Luận văn thạc sĩ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gòn

NGUYN TH THY AN



CC YU T NH HNG N S HI LềNG CA
KHCH HNG TI AGRIBANK TY SI GềN

Chuyờn ngnh: Qun Tr Kinh Doanh
Mó Ngnh : 60340102




LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
TS PHAN TH MINH CHU





TP. H CH MINH NM 2013
B GIO DC V O TO
TRệễỉNG ẹAẽI HOẽC KINH TE TP HO CH MINH


LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan đ tài “Các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng
ti Agribank Tây Sài Gòn” là do chính tôi nghiên cu và thc hin. S liu trong
lun vn đc thu thp t thc t và có ngun gc rõ ràng. Kt qu nghiên cu
trong lun vn là trung thc và cha có trong bt k công trình nghiên cu nào
khác.

TP.HCM, ngày 20 tháng 09 nm 2013
Tác gi lun vn



NGUYN TH THÚY AN

LI CM N

Tôi xin cm n Quý Thy Cô trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh
đã trang b cho tôi nhiu kin thc v chuyên môn trong sut thi gian tôi hc tp ti
trng. c bit, tôi xin chân thành cm n Cô Phan Th Minh Châu đã tn tình
hng dn cho tôi hoàn thành lun vn này.
Tôi cng xin cm n nhng ngi bn, các anh ch đang công tác ti
Agribank Tây Sài Gòn đã ht lòng h tr, cung cp s liu và đóng góp ý kin đ tôi
hoàn thành lun vn.
Và cng xin cm n đn nhng khách hàng đã dành chút thi gian nhn xét,
đánh giá v cht lng, dch v ti Agribank Tây Sài Gòn.
Xin gi li cm n chân thành đn tt c mi ngi.

TP.HCM, ngày 20 tháng 09 nm 2013
Tác gi lun vn

NGUYN TH THÚY AN










MC LC
M U 1
CHNG 1 - C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
1.1 NHTM và sn phm dch v ngân hàng 4
1.1.1 Khái nim NHTM 4
1.1.2 Các sn phm dch v ca NHTM 5
1.2 Tha mãn nhu cu ca khách hàng 7
1.2.1 Tm quan trng ca vic tp trung vào khách hàng 7
1.2.2 Nhn dng khách hàng 7
1.2.3 Khái nim s hài lòng ca khách hàng 8
1.2.4 Phân loi s hài lòng ca khách hàng 9
1.2.5 Các nhân t quyt đnh s hài lòng ca khách hàng 10
1.2.5.1 Cht lng dch v 10
1.2.5.2 Giá c dch v 13
1.2.6 Vic duy trì khách hàng 14
1.3 Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng 15
1.3.1 Mô hình cht lng dch v SERVQUAL 15
1.3.1.1 S tin cy 15
1.3.1.2 áp ng 16

1.3.1.3 Phng tin hu hình 16
1.3.1.4 Nng lc phc v 16
1.3.1.5 S đng cm 17
1.3.2 Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng (CSI Model) 17
1.3.2.1 Ch s hài lòng ca khách hàng (CSI) 17
1.3.2.2 Mt s mô hình ch s hài lòng khách hàng 18
1.4 Mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng ti
Agribank 22
TÓM TT CHNG 1 26


CHNG 2 – GII THIU CHUNG V AGRIBANK TÂY SÀI GÒN
2.1 Gii thiu chung v NHNo&PTNT Vit Nam 28
2.2 Gii thiu v Agribank Tây Sài Gòn 30
2.2.1 Quá trình thành lp 30
2.2.2 a th hot đng 30
2.3 Tình hình hot đng kinh doanh ca Agribank Tây Sài Gòn 31
2.3.1 Hot đng huy đng vn 31
2.3.2 Hot đng tín dng 32
2.3.3 Hot đng dch v 33
2.3.4 Kt qu tài chính 34
2.4 ánh giá chung v hot đng ca Agribank Tây Sài Gòn 35
2.4.1 Nhng mt đt đc 35
2.4.2 Nhng mt còn hn ch 37
TÓM TT CHNG 2 37
CHNG 3 – XÂY DNG THANG O S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
TI AGRIBANK TÂY SÀI GÒN.
3.1 Thit k nghiên cu 39
3.2 Thc hin nghiên cu 41
3.3 Xây dng thang đo 41

3.3.1 Thang đo s tin cây 42
3.3.2 Thang đo đáp ng 42
3.3.3 Thang đo nng lc phc v 42
3.3.4 Thang đo phng tin hu hình 42
3.3.5 Thang đo đ tip cn 42
3.3.6 Thang đo giá c 43
3.3.7 Thang đo s mong đi 43
3.4 Mã hóa li bin 43
3.5 Mu nghiên cu 44
3.6 Kt qu nghiên cu 45

3.6.1 Mô t mu nghiên cu 45
3.6.2 Kt qu kim đnh thang đo 49
3.6.2.1 Cronbach’s Alpha 49
3.6.2.2 Phân tích nhân t EFA 52
3.6.2.3 Mô hình nghiên cu điu chnh 58
3.6.3 Kim đnh gi thuyt 59
3.6.3.1 Phân tích tng quan 59
3.6.3.2 Phân tích hi quy 61
3.6.3.3 Giá tr trung bình ca các nhân t 64
TÓM TT CHNG 3 64
CHNG 4 – THO LUN KT QU VÀ  XUT GII PHÁP NÂNG
CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG TI AGRIBANK TÂY SÀI GÒN.
4.1 Tho lun kt qu 66
4.2  xut các gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng ti Agribank Tây Sài
Gòn 68
4.2.1 Gia tng s mong đi ca khách hàng 68
4.2.2 Các gii pháp v giá c 72
4.2.3 Gia tng s tin cy ca khách hàng đi vi ngân hàng 73
4.2.4 u t phng tin hu hình 74

4.2.5 Nâng cao nng lc phc v ca nhân viên ngân hàng 75
4.2.5.1 S dng mô hình 5S ca Nht Bn 75
4.2.5.2 Khách hàng bí mt 81
4.2.5.3 Tr hóa đi ng giao dch viên 82
4.2.6 Thit k, m rng đ tip cn 84
TÓM TT CHNG 4 84
KT LUN 85
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC BNG BIU

Bng 3.1 Tin đ thc hin các nghiên cu
Bng 3.2: Thi gian khách hàng s dng dch v ti Agribank Tây Sài Gòn
Bng 3.3: S lng sn phm dch v khách hàng s dng ti Ngân hàng
Bng 3.4: S lng ngân hàng khách hàng giao dch
Bng 3.5: Thng kê mô t các yu t đánh giá mc đ hài lòng
Bng 3.6 : H s tin cy Cronbach’s alpha ca các thang
đo chy ln 1

Bng 3.7: Kt qu EFA ca thang đo s hài lòng ca khách hàng sau khi loi b
các trng s nh
Bng 3.8: Nhóm nhân t phng tin hu hình
Bng 3.9: Nhóm nhân t s tin cy
Bng 3.10: Nhóm nhân t nng lc phc v
Bng 3.11: Nhóm nhân t đ tip cn
Bng 3.12: Nhóm nhân t s mong đi
Bng 3.13: Nhóm nhân t giá c
Bng 3.14: H s tin cy Cronbach’s alpha ca các thang đo mi
Bng 3.15 : Kt qu phân tích tng quan

Bng 3.16: H s xác đnh s phù hp ca mô hình
Bng 3.17: Kt qu phân tích hi quy
Bng 3.18: Kt qu thng kê
Bng 4.1: So sánh kt qu qua các nghiên cu tng t khác








DANH MC HÌNH V

Hình 1.1. Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M
Hình 1.2. Mô hình ch s hài lòng khách hàng các quc gia EU
Hình 1.3. Mô hình lý thuyt v ch s hài lòng khách hàng ca các ngân hàng
Hình 1.4: Mô hình nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng (Hoàng Xuân Bích
Loan)
Hình 1.5: Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng (Võ Th M Tiên)
Hình 1.6: Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng ti Agribank Tây Sài Gòn
Hình 2.1 : Biu đ hot đng kinh doanh ca NHNo-PTNT VN nm 2009- 2012
Hình 2.2 : Biu đ hot đng huy đng vn giai đon 2008-2012
Hình 2.3 : Biu đ hot đng tín dng giai đon 2008-2012
Hình 2.4: Biu đ qu thu nhp giai đon 2008-2012
Hình 3.1 Qui trình nghiên cu
Hình 3.2: Mô hình nghiên cu điu chnh
Hình 4.1: Sàng lc
Hình 4.2: Sp xp

DANH MC T VIT TT



1. ACSI Mô hình ch s hài lòng ca M.
2. AGRIBANK Ngân hàng nông nghip và phát trin nông thôn.
3. ATM Máy rút tin t đng.
4. CSI Ch s hài lòng ca khách hàng.
5. ECSI Mô hình ch s hài lòng cùa Châu Âu.
6. EFA Phân tích nhân t khám phá.
7. GTTB Giá tr trung bình.
8. IPCAS H thng thanh toán và k toán khách hàng.
9. KH Khách hàng
10. KMO H s Kaiser – Mayer – Olkin
11. NH Ngân hàng.
12. NHNo&PTNT Ngân hàng nông nghip và phát trin nông thôn.
13. NHTM Ngân hàng thng mi.
14. PGD Phòng giao dch
15. SERVQUAL Mô hình cht lng dch v.
16. TPHCM Thành ph H Chí Minh.

1
M U
1. Gii thiu lý do chn đ tài.
Ti thông báo s 191-TB/TW ngày 01/09/2005 ca Ban Chp hành Trung
ng ng, B Chính tr khng đnh “Vic tip tc đi mi, phát trin, nâng cao
hiu qu hot đng ca h thng Ngân hàng là mt nhim v quan trng cp bách
trc mt cng nh chin lc lâu dài ca ng và Nhà nc đ góp phn phát
trin kinh t, xã hi và công nghip hóa, hin đi hóa đt nc”, đó cng là chính là
vn đ quan trng mà các ngân hàng đang c gng đt đc đ làm hài lòng
“thng đ” ca mình, vy:
Làm th nào đ nhn đc s quan tâm ca khách hàng đi vi ngân hàng
100% vn nhà nc, khi mà ngày nay trong quá trình hi nhp quc t đã m ra
nhiu c hi cho các ngân hàng nc ngoài mnh v tim lc, tài chính và có nhiu
kinh nghim trong vic phát trin ngân hàng bán l cùng tham gia cnh tranh ?
Làm sao bit khách hàng mong mun và k vng điu gì  ngân hàng mình
đ nâng cao, phát trin, đi mi cht lng, dch v ?
Phi làm gì đ gi chân nhng khách hàng truyn thng và khách hàng vãng
lai s tr li giao dch ti ngân hàng mình khi mà ngày nay h có c hi tip xúc vi

nhiu ngân hàng khác nhau và hin nhiên s có s so sánh thit hn ?
Tt c nhng câu hi trên phn nào cho thy, trong môi trng cnh tranh
gay gt hin nay gia các ngân hàng thì vic phi làm th nào đ khách hàng bit
đn, gn bó lâu dài luôn là vn đ quan trng nht quyt đnh s tn ti và phát trin
ca ngân hàng.
 làm đc điu đó trc tiên phi hiu đc khách hàng ca mình là ai và
h mong đi điu gì khi đn ngân hàng. Do vy, nghiên cu s hài lòng ca khách
hàng đi vi ngân hàng là vic làm vô cùng quan trng, cn phi thc hin liên tc
đ có th đáp ng đc nhu cu ca khách hàng trong tng thi đim.
Xut phát t nhng yêu cu thc t đó, đ tài “Các yu t nh hng đn
s hài lòng ca khách hàng ti Agribank Tây Sài Gòn” đc tác gi chn làm đ

2
tài nghiên cu, rt mong nhn đc nhiu ý kin đóng góp đ vn đ nghiên cu
đc hoàn thin hn.
2. Mc tiêu nghiên cu
Các nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng trong nhng nm qua có s
khác nhau, cho thy rng vic xác đnh các yu t nh hng đn s hài lòng ca
khách hàng cng có s thay đi theo thi gian, vùng min. Chính vì vy nghiên cu
này nhm mc tiêu đo lng các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng
ti Agribank Tây Sài Gòn.  đt đc mc tiêu này đ tài thc hin các nhim v
sau:
- Kim đnh mô hình da trên ý kin ca khách hàng đi vi các dch v ti
Ngân hàng Tây Sài Gòn.
- Kin ngh mt s gii pháp nhm nâng cao s hài lòng ca khách hàng ti
Agribank Tây Sài Gòn.
3. i tng và phm vi nghiên cu
3.1 i tng nghiên cu
i tng nghiên cu là s hài lòng ca khách hàng và các yu t nh hng
đn s hài lòng ca khách hàng cá nhân đã và đang giao dch ti Agribank Tây Sài

Gòn.
3.2 Phm vi nghiên cu
 tài ch kho sát nhóm khách hàng cá nhân đã và đang giao dch ti
Agribank Tây Sài Gòn. Thi gian thc hin kho sát t tháng 7/2012 đn tháng
10/2012.
4. Phng pháp nghiên cu
ây là đ tài mang tính ng dng thc tin, nên trong quá trình thc hin
lun vn tác gi ch yu da trên nghiên cu s b s dng phng pháp đnh tính
và nghiên cu chính thc s dng phng pháp đnh lng.
Nghiên cu s b: thc hin bng phng pháp đnh tính, s dng k thut
tho lun nhóm (vi các chuyên gia, nhân viên và khách hàng) nhm xác đnh các

3
yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng và điu chnh các yu t cho hp
lý.
Nghiên cu chính thc: Mc đích ca nghiên cu này nhm thu thp d liu,
ý kin đánh giá, các phn hi v các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách
hàng vi Ngân hàng. Phng pháp thu thp thông tin đc s dng trong nghiên
cu này là phng vn trc tip và thông qua bng câu hi kho sát. Da trên s liu
thu thp đc t bng câu hi kho sát, tác gi s phân tích d liu vi SPSS nh:
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t EFA, phân tích tng quan, hi quy đ đa ra mô
hình và đ tin cy ca thang đo.
5. Kt cu ca đ tài nghiên cu:
Ngoài phn m đu và kt lun, nghiên cu gm có 4 chng:
Chng 1: C s lý lun và mô hình nghiên cu .
Tng quan v NHTM và gii thiu s hài lòng ca khách hàng, các mô hình nghiên
cu, ch s hài lòng ca khách hàng t đó xây dng mô hình cho ngân hàng.
Chng 2: Gii thiu chung v Agribank Tây Sài Gòn.
Gii thiu tng quan v Agribank Tây Sài Gòn và các sn phm ti NH, tình hình hot
đng ca NH trong 5 nm gn đây.

Chng 3: Xây dng thang đo v s hài lòng ca khách hàng ti Agribank Tây Sài
Gòn.
Gii thiu v
phng pháp nghiên cu, thit k nghiên cu, vic xây dng
thang đo, cách chn mu cho công trình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng ti
Agribank Tây Sài Gòn, t đó phân tích, din gii các d liu đã thu đc t cuc
kho sát.
Chng 4: Tho lun kt qu và nhng đ xut nâng cao s hài lòng ca khách hàng
ti Agribank Tây Sài Gòn.
 xut gii pháp làm hài lòng nhng nhu cu và mong đi ca khách hàng cá nhân.




4
CHNG 1-C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Trong chng 1 này, tác gi s gii thiu mt s khái nim, c s lý lun v
NHTM cùng các sn phm dch v mà NHTM hin đang cung cp, bên cnh đó tác
gi cng đa ra các khái nhim v s hài lòng, các mô hình nghiên cu s hài lòng
ca khách hàng  các quc gia khác nhau và 2 mô hình đã qua kim tra thc t ti
các ngân hàng Vit Nam đ t đó đa ra mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách
hàng ti Agribank Tây Sài Gòn.
1.1.NHTM và các sn phm dch v ca NHTM
1.1.1.Khái nim NHTM
Theo pháp lnh ngân hàng ngày 23-05-1990 ca Hi đng Nhà nc xác
đnh ”Ngân hàng thng mi là t chc kinh doanh tin t mà hot đng ch yu và
thng xuyên là nhn tin gi t khách hàng vi trách nhim hoàn tr và s dng s
tin đó đ cho vay, thc hin nghip v chit khu và là phng tin thanh toán”.
Hot đng ca ngân hàng thng mi nhm mc đích kinh doanh mt hàng
hóa đc bit đó là "vn- tin", tr lãi sut huy đng vn thp hn lãi sut cho vay

vn, và phn chênh lch lãi sut đó chính là li nhun ca ngân hàng thng mi.
T nhng nhn đnh trên có th thy NHTM là mt trong nhng đnh ch tài
chính mà đc trng là cung cp đa dng các dch v tài chính vi nghip v c bn
là nhn tin gi, cho vay và cung ng các dch v thanh toán. Ngoài ra, NHTM còn
cung cp nhiu dch v khác nhm tho mãn ti đa nhu cu v sn phm dch v
ca xã hi.
Ngày nay, NHTM đc phân loi nh sau:
(Nguyn Minh Kiu, 2012)
Da vào chin lc kinh doanh:
- Ngân hàng bán buôn.
- Ngân hàng bán l.
- Ngân hàng va bán buôn va bán l.
Da vào hình thc s hu:
- Ngân hàng thng mi nhà nc.
- Ngân hàng thng mi c phn.

5
- Ngân hàng liên doanh.
- Chi nhánh ngân hàng nc ngoài.
Da vào quan h t chc:
- Ngân hàng hi s.
- Ngân hàng chi nhánh (cp 1 và cp 2).
- Phòng giao dch.
1.1.2 Các sn phm dch v ca NHTM
Cùng vi s phát trin ca nn kinh t và s cnh tranh gay gt trong hot
đng ngân hàng, dch v ngân hàng ngày nay rt đa dng, nó không ch cung cp
các dch v truyn thng nh gi h tin, đi tin, cho vay huy đng vn mà còn
thc hin các dch v ngân hàng hin đi nh t vn tài chính, bo him, cho thuê
tài sn…
(Võ Th Thúy Anh và Lê Phng Dung, 2009)

Các dch v ngân hàng truyn thng:
- Thc hin trao đi ngoi t: ây là mt trong nhng dch v ngân hàng
đu tiên và cng là dch v to điu kin cho s ra đi ca ngân hàng thng mi.
Lúc đu, dch v này ch đn thun là vic ngân hàng đi loi tin này ly loi tin
khác và hng chênh lch. V sau khi th trng ngoi hi quc t hình thành, các
ngân hàng ln thc hin kinh doanh ngoi t trên th trng ngoi hi vi s lng
ln. Nhng giao dch này đem li li nhun cao, nhng ri ro ln và đòi hi trình đ
chuyên môn cao.
- Chit khu thng phiu và cho vay thng mi: ây cng là nhng
dch v ngân hàng đu tiên, ngân hàng thc hin chit khu thng phiu cho các
doanh nhân đa phng nh là mt hình thc tài tr vn cho hot đng kinh doanh
ca các doanh nhân này.
- Nhn tin gi: Ngun vn dùng cho vay ca ngân hàng ch yu t ngun
huy đng trong đó các khon tin gi tit kim là ngun vn quan trng nht.
- Bo qun vt có giá: Ngay t thi trung c, ngân hàng đã thc hin bo
qun vàng và các vt có giá khác cho khách hàng. Các giy chng nhn do ngân
hàng phát ra cho khách hàng có th đc lu hành nh tin.

6
- Tài tr các hot đng ca chính ph.
- Cung cp các tài khon giao dch: ây là tài khon cho phép ngi gi
vit séc đ thanh toán tin cho vic mua hàng hóa, dch v. Nh dch v này, các
giao dch din ra nhanh chóng, d dàng và an toàn hn.
- Cung cp dch v y thác: Ngân hàng thc hin vic qun lý tài sn và
qun lý hot đng tài chính cho cá nhân và doanh nghip đ thu phí. Các dch v y
thác thông dng nh qun lý và đu t tin tit kim cho con đi hc, qun lý tài sn
tha k….
Các dch v ngân hàng hin đi
- Cho vay tiêu dùng: Trc đây dch v này không đc ph bin nhng
sau chin tranh th gii th 2, do s cnh tranh khc lit gia các ngân hàng buc

các ngân hàng phi hng đn ngi tiêu dùng.
- T vn tài chính:  Vit Nam dch v này hu nh ch dng li  nhng
hot đng t vn liên quan đn quá trình s dng vn vay ngân hàng.
- Qun lý tin mt: Qua h thng tài khon giao dch, ngân hàng qun lý
tin mt cho khách hàng cá nhân và t chc.
- Cho vay tài tr d án: Ngân hàng tin hành tài tr cho chi phí xây dng
nhà máy mi, nht là nhng ngành công ngh cao.
- Cung cp các dch v bo him: Ngân hàng cung cp các bo him tín
dng và các bo him thông thng khác.
Ngoài ra tùy tng ngân hàng các hot đng dch v s đa dng và phong phú
hn.
Tóm li, s đa dng hóa trong dch v ca ngân hàng to ra li th cnh tranh
và góp phn thu hút khách hàng. Dch v càng đa dng, càng hin đi s thu hút
nhiu nhóm đi tng khác nhau, giúp ngân hàng gim thiu ri ro trong kinh
doanh.
Tuy nhiên vic phát trin dch v ngân hàng, đòi hi ngân hàng phi đu t
mt lng vn ln đ hin đi hóa công ngh.  gim bt chi phí trong kinh
doanh, ngân hàng nên tp trung vào nhóm khách hàng mc tiêu và tha mãn nhng

7
nhu cu ca h.

1.2 Tha mãn nhu cu ca khách hàng.
1.2.1 Tm quan trng ca vic tp trung vào khách hàng.

Mt trong nhng cách đ to ra li th cnh tranh mnh m là vic đnh
hng các thuc tính ca sn phm dch v ti mong mun và nhu cu ca khách
hàng. Trong lnh vc ngân hàng hay bt k mt doanh nghip nào thông thng
cng có bn mc tiêu chính sau: Tha mãn các khách hàng ca mình, đt đc s
hài lòng ca khách hàng cao hn đi th cnh tranh, gi đc khách hàng trong thi

gian lâu dài và giành đc th phn mong mun. Khi mt khách hàng hài lòng trong
vic ngân hàng làm tha mãn nhng nhu cu ca h thì h thng trung thành vi
nhng ngân hàng đã cung cp sn phm dch v đó. S hài lòng ca khách hàng s
góp phn làm gia tng li nhun cho ngân hàng, h s gii thiu thêm khách hàng
mi và to mi quan h vi h cng ích tn kém hn. Chính vì th ngân hàng cn
phi bit khách hàng mc tiêu cn hng đn là ai, nhng yu t nào làm cho h hài
lòng khi đn giao dch ti ngân hàng.
(Phan Thng, 2012)
1.2.2 Nhn dng khách hàng.
Nhn dng và xác đnh đc khách hàng hay khách hàng tim nng là nhim
v rt quan trng đi vi ngân hàng, khi nhn bit khách hàng ca mình là ai đó là
tin đ đ ngân hàng có th thu thp thông tin và tìm hiu nhu cu cng nh k
vng ca h, t đó có th đa ra các bin pháp thit thc nhm mang li s hài lòng
cho khách hàng khi đn giao dch ti ngân hàng.  nhn dng và xác đnh khách
hàng đc bt đu bng vic hi mt s câu hi c bn nh sau:
- Nhng sn phm hay dch v gì s đc cung cp?
- Ai s s dng sn phm hay dch v này?
- Ai làm nhân viên gi đin, vit th cho hoc tr li các câu hi dành cho
ai?
T nhng c s nêu trên s cho ta khái nim nhn dng khách hàng ca ngân
hàng đó là nhng ngi s dng các dch v ngân hàng cung cp, h có th là
nhng ngi đn vay tin ngân hàng hoc cho ngân hàng vay tin ca h đ kinh

8
doanh, khách hàng bao gm c nhân viên và các khách hàng bên ngoài chính vì th
ngoài vic duy trì và gi chân khách hàng, ngân hàng cng nên có ý thc duy trì
mt môi trng làm vic có li cho hnh phúc và phát trin ca tt c các nhân
viên.
(Phan Thng, 2012)
1.2.3 Khái nim s hài lòng ca khách hàng.

Theo Philip Kotler, s tha mãn - hài lòng ca khách hàng (customer
satisfaction) là mc đ ca trng thái cm giác ca mt ngi bt ngun t vic so
sánh kt qu thu đc t vic tiêu dùng sn phm/dch v vi nhng k vng ca
anh ta. Mc đ hài lòng ph thuc vào s khác bit gia kt qu nhn đc và k
vng, nu kt qu thc t thp hn k vng thì khách hàng không hài lòng, nu kt
qu thc t tng xng vi k vng thì khách hàng s hài lòng, nu kt qu thc t
cao hn k vng thì khách hàng rt hài lòng. K vng ca khách hàng đc hình
thành t kinh nghim s dng sn phm, t bn bè, đng nghip và t nhng thông
tin ca ngi bán và đi th cnh tranh.  nâng cao s tha mãn ca khách hàng,
doanh nghip cn có nhng khon đu t thêm mà chí ít cng là đu t thêm nhng
chng trình marketing.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì li cho rng s hài lòng
ca khách hàng là mt nhim v ca doanh nghip th hin qua mi quan h gia
nhng giá tr ca sn phm, dch v đó so vi nhng mong đi trc đó ca khách
hàng v chúng.
Theo Zeithamland Bitner (2000), s hài lòng ca khách hàng là s đánh giá
ca khách hàng v mt sn phm hay mt dch v đã đáp ng đc nhu cu và
mong đi ca h.
Da vào các đnh ngha trên thì mt ngân hàng có th luôn luôn làm tng s
hài lòng ca khách
hàng bng cách gim lãi sut vay, tng lãi sut tin gi hay phát
trin thêm các dch v … nhng điu này có th dn đn tình trng li nhun ca
ngân hàng b gim sút. Nh vy đòi hi cn phi có mt s cân nhc ht sc k lng
đ va
mang li mt mc đ hài lòng cao cho khách hàng đng thi
cng phi
mang li mt mc li nhun hp lý cho ngân hàng.

9
1.2.4 Phân loi s hài lòng ca khách hàng :

Theo mt s nhà nghiên cu có th phân loi s hài lòng ca khách hàng
thành ba loi và chúng có s tác đng khác nhau đn nhà cung cp dch v (Hoàng
Xuân Bích Loan, 2008)
•


Hài lòng tích cc
: s hài lòng tích cc đc th hin
thông qua vic nhu
cu s dng ca khách hàng đi vi mt sn phm dch v nào đó ngày càng tng lên.
i vi nhng khách hàng có s hài lòng tích cc, h và ngân hàng s có mi quan h
tt đp, tín nhim ln nhau và cm thy hài lòng khi giao dch. Hn th, h cng hy
vng ngân hàng s có đ kh nng đáp ng nhu cu ngày càng cao ca mình. Chính
vì vy,
đây là nhóm khách hàng d tr thành khách hàng trung thành ca ngân
hàng
min là h nhn thy ngân hàng cng có nhiu ci thin trong vic cung cp
dch v cho h. Yu t tích cc còn th hin  ch, chính t nhng yêu cu không
ngng tng lên ca khách hàng mà ngân hàng ngày càng n lc ci tin cht lng
dch v ca mình đ tr nên hoàn thin hn.
• Hài lòng n đnh: vi nhng khách hàng có s hài lòng n đnh thì h s
cm thy hài lòng vi nhng sn phm dch v
mà ngân hàng đang cung cp và h
không mun có s thay đi trong cách cung cp dch v ca
ngân hàng. Vì vy,
nhng khách hàng này t ra d chu, có s tin tng cao đi vi ngân hàng và sn lòng
tip tc s dng dch v ca ngân hàng.
•

Hài lòng th đng
: đi vi nhng khách
hàng có s hài lòng th đng h
s ít tin tng vào ngân hàng và h cho rng rt khó đ ngân hàng có th ci thin
đc cht lng dch v và thay đi theo yêu cu ca mình. H cm thy hài lòng
không phi vì ngân hàng tha mãn hoàn toàn nhu cu ca h mà vì h ngh rng s
không th nào yêu cu ngân hàng ci thin tt hn na. Vì vy, h s không tích cc
đóng góp ý kin hay t ra th  vi nhng n lc ci tin ca ngân hàng.

Ngoài vic phân loi s hài lòng ca khách
hàng thì mc đ hài lòng nh th
nào ca khách hàng cng nh hng rt ln đn hành vi khách hàng. Ngay c khi
khách hàng có cùng s hài lòng tích cc đi vi ngân hàng nhng mc đ hài lòng ch

10
 mc hài lòng thì h cng có th tìm đn các ngân hàng khác và không tip tc s
dng dch v ca ngân hàng. i vi nhng khách hàng có mc
đ hài lòng cao
nht nh là rt hài lòng hay hài lòng tích cc thì h chc chn s là nhng khách
hàng
trung thành và luôn ng h ngân hàng. i vi nhng khách hàng hài lòng th
đng, h có th ri b ngân hàng bt c lúc nào trong khi nhóm khách hàng cm
nhn hoàn toàn hài lòng thì s là nhng khách hàng trung thành ca ngân hàng.
Chính vì vy, khi nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng thì vic làm cho khách
hàng hài lòng là rt cn thit nhng vic giúp h cm thy hoàn toàn hài lòng li
quan trng hn nhiu. S hiu bit này s giúp ngân hàng bit đc tng nhóm khách
hàng khác nhau đ có th đa ra các gii pháp nâng cao cht lng dch v khác nhau
cho tng đi tng khách hàng.
1.2.5 Các nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng

Khách hàng thng có nhng yêu cu và mong đi khác nhau v sn phm
dch v mà ngân hàng cung cp, nhng k vng ca khách hàng cng có nhiu kh
nng thay đi theo thi gian. Tuy nhiên nhng nhân t ch yu nh hng đn s
hài lòng ca khách hàng đó là cht lng dch v mà ngân hàng cung cp và giá c
dch v đó nh th nào.
1.2.5.1 Cht lng dch v.
Cht lng dch v đc gii thích bng nhiu cách khác nhau tùy thuc vào
đi tng nghiên cu. Vic tìm hiu cht lng dch v đó s là c s cho ngân
hàng thc hin các bin pháp ci thin cht lng dch v ca mình. Vì vy, nó
không ch quan trng trong vic xây dng mc tiêu phát trin mà còn đnh
hng
cho ngân hàng phát huy đc th mnh ca mình mt cách tt nht. Cht lng dch
v có th đc hiu thông qua các đc đim ca nó. Xét mt cách tng th, cht
lng dch v bao gm các đc đim sau:
(Lu Vn Nghiêm, 2008)
•

Tính vt tri
Vi mt khách hàng thì sn phm dch v có cht lng là sn phm dch v
phi th hin đc tính vt tri u vit ca mình so vi nhng sn phm khác. Chính
tính u vit này làm cho cht lng dch v tr thành th mnh cnh tranh ca các nhà

11
cung cp dch v. S đánh giá v tính vt tri ca cht lng dch v chu nh
hng rt ln bi s cm nhn t phía ngi s dng dch v. Quan h này có ý
ngha rt ln đi vi vic đánh giá cht lng dch v t phía khách hàng trong các
hot đng marketing và nghiên cu s hài lòng ca khách hàng.
• Tính đc trng ca sn phm
Cht lng dch v là tng th nhng mt ct lõi nht và tinh túy nht kt
tinh trong sn phm dch v to nên tính đc trng ca sn phm dch v. Vì

vy,
dch v hay sn phm có cht lng cao s hàm cha nhiu đc trng vt tri hn so
vi dch v hay sn phm cp thp. S phân bit này gn lin vi vic xác đnh các
thuc tính vt tri hu hình hay vô hình ca sn phm dch v. Chính nh
nhng
đc trng này mà khách hàng có th nhn bit cht lng dch v ca
ngân hàng
khác vi các đi th cnh tranh. Tuy nhiên, trong thc t rt khó xác đnh các đc
trng ct lõi ca dch v mt cách đy đ và chính xác. Vì vy, các đc trng này
không có giá tr tuyt đi mà ch mang tính tng đi giúp cho vic nhn bit cht
lng dch v trong trng hp c th d dàng hn thôi.
•

Tính cung ng
Cht lng dch v gn lin vi quá trình thc hin, chuyn giao dch v đn
khách hàng. Do đó, vic trin khai dch v, phong cách phc v và cách cung
ng dch
v s quyt đnh cht lng dch v là tt hay xu. ây là yu t bên
trong ph
thuc vào s biu hin ca ngân hàng cung cp dch v. Chính vì th, đ
nâng cao
cht lng dch v, ngân hàng, ngi cung cp dch v cn phi bit hoàn thin các
yu t ni ti này đ to thành th mnh lâu dài ca chính mình trong hot đng cung
cp dch v cho khách hàng.
• Tính tha mãn nhu cu
Dch v đc to ra nhm tha mãn nhu cu khách hàng. Do đó, cht lng
dch v nht thit phi tha mãn nhu cu khách hàng và ly yêu cu, s mong đi
ca khách hàng làm cn c đ ci thin cht lng dch v. Nu khách hàng cm thy
dch
v không đáp ng đc nhu cu ca mình thì h s không hài lòng vi cht

lng dch v mà h nhn đc. Trong môi trng kinh doanh hin đi thì đc đim

12
này càng tr nên quan trng hn bao gi ht vì các nhà cung cp dch v phi luôn
hng đn nhu cu khách hàng và c gng ht mình đ đáp ng các nhu cu đó. S
là vô ích và không có cht lng nu cung cp các dch v mà khách hàng đánh giá
là không có giá tr hay không cn thit.
Xét trên phng din phc v khách hàng, tính tha mãn nhu cu đã bao gm
c ý ngha ca tính cung ng. S d nh vy là vì cht lng dch v bt đu t khi
ngân hàng nm bt nhu cu ca khách hàng đn khi trin khai dch v nhng chính
trong quá trình thc hin cung ng dch v mà khách hàng s cm thy hài lòng
không và t đó cm nhn cht lng dch v tt hay xu. Nu tính cung ng mang
yu t ni ti thì tính tha mãn nhu cu li b chi phi bi tác đng bên ngoài nhiu
hn.
•

Tính to ra giá tr
Cht lng dch v gn lin vi các giá tr đc to ra nhm phc v khách
hàng. Nu sn phm dch v không sn sinh ra giá tr thì đc xem là không có cht
lng. Ví d, ngân hàng to ra giá tr và khách hàng là đi tng tip nhn nhng
giá tr đó. Vì vy, vic xem xét cht lng dch v hay c th hn là các giá tr đem li
cho khách hàng ph thuc vào đánh giá ca khách hàng ch không phi ca ngân
hàng. Thông thng, khách hàng đón nhn nhng giá tr dch v mang li và so sánh
chúng vi nhng gì h mong đi, k vng s nhn đc. Nói cách khác, tính giá tr
ca cht lng dch v cng b chi phi nhiu bi yu t bên ngoài là khách hàng hn
yu t ni ti là ngân hàng. Cht lng dch v cao tc là dch v to ra các giá tr
không nhng đáp ng đc nhu cu ca khách hàng mà còn đáp ng vt hn hn
các k vng ca khách hàng và làm cho ngân hàng tr nên ni bt hn đi th cnh
tranh. Do đó, tính to ra giá tr là đc đim c bn và là nn tng cho vic xây dng và
phát trin cht lng dch v ca ngân hàng.

Tóm li, cht lng dch v là nhân t tác đng nhiu nht đn s hài lòng
ca
khách hàng. Nu nhà cung cp dch v đem đn cho khách hàng nhng sn
phm có cht lng tha mãn nhu cu ca h thì ngân hàng đó đã bc đu làm cho
khách hàng hài lòng. Do đó, mun nâng cao s hài lòng ca khách hàng,
nhà cung

13
cp dch v phi nâng cao cht lng dch v. Nói cách khác, cht
lng dch v
và s hài lòng ca khách hàng có mi quan h cht ch vi nhau, trong đó cht lng
dch v là cái to ra trc, quyt đnh đn s hài lòng ca khách hàng. Mi quan h
nhân qu gia hai yu t này là vn đ then cht trong hu ht các nghiên cu v s
hài lòng ca khách hàng.
1.2.5.2 Giá c dch v
Giá c chính là hình thc biu hin bng tin ca giá tr hàng hóa và dch v.
Giá c đc xác đnh da trên giá tr s dng và cm nhn ca khách hàng v sn
phm và dch v mà mình đang s dng. Khách hàng không nht thit phi mua
sn
phm, dch v có cht lng cao nht có th mà h s mua nhng sn phm,
dch v đem li cho h s tha mãn nhiu nht. Chính vì vy, nhng nhân t nh
cm nhn ca khách hàng v giá và chi phí (chi phí s dng) không nh hng đn
cht lng dch v nhng s tác đng đn s hài lòng ca khách hàng.
Trong nhiu nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng trc đây, tác đng ca
yu t giá c ít đc chú ý đn so vi các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng vi
s cnh
tranh ngày càng mnh m ca th trng và các thay đi trong nhn đnh ca
khách hàng v sn phm dch v, các nhà nghiên cu đã chng minh ra rng
giá c
và s hài lòng ca khách hàng có mi quan h sâu sc vi nhau. Do đó,

nu không
xét đn nhân t này thì vic nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng s thiu
tính chính xác.
Khi mua sn phm dch v khách hàng phi tr mt chi phí nào đó đ đi li giá
tr s dng mà mình cn. Nh vy, chi phí đó đc gi là cái phi đánh đi đ có
đc giá tr mong mun t sn phm dch v. Nu đem lng hóa giá c trong tng
quan giá tr có đc thì khách hàng s có cm nhn v tính cnh tranh ca giá c là
tha đáng hay không. Ch khi nào khách hàng cm nhn cht lng dch v có đc
nhiu hn so vi chi phí s dng thì giá c đc xem là cnh tranh và khách hàng s
hài lòng. Ngc li, khách hàng s t ra không hài lòng vì cm thy mình phi tr
nhiu hn so vi nhng gì nhn đc và giá c trong trng hp này s tác đng tiêu
cc đn s hài lòng ca khách hàng. ây là mi quan h gia lng giá c, giá tr và

14
giá tr cm nhn. Tuy nhiên, chính giá c cm nhn mi là nhân t tác đng đn s hài
lòng ca khách hàng. Có th lng giá c b ra nhiu hn so vi giá tr nhn đc
nhng khách hàng cm nhn nh th là hp lý thì h vn s hài lòng và ngc li.
Hai yu t này tác đng qua li ln nhau tùy vào đ nhy ca khách hàng đi vi giá
cng nh mi
quan h gia ngi s dng dch v vi nhà cung cp dch v.
Ngoài ra, đ
đánh giá tác đng ca nhân t giá c đn s hài lòng khách hàng, chúng
ta cn xem xét đy đ hn  ba khía cnh sau:
• Giá so vi cht lng
• Giá so vi các đi th cnh tranh
• Giá so vi mong đi ca khách hàng
Vì vy, khi xem xét tác đng ca giá đn s hài lòng ca khách hàng chúng ta
cn nhn thc mt cách đy đ hn giá  đây bao gm chi phí b ra và chi
phí c
hi đ có đc sn phm dch v cng nh tng quan ca giá đn

nhng khía
cnh đã đ cp  trên. Trong phm vi bài vit này, yu t giá c đc xem xét
chính là tính cnh tranh ca giá đc cm nhn. Nu khách hàng
cm nhn tính
cnh tranh ca giá c càng cao thì h s càng hài lòng và ngc li.
(Hoàng Xuân
Bích Loan, 2008).

1.2.6 Vic duy trì khách hàng
Ngoài vic làm tng s hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phi ra
sc phát huy các mi ràng buc bn vng và lòng trung thành ni khách hàng ca
mình. Mt ngân hàng có th mt đi 100 khách hàng mt tun nhng vn có th kim
đc 100 khách hàng mi. Tuy nhiên, vic “xáo tung khách hàng” quá nhiu có th
phi tr giá so vi khi ngân hàng vn gi đc 100 khách hàng đó và không kim
thêm khách mi. Mt ngân hàng có th c tính mình mt đi bao nhiêu li nhun khi
khách hàng b đi.
Cnh tranh làm gia tng phí tn đ thu hút khách hàng mi ngày mt cao, có
th cao hn nhiu so vi vic gi khách hàng hin có luôn vui v. Vì vy, tip th tn
công, nói chung, tn kém hn tip th phòng v, bi phi mt rt nhiu n lc và tin
bc đ lôi kéo đc khách hàng đã hài lòng ca đi th cnh tranh chu b sang giao

15
dch vi mình.
Vì vy, bên cnh vic tp trung k hoch tip th khách hàng mi, các ngân
hàng vn duy trì tuyn đu phòng th ca h là gi gìn và chm sóc khách hàng hin
ti. Và cách tip cn tt nht đ gi gìn khách hàng chính là mang li cho
h s hài
lòng và giá tr, điu này đa đn s trung thành rt cao ca khách
hàng. (Hoàng
Xuân Bích Loan, 2008)

1.3 Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng:
1.3.1 Mô hình cht lng dch v SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1988) đã xây dng và kim đnh thang đo nm thành phn
ca cht lng dch v, gi là thang đo SERVQUAL , bao gm 22 bin. Thang đo này
đã đc các tác gi này kim nghim và điu chnh nhiu ln và kt lun rng nó là
thang đo phù hp cho mi loi hình dch v (Parasuraman & ctg 1991). Thang đo
SERVQUAL cui cùng bao gm 21 bin quan sát vi nm thành phn c bn: s tin
cy (reliability),
đáp ng (responsiveness), phng tin hu hình (tangibles), nng
lc phc v (assurance) và đng cm (empathy).
(Nguyn ình Th và Nguyn Th
Mai Trang, 2008)
1.3.1.1 S tin cy
S tin cy nói lên kh nng cung ng dch v chính xác, đúng gi và uy tín.
iu này đòi hi s nht quán trong vic thc hin dch v và tôn trng các cam kt
cng nh gi li ha vi khách hàng. Tiêu chí này thng đc khách hàng đo lng
thông qua các yu t sau:
• Khi công ty A ha s thc hin mt điu gì đó vào khong thi gian c th,
công ty s thc hin.
• Khi bn có vn đ, công ty A s th hin s quan tâm chân thành trong gii
quyt vn đ.
• Công ty A thc hin dch v đúng ngay t ln đu tiên.
• Công ty A cung cp dch v đúng nh h đã ha.
• Công ty A thông báo cho khách hàng khi nào thì dch v đc thc hin.


16
1.3.1.2 áp ng
ây là tiêu chí đo lng kh nng gii quyt vn đ nhanh chóng, x lý hiu

qu các khiu ni, sn sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các yêu cu ca
khách
hàng. Nói cách khác, hiu qu phc v là s phn hi t phía nhà cung cp dch v
đi vi nhng gì mà khách hàng mong mun, c th nh:
• Nhân viên trong công ty A sn sàng giúp đ khách hàng.
• Nhân viên trong công ty A phc v nhanh chóng kp thi.
• Nhân viên trong công ty A không bao gi t ra quá bn rn đ không đáp
ng yêu cu ca khách hàng.
1.3.1.3 Phng tin hu hình
Phng tin hu hình chính là hình nh bên ngoài ca c s vt cht, thit
b, máy móc, phong thái ca đi ng nhân viên, tài liu, sách hng dn và h
thng
thông tin liên lc ca ngân hàng. Nói mt cách tng quát, tt c nhng gì mà
khách hàng nhìn thy trc tip đc bng mt và các giác quan thì đu có th tác
đng đn yu t này:
• Công ty A có c s vt cht trong hp dn.
• Công ty A có trang thit b và máy móc hin đi.
• Nhân viên công ty A có trang phc gn gàng lch s.
• Các phng tin vt cht trong hot đng dch v rt hp dn ti công ty
A.
• Công ty A b trí thi gian làm vic thun tin.
1.3.1.4 Nng lc phc v
ây là yu t to nên s tín nhim, tin tng cho khách hàng đc cm nhn
thông qua s phc v chuyên nghip, kin thc chuyên môn gii, phong thái lch
thip và kh nng giao tip tt, nh đó, khách hàng cm thy yên tâm mi khi s
dng dch v ca công ty:
• Hành vi ca nhân viên công ty A ngày càng to nên s tin tng đi vi khách
hàng.
• Khách hàng cm thy an toàn khi thc hin giao dch vi công ty A.