Một số nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị của khách hàng tại TPHCM một nghiên cứu về ngành hàng tiêu dùng

B GIÁO DCăVĨăO TO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH



PHAN TH THU LIU


MT S NHÂN T TỄCăNGăN HÀNH VI LA
CHN KÊNH SIÊU TH CA KHÁCH HÀNG TI
THÀNH PH H CHÍ MINH - MT NGHIÊN CU
V NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG


LUNăVNăTHCăSăKINH T


TP. H Chí Minh - Nmă2014



B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH




PHAN TH THU LIU

MT S NHÂN T TỄCăNGăN HÀNH VI LA CHN KÊNH
SIÊU TH CA KHÁCH HÀNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH -
MT NGHIÊN CU V NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG

CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S : 60340102


LUNăVNăTHCăSăKINHăT
NGIăHNG DN KHOA HC: PGS.TS NGUYN QUANG THU


TP. H Chí Minh - Nmă2014

CNG HÒA XÃ HI CH NGHAăVIT NAM
c lp ậ T do ậ Hnh phúc

LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan đ tài “Mt s nhân t tácăđngăđn hành vi la chn
kênh siêu th ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh ậ mt nghiên cu v
ngƠnhăhƠngătiêuădùng”ălà kt qu ca quá trình t nghiên cu ca riêng tôi. Nu
có bt k sai phm nào, tôi xin hoàn toàn chu trách nhim.
Tác gi


Phan Th Thu Liu


MCăLC

LIăCAMăOAN
MC LC
DANH SÁCH CÁC BNG
DANH SÁCH CÁC HÌNH
CHNGă1.ăTNGăQUANă TÀI 1
1.1. Lý do chnăđ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 4
1.3. iătng và phm vi nghiên cu 4
1.4. Phngăphápănghiênăcu 5
1.4.1. Ngun d liu 5
1.4.2. Phng pháp nghiên cu 5
1.5. Kt cu lunăvn 6
CHNGă2.ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
2.1. Hành vi tiêu dùng 7
2.2. Cácătácănhơnămarketingăđi vi hành vi mua sm 9
2.2.1. Sn phm 9
2.2.2. Giá c 11
2.2.3. a đim 13
2.2.4. Chiêu th 14
2.3. Các tác nhân khác nhăhngăđn hành vi mua sm 15
2.4. Mt s nghiên cuăliênăquanăđn hành vi la chn 26
2.4.1. Nghiên cu ca Chu Nguyn Mng Ngc và Phm Tn Nht: “Phân tích các
nhân t tác đng ti quyt đnh chn kênh siêu th khi mua thc phm ti sng ca ngi
tiêu dùng TP. H Chí Minh”, 2013. 26
2.4.2. Nghiên cu ca Nguyn Th Mai Trang – Khoa Kinh T, HQG-HCM: “Cht
lng dch v, s tha mãn, và lòng trung thành ca khách hàng siêu th ti TP.HCM” –
đng trên to chí phát trin KH&CN, tp 9, s 10 – 2006. 28

2.4.3. Nghiên cu ca Abdulla M.Alhemoud, American University of Sharjah, U.A.E:
“Shopping behaviour of supermarket consumers in Kuwait”, 2008. 29

2.5. Mô hình nghiên cu và các gi thuyt 31
2.5.1. Sn phm 32
2.5.2. Giá c 33
2.5.3. a đim 34
2.5.4. Chiêu th 35
2.5.5. ng c cá nhân 35
Tóm ttăchngă2 36
CHNGă3.ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 37
3.1. Thit k nghiên cu 37
3.2. Nghiên cuăđnh tính 39
3.2.1. Thit k nghiên cu đnh tính 39
3.2.2. Kt qu nghiên cu đnh tính và hiu chnh thang đo cho đ tài 39
3.3. Nghiên cu chính thc 44
3.4. Mu nghiên cuăvƠăphngăphápăthuăthp d liu 44
3.5. Phngăphápăphơnătíchăd liu 45
Tóm ttăchngă3 46
CHNGă4.ăKT QU NGHIÊN CU 47
4.1. Kimăđnhăthangăđo 47
4.1.1. Kim đnh Cronbach’s Alpha đi vi thang đo 49
4.1.2. Phân tích nhân t khám phá EFA 49
4.2. Phân tích hi quy bi 51
4.2.1. Phân tích tng quan 52
4.2.2. Phng trình hi quy bi 52
4.2.3. Dò tìm s vi phm gi đnh cn thit trong hi quy bi 54

4.2.3.1. Gi đnh quan h tuyn tính 54
4.2.3.2. Gi đnh phng sai ca sai s không đi 54
4.2.3.3. Gi đnh v phân phi chun ca phn d 55
4.2.3.4. Gi đnh v tính đc lp ca sai s 55
4.2.3.5. Gi đnh đa cng tuyn 56

4.3. Kt qu kimăđnh mô hình và các gi thuyt nghiên cu 56
4.3.1. Kim đnh mô hình nghiên cu 56
4.3.2. Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 57
4.3.2.1. Kt qu kim đnh gi thuyt H1 57
4.3.2.2. Kt qu kim đnh gi thuyt H2 59
4.3.2.3. Kt qu kim đnh gi thuyt H3 60
4.3.2.4. Kt qu kim đnh gi thuyt H4 61
4.3.2.5. Kt qu kim đnh gi thuyt H5 62
4.4. Phân tích hành vi la chn kênh siêu th đ mua sm theo các nhóm khách hàng . 63
4.4.1. Hành vi la chn gia nam và n 63
4.4.2. Hành vi la chn theo đ tui 64
4.4.3. Hành vi la chn theo ngh nghip 64
4.4.4. Hành vi la chn theo trình đ hc vn 65
4.4.5. Hành vi la chn theo thu nhp 65
Tóm tt chngă4 66
CHNGă5.ăHĨMăụăCHệNHăSỄCH 67
5.1. ụănghaăvƠăkt lun nhng kt qu nghiên cu 67
5.2. Hàm ý chính sách 68
5.3. Hn ch caăđ tƠiăvƠăhng nghiên cu tip theo 73
TÀI LIU THAM KHO
A. TING VIT

B. TING ANH
C. CÁC WEBSITE
PH LC
Ph lc 01. Dàn bài tho lun nhóm
Ph lc 02. Bng câu hi nghiên cuăđnhălng chính thc
Ph lc 03. Thông tin cá nhân ca nhngăngi tham gia tho lun
Ph lc 04. Kt qu phân b mu theo các nhóm
Ph lc 05. Kt qu EFA

Ph lc 06. Phân tích hi quy
Ph lc 07. Kt qu kimăđnh quan h tuynătínhăvƠăphngăsaiăkhôngăđi.
Ph lc 08. Kt qu kimăđnh phân b chun ca phnăd
Ph lc 09. Kt qu phân tích T-test ca hành vi la chn theo gii tính
Ph lc 10. Kt qu phân tích ANOVA ca hành vi la chnătheoăđ tui
Ph lc 11. Kt qu phân tích ANOVA ca hành vi la chn theo ng nghip
Ph lc 12. Kt qu phân tích ANOVA ca hành vi la chn theo trìnhăđ hc vn
Ph lc 13. Kt qu phân tích ANOVA ca hành vi la chn theo thu nhp
Ph lc 14. Kt qu ma trnătngăquan

Kt qu tho lun nhóm nghiên cuăđnh tính




DANHăSỄCHăCỄCăBNG
Bng 3.1. Kt qu tho lun nhóm ậ mt s bin quan sát đc đ xut 40
Bng 3.2. Thang đo sn phm 41
Bng 3.3. Thang đo giá c 41
Bng 3.4. Thang đo đa đim 42
Bng 3.5. Thang đo chiêu th 42
Bng 3.6. Thang đo đng c cá nhân 43
Bng 3.7. Thang đo hành vi tiêu dùng 43
Bng 4.1. Cronbach’s Alpha ca các khái nim nghiên cu 48
Bng 4.2. Kt qu phân tích nhân t EFA 50
Bng 4.3. Kt qu phân tích hi quy 52
Bng 4.4. Kt qu các h s hi quy ca mô hình nghiên cu 53
Bng 4.5. Kt qu phân tích ANOVA 57
Bng 4.6. Tóm tt kt qu kim đnh các gi thuyt nghiên cu 58

DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng 8
Hình 2.2. Mô hình các yu t nh hng đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng 15
Hình 2.3. Tháp nhu cu Maslow 17
Hình 2.4. Mô hình nghiên cu ca Chu Nguyn Mng Ngc & Phm Tn Nht:
“Phân tích các nhân t tác đng ti quyt đnh chn kênh siêu th khi mua thc
phm ti sng ca ngi tiêu dùng Tp.H Chí Minh” 26
Hình 2.5. Mô hình nghiên cu ca Nguyn Th Mai Trang: “Cht lng dch v, s
tha mãn, và lòng trung thành ca khách hàng siêu th ti Tp.H Chí Minh” 28
Hình 2.6. Mô hình nghiên cu ca Abdulla M.Alhemoud, American University of
Sharjah, U.A.E: “Shopping behaviour of supermarket consumers in Kuwait” 30
Hình 2.7. Mô hình nghiên cu đ xut 32
Hình 3.1. Quy trình thc hin nghiên cu 38



1

CHNGă1. TNGăQUANă TÀI
1.1. Lý do chnăđ tài
Hin nay, h thng siêu th ngày càng đc m rng và phát trin mnh m
đáp ng đc nhng nhu cu đa dng ca ngi tiêu dùng. So vi trc kia thì ch
truyn thng luôn là la chn hàng đu ca ngi tiêu dùng. Nhng vi xu hng
hin đi hóa và s nâng cao trong đi sng xã hi, thì song song vi kênh ch
truyn thng, kênh siêu th cng đc ngi tiêu dùng la chn thng xuyên.
Trong nhp sng tt bt nh hin nay thì siêu th đc xem là môi trng mua sm
thun tin và thoi mái cho đi b phn ngi tiêu dùng.
u th ca siêu th đư đc minh chng qua các con s c th và đc cng
c mnh m bng chính sách cng nh các khon đu t ln. Mc dù hin nay c

nc có khong 638 siêu th nhng con s này mi ch chim 1/20 so vi kênh bán
l truyn thng. Tuy nhiên, kênh phân phi hin đi này có mc tng trng nhanh
chóng trong nhng nm gn đây và theo nhn đnh đn nm 2014 có th tng
23%/nm.
Th trng bán l ca Vit Nam vn đy sc hút nh quy mô th trng và s
lng ngi tiêu dùng. ó là nhn đnh ca T chc t vn AT Kearney (M) trong
báo cáo nghiên cu v “D báo th trng bán l ca Vit Nam đn nm 2014”. T
chc này cho rng các kênh bán l hin đi s đóng vai trò ch cht trong s phát
trin th trng tiêu dùng tng lai ti Vit Nam. Thng kê cho thy mc dù kinh t
khó khn nhng th trng bán l nm 2011 vn đt quy mô khá, xp x 90 t USD,
đóng góp 15-16% GDP c nc. Theo s liu thng kê mi công b ca GSO, tng
mc hàng hóa bán l và doanh thu dch v tiêu dùng nm 2013 c tính đt 2.618
nghìn t đng, tng 12,6% so vi nm 2012. Hiên ti, các kênh bán l hin đi
chim ti 20% th trng bán l trong nc, và vn có kh nng tip tc gia tng,
theo d báo đn nm 2014 là 40%. Ba h thng siêu th có s đim bán hàng tng
nhanh nht hin nay là Co.opmart, Vinatexmart và BigC.
S liu nghiên cu th trng ti thành ph H Chí Minh (sau đây đc vit
tt là “TP.HCM”) còn cho thy, ngi tiêu dùng thành ph đư tng mc chi mua
2

hàng trong siêu th t 627.000 đng/nm (nm 2005) lên mc trên 1,419 triu
đng/nm (nm 2010) và gn 1,5 triu đng/nm (nm 2011). Kt qu kho sát trên
1.000 ngi ti TP.HCM cng cho thy, 80% s ngi có thói quen đi siêu th mi
tun so vi mc 12% cách đây 10 nm. Theo nghiên cu ca The Pathfinder cho
thy, ba yu t chính khin ngi tiêu dùng mua thc phm  siêu th là v sinh, an
toàn; hàng ti, ngon và giá c hp lý.
Xét trong nhóm ngành bán l ca BXH VNR500 nm 2013, doanh thu nm
2012 ca các doanh nghip nc ngoài chim đn 74,4% tng doanh thu ca c
nhóm, trong khi đó doanh nghip trong nc ch chim 25,6% cho thy khi ngoi
đang hot đng tt hn s vi doanh nghip ni. Tìm hiu nguyên nhân ca s

chênh lch này, nhiu chuyên gia cho rng lng khách hàng đn các trung tâm
thng mi có vn nc ngoài thng đông hn do các nhà bán buôn bán l này
chuyên nghip hn trong phc v, trng bày và có s lng mt hàng ln.
Câu hi đc đt ra là liu có phi nhng điu đ cp đn  trên đư tác đng
đn ngi tiêu dùng hay là vn còn nhng điu gì khác đư thôi thúc h la chn
kênh mua sm này mà không phi là kênh mua sm khác? Các s liu trình bày trên
đư minh chng rng ngi tiêu dùng ngày nay có xu hng chuyn sang mua sm
ti các siêu th nhiu hn, nhng nó cha cho chúng ta bit rõ đc là các nhân t
nào đư tác đng trc tip đn hành vi la chn đó ca ngi tiêu dùng. Tip cn
theo khía cnh marketing thì có th là do các tác nhân 7P đư tác đng, nhng theo
các khía cnh khác thì có th do các tác nhân nh: kinh t-xã hi, vn hóa, chính tr,
tâm lý, đng c, nhân khu hc, Rt nhiu nhng nhân t đu có kh nng là góp
phn vào s tác đng đn hành vi này ca ngi tiêu dùng. Ví th, rõ ràng vic
khám phá các nhân t tht s nh hng đn hành vi la chn kênh siêu th khi mua
sm ca ngi tiêu dùng có tm quan trng đc bit, nht là đi vi các nhà sn
xut kinh doanh, bi mi nhóm tiêu dùng xut thân t tng lp khác nhau, đ tui,
trình đ, tâm lý khác nhau thì hành vi tiêu dùng cng khác nhau. Do đó, phi hiu
đc hành vi mua sm ca khách hàng xut phát t đâu thì doanh nghip mi có c
3

s đ hoch đnh các chng trình marketing hp lý nhm tác đng hiu qu vào
khách hàng mc tiêu ca mình.
Các yu t tác đng đn hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng rt đa dng.
Nhiu nhà nghiên cu trong nc và trên th gii đư xem xét tác đng ca giá c,
sn phm, chiêu th, cht lng cm nhn, giá tr xã hi cm nhn, cht lng dch
v, n tng thng hiu, đn hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng; trong đó,
các nghiên cu trên th gii liên quan đn vic xác đnh các nhân t nh hng đn
hành vi la chn kênh siêu th hay kênh mua sm hin đi ca ngi tiêu dùng đc
thc hin khá nhiu. Tuy nhiên, nhng nghiên cu này ch có th đc dùng làm tài
liu tham kho, do th trng nc ngoài và th trng trong nc có nhiu khác

bit v vn hóa, kinh t, xã hi, chính tr, Còn li, các đ tài liên quan đn kênh
siêu th đc các tác gi trong nc thc hin ch yu liên quan đn vic xây dng
chin lc kinh doanh (Tuyn tp báo cáo Hi ngh Sinh viên Nghiên cu Khoa hc
ln th 7 ca inh Trn Thanh M, 2010); hoc cht lng dch v, s tha mãn,
và lòng trung thành ca khách hàng siêu th (Nghiên cu ca Nguyn Th Mai
Trang, 2006); hoc so sánh hành vi la chn gia loi hình siêu th và ch truyn
thng (Nghiên cu ca Nguyn Th Phng Dung và Bùi Th Kim Thanh, 2011),
cng có đ tài liên quan đn vic xác đnh các nhân t nh hng đn xu hng la
chn kênh siêu th khi mua sm ca ngi tiêu dùng, nhng li ch thc hin cho
riêng mt hàng là thc phm ti sng (Nghiên cu ca Chu Nguyn Mng Ngc
và Phm Tn Nht, 2013). iu này cho thy, các nghiên cu liên quan đn xu
hng la chn kênh siêu th ca ngi tiêu dùng trên th trng TP.HCM đc
thc hin rt ít. Nu có, thì có th nhng nghiên cu đó đc thc hin bi mt s
các doanh nghip sn xut và kinh doanh hàng tiêu dùng theo loi hình siêu th,
nhng đó là dành riêng cho hot đng ca công ty h, cho th trng mc tiêu riêng
ca h, và điu chc chn rng vì lý do cnh tranh nên các thông tin đó không đc
công b rng rưi. Do đó, nghiên cu v hành vi la chn kênh siêu th ca ngi
tiêu dùng vn còn là lnh vc m.
4

Nh vy, mc tiêu ca đ tài là khám phá mt s nhân t nh hng đn
hành vi la chn kênh siêu th khi mua sm ca ngi tiêu dùng trên th trng
TP.HCM, đo lng mc đ nh hng ca tng nhân t đn hành vi la chn, cng
nh so sánh s khác bit v đ tui, gii tính, ngh nghip, thu nhp trình đ đn
hành vi la chn, t đó đa ra các hàm ý chính sách cho các doanh nghip sn xut
kinh doanh hàng tiêu dùng theo mô hình siêu th đ giúp h phn nào lp đy
khong cách gia hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng và các n lc trong vic
xây dng các chin lc marketing ca công ty. Hay nói cách khác, kt qu nghiên
cu ca đ tài có th mang đn cho doanh nghip cái nhìn c th, rõ ràng hn trong
vic đnh v, qung bá thng hiu ca mình trên th trng. Vì s cn thit đó, tôi

chn đ tài: “Mt s nhân t tác đng đn hành vi la chn kênh siêu th ca
khách hàng ti thành ph H Chí Minh – mt nghiên cu v ngành hàng tiêu
dùng”.

1.2. Mc tiêu nghiên cu
 tài này bao gm các mc tiêu nghiên cu nh sau:
 Xác đnh và đo lng mt s nhân t tác đng đn hành vi la chn kênh
siêu th làm kênh mua sm ca ngi tiêu dùng trên th trng TP.HCM.
 ánh giá s khác nhau v đ tui, gii tính, ngh nghip, trình đ, thu nhp
đn hành vi la chn kênh siêu th ca ngi tiêu dùng ti th trng
TPHCM.
  xut mt s hàm ý chính sách cho các nhà sn xut kinh doanh hàng tiêu
dùng theo loi hình siêu th.

1.3. iătng và phm vi nghiên cu
 i tng nghiên cu: nhân t tác đng đn hành vi la chn kênh siêu th
ca khách hàng ti th trng TP.HCM.
 Phm vi nghiên cu: nhng ngi đang sinh sng và làm vic ti TP.HCM,
có s thích, thói quen và có nhu cu đn siêu th đ mua sm.
5

1.4. Phngăphápănghiênăcu
1.4.1. Ngun d liu
 tài s dng ngun d liu bao gm:
 D liu th cp: các d liu thng kê v doanh thu, tc đ tng trng ca
kênh bán l nói chung và kênh siêu th nói riêng qua các nm gn đây.
 D liu s cp: tin hành thu thp d liu bng cách trc tip điu tra kho
sát nhng khách hàng mua sm ti các h thng siêu th hàng tiêu dùng nhm
có c s đ xác đnh các nhân t tác đng đn hành vi la chn siêu th ca
ngi tiêu dùng, đng thi đo lng đc mc đ nh hng ca các nhân t

này đi vi hành vi ca ngi tiêu dùng.
1.4.2. Phng pháp nghiên cu
 tài s dng phng pháp nghiên cu đnh lng đ tin hành làm rõ vn đ.
Nghiên cu này đc thc hin thông qua hai bc: (1) nghiên cu s b đnh tính,
và (2) nghiên cu chính thc bng phng pháp đnh lng, c th:
 Nghiên cu s b đnh tính đc thc hin thông qua k thut tho lun
nhóm, vi c mu n = 8 nhm mc đích khám phá, điu chnh và b sung
các bin quan sát dùng đ đo lng các thang đo thành phn ca khái nim
nghiên cu. Kt qu ca bc này s là bng câu hi cho nghiên cu đnh
lng chính thc.
 Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh
lng thông qua hình thc phát bng câu hi trc tip cho ngi tiêu dùng.
Vi kích thc mu ban đu là n = 300. Sau khi kho sát, d liu s đc x
lý thông qua mt s công c t phn mm SPSS 16.0 nh sau:
+ Kim đnh s b thang đo vi Cronbach’s Alpha và EFA.
+ Phân tích hi quy bi.
+ Kim đnh s khác bit bng phân tích ANOVA.


6

1.5. Kt cu lunăvn
 Chng 1: Tng quan v đ tài.
 Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu.
 Chng 3: Phng pháp nghiên cu.
 Chng 4: Kt qu nghiên cu.
 Chng 5: Hàm ý v chính sách.
7

CHNGă2. CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

Chng 1 đư gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu. Chng 2 này nhm
mc đích gii thiu các lý thuyt liên quan đn hành vi tiêu dùng, các nhân t nh
hng đn hành vi tiêu dùng, các đ tài nghiên cu trc đây có liên quan đn hành
vi tiêu dùng, t đó đ xut mô hình lý thuyt và các gi thuyt nghiên cu cho đ tài
này.

2.1. Hành vi tiêu dùng
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là hành vi c th ca mt cá
nhân khi thc hin quyt đnh mua sm, s dng, và vt b sn phm hay dch v.
Theo Bennett D.B (1988), hành vi tiêu dùng là s tng tác nng đng ca các yu
t nh hng đn nhn thc, hành vi và môi trng mà qua s thay đi đó con
ngi thay đi cuc sng ca h.
Schiffman (1994) cho rng, thut ng hành vi tiêu dùng ng ý đn nhng
hành vi mà ngi tiêu dùng th hin trong vic tìm kim, s dng, đánh giá và vt
b sn phm hay dch v mà h mong ch s đáp ng đc nhu cu ca h.
Theo Giáo s Theodore Leavitt ca Trng kinh doanh Harvard, nghiên cu
v hành vi tiêu dùng là mt trong nhng vic quan trng nht trong nn tng kin
thc kinh doanh, vì mc đích ca ngi làm kinh doanh là làm th nào đ thu hút và
gi chân ngi tiêu dùng.  làm đc điu đó, doanh nghip phi thit k đc
các chin lc marketing hiu qu phù hp vi nhóm tiêu dùng mc tiêu. Và cht
lng ca các chin lc marketing li ph thuc vào s hiu bit, kh nng đáp
ng đc nhu cu và sc nh hng đn ngi tiêu dùng (Brent, 1975).
Nghiên cu các nhân t tác đng đn hành vi tiêu dùng s giúp cho các
doanh nghip hiu và d đoán đc hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng, h s
hiu đc ngi tiêu dùng s mua gì, ti sao mua, khi nào mua, mua  đâu, mua
nh th nào, bao lâu s mua, s dng nh th nào và vt b ra sao (Brent, 1975);
im xut phát đ hiu đc ngi mua là mô hình tác nhân phn ng đc
th hin trong hình 2.1 và nhng tác nhân ca môi trng đi vào ý thc ca ngi
8

mua. Nhng đc đim và quá trình quyt đnh ca ngi mua dn đn nhng quyt
đnh mua sm nht đnh. Nhim v ca ngi làm marketing là hiu đc điu gì
xy ra trong ý thc ca ngi mua gia lúc các tác nhân bên ngoài bt đu tác đng
vào lúc quyt đnh mua (Philip Kotler, 2001).

Các tác nhân
marketing
Các tác nhân
khác
Sn phm
Giá
a đim
Khuyn mãi

Kinh t
Công ngh
Chính tr
Vn hóa

Hình 2.1. Mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng
Ngi tiêu dùng khi đa ra các quyt đnh mua sm hng ngày cho nhu cu
ca cá nhân hay gia đình, h luôn đa ra nhng hình thái mua sm khác bit. Thông
qua các cuc nghiên cu marketing, các doanh nghip n lc nm rõ hn nhng
thông tin liên quan đn vic mua sm ca khách hàng nh h là ai, h mua nh th
nào, h mua  đâu, khi nào và ti sao h mua.
Mt vn đ khác cn quan tâm và gii đáp là khách hàng mua đư và s có
nhng đáp ng nh th nào đi vi các tác đng marketing ca doanh nghip và các
yu t ca môi trng. Vic nm rõ đc nhng đáp ng ca khách hàng đi vi
nhng đc tính ca sn phm, vi mc giá đa ra hoc vi các thông đip qung
cáo s cho phép doanh nghip có đc mt li th cnh tranh trên th trng. Do

tm quan trng đó mà ngi làm marketing phi thng xuyên nghiên cu đ nm
bt đc các mi quan h gia nhng tác nhân kích thích đó và các đáp ng t phía
ngi tiêu dùng.
c đim ca
ngi mua
Quá trình quyt đnh
ca ngi mua
Vn hóa
Xã hi
Cá tính
Tâm lý
Nhn thc vn đ
Tìm kim thông tin
ánh giá
Quyt đnh
Hành vi mua sm
Quyt đnh ca
ngi mua
La chn sn phm
La chn nhãn hiu
La chn đa lý
nh thi gian mua
nh s lng mua
9

Mô hình trên ch ra mt qui trình qua đó các tác nhân kích thích marketing
và môi trng s tác đng vào ý thc ca ngi tiêu dùng. Ti đó chúng s chuyn
thành nhng đáp ng cn thit ca ngi mua. Tuy nhiên do ngi mua luôn có
nhng đc đim và tin trình ra quyt đnh mua khác nhau nên s làm cho ngi
mua có nhng đáp ng và hành vi mua hàng rt khác nhau.

Mc dù không có mt mô hình chun có th gii thích ht tt c các khía
cnh v hành vi tiêu dùng, nhng hu ht các nghiên cu v hành vi tiêu dùng đu
ch ra rng, hành vi tiêu dùng chu nh hng ca các nhân t bên ngoài và các
nhân t cá nhân (Islamoglu, 2003).

2.2. Cácătácănhơnămarketingăđi vi hành vi mua sm
2.2.1. Sn phm
Sn phm là bt c th gì có th đa vào mt th trng đ đt đc s chú
ý, s chp nhn, s dng hoc tiêu th, có kh nng tha mưn đc mt c mun
hay mt nhu cu (Philip Kotler, 2001). Sn phm có th tn ti di dng vt cht
hay phi vt cht, bao gm hàng hóa, dch v, con ngi, ni chn, t chc, hot
đng, t tng hay s ha hn tha mãn mt hay nhiu nhu cu ca th trng 
mt thi đim c th.
Theo Philip Kotler (2001) thì sn phm đc cu thành  bn mc đ, đó là:
 Sn phm ct lõi là phn th hin li ích hoc dch v c th ca sn phm
nào đó.
 Sn phm c th là dng c bn ca sn phm đó, bao gm nm yu t: đc
đim, nhãn hiu, bao bì, cht lng, kiu dáng ca sn phm.
 Sn phm gia tng bao gm nhng dch v và li ích ph thêm đ phân bit
vi sn phm ca các đi th cnh tranh, đó là các vt phm trang b thêm
ni phc v, dch v sau bán, bo hành, giao hàng và cho hng tín dng.
 Sn phm tim nng là nhng sáng to vt qua khi cung cách cnh tranh
thông thng, nó vch ra tng lai mi cho s phát trin ca sn phm.
10

Sn phm là mt nhân t đc xem là quan trng, nh hng ln đn hành vi
và quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng, bi vì nó chính là th cui cùng mà h
s phi la chn và tiêu dùng. c tính sn phm luôn đc ngi tiêu dùng quan
tâm nhiu nht, bên cnh đó cht lng sn phm, mu mư, bao bì cng đc xem
xét k lng. Ngoài ra, còn tính đn s đa dng v chng loi sn phm, ca dòng

sn phm hoc thng hiu mà ngi tiêu dùng s la chn.
Theo Philip Kotler thì nhãn hiu sn phm là mt cái tên, biu tng, ký
hiu, kiu dáng hay là mt s phi hp ca các yu t thuc tính, có công dng đ
xác nhn hàng hóa hay dch v ca mt ngi bán hay mt nhóm ngi bán và
phân bit chúng vi sn phm hay dch v ca đi th cnh tranh. Nhãn hiu các
sn phm thuc ngành hàng tiêu dùng hin nay có rt nhiu loi, nhiu tính nng đư
gây khó khn cho ngi tiêu dùng, vì th đ chn đc mt sn phm cht lng
cùng dch v đi kèm tt đòi hi ngi tiêu dùng phi nhn bit đc nhãn hiu ca
sn phm đó.
Nhn bit sn phm là quá trình mà khách hàng nhn thc và hiu bit sn
phm v s tn ti sn phm nào đó mà khi nhc đn nó ngi tiêu dùng có th liên
tng đn nhng tính nng, cht lng ca sn phm đó. Khi ngi tiêu dùng chn
mua sn phm nào đó thì trc tiên ngi ta phi nhn bit v sn phm đó. Do đó,
quá trình nhn bit sn phm là yu t đu tiên nh hng đn ngi tiêu dùng.
Khách hàng có th nhn bit sn phm mà h yêu thích thông qua nhiu phng
tin nh qung cáo trên tivi, radio, internet, báo chí, bn bè và ngi thân.
Cht lng ca sn phm là yu t chính đ ngi tiêu dùng so sánh gia các
sn phm vi nhau trong quá trình chn mua. Ngi tiêu dùng không th hin s
ham mun tiêu dùng hay là quá trình lp li hành vi mua sn phm đó nu h không
cm nhn đc cht lng ca sn phm đó cao hn các sn phm khác cùng loi.
Cht lng cm nhn ca ngi tiêu dùng đc xem nh là mt thành phn quan
trng trong sn phm cung cp cho khách hàng. Cht lng sn phm là do chính
khách hàng cm nhn, đy đc xem nh là yu t chính nh hng đn hành vi
11

mua sn phm, khi ngi tiêu dùng cm nhn mt sn phm nào đó có cht lng
tt thì h có khuynh hng th hin a thích sn phm đó hn các sn phm khác.
Ngoài yu t v cht lng thì uy tín sn phm cng nh hng đn s la
chn, nu mt sn phm có uy tín càng cao thì càng d đc ngi tiêu dùng la
chn khi quyt đnh s dng mt loi sn phm hay dch v nào đó và nó có nh

hng quan trng đi vi vic to ra và duy trì ngi tiêu dùng chn mua sn phm
đó. Uy tín ca sn phm giúp cho khách hàng d dàng la chn sn phm trong rt
nhiu sn phm cùng loi khác, nó là s đm bo cht lng ca sn phm da trên
danh ting hoc kinh nghim.
Nói chung, sn phm là yu t có tác đng rt ln đn hành vi mua sm ca
ngi tiêu dùng; do đó, nhng nhà làm sn xut và marketing cn chú ý c v hình
thc ln ni dung ca sn phm đ to s kích thích đi vi ngi tiêu dùng.

2.2.2. Giá c
Giá c là nhng gì mang li doanh thu và li nhun cho doanh nghip và to
ra chi phí cho khách hàng, là nhng gì h hy sinh đ có đc sn phm (Nguyn
ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2007). Giá c đc phân thành hai loi là giá
c cm nhn và giá c mong mun.
 Giá c cm nhn đc hình thành da trên c s giá tht ca sn phm và
tham kho ý kin ca ngi tiêu dùng.
 Giá c mong mun là giá mà ngi tiêu dùng s quyt đnh xem giá ca sn
phm có phù hp vi mong mun ca h hay không, s cm nhn giá c ca
ngi tiêu dùng s nh hng đn hành vi mua ca h, khi ngi tiêu dùng
mua sn phm thì h đi mt giá tr tin t và ly li giá tr mà sn phm
mang li cho h. Do đó ngi tiêu dùng mong mun giá phi phù hp vi
sn phm.
Các yu t nh hng đn thuc tính ca giá bao gm các yu t bên trong và yu
t bên ngoài.
12

Yu t bên trong là các yu t có liên quan ti mc tiêu công ty, chi phí và c cu t
chc:
 Mc tiêu công ty là công ty mun nhm vào phân khúc th trng nào đó,
công ty mun sn phm nm  v trí nào đó trên th trng hay công ty mun
cc đi li nhun.

 Chi phí gm chi phí sn xut, chi phí phân phi và chi phí cung cp dch v.
Giá bán s nh hng bi s lng hàng bán ra, s lng bán s nh hng
đn chi phí đn v, chi phí đn v nh hng đn li nhun.
 C cu t chc qun lý ca công ty là thông thng nhng ngi có trách
nhim s nh hng đn vic đnh giá bán, ngoài ra vic đnh giá bán cng
phi da vào chính sách ca nhà nc và công ty.
Yu t bên ngoài bao gm:
 Nhu cu th trng trong nn kinh t th trng, giá c do th trng quyt
đnh. Giá là s th hin ca s gp nhau gia đng cung và đng cu, s
bin đng v cung s nh hng đn giá và ngc li.
 Cnh tranh giá bán ca đi th s đc khách hàng làm c s đ so sánh giá
bán sn phm cng là mt công c ca chin lc cnh tranh v giá.
 Nhn thc ca khách hàng v giá tr sn phm là mt sn phm khi đa ra th
trng đu mang li hai giá tr: giá tr thc t, giá tr nhn thc; giá tr nhn
thc s thay đi tùy theo mi cá nhân v hoàn cnh kinh t.
Vì vy, giá c đc xem là mt nhân t quan trng nh hng đn hành vi tiêu
dùng ca khách hàng. Nhng nhà làm marketing rt chú trng nhng chin lc v
giá  nhng giai đon khác nhau ca sn phm cng nh th trng. Tuy nhiên, cn
phi to mt mc giá hp lý đi vi giá tr sn phm; giá c công khai, rõ ràng, d
tham kho và so sánh cho ngi tiêu dùng; giá cng cn phù hp vi thu nhp ca
tng nhóm khách hàng mc tiêu đó là nhng gì ngi tiêu dùng quan tâm và ngi
làm marketing cn chú ý.


13

2.2.3. a đim
a đim  đây chính là nói đn phân phi, vai trò ca phân phi trong
marketing mix là đa sn phm đn th trng mc tiêu, thông qua các trung gian
to thành mt h thng kênh phân phi. Các doanh nghip cn nhn ra tm quan

trng ca mi quan h đc xây dng tt thông qua h thng phân phi.
Do đó, các kênh phân phi hay đa đim thc hin mua bán rt cn thun tin
cho ngi tiêu dùng; phi thun tin giao thông, không gian rng rãi thoi mái,
trang thit b vt cht h tr phi đy đ hin đi phc v tt cho vic to hình nh
cng nh phc v các nhu cu kèm theo ca khách hàng.
Các yu t ca kênh phân phi có nh hng đn quá trình la chn ca ngi
tiêu dùng bao gm các loi kênh phân phi, mc đ bao ph ca kênh và dch v
khách hàng.
 Có nm loi kênh phân phi: kênh phân phi trc tip, kênh mng li phân
phi, kênh bán s, kênh chuyên ngành, kênh thng mi đin t. Thông
thng sn phm thuc ngành hàng tiêu dùng s đc phân phi thông qua
hu ht các kênh phân phi trung gian.
 Mc đ bao ph ca kênh là vic d dàng tìm thy các h thng bán hàng
tng t  nhiu đa đim khác nhau nhm làm gim chi phí đi li, vn
chuyn. iu này là mt u th trong trng hp ngi tiêu dùng phi cân
nhc la chn gia các sn phm khác nhau mà các yu t khác hu nh
tng t nhau.
 Dch v khách hàng: đi vi bt k mt doanh nghip nào kinh doanh sn
phm hu hình hay dch v, thì dch v khách hàng là mt công c không th
b qua trong hot đng marketing. Dch v khách hàng bao gm các dch v
trong quá trình mua hàng và sau khi mua hàng. Dch v khách hàng là bt k
hot đng, vic thc hin hoc thông tin nào đó mà bên đa ra, có đc đim
là vô hình, mà nó làm gia tng giá tr ca thng hiu, nó thúc đy mi quan
h gia doanh nghip và khách hàng (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai
Trang, 2007). Vai trò ca dch v khách hàng là cu ni gia khách hàng và
14

sn phm, cht lng ca dch v khách hàng góp phn vào vic làm tng
cht lng mi quan h gia khách hàng và sn phm.
Tt c nhng thành t này ít nhiu s nh hng đn hành vi mua sm ca

ngi tiêu dùng, chúng cho bit là h có quyt đnh đn vi đa đim này đ thc
hin mua sm hay không.

2.2.4. Chiêu th
Chiêu th là nhng n lc ca doanh nghip đ thông tin, thuyt phc, nhc
nh và khuyn khích khách hàng mua sn phm, cng nh hiu rõ v doanh nghip.
Nh chiêu th mà doanh nghip có th bán ra nhiu hn và nhanh hn. (Philip
Kotler, 2001).
Nhng hot đng chiêu th này đc thc hin qua nhãn hiu, bao bì, gian
hàng trng bày, bán hàng cá nhân, dch v khách hàng, hi ch, cuc thi, và nhng
thông đip qua các phng tin thông tin (nh báo chí, truyn hình, truyn thanh,
th, áp phích, phng tin vn chuyn ). Nhng hot đng này do công ty hoc do
các t chc thông tin thc hin. (Philip Kotler, 2001).
Nhng hot đng này nh hng rt ln đn hành vi mua sm ca ngi tiêu
dùng, nu doanh nghip bit vn dng và thc hin nó mt các khoa hc và ngh
thut s thúc đy vic kinh doanh ca doanh nghip rt ln. Bi vì, khi các công tác
chiêu th đc làm tht tt thì chc hn ngi tiêu dùng s b kích thích rt ln; có
th t không có nhu cu nhng vi các hình thc chiêu th thì ngi tiêu dùng li
mun mua và sn sàng mua. ôi khi vn có trng hp ngi tiêu dùng quyt đnh
tiêu dùng sn phm mà không h có ý đnh t trc mà là do b kích thích bi các
hình thc chiêu th, h mua sn phm có khi không vì sn phm chính mà vì các
yu t chiêu th hp dn h. T đó, cho thy tác đng ca chiêu th đi vi hành vi
mua sm ca ngi tiêu dùng là quan trng.



15

2.3. Các tác nhân khác nhăhngăđn hành vi mua sm
Vic mua sm ca ngi tiêu dùng chu tác đng mnh m ca nhng yu t

vn hóa, xư hi, cá nhân và tâm lý. Nhng yu t này đc trình bày trong hình 2.2.
i vi nhà qun tr, đa s nhng yu t này là không th kim soát đc, nhng
chúng cn phi đc phân tích cn thn và xem xét nhng nh hng ca chúng
đn hành vi ca ngi mua.










Hình 2.2. Mô hình các yu t nh hng đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng
2.3.1. Các yu t tâm lý
Hin nay, các kt qu nghiên cu v hành vi ngi tiêu dùng có nh hng to
ln đn khoa hc marketing. T đó ngi ta đa ra bn yu t tâm lý quan trng có
kh nng nh hng đn hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng đó là đng c, nhn
thc, tri thc, nim tin và quan đim. Chúng ta s tìm hiu vai trò ca tng yu t
y trong tin trình mua.
NGI MUA

Vn Hóa
Nn vn hóa
Nhánh vn hóa
Tng lp xã hi
Xã Hi
Nhóm tham kho
Gia đình

Vai trò và đa v
Cá Nhân
Tui tác và giai đon
ca chu k sng
Ngh nghip
Hoàn cnh kinh t
Li sng
Nhân cách và t ý
thc
Tâm Lý
ng c
Nhn thc
Hiu bit
Nim tin và thái đ
16

 ngăc
Mt ngi có th có nhiu nhu cu  vào bt k thi k nào trong cuc sng
ca h. Mt s nhu cu có tính cht bn nng. Chúng phát sinh t nhng trng thái
cng thng v sinh lý ca c th nh đói, khát, mt mi. Mt s khác li có ngun
gc tâm lý. Chúng phát sinh t nhng trng thái cng thng tâm lý nh nhu cu
đc công nhn, ngng m, hay kính trng. Hu ht nhng nhu cu này s không
có cng đ đ mnh đ thúc đy ngi đó hành đng vào mt thi đim nht đnh
nào đó trong cuc đi. Mi nhu cu ch tr thành đng c khi nó đc tng lên đn
mt cp đ đ mnh. Mt đng c (motive), hay s thúc đy (a drive), là mt nhu
cu đang gây sc ép đ đ hng ngi ta tìm cách tha mưn nhu cu đó. Và vic
tha mưn nhu cu làm gim đi s cng thng.
Các nhà tâm lý hc đư phát trin nhiu lý thuyt v đng c ca con ngi.
Sau đây là ba lý thuyt ph bin nht :
ẾăLỦăthuytăvăđngăcăcaăS.ăFREUD

Sigmund Freud cho rng nhng lc lng tâm lý thc t đnh hình các hành vi
ca con ngi phn ln là vô thc. Ông nhìn thy con ngi trong quá trình ln lên
đư c gng đè nén nhng ham mun ca mình và chp nhn nhng qui tc ca xư
hi. Nhng ham mun này cha bao gi mt đi hay b kim soát hoàn toàn; chúng
hin lên trong gic m, trong s l li, trong nhng hành vi bc phát. Nh vy, con
ngi ta không h hiu ht đc nhng đng c ca chính mình.
Ngi vn dng thành công lý thuyt đng c ca Freud trong lnh vc
marketing là Ernest Dichter, ngi mà ba thp niên va qua đư gii thích các hoàn
cnh mua và s la chn sn phm theo khuôn kh nhng đng c vô thc.
E. Dichter gi phng pháp ca mình là phép nghiên cu v đng c thúc đy,
bao hàm vic thu thp “các cuc phng vn chiu sâu” qua vài chc ngi tiêu dùng
đ khám phá ra nhng đng c sâu xa mà sn phm gi nên. Ông s dng “các k