NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THOẢ MÃN CỦA CÁC CÔNG TY NƯỚC NGOÀI KHI THAM DỰ HỘI CHỢ, TRIỂN LÃM TẠI VIỆT NAM.

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


 

 






TRẦN LÝ TRÀ MI


NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN SỰ THOẢ MÃN CỦA CÁC CÔNG TY
NƯỚC NGOÀI KHI THAM DỰ HỘI CHỢ,
TRIỂN LÃM TẠI VIỆT NAM.



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012
ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


 

 





TRẦN LÝ TRÀ MI


NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN SỰ THOẢ MÃN CỦA CÁC CÔNG TY
NƯỚC NGOÀI KHI THAM DỰ HỘI CHỢ,
TRIỂN LÃM TẠI VIỆT NAM.


Chuyên ngành: Thương Mại (K19)
Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Ngô Thị Ngọc Huyền



TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012
iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản
thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian
qua. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung
thực.


Thành phố Hồ Chí Minh năm 2012

Người cam đoan


Trần Lý Trà Mi

iv

MỤC LỤC


Trang

Trang phụ bìa ii
Lời cam đoan iii
Mục lục iv
Danh mục các bảng, biểu vii
Danh mục các hình vẽ, đồ thị viii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 6
1.1 Cơ sở lý luận về Hội chợ, Triển lãm 6
1.1.1 Hội Chợ 6
1.1.2 Triển lãm 7
1.1.3 Vai trò của Hội chợ, Triển lãm 8
1.1.3.1 Vai trò của hội chợ triển lãm dưới góc độ của các nhà doanh
nghiệp tham gia hội chợ triển lãm thương mại 8
1.1.3.2 Vai trò của hội chợ triển lãm dưới góc độ của khách tham quan 10
1.2 Các chủ thể của Hội chợ, Triển lãm 10
1.2.1 Người tổ chức (Organizer) 10
1.2.2 Người tham dự (Exhibitor) 11
1.2.3 Người tham quan (Visitor) 11
1.2.4 Người vận chuyển (Forwarder) 12
1.2.5 Người dàn dựng (Contructor) 12
1.2.6 Mối quan hệ giữa người tổ chức - người tham dự - người tham quan -
người vận chuyển và người dàn dựng 13

v

1.3 Một số lý thuyết về sự thoả mãn của khách hàng 14
1.3.1 Sự thoả mãn của khách hàng 14
1.3.2 Các mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của
khách hàng 16
1.3.3 Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và sự thoả mãn của khách hàng 17

1.3.3.1 Quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn 17
1.3.3.2 Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn 18
1.3.3.3 Quan hệ giữa cơ hội kinh doanh và sự thỏa mãn 19

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ HỘI CHỢ, TRIỂN
LÃM TẠI VIỆT NAM 20
2.1 Sơ lược thị trường dịch vụ Hội chợ, Triển lãm tại Việt Nam 20
2.1.1 Quá trình phát triển thị trường dịch vụ Hội chợ, Triển lãm tại Việt Nam 20

2.1.2 Các nhà tổ chức Hội chợ, Triển lãm tại Việt Nam 22
2.1.3 Các qui định về luật pháp liên quan 27
2.2 Tình hình phát triển của thị trường dịch vụ Hội chợ, Triển lãm tại Việt
Nam thời gian qua 28
2.3 Đánh giá tình hình phát triển của thị trường dịch vụ Hội chợ, Triển lãm tại
Việt Nam thời gian qua 31

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU 36
3.1 Thiết kế nghiên cứu 36
3.1.1 Qui trình nghiên cứu 36
3.1.2 Bước nghiên cứu sơ bộ 38
3.1.3 Bước nghiên cứu chính thức 39

vi

3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu 39
3.2.1 Đề xuất mô hình lý thuyết và thang đo 39
3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 41
3.2.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu áp dụng cho nghiên cứu chính thức 52

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
THỎA MÃN CÁC CÔNG TY NƯỚC NGOÀI KHI THAM DỰ HỘI CHỢ,
TRIỂN LÃM TẠI VIỆT NAM 58
4.1 Thống kê mô tả dữ liệu 58
4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 62
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 64
4.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 67
4.5 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 71
4.6 Phân tích kết quả 75

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77
5.1. Kết luận 77
5.2. Kiến nghị một số giải pháp nâng cao sự thỏa mãn cho các công ty nước
ngoài khi tham dự hội chợ, triển lãm tại Việt Nam 78
5.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 82

KẾT LUẬN 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO 84
PHỤ LỤC 88

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1: Số lượng HCTL trong 3 năm gần đây (2010-2012) 28
Bảng 3.1: Thang đo lường chất lượng dịch vụ đối với sự thoả mãn của các công ty
nước ngoài khi tham dự HCTL tại Việt Nam 43
Bảng 3.2: Thang đo lường giá cả đối với sự thoả mãn của các công ty nước ngoài
khi tham dự HCTL tại Việt Nam 44
Bảng 3.3: Thang đo lường cơ hội kinh doanh đối với sự thoả mãn của các công ty
nước ngoài khi tham dự HCTL tại Việt Nam 46

Bảng 3.4: Thang đo lường sự thoả mãn của các công ty nước ngoài khi tham dự Hội
chợ, Triển lãm tại Việt Nam 47
Bảng 3.5: Thang đo đề xuất được điều chỉnh sau khi nghiên cứu sơ bộ 51
Bảng 3.6: Thang đo sau khi đã được hiệu chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ được dùng cho
nghiên cứu chính thức 53
Bảng 4.1: Thống kê mẫu 60
Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các biến độc lập 62
Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 63
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 66
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 67
Bảng 4.6: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình 72
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội 73
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội (ANOVA) 73
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết 74


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 37
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự thoả mãn của các công ty nước ngoài
khi tham dự Hội chợ, Triển lãm tại Việt Nam 40
Hình 4.1: Đồ thị mẫu phân bổ theo giới tính đối tượng được phỏng vấn 58
Hình 4.2: Đồ thị mẫu phân bổ theo độ tuổi đối tượng được phỏng vấn 59
Hình 4.3: Đồ thị mẫu phân bổ theo chức vụ đối tượng được phỏng vấn 59
Hình 4.4: Đồ thị mẫu phân bổ theo lĩnh vực hoạt động của đối tượng được phỏng
vấn 59
Hình 4.5: Đồ thị mẫu phân bổ theo số lần tham dự HCTL của đối tượng được phỏng
vấn 60

Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh về sự thoả mãn của các công ty nước
ngoài khi tham dự Hội chợ, Triển lãm tại Việt Nam 70

1

PHẦN MỞ ĐẦU

Hội chợ, Triển lãm (HCTL) là một trong những công cụ quan trọng của xúc tiến
thương mại, nó tạo điều kiện cho việc giao lưu, thương mại giữa doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh với người tiêu dùng và giữa các doanh nghiệp với nhau. HCTL là
một trong những phương pháp tiếp thị thu hút được một lượng khách hàng tiềm
năng lớn, khả năng ký kết được các hợp đồng thương mại và hợp đồng liên doanh
rất cao.
HCTL trong điền kiện hội nhập kinh tế ngày nay không chỉ giới hạn trong phạm vi
một quốc gia mà đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu. Các doanh nghiệp trong và
ngoài nước cũng đã nhận thấy rõ hiệu quả đem lại với họ sau mỗi kỳ tham gia
HCTL vì vậy mà cho đến nay hoạt động này đang có xu hướng tăng nhanh cả về số
lượng lẫn chất lượng và trong tương lai không xa nó sẽ trở thành một hoạt động
kinh tế quan trọng đối với mỗi quốc gia.
Hòa chung vào xu thế đó, trong những năm gần đây hoạt động HCTL tại Việt Nam
cũng đã có những bước tiến bộ đáng kể, chứng minh được vai trò của nó trong sự
phát triển của nền kinh tế, mang lại hiệu quả rất khả quan đối với

các doanh nghiệp
tổ chức cũng như đối với

các doanh nghiệp tham gia. Ngày càng nhiều các HCTL
mang tầm quốc tế được tổ chức tại Việt Nam, thu hút hàng trăm doanh nghiệp tham
gia và hàng ngàn khách tham quan. Do vậy mà trong tương lai Việt Nam cần đẩy
mạnh, phát triển thị trường dịch vụ HCTL hơn nữa để nước ta có thể hội nhập

nhanh với thương mại trong khu vực và trên thế giới bằng cách tăng cường khả
năng tiếp cận của sản phẩm, dịch vụ thông qua các cuộc HCTL được tổ chức qui
mô và chuyên nghiệp.


2

1. Lý do chọn đề tài:
Mặc dù thị trường dịch vụ HCTL ở Việt Nam hiện nay đã có nhiều cải tiến phát
triển vượt bậc so trước kia nhưng so với các quốc gia trên thế giới hay trong phạm
vi hẹp hơn là khu vực Châu Á thì thị trường dịch vụ HCTL ở Việt Nam vẫn còn rất
non trẻ, chưa thể so sánh và cạnh tranh với các nước bạn. Nhưng đây lại là một thị
trường đầy tiềm năng và cần được đầu tư tập trung phát triển mạnh trong tương lai.
HCTL không chỉ là cơ hội để giúp các doanh nghiệp Việt Nam mở rộng thị trường
mà còn là dịp để Việt Nam đẩy mạnh hoạt động hợp tác đầu tư, giao thương đặc
biệt là trong công tác quảng bá hình ảnh đất nước để thu hút đầu tư. Thông qua hoạt
động HCTL, hàng loạt các hợp đồng đã được ký kết, điều này đã góp phần thúc đẩy
nhanh tốc độ công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nước, góp phần không nhỏ giúp
cho nền kinh tế Việt Nam phát triển.
Tuy nhiên thị trường dịch vụ HCTL ở Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế, chưa ngang
tầm với các nước trong khu vực do đó mà đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động
đến sự thoả mãn của các công ty nước ngoài khi tham dự hội chợ, triển lãm tại Việt
Nam” này ra đời là hết sức cần thiết. Để từ đó trên cơ sở xác định được các yếu tố
quyết định đến sự thoả mãn của các công ty nước ngoài khi tham dự HCTL mà có
những kiến nghị giải pháp thích hợp nhằm cải thiện sự thỏa mãn, góp phần nâng cao
vị thế thị trường dịch vụ HCTL ở Việt Nam trong khu vực và trên thế giới.
Ngoài ra mặc dù đóng góp vai trò to lớn trong sự phát triển của nền kinh tế đất nước
nhưng khái niệm HCTL vẫn còn lạ lẫm, nhiều người vẫn chưa nhận thức được hết
tầm quan trọng, lợi ích to lớn của HCTL. Do đó đề tài này ra đời với mong muốn sẽ
góp phần bổ sung vào kho tàng kiến thức của người đọc, cung cấp cho người đọc

một cái nhìn bao quát, đầy đủ, rõ ràng hơn về thị trường dịch vụ HCTL, giúp người
đọc có thể hiểu rõ hơn về nội dung, các khái niệm có liên quan, các chủ thể tham
gia vận hành, cũng như về thực trạng, tình hình hiện nay của thị trường dịch vụ
HCTL ở Việt Nam.
Cuối cùng tác giả mong rằng với vốn kiến thức và kinh nghiệm nhất định khi đang
công tác trong lĩnh vực HCTL cùng với sự nỗ lực, tâm huyết của mình, luận văn sẽ
đem đến những kiến thức không chỉ có ý nghĩa về mặt lý thuyết, góp một phần nhỏ
3

bổ sung vào kho tàng học thuật mà còn có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu các yếu
tố tác động đến sự thoả mãn của các công ty nước ngoài khi tham dự HCTL tại Việt
Nam để từ đó có thể góp phần tìm ra các giải pháp, kiến nghị giúp cải thiện các
nhân tố, nâng cao sự thoả mãn của các công ty nước ngoài khi tham dự HCTL tại
Việt Nam góp phần thúc đẩy thị trường dịch vụ HCTL nói riêng và nền kinh tế Việt
Nam nói chung phát triển hơn nữa.

2. Mục tiêu nghiên cứu:
 Xây dựng mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo trong đo lường các yếu tố
tác động đến sự thoả mãn của các công ty nước ngoài khi tham dự HCTL tại
Việt Nam.
 Xác định các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của các công ty nước ngoài
khi tham dự HCTL tại Việt Nam.
 Đánh giá sự thoả mãn của các công ty nước ngoài khi tham dự HCTL tại
Việt Nam.
 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự thoả mãn của các công ty nước
ngoài khi tham dự HCTL tại Việt Nam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
 Đối tượng nghiên cứu: sự thoả mãn của các công ty nước ngoài khi tham dự
HCTL tại Việt Nam.

 Đối tượng khảo sát: các công ty nước ngoài đã và đang tham dự HCTL tại
Việt Nam với tư cách là nhà trưng bày sản phẩm trong một số ngành hàng
như máy móc, trang thiết bị đóng gói, thực phẩm…
 Phạm vi nghiên cứu:
o Việc điều tra, thu thập thông tin sơ cấp từ các công ty nước ngoài
tham dự HCTL được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí Minh
(TPHCM)
o Cuộc điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu được tiến hành trong năm
2012 (bảng câu hỏi được lấy ý kiến từ đại diện của các công ty nước
4

ngoài tham dự HCTL tại TPHCM trong vòng 2 tháng từ tháng 6 đến
tháng 7 năm 2012 thông qua các triển lãm như: RAHV/VICB
Vietnam (19-21 tháng 6), MTA 2012 (03-06 tháng 7), Shoes &
Leather (19-21 tháng 7))…

4. Phương pháp nghiên cứu:
Dựa trên cơ sở phương pháp luận suy diễn, phương pháp nghiên cứu để thực hiện
đề tài này được vận dụng kết hợp như sau:
 Nghiên cứu định tính: áp dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ.
 Nghiên cứu định lượng: áp dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức.

5. Tính mới của đề tài
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của các công ty nước ngoài
khi tham dự hội chợ, triển lãm tại Việt Nam” sẽ cung cấp cho người đọc những
thông tin bổ ích về tổng quan thị trường dịch vụ HCTL tại Việt Nam, các yếu tố tác
động đến sự thoả mãn của các công ty nước ngoài khi tham dự HCTL, và xem xét,
đánh giá mức độ hài lòng của các công ty nước ngoài đó đối với hoạt động HCTL
hiện nay.
Mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhưng hầu như vẫn chưa có nghiên cứu về sự thoả
mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ chuyên biệt HCTL. Do đó đề tài này sẽ
đi sâu vào nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ HCTL, một lĩnh vực
dịch vụ đầy tiềm năng nhưng vẫn còn mới ở thị trường Việt Nam, ít được quan tâm
tìm hiểu, nghiên cứu so với các lĩnh vực dịch vụ phổ biến khác.
Ngoài ra đối tượng phỏng vấn thường thấy ở những nghiên cứu về sự thoả mãn của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ đa phần là khách hàng nội địa đang sử dụng dịch vụ
cùng phạm vi nơi họ sinh sống và làm việc. Trong khi đó do tính chất đặc biệt của
lĩnh vực dịch vụ HCTL này mà đối tượng nghiên cứu được chọn là những khách
hàng nước ngoài, sử dụng dịch vụ tại một nước khác không cùng phạm vi nơi họ
sinh sống và làm việc. Đề tài sẽ phỏng vấn, điều tra lấy ý kiến các đối tượng là đại
5

diện của các công ty nước ngoài đến từ khắp nơi trên thế giới khi họ sử dụng dịch
vụ, tham gia HCTL tại Việt Nam.
Bên cạnh đó các bài nghiên cứu trước đây giới thiệu về lĩnh vực dịch vụ HCTL đều
chỉ đề cập đến ba chủ thể chính của một HCTL là Người tổ chức, Người tham dự và
Người tham quan chứ chưa đi sâu giới thiệu thêm hai chủ thể cũng không kém phần
quan trọng trong việc đóng góp cho sự thành công của HCTL đó là Người vận
chuyển và Người dàn dựng. Do đó thông qua nghiên cứu này người đọc sẽ có một
cái nhìn sâu sắc hơn, tổng quan hơn về tất cả các chủ thể tham gia và vai trò của
mỗi chủ thể đóng góp trong sự thành công của một HCTL.
Với những đặc điểm nêu trên, tác giả hy vọng rằng đề tài nghiên cứu này sẽ góp
phần mang lại nhiều kiến thức mới cho người đọc hiểu sâu hơn về thị trường dịch
vụ HCTL cũng như mang lại một nghiên cứu có ý nghĩa, thiết thực, làm nền tảng cơ
sở phát triển cho những nghiên cứu kế tiếp trong lĩnh vực đặc biệt này.

6. Kết cấu của đề tài:
Đề tài bao gồm 5 chương kết cấu như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài.

Chương 2: Tổng quan thị trường dịch vụ Hội chợ, Triển lãm tại Việt Nam.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn các công
ty nước ngoài khi tham dự hội chợ, triển lãm tại Việt Nam.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
Chương 1 sẽ trình bày cơ sở lý luận liên quan về thị trường dịch vụ HCTL, cung
cấp cho người đọc các khái niệm như thế nào là Hội chợ, như thế nào là Triển lãm,
giới thiệu các chủ thể có liên quan cũng như trình bày một số mô hình nghiên cứu
về các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của khách hàng, mối quan hệ giữa từng yếu
tố đó với sự thoả mãn.
1.1 Cơ sở lý luận về Hội chợ, Triển lãm
1.1.1 Hội Chợ
Hội chợ là hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện tập trung trong một thời
gian và tại một địa điểm nhất định, được tổ chức cho các doanh nghiệp trong một
ngành nào đó để các doanh nghiệp có thể trưng bày, giới thiệu hàng hoá, quảng cáo,
quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của mình nhằm mục đích thúc đẩy, tìm
kiếm cơ hội kinh doanh, giao kết hợp đồng.
Đây là nơi trưng bày, giới thiệu hàng hóa và dịch vụ của các đơn vị, doanh nghiệp
từ nhiều nơi đến tham gia, là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán, giữa các đối
tác để ký kết hợp đồng mua bán sản phẩm, dịch vụ, mở các cửa hàng, đại lý Hội
chợ cũng là cơ hội tốt để trao đổi kinh nghiệm, chuyển giao công nghệ, xúc tiến đầu
tư, hợp tác kinh tế giữa các doanh nghiệp, các địa phương và các quốc gia.
Hội chợ thường được tổ chức thành các gian hàng (diện tích lớn hoặc nhỏ, nhưng
quy chuẩn tối thiểu của mỗi gian hàng là 3m x 3m) để các thương nhân giới thiệu về
sản phẩm, dịch vụ của mình.

Tại Việt Nam, nhiều hội chợ được tổ chức là nơi trực tiếp tiêu thụ hàng hoá, dịch
vụ, là nơi người tiêu dùng mua sắm trực tiếp tại các gian hàng. Các hội chợ chuyên
ngành thường diễn ra ngắn hơn so với các hội chợ đa ngành. Các hội chợ đa ngành
hoặc hàng tiêu dùng, hay tổng hợp thường kéo dài 7 - 10 ngày. Các hội chợ chuyên
ngành chỉ diễn ra 2 - 4 ngày vì doanh nghiệp tham gia và đối tượng tiếp cận cũng
hẹp hơn.

7

1.1.2 Triển lãm
Triển lãm là việc tổ chức trưng bày vật phẩm, tranh ảnh hoặc hàng hoá tập trung
trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định nhằm mục đích giới thiệu, quảng
bá đến mọi người trong xã hội, cộng đồng.
Triển lãm có hai loại chính cần phân biệt rõ: triển lãm thương mại và triển lãm phi
thương mại.
 Triển lãm thương mại: được hiểu theo khái niệm giống như hội chợ, triển
lãm thương mại là một loại hình hoạt động xúc tiến thương mại, đó là việc
trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ
hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ của các doanh
nghiệp tham gia.
 Triển lãm phi thương mại: là các triển lãm trưng bày, giới thiệu quảng bá vật
phẩm, hình ảnh đến mọi người trong xã hội, cộng đồng, không vì mục đích
xúc tiến ký kết hợp đồng tiêu thụ hàng hoá hay trực tiếp tiêu thụ hàng hoá.
Các triển lãm phi thương mại thường vì mục tiêu tuyên truyền, quảng bá
chính trị hoặc văn hoá như triển lãm thành tựu kinh tế quốc dân, triển lãm
tranh ảnh nghệ thuật, tranh cổ động, triển lãm trưng bày hàng giả (nhằm giúp
người tiêu dùng nhận diện và phân biệt hàng giả với hàng thật)
Như vậy, Hội chợ là hoạt động mang tính định kỳ được tổ chức tại một điểm, thời
gian nhất định, là nơi người bán và người mua trực tiếp giao dịch mua bán với nhau.
Triển lãm có hình thái gần giống với hội chợ nhưng triển lãm và hội chợ có sự khác

biệt cơ bản: mục đích của người tham gia triển lãm không phải là bán hàng tại chỗ
mà chủ yếu là để giới thiệu quảng cáo còn mục đích tham gia hội chợ trước hết là
nhằm để bán hàng hoá sau đó mới đến các mục tiêu khác như thiết lập các mối quan
hệ làm ăn, quảng cáo Khi tổ chức triển lãm các doanh nghiệp thường mang đến
triển lãm những hình ảnh, brochure, catalogue của công ty để quảng bá, giới thiệu
về công ty của mình.
Ngày nay Hội chợ, Triển lãm là hoạt động phát triển mạnh. Hội chợ, Triển lãm
thường được tổ chức phối hợp nhau trong cùng mội thời gian và không gian gọi
chung là Hội chợ, Triển lãm (HCTL).
8

Trong thực tế hiện nay khái niệm Hội chợ và Triển lãm thương mại đang có xu
hướng xích lại gần nhau. Sự phân biệt chỉ còn là ranh giới không rõ ràng. Và trong
thực tế các Hội chợ, Triển lãm quốc tế cũng như trong nước đang được thực hiện
tăng cùng với việc mở rộng quan hệ kinh tế thương mại.
1.1.3 Vai trò của Hội chợ, Triển lãm
1.1.3.1 Vai trò của Hội chợ, Triển lãm dưới góc độ của các nhà doanh
nghiệp tham gia hội chợ triển lãm thương mại.
Những doanh nghiệp tham gia
HCTL
hy vọng thu được một số lợi ích như hình
thành danh sách khách hàng tiềm năng mới, duy trì sự tiếp xúc với khách hàng, giới
thiệu sản phẩm mới, gặp gỡ khách hàng mới, bán đựơc nhiều hàng hơn cho các
khách hàng hiện có, mở rộng thị trường và giới thiệu với khách hàng về công ty, sản
phẩm bằng những ngôn ngữ thích hợp, hình ảnh và các tư liệu nghe nhìn. Với họ
HCTL
thương mại có thể đem lại những lợi ích cụ thể cho hoạt động kinh doanh
như:
- Quy tụ được đối tác: để có thể bán được hoặc thúc đẩy bán một sản phẩm thì
không có gì bằng việc thực hiện mối quan hệ trực tiếp mặt đối mặt với khách hàng.

Một HCTL thương mại được tổ chức tốt giúp cho công ty tiếp cận nhiều khách hàng
triển vọng trực tiếp ngay tại nơi diễn ra HCTL mà các lực lượng bán hàng của họ
không thể tiếp cận được trước đó (theo thống kê khoảng 90% khách tham quan
HCTL mới gặp nhân viên bán hàng lần đầu tiên). Hơn thế nữa, nó còn có thể tập
hợp được một số lớn khách hàng trên cùng một địa điểm và cho phép trực tiếp giới
thiệu bán hàng, đồng thời giải đáp các vấn đề còn khúc mắc của họ ví dụ như các
vấn đề về đặc tính của sản phẩm, đặc tính kỹ thuật, chất lượng, giá cả, thời gian bảo
hành, các phụ kiện thay thế…giúp họ an tâm hơn khi mua hàng.
- Trưng bày giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp: nhiều doanh nghiệp cho rằng
đây là một trong những cách tốt nhất để họ có thể giới thiệu được công dụng, chức
năng của sản phẩm tới khách hàng một cách hiệu quả để khách hàng có thể phân
biệt và nhận rõ về sản phẩm của họ, tránh bị nhiễu những thông tin sai lệch. Cùng
việc trưng bày sản phẩm, doanh nghiệp còn có thể phát cho khách tham quan tờ rơi,
catalogue quảng cáo về sản phẩm, tuyên truyền giới thiệu sản phẩm của mình đến
từng khách hàng đặc biệt là đối với sản phẩm cải tiến hoặc sản phẩm mới mà khách
9

hàng chưa hiểu rõ hoặc chưa biết đến. Điều này góp phần thực hiện thành công
chiến lược Marketing của doanh nghiệp, biến khách hàng tiềm năng thành khách
hàng thường xuyên, là cơ hội tốt để mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
- Thu được thông tin phản hồi trực tiếp từ phía khách hàng: thông qua việc trưng
bày hàng hoá và tiếp xúc trao đổi với khách hàng cũng như các nhà sản xuất khác
trong ngành, doanh nghiệp tham dự HCTL có thể tiếp thu, ghi nhận những phản
ứng trực tiếp của họ như: sự hài lòng, sự tán thưởng hay sự không hài lòng, góp ý…
về chất lượng sản phẩm, giá cả, bao bì, nhãn hiệu…Nhờ đó doanh nghiệp sẽ có
những biện pháp cải tiến phù hợp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của các khách
hàng tương lai.
- Khả năng tiếp xúc được khách hàng tương lai: một vấn đề hết sức quan trọng của
những hội chợ và triển lãm là tìm kiếm được nhiều khách hàng, những nhà nhập
khẩu mới. Đặc biệt đối với những doanh nghiệp nước ngoài khi xâm nhập vào một

thị trường mới thì họ gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiếp xúc với khách hàng,
bằng cách tham gia HCTL ở thị trường muốn xâm nhập, họ có thể vừa thăm dò thị
trường vừa rút ngắn được thời gian tìm kiếm khách hàng thông qua việc tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng ngay tại HCTL. Vì trong HCTL không chỉ có người tiêu
dùng đến tham quan, mua hàng mà có cả số lượng rất lớn các doanh nghiệp trong và
ngoài nước đến thăm dò thị trường, tìm nguồn hàng và tìm đối tác đầu tư, liên
doanh
- Thu được các thông tin về đối thủ cạnh tranh và qua đó đánh giá được khả năng
của đối thủ cạnh tranh: trong HCTL hầu hết các doanh nghiệp thường đưa ra các
sản phẩm mới nhất với những công dụng và chức năng hiện đại nhất. Do vậy khi
tham gia HCTL các doanh nghiệp có thể đánh giá được thực lực của đối thủ cạnh
tranh, bên cạnh đó có thể tiếp thu những thành tựu mà đối thủ đạt được nhằm cải
tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, cũng như hạ giá thành, tăng tính cạnh
tranh cho sản phẩm trên thị trường trong nước và quốc tế.
- Tranh thủ sự tài trợ và ủng hộ của các tổ chức quốc tế, chính phủ: trong nhiều
trường hợp các đơn vị tham gia HCTL được sự giúp đỡ của nhà tổ chức cũng
như của các tổ chức chính phủ về nhiều mặt.

10

1.1.3.2 Vai trò của hội chợ triển lãm dưới góc độ của khách tham quan.
- Đối với các doanh nghiệp hay các thương gia tham quan HCTL: khi họ muốn tìm
kiếm quan hệ hợp tác thì HCTL là nơi tập trung số lượng lớn các mặt hàng có uy tín
hay mặt hàng mới trên thị trường, do đó khi tham quan HCTL họ có điều kiện xem
xét, so sánh giữa các sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau, từ đó có
thể đi đến quyết định ký kết các hợp đồng kinh tế như: đại lý tiêu thụ, nhà phân phối
độc quyền, hay mua hàng trực tiếp với nhà sản xuất. Điều này thể hiện rõ trong các
HCTL quốc tế cũng như HCTL mang tính quốc gia, rất nhiều hợp đồng được thực
hiện, nhiều quan hệ ngoại giao được thiết lập.
- Đối với người tiêu dùng tham quan HCTL: do được tiếp xúc trực tiếp với nhà sản

xuất hay người cung cấp sản phẩm, người tiêu dùng có thể có được nhiều thông tin
đầy đủ hơn về giá cả, chất lượng, tính năng sử dụng, đặc biệt người tiêu dùng sẽ
nhận được các lời giải đáp, tư vấn trực tiếp của các nhà sản xuất cho hàng hoá mà
họ quan tâm. Nếu nhà sản xuất hay người cung cấp nào làm tốt được điều này thì sẽ
thu hút được một lượng khách hàng tương lai rất lớn cho sản phẩm của mình.
1.2 Các chủ thể của Hội chợ, Triển lãm
Bất kỳ một HCTL nào, kể cả HCTL địa phương, HCTL thương mại quốc tế hay
HCTL tổng hợp cũng đều bao gồm 3 thành phần chính: người tổ chức, người tham
dự và khách tham quan. Ngoài ra còn có thể nhắc đến các bên khác cũng không kém
phần quan trọng trong việc mang đến sự thành công của một HCTL, đó chính là các
đơn vị vận chuyển và các nhà dàn dựng cho HCTL.
1.2.1 Người tổ chức (Organizer)
Người tổ chức là người đứng ra tổ chức HCTL, đề ra thời gian và địa điểm, vận
động các doanh nghiệp tham gia vào HCTL. Người tổ chức là người đóng vai trò
trung gian tạo điều kiện tiếp xúc giữa các doanh nghiệp với các khách hàng tham
quan HCTL.
Việc tổ chức HCTL thường do doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ HCTL có giấy
phép thực hiện; hoặc do một tổ chức, cơ quan, hiệp hội nào đó đứng ra tổ chức
nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp xúc tiến ký kết hợp đồng tiêu thụ hàng hoá. Thông
thường, các cơ quan này là cơ quan xúc tiến thương mại của quốc gia hay địa
phương, dùng ngân sách hay quỹ để hỗ trợ. Người tổ chức cũng có thể là đơn vị liên
11

quan trong bộ máy quản lý Nhà nước theo quy định của Chính phủ Việt nam, hoặc
người tổ chức HCTL do Bộ Thương mại cấp.
Người tổ chức sẽ đứng ra mời, thông báo, tập hợp các doanh nghiệp tham gia, sau
đó sắp xếp họ vào các vị trí gian hàng tại địa điểm diễn ra HCTL. Các doanh nghiệp
này phải trả phí gian hàng cho nhà tổ chức. Trong trường hợp nhà tổ chức là cơ
quan nhà nước, các doanh nghiệp tham gia thường được miễn phí hoặc tài trợ giảm
một phần chi phí đăng ký gian hàng.

1.2.2 Người tham dự (Exhibitor)
Đây là thành phần cốt lõi của một HCTL, nó quyết định sự thành công hay thất bại
của HCTL đó. Người tham dự chính là các doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh
trên thị trường, thông qua HCTL các doanh nghiệp tham gia có thể đưa thông tin
trực tiếp tới khách tham quan và các bạn hàng, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch
vụ và tìm kiếm tìm đối tác, các nhà phân phối, đại lý có tiềm lực mạnh hay tìm được
nguồn đầu tư…Ngoài ra với ý nghĩa là nơi giao lưu kinh tế, không ít doanh nghiệp
tham gia HCTL với mục đích tìm kiếm các bạn hàng từ các doanh nghiệp khác cùng
tham gia, điều này chứng tỏ tại sao số lượng các doanh nghiệp tham gia HCTL quốc
tế ngày càng tăng, nhất là những HCTL có quy mô lớn.
1.2.3 Người tham quan (Visitor)
Đó là những người quan tâm đến các sản phẩm trưng bày trong HCTL, họ đến đó
để tìm kiếm thông tin phục vụ cho các mục đích riêng. Thành phần người tham
quan rất phong phú, họ đến HCTL với mục đích tham quan, tìm kiếm đối tác, nhà
cung cấp có chất lượng, họ có thể là thành viên của một tổ chức hay một doanh
nghiệp nào đó, do các hoàn cảnh và điều kiện nhất định không thể tham gia HCTL
nên đến đây với tư cách người tham quan để tìm kiếm nhà phân phối, đối tác liên
doanh, nhà cung cấp hay đơn giản hơn là để mua trực tiếp một số hàng hoá cụ thể.
Vì những hàng hoá được trưng bày trong HCTL thường là những hàng hoá có chất
lượng được những người tham dự chọn lọc kỹ càng và được bán với giá rẻ hơn vừa
để tìm kiếm đối tác, tạo mối quan hệ kinh doanh lâu dài vừa giúp người tham dự tiết
kiệm được chi phí vận chuyển hàng trở về lại công ty sau khi HCTL kết thúc.

12

1.2.4 Người vận chuyển (Forwarder)
Là người được ban tổ chức chỉ định là nhà vận chuyển chính thức của một HCTL.
Nhà vận chuyển chính thức sẽ được Ban tổ chức giới thiệu, cung cấp thông tin cho
những người tham dự để vận chuyển hàng hoá khi có nhu cầu.
Thông thường hàng hoá sẽ được vận chuyển như sau:

 Người vận chuyển sẽ nhận hàng tại cảng / sân bay và làm thủ tục khai Hải
quan để thông quan hàng.
 Người vận chuyển sẽ vận chuyển hàng về kho của họ để chờ ngày giao hàng
đến HCTL hoặc sẽ vận chuyển trực tiếp từ cảng / sân bay đến HCTL nếu phù
hợp với ngày giao hàng.
 Người vận chuyển sẽ vận chuyển hàng từ bên ngoài cổng của HCTL đến tận
gian hàng của người tham dự bên trong HCTL và giao hàng đúng số gian
hàng với đầy đủ số lượng hàng hoá.
Người vận chuyển chịu trách nhiệm vận chuyển hàng hoá an toàn, đúng thời hạn
đến nơi diễn ra HCTL và giao hàng đúng hẹn với những người tham dự để họ trưng
bày hàng hoá.
1.2.5 Người dàn dựng (Contructor)
Là người được ban tổ chức chọn làm nhà dàn dựng cho toàn bộ gian hàng tại
HCTL. Các gian hàng sẽ được xây dựng, thiết kế theo một tiêu chuẩn nhất định,
đồng bộ (kích thước 3mx3m, được trang bị đèn, ổ cắm, bàn, ghế…) và được gọi là
gian hàng tiêu chuẩn. Nếu người tham dự có nhu cầu thiết kế gian hàng của mình
đặc biệt hơn, theo yêu cầu, bản thiết kế đề ra thì có thể liên hệ trực tiếp, làm việc,
thoả thuận về chi phí với nhà dàn dựng để đáp ứng yêu cầu của họ.
Thông thường người dàn dựng sẽ tiến hành dàn dựng tất cả các gian hàng trong
vòng từ ba đến bốn ngày trước khi HCTL diễn ra và sẽ tháo dỡ tất cả các gian hàng
ngay khi HCTL kết thúc.
13

1.2.6 Mối quan hệ giữa người tổ chức - người tham dự - người tham quan -
người vận chuyển và người dàn dựng.
Mối quan hệ này có ý nghĩa kinh tế rất lớn trong một HCTL, quan hệ giữa người
tham dự HCTL và người tổ chức HCTL thường được thể hiện qua hợp đồng kinh tế
thuê gian hàng và địa điểm trưng bày. Đây là mối quan hệ song phương giữa hai tư
cách pháp nhân với nhau.
Nhìn chung người tổ chức là người có trách nhiệm trong việc liên hệ với người dàn

dựng trong việc dàn dựng gian hàng (nếu là gian hàng tiêu chuẩn), chuẩn bị
catalogue, bố trí các thiết bị cần thiết cho người tham dự HCTL thông qua nhà dàn
dựng và đảm nhận các dịch vụ khác như: thuê phiên dịch, bảo vệ, thuê các đồ dùng
khác, điện, nước… Còn về phía người tham dự thì họ phải có trách nhiệm hoàn
thành các nghĩa vụ như đã ký kết với ban tổ chức HCTL, trước khi HCTL được khai
mạc người tham dự phải cung cấp cho người tổ chức những thông tin về hàng hoá,
địa chỉ giao dịch, các thông tin liên quan để người tổ chức làm catalogue cho
HCTL. Ngoài ra nếu người tham dự là các công ty nước ngoài thì họ phải gửi danh
mục các hàng hoá và số lượng hàng hoá tham dư cho người tổ chức, người tổ chức
sẽ thông qua các đơn vị vận chuyển được họ chỉ định để các đơn vị này tiến hành
các thủ tục hải quan cần thiết cho việc nhập khẩu hàng hoá và vận chuyển hàng hoá
đến tận gian hàng cho người tham dự HCTL đúng thời hạn.
Ngày nay, mối quan hệ giữa người tổ chức và người tham dự càng trở nên thân
thiết, gắn bó chặt chẽ hơn, nhất là về phía người tổ chức. Do đặc điểm của nền kinh
tế thị trường số lượng người đứng ra tổ chức HCTL ngày càng nhiều, nên để thu hút
số lượng người tham dự đông đảo, trung thành với mình, họ phải cố gắng nâng cao
chất lượng dịch vụ và chủ đề HCTL sao cho phù hợp với tình hình của thị trường.
Quan hệ giữa người tổ chức, người tham dự và người tham gia có ý nghĩa kinh tế rất
lớn và là yếu tố quyết định mang lại thành công cho một HCTL. Vì một HCTL diễn
ra không thể chỉ có hai chủ thể là người tổ chức và người tham dự. Nếu chỉ có thế
thì nó không còn là HCTL nữa. Do đó mà nhà tổ chức luôn phải thực hiện các biện
pháp marketing của mình để thu hút số lượng lớn các khách tham quan. Có như vậy
thì cả nhà tổ chức và những doanh nghiệp tham dự mới đạt được mục đích của mình
vì một phần doanh thu của nhà tổ chức là nhờ vào việc kinh doanh dịch vụ HCTL,
14

còn người tham dự thì muốn ký được thật nhiều hợp đồng và gặp gỡ trao đổi với
khách hàng. Ngược lại, khách hàng tham quan HCTL cũng có nhiều ích lợi như có
cơ hội gặp gỡ trực tiếp với người lãnh đạo hay phụ trách của công ty tham gia trưng
bày mà họ quan tâm đến sản phẩm của công ty đó để trao đổi trực tiếp hoặc có thể

được trực tiếp dùng thử sản phẩm mới mà trước đó họ vẫn còn đang lưỡng lự chưa
biết có nên mua hay không. Vì trong hầu hết các HCTL (đặc biệt là HCTL về hàng
tiêu dùng, thực phẩm) các doanh nghiệp tham dự thường mời khách hàng tham
quan dùng thử sản phẩm của họ, đây là cách làm cho khách tham quan cảm thấy
yên tâm hơn khi họ đưa ra quyết định chính thức về việc mua hàng.
Tóm lại, một HCTL được đánh giá là thành công luôn phải được thông qua sự phối
hợp, liên kết chặt chẽ giữa người tổ chức, người vận chuyển, người dàn dựng và đặc
biệt là phải thông qua mức độ hài lòng của cả ba chủ thể người tổ chức, người tham
dự và người tham quan. Bởi vậy đây là mối quan hệ mật thiết và có ý nghĩa rất lớn.
1.3 Một số lý thuyết về sự thoả mãn của khách hàng
1.3.1 Sự thoả mãn của khách hàng
Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả
thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng và nếu kết quả thực tế
cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình
thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của
người bán và đối thủ cạnh tranh.
Sự thỏa mãn là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch
vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của
họ hay không (Zeithaml 2000).
Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của
sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.
15

Ngoài ra, Jamal và Kamal (2002) mô tả sự hài lòng của khách hàng như là một cảm
giác hay thái độ của một khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ sau khi nó

đã được sử dụng.
Egan và các cộng sự (2004) mô tả sự hài lòng của khách hàng là một quá trình tâm
lý đánh giá kết quả thực hiện được nhận thức dựa trên kỳ vọng được xác định
trước.
Lin (2003) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như là kết quả của một đánh giá
nhận thức và tình cảm của việc so sánh giữa thực hiện dự kiến và thực sự cảm nhận.
Wallenburg (2004) đã chỉ ra rằng một biện pháp toàn cầu của sự hài lòng là quá
chung chung. Thay vào đó, ông kết luận rằng các khía cạnh khác nhau của sự hài
lòng phải được xem xét để có thể xác định các nhân tố cấu thành sự hài lòng.
Theo Oliver (1997), sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp
ứng được những mong muốn, nó được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác
nhau qua thời gian.
Những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là một giai đoạn của một
giao dịch sản phẩm cụ thể. Gần đây, các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa mãn dưới
góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian,
giống như thái độ (Johnson & Fornell 1996, Olsen 2002).
Như vậy, mặc dù có rất nhiều khái niệm, phát biểu khác nhau của các nhà nghiên
cứu trước đây về sự thoả mãn nhưng tựu trung lại ta có thể nói sự thỏa mãn hay
chính xác hơn mức độ thoả mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và
kỳ vọng trước đó.
Sự thỏa mãn có thể được chia thành ba cấp độ cơ bản khác nhau:
 Mức độ không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng thấp hơn
mong đợi
 Mức độ hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng đúng với mong đợi
của họ
 Mức độ rất hài lòng, hạnh phúc và vui mừng: khi mức độ cảm nhận của
khách hàng vượt quá mong đợi của họ.
16

1.3.2 Các mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của

khách hàng
Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của Chất lượng dịch vụ,
Chất lượng sản phẩm và Giá hoặc theo Mittal và các cộng sự (2001) là Chất lượng
dịch vụ cốt lõi, Dịch vụ cá nhân và Giá.
Dựa trên mô hình đo lường sự thoả mãn của khách hàng của Zeithaml (2000),
Cronin & Taylor (1992), Spreng & Mackoy (1996), Nguyễn Đình Thọ (2003),
Voss và các cộng sự (1998), Olsen (2002) đề tài nghiên cứu được thực hiện thông
qua phương pháp nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh mô hình, bảng câu hỏi và
phương pháp nghiên cứu định lượng.
Đa số các doanh nghiệp sử dụng yếu tố đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
làm tiền đề đánh giá hoạt động kinh doanh của họ. Chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình quản lý. Vì thế, việc
nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (con đường
dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu) luôn nằm trong những động lực bắt buộc
các doanh nghiệp phải xem xét lại sản phẩm dịch vụ của mình từ gốc độ của người
tiêu dùng.
Việc tăng sự thỏa mãn cho người tiêu dùng sẽ góp phần cải thiện kết quả kinh
doanh cho các doanh nghiệp, mà để làm được điều này, điều kiện tiên quyết là phải
cải thiện được chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và có thể cần có một chiến
lược giá phù hợp vì đây là những tiền tố cơ bản của sự thỏa mãn (Parasuraman và
các cộng sự, 1985).
Theo các phát hiện từ những nghiên cứu trước Zeithaml (2000),
Cronin & Taylor (1992), Spreng & Mackoy (1996), Nguyễn Đình Thọ (2003),
Voss và các cộng sự (1998), Olsen (2002), mối quan hệ giữa chất lượng và sự thỏa
mãn được giả thuyết là dương. Tương tự giá cũng có tác động dương lên sự thỏa
mãn.
Do đó mà mô hình nghiên cứu của đề tài này đã được hiệu chỉnh cho phù hợp với
thị trường dịch vụ HCTL, bên cạnh hai nhân tố cơ bản “Chất lượng dịch vụ” và
“Giá cả” tác động đến sự thoả mãn thì mô hình được xây dựng có thêm nhân tố “Cơ
hội kinh doanh” (được xác định từ kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ được trình bày chi

17

tiết ở phần sau) cũng có tác động đến sự thoả mãn của các công ty nước ngoài khi
tham dự HCTL tại Việt Nam.
1.3.3 Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và sự thoả mãn của khách hàng
1.3.3.1 Quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn
Theo Juran (1988) “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”. Theo Feigenbaum
(1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối
với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng,
những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc
đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn
đại diện cho mục tiêu trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo Russell (1999) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc
biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng
khách hàng”.
Theo Ishikawa (1990) (Nhật Bản) “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường”.
Theo Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) – ISO 9000:2000 “Chất lượng là mức
độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu”.
Lewis và Booms (1983) phát biểu: “Chất lượng là một sự đo lường mức độ dịch vụ
được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu.
Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một
cách đồng nhất.”
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được
xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức,
trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào
cảm giác và cảm xúc (Shemwell và các cộng sự, 1998).
Sự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002,
2005). Đôi khi sự tương quan này là cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi

rằng liệu chất lượng và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill &