Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm tại thị trường TP Hồ Chí Minh

MC LC
Trang
Trang ph bìa
Mc lc
Danh mc các t vit tt
Danh mc các bng
Danh mc các hình
Danh mc các ph lc
CHNG 1: TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1. Ý ngha và tính cp thit ca  tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu và phm vi nghiên cu 2
1.3. Các câu hi nghiên cu 2
1.4. i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu 2
1.5 Phng pháp nghiên cu 3
1.6. Ni dung tóm ca  tài nghiên cu 4
CHNG 2: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1. C s lý lun 6
2.1.1. Giá tr cm nhn ca khách hàng 6
2.1.1.1. Khái nim giá tr cm nhn ca khách hàng 6
2.1.1.2. Cách thc o lng giá tr cm nhn ca khách hàng 8
2.1.1.3. Các nghiên cu tr c ây liên quan n giá tr cm nhn ca
khách hàng 10
2.1.1.4. Các nghiên cu giá tr cm nhn i v i hàng xa x!, m∀ ph#m 12
2.1.2. S∃ tha mãn ca khách hàng 14
2.1.3. Mi quan h gi%a giá tr cm nhn, s∃ tha mãn và ý nh hành vi ca
khách hàng 16
2.2. Mô hình nghiên cu 18
2.2.1. Quan h gi%a giá tr cm nhn và các yu t ca nó 18
2.2.1.1. Giá tr cm xúc 18
2.2.1.2. Giá tr xã hi 18
2.2.1.3. Giá tr cht lng 19

1.2.1.4. Giá c tin t 19
1.2.1.5. Giá c hành vi 19
2.2.2. Quan h gi%a ý nh hành vi i v i giá tr cm nhn và s∃ tha mãn ca
khách hàng 20
2.2.2.1. Giá tr cm nhn và ý nh hành vi ca khách hàng 20
2.2.2.2. S∃ tha mãn và ý nh hành vi ca khách hàng 20
2.2.3. Mô hình nghiên cu  xut 20
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 22
3.1. Quy trình nghiên cu 22
3.2. Thit k nghiên cu 23
3.2.1. Nghiên cu s b 23
3.2.2. Nghiên cu chính thc 24
3.2.2.1. Thit k m&u nghiên cu 24
3.2.2.2. Thit k nghiên cu bng câu hi 25
3.2.3.3. Phng pháp thu thp d% liu 26
3.3. Ni dung thang o 26
3.4. iu ch!nh thang o 27
3.4.1. Thang o yu t giá tr cht lng 27
3.4.2. Thang o yu t giá tr cm xúc 28
3.4.3. Thang o yu t giá tr xã hi 29
3.4.4. Thang o yu t giá c tin t 29
3.4.5. Thang o yu t giá c hành vi 30
3.4.6. Thang o giá tr cm nhn ca khách hàng t∋ng quát 30
3.4.7. Thang o s∃ tha mãn ca khách hàng 31
3.4.8. Thang o ý nh hành vi ca khách hàng 31
3.5. ánh giá s b thang o 31
3.6. Tóm tt 33
CHNG 4: K(T QU) NGHIÊN CU 34
4.1. Thng kê mô t d% liu 35
4.2. ánh giá thang o 35

4.2.1. ánh giá thang o b∗ng h s tin cy Cronbach alpha 35
4.2.2. Phân tích EFA cho mô hình 1: các yu t tác ng n giá tr cm
nhn ca khách hàng i v i phn trang i+m 36
4.2.3. Phân tích EFA cho mô hình 2: nh hng ca giá tr cm nhn và
s∃ tha mãn n ý nh hành vi ca khách hàng i v i phn trang i+m 38
4.3. Phân tích h,i quy 39
4.3.1. Mô hình 1: Các yu t tác ng n giá tr cm nhn ca khách hàng
i v i phn trang i+m 39
4.3.1.1. ánh giá ki+m nh  phù hp ca mô hình th nht 41
4.3.1.2. Kt qu phân tích h,i quy cho mô hình th nht 42
4.3.2. Mô hình 2:giá tr cm nhn và s∃ tha mãn ca khách hàng tác ng n
ý nh hành vi 44
4.3.2.1. ánh giá ki+m nh  phù hp ca mô hình th hai 44
4.3.2.2. Kt qu phân tích h,i quy cho mô hình th hai 46
4.4. Phân tích nh hng ca các bin nh tính n các yu t giá tr cm
nhn ca khách hàng i v i phn trang i+m 46
4.4.1. Tu∋i 46
4.4.2. Thu nhp 47
4.4.3. Trình  48
4.5. Tóm tt 50
CHNG 5: K(T LUN VÀ KI(N NGH− 52
5.1. Kt qu chính 52
5.2. Kin ngh cho doanh nghip sn xut và kinh doanh phn trang i+m 53
5.2.1. Kin ngh nâng cao giá tr cm xúc 54
5.2.2. Kin ngh nâng cao giá tr cht lng phn trang i+m 56
5.2.3. Kin ngh nâng cao yu t giá c tin t 57
5.2.4. Kin ngh nâng cao yu t giá c hành vi 59
5.3. Hn ch ca  tài và h ng nghiên cu tip theo 59
TÀI LI.U THAM KH)O
PH/ L/C

vi
DANH MC CÁC T VIT TT
ANOVA: Analysis of Variance - Phân tích phng sai
EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân t khám phá
KMO: H s Kaiser - Mayer - Olkin
Sig: Observed Significance level - mc ý ngha quan sát
SPSS: Statistical Package for the social sciences - Phn mm thng kê cho
khoa hc xã hi
VIF: Variance inflation factor - h s phóng i phng sai
X: Thng hiu phn trang im mà khách hàng s dng
DANH MC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mi quan h gia giá tr cm nhn, s tha mãn và ý nh mua li ca
khách hàng(Gallarza và Saura 2006) 16
Hình 2.2: Mi quan h gia giá tr cm nhn, s tha mãn và ý nh hành vi ca
khách hàng(Green và Boshoff 2002) 17
Hình 2.3: Mi quan h gia giá tr cm nhn ca khách hàng, s tha mãn và ý
nh hành vi ca khách hàng(Petrick 2002) 17
Hình 2.4: Mô hình nghiên cu  ngh 21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 22
DANH MC CÁC BNG
Trang
Bng 2.1: Các nghiên cu tr c ây v thang o a hng giá tr cm nhn
ca khách hàng 10
Bng 2.2: Bng tóm tt mô hình nghiên cu 21
Bng 3.1: Ni dung thang o PERVAL i vi giá tr cm nhn 27
Bng 3.2: Kt qu kim nh Cronbach alpha ca thang o s b 33
Bng 4.1: Kt qu kim nh Cronbach alpha cho thang o các khái nim trong
mô hình nghiên cu v phn trang im… 35

Bng 4.2: Kt qu phân tích EFA cho các y u t to nên giá tr cm nhn ca
khách hàng 36
Bng 4.3: Kt qu phân tích EFA cho thang o giá tr cm nhn 37
Bng 4.4: Kt qu phân tích EFA cho các nhân t tác ng lên ý nh hành vi 38
Bng 4.5: Kt qu phân tích EFA cho thang o ý nh hành vi ca khách hàng 39
Bng 4.6: Ma trn tng quan gia các bin trong mô hình 1 40
Bng 4.7: Tóm tt mô hình th nht 41
Bng 4.8: Kim nh  phù hp ca mô hình th nht 41
Bng 4.9: Kt qu phân tích hi quy cho mô hình th nht 42
Bng 4.10: Kt qu phân tích hi quy cho mô hình th nht sau khi loi bin giá
tr xã hi 43
Bng 4.11: Ma trn tng quan gia các bin trong mô hình 2 44
Bng 4.12: Tóm tt mô hình th hai .45
Bng 4.13: Kim nh  phù hp ca mô hình th hai 45
Bng 4.14: Kt qu phân tích hi quy cho mô hình th hai 46
Bng 4.15: Kim nh ANOVA ca ánh giá giá c tin t gia các nhóm thu
nhp khác nhau 47
Bng 4.16: Kim nh hu ANOVA ca ánh giá giá c tin t gia các nhóm thu
nhp khác nhau 48
Bng 4.17: Kim nh ANOVA ca ánh giá giá tr cht lng phn trang im
gia các nhóm trình  khác nhau 49
Bng 4.18: Kim nh hu ANOVA ca ánh giá giá tr cht lng phn trang
im gia các nhóm trình  khác nhau 49
Bng 5.1: Kt qu kho sát v giá tr cm xúc 54
Bng 5.2: Kt qu kho sát v giá tr cht lng phn trang im 56
Bng 5.3: Kt qu kho sát v yu t giá c tin t ca phn trang i m 58
Bng 5.4: Kt qu kho sát v yu t giá c hành vi ca phn trang i m 59
1
CHNG 1: TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU
1.1.Ý ngha và tính cp thit ca  tài

Giá tr cm nhn ca khách hàng ngày càng c quan tâm, nhn mnh
nhiu trong các hot ng chin lc và Marketing ca các công ty trong nhng
nm gn ây. Giá tr cm nhn ca khách hàng ã ang c xem nh là trung tâm
ca li th cnh tranh và là thành công dài hn ca t chc kinh doanh. T quan
im nng lc cnh tranh ca doanh nghip c th hin ánh giá thông qua th
trng hay nói cách khác do khách hàng quyt nh chc chn nhng sn phm nào
mang n giá tr cm nhn ca khách hàng càng cao thì càng có sc cnh tranh. i
vi tng ngành khác nhau có l giá tr cm nhn ca khách hàng c hình thành t
nhng yu t c thù riêng. Cn làm gì  nâng cao giá tr cm nhn ca khách
hàng mà sn phm công ty mình mang li. Gii quyt c nhng câu hi này mt
cách thu áo chc chn doanh nghip hiu khách hàng ca mình hn và hình thành
các chin lc cnh tranh hp lý nh m phát huy li th và nâng cao sc cnh tranh
trên th trng.
Theo thng kê doanh thu m! phm ∀ Vit Nam c tính bình quân giai
on 2009 - 2011 là gn 130 - 150 triu USD/nm, tc  doanh s bán ra tng bình
quân hn 30%, ngi tiêu dùng chi tin cho m! phm bình quân ch# 4
USD/ngi/nm, quá ít so vi Thái Lan là 20 USD/ngi/nm. Là t nc dân s
tr∃, thu nhp ngi dân ngày cng ci thin, nhu cu làm %p ngày cng gia tng
nên ây s là th trng ha h%n y tim nng cho ngành m! phm nói chung và
phn trang im nói riêng.
Vì th vic xác nh các yu t c thù riêng to nên giá tr cm nhn ca
khách hàng cho phn trang im là mt nghiên cu thit thc và ý ngh&a thc ti∋n.
Nghiên cu này giúp cho công ty sn xut, kinh doanh mt hàng phn trang im
có nhng nh hng nh m mang li giá tr cm nhn cho khách hàng ca mình
nhiu hn na.
2
Nu xác nh c các yu t tr(ng yu to nên giá tr cm nhn ca khách
hàng và mc  nh h∀ng ca tng yu t i vi giá tr cm nhn ca khách hàng
thì iu này không nhng giúp công ty s) d∗ng, u t ngu+n lc hp lý vào công
cuc xây dng giá tr cm nhn ca khách hàng cho mt loi sn phm mà còn giúp

công ty duy trì c khách hàng trung thành, thu hút thêm nhiu khách hàng mi.
Xut phát t s cn thit nêu trên nên tôi ch(n  tài: “Nghiên cu các yu t
to giá tr cm nhn ca khách hàng i vi phn trang im ti th trng Thành
ph H+ Chí Minh".
1.2. Mc tiêu nghiên cu và nhim v nghiên cu
 ánh giá mc  tác ng ca tng yu t n giá tr cm nhn ca khách hàng
i vi phn trang im


 Mc  tác ng giá tr cm nhn ca khách hàng và s tha mãn ca khách
hàng n ý nh hành vi ca khách hàng i vi phn trang im
1.3. Các câu hi nghiên cu
 Các yu t nào xây dng nên giá tr cm nhn ca khách hàng cho phn trang
im?
 Trong các yu t to nên giá tr cm nhn ca khách hàng, yu t nào quan
tr(ng nht tác ng n giá tr cm nhn ca khách hàng i vi phn trang
im?


 i vi phn trang im, s tha mãn ca khách hàng và giá tr cm nhn ca
khách hàng có mc  tác ng nh th nào i vi ý nh hành vi ca khách
hàng?
1.4. i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu
1.4.1. i tng nghiên cu: các yu t ca giá tr cm nhn, s tha mãn và ý nh
hành vi ca khách hàng i vi phn trang im
1.4.2 Phm vi nghiên cu: th trng Thành ph H+ Chí Minh
3
1.5. Phng pháp nghiên cu
i tng kho sát: khách hàng s) d∗ng phn trang im
Phm vi nghiên cu: Khách hàng mua và s) d∗ng phn trang im ti th trng

Thành ph H+ Chí Minh
Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu s) d∗ng phng pháp phân tích nhân t khám phá da trên các
phân tích nh tính và nh lng.
Bc nghiên cu nh tính nh m khám phá, tìm hiu sâu v quan im ca
các chuyên gia trong l&nh vc Marketing và mt s khách hàng v các yu t c bn
tác ng n giá tr cm nhn ca khách hàng i vi phn trang im. Trên c s∀
kt qu phng vn, trao i vi chuyên gia và c s∀ lý thuyt trc ây s tin hành
kho sát s b  iu ch#nh ni dung thang o, sau ó hoàn thành bng câu hi
chính thc dùng  iu tra, thu thp thông tin, d liu t khách hàng
Bc nghiên cu nh lng c thc hin b ng phng pháp kho sát
thông qua bng câu hi có ni dung da trên kt qu ca bc nghiên cu nh tính
và nh lng s b. T kt qu kho sát, thu thp thông tin, tác gi  xut s) d∗ng
phng pháp phân tích nhân t khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis),
nh m rút g(n các nhóm nhân t có tác ng n giá tr cm nhn ca khách hàng.
Kim nh b ng h s Cronbach’s Alpha c tin hành nh m xác nh mc
 cht ch,  tin cy ca thang o, là c s∀ loi b các m∗c hi có  tng quan
thp. Bên cnh ó kim nh Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) c tin hành cho
vic phân tích nhân t EFA. Trên c s∀ các nhóm nhân t rút trích c t kt qu
phân tích nhân t khám phá, tác gi tin hành h+i quy a bi nh m xác nh mc 
tác ng ca tng yu t n giá tr cm nhn ca khách hàng trên th trng phn
trang im c,ng nh xác nh mc  tác ng giá tr cm nhn ca khách hàng và
s tha mãn khách hàng n ý nh hành vi ca khách hàng.
4
Trên c s∀ kt qu phân tích, tác gi  xut các kin ngh nh m nâng cao
giá tr cm nhn ca khách hàng i vi phn trang im nh m gi chân c
khách hàng c, và thu hút thêm nhiu khách hàng tim nng.
1.6. Ni dung tóm tt ca  tài nghiên cu
Ni dung tóm tt các chng
Chng 1: Tng quan v  tài nghiên cu

Chng này làm rõ ý ngh&a và tính cp thit ca  tài, m∗c tiêu nghiên cu,
câu hi nghiên cu, i tng nghiên cu, phm vi nghiên cu và phng pháp
nghiên cu.
Chng 2: C s lý lun và mô hình nghiên cu
Chng này gii thiu lý thuyt v giá tr cm nhn ca khách hàng, vai trò ca
vic nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng, s tha mãn khách hàng, các ý nh
hành vi, các mô hình nghiên cu nói v giá tr cm nhn ca khách hàng nói chung.
T ó tác gi a ra các gi thuyt và mô hình giá tr cm nhn ca khách hàng i
vi phn trang im c,ng nh xem xét s tác ng giá tr cm nhn ca khách hàng
và s tha mãn khách hàng i vi ý nh hành vi ca khách hàng
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Chng này nh m m∗c ích trình bày chi tit phng pháp nghiên cu nh
tính thông qua tho lun tay ôi và phng pháp nh lng: cách thc xây dng
bng câu hi kho sát, cách thc tin hành ly m−u kho sát, công c∗ c s) d∗ng
 xây dng và ánh giá  tin cy, giá tr hi t∗, giá tr phân bit các thang o
lng các khái nim nghiên cu và kim nh mô hình lý thuyt cùng các gi thuyt
 ra.
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Ni dung ch yu trình bày kt qu kim nh các thang o lng các khái
nim nghiên cu thông qua h s tin cy Cronbach alpha và các gi thuyt nghiên
cu, s phù hp ca mô hình nghiên cu: tác ng ca các yu t i vi giá tr
cm nhn ca khách hàng trên th trng phn trang im, s tác ng ca giá tr
5
cm nhn khách hàng và s tha mãn ca khách hàng i vi ý nh hành vi ca
khách hàng thông qua phân tích nhân t khám phá EFA và h+i quy a bi.
+ng thi c,ng tin hành kim nh ANOVA nh m ánh giá xem có s khác
bit ánh giá v tm quan tr(ng ca các yu t trong giá tr cm nhn ca khách
hàng i vi phn trang im gia các nhóm tui khác nhau, nhóm thu nhp khác
nhau hay nhóm trình  khác nhau nh m a ra các kin ngh c∗ th hn i vi
vic nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng i vi phn trang im ∀ tng

nhóm khách hàng khác nhau.
Chng 5: Kt lun và kin ngh
Chng này tóm tt li các kt qu chính t kt qu nghiên cu nh lng và
a ra các kin ngh trên c s∀ kt lun t nghiên cu, bao g+m 2 phn chính: (1)
tóm tt các kt qu ch yu ca nghiên cu, so vi các nghiên cu trc ây có gì
khác bit và  xut u tiên các kin ngh da trên mc  tác ng ca các yu t
tác ng n giá tr cm nhn ca khách hàng i vi phn trang im ti th trng
Thành ph H+ Chí Minh. (2) nhng hn ch ca  tài và hng nghiên cu tip
theo.
6
CHNG 2: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chng này nh m m∗c ích gii thiu c s∀ lý lun cho nghiên cu. Trên c s∀
này mô hình nghiên cu c xây dng cùng vi các gi thuyt v mi quan h
gia các khái nim trong mô hình. Chng này g+m hai phn chính: (1) C s∀ lý
lun v giá tr cm nhn; (2)quan h gia giá tr cm nhn, s tha mãn và ý nh
hành vi.
2.1. C s lý lun
2.1.1. Giá tr cm nhn ca khách hàng
2.1.1.1. Khái nim giá tr cm nhn ca khách hàng
Khái nim v giá tr cm nhn ca khách hàng tr∀ thành mt yu t quan
tr(ng trong vic lôi cun và gi chân khách hàng và là khía cnh ht sc cn thit
trong hu ht các mô hình chin lc kinh doanh. Nó c xem nh là mt trong
nhng yu t quan tr(ng bc nht trong thành công ca công ty c,ng nh ngu+n lc
quan tr(ng ca li th cnh tranh. Nó là v, khí chin lc, nn tng cn bn cho
chin lc cnh tranh và thu hút ch yu trong các hot ng Marketing. Nó c
nhn ra r ng giá tr phân phi n cho khách hàng d−n n lòng trung thành ca
khách hàng. Khách hàng trung thành vi công ty mi∋n là công ty cung cp nhng
giá tr vt tri so vi i th cnh tranh. Mt nghiên cu ã ch# ra r ng trung bình
tng 5% trong vic gi chân khách hàng d−n n tng 40% - 50% li nhun
1

. Nhn
thc c tm quan tr(ng ca khái nim này nên có nhiu nghiên cu liên quan n
giá tr cm nhn ca khách hàng.
Theo tp chí "nghiên cu xã hi tin b" thng kê cho thy r ng giá tr cm
nhn ca khách hàng ó là s ánh i gia cm nhn v li ích mà sn phm mang
li và s mt mát, hi sinh, cái cho i  có c sn phm, ch# ra r ng giá tr cho
khách hàng liên quan n kinh nghim hay kin thc ca hành vi mua và s) d∗ng
1
Jozefina Simova (2009), Conceptual models of customer value: implications for clothing retailing, e + economie
management, 88
7
sn phm c,ng nh cm nhn riêng ca tng khách hàng.
2
Theo kt qu tho lun nhóm và phng vn trc tip do Zeithaml thc hin
vào nm 1988 ã rút ra bn nh ngh&a v giá tr: "giá tr là giá c thp", "giá tr là
nhng gì tôi mun t sn phm", "giá tr là cht lng tôi có c so vi giá c tôi
tr","giá tr là nhng gì tôi có c so vi nhng gì tôi b ra". T kt qu này,
Zeithaml (1988) ã a ra nh ngh&a v giá tr cm nhn ca khách hàng nh
sau:"giá tr là s ánh giá tng quát v tính hu d∗ng ca mt sn phm da vào
nhn thc ca h( v nhng gì nhn c và nhng gì b ra"
Theo Philip Kotler (1996, 9) xem giá tr cm nhn ca khách hàng là khon
chênh lch gia nhng giá tr mà khách hàng nhn c t vic s∀ hu và s) d∗ng
sn phm vi chi phí b ra  có c sn phm. Khách hàng không xét oán
nhng giá tr sn phm và chi phí b ra này mt cách hoàn toàn v mt nh lng,
h( xét oán theo “cm nhn”.
Theo Woodruff(1997), giá tr cm nhn ca khách hàng ó là cm nhn a thích
ca khách hàng, s ánh giá nhng thuc tính ca sn phm, tính hiu qu ca các
thuc tính và kt qu sau khi dùng nh m t c nhng m∗c tiêu ca khách hàng.
Khái nim này m∀ rng, kt hp a bi cnh trc và sau khi dùng, a nhn thc
(a thích và ánh giá), tiêu chun ánh giá( thuc tính, hiu qu và kt qu).

Giá tr cm nhn ca khách hàng là cht lng cm nhn c iu ch#nh cân
xng vi giá c sn phm (Gale 1994:xiv).
Giá tr cm nhn ca khách hàng là mi quan h cm xúc c thit lp gia
khách hàng và nhà cung cp sau khi khách hàng ã s) d∗ng sn phm hay dch v∗
ca nhà cung cp và thy r ng sn phm hay dch v∗ ó to ra giá tr gia tng (Butz
and Goodstein 1990: 63).
Theo Woodruff (1997:142):"giá tr cm nhn ca khách hàng là s yêu thích,
cm nhn và ánh giá ca khách hàng v các c tính ca sn phm, s th hin ca
c tính và nhng kt qu t c t vic s) d∗ng  t c mt cách d∋ dàng
(hoc gây tr∀ ngi) ý nh và m∗c tiêu ca khách hàng trong các trng hp s)
2
Jyoti Sikka Kaith (2011), Consumer Perceived Value: Apprehension and its evolution, Journal of Advanced Social
8
d∗ng". Khái nim này kt hp cht ch giá tr mong mun và giá tr nhn c;
nhn mnh r ng giá tr xut phát t nhn thc, s a thích và ánh giá ca khách
hàng.
Chính vì s phong phú và phc tp i vi khái nim giá tr cm nhn ca
khách hàng cho nên Khalifa(2004) ã tng hp, cung cp mt c s∀ lý thuyt, cái
nhìn y  hn v giá tr cm nhn ca khách hàng ó là quan h ánh i gia li
ích và hi sinh. Tuy nhiên nghiên cu này ch# ∀ mc  khái quát cha i vào tng
th trng, sn phm hay dch v∗ riêng l∃.
Có rt nhiu khái nim v giá tr cm nhn ca khách hàng. Giá tr cm nhn
luôn thay i, nó khác nhau gia các khách hàng, vn hóa và thi gian (Sanchez et
al 2006: 394). Tuy vy các khái nim u có im chung khi nói v giá tr cm nhn
ca khách hàng là s cân i gia nhng gì khách hàng nhn c (li ích) và
nhng gì h( b ra (s hi sinh)  có c sn phm hay dch v∗. S hi sinh không
ch# là giá c mang tính tin t mà còn bao g+m c nhng c hi không mang tính
tin t c g(i là giá c hành vi: ó là thi gian, n lc b ra  có c sn phm.
Cho n nay tìm kim mt nh ngh&a chính xác v giá tr cm nhn ca khách
hàng v−n khó khn i vi các nhà nghiên cu vì cu trúc giá tr cm nhn ca

khách hàng có th thay i theo bi cnh thc t quan sát trong nghiên cu.
2.1.1.2. Cách thc o lng giá tr cm nhn ca khách hàng
Theo khái nim ca Zeithaml(1988), giá tr cm nhn ca khách hàng c
ánh giá thông qua s so sánh gia yu t nhn c t sn phm/dch v∗ vi
nhng gì khách hàng b ra. im chung ca nhng khái nim nh vy chính là s
ánh i cht lng và giá (Chain Store Age, 1985; Cravens, Holland, Lamb&
Moncrieff, 1988; Monroe,1990)
3
. Có ngh&a là cht lng và giá c là hai yu t o
lng giá tr cm nhn ca khách hàng.
Tuy nhiên có nhng tác gi cho r ng xem xét giá tr cm nhn ca khách hàng
nh là s ánh i gia cht lng và giá c là quá n gin(Schechter,1984,
3
Jillian Sweeney, N.Soutar (2001) "Consumer perceived value: The development of a multiple item scale", Jounal of
Retailing, 2001
9
Bolton & Drew, 1991). H( cho r ng nhng kt cu giá tr ang có là quá thu h%p và
nhng thc o khác ngoài giá và cht lng s làm tng hu ích cu trúc giá tr
cm nhn ca khách hàng.
y  hn, giá tr cm nhn ca khách hàng ã c phát trin b∀i Sheth,
Newman và Gross (1991a, 1991b) bao g+m nm yu t: chc nng, hoàn cnh, xã
hi, phn ng cm xúc và nhn thc. S la ch(n ca khách hàng ph∗ thuc vào
nhng bin này và nhng bin này là c lp vì vy mt quyt nh có th b nh
h∀ng b∀i mt hoc bt c bin nào.
4
Sweeney và Soutar (2001) ã a ra thang o PERVAL  o giá tr cm nhn
ca khách hàng bao g+m bn yu t: phn ng cm xúc, xã hi, cht lng và giá
c. Thang o này c phát trin t thang o ca Sheth, Newman và Gross(1991a,
1991b). Các tác gi cho r ng giá tr chc nng c to ra b∀i yu t tin cy, tính
lâu bn và giá. Hai c tính này c xem là b ngoài ca cht lng và trong

nhng mô hình giá tr cm nhn ca khách hàng khác, cht lng và giá c tác ng
riêng bit lên giá tr cm nhn ca khách hàng: cht lng tác ng cùng chiu và
giá tác ng ngc chiu (Dodds, Monroe & Grewal, 1991). Kt lun cht lng và
giá c là hai yu t ca chc nng và chúng nh h∀ng riêng bit lên giá tr cm
nhn ca khách hàng và vì vy chúng nên c o lng riêng bit. Sweeney và
Soutar(2001) c,ng cho r ng yu t hoàn cnh có tác ng lên kt qu nhn thc ca
giá tr chc nng, xã hi và phn ng cm xúc. Yu t nhn thc s c nghiên
cu trong trng hp cá bit khi i vi mt sn phm mà yu t mi l, to s
ngc nhiên là quan tr(ng. Vì vy hai yu t hoàn cnh và nhn thc không c
a vào thang o PERVAL ca Sweeney & Soutar(2001).
Parasurama và Grewal (2000) cho r ng giá tr cm nhn ca khách hàng nh
mt khái nim nng ng g+m bn yu t: giá tr t c(li ích ngi mua tin là
h( s t c khi mua sn phm/dch v∗), giá tr giao dch (khách hàng cm thy
thoi mái khi giao dch); giá tr s) d∗ng (tính hu d∗ng t c khi s) d∗ng sn
phm/dch v∗); giá tr còn li (giá tr còn li sau khi ã s) d∗ng). Khái nim này
4
Jillian Sweeney, N.Soutar (2001), tài liu ã d−n
10
nhn mnh m.i loi giá tr ph∗ thuc vào tng thi im cùa quá trình mua hàng.
Sweeney và Sountar (2001), thang o PERVAL vi 19 bin quan sát: ngi tiêu
dùng ánh giá sn phm, không ch# là tính hiu qu mong i, giá tr hp túi tin,
tính linh hot mà còn là s th∀ng thc, cm giác thoi mái t sn phm (giá tr
cm xúc), hình nh xã hi mà sn phm ó mang li. Thang o này t  tin cy
trc và sau khi mua. H( ã b qua giá tr iu kin và giá tr tri thc, hai giá tr
này c xem là ít quan tr(ng trong vic o lng chung giá tr cm nhn. Giá tr
iu kin ch# phát sinh t tình hung, mang tính tm thi. Da trên công trình ca
Zeithaml (1998) h( chia giá tr chc nng thành giá và cht lng. H( cho r ng mt
s ngi tiêu dùng cho r ng giá tr cm nhn nh là giá thp, trong khi ó mt s
ngi tiêu dùng khác cho r ng giá tr cm nhn khi có s cân b ng gia cht lng
và giá sn phm. Hai yu t giá và cht lng nh h∀ng khác nhau lên giá tr cm

nhn i vi nhng khách hàng khác nhau.
Vì  tài nghiên cu v giá tr cm nhn ca khách hàng i vi phn trang
im, mt sn phm hu hình cho nên tác gi ch(n thang o PERVAL ca Sweeney
& Soutar(2001)  xây dng thang o, kho sát và kim nh.
2.1.1.3. Các nghiên cu liên quan n giá tr cm nhn ca khách hàng
Bng 2.1: Các nghiên cu v thang o giá tr cm nhn ca khách hàng
Khái nim giá tr cm nhn ca khách hàng L&nh vc
Sheth et al
(1991)
Tp trung vào nm loi giá tr cm nhn ca khách
hàng: giá tr chc nng, giá tr xã hi, giá tr cm xúc,
giá tr kin thc, giá tr iu kin
Giá tr xã hi c xác nh tính hu d∗ng t c
thông quan gn hình nh khách hàng vi mt nhóm
xã hi c trng, trong khi giá tr cm xúc c xác
nh thông qua cm giác d∋ chu, am mê, an toàn.
Công nghip
thuc lá
Sweedy &
Soutar
Các tác gi cho r ng giá tr kin thc và giá tr iu
kin không nên có trong khái nim giá tr cm nhn
Hàng hóa
11
(2001) ca khách hàng. Nghiên cu ca h(  ngh thang o
PERVAL và bao g+m nhiu bin tim n trong thang
o giá tr chc nng
Gounaris et
(2007)
Nghiên cu kim tra mi quan h giá tr cm nhn

khách hàng, s hài lòng, lòng trung thành và d nh
hành vi mua hàng. Bên cnh giá tr cm xúc, giá tr xã
hi, giá tr sn phm và giá tr hi sinh, tác gi c,ng
phân bit rõ ràng gia giá tr th t∗c tc là li ích
nhn c t dch v∗ sau bán hàng và bo d/ng
c cung cp b∀i ngi bán; trong khi giá tr nhân
s c di∋n t ó là li ích t c t k! nng và
nng lc nhân viên
L&nh vc
ô tô
Izquierdo et
al (2006)
Tác gi phân loi thang o giá tr cm nhn ca khách
hàng g+m: giá tr chc nng, giá tr cm tình và giá tr
tit kim
Ngân hàng
bán l∃ ∀
Tây Ban Nha
Sanchez et al
(2006)
Phát trin mô hình GLOVAL, cho phép o lng sáu
bin tim n giá tr cm nhn ca khách hàng: giá tr
cm xúc, giá tr xã hi, giá tr chc nng ca giá, giá
tr chc nng v tính chuyên nghip ca nhân viên,
giá tr chc nng ca cht lng dch v∗ và giá tr
chc nng v c s∀ vt cht ca nhà cung cp dch v∗
L&nh vc du
lch
Roig et al
(2006)

Các tác gi dùng công c∗ GLOVAL  o lng giá
tr cm nhn ca khách hàng ngân hàng bán l∃, giá tr
cm nhn khách hàng bao g+m: giá tr cm xúc, giá
tr chc nng, giá tr xã hi và giá tr nhân s
Ngân hàng
bán l∃
Smith
& Colgate
(2007)
Nghiên cu phân tích loi giá tr khách hàng và 
ngh mô hình tng hp to ra và qun lý giá tr khách
hàng. Mô hình xác nh nm ngu+n giá tr khách
hàng: ngu+n thông tin, sn phm, tng tác nhân viên
Không c
trng
12
và h thng, môi trng(mua hàng và tiêu dùng) và
s∀ hu. Tác gi phân bit bn loi ca giá tr khách
hàng: giá tr chc nng/công c∗, giá tr h∀ng th∗, giá
tr hình tng/di∋n t và giá tr chi phí/hi sinh
(Ngu+n: Organization and Markets in Emerging economies, 2012, vol 3, No 15)
2.1.1.4. Các nghiên cu giá tr cm nhn i v i hàng xa x!, m∀ ph#m
Trong l&nh vc hàng xa x#, hàng m! phm c,ng có nhng nghiên cu  cp
n giá tr cm nhn ca khách hàng nhng c tin hành ∀ mt quc gia khác.
Theo Weidmann(2007) và Hennings(2007), o lng giá tr cm nhn ca hàng xa
x# cho r ng: Cm nhn giá tr ca hàng xa x# và các ng c tiêu dùng nhng nhãn
hàng xa x# không ch# là phng din xã hi: s thành công, im c áo, khát
v(ng con ngi  gây n tng n ngi khác mà còn ph∗ thuc vào mc hu
d∗ng tài chính, chc nng, cá nhân ca mt thng hiu, sn phm c∗ th nht nh.
Ch# ra r ng giá tr xa x# không ch# liên quan n phng din cm xúc (giá tr xã

hi, giá tr cá nhân) mà còn phng din nhn thc (giá tr tài chính, chc nng).
Chính vì vy Siebels ã  ngh mô hình a hng
5
.
Giá tr s) d∗ng: li ích ct lõi khi s) d∗ng sn phm, tha mãn nhu cu c
bn ca ngi tiêu dùng.
Gía tr c áo: cm nhn v tính c quyn c,ng nh tính khan him
Giá tr nhn dng bn thân: trái vi khía cnh xã hi, nhn dng bn thân ám
ch# cm nhn bên trong bn thân ca tng cá nhân, ngi tiêu dùng s) d∗ng sn
phm xa x#  gn kt hình tng mà sn phm mang li vi s nhn dng hình nh
bn thân ca chính h( (Holt 1995, Vigneron and Johnson 2004) hay dùng thng
hiu xa x#  h. tr và phát trin hình nh chính bn thân h( (Douglas và Isherwood
1979, Hirshman 1998, Dittmar 1994).
Giá tr h∀ng th∗: mt sn phm hay dch v∗ nht nh mang mt giá tr cm
xúc và th∀ng thc (Hirschman và Holbrook 1982, Sheth et al, 1991). Nghiên cu
5
Weidmann, Hennings, Siebels(2007), Measuring consumers's luxury Value perception: a cross - cultural framework,
Academy if Marketing sience, 4
13
v l&nh vc tiêu dùng xa x# ã cho thy r ng sn phm xa x# gn nh cho nhng li
ích vô hình (Dubois và Laurent 1994). Hn th na, nghiên cu v khái nim hàng
xa x# cho thy r ng nhng phn h+i v cm xúc nh: s d∋ chu, va lòng, thm m!
%p hay là s hào hng(Benarrosh - Dahan 1991; Fauchois và Krieg 1991).
C,ng theo Ho Jung Choo (1996), nghiên cu v giá tr cm nhn ca khách
hàng cho mt hàng xa x# nhn thy r ng: “khái nim giá tr cm nhn khách hàng là
mt khái nim bc hai, giá tr khách hàng bao g+m mô hình bn giá tr: giá tr thc
d∗ng, giá tr h∀ng th∗, giá tr biu tng và giá tr kinh t. Giá tr thc d∗ng liên
quan n giá tr chc nng ca sn phm, trong khi giá tr h∀ng th∗ liên quan n
tính thm m!, s tha mái. Giá tr biu tng di∋n t tính t kh0ng nh và giá tr
xã hi. Nhng khách hàng mà có cm nhn cao v giá tr biu tng, giá tr thc

d∗ng i vi nhng mt hàng xa x# thì có mi quan h tích cc vi thng hiu sn
phm ó
6
. Trong mt nghiên cu ti sao ngi tiêu dùng li am mê hàng xa x#
c tin hành ti Trung Quc, ã khám phá ra nhng ng c tiêu dùng hàng xa x#
∀ Trung Quc: do ch ngh&a vt cht, kh0ng nh a v xã hi, chy theo s thoi
mái cá nhân, cht lng an toàn.
Theo Vanessa Apaolaza, Patrick Hartmann (2010)
7
: li ích t giá tr thc
d∗ng và giá tr h∀ng th∗ (cm xúc) góp phn to nên lòng trung thành ca khách
hàng i vi thng hiu m! phm, nghiên cu c,ng cho thy r ng các li ích t
c sau khi mua mt m! phm hay quyt nh tiêu dùng mt thng hiu, li ích
không ch# gii hn li ích chc nng mà còn liên quan n giá tr tri nghim, giá
tr cm xúc, s thích thú, cm giác d∋ chu. Nhng kt qu nghiên cu này c
tin hành ∀ mt quc gia khác, mt nn vn hóa khác cho nên cn tin hành mt
nghiên cu  hiu ch#nh phù hp vi vn hóa c,ng nh hành vi tiêu dùng ca
ngi Vit Nam i vi l&nh vc m! phm nói chung, phn trang im nói riêng.
Theo Rungsiri Padungrat(2010), giá tr cm nhn ca khách hàng cho m! phm
chm sóc da mt ti th trng Bng-Cc g+m giá th thc d∗ng, giá tr h∀ng th∗
6
Ho Jung Choo (1996), Luxury consumer value, Jounal of Fashion Marketing and Management, 16(1), 81
7
Vanessa Apaolaza (2010), Womem satisfactiom with cosmetics brands: The roles of satisfaction and hedonic brand
benefits, African Jounal of Business Management, 5(3), 798
14
và giá tr xã hi, +ng thi thy c tm quan tr(ng giá tr cm nhn ca khách
hàng, chính giá tr cm nhn ca khách hàng nh h∀ng n ý nh hành vi ca
khách hàng
8

. Nghiên cu này cha  cp n yu t giá c tin t nh là mt yu
t trong giá tr cm nhn ca khách hàng.
Nh vy qua các nghiên cu v giá tr cm nhn ca khách hàng cho sn
phm m! phm, tác gi nhn thy c i vi m! phm, giá tr cm nhn ca
khách hàng c xây dng trên nhng giá tr cm xúc, giá tr xã hi, giá tr thc
d∗ng(li ích ct lõi do sn phm mang li) và giá c tin t.
2.1.2. S∃ tha mãn ca khách hàng
Có rt nhiu nghiên cu v s tha mãn ca khách hàng vi nhiu bài lun và
công trình khác nhau. Thc t có nhiu cách hiu khác nhau v khái nim này. Tng
quan nht s tha mãn khách hàng là thái  ca ngi tiêu dùng i vi nhà cung
cp dch v∗ hay là phn ng cm xúc khi nhn ra s khác bit gia nhng gì h( k1
v(ng và kt qu nhn c (Obinsson,2004)
9
.
Theo Philip Kotler (2000) thì s tha mãn là mc  trng thái cm giác ca
mt ngi bt ngu+n t vic so sánh kt qu thu c t sn phm hoc dch v∗ vi
nhng k1 v(ng ca ngi ó.
Nh vy, mc  tha mãn là s khác bit gia kt qu nhn c và k1 v(ng
ca khách hàng. Khách hàng có th có cm nhn mt trong ba mc  tha mãn sau:
Nu kt qu thc hin kém hn so vi k1 v(ng thì khách hàng s không hài lòng.
Nu kt qu thc hin tng xng vi k1 v(ng thì khách hàng s hài lòng. Nu kt
qu thc t vt quá s mong i thì khách hàng rt hài lòng, vui sng và thích
thú
10
.
Vic phân bit rõ ràng gia giá tr cm nhn ca khách hàng vi s tha mãn
ca khách hàng là quan tr(ng b∀i vì nhiu cá nhân c,ng nh t chc d∋ nhm l−n
8
Rungsiri Padungrat(2010), The antecedents and consequence of perceived customer value: a study of counter brand
facial skincare products in Bangkok

9
International Jounal of Academic research in Business and social Sciencess, October 2011, Volume 1, No.3 , ISSN:
2222-6990, p 238
10
Philip Kotler,A framework for Marketing management, Fouth edition, Public by Prentice Hall, 2009, p.62
15
gia hai khái nim này. iu này d∋ hiu vì th nht: hin nay hu ht các t chc
u quen và s) d∗ng khái nim s tha mãn khách hàng  bit c ánh giá ca
khách hàng v sn phm và dch v∗ ca mình, th hai là thc t c hai khái nim
giá tr cm nhn ca khách hàng và s tha mãn khách hàng u th hin phn h+i
ca khách hàng i vi sn phm hay dch v∗.
Dù d∋ nhm l−n nh vy nhng thc t hai khái nim này là khác nhau. Mt
khách hàng có th hài lòng vi sn phm hay dch v∗ nhng không có ngh&a là giá
tr sn phm hay dch v∗ ó c cm nhn cao. iu này là hoàn toàn có th khi
mt khách hàng rt hài lòng vi dch v∗ nhng li cho r ng giá tr ca nó thp nu
chi phí b ra  c dch v∗ hay sn phm ó là quá cao.
S tha mãn khách hàng là s ánh giá, phn h+i ca khách hàng sau khi
mua(Sanchez et al, 2006) trong khi giá tr cm nhn ca khách hàng c phát trin
trc, trong và sau khi mua (Sweeney & Soutar 2001). Vì vy, giá tr cm nhn ca
khách hàng xut hin ∀ các giai on khác nhau ca quá trình mua còn s tha mãn
ch# xut hin sau khi mua.
Theo Woodruff & Gardial (1996) thì s tha mãn khách hàng là s cm nhn
tích cc hoc tiêu cc ca khách hàng v giá tr mà h( nhn c khi s) d∗ng sn
phm hay dch v∗. Nh vy, giá tr cm nhn là mt yu t nh h∀ng trc tip n
s tha mãn khách hàng còn s tha mãn khách hàng là kt qu giá tr cm nhn
ca khách hàng.
Kt qu là mc dù hai khái nim này là hoàn toàn khác nhau nhng li có
mi quan h cht ch vi nhau. Nói tóm li, nghiên cu giá tr cm nhn ca khách
hàng s cho t chc bit c phi bit to ra cái gì, phi làm gì trong khi s tha
mãn khách hàng s giúp t chc ánh giá nó hot ng nh th nào.

16
2.1.3. Mi quan h gi%a giá tr cm nhn, s∃ tha mãn và ý nh hành vi ca
khách hàng
Ý nh hành vi ca khách hàng c xem nh là mt phn ca hành vi sau khi
mua (Tam 2004). Có ý nh hành vi tích cc nh khách hàng nói tt v sn phm
hay dch v∗, d nh trung thành vi sn phm hay dch v∗ và  ngh ngi khác
s) d∗ng dch v∗ này. Ngc li c,ng có ý nh hành vi không thun li nh khách
hàng không nói tt v sn phm hay dch v∗, d nh than phin hay có nhng tác
ng làm gim lng khách hàng ang s) d∗ng sn phm hay dch v∗. Trong phm
vi nghiên cu  tài ch# xem xét ý nh hành vi khách hàng là nhng gì khách hàng
d nh s có nhng hành ng tích cc hay nói tt v dch v∗ hay dch v∗.
Gallarza và Saura (2006) cho r ng t+n ti mi quan h gia giá tr cm nhn
và s tha mãn khách hàng c,ng nh s tha mãn vi ý nh mua li ca khách
hàng, trong ó ý nh mua li là mt yu t quan tr(ng nht trong ý nh hành vi
ca khách hàng.
Hình 2.1: Mi quan h gi%a giá tr cm nhn, s∃ tha mãn và ý nh mua li
ca khách hàng (Gallarza và Saura 2006)
Green và Boshoff (2007) li cho r ng "giá tr cm nhn ca khách hàng làm trung
gian cho mi quan h gia s tha mãn và ý nh hành vi ca khách hàng". iu
này trái ngc vi lý lun ca Gallarza và Saura (2006).
Giá tr cm
nhn
S tha mãn
khách hàng
Ý nh mua
li
- Mi quan h th nht: giá tr cm nhn ca khách hàng tác ng
trc tip lên s tha mãn khách hàng
- Mi quan h th hai: s tha mãn khách hàng tác ng trc tip
lên ý nh mua li ca khách hàng

17
Hình 2.2: Mi quan h gi%a giá tr cm nhn, s∃ tha mãn và ý nh hành vi
ca khách hàng (Green và Boshoff 2002)
Nh vy, s tha mãn khách hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng u có
tác ng lên hành vi ca khách hàng. Petrick (2002) cho r ng có mi tng quan
gia giá tr cm nhn và ý nh hành vi c,ng nh gia s tha mãn khách hàng và ý
nh hành vi. Lý thuyt ca Petrick c th hin qua hình v sau
Hình 2.3: Mi quan h gi%a giá tr cm nhn ca khách hàng, s∃ tha mãn và
ý nh hành vi ca khách hàng (Petrick, 2002)
C,ng theo Ellen Day (2002), da trên các nghiên cu trc ây v giá tr cm
nhn và s tha mãn ca khách hàng, tác gi bàn v mi quan h gia giá tr cm
nhn và s tha mãn ca khách hàng. Không t+n ti mi quan h rõ ràng gia giá tr
cm nhn và s tha mãn ca khách hàng. Giá tr cm nhn và s tha mãn ca
S tha mãn
khách hàng
Giá tr cm
nhn ca
khách hàng
Ý nh hành
vi
- Mi quan h th nht: S tha mãn khách hàng tác ng trc tip
lên giá tr cm nhn khách hàng
- Mi quan h th hai: giá tr cm nhn ca khách hàng tác ng
trc tip lên ý nh mua li ca khách hàng
S tha mãn
khách hàng
Giá tr cm
nhn
Ý nh hành
vi

18
khách hàng nên tách ri nhau, giá tr cm nhn không nht thit tác ng n s
tha mãn ca khách hàng hay s tha mãn ca khách hàng không tác ng n giá
tr cm nhn.
11
Trong nghiên cu này,  tìm hiu vai trò ca giá tr cm nhn và s tha mãn
i vi ý nh hành vi, tác gi dùng lý thuyt Petrick (2002) v mi quan h gia
giá tr cm nhn, s tha mãn và ý nh hành vi làm mô hình nghiên cu.
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.2.1. Quan h gi%a giá tr cm nhn và các yu t ca nó
Da trên thang o giá tr cm nhn PERVAL ca Sweeny & Soutar (2001)
chúng ta nhn thy r ng giá tr cm nhn là thang o a hng g+m 4 yu t: giá tr
cht lng sn phm, giá tr cm xúc, giá c tin t và giá tr xã hi. Tuy nhiên
thang o này cha  cp n giá c hành vi(giá c phi tin t:  mua c sn
phm ngi tiêu dùng phi tn thi gian tìm kim sn phm, h(c cách s) d∗ng sn
phm, tn chi phí i li  mua sn phm ) cho nên tác gi a thêm giá c hành vi
vào vic xem mc  tác ng ca yu t này vào giá tr cm nhn ca khách hàng.
2.2.1.1. Giá tr cm xúc
Giá tr cm xúc là s mô t nim vui thích mà sn phm mang li cho khách
hàng (Sweeney, 1998). Phn ng cm xúc ca khách hàng i vi dch v∗ hay sn
phm càng tt thì h( càng cm thy vui v∃, hnh phúc thì giá tr cm nhn ca
khách hàng v sn phm ó càng cao. Vì vy ta có gi thuyt:
Gi thuyt H1: Giá tr cm xúc có tác ng cùng chiu lên giá tr cm nhn ca
khách hàng
2.2.1.2. Giá tr xã hi
Giá tr xã hi: hu d∗ng t c t vic gn hình nh ngi tiêu dùng vi mt
nhóm tng lp nào ó trong xã hi khi tiêu dùng mt sn phm nào ó (Sheth 1991).
Sn phm mang li cho khách hàng kh0ng nh mt 0ng cp, mt v trí nào ó
11
Ellan Day(2002), the role of value in consumer satisfaction, Jounal of Consumer satisfaction and complaining

behaviour, 2002, volume 15, 22-31