MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

B
B




G
G
I
I
Á
Á
O
O


D
D


C
C


V
V
À
À





À
À
O
O


T
T


O
O


T
T
R
R




N
N
G
G







I
I


H
H


C
C


K
K
I
I
N
N
H
H


T
T



T
T
H
H
À
À
N
N
H
H


P
P
H
H




H
H




C
C
H

H
Í
Í


M
M
I
I
N
N
H
H


*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*

*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*






N
N
G
G
U
U
Y
Y



N
N


M
M
I
I
N
N
H
H


T
T
H
H
U
U




M
M


T

T


S
S




N
N
H
H
Â
Â
N
N


T
T






N
N
H

H


H
H




N
N
G
G






N
N


X
X
U
U


H

H




N
N
G
G


L
L


A
A


C
C
H
H


N
N


T

T
H
H




N
N
G
G


H
H
I
I


U
U




I
I


N

N


T
T
H
H
O
O


I
I


T
T
H
H
Ô
Ô
N
N
G
G


M
M
I

I
N
N
H
H


C
C


A
A


K
K
H
H
Á
Á
C
C
H
H


H
H
À

À
N
N
G
G


T
T
R
R
Ê
Ê
N
N


T
T
H
H




T
T
R
R





N
N
G
G


T
T
H
H
À
À
N
N
H
H


P
P
H
H




H

H




C
C
H
H
Í
Í


M
M
I
I
N
N
H
H




C
C
H
H
U

U
Y
Y
Ê
Ê
N
N


N
N
G
G
À
À
N
N
H
H
:
:


Q
Q
U
U


N

N


T
T
R
R




K
K
I
I
N
N
H
H


D
D
O
O
A
A
N
N
H

H

M
M
Ã
Ã


S
S



:
:


6
6
0
0
.
.
3

3
4
4
.
.
0
0
1
1
.
.
0
0
2
2




L
L
U
U


N
N


V

V


N
N


T
T
H
H


C
C


S
S




K
K
I
I
N
N
H

H


T
T








N
N
G
G




I
I


H
H





N
N
G
G


D
D


N
N


K
K
H
H
O
O
A
A


H
H


C

C
:
:


T
T
S
S
.
.




I
I
N
N
H
H


C
C
Ô
Ô
N
N
G

G


T
T
I
I


N
N








T
T
P
P
.
.


H
H





C
C
h
h
í
í


M
M
i
i
n
n
h
h


ậ
ậ


N
N


m

m


2
2
0
0
1
1
3
3


i


CNG HọA Xẩ HI CH NGHA VIT NAM
c lp ậ T do ậ Hnh phúc
***
LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan đ tƠi “Mt s nhơn t nh hng đn xu hng la
chn thng hiu đin thoi thông minh ca khách hƠng trên th trng
ThƠnh ph H Chí Minh” là kt qu ca quá trình t nghiên cu ca riêng
tôi. Nu có bt k sai phm nào, tôi xin hoƠn toƠn chu trách nhim.
Tác gi



Nguyn Minh Thu

ii



LI CM N
Li đu tiên, tôi xin chơn thƠnh cm n s giúp đ tn tình ca ging viên
hng dn lƠ thy TS. inh Công Tin - ngi đƣ dƠnh nhiu thi gian đc bƠi
ca tôi, cho tôi nhng góp ý, nhng li khuyên b ích, vƠ luôn khuyn khích,
đng viên đ tôi hoàn thành lun vn nƠy.
Tôi xin chơn thƠnh cm n b m - nhng ngi đƣ luôn đng viên, khuyn
khích vƠ h tr ht mình đ tôi hoƠn thƠnh khóa hc cao hc Qun Tr Kinh
Doanh này.
Tôi xin chơn thƠnh cm n các thy giáo, cô giáo trong khoa Qun Tr Kinh
Doanh ca Trng i Hc Kinh t ThƠnh ph H Chí Minh đƣ truyn đt cho
tôi rt nhiu kin thc b ích cng nh nhng kinh nghim quý giá trong sut
quá trình hc tp ti trng.
Cui cùng, tôi xin chơn thƠnh cm n nhng ngi bn đƣ luôn bên cnh,

giúp đ tôi trong vic trao đi kin thc, chia s tƠi liu, kho sát vƠ thu thp d
liu đ thc hin lun vn nƠy.
Mt ln na, tôi xin chơn thƠnh cm n s giúp đ ca tt c mi ngi
Tác gi


Nguyn Minh Thu



iii


TịM TT LUN VN
Nghiên cu nƠy nhm mc đích xác đnh mt s nhơn t nh hng đn xu
hng la chn thng hiu đin thoi thông minh ca ngi tiêu dùng trên th
trng thƠnh ph H Chí Minh. Trên c s lý thuyt v giá tr cm nhn
(Perceived value) ca Philip Kotler vƠ mt s nhƠ nghiên cu khác, Thuyt hành
đng hp lý (Theory of Reasoned Action) ca Ajzen vƠ Fishbein (1975), Mô
hình chp nhn công ngh (Technology Acceptance Model) ca Davis (1989), vƠ
kt qu ca nghiên cu đnh tính vi k thut phng vn tay đôi, tác gi đƣ xác
đnh đc mt s nhơn t đ đa vƠo mô hình nghiên cu các nhơn t nh hng
đn xu hng la chn thng hiu TTM ca ngi tiêu dùng trên th trng
TPHCM (trình bƠy trong Chng 1).
 tƠi s dng phng pháp nghiên cu đnh lng. Nghiên cu này đc
thc hin thông qua hai bc: (i) nghiên cu s b đnh tính và (ii) nghiên cu
đnh lng chính thc. Trong đó, nghiên cu s b đnh tính đc thc hin
thông qua k thut phng vn tay đôi (one-by-one interview) vƠ tho lun nhóm
(group discussion). Mc đích ca phng vn tay đôi lƠ khám phá các nhơn t có
th nh hng trc tip đn xu hng la chn thng hiu TTM, t đó hình

thƠnh mô hình nghiên cu ban đu cho đ tƠi. Kích thc mu cho nghiên cu
này là n = 11. Tip theo, k thut tho lun nhóm vi c mu n = 8 đc thc
hin đ khám phá, điu chnh vƠ b sung các bin quan sát dùng đ đo lng các
thang đo thƠnh phn ca khái nim nghiên cu. Kt qu ca bc nƠy s lƠ bng
cơu hi dùng cho nghiên cu đnh lng chính thc (trình bƠy trong Chng 2).
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh
lng. Nghiên cu đnh lng đc thc hin thông qua phng pháp phát bng
cơu hi trc tip cho ngi tiêu dùng vƠ gi bng cơu hi qua Internet. Mc đích
ca nghiên cu nƠy lƠ đ kim đnh mô hình nghiên cu vƠ các gi thuyt trong
mô hình. Mu cho nghiên cu chính thc có kích thc n = 256. Công c h s
tin cy Cronbach‟s alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA (Exploratory
Factor Analysis) đc s dng đ sƠng lc các thang đo ca các khái nim
iv


nghiên cu. Các nhơn t sau khi đc điu chnh theo phơn tích EFA s đc đa
vào phân tích hi quy bi. Phn mm x lý s liu thng kê SPSS 11.5 đc
dùng trong bc nƠy. Phng pháp ENTER đc chn đ phơn tích hi quy. Kt
qu đƣ xác đnh đc sáu trong mi nhơn t có nh hng đn xu hng la
chn thng hiu đin thoi thông minh ca ngi tiêu dùng trên th trng
thƠnh ph H Chí Minh. Sáu nhơn t đó bao gm: kiu dáng thit k, giá tr xƣ
hi cm nhn, thích thú thng hiu, tính nng sn phm, giá c cm nhn, vƠ
tính hu dng cm nhn. Tip theo, tác gi cng tin hành phơn tích thng kê
bng phng pháp T-test vƠ phng sai mt yu t (One-way ANOVA) đ xem
xét s khác bit ca xu hng la chn thng hiu đin thoi thông minh ca
ngi tiêu dùng theo gii tính, đ tui, ngh nghip, thu nhp, vƠ các mc giá
ca sn phm (trình bƠy trong Chng 3).
Kt qu nghiên cu ca đ tƠi góp phn b sung vƠo lý thuyt hƠnh vi tiêu
dùng, c th lƠ xác đnh đc mt s nhơn t nh hng đn xu hng la chn
thng hiu đin thoi thông minh ca ngi tiêu dùng trên th trng thƠnh ph

H Chí Minh. Qua đó, đ tƠi có th lƠ tƠi liu tham kho trong vic xơy dng các
thang đo lng xu hng la chn thng hiu ca ngi tiêu dùng đi vi các
sn phm tiêu dùng nói chung vƠ các mt hƠng đin t khác nói riêng. V mt
thc tin, kt qu nghiên cu ca đ tƠi góp phn đa ra nhng hƠm ý cho các
doanh nghip sn xut kinh doanh đin thoi thông minh trong vic xơy dng các
chng trình marketing, nhng k hoch sn sut kinh doanh hp lý nhm qung
bá thng hiu vƠ mang li hiu qu cao đi vi các đi tng khách hƠng khác
nhau trên tng th trng khác nhau (trình bƠy trong Phn kt lun).
v


MC LC
LI CAM OAN i
LI CM N ii
TịM TT LUN VN iii
DANH MC CỄC HỊNH V,  TH x
DANH MC CỄC BNG BIU xi
PHN M U 1
1. Lý do chn đ tƠi 1
2. Mc tiêu nghiên cu 4
3. i tng vƠ phm vi nghiên cu 5
4. Phng pháp nghiên cu 5
5. Ý ngha ca đ tƠi 6
6. Kt cu ca đ tƠi nghiên cu 6
CHNG 1. C S Lụ THUYT 7
1.1 Gii thiu 7
1.2 C s lỦ thuyt 7
1.2.1 Hành vi tiêu dùng 7
1.2.2 Xu hng tiêu dùng/ xu hng la chn 9
1.2.3 in thoi thông minh 10

1.2.4 HƠnh vi ca ngi tiêu dùng đin thoi thông minh 11
1.2.5 Giá tr cm nhn 12
1.2.5.1. Quan đim ca Philip Kotler 12
1.2.5.2. Quan đim ca các nhƠ nghiên cu khác 14
1.2.6 Thuyt hƠnh đng hp lý (Theory of Reasoned Action) 15
1.2.7 Mô hình chp nhn công ngh (Technology Acceptance Model) 16
1.3 Các nghiên cu trc đơy 17
1.4 Mô hình nghiên cu vƠ các gi thuyt: 21
1.4.1 Mô hình nghiên cu 21
1.4.2 Các gi thuyt nghiên cu 28
1.5 Tóm tt 32
vi


CHNG 2. PHNG PHỄP NGHIểN CU 33
2.1 Gii thiu 33
2.2 Thit k nghiên cu 33
2.2.1 Phng pháp nghiên cu 33
2.2.2 Quy trình nghiên cu 34
2.3 Nghiên cu đnh tính 35
2.4 Kt qu nghiên cu đnh tính vƠ hiu chnh thang đo cho đ tƠi 37
2.4.1 Thang đo giá c cm nhn 37
2.4.2 Thang đo cht lng cm nhn 38
2.4.3 Thang đo giá tr xƣ hi cm nhn 39
2.4.4 Thang đo thích thú thng hiu 40
2.4.5 Thang đo nhóm tham kho 40
2.4.6 Thang đo li truyn ming 41
2.4.7 Thang đo thái đ đi vi chiêu th 43
2.4.8 Thang đo tính hu dng cm nhn 43
2.4.9 Thang đo tính d s dng cm nhn 44

2.4.10 Thang đo Xu hng la chn 46
2.5 Nghiên cu chính thc 47
2.5.1. Thng hiu nghiên cu 47
2.5.2. Mu nghiên cu 47
2.6 Tóm tt 49

CHNG 3. KT QU NGHIểN CU 50
3.1. Gii thiu 50
3.2. Kim đnh thang đo 50
3.2.1 Kim đnh Cronbach‟s Alpha đi vi thang đo lý thuyt 51
3.2.2 Phơn tích nhơn t khám phá 52
3.2.2.1 EFA cho các bin đc lp 52
3.2.2.2 EFA cho bin ph thuc 54
3.3. Phơn tích hi quy bi 56
vii


3.3.1 Xơy dng phng trình hi quy bi 57
3.3.2 Dò tìm s vi phm gi đnh cn thit trong hi quy bi 59
3.3.2.1 Gi đnh liên h tuyn tính 59
3.3.2.2 Gi đnh phng sai ca sai s không đi 60
3.3.2.3 Gi đnh v phơn phi chun ca phn d 60
3.3.2.4 Gi đnh v tính đc lp ca sai s 61
3.3.2.5 Gi đnh đa cng tuyn 61
3.4. Kt qu kim đnh các gi thuyt vƠ mô hình nghiên cu 62
3.4.1 Kt qu kim đnh gi thuyt H1 62
3.4.2 Kt qu kim đnh gi thuyt H2a 62
3.4.3 Kt qu kim đnh gi thuyt H2b 63
3.4.4 Kt qu kim đnh gi thuyt H3 64
3.4.5 Kt qu kim đnh gi thuyt H4 66

3.4.6 Kt qu kim đnh gi thuyt H5 66
3.4.7 Kt qu kim đnh gi thuyt H6 67
3.4.8 Kt qu kim đnh gi thuyt H7a 68
3.4.9 Kt qu kim đnh gi thuyt H7b 69
3.4.10 Kt qu kim đnh gi thuyt H8 69
3.4.11 Kt qu kim đnh mô hình nghiên cu 70
3.5. Phân tích xu hng la chn thng hiu TTM theo các nhóm khách
hàng 70
3.5.1 Xu hng la chn gia nam vƠ n 70
3.5.2 Xu hng la chn theo đ tui 71
3.5.3 Xu hng la chn theo ngh nghip 71
3.5.4 Xu hng la chn theo thu nhp 72
3.5.5 Xu hng la chn theo các mc giá 72
3.6. Tóm tt 73
PHN KT LUN 74
1. Gii thiu 74
2. ụ ngha vƠ kt lun nhng kt qu nghiên cu 74
viii


3. Nhng đim mi ca đ tƠi so vi các nghiên cu trc đơy 75
4. HƠm Ủ chính sách cho doanh nghip 77
5. Hn ch ca đ tƠi vƠ hng nghiên cu tip theo 80

TĨI LIU THAM KHO a
A. TING VIT a
A. TING ANH b
B. CÁC WEBSITE e

PH LC i

Ph lc 01. Thut ng tìm kim vƠ ngun thông tin i
Ph lc 02. Kt qu phng vn tay đôi j
Ph lc 03. Các thang đo l
Ph lc 04. DƠn bƠi tho lun nhóm p
Ph lc 05. Tiêu chun chn thƠnh viên tham gia tho lun nhóm v
Ph lc 06. Bng cơu hi nghiên cu đnh lng chính thc w
Ph lc 07. Kt qu phơn b mu theo các nhóm cc
Ph lc 08. Bng Cronbach‟s Alpha ca các khái nim nghiên cu dd
Ph lc 09. Kt qu EFA ff
Ph lc 10. Bng Cronbach‟s alpha_sau EFA ii
Ph lc 11. Phơn tích hi quy jj
Ph lc 12. Kt qu kim đnh liên h tuyn tính kk
Ph lc 13. Kt qu kim đnh phng sai ca sai s không đi ll
Ph lc 14. Kt qu kim đnh phơn phi chun ca phn d mm
Ph lc 15. Kt qu phơn tích T-test ca xu hng la chn theo gii tính nn
Ph lc 16. Kt qu phơn tích ANOVA ca xu hng la chn theo đ tui oo
Ph lc 17. Kt qu phơn tích ANOVA ca xu hng la chn theo ngh nghip pp
Ph lc 18. Kt qu phơn tích ANOVA ca xu hng la chn theo thu nhp rr
Ph lc 19. Kt qu phơn tích ANOVA ca xu hng la chn theo giá c tt
Ph lc 20. Phơn tích h s tng quan Pearson uu
ix



DANH MC CỄC CH VIT TT
1. TTM : in thoi thông minh
2. TPHCM: ThƠnh ph H Chí Minh
3. EFA : Phơn tích nhơn t khám phá (Exploratory Factor Analysis)
4. ANOVA: Phơn tích phng sai (Analysis of variance)
5. TRA : Thuyt hƠnh đng hp lý (Theory of Reasoned Action)

6. TAM : Mô hình chp nhn công ngh (Technology Acceptance Model)
7. PP : Giá c cm nhn (Perceived Price)
8. PQ : Cht lng cm nhn (Perceived Quality)
9. PS : Giá tr xƣ hi cm nhn (Perceived Social Value)
10. PB : Thích thú thng hiu (Preferred Brand)
11. RG : Nhóm tham kho (Reference Group)
12. WM : Li truyn ming (Word of Mouth)
13. AA : Thái đ đi vi qung cáo (Attitudes toward Advertising)
14. AP : Thái đ đi vi khuyn mƣi (Attitudes toward sales promotion))
15. PE : Tính d s dng cm nhn (Perceived Ease of Use)
16. PU : Tính hu dng cm nhn (Perceived Usefulness)
17. PI : Xu hng la chn (Purchase Intention)


x


DANH MC CỄC HỊNH V,  TH
Hình 1.1. Mô hình hƠnh vi ca ngi mua 8
Hình 1.2. Các yu t quyt đnh giá tr dƠnh cho khách hƠng 13
Hình 1.3. Mô hình Thuyt hƠnh đng hp lý (TRA) 16
Hình 1.4. Mô hình Mô hình chp nhn công ngh (TAM) 17
Hình 1.5. Mô hình nghiên cu ca Hunh ình Tu (2007) 18
Hình 1.6. Mô hình ca Lê Hu Luân (2011) 18
Hình 1.7. Mô hình nghiên cu ca Hsinkung Chi et al. (2010) 19
Hình 1.8. Mô hình ca Jurjen Jongepier (2011) 20
Hình 1.9. Mô hình nghiên cu ban đu
22
Hình 2.1. Quy trình nghiên cu 35
Hình 2. 2. Biu đ các thng hiu đc la chn 47

Hình 3.1. Mô hình nghiên cu điu chnh theo kt qu EFA 55
Hình 3.2. Mô hình nghiên cu theo kt qu phơn tích hi quy 70
xi


DANH MC CỄC BNG BIU

Bng 2.1. Tin đ thu thp vƠ x lý thông tin 34
Bng 2.2. Thang đo giá c cm nhn 37
Bng 2.3. Thang đo cht lng cm nhn 38
Bng 2.4. Thang đo giá tr xƣ hi cm nhn 39
Bng 2.5. Thang đo thích thú thng hiu 40
Bng 2.6. Thang đo nhóm tham kho 41
Bng 2.7. Thang đo li truyn ming 42
Bng 2.8. Thang đo thái đ đi vi chiêu th 43
Bng 2.9. Thang đo tính hu dng cm nhn 44
Bng 2.10. Thang đo tính d s dng cm nhn 45
Bng 2.11. Thang đo xu hng la chn 46
Bng 3.1. Kim đnh các thang đo lý thuyt bng Cronbach‟s Alpha 52
Bng 3.2. Kt qu EFA 54
Bng 3.3. Các gi thuyt nghiên cu sau phơn tích EFA 55
Bng 3.4. Kt qu phơn tích hi quy 57
Bng 3.5. Kt qu ANOVA
57
Bng 3.6. Kt qu các h s hi quy 57


1

PHN M U
1. LỦ do chn đ tƠi
Vi s phát trin chóng mt ca công ngh thông tin, các thit b di đng đƣ
tht s bùng n trong vƠi nm tr li đơy. Mt trong nhng thit b nƠy lƠ đin
thoi di đng. Thit b nƠy cng đƣ đang phát trin rt mnh đn mc chúng ta
khó có th gi chúng lƠ đin thoi “thông thng” (feature phone) na, mƠ phi
gi lƠ “đin thoi thông minh” (smartphone) – mt thit b di đng đc tích hp
thêm các tính nng vn phòng, kt ni internet và rt nhiu ng dng gii trí
khác, va min phí va tính phí,  các danh mc nh: chi game, tra t đin, bn
đ đnh v, đc báo, kt ni mng xƣ hi,… Theo kt qu nghiên cu ca
Ericsson ConsumerLab công b đu tháng 8 nm 2012, ngi dùng thit b di
đng ti VN đang có xu hng s dng các dch v d liu nhiu hn. Chính t
nhu cu kt ni internet di đng đ có th s dng các dch v d liu đó đƣ kéo
theo nhu cu s dng đin thoi thông minh ngƠy cƠng tng mnh
[60]
.
Theo d liu v bn báo cáo ca công ty phân tích th trng Canalys công
b vƠo tháng 1 nm 2012, ln đu tiên trong lch s công ngh, doanh s toƠn cu
trong mt nm ca máy tính cá nhơn đƣ thp hn so vi do anh s toƠn cu ca
đin thoi thông minh, c th, trong nm 2011 va qua, doanh s đin thoi
thông minh đƣ tng 63%, tng đng gn 488 triu đn v đc tiêu th trên
toƠn cu so vi doanh s máy tính cá nhơn ch tng 15%, đt tng cng gn 415
triu đn v đc bán ra th trng
[55]
.
Ti Vit Nam, đc Apple gii thiu vƠo nm 2007, nhng chic iPhone
đu tiên nhanh chóng đc nhp v theo đng xách tay vƠ đƣ lp tc to nên 1
“cn st” thc s trên th trng đin thoi thông minh vƠo thi đim đó - vn
cha thc s sôi đng. Tri qua hn nm nm, th trng đin thoi thông minh
Vit Nam vn đang phát trin  mc bùng n. S lng thuê bao di đng tng lên

mnh m vƠ mc chi tiêu ca khách hƠng cao đƣ khin cho các hƣng sn xut
đin thoi hƠng đu th gii nh Apple, BlackBerry, HTC, , không th không đ
mt đn, vƠ h cng đƣ nhanh chóng “nhy” vƠo th trng đy tim nng nƠy.
2


Theo kt qu điu tra ca Công ty thng kê và phân tích th trng Gartner
đa ra trong báo cáo mi nht, doanh s đin thoi di đng trên toƠn cu trong
quý 2 nm 2012 bao gm c đin thoi thông minh vƠ đin thoi ph thông có
phn st gim so vi cùng k ca nm 2011 do nh hng ca suy thoái kinh t
toàn cu, nhng riêng đin thoi thông minh li đi ngc xu hng nƠy vi
doanh s trong quý 2 nm 2012 đƣ tng 42,1% so vi cùng kì nm 2011 (t 108,3
triu máy lên 153,9 triu máy)
[56]

Ti Vit Nam, kt qu kho sát ca Trung tơm thông tin công nghip vƠ
thng mi (thuc B Công Thng) đa ra vƠo tháng 5 nm 2012 cho thy, sc
tiêu th đin thoi di đng ti Vit Nam có phn gim đáng k, nguyên nhân
cng do s tác đng ca kinh t khó khn, nên ngi tiêu dùng gim bt chi tiêu
[57]
. Tuy vy, theo nhn đnh đc đa ra bi Công ty nghiên cu th trng
Qualcomm trong tháng 6 nm 2012, Vit Nam vn lƠ mt th trng đin thoi di
đng đy tim nng vƠ có s phát trin mnh m, trong đó, kt thúc nm 2012,
d kin s lng đin thoi thông minh s chim 21% trên tng s đin thoi di
đng đc bán ra  th trng trong nc (nm 2011 lƠ 16%)
[54]
.
Trên th trng hin nay, bên cnh nhng thng hiu đin thoi di đng
nc ngoƠi quen thuc đang đc bƠy bán  th trng Vit Nam nh Nokia,
Samsung, Sony Ericsson,… thì có mt s lng không nh các thng hiu đin

thoi di đng ca Vit Nam nh Q-mobile, FPT, Mobistar, Nu nh trc đơy,
ngi tiêu dùng ch cn mt chic đin thoi di đng phc v cho mc đích đƠm
thoi liên lc đn thun thì ngƠy nay nhu cu ca h kht khe hn, h không ch
đòi hi đc s hu mt chic đin thoi di đng đc cp nht nhng công
ngh tiên tin nht, có tính nng đa dng, nhiu ng dng thit thc, kiu dáng
thit k đp, cá tính, hp thi trang, mƠ giá c còn phi hp lý na. Vì l đó, các
công ty sn xut kinh doanh đin thoi di đng đƣ không ngng cho ra đi nhiu
sn phm mi vi h điu hƠnh đc cp nht nhng phiên bn mi nht, vi đy
đ kiu dáng thit k, vƠ giá c rt cnh tranh. Chng vy mƠ ch vi hn hai
triu đng lƠ ngi tiêu dùng đƣ có th s hu mt chic đin thoi thông minh
có giá nh đin thoi ph thông, nh ca các hƣng Q-mobile, Mobi Star, FPT,…
3


ng trc mt th trng đin thoi di đng đa dng, sôi đng, vƠ luôn luôn
mi m nh vy thì vic khách hƠng đc quyn la chn thng hiu nhm
tha mƣn s thích, nhu cu, cng nh kh nng kinh t ca h mt cách có li vƠ
hp lý nht lƠ điu hin nhiên.
Cơu hi đt ra lƠ điu gì đƣ thôi thúc khách hàng la chn thng hiu nƠy
mƠ không phi lƠ thng hiu khác? ti sao khách hƠng li mua vƠo thi đim
nƠy mƠ không phi lƠ thi đim khác? có rt nhiu thc mc đc đt ra xung
quanh hƠnh vi mua sm ca khách hƠng, bi chính bn thơn khách hƠng cng có
lúc ngh vƠ hƠnh đng theo hai hng khác bit, h nói ra mong mun vƠ nhu
cu ca mình nhng li hƠnh đng theo mt hng khác. Rõ ràng, vic khám phá
ra các nhơn t thc s nh hng đn xu hng la chn thng hiu đin thoi
di đng ca ngi tiêu dùng có tm quan trng đc bit, nht lƠ đi vi các nhà
sn xut kinh doanh, bi mi nhóm tiêu dùng xut thơn t tng lp khác nhau, đ
tui, trình đ, tơm lý… khác nhau thì hƠnh vi tiêu dùng cng khác nhau. Do đó,
phi hiu đc hƠnh vi mua sm ca khách hƠng thì doanh nghip mi có c s
đ hoch đnh các chng trình marketing hp lý nhm tác đng hiu qu vƠo

khách hƠng mc tiêu ca mình.
Các yu t tác đng đn hƠnh vi mua sm ca ngi tiêu dùng rt đa dng.
Nhiu nhƠ nghiên cu trong nc vƠ trên th gii đƣ xem xét tác đng ca giá c
cm nhn, cht lng cm nhn, giá tr xƣ hi cm nhn, n tng thng hiu,
đn hƠnh vi mua sm ca ngi tiêu dùng, trong đó, c ác nghiên cu trên th
gii liên quan đn vic xác đnh các nhơn t nh hng đn xu hng la chn
thng hiu đin thoi di đng đc thc hin khá nhiu. Tuy nhiên, nhng
nghiên cu này ch có th đc dùng lƠm tƠi liu tham kho, do th trng nc
ngoƠi vƠ th trng trong nc có nhiu khác bit v vn hóa, kinh t, xƣ hi
Còn li, các đ tƠi liên quan đn đin thoi di đng đc các tác gi trong nc
thc hin ch yu liên quan đn vic xơy dng chin lc kinh doanh (Lun vn
thc s ca Nguyn ThƠnh Tín, 2008), hoc s hƠi lòng v cht lng dch v
siêu th đin thoi di đng (Lun vn thc s ca Ngô Lơn V Nhơn, 2010), hoc
lòng trung thành (Lun vn thc s ca Phm Anh Tun, 2008; bƠi báo ca
4


Nguyn ThƠnh Công, vƠ Phm Ngc Thúy, 2007), cng có đ tƠi liên quan đn
vic xác đnh các nhơn t nh hng đn xu hng la chn thng hiu đin
thoi di đng, nhng li ch thc hin cho riêng thng hiu NOKIA vƠ cho th
trng thƠnh ph Cn Th (Lun vn thc s ca Trng ông Lc vƠ Nguyn
Thanh Hi, 2009). iu này cho thy, các nghiên cu liên quan đn xu hng la
chn thng hiu đin thoi thông minh trên th trng thƠnh ph H Chí Minh
đc thc hin rt ít. Nu có, thì có th nhng nghiên cu đó đc thc hin bi
mt s các doanh nghip sn xut vƠ kinh doanh đin thoi di đng, nhng đó lƠ
dƠnh riêng cho sn phm ca công ty h, cho th trng mc tiêu riêng ca h, và
điu chc chn rng vì lý do cnh tranh nên các thông tin đó không đc công b
rng rƣi. Do đó, nghiên cu v xu hng la chn thng hiu đin thoi thông
minh ca ngi tiêu dùng vn còn lƠ lnh vc m.
Nh vy, mc tiêu ca đ tƠi lƠ khám phá mt s nhơn t nh hng đn xu

hng la chn thng hiu đin thoi thông minh ca ngi tiêu dùng trên th
trng thƠnh ph H Chí Minh, đo lng mc đ nh hng ca tng nhơn t
đn xu hng la chn, cng nh so sánh s khác bit v đ tui, gii tính, ngh
nghip, thu nhp, giá c đn xu hng la chn, t đó đa ra các hƠm ý chính
sách cho các doanh nghip sn xut kinh doanh đin thoi thông minh đ giúp h
phn nƠo lp đy khong cách gia hƠnh vi mua sm ca ngi tiêu dùng vƠ các
n lc trong vic xơy dng các chin lc marketing ca công ty. Hay nói cách
khác, kt qu nghiên cu ca đ tƠi có th mang đn cho các doanh nghip cách
nhìn c th, rõ rƠng hn trong vic đnh v/qung bá thng hiu ca mình trên
th trng. Vì s cn thit đó, tôi chn đ tƠi: “Mt s nhân t nh hng đn
xu hng la chn thng hiu đin thoi thông minh ca khách hàng trên
th trng Thành ph H Chí Minh”.
2. Mc tiêu nghiên cu
 tƠi nƠy có các mc tiêu nghiên cu nh sau:
 Xác đnh đc mt s nhơn t nh hng đn xu hng la chn thng
hiu đin thoi thông minh (sau đơy đc vit tt lƠ “TTM”) ca ngi
5


tiêu dùng trên th trng thƠnh ph H Chí Minh (sau đơy đc vit tt lƠ
“TPHCM”).
 o lng đc mc đ nh hng ca các nhơn t đn xu hng la chn
thng hiu TTM ca ngi tiêu dùng trên th trng Tp.HCM.
 ánh giá s khác nhau v đ tui, gii tính, ngh nghip, thu nhp, giá c
đn xu hng la chn thng hiu TTM ca ngi tiêu dùng trên th
trng TPHCM,
 a ra mt s hƠm ý chính sách cho các nhƠ sn xut kinh doanh TTM.
3. i tng vƠ phm vi nghiên cu
 i tng nghiên cu ca đ tƠi: hƠnh vi tiêu dùng/ xu hng la chn vƠ
mt s nhơn t nh hng đn xu hng la chn thng hiu TTM ca

ngi tiêu dùng trên th trng Tp.HCM.
 i tng kho sát: nhng ngi đang sinh sng vƠ lƠm vic trên đa bƠn
Tp.HCM t 18 tui tr lên, vƠ có nhu cu mua TTM.
4. Phng pháp nghiên cu
 tƠi s dng phng pháp nghiên cu đnh lng. Nghiên cu này đc
thc hin thông qua hai bc: (1) nghiên cu s b đnh tính, vƠ (2) nghiên cu
chính thc bng phng pháp đnh lng, c th:
 Nghiên cu s b đnh tính đc thc hin thông qua k thut phng vn
tay đôi (one-by-one interview) và tho lun nhóm (group discussion). Mc
đích ca phng vn tay đôi lƠ khám phá các nhân t có th nh hng trc tip
đn xu hng la chn thng hiu TTM, t đó hình thƠnh mô hình nghiên
cu ban đu cho đ tài. Kích thc mu cho nghiên cu này là n = 11. Tip
theo, k thut tho lun nhóm vi c mu n = 8 đc thc hin đ khám phá,
điu chnh và b sung các bin quan sát dùng đ đo lng các thang đo thƠnh
phn ca khái nim nghiên cu. Kt qu ca bc này s là bng câu hi dùng
cho nghiên cu đnh lng chính thc.
 Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu
đnh lng. Nghiên cu đnh lng đc thc hin thông qua phng pháp
phát bng cơu hi trc tip cho ngi tiêu dùng vƠ gi bng cơu hi qua
6


Internet. Mc đích ca nghiên cu nƠy lƠ đ kim đnh mô hình nghiên cu và
các gi thuyt trong mô hình. Mu cho nghiên cu chính thc có kích thc n
= 256. Công c h s tin cy Cronbach‟s alpha và phân tích nhơn t khám phá
EFA (Exploratory Factor Analysis) đc s dng đ sƠng lc các thang đo ca
các khái nim nghiên cu. Tip theo s tin hƠnh phân tích hi quy bi. Phn
mm x lý s liu thng kê SPSS 11.5 đc dùng trong bc nƠy.
5. ụ ngha ca đ tƠi
 tƠi nƠy mang li mt s ý ngha nh sau:

 Ý ngha v mt lý thuyt: nghiên cu nƠy góp phn xác đnh mt s nhơn t
có nh hng đn xu hng la chn thng hiu TTM trên th trng
TPHCM. Qua đó, đ tƠi có th lƠ tƠi liu tham kho trong vic xơy dng các
thang đo lng xu hng la chn thng hiu ca ngi tiêu dùng đi vi các
sn phm tiêu dùng nói chung vƠ các mt hƠng đin t khác nói riêng.
 Ý ngha thc tin: kt qu nghiên cu ca đ tƠi s góp phn lƠm cho các
doanh nghip sn xut kinh doanh TTM hiu rõ mt s nhơn t nh hng và
mc đ nh hng ca tng nhơn t đn xu hng la chn thng hiu TTM
trên th trng TPHCM, qua đó, s có c s đ xơy dng các chin lc
marketing, các k hoch sn xut hp lý, hiu qu cho th trng mc tiêu.
6. Kt cu ca đ tƠi nghiên cu
Kt cu ca đ tƠi nghiên cu nƠy bao gm:
 Phn m đu: Gii thiu tng quan v d án nghiên cu;
 Chng 1: Trình bƠy c s lý thuyt v hƠnh vi ngi tiêu dùng vƠ xơy
dng mô hình nghiên cu cùng vi các gi thuyt cho nghiên cu;
 Chng 2: Trình bƠy thit k nghiên cu đ kim đnh thang đo vƠ mô hình
nghiên cu cùng các gi thuyt đƣ đ ra;
 Chng 3: Trình bày phng pháp vƠ kt qu nghiên cu;
 Phn kt lun: Tóm tt nhng kt qu ca nghiên cu, nhng đóng góp,
nhng đim mi ca đ tƠi, hàm ý chính sách cho các doanh nghip sn
xut vƠ kinh doanh TTM và nhng hn ch nhm gi ý cho các nghiên
cu tip theo.
7


CHNG 1. C S Lụ THUYT
1.1 Gii thiu
Phn m đu đƣ gii thiu tng quan v đ tƠi nghiên cu. Chng 1 nƠy
nhm mc đích gii thiu các lý thuyt liên quan hành vi tiêu dùng, các nhân t
nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng, các đ tƠi nghiên cu trc đơy có liên quan

đn hƠnh vi tiêu dùng, t đó đ xut mô hình lý thuyt vƠ các gi thuyt nghiên
cu cho đ tƠi nƠy.
1.2 C s lỦ thuyt
1.2.1 Hành vi tiêu dùng
Theo Kotler và Levy (1969), hƠnh vi tiêu dùng lƠ nhng hƠnh vi c th
ca mt cá nhơn khi thc hin quyt đnh mua sm, s dng, vƠ vt b sn
phm hay dch v.
Theo Bennett D.B (1988), hƠnh vi tiêu dùng lƠ s tng tác nng đng ca
các yu t nh hng đn nhn thc, hƠnh vi vƠ môi trng mƠ qua s thay đi
đó con ngi thay đi cuc sng ca h.
Schiffman (1994) cho rng, thut ng hƠnh vi tiêu dùng ng ý đn nhng
hƠnh vi mƠ ngi tiêu dùng th hin trong vic tìm kim, s dng, đánh giá vƠ
vt b sn phm hay dch v mƠ h mong ch s đáp ng đc nhu cu ca h.
Theo Giáo s Theodore Leavitt ca Trng kinh doanh Harvard (Havard
Business School), nghiên cu v hƠnh vi tiêu dùng lƠ mt trong nhng vic
quan trng nht trong nn tng kin thc kinh doanh, vì mc đích ca ngi
lƠm kinh doanh lƠ lƠm th nƠo đ thu hút vƠ gi chơn ngi tiêu dùng
[61]
. 
làm đc điu đó, doanh nghip phi thit k đc các chin lc marketing
hiu qu phù hp vi nhóm tiêu dùng mc tiêu. VƠ cht lng ca các chin
lc marketing li ph thuc vƠo s hiu bit, kh nng đáp ng đc nhu cu
vƠ sc nh hng đn ngi tiêu dùng (Brent, 1975).
Nghiên cu các nhơn t tác đng đn hƠnh vi tiêu dùng s giúp cho các
doanh nghip hiu vƠ d đoán đc hƠnh vi mua sm ca ngi tiêu dùng, h
s hiu đc ngi tiêu dùng s mua gì, ti sao mua, khi nƠo mua, mua  đơu,
8


mua nh th nƠo, bao lơu s mua, s dng nh th nƠo vƠ vt b ra sao (Brent,

1975);
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cu v hƠnh vi tiêu dùng lƠ khá phc
tp, bi vì có nhiu bin tham gia vƠ xu hng ca chúng lƠ tng tác vƠ nh
hng ln nhau. Các tác nhơn marketing vƠ các tác nhơn ca môi trng đi
vƠo ý thc ca ngi mua. Nhng đc đim vƠ quá trình quyt đnh ca ngi
mua dn đn nhng quyt đnh mua sm nht đnh.
Hình 1.1. Mô hình hƠnh vi ca ngi mua
(Ngun: Philip Kotler, 2001)
Mc dù không có mt mô hình chun có th gii thích ht tt c các khía
cnh v hƠnh vi tiêu dùng, nhng hu ht các nghiên cu v hành vi tiêu dùng
đu ch ra rng, hƠnh vi ca ngi tiêu dùng chu nh hng ca các tác nhơn
bên ngoài (environmental factors) vƠ các nhơn t cá nhơn (individual factors)
(Islamoglu, 2003).
Theo Brent (1975), nghiên cu v ngi tiêu dùng thc cht lƠ nghiên
cu v hƠnh vi ca ngi tiêu dùng, theo đó, hƠnh vi ca ngi tiêu dùng th
hin  tt c các giai đon ca quá trình mua sm: trc khi mua, trong khi
mua và sau khi mua.
Trong ni dung ca nghiên cu nƠy, tác gi tp trung vƠo nghiên cu
hƠnh vi ca ngi tiêu dùng  giai đon trc khi mua, lƠ giai đon trc khi
Các tác
nhân
marketing
Các tác
nhân khác
c đim
ca ngi
mua
Quá trình quyt
đnh ca ngi mua
Quyt đnh ca

ngi mua
Sn phm
Giá
Phân phi
Chiêu th
Kinh t
Công ngh
Chính tr
Vn hóa
Vn hóa
Xã hi
Cá tính
Tâm lý
Nhn thc vn đ
Tìm kim thông tin
ánh giá
Quyt đnh
Hành vi sau khi mua
La chn sn phm
La chn thng
hiu
La chn đi lý
nh thi gian mua
nh s lng mua
9


thc hin quyt đnh mua sm, mƠ trong mt s nghiên cu nc ngoƠi có
liên quan thì thut ng nƠy đc gi lƠ “purchase intention”, còn các nghiên
cu trong nc thì đc gi lƠ xu hng mua sm/ xu hng tiêu dùng hoc

xu hng la chn v mt sn phm, dch v hay mt thng hiu nƠo đó.
1.2.2 Xu hng tiêu dùng/ xu hng la chn
Nh đƣ nói  trên, nghiên cu hƠnh vi ca ngi tiêu dùng lƠ nhm gii
thích quá trình mua hay không mua mt loi hƠng hóa, dch v hay mt
thng hiu nƠo đó. Mt trong nhng cách đ phơn tích hƠnh vi tiêu dùng lƠ
đo lng xu hng tiêu dùng ca khách hƠng.
Theo Fishbein và Ejzen (1975), xu hng tiêu dùng lƠ mt khuynh
hng ch quan mƠ ngi tiêu dùng có đc đi vi mt sn phm nht đnh
vƠ đƣ đc chng minh lƠ mt yu t then cht đ d đoán hƠnh vi tiêu dùng.
Theo Ajzen và Fishbein (1980), xu hng tiêu dùng thng hiu lƠ mt
yu t quyt đnh hƠnh vi tiêu dùng thng hiu.
Spears và Singh (2004, trang 56) cho rng “xu hng tiêu dùng là mt k
hoch có nhn thc ca ngi tiêu dùng nhm thc hin mt n lc mua sm
mt thng hiu” (“purchase intentions are an individual’s conscious plan to
make an effort to purchase a brand”).
Theo Schiffman và Kanuk (2007), xu hng tiêu dùng đo lng kh
nng ngi tiêu dùng mua sm mt loi sn phm, xu hng tiêu dùng cƠng
cao thì kh nng ngi đó mua sn phm s cƠng cao.
Nói tóm li, nu ngi tiêu dùng có n tng vƠ thái đ tt đi vi mt
thng hiu hoc mt sn phm, thì h s có xu hng tiêu dùng thng hiu
hoc sn phm đó. Zeithaml (1988) đƣ đo lng xu hng tiêu dùng theo ba
mc đ: có kh nng mua (possible to buy), mong mun đc mua (desirable
to buy), vƠ xem xét s mua (deliberate to buy). Engel, Blackwell, và Miniard
(1995) cng phơn xu hng tiêu dùng thƠnh ba mc đ riêng bit: hƠnh vi mua
không hoch đnh trc, hƠnh vi mua có hoch đnh mt phn, vƠ hƠnh vi mua
có hoch đnh trc.
10


Nh vy, có th thy, xu hng tiêu dùng lƠ mt khái nim quan trng

trong marketing vì ngi tiêu dùng thng không ra quyt đnh mua sm mt
loi sn phm, dch v hay mt thng hiu nƠo đó khi xu hng tiêu dùng nó
ca h không cao. Vì lý do nƠy, hu ht các mô hình trong lý thuyt hƠnh vi
tiêu dùng đu đa khái nim xu hng tiêu dùng lƠm bin ph thuc trong mô
hình ca mình (Ajzen và Fishbein, 1980; Zeithaml, 1988; Dodds et al., 1991;
Schiffman và Kanuk, 2000; ).
iu nhn thy rõ rƠng, các thut ng “xu hng tiêu dùng”, “xu hng
mua sm”, hay “xu hng la chn” có mt s tng đng, vì tt c chúng
đu hng đn vic biu th mt k hoch la chn, mt ý đnh mua sm mt
loi hƠng hóa, dch v hoc mt thng hiu nƠo đó. Trong ni dung nghiên
cu nƠy, tác gi dùng thut ng “xu hng la chn thng hiu TTM” đ
biu th ý đnh (hay k hoch) la chn ca ngi tiêu dùng khi có nhu cu
mua sm đi vi mt thng hiu TTM nƠo đó.
1.2.3 in thoi thông minh
Thut ng TTM trong đ tƠi nƠy đc hiu lƠ các dòng đin thoi di
đng thông minh đc sn xut trong nc hay đc nhp khu t nc ngoƠi.
Tt c sn phm nƠy có ngun gc xut x rõ rƠng, đc phép phơn phi vƠ
kinh doanh trên th trng Vit Nam. Vy, đin thoi nh th nƠo thì đc gi
lƠ TTM? Allen, Rgaupera và Lundrigan (2010); Lee, Tolentino, Park và Kim
(2010) đƣ phơn bit TTM hn đin thoi ph thông  ch nó đc tích hp
nhiu tính nng hn, công ngh tiên tin hn vƠ tc đ x lý nhanh hn.
Simpson (2009); Lee (2010); Lee et al. (2010) đnh ngha TTM lƠ đin thoi
phi có kh nng chy các ng dng ca mt h điu hƠnh chun ca mt bên
th ba (smartphones must be able to run third-party applications on a
standardized operating system). Nhìn chung, hin nay, vn cha có mt đnh
ngha thng nht cho TTM, nhng đa s các chuyên gia phơn tích th trng
đu cho rng TTM lƠ mt thit b có s kt hp ca mt chic đin thoi di
đng ph thông vƠ mt phn mm h tr k thut s cá nhơn. TTM u vit
hn đin thoi ph thông  ch nó đc tích hp thêm các tính nng vn phòng
11

đ giúp ngi tiêu dùng có th s dng nh mt máy tính thu gn, và nhiu ng
dng khác nh: xem phim, đc báo, bn đ đnh v, tra t đin
1.2.4 HƠnh vi ca ngi tiêu dùng đin thoi thông minh
TTM là sn phm và là thành tu ca ngành khoa hc k thut công
ngh cao trong thi đi thông tin. Giá ca mt chic đin thoi nhìn chung
không thuc loi đt tin so vi ngơn sách chi tiêu ca đa s ngi tiêu dùng
Vit Nam, nhng tn s lp li thp do không thuc nhóm sn phm thit yu.
Hn na, TTM lƠ loi sn phm tiêu dùng d thy, cho phép ngi khác thy
thng hiu s dng, thy đc “khiu” thm m, nên nó có tác dng t biu
hin cao, nhiu ngi tiêu dùng xem TTM nh mt món hƠng thi trang,
giúp th hin đc cá tính riêng ca h, lƠm tng giá tr ca bn thơn h.
Vi s ra đi liên tc ca nhiu sn phm vi mu mƣ đa dng, phong
phú ca nhiu thng hiu, vi nhiu mc giá c khác nhau thì vic ngi tiêu
dùng la chn mt sn phm phù hp vi bn thơn không phi lƠ vic đn
gin, nht lƠ khi đng trc s la chn gia hai TTM có tính nng tng
đng nhau, mt bên lƠ ca mt thng hiu ni ting, vƠ mt bên lƠ ca
thng hiu không ni ting nhng có mc giá r hn nhiu. Do vy, TTM
có th đc xp vƠo nhóm sn phm có mc đ cơn nhc cao vƠ hành vi mua
sm TTM thuc loi hƠnh vi mua sm phc tp. Theo đó, trc khi ra quyt
đnh mua sn phm, ngi tiêu dùng phi cơn nhc, đánh giá, so sánh v cht
lng, giá c, kiu dáng, xem thng hiu nƠo đc a chung hn, chng
trình khuyn mƣi ca ca hƠng nƠo hp dn hn,…
TTM lƠ mt thit b có tích hp nhiu tính nng thông minh, vƠ tùy
tng h điu hƠnh mƠ cách s dng cng có đôi chút khác bit, các thao tác s
dng đn gin hn rt nhiu, tuy nhiên cng có mt s khách hƠng cm thy
không d dƠng chút nƠo khi s dng nhng TTM, nht lƠ nhng ngi ln
tui, h cm thy TTM có v phc tp vƠ do vy khá e dè vi vic tri
nghim nhng sn phm công ngh cao nh TTM.

TTM đc tính hp các tính nng vn phòng nh máy tính xách tay
hay máy tính bng, theo đó, nó cho phép ngi dùng truy cp internet, kim
12


tra mail, đc vn bn, trong khi đang di chuyn: trên xe hi, trên tƠu ha,
trên máy bay - nhng công vic mƠ trc đơy h phi thao tác trc tip trên
máy vi tính đ bƠn. Vi thit k nh, gn, nhiu tính nng hu dng, TTM
dng nh có phn ni tri hn, thun tin hn so vi vic mang theo nhng
thit b công ngh “hi cng knh” nh máy tính xách tay (laptop) hay máy
tính bng – nhng thit b đòi hi ngi tiêu dùng phi xách, hay mang ba lô.
Vi s phát trin nhanh chóng ca TTM, rt nhiu nghiên cu trên
th gii đƣ ng dng Thuyt hƠnh đng hp lý (Theory of Reasoned Action)
ca Fishbein và Ajzen (1975) và Mô hình chp nhn công ngh (Technology
Acceptance Model) ca Davis (1989) vào nghiên cu hƠnh vi mua sm ca
ngi tiêu dùng đi vi TTM, nh các nghiên cu ca Hsiao & Hùng
(2004); Vijayasarathy (2004); Wang, Lin và Luarn (2006); Hsinkung Chi et al.
(2010); Jurjen Jongepier (2011); Cho (2011); Ngoài ra, giá tr cm nhn
(Perceived value) ca khách hƠng còn lƠ mt ngun li th cnh tranh trong
kinh doanh. Giá tr cm nhn ca khách hƠng là nhng đánh giá da trên gia
nhng gì h nhn đc vƠ nhng gì h phi b ra (Sawyer và Dickson, 1984;
Dodds và Monroe, 1985). Rt nhiu nghiên cu ch ra rng, giá tr cm nhn
ca khách hƠng có nh hng đn hƠnh vi mua sm (Dodds và Monroe, 1985;
Dodds et al., 1991; Teas và Agarwal, 2000; Wan, 2006).
Do vy, trong nghiên cu nƠy, tác gi s dng quan đim v giá tr
cm nhn ca Philip Kotler vƠ mt s nhƠ nghiên cu khác, Thuyt hành đng
hp lý (TRA) ca Ajzen vƠ Fishbein (1975), Mô hình chp nhn công ngh
(TAM) ca Davis (1989), vƠ kt qu phng vn tay đôi đ xem xét mt s
nhơn t đa vƠo mô hình nghiên cu các nhơn t nh hng đn xu hng la
chn thng hiu TTM ca ngi tiêu dùng trên th trng TPHCM.

1.2.5 Giá tr cm nhn
1.2.5.1. Quan đim ca Philip Kotler
Theo Philip Kotler (2001), ngi tiêu dùng s mua hƠng ca nhng
doanh doanh nghip nƠo mƠ h có th nhn đc giá tr cao nht dƠnh cho h.
Theo đó, ông đnh ngha giá tr nƠy nh sau: “giá tr dƠnh cho khách hƠng lƠ
13


chênh lch gia tng giá tr ca khách hƠng vƠ tng chi phí ca khách hƠng.
Tng giá tr ca khách hƠng lƠ toƠn b nhng li ích mƠ khách hƠng mong đi
 mt sn phm hay dch v nht đnh.











Hình 1.2. Các yu t quyt đnh giá tr dƠnh cho khách hƠng
(Ngun: Philip Kotler, 2001)
Theo đó, tng giá tr mƠ khách hƠng nhn đc lƠ bao gm toƠn b
nhng li ích mƠ h mong đi  mt sn phm, dch v nh: nhng li ích t
bn thơn sn phm, các dch v đi kèm, ngun nhơn s, vƠ hình nh công ty.
VƠ tng chi phí mƠ khách hƠng phi tr bao gm toƠn b nhng phí tn mƠ
khách hƠng phi b ra đ nhn đc nhng li ích mong mun, đó lƠ: phí tn
tin bc, phí tn thi gian, phí tn công sc, vƠ phí tn tinh thn. T đó, Philip

Kotler đa ra nhng ng ý cho các công ty nhm gia tng ti đa giá tr dƠnh
cho khách hƠng, bng cách: (1) c gng tng giá tr nhn đc ca khách
hàng, bng cách cng c, nơng cao li ích sn phm, dch v, nhơn s hay
hình nh, vƠ (2) gim tng chi phí ca khách hƠng, bng cách đa ra các chính
sách gim giá, đn gin hóa th tc đt hƠng, giao hƠng, hoc gánh chu mt
phn ri ro cho khách hƠng bng cách áp dng ch đ bo hƠnh.
Tng chi
phí phi tr
Giá tr sn phm
Giá tr dch v
Giá tr hình nh
Giá tr nhơn s
Giá tin
Phí tn thi gian
Phí tn công sc
Phí tn tinh thn
Tng giá
tr nhn
Giá tr dƠnh cho
khách hàng