Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân TP

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T Tp. HCM
………………………………….




Lê Lâm Hng Giang



PHÂN TÍCH CÁC YU T NH HNG N XÁC
SUT MUA SÁCH QUA MNG CA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TI TP.HCM



LUN VN THC S KINH T




TP. H Chí Minh - Nm 2013


ii

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T Tp. HCM

………………………………….



Lê Lâm Hng Giang


PHÂN TÍCH CÁC YU T NH HNG N XÁC
SUT MUA SÁCH QUA MNG CA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TI TP.HCM


Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 62340102

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS. NGUYN VN NGÃI


TP. H Chí Minh - Nm 2013


i
LI CM N


Li đu tiên, tôi xin chân thành gi li tri ân đn Ban giám hiu trng i hc
Kinh t TP.HCM, đn toàn th quí thy cô giáo, đc bit đn quí thy cô giáo tham

gia công tác ging dy, qun lý hc viên ti khoa Qun Tr Kinh Doanh.
Tôi xin chân thành gi li cm n sâu sc đn thy Tin s Nguyn Vn Ngãi -
ngi đã trc tip tn tình hng dn, giúp đ tôi rt nhiu trong vic hoàn thành
lun vn.
Tôi xin gi li cm n đn nhng ngi bn đng môn, ngi thân trong gia
đình tôi cng nh các anh ch tham gia tr li phng vn đã nhit tình h tr, đóng
góp ý kin, đng viên tôi trong trong sut quá trình thc hin lun vn.
Li cui cùng, tôi xin gi đn mi ngi li chúc sc khe di dào.

Thành ph H Chí Minh, tháng 07/2013
Lê Lâm Hng Giang










ii


LI CAM OAN


Tôi xin cam đoan lun vn thc s “Phân tích các yu t nh hng đn xác
sut mua sách qua mng ca khách hàng cá nhân ti TP.HCM” là kt qu ca quá
trình hc tp, nghiên cu khoa hc đc lp và nghiêm túc ca tôi. Các s liu trong

lun vn đc thu thp t thc t có ngun gc rõ ràng, đáng tin cy, đc x lý
trung thc và khách quan.


Lê Lâm Hng Giang













iii
MC LC

Li cm n i
Li cam đoan ii
Mc lc iii
Danh mc các hình và đ th vii
Danh mc các bng biu viii
Danh mc các ph lc ix
M U 1
1. t vn đ 1
2. Mc tiêu nghiên cu 3

3. Phng pháp nghiên cu 3
4. i tng và phm vi nghiên cu 3
5. Ý ngha đ tài 4
6. Cu trúc lun vn 4
Chng 1. C S LÝ THUYT 6
1.1 Tng quan v thng mi đin t 6
1.1.1 nh ngha thng mi đin t 6
1.1.2 Li ích ca thng mi đin t 7
1.1.2.1 Li ích đi vi ngi bán 7
1.1.2.2 Li ích đi vi ngi tiêu dùng 7
1.1.2.3 Li ích đi vi xã hi 8
1.1.3 Hn ch ca thng mi đin t 8


iv

1.1.3.1 Hn ch mang tính k thut 8
1.1.3.2 Hn ch mang tính thng mi 9

1.1.4 Hành vi mua sm qua mng 10
1.1.4.1 Nhn dng khách hàng mua sm qua mng 10
1.1.4.2 Nhn dng sn phm mua sm qua mng 11
1.1.4.3 S khác bit trong tin trình mua bán theo phng thc truyn
thng và phng thc mua sm qua mng 11
1.2 Tình hình nghiên cu v TMT và quyt đnh mua sm qua mng ca
khách hàng cá nhân trên th gii và  Vit Nam 12
1.3 Mô hình Binagy Logistic 19
1.4 Tình hình hot đng kinh doanh qua mng ti TP.HCM 24
1.4.1 Tc đ phát trin internet ti Vit Nam nói chung và ti TP.HCM
nói riêng 24

1.4.2 S lc tình hình kinh doanh sách qua mng trên th gii
và ti TP.HCM……. 26
1.4.3 Phng thc thanh toán ti các trang web bán sách qua mng 29
Tóm tt chng 1 31

Chng 2. PHNG PHÁP NGHIÊN CU 32
2.1 Mô hình nghiên cu 32
2.1.1 La chn bin vào mô hình nghiên cu 32
2.1.1.1 Bin ph thuc 32
2.1.1.2 Bin đc lp 32
2.1.2 Mô hình nghiên cu 35


v

2.1.2.1 Mô hình nghiên cu 35
2.1.2.2 Gii thích các khái nim trong mô hình nghiên cu 36
2.2 Tin hành nghiên cu 37
2.2.1 Chn mu kho sát 38
2.2.1.1 Phm vi nghiên cu 38
2.2.1.2 Phng pháp chn mu và kích thc mu 39
2.2.2 Phng vn 40
2.2.3 X lý s liu 41
Tóm tt chng 2 42

Chng 3. KT QU VÀ THO LUN 43
3.1 Mô t mu kho sát 43
3.2 Phân tích các yu t nh hng đn vic mua sách qua mng 45
3.2.1  tui, gii tính 45
3.2.2 Mc đ mua sm qua mng 46

3.2.3 Tin li, bo mt thông tin và thit k web 48
3.3 Kt qu kim tra hin tng đa cng tuyn 51
3.4 Kt qu hi quy Binagy logistic 52
3.4.1 Kt qu kim đnh gi thit v đ phù hp tng quát ca mô hình 52
3.4.2 Kt qu c lng mô hình xác sut mua sách qua mng 52
3.4.3 Mc đ d báo ca mô hình 56
3.5 Mt s gii pháp nâng cao nhn thc li ích khi mua sách qua mng 57
3.5.1 Nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng qua yu t tin li 58


vi

3.5.2 Thit k website bán sách phù hp 59
3.5.3 Nâng cao mc đ (t l) mua sm qua mng 61
3.5.4 Các gii pháp h tr khác 64
Tóm tt chng 3 67

KT LUN VÀ KIN NGH 68

TÀI LIU THAM KHO 70

PH LC 74

vii

DANH MC CÁC HÌNH VÀ  TH

Hình
Hình 1.1. Mô hình hành vi mua sm qua mng ca khách hàng cá nhân 15
Hình 1.2. Mô hình lý thuyt đn gin v d đnh mua sm qua mng 16
Hình 2.1. Mô hình nghiên cu đ ngh 36
 th
 th 1.1.  th mô hình hi quy Binagy Logistic 21
 th 1.2. S ngi s dng internet ti Vit Nam giai đon 2004–2012 24
 th 1.3. Tc đ tng trng hot đng kinh doanh trc tuyn t
2007–2010 24
 th 1.4. Mc đích kt ni internet ca doanh nghip trên đa bàn TP.HCM
nm 2010 25
 th 3.1 Mc đ mua sm qua mng 47

viii

DANH MC CÁC BNG BIU

Bng 1.1. S khác bit gia mua hàng theo phng thc truyn thng
và mua qua mng 12
Bng 2.1. Gii thích các khái nim trong mô hình nghiên cu 37
Bng 2.2. Các bc tin hành nghiên cu 38
Bng 2.3. C cu mu theo đa đim phng vn 41
Bng 3.1. Tình hình mua sách qua mng 43
Bng 3.2. C cu mu kho sát theo đ tui, gii tính, ngh nghip 45
Bng 3.3 Thng kê tình hình mua sách qua mng vi “đ tui” và “gii tính” 46
Bng 3.4. Thng kê tình hình mua sách qua mng
vi “mc đ mua sm qua mng”. 48
Bng 3.5. Mô t thng kê mu theo bin “tin li”, “bo mt thông tin”
và “thit k web”. 49
Bng 3.6. Thng kê tình hình mua sách qua mng vi “tin li”,
“bo mt thông tin” và “thit k web” 50
Bng 3.7. Kt qu kim tra hin tng đa cng tuyn 51
Bng 3.8. Kt qu kim tra đ phù hp tng quát ca mô hình 52
Bng 3.9. Kt qu hi quy Binagy logistic 53
Bng 3.10. Kt qu d báo đúng ca mô hình 57
Bng 3.11. Phng thc mua sách c và sách sách ngoi vn xut bn  nc ngoài
ca khách hàng ti TP.HCM 63

ix

DANH MC PH LC

Ph lc 1. Dàn bài tho lun nhóm 74
Ph lc 2. Bng câu hi 77
Ph lc 3. Kt qu kim tra hin tng đa cng tuyn 81
Ph lc 4. Kt qu hi quy Binagy logistic 83





1

M U

1. t vn đ
Cùng vi s phát trin mnh m ca khoa hc công ngh và internet, thng mi
đin t đã và đang tr thành xu hng mi trên th gii, thay th dn phng thc
kinh doanh truyn thng vi nhiu u th ni bt nh nhanh hn, tin li hn,
không b gii hn v không gian và thi gian. Hot đng kinh doanh này không còn
bó hp trong phm vi nh mà đã vn ra toàn cu. Tc đ nhanh và chi phí thp
làm cho thng mi đin t tr thành c hi và la chn mi cho các doanh nghip
trong tng lai, thúc đy s phát trin ca lnh vc bán l qua mng. Nghiên cu
hành vi mua sm qua mng là vic có ý ngha quan trng. ó là s tng hòa các
mi quan h gia các yu t môi trng và nhn thc hành vi ca con ngi. Tht
vy, khi khách hàng quyt đnh mua theo phng thc qua mng s có nhng nhn
thc khác vi quyt đnh mua theo phng thc truyn thng. Chính vì th, lý

thuyt hành vi khách hàng mua theo phng thc truyn thng không gii thích
tha đáng nhng hành vi ca khách hàng mua theo phng thc qua mng.
Ti thành ph H Chí Minh (TP.HCM), hot đng kinh doanh bán l qua mng
trong nhng nm gn đây có tc đ phát trin mnh hn, tr thành mt lnh vc đy
tim nng đ phát trin kinh t. S lng các trang web chuyên bán l ngày càng
nhiu. Theo ngun thng kê ca Trung tâm internet Vit Nam - VNNIC, đn tháng
10/2012 tng s ngi s dng internet khong 31,2 triu ngi (chim khong
35,49% dân s c nc), tng thêm khong 20,49 triu ngi so vi tháng 12/2005.
Lng ngi truy cp internet tng lên khá nhanh to điu kin thun li cho s
phát trin ca hot đng kinh doanh bán l qua mng. Hn th na, TP.HCM tp
hp mt lng gii tr khá ln - nhng ngi có khuynh hng thay đi thói quen
mua sm t hình thc truyn thng sang hình thc qua mng. c bit, trong nhp
sng hi h, bn rn, thi gian hn hp thì phng thc mua hàng qua mng có l là
s la chn đúng đn và hp lý.


2

Các doanh nghip trong nc đã bt đu nhn thc đc tm quan trng ca
thng mi đin t trong vic nâng cao nng lc cnh tranh. ây là mt xu hng
phát trin đúng đn đ nn kinh t Vit Nam nhanh chóng hi nhp vào nn kinh t
th gii. Theo Báo cáo thng mi đin t Vit Nam nm 2011 do Cc Thng mi
đin t và Công ngh Thông tin tin hành, ti TP.HCM 100% doanh nghip bit
đn tin ích ca thng mi đin t. Trong đó, 89% doanh nghip đã thc hin giao
dch qua mng nhng ch có 3% doanh nghip quan tâm đn vic đu t phát trin
hot đng kinh doanh qua mng.
Sách là mt trong nhng sn phm đc la chn sm nht đ áp dng thng
mi đin t. Sách là sn phm đc bit đáp ng nhu cu nâng cao tri thc ca mi
đi tng, mi la tui, mi thi đi. Nó không nhng đáp ng nhu cu tìm đc đ
hc tp, nghiên cu, nâng cao kin thc mà còn giúp tinh thn tr nên thoi mái

hn, yêu cuc sng hn. Nhu cu đc sách ca ngi dân ngày càng cao, không
nhng sách đc vit bng ting m đ mà còn c sách ngoi vn. Trong đó, nhu
cu tìm đc nhng cun sách chuyên ngành t nhng nhà xut bn uy tín trên th
gii ca sinh viên, nhà nghiên cu, doanh nhân khá ln. Hn th na, nhng đu
sách quý, him đã đc xut bn t nhiu nm trc nay khó tìm  nhà sách nhng
li d dàng tìm thy  nhng trang web bán sách qua mng.  thi đi ca công
ngh thông tin, đc gi ch cn ngi ti nhà vi mt chic máy tính hoc đin thoi
có tích hp trình duyt internet là có th tra cu và s hu đc nhng tài liu cn
thit. Trong điu kin hin nay vi s phát trin mnh m ca công ngh s thì sách
đin t đc cho là hi t đc các yu t “thiên thi, đa li, nhân hòa”. Vi
nhng u đim ni bt ca sách đin t: chi phí sn xut r, có th cung cp vn bn
đa phng tin cho ngi đc, có th tng tác trc tuyn vi tác gi sách, không
s dng giy và mc in, không tn chi phí vn chuyn giao hàng theo cách thông
thng, sách đin t gt hái đc nhng thành công bc đu, ha hn có tc đ
tng trng, th phn cao trong tng lai ca th trng sách. Sách đin t ch thun
tin khi đc bán qua mng. Nhng li th nêu trên cng vi nhng tin ích do


3

phng thc mua hàng qua mng mang li là điu kin thun li đ phát trin mô
hình kinh doanh sách qua mng.
Tuy nhiên, doanh nghip vn cha khai thác trit đ các li th mà hot đng
kinh doanh sách qua mng mang li; ngi tiêu dùng còn cha tín nhim phng
thc kinh doanh này, tâm lý và thói quen mua sm ti các nhà sách thng mi
truyn thng vn còn mnh m. âu là cn nguyên ca thc trng nêu trên? Yu t
nào nh hng đn quyt đnh mua sách qua mng? Hng gii quyt nh th nào
đ phát trin hot đng kinh doanh sách qua mng? ó là yêu cu khách quan buc
các nhà nghiên cu kinh t, các doanh nghip đi tìm câu tr li.  tài “Phân tích
các yu t nh hng đn xác sut mua sách qua mng ca khách hàng cá nhân ti

TP.HCM” đc thc hin nhm tìm hiu, đánh giá và gii quyt các vn đ nêu
trên.

2. Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu ca đ tài là (1) xác đnh các yu t nh hng đn xác sut mua sách qua
mng ca khách hàng cá nhân ti TP.HCM, t đó xây dng mô hình d báo xác
sut mua sách qua mng và (2) đ xut mt s gii pháp phát trin hot đng kinh
doanh sách qua mng  th trng TP.HCM.

3. Phng pháp nghiên cu
Phng pháp nghiên cu đ tài áp dng là kt hp nghiên cu đnh tính và đnh
lng nhm xây dng mô hình nghiên cu xác đnh các yu t nh hng đn xác
sut mua sách qua mng ca khách hàng cá nhân ti khu vc TP.HCM. Mô hình hi
quy nh thc Binary Logistic đc áp dng đ tin hành phân tích d liu nhm đt
đc các mc tiêu nghiên cu đã đ ra.

4. i tng và phm vi nghiên cu


4

i tng kho sát: nhng khách hàng cá nhân đã tng mua hàng qua mng và có
mi quan tâm đn vic mua sách qua mng.
Phm vi nghiên cu: phm vi đ tài gii hn trong vic nghiên cu các yu t thuc
đc đim cá nhân và đc đim trang web tác đng liên quan đn nhn thc li ích và
ri ro ca khách hàng cá nhân ti khu vc TP.HCM đi vi vic mua sách qua
mng.
- V không gian, nghiên cu tin hành ti TP.HCM
- V thi gian, nghiên cu này da trên s liu phng vn t tháng 6 đn tháng
8/2012.

5. Ý ngha đ tài
 tài mang li mt s ý ngha nht đnh đi vi các doanh nghip, cá nhân tin
hành hot đng kinh doanh trc tuyn. Kt qu nghiên cu s xác đnh mt s yu
t nh hng đn xác sut mua sách qua mng ca khách hàng cá nhân. Qua đó, các
doanh nghip hiu rõ hn v hành vi mua sách qua mng ca khách hàng cá nhân,
ly đó làm c s cho vic hoch đnh chin lc kinh doanh nhm khai thác tt hn
các li th hot đng kinh doanh qua mng mang li, tng xng vi xu hng và
tim nng phát trin ngành thng mi đin t ti th trng TP.HCM. Mt chin
lc kinh doanh trc tuyn đúng đn không nhng đem li hiu qu cho chính bn
thân doanh nghip, cá nhân s hu mà còn đem li hiu qu kinh t cho xã hi.

6. Cu trúc lun vn
 tài đc trình bày trong 3 chng:
Chng 1: C s lý thuyt. Chng này trình bày tng quan v thng mi đin
t, mt s mô hình và các vn đ liên quan đn ni dung đ tài nh tình hình s
dng internet  Vit Nam, tình hình mua bán qua mng  TP.HCM, tình hình kinh
doanh sách qua mng ti TP.HCM trong nhng nm gn đây.


5

Chng 2: Phng pháp nghiên cu. Chng này trình bày chi tit các phng
pháp nghiên cu đc s dng trong đ tài, bao gm chn la đi tng, mô hình
và các bin, c s chn kích thc mu, phng pháp tin hành phng vn và phân
tích s liu.
Chng 3: Kt qu và tho lun. Trình bày các kt qu đt đc t nghiên cu
này, bên cnh đó là nhng tho lun v các kt qu này và nhng vn đ m khác.
Ngoài ra, phn cui ca đ tài còn nêu ra các kt lun và mt s kin ngh trên
c s nhng kt qu đt đc ca đ tài. Tài liu tham kho đc trích dn trong đ

tài và ph lc v d liu nghiên cu cng đc trình bày lin sau phn kt qu và
kin ngh.


6

Chng 1
C S LÝ THUYT

1.1 Tng quan v thng mi đin t
1.1.1 nh ngha thng mi đin t
Hin nay, có rt nhiu khái nim v thng mi đin t. Nguyn Trung Toàn (2007)
đã dn ra nhiu khái nim khác nhau v thng mi đin t ca nhiu t chc trên
th gii. Theo đó, thng mi đin t (TMT) theo ngha hp là hình thc mua bán
hàng hóa và dch v thông qua các phng tin đin t, nht là internet và các mng
vin thông khác (quan đim ca mt s t chc vào cui thp niên 90); TMT là
vic hoàn thành bt k mt giao dch nào thông qua mng máy tính toàn cu làm
trung gian bao gm vic chuyn quyn s hu hoc quyn s dng v hàng hóa,
dch v (Cc Thng kê Hoa K nm 2000); TMT là các giao dch thng mi v
hàng hóa và dch v đc thc hin thông qua các phng tin đin t (Din đàn
đi thoi xuyên i Tây Dng nm 1997). Theo ngha rng, TMT có th hiu là
toàn b chu trình các giao dch tài chính và hot đng thng mi bng các phng
tin đin t và công ngh x lý thông tin s hóa. Trong lut mu v TMT ca y
ban Liên Hip Quc v Lut thng mi quc t nm 1996, thut ng thng mi
đc din gii bao quát các vn đ phát sinh t mi quan h mang tính cht thng
mi dù có hay không có hp đng. Phm vi ca TMT theo ngha này rt rng, nó
bao quát hu ht các lnh vc hot đng kinh t. Vic mua bán hàng hóa và dch v
ch là mt trong hàng ngàn lnh vc áp dng TMT. T chc thng mi th gii
(WTO - World Trade Organization) cho rng TMT đc hiu bao gm vic sn
xut, qung cáo, bán hàng và phân phi sn phm đc mua bán và thanh toán trên

mng internet, nhng đc giao nhn mt cách hu hình. Theo T chc hp tác
phát trin kinh t ca Liên Hip Quc (OECD - Organization for Economic Co-
operation and Development) thì TMT là các giao dch thng mi da trên vic
truyn d liu qua các mng truyn thông nh internet.


7

Tóm li, khái nim “thng mi đin t” có th đc đnh ngha là hình thc
thc hin, qun lý và điu hành kinh doanh thng mi ca các thành viên trên th
trng đang đc phát trin mnh trên th gii thông qua và vi s tr giúp ca
phng tin đin t, vi tính, công ngh thông tin và mng truyn thông (Nguyn
Hoài Anh & Ao Thu Hoài, 2011).

1.1.2 Li ích ca thng mi đin t
Theo Trn Vn Hòe (2007), TMT không nhng mang li li ích cho ngi bán,
ngi tiêu dùng mà còn mang li li ích cho c xã hi.


1.1.2.1 Li ích đi vi ngi bán
Trong TMT, ngi bán đc hng mt s li ích nh sau: TMT m rng phm
vi giao dch trên th trng toàn cu; làm gim chi phí thu thp, x lý, phân phi và
lu tr thông tin; to kh nng chuyên môn hóa cao trong kinh doanh, đc bit là
đi vi các doanh nghip thng mi; góp phn làm gim lng hàng tn kho và
đòi hi v c s vt cht k thut thông qua vic áp dng phng pháp qun lý dây
chuyn cung ng “kéo”; làm gim thi gian t khâu thanh toán tin đn khi nhn
đc hàng hóa; kích thích s sáng to và to điu kin đ khi đng nhng d án
kinh doanh mi, tng kh nng thành công ca các phng án kinh doanh nh thay
đi quy trình cho hp lý, tng nng sut cho ngi bán, trang b kin thc cho ngi
lao đng; làm gim chi phí vin thông trong quá trình giao tip, đàm phán, ký kt

hp đng; góp phn ci thin hình nh doanh nghip, nâng cao cht lng dch v
khách hàng, tìm kim đi tác kinh doanh, đn gin hóa quá trình kinh doanh, rút
ngn chu k và thi gian giao nhn hàng hóa, tng nng sut, loi b giy t, x lý
thông tin nhanh hn, gim chi phí vn ti, tng tính linh hot trong kinh doanh ca
doanh nghip.

1.1.2.2 Li ích đi vi ngi tiêu dùng


8

Khi tham gia TMT, ngi tiêu dùng cng đc hng mt s li ích nh sau:
TMT cho phép khách hàng mua sm và thc hin giao dch 24/24 gi trong ngày,
tt c các ngày trong nm và không b gii hn bi phm vi đa lý; cung cp cho
khách hàng nhiu s la chn hn; làm gim chi tiêu cho khách hàng v hàng
hóa/dch v h nhn đc thông qua vic chp nhn mua bán không ph thuc vào
v trí đa lý ca ngi cung ng và có th so sánh đ la chn ngi cung ng
nhanh nht, giá c phù hp nht; trong mt s trng hp, đc bit các sn phm s
hóa, TMT có kh nng giao hàng rt nhanh; to kh nng cho khách hàng tham
gia các cuc đu giá trên mng; to điu kin đ các khách hàng tác đng, h tr ln
nhau trong cng đng kinh doanh; nhm trao đi các ý tng và kinh nghim kinh
doanh; thúc đy cnh tranh, t đó dn đn s gim giá bn vng.

1.1.2.3 Li ích đi vi xã hi
TMT cho phép nhiu ngi làm vic ti nhà, gim thiu vic đi mua sm do đó
gim phng tin giao thông trên đng, gim thiu tai nn và ô nhim môi trng
sng; dn đn vic bán hàng vi giá thp hn nên nhiu ngi có th mua đc
khi lng hàng hóa ln hn, tng mc sng dân c; thúc đy vic cung cp các
dch v công cng nh chm sóc sc khe, giáo dc và phân phi các dch v xã
hi ca chính ph  mc chi phí thp hoc ci thin cht lng ca các dch v đó.

1.1.3 Hn ch ca thng mi đin t
Bên cnh nhng li ích va nêu, TMT vn còn tn ti nhng khuyt đim và ri
ro mà khách hàng có th đi mt khi tham gia. Theo Nguyn Hoài Anh & Ao Thu
Hoài (2011), các hn ch này đc chia thành hai nhóm: nhóm mang tính k thut
và nhóm mang tính thng mi.

1.1.3.1 Hn ch mang tính k thut
An ninh, riêng t: an ninh và riêng t là hai cn tr tâm lý đi vi ngi tham gia
TMT. Bo mt an ninh trên mng là mt trong nhng vn đ đáng lo ngi trong


9

hot đng TMT. Liu khách hàng có tin tng khi thc hin các dch v trên
mng không, liu nhà cung cp dch v giao dch trc tuyn có đm bo nhng
thông tin khách hàng giao dch trên mng đc an toàn không?
An toàn: Các vn đ v gian ln ca khách hàng, s tip cn ca nhng ngi
truy cp bt hp pháp, các thông tin có th gây hi và vn đ an ninh ca các nhà
cung cp dch v internet cng nh nhu cu bo mt các thông tin cá nhân và thông
tin tuyt mt.
Các vn đ khác: cha có tiêu chun quc t v cht lng, an toàn và đ tin
cy; các công c xây dng phn mm vn đang trong giai đon phát trin; khó khn
khi kt hp các phn mm TMT vi các phn mm ng dng và các c s d liu
truyn thng; cn có máy ch có công sut an toàn đòi hi thêm chi phí đu t.

1.1.3.2 Hn ch mang tính thng mi
V mt tip cn: mt s doanh nghip hin nay vn cha tip cn đc internet.
To điu kin cho doanh nghip tip cn sâu sc và toàn din là mt thách thc đi
vi tt c các nc phát trin và đang phát trin.

V mt chi phí: rt nhiu doanh nghip cho rng chi phí kinh doanh trên mng
còn cao. ây có th là mt đánh giá cha chun xác do vic hiu sai các nhân t
liên quan đn vic tip th qua mng, thiu nhân viên đc đào to, ni dung trang
web không phù hp hay không tng xng, thiu vn duy trì và cp nht trang web.
Các hn ch khác: thiu lòng tin do các bên tham gia TMT không đc gp
trc tip; hành lang pháp lý cha đc c th, rõ ràng; các phng pháp đánh giá
hiu qu TMT cha đy đ, hoàn thin; cn thi gian đ chuyn đi thói quen tiêu
dùng t phng thc mua sm truyn thng sang phng thc mua sm qua mng;
s lng ngi tham gia cha đ ln đ đt li th v quy mô; s lng gian ln
ngày càng tng do đc thù ca thng mi đin t; thu hút vn đu t còn gp nhiu
khó khn.



10
1.1.4 Hành vi mua sm qua mng
Nghiên cu hành vi khách hàng mua sm qua mng đc tin hành thông qua vic
nhn dng đi tng khách hàng mua sm qua mng, nhn dng sn phm có th
bán đc qua mng, quá trình ra quyt đnh mua sm qua mng.
1.1.4.1 Nhn dng khách hàng mua sm qua mng
Hiu bit v tng loi khách hàng s giúp doanh nghip hiu rõ đc đng c ca
các loi hành vi mua hàng: mua hàng ngu hng, mua hàng ép buc, xem hàng hay
ch lt qua trang web. Vn đ ct lõi là hiu đc tng đi tng khách hàng
hng ng nh th nào trc nhng tác nhân marketing mà doanh nghip có th áp
dng. Vì th, vic phân loi khách hàng mua sm qua mng là vic làm cn thit.
Theo Trn Vn Hòe (2007), Harris Interative đã phân loi các dng khách hàng mua
sm qua mng da trên tiêu chí đng c mua hàng và hành vi mua sm nh sau:
Khách hàng tit kim thi gian: sn sàng chp nhn mc giá cao hoc chi phí
b sung đ tit kim thi gian mua hàng, h có th thích hoc không thích quá trình
mua hàng.

Khách hàng không thích mua hàng: nhng ngi không thích mua hàng theo
cách truyn thng vì lý do đông ngi, phi xp hàng hoc di chuyn.
Khách hàng a chung công ngh cao: thông thng là gii tr d dàng chp
nhn và s dng công ngh mi, h có th mua hàng đn gin vì “đó là phng
pháp mua hàng hin đi, kiu mi”.
Khách hàng truyn thng tit kim thi gian: đó là các khách hàng ch s
dng internet đ tìm kim thông tin v sn phm, h vn thích mua hàng theo cách
truyn thng hn vì lý do an ninh hoc các lý do khác.
Khách hàng truyn thng: là nhng ngi vn thích mua hàng ti các ca
hàng truyn thng và không chp nhn hành vi mua hàng qua mng.
Khách hàng sn hàng: là nhng ngi thích so sánh v giá c và tìm kim các
hàng hóa mua bán có li.


11
Khách hàng trung thành vi nhãn hiu: khách hàng mua hàng trc tuyn đi
vi mt hàng hóa hay mt thng hiu c th. ây là nhóm khách hàng mang li
nhiu li nhun nht cho công ty.
Khách hàng đn l: nhng khách hàng a thích không ch mua hàng trc tuyn
mà còn thc hin thanh toán trc tuyn, liên lc, chi game, xem tin tc và thc
hin các hot đng khác trên internet.

1.1.4.2 Nhn dng sn phm mua sm qua mng
Theo nguyên tc, tt c sn phm đc rao bán  kênh mua sm truyn thng thì
cng đc rao bán  kênh mua sm qua mng. Tuy nhiên, vic mua hàng qua mng
còn ph thuc vào nhiu yu t nh c s h tng, vn ti, nhân s, mc đ phù hp
ca các loi hàng. Sau đây là các loi hàng hóa có kh nng bán chy trong môi
trng TMT: hàng hóa có nhãn hiu ni ting; hàng hóa đc các hãng có uy tín
và ni ting đng ra bo lãnh; các sn phm s hóa, ví d nh sách, nhc và phim
nh; sn phm có mc giá tng đi thp; sn phm đc mua bán thng xuyên

(ví d nh các vt phm tiêu dùng hàng ngày); sn phm có đc đim k thut đc
chun hóa, do vy không cn thit kim tra hàng hóa thc t; sn phm đã đc
đóng gói, có thng hiu ni ting và không th m ra ngay c trong các ca hàng
truyn thng.
Ngoài các hàng hóa, dch v trong các giao dch thông thng khác, trong
TMT còn có c hàng hóa đc thù ca mình đó là “hàng hóa s” và “dch v s”.
ó là nhng hàng hóa có th phân phi qua c s h tng mng, bao gm: các d
liu, các s liu thng kê, thông tin, âm thanh, hình nh, phn mm máy tính, kinh
doanh trong bo him, tài chính, an ninh và các loi hàng hóa khác.

1.1.4.3 S khác bit trong tin trình mua bán theo phng thc truyn thng
và phng thc mua sm qua mng
S khác bit gia hai phng thc này đc trình bày  Bng 1.1.



12
Bng 1.1. S khác bit gia mua hàng theo phng thc truyn thng và mua qua mng
Tin trình mua bán Thng mi đin t Thng mi truyn thng
1. Thu nhn thông tin Web, catalogue trc
tuyn
Tp chí, t ri, catalogue
giy
2. Mô t hàng hóa Các mu biu đin t, e-
mail
Th và các mu biu in trên
giy
3. Kim tra kh nng cung
ng và tha thun giá
E-mail, trao đi d liu

đin t (EDI)

in thoi, th, fax
4. To đn hàng n hàng đin t n hàng trên giy
5. Trao đi thông tin E-mail, EDI Th, fax
6. Kim tra ti kho Các mu biu đin t,
EDI, email
Các mu biu in sn, fax
7. Giao hàng Chuyn hàng trc tuyn,
phng tin vn ti
Phng tin vn ti
8. Thông báo E-mail, EDI Th, fax, đin thoi
9. Chng t Chng t đin t Chng t in trên giy
10. Thanh toán EDI, tin đin t, giao
dch ngân hàng s hóa
Cheque, hi phiu, tin mt,
thanh toán qua ngân hàng
Ngun: Trn Vn Hòe, 2007

1.2 Tình hình nghiên cu v TMT và quyt đnh mua sm qua mng ca
khách hàng cá nhân trên th gii và  Vit Nam
n nay, tình hình nghiên cu v TMT trên th gii và khu vc châu Á din ra
khá mnh m. Nhiu công trình nghiên cu khoa hc v vn đ này đc công b 
phm vi quc t. T th k XX, nhiu lý thuyt nghiên cu s chp nhn công ngh
ca khách hàng trong vic mua sm qua mng đã hình thành và đc kim chng.
Có th k đn: thuyt hành vi có k hoch (TPB – Ajen, 1985), thuyt chp nhn
công ngh (TAM – Davis, 1986), mô hình e-CAM (Ahn & ctg, 2001). áng k là lý
thuyt chp nhn công ngh TAM (Technology acceptance model) (Davis, 1986).
Lý thuyt này là mt trong nhng công c hu ích chuyên s dng trong vic gii

13
thích và d đoán thái đ chp nhn và s dng công ngh ca ngi s dng. Hai
yu t c bn nht ca mô hình TAM là cm nhn s hu ích và cm nhn s d s
dng. Nó đc coi là mô hình đin hình đ nghiên cu ng dng mt h thng mi.
TMT là mt sn phm ca s phát trin công ngh thông tin. Do đó, mô hình
TAM cng đc ng dng đ nghiên cu các yu t tác đng vào vic chp nhn
phng thc mua sm mi – phng thc mua hàng qua mng.
Mô hình e-CAM là s tích hp gia hai mô hình chp nhn công ngh TAM và
thuyt nhn thc ri ro (Theories of perceived risk – TPR). Mô hình này đc
Joongho Ahn và cng s đ xut vào nm 2001 trong mt nghiên cu thc nghim
 hai nc M và Hàn Quc đ gii thích s chp nhn s dng TMT. ây là mt
trong s các mô hình khám phá nhng nhân t quan trng đ d đoán hành vi mua
bán trc tuyn ca ngi tiêu dùng. Ngoài hai yu t quan trng nht ca mô hình
chp nhn s dng công ngh TAM, e-CAM còn có hai yu t thuc mô hình nhn
thc ri ro TPR bao gm nhn thc ri ro trong phm vi giao dch và nhn thc ri
ro vi sn phm/dch v.
Các mô hình lý thuyt đc đ cp  trên đu là kt qu nghiên cu v lnh vc
ng dng công ngh thông tin, trong đó đ cp đn vic ng dng s phát trin công
ngh internet vào hot đng kinh doanh qua mng. Trong thp k qua, internet đã
phát trin khá mnh m, mua sm qua mng đang dn tr nên ph bin hn. Theo
Lin & ctg (2010), mt s thuc tính hp dn ca phng thc mua sm qua mng là
tit kim thi gian, tin bc, tin li, d dàng tip cn, kh nng sàng lc và chn
la d dàng, thông tin phong phú. Tuy nhiên, nhiu yu t và các mi lo ngi khác
có th nh hng đn quyt đnh ca khách hàng khi mua sm qua mng (Yan &
Dai, 2009).
Quyt đnh mua sm qua mng ca khách hàng cng đc nhiu nghiên cu đ
cp đn. Lin & ctg (2010) đã tng kt đc ba quan đim khác nhau liên quan ti
vic ra quyt đnh đt hàng và mua hàng qua mng ca khách hàng. Th nht là có
th tìm kim thông tin, đánh giá trc, trong và sau khi mua nh nhng thông tin

14
sn có trên internet, t đó quyt đnh mua hàng; th hai là giá c s nh hng đn
quyt đnh mua hàng; và th ba là tính thun tin mi là yu t nh hng đn vic
mua qua mng. Browne & Cudeck (1993) đã tin hành mt nghiên cu đ điu tra
xem liu nhng ngi mua sm qua mng ch yu b thúc đy bi yu t tin li
hay không. Kt qu nghiên cu cho thy, các yu t khác nh loi sn phm, kinh
nghim mua sm và gii tính có nhiu kh nng nh hng đn quyt đnh mua
hàng qua mng. Kim & Kim (2004) trích trong Lin & ctg (2010) đã tin hành kho
sát bng cách gi th đn 303 ngi trng thành có máy tính ti nhà có quyn truy
cp internet ti M đ điu tra v các yu t cm nhn li ích đi vi vic mua sm
qua mng. Kt qu nghiên cu này cho thy có bn yu t nh hng đn nhn thc
ca khách hàng đi vi vic mua sm qua mng là chi phí, chng trình khuyn
mãi, thit k trang web và tính tng tác.
Có nhng quan đim khác nhau liên quan đn yu t nhn thc li ích và nhn
thc ri ro khi mua sm qua mng thay cho phng thc mua sm truyn thng.
Nu nh Zeithaml (2008) trích trong Yan & Dai (2009) cho rng khi mua sm qua
mng, khách hàng s đc la chn sao cho đt mc ti đa nhn thc li ích thì
Mitchell (1999) trích trong Yan & Dai (2009) li cho rng, khi mua sm qua mng,
khách hàng có khuynh hng tìm cách gim thiu nhn thc ri ro hn là ti đa
nhn thc li ích. Quan đim ca Zeithaml cng khá tng đng vi quan đim ca
lý thuyt kinh t c đin. ó là nguyên tc ca khách hàng là ti đa hóa li ích trong
quá trình thc hin quyt đnh mua sm. Theo Bhatnagar & ctg (2000), nhng
khách hàng nào khi mua hàng qua mng gp nhiu ri ro hn li ích cm nhn đc
thì s không hào hng mua hàng qua mng. Bhatnagar & Ghose (2004) đã kho sát
s nh hng ca nhn thc li ích và ri ro khi mua sm đ quyt đnh mua hàng
và kt lun rng ngi tiêu dùng quan tâm đn nhng nhn thc ri ro hn là nhng
nhn thc li ích.
Theo King & ctg (2002), mô hình hành vi khách hàng mua sm qua mng đc

mô t nh  Hình 1.1.