toàn của thuốc không có ảnh
hưởng lên quyết định chọn lựa thuốc OTC của người dân Bangladesh.
Nghiên cứu “Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái
cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường TP. HCM” của Nguyễn Thị Hoàng Hà
(2007) xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng
gói sẵn tại thị trường TP. HCM bao gồm: Thương hiệu, nhãn hiệu đóng gói, chất lượng, sự
tiện lợi, giá cả, chiêu thị và phân phối. Tiến hành khảo sát 132 khách hàng. Kết quả nghiên
cứu cho thấy, sự thuận tiện là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn

trái cây và rau được đóng gói sẵn, tiếp theo đó là chất lượng, giá (giá hợp lý, giá chấp
nhận được) và chiêu thị. Thương hiệu và nhãn hiệu, cách đóng gói và phân phối là những
yếu tố ít ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa trong trường hợp nghiên cứu.