MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ TẠO MÁY DZĨ AN.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TÀO
TRNG I HC KINH T TP H CHÍ MINH

**************************



NGUYN THÀNH KHOA




MT S GII PHÁP HOÀN THIN
MARKETING-MIX TI CÔNG TY C PHN CH
TO MÁY DZ AN







LUN VN THC S KINH T

TP. H Chí Minh-Nm 2013























LI CM N

B GIÁO DC VÀ ÀO TÀO
TRNG I HC KINH T TP H CHÍ MINH

**************************


NGUYN THÀNH KHOA




MT S GII PHÁP HOÀN THIN
MARKETING-MIX TI CÔNG TY C PHN CH
TO MÁY DZ AN

Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102



LUN VN THC S KINH T


Ngi hng dn khoa hc: PGS-TS H TIN DNG

TP. H Chí Minh-Nm2013
i

MC LC
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các ký hiu, ch vit tt
Danh mc các bng biu
Danh mc các biu đ, hình v
MC LC i

M U 1
CHNG 1. C S LÝ THUYT MARKETING - MIX 4
1.1 Lý thuyt v Marketing 4
1.1.1 Khái nim Marketing 4
1.1.2 Vai trò Marketing trong doanh nghip 5
1.2 Lý thuyt v Marketing-mix 6
1.2.1 Khái nim Marketing – mix 6
1.2.2 Phân khúc th trng mc tiêu 7
1.2.3 La chn th trng mc tiêu 9
1.2.4 nh v sn phm trên th trng mc tiêu 11
1.2.5 Chin lc sn phm 11
1.2.6 Chin lc giá 14

1.2.7 Chin lc phân phi 15
1.2.8 Chin lc chiêu th 17
1.3 Các yu t nh hng đn hot đng ca Marketing – mix 18
1.3.1 Yu t v mô (môi trng bên ngoài) 18
1.3.2 Yu t vi mô (cu trúc ngành) 19

ii

1.4
Vai trò Marketing – mix đi vi hot đng doanh nghip 20
TÓM TT CHNG 1 23
CHNG 2. PHÂN TÍCH HIN TRNG HOT NG MARKETING-MIX
TI CÔNG TY DZIMA 24
2.1 Gii thiu chung v công ty DZIMA 24
2.1.1 S lc v quá trình hình thành DZIMA 25
2.1.2 C cu t chc ca DZIMA 26
2.1.3 c đim sn phm 27
2.2 Hot đng kinh doanh ca DZIMA nm 2010 - 2012 27
2.3 Các yu t bên ngoài tác đng đn hot đng Marketing-mix ti DZIMA 29
2.3.1 Môi trng v mô 30
2.3.1.1 Yu t kinh t 30
2.3.1.2 Yu t chính tr, pháp lut 32
2.3.1.3 Yu t v dân s, vn hóa 32
2.3.1.4 Yu t v công ngh, k thut 33
2.3.1.5 Yu t hi nhp 33
2.3.2 Môi trng vi mô 34
2.3.2.1 i th cnh tranh 34
2.3.2.2 Khách hàng 36
2.3.2.3 Nhà cung cp 36
2.3.2.4 Sn phm thay th 38

2.3.2.5 i th tim n 39
2.4 ánh giá hot đng Marketing – mix ti DZIMA 39
2.4.1 Tiêu chí đánh giá hiu qu hot đng Marketing – mix: 39
2.4.2 Hot đng nghiên cu th trng ca công ty 40

iii

2.4.3
Hot đng Marketing – mix ti Dzima 44
2.4.3.1 Chin lc sn phm thc ti ca Dzima 44
2.4.3.2 Chin lc giá thc ti ca Dzima 49
2.4.3.3 Chin lc phân phi sn phm thc ti ca Dzima 52
2.4.3.4 Chin lc chiêu th 54
TÓM TT CHNG 2 57
CHNG 3. GII PHÁP HOÀN THIN MARKETING – MIX TI DZIMA 58
3.1 Quan đim và mc tiêu hoàn thin Marketing – mix ti DZIMA 58
3.1.1 Quan đim hoàn thin Marketing – mix ti công ty 58
3.1.2 Mc tiêu hoàn thin Marketing – mix ti công ty 58
3.2 Các gii pháp hoàn thin marketing – mix cho DZIMA 60
3.2.1 Hoàn thin công tác nghiên cu th trng 60
3.2.2 Hoàn thin hot đng Marketing 62
3.2.2.1 Gii pháp hoàn thin chin lc sn phm 62
3.2.2.2 Gii pháp hoàn thin chin lc giá 67
3.2.2.3 Gii pháp hoàn thin chin lc phân phi 70
3.2.2.4 Gii pháp hoàn thin chin lc chiêu th 74
3.2.3 Hoàn thin h thng Marketing 75
3.3 Tính kh thi ca gii pháp 79
3.4 Mt s kin ngh vi nhà nc 79
TÓM TT CHNG 3 81
KT LUN 82

Tài liu tham kho
Ph lc


DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

DZIMA : Công ty c phn ch to máy Dz An
DBH : i din bán hàng
FDI : u t trc tip nc ngoài
HBC : Công ty C Phn Hòa Bình
EPS : Lãi c bn trên c phiu
KCN : Khu công nghip
MP : Máy phát đin
NHCSXH : Ngân hàng chính sách xã hi
NHPT : Ngân hàng phát trin
NHTMNN : Ngân hàng thng mi nhà nc
NHTMCP : Ngân hàng thng mi c phn
NHLD : Ngân hàng liên doanh
OEM : Nhà phân phi đc quyn
TNHH MTV : Trách nhim hu hn mt thành viên
TNHH : Trách nhim hu hn
4P : Giá (price), sn phm (product), th trng mc tiêu (place),
xúc tin bán (promotion)
USD : n v tính đô la m
VIETGEN : Thng hiu sn phm Máy phát đin ca Công ty c phn
ch to máy Dz An
WTO : T chc thng mi th gii (World Trade Organization)

DANH MC CÁC BNG BIU

STT
Ni dung
Trang
Bng 2.1
Ngành ngh kinh doanh
25
Bng 2.2
Kt qu kinh doanh ca DZIMA trong 03 nm
28
Bng 2.3
Ch s tc đ phát trin công nghip và tc đ phát trin
ngành đin ti Vit Nam trong 03 nm 2010 đn 2012
30
Bng 2.4
Bng phân chia lnh vc đu t trong 03 nm 2009. 2010,
2011
31
Bng 2.5
T l dân s theo đ tui ca Vit Nam
32
Bng 2.6
Chi phí sn xut kinh doanh theo yu t
37
Bng 2.7

Doanh thu bán hàng ca tng nhóm khách hàng trong 02
nm, nm 2011, 2012
46
Bng 2.8
Bng giá so sánh ti thi đim 30/06/2012 ca Dzima và
Hu Toàn cho loi nhóm 1, toàn b linh kin đng c, đu
phát nhp t G7.

50
Bng 3.1
Các ch tiêu công ty Dzima trong giai đon 2012-2016
59
Bng 3.2
Các mc tiêu cn đt đc trong giai đon 2012-2020
59
Bng 3.3
 xut la chn khách hàng mc tiêu theo khu vc, ngành
ngh kinh doanh.
61
Bng 3.4
 xut la chn mt s nhà cung cp nguyên ph liu đê
sn xut ti Vit Nam
63
Bng 3.5
 xut sn phm MP có công sut t 800KVA đn
2000KVA
65
Bng 3.6
 xut sn phm máy phát đin hòa đng b có công sut
t 1000KVA đn 2000KVA

66
Bng 3.7
 xut sn phm máy phát đin nhp khu nguyên chic t
Power Source có nhãn hiu PowerPro ca Anh Quc:
67
Bng 3.8
 xut bng giá sn phm máy phát đin nhóm 1 gim 5%

68
STT
Ni dung
Trang
Bng 3.9
 xut bng giá sn phm máy phát đin nhóm 2 gim 6%
69
Bng 3.10
 xut mt s nhà cung cp đng c, đu phát ti Vit Nam
70
Bng 3.11
 xut phân chia Kênh bán hàng d án, và nhân s ph trách
71
Bng 3.12
 xut gim giá theo kích thc lô hàng cho Kênh bán hàng d
án.
72
Bng 3.13
 xut phân chia ngun lc cho tng khu vc ca Kênh bán
hàng DBH
73

DANH MC CÁC HÌNH V, S 

STT
Ni dung
Trang
Hình 1.1
Mô hình nm tác lc ca Michael E .Poter(Dng Ngc
Dng, 2005)

19
Hình 2.1
Hình 2. 1: Biu tng ca Công ty c phn ch to máy
Dz An.
24
Hình 2.2
Biu đ th hin các ch s KQKD ca DZIMA trong 03
nm
29
Hình 3.1
 xut hình máy phát đin cn ci tin nhm to khác
bit, đ nhn din thng hiu
75
Hình 3.2
 xut s đ mô hình t chc phòng Marketing
76
S đ 2. 1
S đ c cu t chc ca DZIMA
26
S đ 2.2
S đ kênh phân phi sn phm ca Dzima
52

1

M U
1. Tính cp thit ca lun vn
Nn kinh t Vit Nam đang trên đà tng trng và phát trin mnh m vi
nhiu chính sách, đng li và ch trng đc thun tin hóa đ kích thích đu t.
Trong bi cnh đó, nhu cu s dng ngun đin d phòng (ngun đin ca máy
phát đin) rt ln, kéo theo môi trng cnh tranh gay gt và quyt lit trong lnh
vc sn xut kinh doanh máy phát đin. iu này đã và đang to ra sc ép ln, buc
các doanh nghip sn xut kinh doanh máy phát đin phát trin và t khng đnh
mình vi rt nhiu thách thc ln. Trong điu kin đó cuc chin giành th phn
din ra ngày càng khc lit gia các doanh nghip sn xut kinh doanh máy phát
đin.
Các doanh nghip sn xut kinh doanh máy phát đin buc phi la chn li
cu trúc và điu chnh cách thc hot đng cho phù hp, nâng cao kh nng khám
phá c hi kinh doanh và v th cnh tranh. iu này ch có th thc hin tt khi h
thc hin các gii pháp Marketing nng đng, đúng hng. Marketing tr nên mt
b phn chc nng quan trng đi vi mi loi hình doanh nghip trong đó có
doanh nghip sn xut kinh doanh máy phát đin. Marketing đc các doanh nghip
sn xut kinh doanh máy phát đin đ cp đn nh mt phng pháp qun tr tng
hp đ gn kt các khâu, các b phn ca h vi th trng.
Ngoài ra, trong xu th hi nhp, vic phát trin chin lc sn xut kinh
doanh máy phát đin đi đôi vi áp dng chính sách Marketing hp lý là mt trong
nhng chin lc trng tâm ca các doanh nghi

p sn xut kinh doah máy phát đin.
Th trng máy phát đin đc d báo s là lnh vc cnh tranh rt khc lit
khi tha thun gia nhp WTO đn thi hn gim thu nhp khu các thit b công
nghip, ngành sn xut kinh doanh máy phát đin không còn đc bo h trong
nc. Vy điu gì đang ch đón các doanh nghip sn xut kinh doanh máy phát
đin? Các doanh nghip s phi chun b gì đ không b đy ra ngoài cuc chi? Và
doanh nghip Vit Nam trong ngành máy phát đin phi làm nh th nào đ gi
vng thng hiu, tng cng sc nh hng và m rng th phn trong bi cnh
cnh tranh vi nhng đi th t nc ngoài có tim lc v vn, công ngh, đc

2

trang b t vn v chin lc, v Marketing thông qua nhng công ty t vn hàng
đu th gii?
Xut phát t thc tin đó, tác gi chn đ tài “Mt s gii pháp hoàn thin
Marketing-mix ti DZIMA” nhm cung cp Ban lãnh đo công ty có cái nhìn
khách quan v tm quan trng ca vic áp dng Marketing-mix cho chin lc phát
trin lâu dài ca DZIMA, t đó có nhng điu chnh thích hp, đa ra các chính
sách kinh doanh hp lý, đa DZIMA tr thành doanh nghip sn xut kinh doanh
máy phát đin hàng đu ti Vit Nam trong thi gian sm nht.
2. Mc tiêu nghiên cu
ánh giá thc trng hot đng Marketing-mix ti Công ty c phn ch to
máy Dz An.
a ra mt s gii pháp nhm hoàn thin hn hot đng Marketing-mix ti
Công ty c phn ch to máy Dz An.
3. i tng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu: Hot đng Marketing-mix ti DZIMA.
- Phm vi nghiên cu: Do hn ch v thi gian và trong phm vi khuôn kh
ca lun vn nên vic nghiên cu s đc gii hn nh sau:
V không gian: Trong phm vi ca ngành sn xut kinh doanh máy phát đin,

đng thi các s liu phân tích ch yu ti Dzima và mt s doanh nghip sn xut
kinh doanh trong cùng ngành. Do đó, phm vi ca lun vn mang tính ng dng ti
mt doanh nghip c th thuc ngành sn xut kinh doanh máy phát đin. ây là
hn ch ca lun vn mà tác gi mong mun trong tng lai đc m rng ra hn
na cho các ngành kinh t khác.
V thi gian: S liu phân tích ch yu là các s liu đc cp nht đn
31/12/2012.
V ni dung:  tài tp trung nghiên cu 4P c bn ca Marketing-mix: Sn
phm; Giá c; Phân phi; Chiêu th. Còn mt s thành phn khác ca Marketing-
mix s là phn nghiên cu m rng ca tác gi sau đ tài này.



3

4. Phng pháp nghiên cu
Phng pháp thu thp, x lý s liu: S liu th cp đc thu thp t các báo
thng niên, bn công b thông tin, c quan thng kê, tp chí,…kt hp phng vn
bng câu hi khách hàng đ đánh giá, phân tích và đa ra nhng u đim, nhc
đim trong thc trng hot đng Marketing-mix ti DZIMA. T đó, đ ra mt s
gii pháp nhm phát huy nhng u đim và khc phc nhng nhc đim.
5. Ý ngha thc tin ca đ tài
 tài cung cp mt bc tranh toàn cnh v hot đng Marketing-mix ca
DZIMA và đ xut mt s gii pháp nhm nâng cao hiu qu hot đng kinh doanh
trong lnh vc sn xut kinh doanh máy phát đin bng bin pháp ci thin tt vai
trò ca các chin lc Marketing-mix.
6. B cc lun vn
Ngoài phn m đu, kt lun, danh mc tài liu tham kho và ph lc kèm
theo, lun vn bao gm ba chng:
CHNG 1: C S Ĺ THUYT MARKETING – MIX

CHNG 2: PHÂN TÍCH THC TRNG HOT NG MARKETING –
MIX TI DZIMA
CHNG 3: MT S GII PHÁP HÒN THIN MARKETING – MIX
TI DZIMA

4

CHNG 1. C S LÝ THUYT MARKETING - MIX
1.1 Lý thuyt v Marketing
1.1.1 Khái nim Marketing
Có nhiu đnh ngha v marketing, tu theo tng quan đim, góc đ nhìn
nhn mà gia các đnh ngha có s khác nhau nhng bn cht ca chúng thì không
thay đi, tu chung li ta có 3 khái nim cn quan tâm sau:
Theo Vin nghiên cu Marketing Anh:
“Marketing là chc nng qun lý công ty v mt t chc và qun lý toàn b
các hot đng kinh doanh t vic phát hin và bin sc mua ca ngi tiêu dùng
thành nhu cu thc s ca mt mt hàng c th, đn vic đa hàng hoá đn ngi
tiêu dùng cui cùng đm bo cho công ty thu hút đc li nhun d kin” (theo
) [6].
Khái nim này liên quan đn bn cht ca marketing là tìm kim và tho mãn
nhu cu, khái nim nhn mnh đn vic đa hàng hoá ti ngi tiêu dùng, các hot
đng trong quá trình kinh doanh nhm thu hút li nhun cho công ty. Tc là nó
mang trit lý ca marketing là phát hin, thu hút, đáp ng nhu cu mt cách tt nht
trên s s thu đc li nhun mc tiêu.
Theo Hip hi Marketing M:
“Marketing là quá trình lp k hoch và thc hin k hoch đó, đnh giá,
khuyn mãi và phân phi sn phm, dch v và ý tng đ to ra s trao đi nhm
tho mãn các mc tiêu ca cá nhân và t chc” (theo
) [6].
Khái nim này mang tính cht thc t khi áp dng vào thc tin kinh doanh.

Qua đây ta thy nhim v ca marketing là cung cp cho khách hàng nhng hàng
hoá và dch v mà h cn. Các hot đng ca marketing nh vic lp k hoch
marketing, thc hin chính sách phân phi và thc hin các dch v khách hàng,…
nhm mc đích đa ra th trng nhng sn phm phù hp và đáp ng đc nhu
cu ca khách hàng hn hn đi th cnh tranh thông qua các n lc marketing ca
mình.


5

Khái nim Marketing ca Philip Kotler
“Marketing là hot đng ca con ngi hng ti tho mãn nhu cu và c
mun ca khách hàng thông qua quá trình trao đi” (Philip Kotler,1997, trang 9).
nh ngha này bao gm c quá trình trao đi không kinh doanh nh là mt
b phn ca marketing. Hot đng marketing din ra trong tt c các lnh vc trao
đi nhm hng ti tho mãn nhu cu vi các hot đng c th trong thc tin kinh
doanh.
1.1.2 Vai trò Marketing trong doanh nghip
Marketing đóng gi mt vai trò rt quan trng trong hot đng kinh doanh
ca mt t chc. Marketing thit lp cu ni gia ngi mua và ngi bán, giúp
ngi bán nm bt nhng nhu cu đích thc ca ngi mua và tha mãn mt cách
ti u nht. T đó, Marketing tham gia vào gii quyt nhng vn đ kinh t c bn
ca hot đng kinh doanh, chng hn nh:
- Xác đnh đc loi sn phm mà công ty cn cung cp ra th trng.
- T chc tt quá trình cung ng sn phm vi s tham gia đng thi ca ba
yu t: c s vt cht k thut công ngh, đi ng nhân viên trc tip và khách hàng.
- Gii quyt hài hoà các mi quan h li ích gia khách hàng, nhân viên và
ban lãnh đo.
Gii quyt tt các vn đ trên không ch là đng lc thúc đy mnh m hot
đng ca doanh nghip, mà còn là đng lc thúc đy mnh m hot đng ca doanh

nghip, tr thành công c đ duy trì và phát trin mi quan h gia doanh nghip
vi khách hàng.
Bên cnh đó, Marketing còn góp phn gn kt hot đng ca doanh nghip
vi th trng. To v th cnh tranh trên th trng là mt trong nhng nhim v
quan trng ca Marketing, có liên quan cht ch đn vic to ra nhng sn phm 
th trng mc tiêu.
Vì th, Marketing cn phi:
- To đc tính đc đáo ca sn phm.
- Làm rõ tm quan trng ca s khác bit đi vi khách hàng.
- To kh nng duy trì li th v s khác bit ca doanh nghip.

6

Thông qua vic ch rõ và duy trì li th ca s khác bit, Marketing giúp
doanh nghip phát trin và ngày càng nâng cao v th cnh tranh trên th trng.
Các nhà qun lý s xây dng mt chng trình hot đng Marketing phù hp bao
gm vic phân tích các c hi v Marketing, nghiên cu và chn la các th trng
có mc tiêu, thit k các chin lc Marketing, hoch đnh các chng trình v
Marketing, t chc thc thi và kim tra các c gng n lc v Marketing da trên
nhng mc tiêu đc hoch đnh.
1.2 Lý thuyt v Marketing-mix
1.2.1 Khái nim Marketing – mix
Marketing hn hp (Marketing – mix): là tp hp các công c tip th đc
doanh nghip s dng đ đt đc trng tâm tip th trong th trng mc tiêu
(Philip Kotler,1997).
Marketing hn hp (Marketing – mix) ti doanh nghip: là s phi hp hay
sp xp các thành phn ca marketing sao cho phù hp vi hoàn cnh kinh doanh
thc t ca mi doanh nghip nhm cng c vng chc v trí ca doanh nghip trên
thng trng. Nu s phi hp hot đng nhng thành phn marketing đc nhp
nhàng và đng b thích ng vi tình hung ca th trng đang din tin thì công

cuc kinh doanh ca doanh nghip s trôi chy, hn ch s xut hin nhng kh
nng ri ro và do đó mc tiêu s đt đc là li nhun ti đa. Nhà qun tr tài nng
là nhà t chc, điu hành phi hp các thành phn marketing trong mt chin lc
chung đm bo th ch đng vi mi tình hung din bin phc tp ca th trng.
Marketing – mix hay còn gi là marketing hn hp bao gm bn yu t
chính sau:
• Sn phm (Product):
Mt đi tng hu hình hoc mt dch v vô hình đó là khi lng sn xut
hoc sn xut trên quy mô ln vi mt khi lng c th ca đn v. Sn phm vô
hình là dch v nh ngành du lch và các ngành công nghip khách sn hoc mã s
các sn phm nh np đin thoi di đng và tín dng. Ví d đin hình ca mt khi
lng sn xut vt th hu hình là nhng chic xe có đng c và dao co dùng mt

7

ln. Mt khi lng cha rõ ràng nhng ph bin dch v sn xut là mt h thng
điu hành máy tính.
• Giá c (Price):
Giá bán là chi phí khách hàng phi b ra đ đi ly sn phm hay dch v ca
nhà cung cp. Nó đc xác đnh bi mt s yu t trong đó có th phn, cnh tranh,
chi phí nguyên liu, nhn dng sn phm và giá tr cm nhn ca khách hàng vi
sn phm. Vic đnh giá trong mt môi trng cnh tranh không nhng vô cùng
quan trng mà còn mang tính thách thc. Nu đt giá quá thp, nhà cung cp s phi
tng s lng bán trên đn v sn phm theo chi phí đ có li nhun. Nu đt giá
quá cao, khách hàng s dn chuyn sang đi th cnh tranh. Quyt đnh v giá bao
gm đim giá, giá niêm yt, chit khu, thi k thanh toán,
• Phân phi (Place):
i din cho các đa đim mà mt sn phm có th đc mua. Nó thng
đc gi là các kênh phân phi. Nó có th bao gm bt k ca hàng vt lý cng nh
các ca hàng o trên Internet. Vic cung cp sn phm đn ni và vào thi đim mà

khách hàng yêu cu là mt trong nhng khía cnh quan trng nht ca bt k k
hoch marketing nào.
• Chiêu th (Promotion):
H tr bán hàng là tt c các hot đng nhm đm bo rng khách hàng nhn
bit v sn phm hay dch v ca bn, có n tng tt v chúng và thc hin giao
dch mua bán tht s. Nhng hot đng này bao gm qung cáo, catalog, quan h
công chúng và bán l, c th là qung cáo trên truyn hình, đài phát thanh, báo chí,
các bng thông báo, đa sn phm vào phim nh, tài tr cho các chng trình
truyn hình và các kênh phát thanh đc đông đo công chúng theo dõi, tài tr cho
các chng trình dành cho khách hàng thân thit, bán hàng qua đin thoi, bán hàng
qua th trc tip, gii thiu sn phm tn nhà, gi catalog cho khách hàng, quan h
công chúng
1.2.2 Phân khúc th trng mc tiêu
Phân khúc th trng trong hot đng sn xut kinh doanh ti doanh nghip
đc hiu là chia th trng thành nhng đon khác nhau mà trong đó ng vi mi

8

đon s có mt hoc mt tp hp các sn phm dch v nht đnh cho mt nhóm
ngi hoc mt nhóm công ty nht đnh. Ngi ta gi các đon phân chia đó là
phân khúc th trng, tc là mt nhóm ngi tiêu dùng hoc mt nhóm công ty có
phn ng nh nhau đi vi cùng mt tp hp nhng kích thích ca Marketing. Và
phân khúc th trng chính là quá trình phân chia ngi tiêu dùng thành nhóm trên
c s nhng đim khác bit nh nhu cu, v tính cách hay hành vi.
Mc tiêu ca vic phân khúc th trng trong tip th là chia th trng thành
nhng th trng nh hn vi khách hàng có nhu cu ging nhau, d nhn bit, nm
bt và đáp ng hiu qu hn, giúp các doanh nghip to ra sn phm dch v đáp
ng nhu cu c th và tp trung các ngun lc Marketing mt cách hiu qu. Theo
đó, th trng mc tiêu s đc chia nh da trên mt s yêu cu sau:
- Tính đng nht: Các đi tng khách hàng trong cùng mt phân đon th

trng có s đng nht v nhu cu và nhn đnh.
- Tính riêng bit: Các phân đon th trng khác nhau có nhng đc đim
khác nhau.
- Có th nhn bit đc: Các phân đon th trng phi đo lng và nhn
bit đc.
- Có th thâm nhp và hot đng hiu qu: Sau khi chn đc phân đon
th trng thích hp, nhà kinh doanh áp dng các bin pháp Marketing và có th
thâm nhp, kinh doanh hiu qu trong đon th trng đó.
-
Phân đon th trng phi đ ln đ sinh li nhun.
Da trên mt s yêu cu v phân đnh th trng mc tiêu, nhng ngi làm
Marketing thng tin hành phân khúc th trng theo các tiêu chí: Theo nhân khu
hc, nhóm nhu cu, nhóm thu nhp, nhóm hành vi, v trí đa lý, nhóm ngành ngh,
nhóm khu vc kinh t.
- Phân khúc th trng thành nhng nhóm theo nhân khu hc: tui, gii
tính, thu nhp, ngh nghip, hc vn.
- Phân khúc th trng thành nhng nhóm theo nhu cu: Nhn mnh phân
đon th trng da trên tiêu thc nhu cu ca ngi tiêu dùng. Các nhà nghiên cu
Marketing còn kt hp c đc đim nhân khu hc và tâm lý hc khi tin hành phân

9

khúc th trng theo nhóm nhu cu bi nh đó h xác đnh chính xác hn th trng
mc tiêu.
- Phân khúc th trng theo các nhóm hành vi: Tin hành phân chia th
trng ngi tiêu dùng theo các nhóm đng nht v các đc tính nh: Lý do mua
sn phm dch v, li ích tìm kim, tính trung thành, s lng và t l s dng,
cng đ tiêu th.
- Phân đon theo đa lý: Chia th trng thành nhng nhóm có cùng v trí
đa lý. Cách phân khúc này đc s dng rng rãi vì d thc hin, d đánh giá nhu

cu ca tng khúc và d s dng các phng tin qung cáo.
- Phân khúc theo nhóm ngành ngh: chia th trng thành nhng nhóm
khách hàng có chung ngành ngh sn xut kinh doanh có nhu cu sn phm máy
phát đin thành mt nhóm. Ví d: nh các công ty xây dng và công ty đa c thành
mt nhóm; các công ty du khí thành mt nhóm; các ngân hàng thành mt nhóm;
các công ty vin thông thành mt nhóm; …
- Phân khúc theo khu vc kinh t: chia th trng máy phát đin theo khu
vc kinh t, nh khu vc đu t nc ngoài FDI, khu vc đu t kinh t ca nhà
nc, và khu vc kinh t ngoài nhà nc.
1.2.3 La chn th trng mc tiêu
 la chn đc th trng mc tiêu, các doanh nghip cn đánh giá các
phân khúc th trng khác nhau qua đó chn mt hay mt s khúc th trng mà
doanh nghip mình có li th cnh tranh là th trng mc tiêu đ quyt đnh phân
phi ngun lc Marketing ti nhng khúc th trng mc tiêu này. Vic đánh giá
da trên ba yu t:
Yu t mt: ánh giá quy mô và mc tng trng ca tng khúc th trng,
khúc th trng nào có quy mô và mc tng trng “va sc”.
Yu t hai: ánh giá mc đ hp dn v c cu ca khúc th trng: Mt s
khúc th trng có th có quy mô và mc tng trng mong mun nhng li thiu
tim nng sinh li lâu dài ph thuc vào: Các đi th cnh tranh hin ti, nhng k
xâm nhp tim n, nhng sn phm thay th, quyn thng lng ca ngi mua và
ngi cung ng.

10

Yu t ba : ánh giá mc tiêu và ngun lc ca doanh nghip: Mt s khúc
th trng hp dn có th vn b loi b, bi chúng không phù hp vi mc tiêu lâu
dài ca doanh nghip. Thm chí ngay c khi phân khúc th trng phù hp vi mc
tiêu, các doanh nghip vn phi xem xét xem có đ nhng ngun lc đ thành công
trong phân khúc th trng đó không.

Sau khi đánh giá các phân khúc th trng, doanh nghip tin hành la chn
th trng mc tiêu – là th trng mà doanh nghip có li th cnh tranh. Có 5
phng án la chn:
Phng án mt : Tp trung vào mt phân khúc th trng. Thông qua
Marketing tp trung, doanh nghip s dành đc mt v trí vng chc trong phân
khúc th trng nh hiu bit rõ hn nhu cu ca phân khúc th trng đó. Khi tp
trung mi ngun lc vào mt phân khúc th trng thì kh nng giành đc v trí
dn đu trong phân khúc th trng đó là rt cao. Tuy nhiên phng án này có đ
ri ro khá cao vì đn lúc nào đó nhu cu trong phân khúc th trng này s gim đi.
Phng án hai : Chuyên môn hóa phân khúc th trng có chn lc. Trong
trng hp này, doanh nghip la chn mt s phân khúc th trng, mi phân khúc
th trng đu có sc hp dn khách quan và phù hp vi nhng mc tiêu và ngun
tài nguyên ca mình. Các th trng đu ha hn là ngun sinh li cho doanh
nghip. Chin lc phc v nhiu
phân khúc th trng này có u đim là hn ch
ri ro cho doanh nghip, nu mt phân khúc th trng nào đó tr nên không hp
dn na thì doanh nghip vn có th tip tc thu li nhun t nhng phân khúc th
trng khác.
Phng án ba : Chuyên môn hóa sn phm, doanh nghip ch cung cp mt
s sn phm, dch v chuyên bit cho phân khúc th trng nht đnh. u đim là
có th cung ng đc sn phm có cht lng cao. Nhng nu xut hin sn phm
thay th thì ri ro s cao.
Phng án bn : Chuyên môn hóa th trng. Các doanh nghip tp trung
phc v nhiu nhu cu ca mt s nhóm khách hàng c th. u đim là doanh
nghip có th to đc uy tín ca mình trên phân khúc th trng nhng ri ro s
cao khi nhu cu ca khúc th trng này gim.
Phng án nm: Phc v toàn b th trng. Có 2 cách:

11

Cách 1: Làm Marketing không phân bit: B qua s khác bit v nhu cu ca
các đon th trng và s dng cùng mt chính sách Marketing-mix. S dng
phng án này s tit kim đc chi phí nh đó doanh nghip có th đnh giá thp
hn đ giành đc phân khúc th trng nhy cm vi giá.
Cách 2: Làm Marketing có phân bit: Doanh nghip chn th trng mc tiêu
và thc hin chin lc Marketing- mix riêng cho mi th trng mc tiêu đó. S
dng phng án này có kh nng to ra tng mc tiêu th ln nhng chi phí kinh
doanh s cao.
1.2.4 nh v sn phm trên th trng mc tiêu
Xác đnh v th ca mt sn phm dch v đc tin hành sau khi đã xác
đnh đc phân khúc th trng và th trng mc tiêu. Xác đnh v th đc hiu là
mt n lc đ doanh nghip to ra và qun lý cách thc mà khách hàng trong các th
trng mc tiêu nhn thc v mt sn phm hay dch v ca mình.
Các bc ca quá trình xác đnh v th gm: Xác đnh các li th cnh tranh
có th làm nn tng cho vic đnh v, la chn li th cnh tranh phù hp, la chn
chin lc đnh v c th:
- Xác đnh li th cnh tranh là vic tìm kim các li th cnh tranh ca
sn phm so vi đi th. Không th đnh v sn phm mà không da vào mt li th
cnh tranh nào đó. Li th đó là s khác bit và đem li giá tr vt tri so vi sn
phm ca đi th.
- La chn li th cnh tranh phù hp là phân tích đ “ly ra” li th cnh
tranh ti u. S ti u không ch nm  th mnh thc s ca yu t cnh tranh mà
còn  s d dàng nhn bit t phía khách hàng và mc đ thun li trong vic
truyn thông.
- La chn chin lc đnh v tng th: nh v tng th cho sn phm dch
v đc th hin qua “tuyên ngôn giá tr”, bao gm mt “hn hp” li ích mà sn
phm dch v ca doanh nghip da vào đó đ đnh v.
1.2.5 Chin lc sn phm
c hiu là vic qun lý tng th nhng yu t quyt đnh ca sn phm,
dch v ca doanh nghip (thng hiu, tính nng, cht lng, hình thc, dch v

12

kèm theo…) trong vic đa sn phm vào th trng đ tha mãn nhu cu và th
hiu ca khách hàng trong tng giai đon phù hp vi chin lc kinh doanh ca
doanh nghip. V c bn, ni dung ca chính sách sn phm s quyt đnh kích
thc ca hn hp sn phm và các chin lc Marketing theo chu k sng ca sn
phm.
- i vi hn hp sn phm: Các doanh nghip không ch kinh doanh mt
loi sn phm mà kinh doanh mt s sn phm dch v khác nhau da trên nn tng
th mnh ca tng doanh nghip nh: sn phm chính ca doanh nghip, sn phm
b tr, dch v, … nhng sn phm khác nhau đó có tác đng ln nhau, cnh tranh
ln nhau và b sung cho nhau. Vy hn hp sn phm ca doanh nghip là tng hp
tt c các nhóm, chng loi sn phm và các sn phm dch v c th mà doanh
nghip đem đn cho khách hàng.
- i vi chin lc Marketing theo chu k sng ca sn phm: Hu ht
các sn phm hay dch v không th tn ti mãi trên th trng mà s thay đi theo
thi gian và thng tri qua bn giai đon trong vòng đi ca nó t khi sn phm
đc đa ra th trng đn khi nó không bán đc na phi rút lui khi th trng:
Mt là: Giai đon gii thiu, lúc này Marketing có hai nhim v, xây dng ý
thc v chng loi sn phm và hng dn khách hàng tim nng cách h có th s
dng sn phm đó nhm phc v li ích bn thân. Trong giai đon này chi phí cao,
li nhun thp và thng là âm.
Hai là: Giai đon tng trng, là thi k sn phm đc th trng chp
nhn và mc tiêu th tng lên nhanh chóng. Thách thc trong giai đon này là xây
dng thng hiu. Vì các đi th cnh tranh có th tham gia th trng và bán các
sn phm, dch v cnh tranh nên doanh nghip phi có nhng chính sách đ gi
khách hàng truyn thng và thu hút thêm khách hàng mi.
Ba là: Giai đon chín mui, trong thi k này doanh thu bt đu suy gim vì
ngi tiêu dùng thay đi th hiu hoc có sn phm tt hn đc đa ra th trng.

Lúc này th trng đã bão hòa nên các đi th cnh tranh không thu đc li nhun
t quá trình tng trng mà phi cnh tranh mt cách khc lit đ duy trì và gia tng
th phn trong mt th trng có quy mô không đi. S chuyn tip giai đon đòi

13

hi s thay đi chin lc ca các nhà Marketing – mt chin lc tha nhn s
thay đi gia cung và cu.
Bn là: Giai đon suy tàn, là giai đon cui cùng ca vòng đi sn phm.
Trong giai đon này, doanh thu ca sn phm liên tc gim, các nhà Marketing n
lc ci thin công dng mi cho các sn phm c ca h, tìm th trng mi, hoc
gt hái càng nhiu li nhun càng tt khi vòng đi sn phm sp đn hi kt thúc.
Và không phi tt c mi sn phm và dch v đu có th đc xác đnh mt
cách đn gin thông qua phng pháp vòng đi này. Tuy nhiên, vòng đi là mt
công c hu ích đ d báo các thách thc trong tng lai và đánh giá cách phn ng,
ch đng thích nghi ca doanh nghip trc nhng thay đi ca th trng.
Trong hot đng doanh nghip thì chin lc sn phm đc xây dng da trên
các nhóm sn phm ca doanh nghip:
- Các sn phm chính ca doanh nghip: là nhng sn phm mà doanh
nghip sn xut và kinh doanh đem li hiu qu kinh t và thng hiu cho doanh
nghip. Sn phm đó là tp trung đnh hng vào th trng mc tiêu c th là nn
tng là đng lc đ công ty phát trin.
- Các sn phm h tr: là nhng sn phm đi kèm theo sn phm chính đ
tng mc đ hp dn sn phm chính hoc nhng sn phm h tr này đi kèm vi
vic khai thác mt nhóm khách hàng tim nng liên quan đn sn phm chính nhm
hn ch chi phí khai thác khách hàng.
- Các sn phm dch v: đó là nhng sn phm bao gm dch v bo trì,
sa cha, cung ng ph tùng vt t thay th, … nhm nâng cao cht lng h tr
dch v sn phm chính. To nim tin cho khách hàng v sn phm chính và dch v
h tr ca doanh nghip. Là cách nâng cao v th ca doanh nghip trên th trng,

là cách nâng cao thng hiu sn phm ca doanh nghip.
- Phát trin sn phm mi: phát trin sn phm mi mang tính tt yu đi
vi bt k ngành ngh nào ca doanh nghip. Khi th trng thay đi liên tc, nhu
cu ca khách hàng ngày càng đa dng, chính sách qun lý v mô ca nhà nc thay
đi liên tc, nn kinh t th gii thay đi. Doanh nghip cn thay đi sn phm c
đ phc v tt hn nhu cu hin ti hoc to ra sn phm mi đ đáp ng nhng

14

nhu cu cha đc tha mãn. Nói rng ra, đi mi sn phm giúp doanh nghip
nm bt c hi t môi trng kinh doanh. Ngoài ra, đi mi sn phm còn giúp to
ra s khác bit vi đi th và phát huy li th cnh tranh ca mình. Tuy nhiên, trong
hot đng sn xut kinh doanh ca doanh nghip vic “Phát trin sn phm mi” là
rt khó khn và tn kém. Vì vy các doanh nghip thng cân nhc thc hin “Phát
trin sn phm mi” hay “i mi sn phm c” đ đáp ng nhu cu th trng.
Chính sách sn phm là xng sng ca chin lc Marketing, nó đnh
hng trin khai, kt hp có hiu qu các chính sách khác ca hot đng Marketing
và là điu kin đm bo cho doanh nghip thc hin các mc tiêu chin lc đ ra.
1.2.6 Chin lc giá
Chin lc giá là mt trong nhng yu t c bn quyt đnh vic la chn
ca ngi mua. Giá c là yu t duy nht trong Marketing – mix to ra doanh thu,
nó nh hng trc tip đn doanh thu và li nhun. Ngoài ra, doanh nghip có th
s dng “giá” là công c đ theo đui nhng mc tiêu khác nhau và công c này
thng có th đc s dng rt linh hot.
Chính sách giá có quan h mt thit vi chính sách sn phm, nó phi hp
mt cách chính xác các điu kin gia chi phí nguyên vt liu đu vào, chi phí vn,
công ngh sn xut và nhu cu th trng, mc đ cnh tranh gia các đi th cnh
tranh, tc đ tng trng tng cu v sn phm. Chin lc giá ca doanh nghip
phi đc xây dng trên c s các yu t trên.
- Gía c cho các sn phm chính: Tùy tng giai đon ca chu k sn phm

chính. Doanh nghip nên nghiên cu, tìm kim ngun nguyên vt liu đu vào ti
u, huy đng ngun tài chính giá r, s dng công ngh hin đi đ nâng cao nng
sut sn xut.  to ra sn phm có cht lng n đnh, giá c cnh tranh trong
tng giai đon ca vòng đi sn phm.
- Gía cho sn phm h tr: sn phm này thng là đi vi sn phm chính,
sn phm h tr thì th trng có nhu cu tng đi nhiu, giá sn phm h tr
tng đi thp nên s quyt đnh mua ca khách hàng nhanh, và là cách đ th hin
tính u vit trong vic th hin các li th ct lõi ca doanh nghip đn khách hàng.
Vì vy, giá c sn phm h tr nên chn giá tt đó là cách xâm nhp th trng v
sn phm chính ca doanh nghip.

15

- Gía các sn phm dch v: Tùy theo tng sn phm, ngành ngh kinh
doanh, tng giai đon sn phm chính. Mà giá c sn phm dch v khác nhau. Ví
d trong giai đon đu xâm nhp ngành sn phm chính, giá c sn phm dch v là
yu t rt cn thit đ thu hút lôi kéo khách hàng và đi cùng vi giá c đó là c mt
quy trình làm dch v chuyên nghip, khác bit hóa sn phm dch v đ làm hài
lòng khách hàng. Làm đc điu đó, đng ngha vi khách hàng s quay li và ng
h sn phm chính ca doanh nghip.
- Giá cho các sn phm: vic phát trin phát phm nhm đáp ng nhu cu
cho khách hàng v giá tr s dng tht s. Nhng bên cnh đó, yu t giá cho sn
phm mi đ xâm nhp th trng và đc th trng chp nhn và va đm bo li
nhun công ty là công vic ht sc khó khn. Vì vy, công ty cn phi có s kho
sát, điu tra th trng rt k bng cách phát phiu thm dò đn khách hàng.  t
đó tng hp, nghiên cu, cng nh có nhng điu chnh đúng đn các chi phí (chi
phí nguyên vt liu, chi phí sn xut, chi phí qun lý, …) đ công b giá sn phm
mi cnh tranh vi th trng và th trng tht s hp th sn phm đc xem là
thành công.
1.2.7 Chin lc phân phi

Hot đng phân phi là quá trình đnh hng và thc hin vic chuyn giao
quyn s hu gia ngi bán và ngi mua. ng thi thc hin vic t chc, điu
hòa, phi hp các t chc trung gian khác nhau đm bo cho hàng hóa tip cn và
khai thác ti đa các loi nhu cu th trng.
Mc đích ca phân phi là thit lp mi quan h gia cung và cu, đa sn
phm, dch v ca doanh nghip đn vi khách hàng và ngc li.
 thit k kênh phân phi gm các bc sau:
- Xác đnh mc tiêu: Cn xác đnh th trng nào mà doanh nghip cn
vn ti,  đó mc đ phc v khách hàng đn đâu, các trung gian phân phi phi
hot đng th nào, ngi bán hàng trc tip phi thc hin các công tác bán hàng đ
thuyt phc đc ngi mua, và th trng mc tiêu.

16

- Xác đnh các chn la ch yu: Các la chn ch yu là xác đnh hình
thc và s cp kênh, xác đnh nhng kiu trung gian, xác đnh s lng trung gian,
xác lp các mi quan h trách nhim.
- ánh giá la chn kênh chính: Vic đánh giá đ la chn kênh chính
đc tin hành theo các tiêu chun khác nhau và thng mâu thun nhau. Tùy tng
thi đim, tiêu chun nào phù hp vi mc tiêu và kh nng ca doanh nghip s
đc u tiên áp dng. Các nhóm tiêu chun đó là:
 Tiêu chun kinh t: Mc doanh s đt đc – Mc chi phí – Sn
lng hòa vn.
 Tiêu chun kim soát: Kh nng la chn trung gian – Mc đ áp đt
các điu kin cho trung gian.
 Tiêu chun thích nghi: K hn giao c – Kh nng chuyn đi hình
thc phân phi – Mc đ y quyn cho trung gian.
Mt doanh nghip hin nay có nhiu cách đ la chn kênh phân phi:
- Cung cp sn phm, dch v thông qua mng li chi nhánh rng khp.
- Cung cp sn phm, dch v thông qua kênh bán hàng siêu th, trung tâm

thng mi.
- Hoc cung cp thông qua h thng Show room trc tip ca doanh
nghip đn khách hàng.
- Hoc thông qua kênh bán trc tip ca i din bán hàng: Kênh bán hàng
này, hin đc nhiu công ty áp dng vì nó có nhiu u đim cho doanh nghip
cng nh ngi i din bán hàng.  i din bán hàng thì không cn vn, không
cn mt bng, đc t quyt trong thng lng vi khách hàng (có quyn ch
đng trong bán hàng).  Doanh nghip thì li đc chi phí qun lý (vì không phi
qun lý i din bán hàng v thi gian cng nh chi phí kinh t), không chu ri ro
chi phí tip khách, bán hàng cho i din bán hàng, … Và đc bit, kênh này rt
phù hp cho các sn máy móc, thit b công nghip trong nhng giai đon đu xâm
nhp th trng.