Luận văn thạc sĩ Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng tại Vietcombank chi nhánh TPHCM

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM



PHM TH M HNH

NÂNG CAO GIÁ TR CM NHN CA
KHÁCHăHẨNGăI VI TH TÍN DNG TI
VIETCOMBANK CHI NHÁNH TP.HCM
Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng
Mã s : 60340201




NGIăHNG DN KHOA HC:
PGS. TS PHMăVNăNNG



TP.H Chí Minh ậ Nmă2013




LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn “Nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng
đi vi th tín dng ti Vietcombank chi nhánh TP.HCM” là công trình
nghiên cu ca bn thân.
Các s liu và thông tin s dng trong nghiên cu này đu có ngun gc,
trung thc và đc phép công b.

Tác gi lunăvn


Phm Th M Hnh





MC LC

Li cam đoan
Mc lc
Danh mc ch vit tt
Danh mc bng biu
Danh mc s đ
M đu 1
CHNGă1: 4
CăS LÝ LUN V GIÁ TR CM NHN, S HÀI LÒNG VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG 4
1.1 Khái nim và các nghiên cu v giá tr cm nhn, s hài lòng và lòng
trung thành ca khách hàng. 4
1.1.1 Khái nim và các nghiên cu v giá tr cm nhn ca khách hàng 4

1.1.1.1 Khái nim giá tr cm nhn ca khách hàng 4
1.1.1.2 Cách thc đo lng giá tr cm nhn ca khách hàng 6
1.1.2 Khái nim và các nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng 10
1.1.3 Khái nim và các nghiên cu v lòng trung thành ca khách hàng 10
1.1.4 Mi quan h gia giá tr cm nhn, s hài lòng và lòng trung thành
ca khách hàng 12
1.2 Các gi thuyt và mô hình nghiên cuăđ xut v giá tr cm nhn, s
hài lòng, lòng trung thành caăkháchăhƠngăđi vi th tín dng 13
1.2.1 Các gi thuyt v giá tr cm nhn, s hài lòng và lòng trung thành
ca khách hàng 13
1.2.1.1 Quan h gia giá tr cm nhn và các yu t cu thành 13
1.2.1.2 Quan h gia giá tr cm nhn, s hài lòng và lòng trung thành ca
khách hàng đi vi th tín dng 15




1.2.2 Mô hình nghiên cu v giá tr cm nhn, s hài lòng và lòng trung
thành ca khách hàng đi vi th tín dng 16
1.3 Kin thc tng quát v th tín dng 17
1.3.1 Khái nim th tín dng 17
1.3.2 c đim cu to ca th tín dng 18
1.3.3 Phân bit th tín dng và các loi th khác 18
1.3.4 Các ch th tham gia vào th trng th tín dng 20
1.3.5 Li ích ca th tín dng 23

CHNGă2: 29
THC TRNG HOTăNG KINH DOANH TH TÍN DNG VÀ GIÁ TR
CM NHN CAăKHÁCHăHẨNGăI VI TH TÍN DNG TI
VIETCOMBANK CHI NHÁNH TP.HCM 29

2.1 Gii thiu v Vietcombank chi nhánh TP.HCM 29
2.2 Thc trng hotăđng kinh doanh th tín dng ti VCB HCM 30
2.3 S cnh tranh caăcácăngơnăhƠngătrênăđa bàn TP.HCM trong hot
đng kinh doanh th tín dng 31
2.4 ánhăgiáăthc trng v giá tr cm nhn caăkháchăhƠngăđi vi th tín
dng ti VCB HCM 33

CHNGă3: 38
PHNGăPHÁPăNGHIểNăCU VÀ KT QU NGHIÊN CU V GIÁ TR
CM NHN, S HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH
HẨNGăI VI TH TÍN DNG TI TP.HCM 38
3.1 Phngăphápănghiênăcu 38
3.1.1 Thit k nghiên cu 38
3.1.1.1 Quy trình nghiên cu 38
3.1.1.2 Phng pháp nghiên cu 39




3.1.2 Xây dng thang đo v giá tr cm nhn, s hài lòng, lòng trung thành
ca khách hàng đi vi th tín dng. 40
3.1.2.1 Thang đo giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi th tín dng 40
3.1.2.2 Thang đo s hài lòng ca khách hàng đi vi th tín dng 43
3.1.2.3 Thang đo lòng trung thành đi vi th tín dng 44
3.2 Kt qu nghiên cu v giá tr cm nhn, s hài lòng và lòng trung
thành caăkháchăhƠngăđi vi th tín dng ti TP.HCM 45
3.2.1 Thông tin mu nghiên cu 45
3.2.2 ánh giá thang đo giá tr cm nhn, s hài lòng và lòng trung thành
ca khách hàng 48
3.2.2.1 ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach’s alpha 48

3.2.2.2 ánh giá thang đo bng phân tích nhân t khám phá (EFA) 51
3.2.3 Kim đnh mô hình và các gi thuyt v giá tr cm nhn, s hài lòng
và lòng trung thành ca khách hàng đi vi th tín dng ti TP.HCM
60
3.2.3.1 Hi quy mô hình các yu t tác đng lên giá tr cm nhn ca khách
hàng (M1) 61
3.2.3.2 Kim đnh các gi thuyt v mi quan h gia giá tr cm nhn ca
khách hàng và các yu t ca nó. 63
3.2.3.3 Hi quy mô hình mi quan h gia giá tr cm nhn, s hài lòng và
lòng trung thành ca khách hàng. 64
3.2.3.4 Kim đnh các gi thuyt v mi quan h gia giá tr cm nhn, s
hài lòng và lòng trung thành ca khách hàng. 66
3.2.4 Tho lun kt qu nghiên cu 67
3.2.4.1 Mc đ tác đng ca các thành phn lên giá tr cm nhn ca khách
hàng. 67
3.2.4.2 Mc đ tác đng ca giá tr cm nhn lên s hài lòng ca khách
hàng. 68




3.2.4.3 Mc đ tác đng ca s hài lòng lên lòng trung thành ca khách
hàng 69

CHNGă4: 71
GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR CM NHN CAăKHÁCHăHẨNGăI
VI TH TÍN DNG TI VIETCOMBANK CHI NHÁNH TP.HCM 71
4.1 nhăhng thit k các gii pháp cho Vietcombank chi nhánh
TP.HCM 71
4.2 Các nhóm gii pháp c th nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng

đi vi th tín dng ti Vietcombank chi nhánh TP.HCM 72
4.2.1 Nhóm gii pháp làm gia tng cht lng dch v 72
4.2.2 Nhóm gii pháp v giá 74
4.2.3 Nhóm gii pháp v nng lc nhân viên 75
4.2.4 Nhóm gii pháp làm gia tng li ích cho khách hàng. 75
4.3 Mt s kin ngh đi vi Vietcombank Hi s chính nhm toăđiu kin
nâng cao giá tr cm nhn caăkháchăhƠngăđi vi th tín dng ti VCB
HCM 76

Kt lun 79
Tài liu tham kho
Ph lc I: Bng câu hi kho sát giá tr cm nhn ca khách hàng v sn phm th
tín dng
Ph lc II: Danh sách khách hàng kho sát
Ph lc III: Kt qu phân tích EFA thang đo các nhân t thành phn ca giá tr
cmnhn ca khách hàng.




DANH MC CH VIT TT

VCNT : n v chp nhn th
EFA : Phân tích nhân t khám phá
Vietcombank : Ngân hàng thng mi c phn Ngoi Thng Vit Nam
VCB HCM : Ngân hàng thng mi c phn Ngoi Thng Vit Nam
chi nhánh TP.HCM

DANH MC BNG BIU
Bng 1.1 : Các yu t thành phn ca giá tr cm nhn khách hàng trong các
nghiên cu trc đây
Bng 2.1 : Mt s ch tiêu hot đng ca VCB HCM t 2010 đn nay
Bng 2.2 : Kt qu hot đng kinh doanh dch v th ca VCB HCM t nm
2011 đn nay.
Bng 2.3 : Mt s ch s cnh tranh ca VCB HCM trên đa bàn TP.HCM
Bng 2.4 : Các ngân hàng cnh tranh trc tip v hot đng kinh doanh th vi
VCB HCM nm 2011 và nm 2012
Bng 2.5 : Tình hình phát hành và lu hành th tín dng ca VCB HCM 2013
Bng 3.1 : Thang đo cm nhn v môi trng giao dch
Bng 3.2 : Thang đo giá tr chc nng ca nng lc nhân viên
Bng 3.3 : Thang đo giá tr chc nng ca cht lng dch v
Bng 3.4 : Thang đo giá tr chc nng ca giá c
Bng 3.5 : Thang đo giá tr chc nng ca giá tr cm xúc
Bng 3.6 : Thang đo giá tr chc nng ca giá tr xã hi
Bng 3.7 : Thang đo giá tr cm nhn tng quát
Bng 3.8 : Thang đo s hài lòng ca khách hàng
Bng 3.9 : Thang đo lòng trung thành ca khách hàng
Bng 3.10 : Thng kê mu theo thi gian s dng
Bng 3.11 : Thng kê mu theo mc đ s dng thng xuyên
Bng 3.12 : Thng kê mu theo s lng ngân hàng s dng
Bng 3.13 : Thng kê mu theo ngân hàng s dng thng xuyên nht
Bng 3.14 : Thng kê mu theo ngh nghip
Bng 3.15 : Thng kê mu theo thu nhp bình quân tháng
Bng 3.16 : Thng kê mu theo trình đ hc vn
Bng 3.17 : Kt qu kim đnh Cronbach’s alpha đi vi thang đo giá tr cm

nhn ca khách hàng




Bng 3.18 : Kt qu kim đnh Cronbach’s alpha cho thang đo s hài lòng ca
khách hàng
Bng 3.19 : Kt qu kim đnh Cronbach’s alpha cho thang đo lòng trung thành
ca khách hàng
Bng 3.20 : Kt qu KMO và Barlett’s Test trong EFA thang đo giá tr cm nhn
ca khách hàng sau khi loi bin
Bng 3.21 : Kt qu phng sai gii thích trong EFA thang đo giá tr cm nhn
ca khách hàng sau khi loi bin
Bng 3.22 : Kt qu các thành phn đư xoay trong EFA thang đo giá tr cm nhn
ca khách hàng sau khi loi bin
Bng 3.23 : B thang đo giá tr cm nhn ca khách hàng đư điu chnh
Bng 3.24 : Kt qu KMO và Barlett’s Test ca thang đo giá tr cm nhn
Bng 3.25 : Kt qu phng sai gii thích ca thang đo giá tr cm nhn
Bng 3.26 : Ma trn thành phn ca thang đo giá tr cm nhn
Bng 3.27 : Kt qu KMO và Barlett’s Test ca thang đo s hài lòng
Bng 3.28 : Kt qu phng sai gii thích ca thang đo s hài lòng
Bng 3.29 : Ma trn thành phn ca thang đo s hài lòng
Bng 3.30 : Kt qu KMO và Barlett’s Test ca thang đo lòng trung thành
Bng 3.31 : Kt qu phng sai gii thích ca thang đo lòng trung thành
Bng 3.32 : Ma trn thành phn ca thang đo lòng trung thành
Bng 3.33 : Kt qu tóm tt mô hình M1
Bng 3.34 : Kt qu phân tích Anova mô hình M1
Bng 3.35 : H s hi quy mô hình M1
Bng 3.36 : Kt qu kim đnh mô hình M1
Bng 3.37 : Kt qu tóm tt mô hình M2

Bng 3.38 : Kt qu phân tích Anova mô hình M2
Bng 3.39 : H s hi quy mô hình M2
Bng 3.40 : Kt qu tóm tt mô hình M3
Bng 3.41 : Kt qu phân tích Anova mô hình M3




Bng 3.42 : H s hi quy mô hình M3
Bng 3.43 : H s hi quy mô hình M2 và M3
Bng 3.44 : Mc đ tác đng ca các thành phn lên giá tr cm nhn tng quát
ca khách hàng





DANH MCăSă
S đ 1.1 : Xác đnh giá tr cm nhn ca khách hàng
S đ 1.2 : Mô hình các thành phn ca giá tr cm nhn ca khách hàng ca
Roig et al. (2006)
S đ 1.3 : Mô hình mi quan h gia 3 yu t Giá tr cm nhn, S hài lòng,
Lòng trung thành ca khách hàng theo Gallarza and Saura (2006).
S đ 1.4 : Mi quan h gia gi tr cm nhn, s hài lòng và lòng trung thành
ca khách hàng.
S đ 1.5 : Mô hình nghiên cu đ xut
S đ 3.1 : Quy trình nghiên cu
S đ 3.2 : Mô hình các nhân t tác đng lên giá tr cm nhn ca khách hàng
sau khi điu chnh
S đ 3.3 : Tóm tt kt qu mô hình nghiên cu

1



M U
 Lý do chn đ tài
Vic s hu và s dng th tín dng đang tr thành xu hng ti Vit Nam
trong nhng nm gn đây khi thu nhp và trình đ ca ngi dân ngày càng đc
nâng cao. Nhng tin li ca vic dùng th tín dng ngày càng khin nhiu ngi
s dng phng thc này đ chi tiêu, mua sm. Do đó, hot đng kinh doanh th tín
dng ti th trng Vit Nam nói chung và th trng TP.HCM nói riêng đang thc
s din ra sôi đng vi nhiu loi hình th tín dng và s tham gia chy đua ca hu
ht các ngân hàng. Phn ln các ngân hàng xác đnh đây là mt trong s các sn
phm bán l chin lc đóng vai trò m rng th phn.
Không nm ngoài xu th chung đó, Vietcombank vi truyn thng là ngân
hàng bán buôn cng nhn thy đc s thay đi ca th trng và s cnh tranh t
các ngân hàng đi th, đc bit là khi ngân hàng thng mi c phn đang phát
trin và gia tng th phn mnh m thông qua hot đng ngân hàng bán l. T nm
2008, sau khi c phn hóa, ban lưnh đo Vietcombank đư ch trng chin lc chú
trng và phát trin ngân hàng bán l nhm gi vng và m rng th phn, trong đó
sn phm th tín dng là mt trong s các sn phm bán l ch đo. Thc hin ch
trng ca ban lưnh đo ngân hàng, trong 5 nm qua Vietcombank chi nhánh
TP.HCM (VCB HCM) đư tin hành đy mnh hot đng tip th phát hành/thanh
toán th tín dng và đt đc nhiu kt qu kh quan. Tuy nhiên, vic thc hin ch
mang tính s v, t phát theo tng s kin, hoàn cnh c th ch cha có đnh
hng phát trin rõ ràng. iu này va làm tn kém chi phí mà không to đc hiu
qu lâu dài. Do đó, mt yêu đt ra là cn có mt nghiên cu đ đnh hng gii
pháp phát trin cho chi nhánh nhm đem li hiu qu kinh doanh cao nht trong dài

hn.
Mt s nghiên cu (Reichheld, 1996; Oliver,1997) đư ch ra rng lòng trung
thành ca khách hàng là nhân t quan trng trong hot đng kinh doanh ca doanh
2



nghip và đc xem nh là mt trong nhng mc tiêu chin lc trng yu mà
doanh nghip cn hng ti. Nhiu nghiên cu đư nhn mnh đn mi quan h tích
cc gia lòng trung thành ca khách hàng và hiu qu kinh doanh ca doanh
nghip. Áp dng các kt qu này, nhiu ngân hàng đư tp trung duy trì mi quan h
dài hn vi khách hàng thông qua vic gia tng lòng trung thành vi nim tin rng
s trung thành càng cao thì giá tr đem li cho ngân hàng càng ln (Jacoby &
Robert, 1978). Trong khi đó, mt s nghiên cu khác cho rng s tha mãn là yu
t đng trc và là ch báo cho lòng trung thành (Cronin et al,2000; Oliver, 1999;
Boomlertvanich, 2009 …). Do đó, nhiu ngân hàng đư c gng ci thin mc đ hài
lòng t đó gia tng lòng trung thành ca khách hàng. Tuy nhiên, lý thuyt marketing
hin đi cho rng đ d báo lòng trung thành thì không ch đo lng s hài lòng mà
còn hng ti đo lng giá tr cm nhn ca khách hàng. Giá tr cm nhn ca
khách hàng là mt trong nhng thc đo quan trng nht hiu qu chin lc
marketing cng nh là nn tng xây dng mi quan h dài hn vi khách hàng, hay
nói cách khác là to dng lòng trung thành ca khách hàng.
Vi nhng lí do đó, nghiên cu này đc thc hin nhm phân tích các nhân
t đo lng giá tr cm nhn ca khách hàng cng nh nh hng ca nó đn s hài
lòng và lòng trung thành ca khách hàng. T đó đ xut các gii pháp hp lý nhm
nâng cao hiu qu hot đng kinh doanh th tín dng ti VCB HCM
 Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu nghiên cu đ tài là gii quyt các vn đ sau:
- Th nht, xây dng thang đo các yu t tác đng lên giá tr cm nhn ca
khách hàng đi vi sn phm th tín dng trên đa bàn TP.HCM

- Th hai, xây dng và kim đnh mô hình (i) mi quan h gia các yu t cu
thành tác đng lên giá tr cm nhn ca khách hàng; (ii) mi quan h gia giá
tr cm nhn, s hài lòng và lòng trung thành ca khách hàng.
3



- Th ba, trên c s kt qu có đc, rút ra nhn xét và đ xut các gii pháp
nhm nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi th tín dng ti VCB
HCM.
 Phng pháp nghiên cu
Bên cnh vic s dng nghiên cu đnh tính đ xây dng b thang đo các khái
nim nghiên cu t các nghiên cu đư có trc đây, đ tài này ch yu s dng
phng pháp nghiên cu đnh lng đ kim đnh các thang đo, xây dng các mô
hình nghiên cu và kim đnh mc đ tác đng ca các nhân t thành phn lên giá
tr cm nhn ca khách hàng cng nh tác đng ca giá tr cm nhn lên s hài lòng
và tác đng ca s hài lòng lên lòng trung thành ca khách hàng. S liu kho sát
thu thp đc x lý bng phn mm SPSS 20.0
 Kt cu đ tài
Gm 4 chng nh sau:
Chng 1: Trình bày c s lý lun và mô hình nghiên cu đ xut
Chng 2: Gii thiu v VCB HCM và trình bày thc trng kinh doanh th tín
dng ti VCB HCM, trong đó nêu lên (i) Kt qu đt đc; (ii) S cnh tranh vi
các ngân hàng khác; (iii) Xác đnh các thun li và khó khn ca chi nhánh.
Chng 3: Trình bày phng pháp và kt qu nghiên cu
Chng 4:  xut phng hng và các nhóm gii pháp c th nhm nâng cao
hiu qu hot đng kinh doanh th tín dng ti VCB HCM

4



CHNGă1:
CăS LÝ LUN V GIÁ TR CM NHN, S HÀI LÒNG VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG

1.1 Khái nim và các nghiên cu v giá tr cm nhn, s hài lòng và lòng
trung thành ca khách hàng.
1.1.1 Khái nim và các nghiên cu v giá tr cm nhn ca khách hàng
1.1.1.1 Khái nim giá tr cm nhn ca khách hàng
T nhng nm cui th k 20 khái nim “giá tr cm nhn” đư đc các nhà
nghiên cu trên th gii quan tâm đn, nó ni lên nh mt yu t đóng vai trò quan
trng đi vi s sng còn ca t chc, doanh nghip. Các nhà nghiên cu đư s
dng nhiu thut ng khác nhau đ đnh ngha “giá tr cm nhn” ca khách hàng.
Thut ng thng dùng trong khá nhiu nghiên cu là giá tr cm nhn (perceived
value) hay giá tr cm nhn ca khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên
mi nghiên cu li đnh ngha giá tr cm nhn mt cách khác nhau.  làm rõ các
quan đim khác nhau và nhng đim chung ca các đnh ngha v giá tr cm nhn
trong các nghiên cu trc đây, chúng ta xem xét hai đc đim quan trng trong giá
tr cm nhn ca khách hàng.
- Th nht, giá tr cm nhn gn lin vi vic s dng sn phm và khác nhau
đi vi các khách hàng khác nhau.
- Th hai, giá tr cm nhn đc nhn thc bi khách hàng và không th đc
xác đnh khách quan bi ngi bán (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook,
1991). Ch có khách hàng mi có th nhn thc đc giá tr mà sn phm hoc
dch v mang li cho h (Gale, 1994; Bigne’et al., 2000; Teas & Agarwal,
2000).
Khái nim giá tr cm nhn ph bin nht là ca Zeithaml (1988): “Giá tr cm

nhn là s đánh giá tng th ca ngi tiêu dùng v tin ích ca mt sn phm hay
dch v da trên s so sánh ca h v nhng gì nhn đc và nhng gì phi b ra”.
5



Nghiên cu lp lun rng mt s ngi tiêu dùng cm nhn đc giá tr khi có mt
mc giá thp, nhng ngi khác cm nhn đc giá tr khi có mt s cân bng gia
cht lng và giá c. Nh vy nhng ngi tiêu dùng khác nhau, các thành phn
ca giá tr cm nhn có th là khác bit.
Giá tr cm nhn ca khách hàng là giá tr đc cm nhn tính theo đn v tin
t ca li ích v mt k thut, kinh t, dch v và xã hi mà khách hàng có th nhn
đc so vi giá mà h tr cho mt sn phm, đt trong vic xem xét giá c và chào
hàng ca các nhà cung cp sn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993).
Nhn thc ca ngi mua v giá tr là s cân đi gia cht lng sn phm
hoc li ích mà h cm nhn đc t sn phm và chi phí mà h phi tr cho sn
phm đó (Monroe 1990).
Giá tr cm nhn ca khách hàng là mi quan h cm xúc đc thit lp gia
khách hàng và nhà cung cp sau khi khách hàng đư s dng mt sn phm hay dch
v ca nhà cung cp và thy rng sn phm hay dch v đó to ra giá tr gia tng
(Butz and Goodstein 1990).
Theo Woodruff (1997), “giá tr cm nhn ca khách hàng là s yêu thích, cm
nhn và đánh giá ca khách hàng v các đc tính ca sn phm, s th hin ca đc
tính và nhng kt qu đt đc (hoc hu qu phát sinh) t vic s dng đó to điu
kin thun li đt đc mc tiêu và mc đích ca khách hàng trong các trng hp
s dng”. Khái nim này kt hp cht ch giá tr mong mun và giá tr nhn đc
và nhn mnh rng giá tr xut phát t nhn thc, s a thích và đánh giá ca khách
hàng.
Có rt nhiu khái nim giá tr cm nhn ca khách hàng khác nhau. Giá tr
cm nhn luôn thay đi, nó khác nhau gia các khách hàng, vn hóa và thi gian

(Sanchez et al 2006). Tuy vy, các khái nim đu có đim chung khi nói v giá tr
cm nhn ca khách hàng là s so sánh gia nhng gì khách hàng nhn đc
(li ích) và nhng gì h b ra (s hy sinh) đ có đc sn phm hay dch v. S
hy sinh  đây không ch là giá c mang tính tin t mà còn bao gm c nhng chi
6



phí c hi không mang tính tin t đc gi là giá c hành vi: đó là thi gian, n
lc b ra đ có đc dch v.
S đ 1.1: Xác đnh giá tr cm nhn ca khách hàng
Giá tr sn phm/
dch v
Giá tr tinh thn
Giá tr v nhân s
Giá tr v hình nh
Giá mua
Chi phí thi gian
Chi phí công sc
Chi phí tinh thn
Tng giá tr
khách hàng
cm nhn
Tng chi phí
khách hàng
cm nhn
Giá tr khách
hàng cm
nhn đc

1.1.1.2 Cách thcăđoălng giá tr cm nhn ca khách hàng

 đo lng giá tr cm nhn, có hai phng pháp tip cn:
- Phng pháp tip cn đu tiên xác đnh giá tr cm nhn bao gm hai phn,
mt là li ích nhn đc và hai là s hy sinh (Dodds et al, 1991;. Cronin et al,
2000). Zeithaml (1998) quy đnh các li ích ca khách hàng nh cm nhn v
cht lng dch v và mt lot các li ích tâm lý. i vi các thành phn hy
sinh, có th là mt hình thc ca giá tr tin t và phi tin t nh thi gian, các
ri ro gp phi và s tin li (Dodds et al, 1991).
- Phng pháp tip cn th hai quan đim giá tr cm nhn ca khách hàng nh
là mt cu trúc đa chiu (Mattson nm 1991, Sheth et al. nm 1991, Woodruff,
7



nm 1997; De Ruyter et al, 1997 và 1998;. Sweeney Soutar nm 2001; Roig et
al, 2006,…).

Bng 2.1: Các yu t thành phn ca giá tr cm nhn khách hàng trong
các nghiên cu trc đây.
Nghiên cu
CácăyuătăcuăthƠnhăgiáătrăcmănhnă
caăkháchăhƠng
Ngành nghiên
cu
Chcă
nng
Cmă
xúc
Hpă

lý
iu
kin
Xã
hi
Tri
thc
Mattson (1991)
X
X
X




Sheth et al (1991a)
X
X

X
X
X
Thuc lá
De Ruyter et al (1997)
X
X
X

Bo tàng
Sweeney và Soutar (2001)
X
X


X

Hàng hóa bn
Sanchez et al (2006)
X
X


X

Du lch

Trong đó:
o Chc nng: Nhn thc các thuc tính ca sn phm.
o Cm xúc: Các cm xúc hay nhng trng thái tình cm to ra bi kinh
nghim tiêu th.
o Hp lý: To ra cht lng dch v, các giá tr nói trên so vi s tin b ra
o iu kin:  cp đn trng hp hoc yu t tình hung nh bnh tt hoc
tình hung xư hi c th
o Xư hi: Tin ích  cp đ các mi quan h ca cá nhân vi môi trng xư
hi ca mình
o Tri thc: Kh nng ca sn phm hoc dch v mang đn s bt ng, khi
dy s tò mò hoc đáp ng mong mun v kin thc
Nhìn chung các tác gi đnh ngha khái nim giá tr nh mt s đa chiu đu

đng ý rng hai chiu có th đc phân bit:
8



- Giá tr chc nng (li ích ca sn phm/ dch v mang li khi s dng) bao
gm: Giá tr bng tin (Sweeney et al, 1999.), cht lng sn phm (Sweeney
et al, 1999; Sweeney và Soutar nm 2001;. Petrick, 2002), tính linh hot
(Sweeney et al, 1999), cht lng dch v (Sanchez và cng s, 2006), chi phí
không bng tin (Sweeney et al, 1999;. Petrick nm 2002)
- Giá tr v tình cm bao gm: Yu t cm xúc liên quan đn cm xúc bên trong
hoc cm giác, và Yu t xư hi, liên quan đn tác đng xư hi (Sa'nchez et al,
2006).
Gn đây nht, Roig et al. (2006) đư phân tích các giá tr nhn thc ca ngi
tiêu dùng trong lnh vc ngân hàng và thy rng giá tr cm nhn ca khách hàng là
kt qu t s kt hp gia giá tr chc nng, giá tr tình cm và giá tr xư hi tng
t nh nghiên cu ca Sanchez et al. (2006) trong ngành công nghip du lch. Giá
tr chc nng có th đc xác đnh thông qua đánh giá v tính hp lý và tit kim
ca mt khách hàng da trên giá c và cht lng ca mt sn phm hay dch v.
Giá tr tình cm và giá tr xư hi là vô hình và có th đc xem là giá tr đc đánh
giá bi cm giác ca khách hàng đi vi vic mua mt sn phm hoc dch v t
mt doanh nghip, t chc. Giá tr tình cm có th đc xem nh là mt giá tr đnh
hng bi các yu t bên trong, còn giá tr xư hi là mt giá tr đnh hng bi các
yu t bên ngoài. Nghiên cu đư đa ra kt lun giá tr cm nhn ca khách hàng là
mt cu trúc đa chiu bao gm sáu nhân t:
- Bn nhân t giá tr chc nng: Môi trng giao dch, nng lc nhân viên giao
dch, cht lng dch v, giá c.
- Giá tr xư hi
- Giá tr cm xúc
S đ 1.2: Mô hình các thành phn ca giá tr cm nhn ca khách hàng

trong ngành ngân hàng ca Roig et al. (2006)
9



Môi trng
giao dch
Nng lc
nhân viên
Cht lng
dch v
Giá c
Giá tr cm
xúc
Giá tr xư hi
Giáătrăcmănhnă
caăkháchăhƠng

Nghiên cu ca Roig, et al (2006) đư giúp hình thành mt công c đ đo lng
giá tr cm nhn ca ngi tiêu dùng trong các t chc tài chính. Mô hình nghiên
cu ca Roig đư đc chính tác gi kim đnh và nhiu nghiên cu tip theo ca
nhiu hc gi trên th gii đư chng minh s phù hp ca mô hình này. Hin nay có
rt nhiu mô hình đo lng giá tr cm nhn ca khách hàng nhng mô hình giá tr
cm nhn ca khách hàng trong ngành ngân hàng ca Roig, et al đc đánh giá cao.
Trong bi cnh cnh tranh gay gt gia các ngân hàng hin nay, vic khám phá ra
nhng nhân t tác đng đn giá tr cm nhn ca ngân hàng s giúp cho các nhà
qun tr ngân hàng ra nhng quyt đnh phù hp đ ci thin s hài lòng ca khách
hàng.

10



1.1.2 Khái nim và các nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng
S hài lòng là cm giác hnh phúc khi mt ngi đt đc mc đích hoc
nhng điu h mun. Nó th hin loi cm xúc tích cc khi nhn đc s phc v
tt và mt đi khi nhu cu không đc đáp ng. Mi ngi đu mun đc hài lòng,
tuy nhiên s hài lòng ca mi ngi trong tng trng hp c th li khác nhau ph
thuc vào thái đ, trình đ hc vn và tình hung tng tác.
Ngoài ra, s hài lòng còn ph thuc vào k vng ca khách hàng. ó là mt
cm giác có đc t kt qu so sánh gia k vng và tri nghim thc t. Tri
nghim thc t càng tt hn so vi k vng thì s hài lòng càng cao. S hài lòng
đc lp đi lp li cui cùng s dn đn s hài lòng đi vi nhãn hiu sn phm
dch v trong dài hn (Kotler & Keller, 2003).
Hin nay nhiu doanh nghip hng đn mc tiêu to mc đ hài lòng cao
hn cho khách hàng bi đôi khi nu ch tha mãn thì khách hàng rt d chuyn sang
mt s la chn khác. i vi các khách hàng đc tha mưn vt tri s mong đi
thì xác sut chuyn đi là rt thp. S hài lòng cao hn k vng s to ra mt s
cam kt đi vi nhãn hiu và chính điu đó to nên lòng trung thành ca khách
hàng. Hay nói cách khác, ngun gc ca lòng trung thành là s cung ng mt giá tr
cao cho khách hàng.
1.1.3 Khái nim và các nghiên cu v lòng trung thành ca khách hàng
Lòng trung thành là s sn lòng tip tc s dng dch v t cùng nhà cung ng
c, là la chn đu tiên mc dù có nhiu s la chn khác hay gii thiu/nói điu tt
vi ngi khác. Lòng trung thành đc hình thành da trên c thái đ và hành vi
tích cc đi vi mt nhà cung ng dch v nht đnh và cn tr khách hàng chuyn
sang mt nhà cung ng khác. i vi các sn phm dch v có mc ri ro cao,
khách hàng thng gn bó vi mt doanh nghip mà h trung thành và sn lòng
chp nhn mc giá/phí cao hn đ gim bt ri ro. Các khách hàng trung thành s

to ra giá tr rt ln cho doanh nghip. Lòng trung thành không t nhiên đc to ra
11



mà t s tng hòa ca mi quan h khng khít gia khách hàng và nhân viên giao
dch, s hiu rõ và đáp ng tt nhu cu khách hàng, và cung ng dch v tn tâm.
Hin nay, khi s cnh tranh ngày càng gay gt, các ngân hàng ngày càng khó
làm hài lòng khách hàng. Khách hàng ngày càng bit rõ hn v giá c, tri nghim
nhiu nên h có nhiu đòi hi kht khe hn, và đc nhiu đi th cnh tranh tip
cn vi các sn phm, dch v tng đng hoc tt hn. Theo Jeffrey Gitomer,
thách thc bây gi không phi là làm hài lòng khách hàng vì các đi th cnh tranh
cng làm đc điu đó; mà thách thc chính là to ra các khách hàng trung thành.
Vic gi đc khách hàng và tng s tha mãn ca h s giúp công ty phát trin
bn vng hn. Frederick (The loyalty effect, 1996) kt lun:
- Chi phí đ thu hút khách hàng mi gp 5 ln so vi chi phí tha mưn và duy trì
khách hàng c
- C 5% khách hàng gim đi s dn đn s gim sút li nhun t 25% đn 85%
tùy thuc vào tng ngành.
- T l li nhun trên khách hàng có khuynh hng gia tng theo mc đ trung
thành ca khách hàng.
Nh vy, trong mt chui mi quan h dch v tt, li nhun và tng trng
ca doanh nghip là kt qu ca lòng trung thành ca khách hàng. Trong khi lòng
trung thành li là kt qu ca s hài lòng ca khách hàng, đc to ra t giá tr cm
nhn ca khách hàng.
Có hai phng pháp đ gia tng lòng trung thành ca khách hàng. Th nht,
to ra mt rào cn vng chc đi vi s chuyn đi. Khách hàng s ít có c hi đ
chuyn đi nhà cung cp vì phi tn nhiu chi phí hn nh chi phí tìm kim hay mt
các u đưi cho khách hàng trung thành. Tuy nhiên, cách này không hiu qu và chi
phí cao khi các ngân hàng đu chy đua đ gim chi phí chuyn đi. Mt cách u

vit hn là mang đn cho khách hàng s tha mưn cao hn mong đi. iu này s
gây khó khn cho các đi th cnh tranh khi mun phá v rào cn bng các cách
thc thông thng nh bán giá thp hn hoc n lc lôi kéo khách hàng.
12



Trong nghiên cu này, lòng trung thành ca khách hàng đc đo lng bng ý
đnh hành vi bao gm:
- ụ đnh mua li
- Truyn ming
- La chn đu tiên
Các yu t đo lng này đư đc chng minh có hiu qu trong các nghiên
cu trc đó (Bloemer et al.,1988; De Ruyter et al., 1998; Yang & Peterson, 2004).
1.1.4 Mi quan h gia giá tr cm nhn, s hài lòng và lòng trung thành
ca khách hàng
Vi các đnh ngha và phân tích  trên, ta có th thy 3 khái nim Giá tr cm
nhn, s hài lòng và lòng trung thành ca khách hàng tác đng vi nhau theo s đ
1.3 di đây.
S đ 1.3: Mi quan h gia các nhân t giá tr cm nhn, s hài lòng và
lòng trung thành ca khách hàng.
Tng li ích khách
hàng cm nhn
Tng chi phí khách
hàng cm nhn
Giá tr khách hàng
cm nhn đc
K vng ca khách hàng
S hài lòng ca
khách hàng

Lòng trung thành
ca khách hàng
LIă
NHUN

Theo s đ trên, ta thy khách hàng là đi tng s dng và cm nhn v dch
v. Giá tr cm nhn ca khách hàng bao gm c cm nhn li ích mà dch v đem
li cho h và cm nhn v chi phí/tn tht mà khách hàng mt đi (tin, thi gian,
công sc). Vic giá tr cm nhn bng hoc ln hn s k vng s đem li cho
khách hàng s hài lòng v sn phm. ng thi, khi s hài lòng càng cao và càng
vt s k vng thì lòng trung thành dn đc hình thành. Khi này, li nhun do
khách hàng mang li là kt qu tt yu.
13



Nghiên cu ca Gallarza and Saura, 2006 đư xác đnh mi quan h gia giá tr
cm nhn, s hài lòng và lòng trung thành ca khách hàng trong ngành du lch. Mô
hình ca tác gi bao gm 3 bin: giá tr khách hàng cm nhn; S hài lòng và lòng
trung thành. Kt qu nghiên cu cho thy tn ti mi quan h gia giá tr cm nhn
và s tha mãn ca khách hàng, cng nh gia s tha mãn và lòng trung thành ca
khách hàng. Trong đó, 3 bin tác đng vi nhau theo s đ di đây:
S đ 1.4: Mô hình mi quan h gia 3 yu t Giá tr cm nhn, S hài
lòng, Lòng trung thành ca khách hàng theo Gallarza and Saura (2006).
Giá tr
cm nhn
Lòng trung
thành
S hài
lòng

- Mi quan h th nht: Giá tr cm nhn tác đng trc tip lên s tha mưn ca
khách hàng
- Mi quan h th 2: S hài lòng tác đng trc tip lên lòng trung thành ca
khách hàng hay nói cách khác là hành vi ca khách hàng trong tng lai.
Do đó nghiên cu này cng xây dng các gi thit da trên c s ca mô hình
nghiên cu này.
1.2 Các gi thuyt và mô hình nghiên cuăđ xut v giá tr cm nhn, s hài
lòng, lòng trung thành ca khách hàng đi vi th tín dng
1.2.1 Các gi thuyt v giá tr cm nhn, s hài lòng và lòng trung thành ca
khách hàng
1.2.1.1 Quan h gia giá tr cm nhn và các yu t cu thành
Da trên mô hình nghiên cu ca Roig, et al (2006) v đo lng giá tr cm
nhn ca khách hàng trong ngành ngân hàng, nghiên cu này đa ra các gi thuyt
cn kim đnh nh sau:
 Giá tr chc nng ca môi trng giao dch
14



Giá tr chc nng ca môi trng giao dch là cm nhn ca khách hàng v các
điu kin thun li mà ngân hàng mang li khi s dng dch v th tín dng nh: c
s vt cht, công ngh hin đi, đa đim giao dch rng khp… Giá tr này càng
càng cao thì giá tr cm nhn tng quát ca khách hàng đi vi dch v càng cao. Vì
vy ta có gi thuyt đu tiên:
Gi thuyt H1.1: Giá tr chc nng ca môi trng giao dch tác đng tích
cc lên giá tr cm nhn ca khách hàng.
 Giá tr chc nng ca đi ng nhân viên tip xúc khách hàng
Giá tr chc nng ca đi ng nhân viên tip xúc khách hàng là đánh giá ca
khách hàng v nng lc/s chuyên nghip nhân viên và s hu ích mà h mang li

cho khách hàng trong quá trình s dng sn phm. Giá tr này càng cao thì giá tr
cm nhn tng quát ca khách hàng v dch v càng cao. Do đó ta có gi thuyt th
hai:
Gi thuyt H1.2: Giá tr chc nng ca đi ng nhân viên tip xúc khách
hàng có tác đng tích cc lên giá tr cm nhn ca khách hàng.
 Giá tr chc nng ca cht lng dch v:
Giá tr chc nng ca cht lng dch v là đánh giá ca khách hàng v s ni
tri hay u th ca sn phm. Khách hàng càng cm nhn v cht lng dch v tt
thì giá tr cm nhn tng quát v dch v càng cao. Vì vy ta có gi thuyt th 3:
Gi thuyt H1.3: Giá tr chc nng ca cht lng dch v tác đng tích cc
lên giá tr cm nhn tng quát ca khách hàng.
 Giá tr chc nng ca giá c dch v:
Giá tr chc nng ca giá c dch v là đánh giá ca khách hàng v s tng
xng gia chi phí b ra vi li ích t dch v th tín dng mà khách hàng nhn
đc. Chi phí  đây bao gm c chi phí mang tính tin t (lãi, phí) và chi phí phi
tin t (thi gian). Khách hàng càng cm nhn giá c tng xng vi dch v h