Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TPHCM

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM





NGUYN TH KHÁNH VÂN



NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N
QUYT NH MUA CHUNG C TRUNG CP CA
NGI DÂN TP.HCM




LUN VN THC S KINH T







TP. H CHÍ MINH – Nm 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM

NGUYN TH KHÁNH VÂN



NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N
QUYT NH MUA CHUNG C TRUNG CP CA
NGI DÂN TP.HCM


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102


LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC: TS. HOÀNG LÂM TNH



TP. H CHÍ MINH – Nm 2013
I

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn: “Nghiên cu các yu t nh hng đn quyt đnh
mua chung c trung cp ca ngi dân TP. HCM” là công trình nghiên cu ca riêng

tôi. Ngoi tr các ni dung tham kho t các công trình khác nh đã nêu rõ trong lun
vn, các s liu điu tra, kt qu nghiên cu đa ra trong lun vn là trung thc và cha
đc công b trong bt k công trình nghiên cu nào đã có t trc.
Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim vi cam kt trên.


TP.HCM, ngày 10 tháng 2 nm 2014
Tác gi


Nguyn Th Khánh Vân



II
MC LC


Trang ph bìa
Li cam đoan: I
Mc lc: II
Danh mc ch vit tt: VI
Danh mc các bng biu: VII
Danh mc các hình v và đ th: IX
Danh mc các ph lc: X
TÓM TT LUN VN: XI
CHNG 1: TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1. S cn thit ca đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng và phm vi nghiên cu: 2

1.4. Phng pháp nghiên cu 2
1.5. Ý ngha thc tin ca đ tài 3
1.6. Kt cu ca Lun vn: 3
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 4
2.1 Hành vi tiêu dùng 4
2.1.1 Khái nim hành vi ngi tiêu dùng 4
2.1.2 Ý ngha ca vic nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng 6
2.2 Quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng 6
2.2.1 Quá trình thông qua quyt đnh mua sm 8
2.2.2 Các yu t nh hng đn quyt đnh mua sm 12
III
2.3. Mt s nghiên cu v quyt đnh mua chung c trong và ngoài nc. 15
2.3.1. Nghiên cu ca Haddad và cng s (2011) 15
2.3.2. Nghiên cu ca Tejinderpal Singh (2013) 16
2.4. Th trng và cung ng chung c trung cp ti TP. HCM. 17
2.4.1. Chung c trung cp 17
2.4.2. Thc trng th trng chung c trung cp  TP. HCM 18
2.5. Mô hình nghiên cu đ xut và nhng gi thuyt ca tác gi 19
2.5.1. Thit k (Aesthetic) 19
2.5.2. Tài chính - Kinh t (Economic) 20
2.5.3. V trí ta lc (Geographic) 21
2.5.4. Tin nghi c bn 22
2.5.5. Tip th (Marketing) 23
2.5.6. Cht lng dch v 24
CHNG 3 THIT K NGHIÊN CU 27
3.1 Quy trình nghiên cu 27
3.2 Nghiên cu đnh tính: 28
3.2.1 Thit k nghiên cu đnh tính: 28
3.2.2 Kt qu nghiên cu đnh tính 29
3.3 Nghiên cu đnh lng 32

3.3.1 Thit k mu nghiên cu 32
3.3.2 Thit k bn câu hi và quá trình thu thp d liu 32
3.3.3 Phng pháp phân tích d liu 33
CHNG 4: PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU 38
4.1. Kho sát s b 38
4.1.1. Mô t mu kho sát 38
4.1.2. ánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 38
4.1.3. ánh giá thang đo s b bng phân tích nhân t khám phá (EFA-
Exploratory Factor Analysis) 42
4.2. Kho sát chính thc 45
IV
4.2.1. Mô t mu kho sát 45
4.2.2. ánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 46
4.2.3. ánh giá thang đo chính thc bng phân tích nhân t khám phá (EFA-
Exploratory Factor Analysis) 48
4.3 Phân tích hi quy tuyn tính: 52
4.3.1 Kim tra h s tng quan gia các bin 52
4.3.2 Xây dng phng trình hi quy tuyn tính 54
4.4. Kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá các yu t nh hng đn quyt
đnh mua chung c trung cp ca ngi dân TP. HCM theo các đc đim cá nhân 60
4.4.1.Kim đnh s khác bit theo thu nhp 60
4.4.2. Kim đnh s khác bit theo gii tính 61
4.4.3. Kim đnh s khác bit theo hc vn 62
4.4.4. Kim đnh s khác bit theo đ tui 63
4.4.5. Kim đnh s khác bit theo ngh nghip: 64
4.5. Tho lun v kt qu nghiên cu 65
4.5.1. V s tác đng ca các yu t nh hng đn quyt đnh mua chung c
trung cp ca ngi dân TP.HCM 65
4.5.2. V s khác bit mc đ đánh giá các yu t nh hng đn quyt đnh mua
chung c trung cp ca ngi dân TP. HCM theo các đc đim cá nhân 68

CHNG 5: KT LUN VÀ MT S HÀM Ý 70
5.1. Kt lun 70
5.1.1. Tóm tt nghiên cu 70
5.1.2 Nhng kt qu đc nghiên cu 71
5.2. Mt s hàm ý cho các doanh nghip đu t và kinh doanh chung c trung cp
ti TP.HCM 71
5.2.1. i vi yu t Tài chính 71
5.2.2. i vi yu t Thit k: 72
5.2.3. i vi yu t Tin nghi c bn. 73
5.2.4. i vi yu t Cht lng dch v. 73
V
5.2.5. i vi yu t V trí: 74
5.2.6. i vi yu t Tip th: 74
5.3. Hn ch ca nghiên cu và kin ngh hng nghiên cu tip theo 75
5.3.1. Hn ch ca nghiên cu 75
5.3.2. Kin ngh hng nghiên cu tip theo 75
TÀI LIU THAM KHO
PH LC
VI
DANH MC CÁC CH VIT TT

ANOVA : Analysis Variance – Phân tich Phng sai
BS : Bt đng sn
CLDV : Cht lng dch v
EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân t khám phá.
KCC : Khu chung c
KMO : Kaiser – Mayer Olkin – Ch s xem xét s thích hp ca Phân
tích nhân t
QM : Quyt đnh mua
TAICHINH : Tài chính

TKE : Thit k
TP. HCM : Thành ph H Chí Minh
TNCB : Tin nghi c bn
TTHI : Tip Th
VITRI : V trí
VII
DANH MC BNG BIU

Bng 4. 1: Kt qu Cronbach alpha thang đo s b các yu t nh hng đn quyt
đnh mua sm và thành phn quyt đnh mua sm ca khách hàng 38
Bng 4. 2 : Kt qu Cronbach alpha thang đo s b các thành phn yu t v trí và
cht lng dch v đn quyt đnh mua sm ca khách hàng 42
Bng 4. 3: Tng phng sai đc gii thích (Nghiên cu s b) 43
Bng 4. 4: Kt qu ma trn nhân t xoay (Nghiên cu s b) 44
Bng 4. 5: Thng kê mu nghiên cu 46
Bng 4. 6: Kt qu Cronbach alpha thang đo chính thc các thành phn yu t nh
hng đn quyt đnh mua sm và thành phn quyt đnh mua sm ca khách hàng
47
Bng 4. 7: Tng phng sai đc gii thích (Nghiên cu chính thc) 50
Bng 4. 8: Kt qu ma trn nhân t xoay (Nghiên cu chính thc) 51
Bng 4. 9: Kt qu phân tích EFA thang đo quyt đnh mua sm 52
Bng 4. 10: Ma trn h s tng quan gia các bin 53
Bng 4. 11: Bng mô t kt qu phân tích hi quy 54
Bng 4. 12: ANOVA 55
Bng 4. 13: H s hi quy 55
Bng 4. 14: Kt qu kim đnh Levene v quyt đnh mua chung c trung cp ca
ngi dân TP. HCM theo thu nhp 60
Bng 4. 15: Kt qu One-way Anova kim đnh s khác bit v quyt đnh mua
chung c trung cp ca ngi dân TP.HCM theo thu nhp 61
Bng 4. 16: Kt qu kim đnh Levene v quyt đnh mua chung c trung cp ca

ngi dân TP. HCM theo trình đ hc vn 62
Bng 4. 17: Kt qu One-way Anova kim đnh s khác bit v quyt đnh mua
chung c trung cp ca ngi dân TP.HCM theo trình đ hc vn 62
VIII
Bng 4. 18: Kt qu kim đnh Levene v quyt đnh mua chung c trung cp ca
ngi dân TP. HCM theo đ tui 63
Bng 4. 19: Kt qu One-way Anova kim đnh s khác bit v quyt đnh mua
chung c trung cp ca ngi dân TP.HCM theo đ tui 63
Bng 4. 20: Kt qu kim đnh Levene v quyt đnh mua chung c trung cp ca
ngi dân TP. HCM theo ngh nghip 64
Bng 4. 21: Kt qu One-way Anova kim đnh s khác bit v quyt đnh mua
chung c trung cp ca ngi dân TP.HCM theo ngh nghip 64

IX
DANH MC CÁC HÌNH V VÀ  TH
Hình 2.1: Mô hình hành vi ca ngi mua sm 5
Hình 2.2: Mô hình các giai đon ca quá trình thông qua quyt đnh mua sm 8
Hình 2.3: Các yu t quyt đnh giá tr dành cho khách hàng 12
Hình 2.4: Các yu t nh hng đn quyt đnh mua chung c ca ngi dân
Amman, Jordan ca Haddad và cng s (2011) 15
Hình 2.5: Các yu t nh hng đn quyt đnh mua chung c ti Chardigard, n
 ca Tejinderpal Singh, 2013) 16
Hình 2.6: Mô hình đ xut các yu t nh hng đn quyt đnh mua chung c
trung cp ca ngi dân TP. H Chí Minh 25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 27
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu đã hiu chnh 56
Hình 4.2:  th phân tán Scatterplot 58
Hình 4.3:  th tn s Histogram 59
Hình 4.4:  th tn s P-P plot 59
X

DANH MC CÁC PH LC

Ph lc 1a : Câu hi nghiên cu v cn h trung cp
Ph lc 1b: Kt qu kho sát 20 ý kin và phng vn tay đôi
Ph lc 2 : Dàn bài tho lun nhóm
Ph lc 3: Bng câu hi phng vn s b
Ph lc 4: Bng câu hi phng vn chính thc
Ph lc 5: Kt qu phân tích d liu
Ph lc 6: Kt qu kim đnh
Ph lc 7: Mt s bng biu thng kê



XI

TÓM TT LUN VN
Nghiên cu đc thc hin nhm: (1) Xác đnh các yu t nh hng đn quyt
đnh mua chung c trung cp ca ngi dân TP.HCM và phát trin thang đo ca nhng
yu t này; (2) Xây dng và kim đnh mô hình các yu t tác đng đn quyt đnh mua
chung c trung cp ca ngi dân Tp.HCM t đó đánh giá tm quan trng ca các yu t
này; (3)  xut mt s kin ngh nhm nâng cao kh nng thu hút khách hàng cho các
ch đu t ti th trng TP. HCM.
Nghiên cu đc bt đu bng vic tham kho các lý thuyt và kt qu nghiên cu
ca nhng nghiên cu trc đây v quyt đnh mua sm nói chung và chung c nói riêng,
mi quan h gia chúng, cùng vic phân tích các đc đim ca th trng chung c nói
riêng trên đa bàn TP.HCM, tác gi đ xut mô hình lý thuyt v tác đng ca các yu t
nh hng đn quyt đnh mua chung c trung cp ca ngi dân TP.HCM bao gm 6
nhân t là: Tài chính, Thit k, V trí, Vt t thit b, Tip th và Cht lng dch v
thông qua 30 bin quan sát và 1 nhân t thuc thành phn quyt đnh mua sm ca khách
hàng vi 5 bin quan sát.

Thông qua k thut phng vn 20 ý kin, phng vn tay đôi, phng vn nhóm tp
trung, tác gi đã thêm 1 s bin không có trong mô hình nhng là nhu cu ca ngi dân
TP.HCM khi quyt đnh mua chung c trung cp.
Tip theo, tác gi đem thang đo nháp đi kho sát s b ri tip tc hoàn thin thành
thang đo chính thc đ đa vào phng vn chính thc. Thi gian nghiên cu phát bn câu
hi phng vn đc thc hin ti th trng TP.HCM t tháng 8 đn tháng 10 nm 2013.
Sau khi thu thp đc d liu vi mu N = 350, tác gi đánh giá s b thang đo bng h
s tin cy Cronbach’s Alpha và kim đnh thang đo bng phân tích nhân t khám phá
EFA, mô hình nghiên cu đc gi nguyên 6 nhân t nh hng chính đn quyt đnh
mua chung c trung cp nh gi thuyt ban đu: Tài chính, Thit k, Tin nghi c bn, V
trí, Cht lng dch v, Tip th. Sau đó, tác gi phân tích hi quy tuyn tính đc thc
hin.

XII

Phn mm phân tích thng kê SPSS 20.0 đc s dng đ phân tích d liu. Khi
đa vào phân tích hi quy bi nhm lng hóa mi quan h gia 6 yu t nh hng đn
quyt đnh mua chung c trung cp ca khách hàng và bin ph thuc (yu t quyt đnh
mua sm) thì c 6 yu t k trên là nhng yu t có tác đng đn quyt đnh mua sm vi
mc ý ngha 5%. Kt qu là, phng trình hi quy nghiên cu gm 6 bin: Tài chính,
Thit k, Tin nghi c bn, V trí, Cht lng dch v, Tip th. Mô hình gii thích đc
53,7% s bin thiên ca quyt đnh mua sm ca khách hàng.  kim đnh s khác bit
v mc đ đánh giá các nhân t nh hng đn quyt đnh mua chung c ca ngi dân
TP.HCM theo các đc đim cá nhân, tác gi s dng phng pháp Independent Sample
T-test đ kim đnh s khác bit theo gii tính và phng pháp Anova đ kim đnh s
khác bit theo thu nhp, trình đ hc vn, đ tui, ngh nghip. Kt qu kim đnh cho
thy kt qu nghiên cu N = 350 và đ tin cy là 95% là không có s khác bit khi quyt
đnh mua chung c trung cp gia các nhóm khác nhau v đ tui, trình đ hc vn, gii
tính, ngh nghip. ng thi, có s khác bit có ý ngha thng kê khi nhng ngi có thu
nhp khác nhau quyt đnh mua chung c trung cp.

Tóm li, v mt thc tin nghiên cu giúp góp mt phn tài liu ch đu t, doanh
nghip kinh doanh BS nm bt đc các yu t chính tác đng đn quyt đnh mua
chung c trung cp ca khách hàng cng nh đo lng nhng yu t tác đng này. T
đó, các ch đu t và doanh nghip kinh doanh BS có th thc hin các d án nghiên
cu th trng và xây dng các gii pháp đ thu hút khách hàng, đy mnh tiêu th sn
phm. Bên cnh đó, kt qu nghiên cu này là tài liu tham cu v quyt đnh mua sm
ca khách hàng.
1

CHNG 1: TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU
1.1. S cn thit ca đ tài
Vit Nam đã gia nhp T chc Thng mi th gii (WTO), trong xu th toàn cu
hóa nh hin nay, các doanh nghip đang đng trc nhng c hi ln đ xây dng, phát
trin lên mt tm cao mi và cng phi đi mt vi nhng nguy c tim n to ln.  tn
ti và phát trin, các doanh nghip cn phi xây dng cho mình nhng đnh hng, chin
lc kinh doanh phù hp trên c s nghiên cu, phân tích thc tin và phân tích khách
hàng.
Bt đng sn là mt lnh vc kinh doanh rt đc thù, đòi hi nhng điu kin đc bit
nh ngun tài chính vng mnh, kh nng huy đng vn, mi
quan h tt vi các c
quan chc nng qun lý chuyên ngành, đnh hng cng nh là tm nhìn dài hn ca
lãnh đo doanh nghip. Hot đng kinh
doanh bt đng sn mang tính chu k, nên ri ro
rt ln, tuy nhiên đi kèm vi ri ro ln chính là li nhun rt hp dn, do đó lnh vc kinh
doanh này ngày càng thu hút các doanh nghip tham gia.
Hin nay, trc nhng khó khn ca th trng, nhiu d án phi gim giá khá mnh,
nhng vn không bán đc hàng.  vt qua khó khn, các doanh nghip đã chuyn
hng hot đng, thay vì tp trung các d án chung c cao cp, h đã tp trung sang
chin lc phát trin các d án chung c có giá trung bình, phc v cho nhu cu nhà 
tht s ca ngi dân. Chính điu đó làm cho cung chung c trung cp tng lên, kéo theo

đó là s cnh tranh khc lit đi vi phân khúc này.
Mt trong nhng nhân t quan trng quyt đnh s thành bi trong khâu tiêu th sn
phm nói riêng và kinh doanh nói chung là phân tích nhng yu t nh hng đn quyt đnh
mua hay hành vi mua hàng ca khách hàng.
Xut phát t thc tin đó, vic nghiên cu nhng yu t nh hng đn quyt đnh
mua chung c trung cp là ht sc cp thit đi vi doanh nghip đu t cho phân khúc
này đ đy mnh tiêu th và nâng cao nng lc cnh tranh, giúp doanh nghip có đnh
hng, mc tiêu kinh doanh rõ ràng, hng các b phn, cá nhân đn mc tiêu chung ca
doanh nghip. Chính vì vy mà tác gi chn đ tài: “NGHIÊN CU CÁC YU T
2

NH HNG N QUYT NH MUA CHUNG C TRUNG CP TI THÀNH
PH H CHÍ MINH” cho hot đng nghiên cu.
1.2. Mc tiêu nghiên cu
1. Nghiên cu các yu t nh hng đn quyt đnh mua chung c trung cp ca
ngi dân TP. HCM.
2. Kim đnh tác đng ca các yu t nh hng quyt đnh mua chung c trung
cp ca ngi dân TP. H Chí Minh.
3. o lng mc đ nh hng ca tng yu t nh hng quyt đnh mua chung
c trung cp. T đó đa ra mt s hàm ý cho các ch đu t cung ng chung c trung cp
ti TP. HCM.
1.3. i tng và phm vi nghiên cu:
- i tng nghiên cu là các yu t nh hng đn quyt đnh mua chung c
trung cp ca khách hàng ti TP. HCM
- Phm vi nghiên cu: Các khách hàng đã mua, có ý đnh mua chung c trung cp
ti TP. HCM
1.4. Phng pháp nghiên cu
 tài nghiên cu này tp trung vào sn phm chung c trung cp. Phng pháp
nghiên cu là da trên nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng.
Phng pháp nghiên cu đnh tính: K thut kho sát 20 ý kin, phng vn tay đôi,

k thut tho lun nhóm đc s dng trong nghiên cu này đc dùng đ phám phá các
yu t nh hng đn quyt đnh mua chung c trung cp ca ngi dân TP. HCM và b
sung vào các thang đo lý thuyt.
Phng pháp nghiên cu đnh lng đc s dng đ nghiên cu s b và chính
thc. K thut phng vn bng câu hi các khách hàng mua hoc có ý đnh mua chung c
trung cp ti TP. HCM vi s lng mu n=150 trong kho sát s b, và N= 350trong
kho sát chính thc. Nghiên cu này nhm mc đích kim đnh thang đo và mô hình đ
xut. Thang đo đc kim đnh s b bng h s tin cy Cronbach Alpha, phân tích nhân
t khám phá EFA và phân tích hi qui thông qua phn mm x lý s liu thng k SPSS
20.0, đ đánh giá thang đo và kim đnh mô hình nghiên cu
3

1.5. Ý ngha thc tin ca đ tài
 tài nghiên cu này đem li mt s ý ngha v lý thuyt cng nh thc tin cho các
doanh nghip đu t kinh doanh bt đng sn, công ty qung cáo. C th nh sau:
Th nht, kt qu nghiên cu s góp phn giúp cho các doanh nghip đu t bt đng
sn , đc bit là đu t chung c có cái nhìn toàn din và sâu sc hn v các yu t nh
hng đn quyt đnh mua chung c ca ngi dân. T đó, các doanh nghip trong nc
có th nm bt đc tng yu t cng nh mc đ nh hng chúng. Nh đó, doanh
nghip có th tp trung vào các yu t quan trng đ đáp ng và làm tha mãn nhu cu
ngi mua chung c. iu này s góp phn giúp cho các doanh nghip trong vic hoch
đnh, thit k và nâng cao hiu qu kinh doanh.
Th hai, kt qu ca nghiên cu này s giúp cho các công ty qung cáo và nghiên cu
th trng nm bt đc vai trò ca các yu t trên cng nh các thang đo lng chúng.
T đó, giúp cho các công ty này xây dng các chng trình qung cáo và thc hin các
d án nghiên cu th trng đc đúng hng và có hiu qu.
1.6. Kt cu ca Lun vn:
Chng 1: Gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu.
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu.

Chng 4: Phân tích kt qu kho sát.
Chng 5: Kt lun, tóm tt nhng kt qu chính ca nghiên cu.
4

CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Gii thiu
Chng 2 bao gm hai phn chính sau:
 C s lý lun
 Mô hình nghiên cu
2.1 Hành vi tiêu dùng
2.1.1 Khái nim hành vi ngi tiêu dùng
Hành vi ngi tiêu dùng đc hiu là mt lot các quyt đnh v vic mua cái gì, ti
sao, khi nào, nh th nào, ni nào, bao nhiêu, bao lâu mt ln, liu nh th thì sao mà
mi cá nhân, nhóm ngi tiêu dùng phi có quyt đnh qua thi gian v vic chn dùng
sn phm, dch v, ý tng hoc các hot đng (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis,
2008 trích trong Nguyn Th Thùy Miên, 2011).
Hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng là nhng hành vi mà ngi tiêu dùng th hin
trong vic tìm kim, mua, s dng, đánh giá sn phm và dch v mà h mong đi s
tha mãn nh cu cá nhân ca h (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyn Ngc Duy
Hoàng, 2011)
Hành vi ngi tiêu dùng là s tng tác nng đng ca các yu t nh hng đn
nhn thc, hành vi và môi trng mà qua s thay đi đó con ngi thay đi cuc sng
ca h (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyn Th
Thùy Miên, 2011).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tip th nghiên cu hành vi ngi
tiêu dùng vi mc đích nhn bit nhu cu, s thích, thói quen ca h, c th là xem ngi
tiêu dùng mun mua gì, sao h li mua sn phm, dch v đó, ti sao h mua nhãn hiu
đó, h mua nh th nào, mua  đâu, khi nào mua và mc đ mua ra sao đ xây dng
chin lc marketing thúc đy ngi tiêu dùng mua sm sn phm, dch v ca mình.
Nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng hin nay còn vt xa hn các khía cnh nói

trên. ó là, các doanh nghip tìm hiu xem ngi tiêu dùng có nhn thc đc các li ích
ca sn phm, dch v h đã mua hay không và cm nhn, đánh giá nh th nào sau khi
s dng sn phm, dch v. Vì điu này s tác đng đn nhng ln mua hàng sau đó ca
5

ngi tiêu dùng và tác đng đn vic thông tin v sn phm ca h đn nhng ngi tiêu
dùng khác.
Do vy, các doanh nghip, các nhà tip th phi hiu đc nhng nhu cu và các yu
t nh hng, chi phi hành vi mua sm ca khách hàng. Philip Kotler đã h thng các
yu t dn ti quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):











T mô hình này cho thy, các yu t tip th nh: sn phm, giá c, đa đim, chiêu
th và nhng kích thích bên ngoài nh: kinh t, công ngh, chính tr, vn hóa tác đng và
đi vào ý thc ca ngi tiêu dùng. Cùng vi các đc đim nh: vn hóa, xã hi, cá tính,
tâm lý và quá trình thông qua quyt đnh ca ngi tiêu dùng nh: xác đnh nhu cu, tìm
kim thông tin, đánh giá các phng án dn đn nhng quyt đnh mua sm nht đnh.
Ngi tip th phi hiu đc điu gì đang xy ra trong ý thc ca ngi tiêu dùng gia
lúc các kích thích bên ngoài tác đng và lúc quyt đnh mua sm. Ngha là h phi tr li
đc hai câu hi sau đây:
- Nhng đc đim ca ngi tiêu dùng nh vn hóa, xã hi, cá nhân và tâm lý nh

hng nh th nào đn hành vi mua sm?
- Ngi tiêu dùng thông qua các quyt đnh mua sm ra sao?


Kích thích
Marketing
Kích thích
khác
- Sn phm
- Giá
- a đim
- Chiêu th

- Kinh t
- Công ngh
- Chính tr
- Vn hóa


c đim
ngi mua
Quá trình ra
quyt đnh
- Vn hóa
- Xã hi
- Tâm lý
- Cá tính
- Nhn thc
vn đ
- Tìm kim

thông tin
- ánh giá
- Quyt đnh
- Hu mãi

Quyt đnh
ca ngi mua
- Vn hóa
- Xã hi
- Tâm lý
- Cá tính

Hình 2.1: Mô hình hành vi ca ngi mua sm
(Ngun: Philip Kotler, 2001, tr.198)
6

2.1.2 Ý ngha ca vic nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cu v hành vi tiêu dùng ca khách
hàng là mt nhim v quan trng có nh hng rt ln trong quy trình ra quyt đnh v
chin lc tip th ca các doanh nghip. Trc đây, nhng ngi làm tip th có th hiu
đc ngi tiêu dùng thông qua nhng kinh nghim tip xúc, giao dch và bán hàng ca
h hàng ngày. Tuy nhiên, s phát trin v quy mô và th trng ca các doanh nghip đã
làm cho nhiu nhà qun tr tip th không còn điu kin tip xúc trc tip vi khách hàng
na và thông tin t b phn bán hàng còn mang nhiu tính ch quan. Do đó, ngày càng
nhiu nhà qun tr đã phi đa vic nghiên cu hành vi ca ngi tiêu dùng thuc lãnh
vc ca mình giúp công ty có đc quyt đnh phù hp, chính xác và có th xây dng
đc mt k hoch marketing hiu qu nhm thu hút, to ra khách hàng theo Peter
Drucker, ngi đc xem là “cha đ” ca qun tr kinh doanh hin đi tng nói rng:
“Mc tiêu cui cùng ca mi hot đng kinh doanh là to ra khách hàng. Và ch có hai
chc nng trong doanh nghip có th làm đc điu này, đó là marketing và sáng to”

(theo Vneconomy).
Trong hot đng thc tin, đ xây dng các chin lc marketing kích thích vic
mua hàng hiu qu đi vi sn phm đang bán, cng nh các sn phm mi đang trin
khai thì doanh nghip phi nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng, ng dng nguyên lý hành
vi ngi tiêu dùng trong thit k chin lc marketing. T nhng kin thc và s hiu
bit v ngi tiêu dùng này giúp doanh nghip xây dng các chin lc marketing nh
hng, tác đng tr li ngi tiêu dùng. Hn na, vic tìm hiu nhu cu ca ngi tiêu
dùng và quá trình mua sm ca h là mt vn đ quan trng đ công ty thit lp các chin
lc marketing hu hiu. Bng cách tìm hiu ngi mua sm thông qua các giai đon
nh th nào, ngi tip th có th khám phá ra mình phi làm th nào đ đáp ng ngi
tiêu dùng. T đó, doanh nghip có th hoch đnh các chng trình tip th hu hiu cho
các th trng mc tiêu ca doanh nghip.
2.2 Quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng
Mt trong nhng vn đ c bn trong hành vi tiêu dùng là cách ngi tiêu dùng
phát trin, thích nghi và ra quyt đnh mua hàng (Moon, 2004). Vic ra quyt đnh ca
7

ngi tiêu dùng có th đc đnh ngha nh "mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng, có
trình t thc hên, xác đnh và tuân theo quá trình ra quyt đnh đáp ng nh cu bng
các sn phm, ý tng hoc dch v" (Du Plessis et al. , 1991, p.11)
T lâu nay, các nhà nghiên cu đã rt quan tâm đn vn đ ra quyt đnh ca
ngi tiêu dùng. Ban đu, các nhà nghiên cu tp trung vào các hành đng mua (Loudon
và Bitta, 1993). Ch sau nhng nm 1950, các khái nim hin đi ca tip th đã đc đa
vào nghiên cu vn đ ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng, bao gm mt phm vi rng ln
vi nhiu hot đng hn (Engel , Blackwell và Miniard , 1995). Các nghiên cu hin đi
cho thy nhiu hot đng có tác đng đn quyt đnh ca ngi tiêu dùng. Chúng làm
phong phú hn kt qu nghiên cu cui cùng. ã có nhiu nghiên cu điu tra vn đ này
và nhiu mô hình đã đc phát trin khá phù hp.
Theo thi gian, các lý thuyt v vic ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng đã phát
trin. u tiên, các lý thuyt đc nghiên cu da trên lý thuyt la chn hp lý theo

quan đim kinh t. ó là gi đnh rng các cá nhân hành đng hoàn toàn hp lý đ ti đa
hóa li ích ca h trong mt tình hung mua (Schiffman và Kanuk, 1997) do ngi ta có
s thích rõ ràng và thit lp mt s la chn rõ ràng. Mi s la chn có mt tin ích, u
đim riêng. Bt k ngi tiêu dùng nào đu có th tính toán đc la chn s ti đa hóa
tin ích ca mình và to ra mt s la chn phù hp. T quan đim này, có s cnh tranh
hoàn ho trên th trng khi ngi tiêu dùng đa ra quyt đnh hp lý.
Tuy nhiên, có nhng hn ch vi lý thuyt la chn hp lý và lý thuyt này không
th gii thích đc các hành vi không hp lí thng thy (Bettman, Luce và Payne,
1998). Ngoài ra, ngi tiêu dùng cng có kh nng mua mt cách bc đng do nh
hng ca các nhà qung cáo, do nh hng ca gia đình và bn bè, cng nh tâm trng,
hoàn cnh và cm xúc ca h (Smith và Rupp , 2003).
i vi quan đim kinh t thì đúng là ngi tiêu dùng cn phi nhn thc tt c
các la chn thay th sn phm, có th xp hng mt cách chính xác u và nhc đim
ca tng phng án và cui cùng là la chn tt nht . Tuy nhiên, rõ ràng là k vng nh
vy là không thc t. Ngi tiêu dùng, trong hu ht trng hp, không đc tip cn vi
"tt c các thông tin", không có thi gian cho mt quá trình phc tp nh vy, cng nh
8

không có k nng và không đ đng lc đ đa ra quyt đnh "hoàn ho". Nhìn chung,
ngi mua sn sàng tham gia vào các hot đng ra quyt đnh nu nó đ tt ch không
phi là "s la chn ti u" (Schiffman, Hansen và Kanuk , 2008). Tuy còn nhiu hn
ch và tranh cãi, lý thuyt la chn hp lý đã góp phn đáng k vào d đoán ca các
quyt đnh không nên b qua ca ngi tiêu dùng (Bettman , Luce và Payne , 1998). Nó
vt xa nhng la chn gii pháp ti u. Ngi tiêu dùng không ch đánh giá các tin ích
ca mt s la chn mà còn có th tham gia đánh giá "chi phí - li ích" phân tích trong
vic la chn và ra quyt đnh (Wright , 1975). Nhng vn đ này đã dn ti s phát trin
ca mt th h mi ca lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng, mt cách tip cn x lý thông
tin đ ra quyt đnh mua.
2.2.1 Quá trình thông qua quyt đnh mua sm
Theo nghiên cu gn đây, quá trình ra quyt đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng

có th đc gii thích bng mt cách tip cn x lý thông tin (Bettman, 1979; Howard và
Sheth, 1969). Ngi tiêu dùng tìm thy nhng thông tin, đánh giá nó và đa ra mt s
la chn. Các mô hình khác nhau đã đc phát trin đ mô t hành vi này. Quá trình ra
quyt đnh mua đc xây dng và đnh hình bi ngi tiêu dùng và bi cnh ca vic ra
quyt đnh (Bettman, Luce và Payne, 1998). Do đó nó thay đi gia các cá nhân, quyt
đnh, và bi cnh (Xia và Sudharshan, 2002). T lâu nay, tìm hiu hành vi x lý thông tin
ca ngi tiêu dùng trong mua truyn thng ti các ca hàng đã thu hút s chú ý ca các
nhà nghiên cu (Su, nm 2007), xây dng kin thc toàn din v hành vi trong nhiu
trng hp.
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng
din ra qua các giai đon sau đây (hình 2.2):






Nhn bit
nhu cu
Tìm kim
thông tin
ánh giá
la chn
Quyt đnh
mua
Hành vi
sau khi mua
Hình 2.2: Mô hình các giai đon ca quá trình thông qua quyt đnh mua sm
(Ngun: Philip Kotler, 2001, tr.220-229)
9

a. Nhn bit nhu cu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221)
Quá trình mua sm bt đu xy ra khi ngi tiêu dùng ý thc đc nhu cu ca
chính h. Theo Philip Kotler, nhu cu phát sinh do nhng kích thích bên trong và nhng
kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cu thông thng ca con ngi nh đói, khát,
yêu, thích, đc ngng m, vv. Chng hn, mt ngi cm thy đói thì mun n; cm
thy khát thì mun ung; cm thy nóng nc thì mun đi bi.
- Kích thích bên ngoài nh thi gian, s thay đi do hoàn cnh, môi trng, đc tính
ca ngi tiêu dùng, nhng chi phi có tính cht xã hi nh: vn hóa, gii tham kho,
nhng yêu cu tng xng vi các đc đim cá nhân, nhng kích thích
tip th ca nhng ngi làm marketing, vv.
Vn đ đt ra  giai đon này là nhà marketing phi d đoán đc ngi tiêu dùng
mun đc tha mãn nhu cu nào? Ti sao h có nhu cu đó? H s mun thõa mãn nhu
cu ca mình nh th nào? Vi sn phm nào? Vi đc tính nào? vv.
b. Tìm kim thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)
Theo Philip Kotler, khi nhu cu đ mnh s hình thành đng c thúc đy ngi tiêu
dùng tìm kim thông tin đ hiu bit v sn phm. Quá trình tìm kim thông tin có th “
bên trong” hoc “bên ngoài”. Song nu vic tìm kim bên trong thành công, thì có th s
không xy ra vic tìm kim nhng thông tin t ngun bên ngoài.
Các ngun thông tin ngi tiêu dùng s dng đ tìm hiu sn phm thay đi tùy
thuc vào sn phm mun mua và các đc tính ca ngi mua. Có th phân chia các
ngun thông tin ca ngi tiêu dùng thành bn nhóm:
- Ngun thông tin cá nhân: nhng thông tin t gia đình, bn bè, ngi quen, hàng
xóm.
- Ngun thông tin thng mi: thông tin nhn t qung cáo, ngi bán hàng, ghi
trên bao bì, ti hi ch, trin lãm.
- Ngun thông tin công cng: thông tin khách quan trên các phng tin thông tin
đi chúng, các c quan chc nng ca chính ph, các t chc.
- Ngun thông tin kinh nghim: qua tìm hiu trc tip nh tip xúc, dùng th.

10

Mi ngun thông tin đm nhn vai trò khác nhau vi mc đ nào đó nh hng đn
quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng. Chng hn, ngun thông tin thng mi đm
nhn chc nng thông báo; còn ngun thông tin cá nhân đm nhn vai trò khng đnh hay
đánh giá. Tuy nhiên, s lng và mc đ nh hng ca ngun thông tin đn quyt đnh
mua sm có s thay đi tùy theo loi sn phm và đc đim ca ngi mua.
c. ánh giá các phng án la chn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225)
Trc khi đa ra quyt đnh mua sm, ngi tiêu dùng x lý thông tin thu đc ri
đa ra đánh giá giá tr ca các nhãn hiu cnh tranh. Tin trình đánh giá thông thng
đc thc hin theo nguyên tc và trình t sau đây.
Th nht, ngi tiêu dùng coi mi mt sn phm bao gm mt tp hp các thuc
tính. Trong đó, mi thuc tính đc gán cho mt chc nng hu ích mà sn phm đó có
th đem li s tha mãn cho ngi tiêu dùng khi s hu nó. Thuc tính ca sn phm th
hin qua các mt:
- c tính k thut: lý hóa: công thc, thành phn, màu sc, c, kh.
- c tính s dng: thi gian s dng, đ bn, tính đc thù.
- c tính tâm lý: đp, sang trng, cá tính, s thoi mái, lòng t hào v quyn s
hu.
- c tính kt hp: giá c, nhãn hiu, đóng gói.
Th hai, ngi tiêu dùng có khuynh hng phân loi các thuc tính theo mc đ
quan trng khác nhau da trên nhu cu cn đc tha mãn ca h.
Th ba, ngi tiêu dùng cho khuynh hng xây dng cho mình mt tp hp nhng
nim tin vào các nhãn hiu làm c s đ đánh giá các thuc tính ca sn phm. Xu hng
la chn ca ngi tiêu dùng là h s chn mua nhãn hiu hang hóa nào có th đem li
cho h s tha mãn t các thuc tính ca sn phm mà h quan tâm là ti đa. Tuy nhiên,
kt qu đánh giá này ph thuc vào tâm lý, điu kin kinh t và bi cnh c th din ra
hành vi mua sm ca ca ngi tiêu dùng. Vì vy, nhim v ca nhng ngi làm
marketing là phi hiu đc ngi tiêu dùng đánh giá nh th nào đi vi các nhãn hiu
đ thay đi, thit k li sn phm ca công ty có nhng đc tính mà ngi tiêu dùng a

chung; khc ha làm ngi mua chú ý hn đn nhng đc tính mà sn phm mình có u
11

th; thay đi nim tin ca ngi tiêu dùng v nhng đc tính quan trng ca sn phm mà
h đánh giá sai.
d. Quyt đnh mua sm
Sau khi đánh giá, ý đnh mua sm s đc hình thành đi vi nhãn hiu nhn đc
đim đánh giá cao nht và đi đn quyt đnh mua sm.
Theo Mittal (1989), các yu t tham gia đn vic ra quyt đnh mua hàng hóa có th
đc đnh ngha là mc đ quan tâm và cân nhc ca mt ngi tiêu dùng khi thc hin
mt hành vi ra quyt đnh mua hàng hóa.
Theo Narther, hành vi quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng đc đo lng bng
5 bin quan sát din t cm nhn ca ngi tiêu dùng khi la chn sn phm ca mt
thng hiu, cm nhn s phù hp vi kinh nghim, hiu bit v sn phm và phù hp
nng lc tài chính ca ngi tiêu dùng (trích Nguyn Minh Thu, 2013, tr. 29).
Da vào thang đo hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng theo Nguyn Minh Thu
(2013) và nghiên cu đnh tính, tác gi điu chnh thang đo lng hành vi quyt đnh
mua chung c trung cp cu ngi dân TP. HCM nh sau:
 Tôi tin rng tôi la chn chung c trung cp là phù hp;
 Tôi chn chung c trung cp vì nó phù hp kh nng tài chính ca tôi;
 Hiu bit ca tôi v chung c trung cp là tích cc nhiu hn tiêu cc;
 Tôi s nói tt v chung c trung cp cho nhng ngi xung quanh tôi;
 Khi đc hi ý kin v nhà , tôi s đ ngh ngay chung c trung cp.
e. Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229)
Sau khi mua, ngi tiêu dùng có th cm thy hài lòng hay không hài lòng  mt
mc đ nào đó v sn phm và sau đó có các hành đng sau khi mua hay phn ng nào
đó v sn phm hay cách s dng sn phm. Nu tính nng và công dng ca sn phm
đáp ng mt cách tt nht s ch đi ca h thì ngi tiêu dùng s hài lòng. H qu là
hành vi mua sm s đc lp li khi h có nhu cu, hoc gii thiu (qung cáo) cho
ngi khác. Trng hp ngc li, h s khó chu và thit lp s cân bng tâm lý bng

cách s chuyn sang tiêu dùng nhãn hiu khác, đng thi có th h s nói xu sn phm
đó vi ngi khác. Vì th, nhim v ca nhng ngi làm marketing là cn phi theo dõi