Luận văn thạc sĩ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sửa dụng sản phẩm thẻ thanh toán của sinh viên các trường đại học tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH




PHAN QUỐC HUY




CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ SỬ DỤNG SẢN PHẨM THẺ
THANH TOÁN CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI
HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH





LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


PHAN QUỐC HUY




CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ SỬ DỤNG SẢN PHẨM THẺ
THANH TOÁN CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102



LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS VÕ THỊ QUÝ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, chưa
công bố tại bất kỳ nơi nào.
Cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu được tham khảo từ những bài nghiên cứu,
sách, bài báo,… như đã nêu tại phần tài liệu tham khảo. Dữ liệu dùng phân tích
trong luận văn toàn bộ là thông tin do tôi thu thập được thông qua việc phỏng vấn
hoặc sử dụng bảng câu hỏi khảo sát. Toàn bộ quá trình phân tích dữ liệu và viết kết
quả nghiên cứu đều do chính tôi thực hiện.

TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm ….

Học Viên



Phan Quốc Huy








MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG, HÌNH
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1
1.1. Giới thiệu 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3. Phạm vi và đối tuợng nghiên cứu 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu 4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 7
1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8
2.1. Giới thiệu 8
2.2. Tổng quan về Ngân hàng thương mại và Thẻ thanh toán 8
2.2.1. Khái niệm về Ngân hàng 8
2.2.2. Khái niệm về Máy ATM 9
2.2.3. Khái niệm về Thẻ ngân hàng, Thẻ thanh toán 10
2.2.4. Phân loại thẻ 10
2.2.5. Khái niệm về Dịch vụ ngân hàng điện tử 11
2.3. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 12
2.4. Một số nghiên cứu về “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng” 13


2.4.1. Các nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng đối với nhóm khách
hàng chung 14
2.4.2. Các nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng đối với nhóm khách
hàng sinh viên 15
2.4.3. Các nghiên cứu liên quan tại thị trường Việt Nam 21
2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng 24

2.5.1. Sản phẩm - Dịch vụ 26
2.5.2. Khoảng cách 27
2.5.3. Sự lôi cuốn 28
2.5.4. Sự ảnh hưởng 28
2.5.5. Marketing 29
2.5.6. Cảm giác yên tâm 30
2.5.7. Lợi ích tài chính 30
2.6. Các giả thuyết nghiên cứu 31
2.7. Tóm tắt 32
CHƯƠNG 3: THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 33
3.1 Giới thiệu 33
3.2 Đo lường các biến nghiên cứu 33
3.2.1 Quy trình xây dựng thang đo 33
3.2.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu 36
3.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 37
3.4 Mẫu và chọn mẫu 38
3.5 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 39
3.6 Đánh giá chính thức thang đo 40


3.6.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha 40
3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43
3.7 Mô tả thống kê mẫu 46
3.7.1 Về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng: 46
3.7.2 Về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng 51
3.8 Tóm tắt 51
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52
4.1. Giới thiệu 52
4.2. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố 52
4.3. Khám phá sự khác biệt giữa các nhóm sinh viên 54

4.3.1. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo tiêu chí “Giới tính”
54
4.3.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo tiêu chí “Ngành học”
58
4.3.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo tiêu chí “Năm học”
61
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu 63
4.5. Tóm tắt 65
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 67
5.1. Giới thiệu 67
5.2. Tóm tắt nghiên cứu 67
5.3. Kết quả và ý nghĩa của nghiên cứu 68
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO


Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi
Phụ lục 2: Tóm tắt kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính
Phụ lục 3: Tóm tắt kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Phụ lục 4: Bảng câu hỏi khảo sát
Phụ lục 5: Kết quả Cronbach’s alpha_Sơ bộ_Lần 1
Phụ lục 6: Kết quả phân tích EFA_Sơ bộ_ lần 1
Phụ lục 7: Kết quả Cronbach’s alpha_Sơ bộ_Lần 2
Phụ lục 8: Kết quả phân tích EFA_Sơ bộ_Lần 2
Phụ lục 9: Kết quả Cronbach’s alpha_Chính thức
Phụ lục 10: Kết quả phân tích EFA_Chính thức
Phụ lục 11: Kết quả kiểm định Friedman
Phụ lục 12: Kết quả kiểm định T-test theo yếu tố “giới tính”
Phụ lục 13: Kết quả kiểm định T-test theo yếu tố “ngành học”
Phụ lục 14: Kết quả kiểm định ANOVA theo yếu tố “năm học”

DANH MỤC BẢNG, HÌNH
Bảng 2-1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giữa nam và nữ
- kết quả nghiên cứu của Narteh & Owusu-Frimpong (2011). 19
Bảng 2-2: Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về các yếu tố tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn ngân hàng của sinh viên 21
Bảng 2-3: So sánh kết quả nghiên cứu của Chigamba & Fatoki (2011) và Mokhlis
(2009) 23
Bảng 3-1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 33
Bảng 3-2: Mô tả mẫu 40
Bảng 3-3: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha – chính thức 42
Bảng 3-4: Kết quả phân tích EFA – chính thức 44
Bảng 3-5: Các nhân tố quan trọng liên quan đến quyết định lựa chọn ngân hàng 45
Bảng 3-6: Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn ngân hàng 47
Bảng 3-7: Thống kê về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
các giữa sinh viên nam và nữ. 49
Bảng 3-8: Thống kê về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
các giữa sinh viên ngành kinh tế và ngành khác. 50
Bảng 3-9: Thống kê mô tả về các nhân tố 51
Bảng 4-1: Kết quả kiểm định Friedman 53
Bảng 4-2: Kết quả kiểm định T-test với yếu tố “giới tính” theo nhân tố 55
Bảng 4-3: Giá trị trung bình của các nhân tố theo nhóm giới tính 56
Bảng 4-4: Kết quả kiểm định T-test với yếu tố “giới tính” theo biến quan sát 57
Bảng 4-5: Giá trị trung bình của các yếu tố theo nhóm giới tính 58
Bảng 4-6: Kết quả kiểm định T-test với yếu tố “ngành học” theo nhân tố 59

Bảng 4-7: Kết quả kiểm định T-test với yếu tố “Ngành học” theo biến quan sát 60
Bảng 4-8: Giá trị trung bình của các yếu tố theo nhóm Ngành học 61
Bảng 4-9: Kết quả kiểm định Levene 62


Bảng 4-10: Kết quả phân tích ANOVA 62
Bảng 4-11: So sánh 5 yếu tố ảnh hưởng nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng
dựa trên giá trị trung bình 63
Bảng 4-12: So sánh 5 yếu tố ít ảnh hưởng nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng
dựa trên giá trị trung bình 64
Bảng 4-13: So sánh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng 65
Bảng 6-1: Kết quả đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha – Sơ bộ 2
Bảng 6-2: Kết quả phân tích EFA – Sơ bộ – Lần 1 5
Bảng 6-3: Kết quả phân tích EFA và Cronbach’s alpha – Sơ bộ – Lần 2 8
Bảng 6-4: Thang đo chính thức 9

Hình 1-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 6
Hình 2-1: Mô hình hành vi của người mua 12
Hình 2-2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 13
Hình 3-1: Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo 34




DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ACB : Ngân Hàng Á Châu
Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
ATM : Automatic Teller Machine - Máy rút tiền tự động
DongAbank : Ngân hàng Đông Á
E-Banking : Dịch vụ ngân hàng điện tử

EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá
NH : Ngân hàng
NHNN : Ngân hàng nhà nước
NHTM : Ngân hàng thương mại
Sacombank : Ngân hàng Sài gòn Thương Tín
Vietcombank : Ngân hàng Ngoại Thương
Vietinbank : Ngân hàng Công Thương


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu
Vấn đề “Khách hàng lựa chọn ngân hàng như thế nào” từ lâu đã nhận được
nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới, chẳng hạn như Almossawi,
M. (2001), Sharma & Rao (2010), Chigamba & Fatoki (2011),… Mặc dù các
nghiên cứu này đã góp phần cung cấp khá nhiều tài liệu đối với vấn đề “Lựa chọn
ngân hàng” song các nghiên cứu của họ có thể không áp dụng cho các quốc gia
khác do có sự khác biệt về văn hóa, kinh tế hay môi trường pháp lý. Một nhóm các
yếu tố có vai trò quan trọng đối với việc ra quyết định lựa chọn ngân hàng ở quốc
gia này có thể tỏ ra không có ý nghĩa ở quốc gia khác (Sharma & Rao, 2010). Ngoài
ra, hầu hết các nghiên cứu này khá chung, chưa có nhiều nghiên cứu đi sâu về các
yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng khi sử dụng sản phẩm thẻ thanh toán.
Thẻ thanh toán được hiểu là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt
mà người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hoá,
dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ. Thẻ thanh toán được xuất hiện
tại Việt Nam đã khá lâu, tuy nhiên trong một vài năm trở lại mới thực sự phát triển
mạnh.
Trong khoảng 5 năm gần đây có sự phát triển rất mạnh mẽ trên thị trường thẻ
giữa các Ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam. Có thể khẳng định, Việt Nam

là quốc gia có tốc độ phát triển thị trường thẻ nhanh nhất trên thế giới (Hoàng
Nguyên Khai, 2013). Đánh giá về tiềm năng phát triển của thị trường thẻ thanh toán
tại Việt Nam Công ty Nghiên cứu thị trường hàng đầu của Mỹ Research and
Markets nhận định rằng “Việt Nam là thị trường thẻ thanh toán năng động hàng đầu
thế giới với mức tăng trưởng khoảng 18,5% trong giai đoạn từ nay đến năm 2014”.
Theo số liệu từ Vụ thanh toán của NHNN tính đến cuối 03/2013 đã có 52 NHTM
trong nước và Ngân hàng có vốn nước ngoài đăng ký phát hành thẻ. Số lượng thẻ
2

được phát hành của 48 tổ chức đạt trên 57,1 triệu thẻ, tăng 38,5% so với cuối năm
2011. Trong số đó hầu hết là thẻ ghi nợ (chiếm 93,6%) phần còn lại là thẻ tín dụng.
Trên thị trường Việt Nam ngày càng xuất hiện nhiều và đa dạng các thương hiệu thẻ
khác nhau, từ thẻ của các NHTM có truyền thống, bề dày và có thế mạnh trên thị
trường như Viecombank với các loại thẻ như Vietcombank Connect24,
Vietcombank Connect24 Visa, Vietcombank Mastercard, thẻ đồng thương hiệu
Co.Opmart – Vietcombank,…; DongAbank với các loại thẻ như Thẻ liên kết sinh
viên, Thẻ Tín dụng Visa DongA Bank, Thẻ Bác sỹ, thẻ đồng thương hiệu
Co.Opmart – DongAbank,…; ACB với các loại thẻ như thẻ tín dụng quốc tế ACB
World Mastercard, ACB Visa, thẻ ghi nợ nội địa 365 Styles, ACB2GO,…
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng tăng cao, các sản phẩm, dịch vụ tương tự
nhau đuợc các ngân hàng tung ra ngày càng nhiều và các thị trường truyền thống
đang gần như bão hòa thì việc giữ chân các khách hàng cũ và tìm kiếm những thị
trường hoặc nhóm khách hàng mới là một việc làm hết sức cần thiết, trong đó phân
khúc thị trường dành cho sinh viên là một thị trường mới mẻ, hứa hẹn nhiều tiềm
năng. Theo Sharma & Rao (2010), sinh viên đại học là một phân khúc thị trường
đầy hứa hẹn nhưng chưa nhận được đủ sự quan tâm thích đáng, họ là những người
lần đầu tiên mở tài khoản, mở thẻ và nếu biết chăm sóc đúng cách thì có thể phát
triển thành những khách hàng mang lại lợi nhuận cho ngân hàng trong tương lai.
Mặc dù trên thực tế nguồn thu nhập của sinh viên chủ yếu từ bố mẹ hoặc các khoản
học bổng song họ chính là những cơ hội kinh doanh tiềm năng trong tương lai, bởi

sau khi tốt nghiệp họ sẽ trở thành người có thu nhập và nắm giữ các chức vụ quan
trọng trong tương lai như giám đốc, phó giám đốc, kế toán trưởng – là những người
ra quyết định lựa chọn ngân hàng cho các doanh nghiệp. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch
vụ ngân hàng sau khi tốt nghiệp và có thể sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
ngân hàng mà họ đã lựa chọn khi còn là sinh viên (Mokhlis và cộng sự, 2009).
Sinh viên là một nhóm khách hàng tiềm năng với số lượng lớn, được bổ sung
đều đặn mỗi năm, tại Việt Nam theo Thông cáo báo chí về số liệu thống kê Kinh tế
3

- Xã hội Quý I năm 2012 của Tổng Cục Thống Kê thì “Trong năm học 2011-2012,
tổng số sinh viên đại học, cao đẳng của cả nước là 2.478 nghìn sinh viên, đạt tỷ lệ
280 sinh viên/1 vạn dân, tăng 14,6% so với năm học trước; tổng số học sinh trung
cấp chuyên nghiệp đạt 734 nghìn học sinh, tăng 7%”.
Thực tế các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mà sinh viên thường sử dụng đó là
thẻ thanh toán, kết quả khảo sát sinh viên trong một nghiên cứu của Trần Phạm
Tính & Phạm Lê Thông (2012) cũng cho thấy tỷ lệ sinh viên sử dụng thẻ thanh toán
(hay thẻ ATM) tương đối cao, chiếm hơn ¾ tổng số sinh viên được khảo sát. Do đó
việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng trong việc
sử dụng thẻ thanh toán của nhóm khách hàng sinh viên có vai trò hết sức quan trọng
trong việc giữ chân và thu hút nhóm khách hàng này. Luận văn này tập trung vào
việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng trong việc
sử dụng thẻ thanh toán của nhóm khách hàng sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh,
Việt Nam, nó sẽ góp phần giúp các nhà quản trị ngân hàng đề ra những chính sách
và chiến luợc đúng đắn để thu hút nhóm khách hàng trẻ, năng động và đầy hứa hẹn
này.
Chính vì những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng để sử dụng sản phẩm thẻ thanh toán của
sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh” để thực hiện luận văn
cao học ngành Quản trị kinh doanh.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Như đã trình bày ở phần trên, mặc dù đã có khá nhiều các nghiên cứu đối với
đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng”, song không thể
hoàn toàn sử dụng các nghiên cứu tại thị trường này để áp dụng cho các thị trường
khác do có sự khác biệt về kinh tế, văn hóa, xã hội,… Do đó để góp phần bổ sung
như một tài liệu nghiên cứu về hành vi lựa chọn trong ngành ngân hàng cũng như
giúp các nhà quản trị có thêm một cơ sở để đề ra các chiến lược và chính sách thu
4

hút nhóm khách hàng này, nghiên cứu của luận văn tập trung chủ yếu vào các mục
tiêu sau:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa hàng chọn ngân của nhóm
khách hàng là sinh viên đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.
 Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng để sử dụng thẻ thanh toán của nhóm khách hàng là sinh viên
đại học tại tại Thành phố Hồ Chí Minh.
 Khám phá sự khác biệt giữa các nhóm sinh viên phân loại theo tiêu chí giới
tính, ngành học và năm học về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
ngân hàng
1.3. Phạm vi và đối tuợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa hàng chọn ngân của nhóm khách hàng sinh viên tại Thành phố
Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu là các trường đại học tại thị trường TP.
Hồ Chí Minh.
Đối tượng được khảo sát là các sinh viên đã và đang sử dụng sản phẩm thẻ
thanh toán của ngân hàng.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn, đó là: (1) nghiên cứu
sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng sơ bộ. Trong đó, nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận
tay đôi với những sinh viên đã hoặc đang sử dụng sản phẩm thẻ thanh toán, việc
thảo luận sẽ chỉ dừng lại cho đến khi không khám phá được thêm yếu tố mới (xem
5

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi). Đây là phương pháp thường được sử dụng khi
vì tính chuyên môn của vấn đề nghiên cứu mà phỏng vấn tay đôi mới có thể làm rõ
và đào sâu dữ liệu được (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Mặt
khác, đây cũng là phương pháp thu thập dữ liệu định tính mà các nhà nghiên cứu
như Almossawi (2001) đã sử dụng để thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn ngân hàng của nhóm đối tượng sinh viên.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức định lượng được thực
hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với Bảng câu hỏi khảo sát chi tiết và thông
qua mạng Internet sử dụng Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế bằng công cụ
Google Form và gửi cho người được phỏng vấn thông qua email. Dữ liệu sau khi
thu thập sẽ được xử lý, làm sạch, mã hóa và phân tích bằng phần mềm xử lý dữ liệu
thống kê SPSS phiên bản 20. Phương pháp thống kê mô tả sẽ được sử dụng để xem
xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để
đánh giá mức độ tin cậy và giá trị của thang đo, đồng thời sàng lọc thang đo các
khái niệm nghiên cứu. Kiểm định T (Independent samples T-test), ANOVA sẽ đuợc
sử dụng để tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa giữa một vài nhóm sinh viên và kiểm
định Friedman sẽ được sử dụng để xếp hạng mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng.
Đề tài nghiên cứu này sẽ đi theo hướng tiếp cận nghiên cứu của các nghiên
cứu đã thực hiện là các nghiên cứu của Almossawi (2001), Chigamba & Fatoki
(2011) và Mokhlis và cộng sự (2011). Các nghiên cứu trên được lựa chọn vì các
nghiên cứu này đều sử dụng phương pháp nghiên cứu tương đồng nhau. Nghiên cứu
của Almossawi (2001) là nghiên cứu nền tảng cho rất nhiều nghiên cứu sau này, còn
các nghiên cứu của Chigamba & Fatoki (2011) và Mokhlis và cộng sự (2011) là

những nghiên cứu mới nhất về đề tài nghiên cứu này và kế thừa được hầu hết các
kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trước đây. Hơn nữa, với đối tượng nghiên
cứu của đề tài này thì khi sử dụng phương pháp nghiên cứu trên với cỡ mẫu vừa
6

phải thì kết quả thu được vẫn có ý nghĩa so với việc sử dụng phương pháp hồi quy.
Quy trình thực hiện nghiên cứu được trình bày như trong Hình 1-1, có tham khảo
quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2012).

















Hình 1-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Conbach alpha và EFA
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha
Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ

Kiểm tra các nhân tố và phương sai trích được

Thang đo
chính thức
Đinh lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp và qua mạng
Internet, n = 225)
Conbach alpha và EFA
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha
Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ
Kiểm tra các nhân tố và phương sai trích được

Kiểm định Friedman
Kiểm định T-test và ANOVA
Cơ sở lý thuyết
Định tính (thảo luận tay đôi, n = 10)
Kiểm tra lại mức độ rõ ràng của thang đo (phỏng vấn trực
tiếp, n = 35)
Định lượng sơ bộ (phỏng vấn trực tiếp và qua mạng
Internet, n = 180)
Thang đo
nháp I
Thang đo
nháp II
7

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý ngân hàng hiểu biết hơn về
các yếu tố ảnh hưởng đến sinh viên trong việc lựa chọn ngân hàng, đồng thời cũng
cho biết mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này. Đây sẽ là một cơ sở tham khảo có

giá trị cho các nhà quản lý Ngân hàng trong việc đưa ra các quyết định, chiến lược
kinh doanh.
Nghiên cứu này cũng có thể góp phần là một tài liệu tham khảo cho các
nghiên cứu liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trong lĩnh
vực ngân hàng.
1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày tổng quan về thẻ thanh toán và cơ sở lý thuyết về các yếu tố
ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên.
Chương 3: Trình bày về phương pháp xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi,
phương pháp chọn, thu thập mẫu và mô tả thống kê về mẫu nghiên cứu.
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận về kết quả.
Chương 5: Trình bày tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu và các đóng góp,
hàm ý cho các nhà quản lý ngân hàng đồng thời cũng thảo luận về
những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu
tiếp theo.

8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu cũng như lý do hình
thành đề tài, mục tiêu, phương pháp, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2
này nhằm mục đích giới thiệu các khái niệm liên quan đến thẻ thanh toán, mô hình
hành vi của người tiêu dùng và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn ngân hàng đã được thực hiện.
Các nội dung chính của chương này gồm (1) các khái niệm và cơ sở lý thuyết
liên quan, (2) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh
viên và thang đo, (3) các giả thuyết nghiên cứu.

2.2. Tổng quan về Ngân hàng thương mại và Thẻ thanh toán
2.2.1. Khái niệm về Ngân hàng
Theo Luật các Tổ chức tín dụng năm 2010 (số 47/2010/QH12) được Quốc hội
thông qua ngày 16/6/2010 thì:
Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp thực hiện một, một số hoặc tất cả các hoạt
động ngân hàng (hoạt động ngân hànglà việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên
một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi, Cấp tín dụng, Cung ứng
dịch vụ thanh toán qua tài khoản). Tổ chức tín dụng bao gồm ngân hàng, tổ chức tín
dụng phi ngân hàng, tổ chức tài chính vi mô và quỹ tín dụng nhân dân
Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt
động ngân hàng. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao
gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã.
9

Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt
động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật các Tổ
chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Các ngân hàng chính sách và ngân hàng hợp tác xã có hoạt động kinh doanh
khá đặc biệt, thường không hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận và không nhắm đến
việc phục vụ đối tượng sinh viên. Ngân hàng chính sách xã hội: được thành lập để
thực hiện chính sách tín dụng ưu đãi đối với người nghèo và các đối tượng chính
sách khác (Ngân hàng chính sách và xã hội, 2002). Ngân hàng hợp tác xã có mục
tiêu chủ yếu là liên kết, bảo đảm an toàn của hệ thống thông qua việc hỗ trợ tài
chính và giám sát hoạt động trong hệ thống quỹ tín dụng nhân dân. Hoạt động chủ
yếu là điều hòa vốn và thực hiện các hoạt động ngân hàng đối với thành viên là các
quỹ tín dụng nhân dân (thông tư 31/2012/TT-NHNN, Quy định về ngân hàng hợp
tác xã). Do vậy, trong nghiên cứu này khái niệm ngân hàng được hiểu là ngân hàng
thương mại.
2.2.2. Khái niệm về Máy ATM
ATM là viết tắt của Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller

Machine - Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (Ngân hàng nhà nước
Việt Nam, 2012). Có thể hiểu máy ATM là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động
với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi
nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài
khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ.
Để sử dụng được máy ATM thì người sử dụng phải có thẻ thanh toán. Thông
qua thẻ thanh toán này người sử dụng có thể thực hiện được các giao dịch như rút
tiền mặt, in sao kê, chuyển khoản, thanh toán tiền điện, nước, điện thoại,….
10

2.2.3. Khái niệm về Thẻ ngân hàng, Thẻ thanh toán
Theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ban hành ngày 15/05/2007 V/v “Ban
hành Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động
thẻ ngân hàng” thì thẻ ngân hàng được định nghĩa như sau: “Thẻ ngân hàng” là
phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các
điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận.
Hiện tại các loại thẻ do các ngân hàng phát hành hầu hết đều có chức năng
thanh toán và ngày càng được sử dụng như một phương tiện thanh toán thuận tiện
thay cho tiền mặt. Do đó chúng ta có thể hiểu Thẻ thanh toán là một loại thẻ ngân
hàng được sử dụng như một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các
ngân hàng hay các tổ chức tài chính phát hành và người sử dụng thẻ có thể sử dụng
để rút tiền mặt thông qua các máy ATM hoặc thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ
tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ, tại các máy ATM hay thông qua
Internet.
2.2.4. Phân loại thẻ
Cũng theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN thì các loại thẻ thanh toán/thẻ
ngân hàng được phân loại như sau:
 Theo phạm vi lãnh thổ sử dụng thẻ, thẻ bao gồm: thẻ nội địa và thẻ quốc tế.
 Theo nguồn tài chính đảm bảo cho việc sử dụng thẻ, thẻ bao gồm: thẻ ghi nợ,
thẻ tín dụng, thẻ trả trước.

“Thẻ nội địa”: Là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để
giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
“Thẻ quốc tế”: Là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để
giao dịch trong và ngoài lãnh thổ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam; hoặc
là thẻ được tổ chức nước ngoài phát hành và giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng
hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
11

“Thẻ ghi nợ” (debit card): Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ
trong phạm vi số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ mở tại một tổ
chức cung ứng dịch vụ thanh toán được phép nhận tiền gửi không kỳ hạn.
“Thẻ tín dụng” (credit card): Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ
trong phạm vi hạn mức tín dụng đã được cấp theo thoả thuận với tổ chức phát hành
thẻ.
“Thẻ trả trước” (prepaid card): Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch
thẻ trong phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ tương ứng với số tiền mà chủ thẻ đã
trả trước cho tổ chức phát hành thẻ. Thẻ trả trước bao gồm: Thẻ trả trước xác định
danh tính (thẻ trả trước định danh) và thẻ trả trước không xác định danh tính (thẻ trả
trước vô danh).
2.2.5. Khái niệm về Dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử (viết tắt là E-Banking), hiểu theo nghĩa trực quan
đó là một loại dịch vụ ngân hàng được khách hàng thực hiện nhưng không phải đến
quầy giao dịch gặp nhân viên ngân hàng. Hiểu theo nghĩa rộng hơn đây là sự kết
hợp giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin
và điện tử viễn thông. E-Banking là một dạng của thương mại điện tử, ứng dụng
trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Cũng có thể hiểu cụ thể hơn, E-Banking là
một hệ thống phần mềm tin học cho phép khách hàng có thể tìm hiểu thông tin hay
thực hiện một số giao dịch ngân hàng thông qua phương tiện điện tử như công nghệ
thông tin, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học, điện từ
hoặc công nghệ tương tự. Các loại hình Ebanking gồm: Internetbanking, Mobile

banking, các dịch vụ thanh toán qua máy ATM,… (Kim Đức Thịnh, 2008)
Còn theo Ngân hàng Vietcombank (2013) “dịch vụ ngân hàng điện tử” bao
gồm dịch vụ của Vietcombank cho phép khách hàng thực hiện giao dịch với Ngân
hàng thông qua chương trình ngân hàng trực tuyến được cung cấp trên website của
Vietcombank (Dịch vụ VCB-ib@nking), dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện
12

giao dịch với Vietcombank qua tin nhắn điện thoại di động và các phương tiện liên
lạc có chức năng nhắn tin khác.
Như vậy, dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm các dịch vụ ngân hàng cung
cấp thông qua Internet, điện thoại và hệ thống máy ATM. Thông qua dịch vụ này
người sử dụng có thể thực hiện các giao dịch như thanh toán, chuyển tiền, kiểm tra
số dư,… mà không phải trực tiếp đến các Chi nhánh hay Phòng giao dịch của ngân
hàng để thực hiện.
2.3. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
Từ lâu câu hỏi tại sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp này,
tại sao lại mua sắm ở chỗ này, đã được nghiên cứu rất nhiều. Và để lý giải cho vấn
đề này chúng ta có mô hình hành vi của người tiêu dùng của Kotler (1967), xem
Hình 2-1:
Các tác nhân
marketing
Các tác
nhân khác

Đặc điểm của
người mua
Quá trình quyết
định của người mua

Quyết định của

người mua
Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Chiêu thị
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm

Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua
Hình 2-1: Mô hình hành vi của người mua
Đi vào chi tiết hơn chúng ta có mô hình chi tiết của những yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trình bày tại Hình 2-2:

13

Văn hóa




Nền văn hóa



Nhánh văn hóa

Tầng lớp xã hội
Xã hội



Nhóm tham
khảo

Gia đình

Vai trò và địa vị
Cá nhân


- Tuổi và giai đoạn của
chu kỳ sống

- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
- Nhân cách và tự ý thức
Tâm lý

- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết
- Niềm tin và thái
độ
Người
mua
Hình 2-2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Như vậy, chúng ta có thể thấy quyết định lựa chọn của một sản phẩm, thương
hiệu hay nhà cung cấp nào của người tiêu dùng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như:
sản phẩm, giá, địa điểm, chiêu thị, nhóm tham khảo, hoàn cảnh kinh tế,…
Và tương tự như quyết định lựa chọn bất kỳ một nhà cung cấp nào, quyết định
lựa chọn ngân hàng của người sử dụng chắc chắn sẽ chịu ảnh hưởng của một trong
các yếu tố trên. Phần tiếp theo của chương này sẽ đi vào việc xem xét cụ thể các
nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng đã thực
hiện tại các thị trường khác nhau.
2.4. Một số nghiên cứu về “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
ngân hàng”
Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
đã được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện tại các thị trường và trên các nhóm khách
hàng khác nhau. Trong phần này chúng ta sẽ xem xét lại các nghiên cứu về quyết
định lựa chọn ngân hàng đối với nhóm khách hàng chung và sau đó sẽ đi vào xem
xét các nghiên cứu đối với nhóm khách hàng cụ thể là sinh viên.
14

2.4.1. Các nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng đối với nhóm khách
hàng chung
Tại thị trường Rumani Katircioglu và cộng sự (2011) sau khi nghiên cứu với
mẫu 248 khách hàng ngân hàng tại hai thành phố Bucharest và Constana đã khám
phá ra rằng các yếu tố như: Số lượng máy ATM, Có tiện ích Telephone banking,
Nhân viên cho thấy sự quan tâm đến khách hàng, Hình ảnh, danh tiếng và Quy mô
của ngân hàng có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng
của khách hàng. Các yếu tố như Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả, các yếu tố về
quảng cáo ít có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Kết quả nghiên cứu
cũng cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các vùng miền đối với mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố lựa chọn ngân hàng.
Siddique (2012) khám phá ra rằng tại thị trường thành phố Rajshahi,
Bangladesh có sự khác biệt có ý nghĩa trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ngân hàng giữa những người sử dụng Ngân hàng thương mại (NHTM) tư
nhân và Ngân hàng thương mại quốc doanh. Cụ thể đối với những người sử dụng
NHTM tư nhân các yếu tố như: Dịch vụ khách hàng năng suất và hiệu quả, Tốc độ
và chất lượng dịch vụ và hình ảnh ngân hàng là ba yếu tố quan trọng nhất, trong khi
đối với những người sử dụng NHTM quốc doanh lại là các yếu tố như: Lãi suất vay
rẻ, Địa điểm các chi nhánh thuận tiện và Các khoản đầu tư an toàn. Kết quả phân
tích nhân tố cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng là:
Lợi ích tài chính/Sự thuận tiện, Công nghệ/Danh tiếng và Sự hấp dẫn/Sự ảnh
hưởng.
Monanu & Ukenna (2012) trong một nghiên cứu tại thị trường Nam Nigeria đã
cho thấy có sáu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách
hàng là: Cảm giác an toàn, Hiệu quả và tốc độ của dịch vụ, Lợi ích tài chính, Vị trí
thuận tiện và sự có sẵn dịch vụ ATM, Các chương trình thúc đẩy tiếp thị và ảnh
hưởng của người khác. Trong đó các yếu tố Cảm giác an toàn, Hiệu quả và tốc độ
của dịch vụ, Lợi ích tài chính có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với nam và nữ
15

trong quyết định lựa chọn ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác
biệt về mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng giữa nam và nữ.
2.4.2. Các nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng đối với nhóm khách
hàng sinh viên
Huu & Kar (2001) trong một nghiên cứu sử dụng quy trình phân tích cấp bậc
(Analytical Hierarchy Process) nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn ngân hàng của nhóm đối tượng là sinh viên chưa tốt nghiệp tại thị
trường Malaysia cho thấy các nhân tố có ảnh hưởng nhất đến quyết định lựa chọn
ngân hàng là: Lãi suất tiền gửi cao, Sự thuận tiện của trụ sở, Chất lượng dịch vụ,
Các loại phí thấp, Các tiện ích tự có của ngân hàng. Các yếu tố như sự ảnh hưởng,
sự ưu đãi ít có ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu của Gerrard &Cunningham (2001) với mẫu là 185 sinh
viên Kỹ thuật và Tài chính tại thị trường Singapore (thông qua phân tích EFA) đã
khám phá ra bảy nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng là: Cảm
giác an toàn, Các dịch vụ điện tử, Dịch vụ cung cấp, Sự thuận tiện, Sự ảnh hưởng
từ các yếu tố phi con người (non-people influence), Vẻ bề ngoài, Ảnh hưởng của
người khác. Kết quả đánh giá thông qua giá trị trung bình cho thấy yếu tố cảm giác
an toàn có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng, “cảm
giác an toàn” ở đây được hiểu là sự lo sợ mất đi toàn bộ số dư tài khoản và sự lo
lắng người khác nhận được lãi suất tiền gửi tốt hơn mình. Kết quả nghiên cứu cũng
khám phá ra rằng sinh viên kỹ thuật xem xét một vài yếu tố quan trọng hơn so với
sinh viên không thuộc ngành kỹ thuật.
Almossawi (2001) khi nghiên cứu các yếu tố lựa chọn ngân hàng của sinh viên
đại học tại Bahrain với mẫu là 1.000 sinh viên ở độ tuổi 19 -24 đã khám phá ra 5
yếu tố ảnh hưởng nhất đến nhóm khách hàng trẻ này trong việc lựa chọn ngân hàng
đó là: Sự thuận tiện của vị trí các máy ATM, Có máy ATM ở nhiều địa điểm, Danh