Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn B2C Luận văn thạc sĩ

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM




NGUYN TH THÙY TRANG

NGHIÊN CU CÁC YU T TỄCăNGăN
S THA MÃN CA KHÁCH HÀNG MUA SM SN
PHM THI TRANG TRC TUYN TI CÁC SÀN B2C



LUNăVNăTHCăS KINH T




THÀNH PH H CHÍ MINH - NMă2013
B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM



NGUYN TH THÙY TRANG

NGHIÊN CU CÁC YU T TỄCăNGăN
S THA MÃN CA KHÁCH HÀNG MUA SM SN
PHM THI TRANG TRC TUYN TI CÁC SÀN B2C
Chuyên ngành:ăThngămi

Mã s: 60.34.10


LUNăVNăTHCăS KINH T

NGIăHNG DN KHOA HC
TSKH NGÔ CÔNG THÀNH


THÀNH PH H CHÍ MINH - NMă2013
LI CMăN

 hoàn thành lunăvnăThcăsănƠy,ătácăgi xinăchơnăthƠnhăcámănăBanăgiámă
hiuătrngăi Hc Kinh T Thành Ph H ChíăMinhăđưătoăđiu kin cho tác gi
đc hc tp tiătrng, các GingăviênăKhoaăThngămi ậ Du lchănóiăriêngăcngă
nhăQuỦăThy Cô caătrngăi Hc Kinh T Thành Ph H Chí Minh nói chung
đưătruynăđt nhng kin thc b ích, quý báu giúp tác gi có th thun li hoàn
thành lunăvnănƠy.ă
c bit, tác gi xin gi li cmănăchơnăthƠnhăvƠăsơuăsc nhtăđn Tinăsă
Khoa hc Thy Ngô Công Thành ậ Ngi trc tip ch bo,ăhng dn tác gi trong
sut quá trình nghiên cuăđ giúp tác gi có th hoàn thin lunăvnăca mình mt
cách tt nht.
Cui cùng, tác gi xin gi li cmănăchơnăthƠnhăđnăgiaăđình,ăbnăbè,ăđng
nghipăđưăđng viên, khuynăkhíchăvƠăgiúpăđ tác gi trong sut quá trình hc tp
và nghiên cu.
TP.HCM, ngày 03 tháng 05 nm 2013
Tác gi


Nguyn Th Thùy Trang.

LI CAM KT

Tôiăxinăcamăđoanărng lunăvnăthcăsăkinhăt này là công trình nghiên cu
ca bn thân, các s liu và kt qu nghiên cu trong lunăvnănƠyălƠătrungăthc và
chaăđc công b.

Thành ph H ChíăMinhănmă2013

Tác gi


Nguyn Th Thùy Trang.
DANH MC CÁC T VIT TT

STT
KỦăhiu
Dinăgii
1
APEC
Asia Pacific Economic Cooperation
2
B2C
Business to Customer
3
BSH
Business Studies and Assistance
4
CNTT
Côngănghăthôngătin
5

EC
Electronic Commerce
6
EFA
Exploratory Factor Analysis - Phơnătíchănhơnătăkhámăphá
7
N-CP
Nghăđnhăậ Chínhăph
8
TMT
Thngămiăđinăt
9
TP.HCM
ThƠnhăphăHăChíăMinh
10
TT-BCT
Thôngătăậ Băcôngăthng
11
VC Corp
Vietnam Communiacations Corporation
12
VIES
Vietnam International E-commerce Summit
13
VNNIC
Vietnam Internet Network Information Center
14
VNG
Vinagame
15

WTO
World Trade Organization
MC LC
LI M U 1
1. Lý do chnăđ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3.ăi tng và phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 3
5. Tính mi caăđ tài 3
6. Kt cu caăđ tài 5
CHNG 1: C S LÝ LUN CAă TÀI 6
1.1. C s lý lun v bán hàng trc tuyn 6
1.1.1. Khái nim Thng Miăđin t (TMT) 6
1.1.2. Khái nim mua sm trc tuyn (online shopping) 6
1.1.3. Khái nim sàn thng miăđin t 7
1.1.4. Khái nim mô hình B2C ậ MôăhìnhăTMTăgia doanh nghip và ngi
tiêu dùng 8
1.1.5. Kinh doanh thi trang 8
1.2. Mt s lý thuyt v s tha mãn ca khách hàng 9
1.2.1. S tha mãn ca khách hàng 9
1.2.2. Tng hp các yu t tácăđngăđn s tha mãn ca khách hàng mua sm
trc tuyn t các nghiên cu trc. 11
Tóm tt chng 1: 16
CHNG 2: TNG QUAN V DCH V BÁN L THI TRANG TRC
TUYN TIăCỄCăSẨNăTMTăB2C 18
2.1. Quá trình phát trin ca dch v bán l thi trang trc tuyn tiăcácăsƠnăTMTă
B2C 18
2.2.ăCácăsƠnăTMTăB2Căti Vit Nam 19
2.3. Tình hình phát trin ca dch v bán l thi trang trc tuyn tiăcácăsƠnăTMTă
 Vit Nam trong thi gian qua 23

2.4. Mt s kinh nghimăđi vi vic bán l thi trang trc tuyn 24
2.5. Thun liăvƠăkhóăkhnăca vic bán hàng qua mng 25
2.5.1. i vi công ty 25
2.5.2. i vi khách hàng 26
Tóm tt chng 2: 27
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 28
3.1. Qui trình nghiên cu 28
3.2. Nghiên cuăđnh tính 29
3.3. Nghiên cuăđnh lng 34
3.1.1. Mu và thông tin mu 34
3.1.2. Phng pháp x lý d liu 36
3.1.2.1. Kimăđnh thang đoăbng h s tin cyăCronbach’săAlpha 36
3.1.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 36
3.1.2.3. Phân tích hi qui tuyn tính bi 37
Tóm tt chng 3: 38
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 39
4.1. Thng kê mô t 39
4.2. Kimăđnhăthangăđoăbng h s tin cyăCronbach’săAlpha 44
4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 48
4.4. Hiu chnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 52
4.5. Phân tích hi qui tuyn tính bi 55
4.6. Dò tìm li mô hình 58
4.7. Kimăđnh các gi thuyt 61
4.7.1. Mi quan h gia các binăđc lp vi bin ph thuc ậ s tha mãn ca
khách hàng 61
4.7.2. Phân tích s khác bit ca các nhân t nh hngăđn s tha mãn vi các
bin đnh tính. 61
Tóm tt chng 4: 64
CHNG 5: KT LUN VÀ GII PHÁP 65
5.1. Kt lun v nghiên cu 65

5.2. Gii pháp 68
5.2.1. S tin li 68
5.2.2. Dch v khách hàng 69
5.2.3. Hàng hóa 70
5.2.4. Giá c 71
5.2.5. Thit k web 71
5.2.6. An ninh 72
5.3. Hn ch caăđ tài và hng nghiên cu tip theo. 73
Tóm tt chng 5: 74
LI KT LUN 75

DANH MC TÀI LIU THAM KHO ầầầầầầầầầầầầầầầầ.76
PH LCăầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ.81
DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA KHOăSỄTăă.ầầầầầầầầ117
DANH MCăCỄCăBNGăBIU

Bng 1.1: Tng hpăthangăđoăcácămôăhìnhăthamăkho 13
Bng 3.1: Các binătácăđngăđn s tha mãn 31
Bng 3.2: Binăđoălng s tha mãn 33
Bng 4.1: Thng kê mu 42
Bng 4.2: Kt qu phơnătíchăCronbach’săAlphaăăbinăđc lp 44
Bng 4.3: Kt qu phơnătíchăCronbach’săAlphaăbin ph thuc 48
Bng 4.4: Kt qu phân tích nhân t binăđc lp 49
Bng 4.5: Kt qu phân tích nhân t bin ph thuc 51
Bng 4.6: Ma trn tng quan gia các binăđc lp vi nhau và gia các binăđc
lp vi bin ph thuc. 56
Bng 4.7: Kt qu hi qui tuyn tính bi 57
Bng 4.9: Kt qu kim tra gi đnh không có tng quan gia các phn d 60
DANH MCăCỄCăHỊNHăV,ăCỄCăăTH

Hình 2.1: Trang web caăsƠnăTMTăvt giá 20
Hình 2.2: Trang web caăsƠnăTMTă123 21
Hình 2.3: Trang web caăsƠnăTMTăsolo 22
Hình 2.4: S lng ngiădùngăInternetăquaăcácănm 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 28
Hìnhă4.1:ă th phân b theo giiătínhăđi tngăđc phng vn. 39
Hìnhă4.2:ă th phân b theoăđ tuiăđi tngăđc phng vn. 40
Hìnhă4.3:ă th phân b theoătrìnhăđ đi tngăđc phng vn. 40
Hìnhă4.4:ă th phân b theo ngh nghipăđi tngăđc phng vn. 41
Hìnhă4.5:ă th phân b theo thu nhpăđi tngăđc phng vn. 41
Hìnhă4.6:ă th phân b theo tình trngăhônănhơnăđi tngăđc phng vn. 42
Hình 4.7: Mô hình nghiên cu hiu chnh v s tha mãn ca khách hàng mua sm
sn phm thi trang trc tuyn tiăcácăsƠnăTMTăB2C. 54
Hình 4.8: Kimăđnh gi đnh liên h tuyn tính 59
Hình 4.9: Kt qu kim tra gi đnh phn d có phân phi chun 60

1

LI M U
1. Lý do chnăđ tài
Hin nay, mua sm trc tuyn là mt hình thc kinh doanh không còn xa l
viăcácănc trên th gii hay trong phm vi hpăhnălƠăkhuăvc Châu Á.
Tuyănhiên,ăđi vi phnăđôngăngi tiêu dùng Vit Nam thì hình thc này
vn còn khá mi m và phát trin mt cách chm chp biăquanăđimăắs tn
tay, thy tn mtẰăkhiămuaăhƠng.ăThêmăvƠoăđóăhn ch ca các kênh thanh
toán trc tuynăcngănhănim tin ca khách hàng vào hình thc mua sm
trc tuyn cngăgópăphn làm cho hính thc này phát trin chm.
Vic mua sm trc tuynă đc thc hin huă nhă đi vi tt c các sn
phm, dch v nhmăđápăng nhu cu caăconăngi và qun áo thi trang
cngăkhôngăngoi l.ăConăngiăngƠyăcƠngăhngăđn s tin li nên h s

truy cpăvƠoăniămƠă đóăcó th muaăđc nhiu chng loi sn phm khác
nhauănênă sƠnă Thngă miă đin t (TMT) chính là s la chn phù hp
nht.
Tuy nhiên, dch v bán l thi trang trc tuyn tiăcácăsƠnăTMTăB2Căvn
còn nhiu hn ch,ăchaăngangătm viăcácănc trong khu vcănênăđ tài
ắNghiênăcu các yu t tácăđngăđn s tha mãn ca khách hàng mua
sm sn phm thi trang trc tuyn tiăcácăsƠnăTMTăB2CẰ raăđi là rt
cn thit.ă t đóătrênăcăs xácăđnh các yu t quytăđnhăđn s tha mãn
caăkháchăhƠngăonlineăđi vi dch v bán l thi trang trc tuyn ti các sàn
TMTăB2Că mƠăcóănhng gii pháp phù hp nhm ci thin s tha mãn,
góp phn phát trin dch v bán l thi trang trc tuyn tiăcácăsƠnăTMTă
B2C  VităNamăđ có th sánhăđc viăcácănc trong khu vc và trên th
gii.
Ngoài ra, vic mua sm thi trang trc tuyn tiăcácăsƠnăTMTăB2Căcònăkháă
mi, nhiuăngi vnăchaăthyăđc ht nhng thun li ca hình thc này
mang li mt khi nó phát trin.ăDoăđó,ăđ tƠiănƠyăraăđi vi mong mun cung
cpăchoăngiăđc cái nhìn bao quát, c th, rõ ràng v hình thc kinh doanh

2

nƠy,ăgiúpăngiăđc hiuărõăhnăv ni dung, các khái nim có liên quan, v
thc trng, tình hình hin nay ca vic mua sm hàng thi trang trc tuyn
tiăcácăsƠnăTMTăB2C.
 tƠiănƠyăđc thc hin vi mong mun không ch đóngăgóp nhng kin
thcăcóăỦănghaăv mt lý thuytălƠmăcăs cho các nghiên cu tip theo mà
còn mong munămangăđn mtăỦănghaăthc tin trong vic nghiên cu các
yu t tácăđngăđn s tha mãn ca khách hàng mua sm sn phm thi
trang khi tham gia mua sm tiă cácă sƠnă TMTă B2Că nhm giúp cho các
doanh nghip kinh doanh thi trang ti các sàn này, các ch sàn có th hoàn
thin nhngăđiuăchaăđtăđcăđ làm cho hình thc kinh doanh này phát

trin, bt kpăxuăhng phát trin ca khu vc và th gii.
2. Mc tiêu nghiên cu
 Xácăđnh các yu t tácăđngăđn s tha mãn ca khách hàng mua
sm sn phm thi trang trc tuyn tiăcácăsƠnăTMTăB2C.
  xut mt s gii pháp nhm giúp các doanh nghip, các ch sàn
TMTănâng cao s tha mãn ca khách hàng khi mua sm sn phm
thi trang tiăcácăsƠnăTMTăB2C.
 thc hin mc tiêu nghiên cu trên thì cn thc hin các nhim v sau:
 Nghiên cuăcăs lý lun v s tha mãn (s hài lòng), nhng yu t
tácăđngăđn s tha mãn ca khách hàng nói chung và khách hàng
mua sm sn phm thi trang trc tuyn nói riêng.
 Tp hp các nghiên cuătrcăđơyăv các yu t tácăđngăđn s tha
mãn ca khách hàng mua sm sn phm thi trang trc tuyn.
 Xây dng khung nghiên cu ca lunăvn.
3. iătng và phm vi nghiên cu
 iătng nghiên cu: các yu t tácăđngăđn s tha mãn ca khách
hàng mua sm sn phm thi trang trc tuyn ti cácăsƠnăTMTăB2C.

3

 iătng kho sát: các khách hàng timănngăvƠăkháchăhƠngăđưătin
hành mua sm sn phm thi trang trc tuyn tiăcácăsƠnăTMTăB2C.
 Phm vi nghiên cu:
 Vicăđiu tra, thu thpăthôngătinăsăcpăđc thc hinăđi vi
cácă chuyênă giaă đangă lƠmă vică trongă lnhă vc bán hàng thi
trang trc tuyn tiă cácă sƠnă TMTă B2Că vƠă cácă kháchă hƠngă
thng xuyên mua sm sn phm thi trang ti các sàn này.
 Cucăđiu tra, kho sát, thu thp d liuăđc thc hinăđi vi
khách hàng trc tuyn trong vòng 2 tháng t thángă 01ă đn
thángă02ănmă2013.

4. Phngăphápănghiênăcu
Phngăphápănghiênăcu caăđ tƠiănƠyăđc thc hinăquaă2ăbc: Nghiên
cuăsăb s dngăphngăpháp đnh tính và Nghiên cu chính thc s dng
phngăphápăđnhălng.
 Nghiên cuăsăb đc thc hin bngăphngăphápăđnh tính nhm
khám phá và b sung mô hình nghiên cu. K thut tho lun nhóm
và ly ý kin caăcácăchuyênăgiaăđc s dng trong nghiên cu này.
Sau khi tho lun nhóm, bng câu hi kho sát s đc phng vn th
5ăngiăđ kim tra mcăđ rõ ràng ca bng câu hi.ăSauăđóăbng
câu hi s đcăđiu chnhăđ áp dng cho kho sát chính thc.
 Nghiên cu chính thc s dng giă thăđin t đn cácă hòmăthă ậ
bng kho sát s đc la chn (1) khách hàng timănngăthamăkho
các sn phm thi trang ti các sàn B2C;ă(2)ăkháchăhƠngăđưătng mua
sm sn phm thi trang tiăcácăsƠnăTMTăB2C.ăKt qu kho sát s
đc nhp liu và s dng phn mm SPSS 16.0 đ tin hành x lý.
5. Tính mi caăđ tài
Hin nay có rt nhiuăđ tài nghiên cu v s tha mãn caăkháchăhƠng,ăđc bit
liênăquanăđn hình thc trc tuyn, c th nhăsau:

4

- Nghiên cuăắResearchăFrameworkăforăConsumeră Satisfatcionă withă Internetă
shoppingẰă ca Christy M K Cheung & Matthew K O Lee, 2005. Trong
nghiên cu này tác gi đưăđaăraămôăhìnhăv s tha mãn caăkháchăhƠngăđi
vi vic mua sm trc tuyn b nhăhng bi 3 nhân t vƠăđoălng thông
qua 11 bin. Các nhân t đcăđaăraătrongănghiênăcu là: Chtălng thông
tin, Chtălng h thng và Chtălng dch v.

- ắCustomerăperceivedăe-serviceăqualityăinăonlineăshoppingẰăca Xi Zhang &
Yu Tang, 2006. Trong nghiên cu này, tác gi đưăkháiăquátăcácăvnăđ v

thngămiăđin t, chtălng dch v, cht lng dch v trc tuyn khi
mua sm trc tuyn. Tác gi đưă xơyă dng mô hình nghiên cu da trên
nghiên cu caăLeeă&ăLină(2005),ăđaăraă5ănhơnăt nhăhngăđn nhn thc
chtălng dch v trc tuyn bao gm: Thit k website,ă tin cy,ăápă
ng, Tín nhim, Cá nhân.
- Nghiên cu ca Nguynă Th T Nga,ă2010,ăắNhng nhân t nhăhng
đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng tiă TP.HCMẰ.ă
Trong nghiên cu tác gi đưăkháiăquátăv TMTăvƠănghiênăcu s hài lòng
ca khách hàng qua mng ti TP.HCM. Tác gi đưăxơyădng mô hình nghiên
cu da trên nghiên cu caăLiuă&ăCtgă(2008),ăđaăraă9ănhơnăt nhăhng
đn s hài lòng ca khách hàng mua hàng qua mng gm: Chtălng thông
tin, S tin li,ăThanhătoán,ăAnătoƠn,ăHƠngăhóa,ăGiaoăhƠng,ăNngălc giao
dch, Chtălngătrangăweb,ăápăng.
- Nguynă ThƠnhă Lng,ă 2012,ăắCácă nhơnă t nhă hngă đn s hài lòng ca
khách hàng mua hàng l trc tuyn (B2C) ti Hà NiẰ.ăTrongănghiênăcu tác
gi đưăkháiăquátăv bán hàng trc tuyn, v s hài lòng ca khách hàng mua
hàng trc tuyn. Tác gi đưăcnăc vào mt s mô hình nghiên cu caănc
ngoài v s hài lòng ca khách hàng (Schaupp & BesLanger, Lee,
Szymanski & Hise, E-Sat)ăđ đaăraă6ănhơnăt nhăhngăđn s hài lòng ca
khách hàng trc tuyn gm: S tin li, Hàng hóa, Cu trúc web, An toàn,
Dch v khách hàng, Nhn thc giá tr.

5

- Thc t có rt nhiu mô hình nghiên cu v s thaă mưnănhngăvic vn
dng nó vi tình hình thc t li khác nhau do khác nhau v th trng
nghiên cu, v lnhăvc nghiên cu,ăv.vầ.ăCácăđ tài trên tuy nghiên cu v
s tha mãn caă kháchă hƠngă onlineă nhngă vnă chaă cóă nghiênă cu nào
nghiên cu s tha mãn ca khách hàng mua sm sn phm thi trang ti các
sƠnăTMTăB2C.ăDoăđóăđ tài này s điăsơuănghiênăcu v s tha mãn ca

khách hàng mua sm sn phm thi trang trc tuyn ti các sƠnăTMTăB2C,
mt sn phmăkháăđc thù.
6. Kt cu caăđ tài
 tài gm 5 chng:
Chngă1:ăC s lý lun caăđ tài.
Chngă2:ăTng quan v dch v bán l thi trang trc tuyn tiăcácăsƠnăTMTă
B2C.
Chngă3:ăPhngăpháp nghiên cu.
Chngă4:ăKt qu nghiên cu.
Chngă4: Kt lun và gii pháp.


6

CHNGă1:ăCăS LÝ LUN CAă TÀI
Chngă 1ă s trìnhă bƠyăcăs lý lunăliênă quană đn s tha mãn ca khách hàng
onlineăđi vi dch v bán l thi trang trc tuyn ti các sàn TMTăB2C,ăcungăcp
choă ngiă đc các khái nim v TMT,ă muaă sm trc tuyn,ă sƠnă TMT,ă kinhă
doanh thi trang, trình bày mt s mô hình nghiên cu v các yu t tácăđngăđn
s tha mãn ca khách hàng online.
1.1. Căs lý lun v bán hàng trc tuyn
1.1.1. Khái nim ThngăMiăđin t (TMT)
ắThngămiăđin t bao gm vic sn xut, qung cáo, bán hàng và phân
phi sn phmăđc mua bán và thanh toán trên mngăInternetănhngăđc
giao nhn mt cách hu hình, c các sn phm giao nhnăcngănhănhng
thông tin s hóa thông qua mngăInternetẰăă- theo T chcăThngămi th
gii (WTO).
ắThngămiăđin t liênăquanăđn các giao dchăthngămiătraoăđi hàng
hóa và dch v giaăcácănhómă(cáănhơn)ămangătínhăđin t ch yu thông qua
các h thng có nn tng da trên InternetẰăậ theo yăbanăTMTăca T

chc hp tác kinh t châu Á ậ TháiăBìnhăDngă(APEC).
ắThngămiăđin t hay còn gi là e-commerce, e-comm hay EC, là s mua
bán sn phm hay dch v trên các h thngăđin t nhăInternetăvƠăcácămng
máyătínhẰăậ theo Wikipedia.
Tóm li,ăắTMTălƠăquáătrìnhămua,ăbánăhayătraoăđi các sn phm, dch v
và thông tin qua mng máy tính, bao gm c InternetẰăậ Turban cùng cng
s (2002).
1.1.2. Khái nim mua sm trc tuyn (online shopping)
ắMuaă sm trc tuyn (online shopping) hay bán l trc tuyn (online
retailing) là mt hình thcăthngămiăđin t choăphépăngi tiêu dùng trc

7

tip mua hàng hóa, dch v t mtăngi bán qua Internet bng cách s dng
mt trình duytăwebẰăậ theo Wikipedia.
ắMuaăsm trc tuyn là mt quá trình phc tp, có th chia làm các quá trình
ph nhătìmăkim thông tin, giao dch trc tuynăvƠătngătácăkháchăhƠngẰăậ
Lee and Lin (2005).
1.1.3. Khái nimăsƠnăthngămiăđin t
ắSƠn giao dch thng mi đin t là website thng mi đin t cho phép
các thng nhân, t chc, cá nhân không phi ch s hu hoc ngi qun lý
website có th tin hành bán hàng hóa hoc cung ng dch v trên đóẰ - theo
đnh ngha ti Khon 2 iu 2 Thông t 46/2010/TT-BCT.
Theo thng kê ca Cc Thng mi đin t và Công ngh thông tin, tính đn
ht nm 2011 đư có khong 130 doanh nghip np h s đng ký sàn giao
dch TMT, trong đó Cc đư xác nhn đng ký cho 35 website sàn giao dch.
Các website đư đng ký có mô hình hot đng khá đa dng tuy nhiên có th
xp chung thành mt s nhóm sau:
 Các sàn giao dchă đin t đc t chc theo mô hình trung tâm
thngămi hoc ch đin t,ăniăcácăthƠnhăviênăđc m ắgianăhƠngă

oẰăvƠăcóăquyn qun lý, cp nht thông tin, hình nh trên các gian
hƠngăđóă(chodientu,ăenbac,ăvatgia,ăv.vầă).
 Các website cung cp dch v kinhădoanhătheoănhóm,ăniănhiu doanh
nghip có th thông qua website tin hành hotă đng truyn thông,
tip th và trc tip bán hàng hóa, dch v cho khách hàng (muachung,
muare,ăv.vầă).
 Các website rao vt, dinăđƠn,ăniăthƠnhăviênăcóăth đng ký tài khon
vƠăđaăthôngătinăv nhu cu mua bán  dngăđnăginănhătinăraoăvt
hay ch đ tho lună(rongbay.com,ănhavadat.vn,ăv.vầă).

8

1.1.4. Khái nim mô hình B2C ậ MôăhìnhăTMTăgia doanh nghipăvƠăngi
tiêu dùng
TpăđoƠnăOracle,ătrongătƠiăliuăắApplication Developers GuideẰă(2000),ăđnh
nghaăTMTăgia doanh nghip viăngi tiêu dùng (B2C) là “mt thut
ng mô t s giao tip gia các doanh nghip và ngi tiêu dùng trong vic
bán hàng hoá và dch v”.
Tuy nhiên, tpăđoƠnăSybaseăđaăraăđnhănghaăTMTăB2CălƠă“kh nng ca
doanh nghip trong vic cung ng các sn phm, hàng hoá, s h tr và
thông tin trc tip cho ngi tiêu dùng cá nhân trên Internet”.
Cngă trongă hoƠnă cnhă tngă t,ăIBMă đnhă nghaă TMTă B2Că lƠă “vic s
dng các công ngh trên c s Web đ bán hàng hoá, dch v cho mt ngi
tiêu dùng cui cùng”.
ơyălƠămôăhìnhăbánăl trc tipăđnăngiătiêuădùng.ăTrongăTMT,ăbánăl
đin t có th t nhà sn xut, hoc t mt ca hàng thông qua kênh phân
phi. Hàng hóa bán l trên mngăthng là qun áo,ăđ đin t, dng c th
thao, sách và âm nhc, m phm,ăầ
Mô hình kinh doanh bán l có th phân loi theo quy mô các loi hàng hóa
bán (tng hp, chuyên ngành), theo phmăviăđa lý (toàn cu, khu vc), theo

kênh bán (bán trc tip, bán qua kênh phân phi).
1.1.5. Kinh doanh thi trang
Thiătrangătheoăđnhănghaăca Oxford Dictionary là mtăxuăhng ph bin,ăđc
bitătrongăphongăcáchănămc và trang trí hocăcáchăcăx ca hành vi.
Theo nhà thit k thi trang Châu Chnă Hngă ậ quán quân cuc thi Vietnam
Collection GrandPrix 2005 cho rng thi trang là mt hay nhiuăxuăhngănămc
đcăxemăxétăđn trong mt hoc nhiu hoàn cnh hoc nhiuăđiătng s dng.
Thi trang là mtăđnhănghaăkháărng và không có mtăđnhănghaăchun nào cho

9

nó.ănhănghaăv thi trang da trên tinăđ v th hiuănămc caăconăngi 
miăni.ăTùyăvƠoăhoƠnăcnh mà gu thiătrangănƠoăđóătn ti hoc b lãng quên, tùy
ngiămƠăcáchănămcăđóăphùăhp hay không.
T haiă đnhă nghaă v thiă trangă nhă trên,ă trongă phm vi lunăvnă nƠyăthi trang
đc hiuălƠăxuăhngănămc ph bin và sn phm thi trang trong lunăvnănƠyă
là qun áo thi trang.
Ngành công nghip thiă trangă cóă đcăđimălƠăvòngăđi sn phm ngn, nhu cu
không năđnh và không th đoánătrcănhngăsn phm liăđaădng. Theo kho sát
ca Trung tâm Nghiên cu kinh doanh và H tr doanh nghip (BSA) thc hin ti
TP.HCM công b thángă10ănmă2009,ă70%ăngi tiêu dùng mua hàng thi trang
hàng tháng và chi tiêu ca h cho mt hàng này chim 18% trong tng chi tiêu hàng
tháng.ăiu này khngăđnh nhu cu thi trang caăngi tiêu dùng là không nh.
Doăđó,ăcóăth khngăđnh rng ngành thi trang là mnhăđt màu m cho nhng nhà
kinh doanh.
1.2. Mt s lý thuyt v s tha mãn ca khách hàng
1.2.1. S tha mãn ca khách hàng
Theo Tse và Wilton (1988), s hài lòng là s phn ng caăngi tiêu dùng
đi vi vică călng s khác nhau gia mong munătrcăđóăvƠăs th
hin thc s ca sn phmănhălƠăs chp nhn sau khi dùng nó.

Nhng nghiên cuătrcăđơyăđnhănghaăs thaămưnănhălƠămtăgiaiăđon
ca mt giao dch sn phm c th. Gnăđơy,ăcácănghiênăcuăđnhănghaăs
thaămưnădiăgócăđ là các kinh nghim chung caăngiătiêuădùngăđc
tíchălyătheoăthi gian, gingănhătháiăđ (theo Johnson and Fornell 1996,
Olsen 2002).

10

Theo Oliver (1997), s tha mãn là phn ng caăngiătiêuădùngăđi vi
vicăđápăngăđc nhng mong mun,ănóăđcăđnhănghaăvƠăđoălng theo
nhiu cách khác nhau theo thi gian.
Theo Zeithaml (2000), s tha mãn là quá trình nhnăxét,ăđánhăgiáăca khách
hàng v sn phm hay dch v mà sn phm hay dch v nƠyăcóăđápăng
đc các nhu cu và k vng ca h hay không.
Theo Philip Kotler (2001), s tha mãn ậ hài lòng ca khách hàng là mcăđ
trng thái cm giác ca mtăngi bt ngun t vic so sánh kt qu thu
đc t vic tiêu dùng sn phm/dch v vi nhng k vng ca anh ta. Mc
đ hài lòng ph thuc vào s khác bit gia kt qu nhnăđc và k vng,
nu kt qu thc t thpăhnăk vng thì khách hàng không hài lòng, nu kt
qu thc t tngăxng vi k vng thì khách hàng s hài lòng và nu kt
qu thc t caoă hnăk vng thì khách hàng s rt hài lòng. K vng ca
kháchă hƠngă đc hình thành t kinh nghim mua sm, t bnă bè,ă đng
nghip và t nhng thông tin caăngiăbánăvƠăđi th cnh tranh.
Jamal và Kamal (2002) mô t s hài lòng caăkháchăhƠngănhălƠămt cm
giácăhayătháiăđ ca mtăkháchăhƠngăđi vi mt sn phm hay dch v sau
khiănóăđưăđc s dng.
Lină(2003)ăđnhănghaăs hài lòng caăkháchăhƠngănhălƠăkt qu ca mt
đánhăgiáănhn thc và tình cm ca vic so sánh gia thc hin d kin và
thc s cm nhn.
Egan và các cng s (2004) mô t s hài lòng ca khách hàng là mt quá

trìnhătơmălỦăđánhăgiáă kt qu thc hinăđc nhn thc da trên k vng
đcăxácăđnhătrc.
Wallenburgă(2004)ăđưăch ra rng mt bin pháp toàn cu ca s hài lòng là
quáăchungăchung.ăThayăvƠoăđó,ăôngăkt lun rng các khía cnh khác nhau

11

ca s hài lòng phiăđcăxemăxétăđ có th xácăđnh các nhân t cu thành
s hài lòng.
Nhăvy, mc dù có rt nhiu khái nim, phát biu khác nhau ca các nhà
nghiên cuătrcăđơyăv s thaămưnănhngătómăli ta có th nói s tha mãn
hay mcăđ tha mãn là hàm ca s khác bit gia kt qu nhnăđc và k
vngătrcăđó.
S tha mãn có th chia thành ba cpăđ khác nhau:
 Mcăđ không hài lòng: khi mcăđ cm nhn ca khách hàng thp
hnămongăđi.
 Mcă đ hài lòng: khi mcă đ cm nhn caă kháchă hƠngă đúngă vi
mongăđi ca h.
 Mcăđ rt hài lòng, hnh phúc và vui mng: khi mcăđ cm nhn
caăkháchăhƠngăvtăquáămongăđi ca h.
1.2.2. Tng hp các yu t tácăđngăđn s tha mãn ca khách hàng mua sm
trc tuyn t các nghiên cuătrc.
S tin liăthngă đc phát hin là yu t quan trng quytăđnh trong các ca
hàng bán l và nhiu hình thc mua smă khácă cngă nhă muaă sm trc tuyn
(Berkowitz và các cng s 1999; Cox & Rich 1964; Ernst & Young 1999; Gillett
1970; Kalakota & Whinston 1996, Szymanski & Hise, 2000; Millis 2002; Akshay
Anandă2007).ăThngămiăđin t choăngiătiêuădùngăcăhiăđ tit kim thi gian,
d dàng tìm thyăngi bán, hàng hóa và các dch v mua sm (Balasubramanian
1997). Các nhà nghiên cuăxácăđnh s tin liănhălƠăắmcătiêuăcăbn liên quan
đn mua sm trc tuyn (Keeney 1999; Torkzadeh & Dhillon 2002). Các website

B2C cnăđc thit k đ ngi tiêu dùng gim thiu thi gian tìm kim sn phm
và thông tin (Ranganathan & Ganapathy 2002). S tin li bao gm vic d dàng

12

tìm kim sn phm, tit kim thi gian mua sn phm, mua sn phm d dàng,
thông tin liên lcăđyăđ, d so sánh giá c và thông tin.
Khách hàng cm thyăhƠiălòngăhnăkhiăhƠngăhóaăđc bán trc tuyn thuc chng
loi hàng cao cp.ăc bit,ăngi tiêu dùng mong mun các mtăhƠngăkhôngăđc
phân phi rngărưi,ăđc sn xut vi s lng hn ch (hƠngăhóaăđc bit- qun áo
thiătrang).ăThêmăvƠoăđó,ănhng sn phm có chtălng tt s hp dnăđcăngi
tiêu dùng. Chi phí cho vic tìm kim sn phm trc tuynăcngăthpăhnă ca hàng
vt lý, t đóăkháchăhƠngăcóăth muaăđc sn phm giá r hnăvƠăhoƠnătoƠnăhƠiă
lòng. Thông tin khi mua sm trc tuynăphongăphúăhnăs dnăđn vic khách hàng
s hƠiălòngă hn.ăVìăvy, d liu và sn phm phong phú s dnăđn s hài lòng
trong vic mua sm trc tuyn (Szymanski & Hise 2000, Schaupp và Bélanger
2005, Akshay Anand 2007).ăTínhănngăca hàng hóa bao gm: s lng hàng hóa
đc cung cp, s đaă dng caă hƠngă hóaă đc cung cp,ă đyăđ thông tin, cht
lng thông tin.
S chuynăhng, thông tin sn phm và thit k trang web là quan trngăđi vi s
hài lòng trc tuyn (Szymanski & Hise 2000, Schaupp và Bélanger 2005, Millis
2002, Akshay Anand 2007). Mt li th ca Internet là kh nngăh tr,ătngătácă
choăngi s dngă(Palmeră2002)ăvƠăngi tiêu dùng trc tuyn b nhăhng bi
tínhă tngă tácă ca trang web (Alba cùng các cng s 1997; Jarvenpaa & Todd
1997).ăCácătínhănngăđcăđánhăgiáătrongăthuc tính kh nngăs dng và thit k
trangăwebălƠ:ăcăcu chuynăhng, thit k và giao din web, s trình bày vng
chc (kh nngăhin th), tùy chnh ni dung, cp nht thông tin.
KalakotaăandăWhinstonă1996,ăxácăđnh miăđeădaăanăninhănhălƠămt tình hung,
mt trng thái hoc mt bin c có kh nngăgơyăkhóăkhnăv mt kinh t đn d
liu, tài nguyên mng bng cách tiêu hy, tit l, saăđi d liu, t chi dch v, và

hoc gian ln, t chi và tàn phá. An ninh là mt trong nhng mi quan tâm ln khi
tin hành mua sm trc tuyn (Kiely 1997; Mardesich 1999; Mayer et al. 1995;
Schaupp và Bélanger 2005; Szymanski & Hise 2000; Akshay Anand 2007). Nhiu

13

ngi tiêu dùng vn không mun tit l thông tin th thanh toán vì s mt quyn
kim soát tài khon ca h. Beslanger và cng s 2002 cho thy s hin din ca
tínhănngăbo mtătrênătrangăwebăthngămiăđin t là quan trngăđi viăngi
tiêu dùng và tho lun v vnăđ bo mtăchoăngi tiêu dùng có th gii quyt bng
bin pháp bo v công ngh nhăđi vi các doanh nghip, bng cách mã hóa và
xác thc.ăCácătínhănngăđcăđánhăgiáătrongăthuc tính bo mt là: trang web có
cung cp mã hóa, trang web yêu cuăngi dùng thit lp tài khon, xác nhnăđc
hin th sau khi hoàn thành vic mua sm.
Akshay Anand 2007,ăđaăraă5ătínhănngăđcăđánhăgiáătrongădch v khách hàng là:
khc phc khiu ni, h tr kháchăhƠng,ăđóngăgói,ăgiaoăhƠngăkp thi, dch v hoàn
tr.
Cácăthangăđoăs tha mãn ca khách hàng online t cácămôăhìnhăđưăđ cpăđc
tng hp c th trong bng sau:
Bng 1.1: Tng hpăthangăđoăcácămôăhìnhăthamăkho
1. S thun tin
Tit kim thi gian mua sm
Berkowitz và các cng s 1999; Cox &
Rich 1964;
Ernst & Young 1999; Gillett 1970;
Kalakota & Whinston 1996;
Szymanski & Hise 2000;
Balasubramanian 1997;
Keeney 1999; Torkzadeh & Dhillon
2002;

Ranganathan & Ganapathy 2002; Millis

14

2002; Akshay Anand 2007.
D dàng tìm kim sn phm
Balasubramanian 1997; Szymanski &
Hise, 2000;
Berkowitz và các cng s 1999; Cox &
Rich 1964;
Ernst & Young 1999; Gillett 1970;
Kalakota & Whinston 1996; Millis 2002;
Akshay Anand 2007.
D dàng mua sn phm
Szymanski & Hise, 2000; Berkowitz và
các cng s 1999; Cox & Rich 1964;
Ernst & Young 1999; Gillett 1970;
Kalakota & Whinston 1996; Millis 2002.
Thông tin liên lcăđyăđ
Szymanski & Hise, 2000; Berkowitz và
các cng s 1999; Cox & Rich 1964;
Ernst & Young 1999; Gillett 1970;
Kalakota & Whinston 1996; Millis 2002;
Akshay Anand 2007.
D so sánh giá c và thông tin
Szymanski & Hise, 2000; Berkowitz và
các cng s 1999; Cox & Rich 1964;
Ernst & Young 1999; Gillett 1970;
Kalakota & Whinston 1996; Millis 2002;
Akshay Anand 2007.

2. Hàng hóa

15

S lngăhƠngăhóaăđc cung cp
Szymanski & Hise 2000; Schaupp và
Bélanger 2005; Akshay Anand 2007.
S đaădng caăhƠngăhóaăđc cung cp
Szymanski & Hise 2000; Schaupp và
Bélanger 2005; Akshay Anand 2007.
Thông tin v hƠngăhóaăđyăđ
Szymanski & Hise 2000; Schaupp và
Bélanger 2005; Akshay Anand 2007.
Chtălng thông tin (chính xác, rõ ràng)
Szymanski & Hise 2000; Schaupp và
Bélanger 2005; Akshay Anand 2007.
3. Thit k web

Căcu chuynăhng
Szymanski & Hise 2000, Schaupp và
Bélanger 2005, Millis 2002, Akshay
Anand 2007.
Thit k và giao din web
Szymanski & Hise 2000, Schaupp và
Bélanger 2005, Millis 2002, Akshay
Anand 2007.
Kh nngăhin th
Szymanski & Hise 2000, Schaupp và
Bélanger 2005, Millis 2002, Akshay
Anand 2007.

Tùy chnh ni dung
Szymanski & Hise 2000, Schaupp và
Bélanger 2005, Millis 2002, Akshay
Anand 2007.
Cp nht thông tin
Szymanski & Hise 2000, Schaupp và
Bélanger 2005, Millis 2002, Akshay
Anand 2007.
4. An ninh