Luận văn thạc sĩ Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Bình Phước

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.H CHÍ MINH
o0o



BÙI THANH HNG


MT S GII PHÁP MARKETING NHM
M RNG TH TRNG NGÂN HÀNG
TMCPăÔNGăÁă– CHIăNHÁNHăBỊNHăPHC




LUNăVNăTHC S KINH T




TP. H CHÍ MINH – NMă2013
B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP H CHÍ MINH
o0o


BÙI THANH HNG

MT S GII PHÁP MARKETING NHM
M RNG TH TRNG NGÂN HÀNG

TMCPăÔNGăÁă– CHIăNHÁNHăBỊNHăPHC

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102

LUNăVNăTHC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
PGS. TS NGUYN TH LIÊN DIP



TP. H CHÍ MINH – NMă2013
LIăCAMăOAN


Tôi xin cam đoan Lun vn thc s “Mt s gii pháp Marketing nhm m
rng th trng cho Ngân hàng TMCP ông Á – Chi nhánh Bình Phc” là
công trình do tác gi t hc tp, nghiên cu và thc hin. Mi s liu trong Lun
vn đu có ngun gc rõ ràng, đáng tin cy.

Tác gi: Bùi Thanh Hng






LIăCMăN

Em xin chân thành cm n sâu sc ti Cô Phóăgiáoăsă– Tinăs NguynăThă
LiênăDip, ngi đã tn tình hng dn, giúp đ và cho em nhng Ủ kin đóng góp
quý báu giúp em hoàn thành lun vn này.
Em cng xin chân thành cm n ti quỦ ThyăcôăgiáoătrngăiăhcăKinhă
tăTP.HCM đã tn tình ging dy, truyn đt nhng kin thc b ích cho em trong
sut thi gian hc ti khóa hc này.
Tôi cng xin cm n chân thành ti BanălưnhăđoăNgơnăhƠngăTMCPăôngă
Á – ChiănhánhăBìnhăPhc,ăcácăbăphnătácănghipătiăNgơnăhƠng, các chuyên
giaăkinhăt, cácăbnăđngănghip,ăbnăbèăđã quan tâm, h tr tôi trong quá trình
thc hin Lun vn.
Xin chân thành cm n.
















MCăLC

Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc vit tt
Danh mc bng
Danh mc s đ
Phn m đu
Chngă1.ăMtăsălỦălunăcăbnăvăhotăđngăMarketing,ăthătrng vƠămă
rngăthătrngăNHTMă 1
1.1 Tng quan v NHTM 1
1.1.1 Khái nim v NHTM 1
1.1.2 Bn cht ca NHTM 2
1.1.3 Chc nng ca NHTM 2
1.1.3.1 Trung gian tín dung 2
1.1.3.2 Trung gian thanh toán 2
1.1.3.3 Cung ng dch v ngân hàng 3
1.14. Th trng NHTM 3
1.1.4.1 Khái nim v th trng NHTM 3
1.1.4.2 M rng th trng NHTM 4
1.2 Vai trò ca NH trong vic phát trin kinh t xã hi ca đa phng 5
1.2.1 c đim hot đng ca NHTM 5
1.2.1.1 Là ngành kinh doanh dch v phc tp và cao cp 5
1.2.1.2 Là ngành kinh doanh có đ ri ro cao 6
1.2.1.3 Chu s chi phi cht ch ca Nhà nc 6
1.2.1.4 Là ngành kinh doanh mang tính cht dài hn và khó chuyn đi
sang các ngành kinh doanh khác 6
1.2.2 Vai trò ca ngân hàng trong vic phát trin kinh t xã hi ca đa phng 7
1.3 Marketing ngân hàng 8
1.3.1 Khái nim v Marketing Ngân hàng 8
1.3.2 Các thành phn c bn ca Marketing-Mix trong Ngân hàng 9

1.3.2.1 Chính sách sn phm (Product) 9
1.3.2.2. Chính sách giá (Price) 10
1.3.2.3 Chính sách phân phi (Place) 10
1.3.2.4 Chính sách xúc tin hn hp (Promotion) 11
1.3.2.5 Chính sách qun lỦ con ngi (Person) 11
1.3.2.6 Chính sách qun lỦ quá trình cung cp dch v (Process) 12
1.3.2.7 C s h tng (Physical Evidence) 12
1.3.3 Các yu t nh hng đn Marketing ngân hàng 12
1.3.3.1 Các yu t bên ngoài 12
1.3.3.2 Các yu t bên trong 16
1.4 Công c đ đánh giá hot đng ca ngân hàng 18
1.4.1 Ma trn đánh giá các yu t ni b (IFE) 18
1.4.2 Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) 19
1.4.3 Ma trn hình nh cnh tranh 19
1.4.4 Ma trn SWOT 20
Tómătt chngă1 21
Chngă2.ăThcătrngăhotăđngăMarketingătiăNgơnăhƠngăDABă– CN
BìnhăPhc 22
2.1 Tng quan v DAB 22
2.1.1 Quá trình hình thành và phát trin DAB 22
2.1.2 c đim kinh doanh ca DAB 22
2.1.3 Kt qu kinh doanh ca DAB nhng nm gn đây 24
2.2 Tình hình hot đng, kinh doanh và phát trin DAB-CN Bình Phc 25
2.2.1 Lch s hình thành 25
2.2.2 Thc trng v hot đng kinh doanh ca DAB-CN Bình Phc 25
2.3 Thc trng hot đng marketing ca DAB-CN Bình Phc 26
2.3.1 T chc b phn marketing 26
2.3.2 Chin lc Marketing-mix ca DAB-CN Bình Phc 27
2.3.2.1 Chin lc sn phm 27
2.3.2.2 Chin lc giá 29

2.3.2.3 Chin lc phân phi 30
2.3.2.4 Chin lc xúc tin 32
2.3.2.5 Chin lc con ngi 33
2.3.2.6 Chin lc quy trình cung cp dch v 34
2.3.2.7 Chin lc môi trng dch v 34
2.3.3 Phân tích hoàn cnh ni b ca DAB - CN Bình Phc 35
2.3.3.1 Các yu t ni b ca DAB - CN Bình Phc 35
2.3.3.2 ánh giá đim mnh và đim yu ca DongA Bank chi nhánh Bình
Phc thông qua ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE) 42
2.4 Phân tích các yu t bên ngoài ca DAB-CN Bình Phc 44
2.4.1 Các yu t tác đng t môi trng v mô 44
2.4.1.1 Yu t kinh t 44
2.4.1.2 Chính tr, pháp lut và các chính sách ca Nhà nc 45
2.4.1.3 Yu t vn hóa xã hi 47
2.4.1.4 Yu t công ngh 47
2.4.1.5 Yu t t nhiên 48
2.4.2 Yu t tác đng t môi trng vi mô 49
2.4.2.1 Yu t khách hàng và nhà cung ng 49
2.4.2.2 i th cnh tranh đang hot đng 51
2.4.2.3 i th cnh tranh tim n 56
2.4.2.4 Sn phm thay th 57
2.4.3 Xác đnh c hi và nguy c ca DAB-CN Bình Phc thông qua ma trn
đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) 57
2.4.3.1 C hi 58
2.4.3.2 Thách thc 59
Tómătt chngă2 61
Chngă3ăMtăsăgiiăphápămarketingănhmămărngăthătrngăDAB-CN
BìnhăPhc 62
3.1 Mc tiêu ca DAB đn nm 2020 62
3.1.1 S mnh 62

3.1.2 Tm nhìn 62
3.1.3 Mc tiêu tng quát ca DAB đn nm 2020 62
3.1.4 Các ch tiêu tng trng ca DAB đn nm 2020 62
3.1.5 Ch tiêu tng trng ca DAB – CN Bình phc đn nm 2020 63
3.2 Mt s gii pháp nhm m rng th trng DAB-CN Bình Phc 63
3.2.1 Hình thành gii pháp qua phân tích ma trn SWOT 63
3.2.2 La chn các gii pháp nhm m rng th trng DAB-CN Bình Phc 65
3.2.2.1 Mt s gii pháp Marketing nhm m rng th trng DAB – CN
Bình Phc 65
3.2.2.2 Mt s gii pháp h tr nhm m rng th trng ngân hàng
DAB – CN Bình Phc 76
3.3 Mt s kin ngh nhm thc hin các gii pháp 79
3.3.1 Kin ngh vi a phng 79
3.3.2 Kin ngh vi Ngân hàng Nhà nc 79
3.3.3 Kin ngh vi DAB hi s 80
Tómătt chngă3 81


DANHăMCăCÁCăCHăVITăTT

Cácăchăvitătt Vităđyăđ
NHTM : Ngân hàng thng mi
NHNN : Ngân hàng Nhà nc
TCTD : T chc tín dng
NHTMCP : Ngân hàng thng mi c phn
NHTMQD : Ngân hàng thng mi quc doanh
NHTMNN : Ngân hàng thng mi nhà nc
DAB : Ngân hàng thng mi c phn ông Á
DAB – CN Bình Phc : Ngân hàng thng mi c phn ông Á –
chi nhánh Bình Phc

ICB : Ngân hàng Công thng Vit Nam
Techcombank : Ngân hàng thng mi c phn K thng
Vit Nam
Sacombank : Ngân hàng thng mi c phn Sài Gòn
Thng tín
VPBank : Ngân hàng thng mi c phn Các doanh nghip
ngoài quc doanh
Eximbank : Ngân hàng thng mi c phn Xut – Nhp khu
ACB : Ngân hàng thng mi c phn Á Châu
WTO :T chc thng mi th gii
DN : Doanh ngip
ATM : Máy rút tin t đng
E – banking : Dch v ngân hàng đin t
Mobile banking : Dch v ngân hàng qua mng đin thoi di đng

DANHăMCăCÁCăBNGăBIU

Săhiu Tênăsăd,ăbngăbiu Trang
Bngă2.1 Kt qu kinh doanh ca toàn h thng DAB nm 2011-2012 24
Bngă2.2 Bng kt qu kinh doanh ca DAB-CN BP giai đon 2008– 2012 25
Bngă2.3 Lãi sut ca DAB – CN BP áp dng nm 2012 30
Bngă2.4 H thng mng li ca các Ngân hàng trên đa bàn tnh Bình Phc
tính đn thi đim 31/3/2012 31
Bngă2.5 Tình hình tài chính ca DAB-CN Bình Phc giai đon 2010-2012 35
Bngă2.6 S liu v tình hình tài chính ca mt s ngân hàng trên đa bàn tnh
nm 2012 36
Bngă2.7 Ma trn đánh giá các yu t bên trong IFE 42
Bngă2.8 Khách hàng cá nhân và doanh nghip ca DAB – CN Bình Phc 50
Bng 2.9 S lng khách hàng nm 2012 51
Bngă2.10ăăMa trn hình nh cnh tranh 55

Bng 2.11 Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài EFE 57
Bngă3.1 Ch tiêu tng trng ca DAB giai đon 2013 - 2020 62
Bngă3.2 Ch tiêu tng trng ca DAB – CN Bình Phc giai đon 2013 - 2020 63
Bngă3.3 Ma trn SWOT ca DAB – CN Bình Phc 63





DANHăMCăCÁCăSă

Săhiu Tênăsăd,ăbngăbiu Trang
Săđă1.1 5 Áp lc cnh tranh trong ngành (Michael Porter) 15
Sădă1.2: Ma trn SWOT 20
Săđă2.1:ăS lng th phát hành ca các NHTMCP trên đa bàn tnh Bình Phc
nm 2012 28
Să đă2.2: Biu đ huy đng và cho vay vn ca các nhóm ngân hàng ti Bình
Phc giai đon 2008-2012 51
Să đă 2.3:ă Biu đ Huy đng vn ca DAB – CN Bình Phc trong nhóm
NHTMCP trên đa bàn tnh Bình phc tính đn ngày 31/12/2012 53
Săđă2.4:ăBiu đ Tín dng ca DAB – CN Bình Phc trong nhóm NHTMCP
trên đa bàn tnh Bình phc tính đn ngày 31/12/2012 54


PHNăMăU
1. Tính cp thit ca đ tài
Trong bi cnh hi nhp ngày càng sâu rng nh hin nay, đc bit là khi Vit
Nam tr thành viên chính thc th 150 ca t chc thng mi th gii WTO, to
điu kin thun li cho hot đng tài chính, đu t trong và ngoài nc. Hot đng
ngân hàng t đó tr nên ht sc quan trng và cn thit cho nn kinh t nc nhà.

Tuy nhiên, Hin nay vic xut hin quá nhiu các ngân hàng đã to ra s cnh tranh
gay gt trong h thng các ngân hàng Vit Nam. Do đó vic phát trin và cnh tranh
trong hot đng ngân hàng thng mi là thc s gay cn và là mc tiêu quan trng.
Hin nay, các nghip v, sn phm ca các ngân hàng rt đa dng, phong phú
và có phn ging nhau, sn phm ca ngân hàng này nu không đáp ng đc nhu
cu ca khách hàng thì s có mt ngân hàng khác thay th. T đó ngân hàng có th
s b mt đi th phn nu nh không đáp ng đc nhu cu ca khách hàng. Vì vy,
mun tn ti và phát trin trên th trng, các ngân hàng Vit Nam cn phi tìm ra
các gii pháp nhm duy trì và m rng th trng ca mình.
Ngân hàng thng mi c phn ông Á chi nhánh Bình Phc đc thành lp
nm 2006 nhng cho đn nay cng là mt trong nhng ngân hàng c phn có uy tín
đi vi khách hàng trên đa bàn tnh Bình Phc, vi tình hình tài chính n đnh và
đa dng hóa các sn phm ngân hàng, Ngân hàng thng mi c phn ông Á chi
nhánh Bình Phc đã tng bc xây dng hình nh, thng hiu và nim tin đi
vi khách hàng trên đa bàn tnh. Tuy nhiên, vi s phát trin mnh m ca nn
kinh t và s ra đi  t ca các ngân hàng đã khin cho th phn ca ngân hàng có
xu hng gim sút, s cnh tranh gia các ngân hàng khin cho khách hàng trên đa
bàn tnh có nhiu la chn hn vi các dch v mi ca các ngân hàng khác.
Vi mong mun h tr Ngân hàng thng mi c phn ông Á chi nhánh
Bình Phc đa ra các gii pháp marketing nhm m rng th trng trên đa bàn
tnh Bình Phc, Tác gi đã la chn đ tài ắMtăsăgiiăphápăMarketingănhmă
mărngăthătrng cho NgơnăhƠngăthngămiăcăphnăôngăÁă– Chi nhánh
BìnhăPhc”
2. Mc tiêu nghiên cu ca đ tài
- H thng li lỦ thuyt v Marketing ngân hàng, th trng và m rng th
trng ca ngân hàng
- Vn dng c s lỦ lun v Marketing ngân hàng và m rng th trng ca
ngân hàng đ đánh giá thc trng hot đng Marketing ca ngân hàng thng mi
c phn ông Á chi nhánh Bình Phc
- Tìm hiu nhng tn ti, khó khn trong hot đng Marketing và kinh doanh

ca Ngân hàng thng mi c phn ông Á chi nhánh Bình Phc
-  xut mt s gii pháp Marketing và các gii pháp h tr nhm m rng
th trng cho Ngân hàng thng mi c phn ông Á chi nhánh Bình Phc
3. i tng và phm vi nghiên cu:
- Trong gii hn nghiên cu ca đ tài, ch nghiên cu tp trung các hot đng
kinh doanh và hot đng Marketing ca ngân hàng,
- Phân tích thc trng hot đng Marketing ca ngân hàng trên đa bàn tnh
Bình Phc trong giai đon 2010 - 2012 và mc tiêu đn 2020.
4- Phng pháp nghiên cu:
- Phng pháp đnh tính: Thu thp s liu t các báo cáo tình hình hot đng
ca Ngân hàng trong thi gian t nm 2008-2012, Tình hình kinh doanh ca các
ngân hàng cnh tranh trên đa bàn tnh Bình Phc.
- Phng pháp đnh lng: S dng bng điu tra câu hi, phng pháp phân
tích, so sánh, chuyên gia, xây dng các ma trn nhm đánh giá thc tình hình hot
đng ca ngân hàng và tình hình th trng, t đó rút các gii pháp Marketing nhm
m rng th trng cho ngân hàng.
5- Ý ngha thc tin và đim mi ca lun vn
Lun vn đã tng hp mt cách có h thng các lỦ lun v marketing trong
ngành ngân hàng. Phân tích thc trng hot đng marketing, hot đng kinh doanh
ca DAB – CN Bình Phc đ làm rõ các đim mnh, đim yu ca DAB – CN
Bình Phc.
 xut các gii pháp marketing phù hp nhm giúp DAB – CN Bình Phc
trong công tác qun tr marketing, tng th phn, xây dng thng hiu ca NH trên
đa bàn tnh. T đó đa ra các gii pháp nhm m rng th trng DAB – CN Bình
Phc v c chiu rng và chiu sâu.
6- Cu trúc ca lun vn nghiên cu
Ngoài phn m đu và kt lun lun vn đc chia làm ba phn nh sau:
Chng 1: Mt s lỦ lun c bn v hot đng marketing, th trng và m rng th
trng cho ngân hàng thng mi
Chng 2: Thc trng hot đng Marketing ca Ngân hàng thng mi c phn

ông Á chi nhánh Bình Phc
Chng 3: Mt s gii pháp Marketing nhm m rng th trng cho Ngân hàng
thng mi c phn ông Á chi nhánh Bình Phc

1



Chngă1:ăMTăSăLụăLUNăCăBNăVăHOTăNGăMARKETING,ăTHă
TRNG VẨăMăRNGăTHăTRNGăNGÂNăHẨNGăTHNGăMI
1.1ăTngăquanăvăNgơnăhƠngăthngămi
1.1.1ăKháiănimăNgơnăhƠngăthngămi
Ngân hàng thng mi (NHTM) là loi ngân hàng giao dch trc tip vi các
công ty, xí nghip, t chc kinh t và cá nhân, bng cách nhn tin gi, tin tit kim
ri s dng s vn đó đ cho vay, chit khu, cung cp các phng tin thanh toán và
cung ng dch v ngân hàng cho các đi tng nói trên. NHTM là loi ngân hàng có s
lng ln và rt ph bin trong nn kinh t. S có mt ca NHTM trong hu ht các
mt hot đng ca nn kinh t, xã hi đã chng minh rng:  đâu có mt thng NHTM
phát trin, thì  đó s có s phát trin vi tc đ cao ca nn kinh t, xã hi và ngc
li.
Ngh đnh 59/2009/N-CP ngày 16 tháng 07 nm 2009: Ngân hàng thng mi
là ngân hàng đc thc hin toàn b hot đng ngân hàng và các hot đng kinh
doanh khác có liên quan vì mc tiêu li nhun theo quy đnh ca Lut t chc tín dng
và các quy đnh khác ca pháp lut.
Lut các t chc tín dng nm 2010:
Ngân hàng thng mi là loi hình ngân
hàng đc thc hin tt c các hot đng ngân hàng và các hot đng kinh doanh
khác theo quy đnh ca Lut này nhm mc tiêu li nhun.
Ðo lut ngân hàng ca Pháp (1941): Ngân hàng thng mi là nhng Xí nghip
hay c s mà ngh nghip thng xuyên là nhn tin bc ca công chúng di hình

thc kỦ thác, hoc di các hình thc khác và s dng tài nguyên đó cho chính h
trong các nghip v v chit khu, tín dng và tài chính.
Nh vy, có th nói NHTM là đnh ch tài chính trung gian quan trng vào loi
bc nht trong nn kinh t th trng. Nh h thng đnh ch này mà các ngun tin
vn nhàn ri nm ri rác trong xã hi s đc huy đng, tp trung li, đng thi s
2



dng s vn đó đ cp tín dng cho các t chc kinh t, cá nhân đ phát trin kinh t xã
hi.
1.1.2ăBnăchtăcaăNHTM
- NHTM là mt loi hình doanh nghip đc bit và là mt t chc tín dng hot
đng kinh doanh trong ngành dch v tài chính ngân hàng.
- Hot đng ca NHTM là hot đng kinh doanh.  hot đng kinh doanh, các
NHTM phi có vn, phi t ch v tài chính; đc bit trong hot đng kinh doanh cn
phi đt ti mc tiêu tài chính cui cùng là li nhun, hot đng kinh doanh ca
NHTM cng không nm ngoài xu hng đó. Tuy nhiên vic tìm kim li nhun là phi
chính đáng trên c s chp hành pháp lut ca Nhà nc.
- Hot đng kinh doanh ca NHTM là hot đng kinh doanh tin t và dch v
ngân hàng. ây là lnh vc “đc bit” vì trc ht nó liên quan trc tip đn các ngành,
liên quan đn mi mt ca đi sng kinh t - xã hi và mt khác lnh vc tin t ngân
hàng là lnh vc “nhy cm”, nó đòi hi s thn trng và khéo léo trong điu hành hot
đng đ tránh nhng thit hi trong xã hi.
1.1.3ăChcănngăcaăNHTM
1.1.3.1 Trung gian tín dng: Trung gian tín dng là chc nng quan trng và c
bn nht ca NHTM, nó không nhng cho thy bn cht ca NHTM mà còn cho thy
nhim v chính yu ca NHTM. Trong chc nng “trung gian tín dng” NHTM đóng
vai trò là ngi trung gian đng ra tp trung, huy đng các ngun vn tin t tm thi
nhàn ri trong nn kinh t, bin nó thành ngun vn tín dng đ cho vay (cp tín dng)

đáp ng các nhu cu vn kinh doanh và vn đu t cho các ngành kinh t và nhu cu
vn tiêu dùng ca xã hi.
1.1.3.2 Trung gian thanh toán: ây là chc nng quan trng, không nhng th
hin khá rõ bn cht ca NHTM mà còn cho thy tính cht “đc bit” trong hot đng
ca NHTM. NHTM đng ra làm trung gian đ thc hin các khon giao dch thanh
3



toán gia các khách hàng, gia ngi mua, ngi bán…đ hoàn tt các quan h kinh t
thng mi gia h vi nhau.
1.1.3.3 Cung ng dch v ngân hàng: Dch v ngân hàng mà NHTM cung cp
cho khách hàng không ch thun túy đ hng hoa hng và dch v phí, yu t làm
tng doanh thu và li nhun cho nhà ngân hàng, mà dch v ngân hàng cng có tác
dng h tr các mt hot đng chính ca NHTM mà trc ht là hot đng tín dng. Vì
vy các NHTM ch nhn cung ng các dch v có liên quan đn hot đng ngân hàng.
1.1.4ăThătrngăngơnăhƠngăthngămi
1.1.4.1 Khái nim v th trng ngân hàng thng mi
Th trng có th đc khái nim theo nhiu cách khác nhau. Chúng đc xem
xét t nhiu gc đ và đc đa ra vào các giai đon khác nhau trong quá trình phát
trin kinh t hàng hoá.
Nu hiu theo ngha hp thì th trng ch đa đim hay không gian ca trao đi
hàng hoá, đó là ni gp g gia ngi bán, ngi mua, hàng và tin và  đó din ra các
hot đng mua bán.
Nu hiu theo ngha rng thì th trng là các hin tng kinh t đc phn ánh
thông qua trao đi và lu thông hàng hoá cùng vi các quan h kinh t gia ngi và
ngi trong quá trình trao đi, mua bán hàng hoá và các dch v.
Trong nn kinh t hin đi, th trng đc coi là biu hin thu gn ca quá trình
mà thông qua đó các quyt đnh ca các gia đình v tiêu dùng mt hàng nào, các quyt
đnh ca các Công ty v sn xut cái gì? sn xut cho ai? Sn xut nh th nào? các

quyt đnh ca ngi công nhân v làm vic bao lâu? cho ai? đu đc dung hoà bng
s điu chnh giá c, quan nim này cho thy mi quan h trong kinh t đã đc tin t
hoá. Giá c vi t cách là yu t thông tin cho các lc lng tham gia th trng tr
thành trung tâm ca s chú Ủ, s điu chnh v giá c trong quan h mua bán là yu t
quan trng nht đ các quan h đó đc tin hành.

4



1.1.4.2 M rng th trng ngân hàng thng mi
M rng th trng ca Ngân hàng là quá trình m rng hay tng khi lng
khách hàng và lng dch v cung cp bng cách xâm nhp vào th trng tiêu th ca
đi th cnh tranh, lôi kéo nhng ngi tiêu dùng hin ti ca đi th cnh tranh sang
th trng tiêu th ca mình, và kích thích nhng ngi không tiêu dùng tng đi s
dng dch v ngân hàng ca mình.  thc hin đc chin lc này, đòi hi các Ngân
hàng phi có nhng phng án, cách thc hu hiu. Vic m rng th trng có th
đc thc hin theo 2 cách, đó là m rng th trng theo chiu rng và m rng th
trng theo chiu sâu.
@ Phát trin th trng theo chiu rng: tc là Ngân hàng c gng m rng
phm vi th trng, to đc nhng khách hàng mi. Phng thc này thng đc
các Ngân hàng áp dng khi th trng hin ti có xu hng bão hòa.
- Theo tiêu thc đa lỦ: phát trin th trng theo chiu rng đc hiu là vic
ngân hàng m rng đa bàn kinh doanh, tng cng s hin din ca mình trên các đa
bàn mi bng các sn phm hin ti.
- Theo tiêu thc sn phm, dch v: phát trin th trng theo chiu rng tc là
Ngân hàng gii thiu sn phm mi trên th trng hin ti.
- Theo tiêu thc khách hàng: phát trin th trng ca Ngân hàng theo chiu
rng đng ngha vi Ngân hàng kích thích, khuyn khích các nhóm khách hàng s
dng dch v ca Ngân hàng.

@ Phát trin th trng theo chiu sâu: tc là Ngân hàng c gng tng vic cung
ng sn phm dch v ca mình thêm vào th trng hin ti. Phát trin th trng theo
chiu sâu đa phn đc s dng khi Ngân hàng có th phn còn tng đi nh bé hay
th trng tim nng còn rng ln.
- Theo tiêu thc đa lỦ: phát trin th trng theo chiu sâu tc là Ngân hàng c
gng cung ng sn phm dch v ca mình trên th trng hin ti. Trên th trng hin
5



ti ca Ngân hàng có th có các đi th cnh tranh đang cùng chia s khách hàng và
nhng khách hàng hoàn toàn mi cha h bit đn dch v ca Ngân hàng .
- Theo tiêu thc sn phm: phát trin th trng theo chiu sâu tc là Ngân hàng
tng cng tiêu th ti đa mt loi dch v nào đó.
- Theo tiêu thc khách hàng: phát trin th trng theo chiu sâu đng ngha vi
vic Ngân hàng đang tp trung n lc đ tng cung ng sn phm dch v ca mình
cho mt nhóm khách hàng.
1.2ăVaiătròăcaăNgơnăhƠngătrongăvicăphátătrinăkinhătăxưăhiăcaăđaăphng
1.2.1ăcăđimăhotăđngăcaăNgơnăhƠngăthngămiă
1.2.1.1 Là ngành kinh doanh dch v phc tp và cao cp:
Trc ht cn khng đnh ngân hàng là mt ngành kinh doanh dch v. Khách
hàng giao dch vi ngân hàng là nhm mc đích “mua” hoc “bán” mt li ích liên
quan đn tài chính song không tn ti di dng di dng vt cht, mc dù hu ht
các giao dch ngân hàng đu đi kèm vi mt s lng tin nht đnh.
So vi các ngành kinh doanh dch v khác, dch v ngân hàng mang tính phc tp
hn nhiu. Quá trình cung ng dch v ngân hàng luôn đc hình thành bi s tham
gia ca nhiu nhân viên ngân hàng khác nhau, nhiu phòng ban khác nhau và thm chí
t nhiu ngân hàng khác nhau. Bên cnh đó, tính phc tp ca dch v ngân hàng còn
đc th hin  s đa dng và phong phú xét trên c khía cnh loi hình dch v ln
quy mô ca tng loi dch v.

Cng so sánh vi các loi hình dch v khác, dch v ngân hàng thuc loi hình
dch v cao cp, đòi hi tri thc cao. Các nhân viên ngân hàng buc phi qua nhng
lp đào to nghip v nht đnh, thông tho các phn mm tin hc theo quy đnh, giao
tip tt bng ngoi ng …. Bên cnh yu t con ngi, vic trang b các máy móc thit
b thông tin hin đi trong kinh doanh ngân hàng là mt yêu cu tt yu đ có th đáp
ng nhu cu ngày càng cao và đa dng ca khách hàng. Các dch v ngân hàng đin t
ngày nay đang dn thay th các ngân hàng truyn thng do tc đ cung ng dch v
6



đc tính theo phút, đa đim cung ng dch v thun tin (ngay ti nhà hoc ti ni
làm vic ca khách). Ngoài ra, tính cao cp ca dch v ngân hàng còn đc th hin 
tính chính xác rt cao trong quá trình cung cp dch v. Xác sut sai sót trong các
ngành dch v khác có th chp nhn  mc đ nào đó song đi vi dch v ngân hàng
thì sai sót dù ch 1% cng không th chp nhn đc.
1.2.1.2 Là ngành kinh doanh có đ ri ro cao
Kinh doanh trong c ch th trng, mi doanh nghip đu hiu rng phi chp
nhn mt mc đ ri ro nht đnh. Tuy nhiên, đi vi các NHTM, ri ro luôn rình rp
vi mc đ cao hn do nhng nguyên nhân ch yu sau:
- Ri ro ca các NHTM là phép cng ri ro t tt c các khách hàng.
- i tng kinh doanh ca các NHTM là tin t - loi hàng hóa đc bit nhy
cm vi ri ro.
- Tính d lây lan ri ro gia các NHTM vi nhau.
1.2.1.3 Chu s chi phi kim soát cht ch ca Nhà nc
Xut phát t đc đim ri ro cao trong hot đng kinh doanh ngân hàng nh đã
nêu trên mà hu qu ca nó không ch nh hng xu đn hot đng ca nn kinh t
mà c nn chính tr quc gia. Vì vy ti tt c các nc, Nhà nc đu qun lỦ ht sc
cht ch hot đng ca các NHTM, tt nhiên  các mc đ khác nhau, thông qua h
thng các vn bn pháp lut ch yu nh:

- Nhóm quy ch v thành lp ngân hàng
- Nhóm quy ch v an toàn trong hot đng kinh doanh
- Nhóm quy ch bo v quyn li khách hàng
- Nhóm quy ch v nhim v thc thi chính sách tin t
1.2.1.4 Là ngành kinh doanh mang tính cht dài hn và khó chuyn đi sang
nhng lnh vc kinh doanh khác
Ngân hàng phi xây dng đc cho mình ch “Tín” rt cao trong kinh doanh -
điu này không th có đc mt sm mt chiu mà đòi hi th thách thi gian rt ln.
7



Mi giao dch gia ngân hàng và khách hàng đu đc th hin trên giy t và ngân
hàng không th thoái thác trách nhim và ngha v ca mình trong mi trng hp.
Tính cht dài hn trong kinh doanh ngân hàng còn đc th hin  các khon đu
t hoc cam kt ca ngân hàng mang tính cht dài hn nh đu t d án, m L/C tr
chm, bo lãnh dài hn Trong nhng trng hp này, các NHTM ch có th bit đc
chính xác hiu qu kinh doanh ca mình sau khi thi hn cam kt đã kt thúc.
Khác vi các ngành kinh doanh khác, các NHTM không th d dàng di chuyn
sang lnh vc kinh doanh khác khi thy không có li vì các chu trình lu chuyn vn
luôn gi đu nhau vi giá tr và thi hn lch pha nhau. Ch khi phá sn, hot đng ca
NHTM mi dng li, và tt nhiên khi đó NHTM cng không đ điu kin đ chuyn
sang kinh doanh  lnh vc khác.
1.2.2ă Vaiă tròă caă ngơnă hƠngă trongă vică phátă trină kinhă tă xưă hiă caă đaă
phng
Trong nhng nm va qua, công cuc đi mi nn kinh t đã đt đc nhiu
thành công, các ch s kinh t c bn nh GDP, xut nhp khu, đu t, thu chi ngân
sách nhà nc đu đt cao và bn vng, t nn xã hi đc đy lùi, đi sng nhân dân
đc ci thin rõ rt.
Có đc kt qu trên, ngoài s đóng góp chung ca c nc, phi k đn nhng

n lc ca các ngành, các cp, trong đó có ngành ngân hàng.Trong tng thi k, đi
mi hot đng ngân hàng đc coi là đt phá khu và có nhng đóng góp tích cc cho
quá trình đi mi và phát trin kinh t Vit Nam, th hin  nhng ni dung chính sau:
Th nht, đóng vai trò quan trng trong vic đy lùi và kim ch lm phát, tng
bc duy trì s n đnh giá tr đng tin và t giá, góp phn ci thin kinh t v mô, môi
trng đu t và sn xut kinh doanh;
Th hai, góp phn thúc đy hot đng đu t, phát trin sn xut kinh doanh và
hot đng xut nhp khu;
8



Th ba, tín dng ngân hàng đã đóng góp tích cc cho vic duy trì s tng trng
kinh t vi nhp đ cao trong nhiu nm liên tc. Vi d n cho vay nn kinh t chim
khong 35-37% GDP, mi nm h thng ngân hàng đóng góp trên 10% tng mc tng
trng kinh t ca c nc;
Th t, đã h tr có hiu qu trong vic to vic làm mi và thu hút lao đng,
góp phn ci thin thu nhp và gim nghèo bn vng;
Th nm, góp phn tích cc vào vic bo v môi trng sinh thái, đm bo phát
trin bn vng.
1.3 Marketing ngân hàng
1.3.1ăKháiănimăvăMarketingăNgơnăhƠngăă
Có nhiu quan nim v Marketing Ngân hàng, đng  góc đ và thi gian khác
nhau đã xut hin các quan nim khác nhau. Song, các quan nim đu đã có s thng
nht v nhng vn đ c bn ca Marketing Ngân hàng, đó là:
+ Vic s dng Marketing vào lnh vc Ngân hàng phi da trên nhng nguyên
tc, ni dung và phng châm ca Marketing hin đi;
+ Quá trình Marketing Ngân hàng th hin s thng nht cao đ gia nhn thc
và hành đng ca Ngân hàng v th trng, nhu cu khách hàng và nng lc ca Ngân
hàng. Nh vy, Ngân hàng phi đnh hng hot đng ca các b phn và toàn th đi

ng nhân viên Ngân hàng vào vic to dng, duy trì và phát trin mi quan h vi
khách hàng - yu t quyt đnh s sng còn ca Ngân hàng trên th trng;
+ Nhim v then cht ca marketing Ngân hàng là xác đnh đc nhu cu mong
mun ca khách hàng và cách thc đáp ng nó mt cách hiu qu hn các đi th cnh
tranh;
Marketing Ngân hàng không coi li nhun là mc tiêu hàng đu và duy nht, mà
cho rng li nhun là mc tiêu cui cùng và là thc đo trình đ marketing ca mi
Ngân hàng.

9



1.3.2ăCácăthƠnhăphnăcăbnăcaăMarketing-Mix trong Ngân hàng
Marketing hn hp hay Marketing-mix là s phi hp hay sp xp các thành phn
ca Marketing sao cho phù hp vi hoàn cnh kinh doanh thc t ca mi ngân hàng
trên th trng. Nu s phi hp ca các thành phn Marketing đc nhp nhàng và
đng b, thích ng vi nhng din bin ca th trng thì hot đng kinh doanh ca
ngân hàng s đc trôi chy hn, hn ch kh nng xy ra ri ro, và do đó đt đc các
mc tiêu mà ngân hàng đ ra.
Marketing-mix trong Marketing ngân hàng bao gm các thành phn sau:
1.3.2.1 Chính sách sn phm (Product)
Chính sách sn phm là chính sách b phn quan trng nht trong chính sách
Marketing hn hp ca ngân hàng. Vì vy, mc tiêu ca chính sách sn phm phi
nhm vào thc hin mc tiêu ca chin lc Marketing, đó là tha mãn tt nht nhu
cu ca khách hàng, nâng cao v th và hình nh ca ngân hàng, to s khác bit ca
sn phm dch v ngân hàng, tng s lng sn phm dch v cung ng, m rng th
phn, đa dng hóa c cu sn phm dch v cung ng cho tng th trng và tng
nhóm khách hàng.
c đim ca sn phm dch v ngân hàng d b sao chép nên Marketing ngân

hàng cn chú trng to ra s khác bit. Vic tng cng đa ra các sn phm dch v
mi da trên công ngh tiên tin đang tr thành xu hng ca hot đng ngân hàng
hin đi.
Ni dung c bn ca chính sách sn phm là phi phát trin và qun lỦ có hiu
qu danh mc sn phm dch v ca ngân hàng. Danh mc sn phm dch v liên quan
đn vic la chn các sn phm dch v t nhóm các sn phm dch v khác nhau và
quyt đnh ngân hàng s cung cp ra th trng nhng sn phm dch v gì, cho đi
tng khách hàng nào.
10



Bên cnh đó, ngân hàng còn phi thc hin chin lc phát trin sn phm dch
v mi nhm tha mãn đc nhng nhu cu mi phát sinh ca khách hàng, t đó tng
cng kh nng cnh tranh ca ngân hàng trên th trng.
1.3.2.2 Chính sách giá (Price)
Giá c ca sn phm dch v ngân hàng là s tin mà khách hàng hay ngân hàng
phi tr đ có đc quyn s dng mt khon tin trong thi gian nht đnh hoc s
dng các sn phm dch v do ngân hàng cung cp. Trên thc t, giá sn phm ngân
hàng đc biu hin di 3 hình thc ph bin là: lãi sut (lãi tin gi và tin vay), phí
(ví d phí chuyn tin, phí nh thu…) và tin hoa hng (tr cho các dch v môi gii
nh môi gii bt đng sn, môi gii chng khoán…).
Giá c sn phm dch v ngân hàng là yu t linh hot, nng đng, ph thuc vào
khách hàng, loi sn phm và điu kin giao dch c th. Vì vy, vic xây dng chính
sách giá sn phm dch v ngân hàng phi da trên các yu t sau: Chi phí, ri ro, đc
đim nhu cu ca khách hàng, giá ca các đi th cnh tranh trên th trng.
1.3.2.3 Chính sách phân phi (Place)
Kênh phân phi là mt tp hp các yu t tham gia trc tip vào quá trình đa sn
phm dch v ca ngân hàng đn khách hàng. H thng kênh phân phi to nên dòng
chy sn phm dch v t ngân hàng đn khách hàng, hoàn thành vic trao đi gia

khách hàng và ngân hàng trên th trng.
Do sn phm ngân hàng có đc tính không lu tr đc nên kênh phân phi ca
ngân hàng ch yu đc t chc theo kiu phân phi trc tip. Ngoài kênh phân phi
trc tip, ngân hàng cng có th đa các sn phm dch v ca mình ti khách hàng
thông qua các trung gian, đó có th là nhng đi lỦ nhn thanh toán h ngân hàng ti
đa đim mà ngân hàng không có chi nhánh nh các t chc xã hi giúp ngân hàng
trong vic cung cp tín dng cho khách hàng. Trc đây các ngân hàng đu s dng
mng li chi nhánh, ngân hàng đi lỦ đ thc hin vic phân phi dch v nhng hin
nay các kênh phân phi hin đi đã đc quan tâm phát trin ti nhiu ngân hàng da
11



trên c s ng dng công ngh tiên tin, bao gm: máy rút tin t đng (ATM –
Automated Teller Machine), ngân hàng đin t (e-banking), các đim thanh toán đin
t (EFTPOS – Electronic Funds Transfer at Point of Sale)… Các ngân hàng cn thn
trng đánh giá vai trò ca các kênh phân phi đ có th la chn kt hp các kênh phân
phi mt cách ti u.
1.3.2.4 Chính sách xúc tin hn hp (Promotion)
Chính sách xúc tin hn hp là tin trình xây dng và duy trì mt hn hp truyn
thông nhm vào th trng mc tiêu đ thu hút khách hàng, đóng góp vào mc đích
ngn hn cng nh dài hn ca ngân hàng. Ni dung ca chính sách này bao gm:
qung cáo, giao dch cá nhân, hot đng khuyn mãi, tuyên truyn hot đng ca ngân
hàng trong xã hi, Marketing trc tip, các hot đng tài tr.
Hot đng xúc tin hn hp (ym tr) ca các ngân hàng phi đc tin hành
thng xuyên, liên tc và duy trì trong thi gian dài. Ngân hàng cn đc bit chú Ủ đi
ng nhân viên bán hàng, đc bit là đi ng nhân viên trc tip giao dch vi khách
hàng bi h chính là đi din ca ngân hàng, là hình nh ca ngân hàng trong mt
khách hàng. Có th nói h chính là mt phng tin truyn thông quan trng ca ngân
hàng.

1.3.2.5 Chính sách qun lý con ngi (Person)
Nh đã phân tích  trên, vn đ con ngi trong Marketing đi vi ngành dch v
là mt vn đ cn đc u tiên hàng đu. i vi quá trình cung cp sn phm dch v
ca ngân hàng, nhân viên ngân hàng đu phi tham gia trc tip vào quá trình “sn
xut ra dch v”. Vì vy các ngân hàng cn có chin lc tuyn chn, phân công, đào
to nhân s hiu qu cng nh chính sách đãi ng hp lỦ đ đm bo s thành công
ca toàn b chin lc Marketing hn hp.
Bên cnh đó, khách hàng cng chính là mt khía cnh ca yu t con ngi trong
quá trình cung cp dch v bi vì cng ging nh trong các ngành dch v khác, quá
trình cung cp dch v din ra đng thi vi quá trình tiêu dùng ca khách hàng. Do