Luận văn thạc sĩ: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Hệ Thống Cửa Hàng Tiện Lợi 24h Shop Go Tại TP.HCM​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

NGUYỄN THỊ MỘT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG CỬA
HÀNG TIỆN LỢI 24H SHOP & GO TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành:60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

NGUYỄN THỊ MỘT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG CỬA
HÀNG TIỆN LỢI 24H SHOP & GO TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành:60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TRÃI

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2014


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Nguyễn Văn Trãi
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày … tháng … năm …
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

TT
1
2
3
4
5

Họ và tên
GS.TS Võ Thanh Thu
TS. Ngô Quang Huân
TS. Trần Anh Minh
TS. Phạm Thị Hà
TS. Phan Thị Minh Châu

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 20..…

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Thị Một

Giới tính:Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 20/11/1989

Nơi sinh: Bình Thuận

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV:1241820069

I- Tên đề tài:
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện
lợi 24h Shop & Go trên địa bàn TP HCM.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Trên cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, thông qua quá trình khảo
sát, thu thập thông tin, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS để đưa ra thực trạng về
sự hài lòng của khách hàng đối với mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi Shop &
Go. Trên cơ sở đó đề ra các phương pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
III- Ngày giao nhiệm vụ:

7-8-2013

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 18-12-2013
V- Cán bộ hướng dẫn:

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. Nguyễn Văn Trãi

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực, chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

NGUYỄN THỊ MỘT


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, cá nhân tôi nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động
viên của các cửa hàng trưởng hệ thống cửa hàng tiện lợi, các anh chị học chung và bạn
bè đồng nghiệp.
Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn TS. Nguyễn Văn Trãi – Thầy đã rất nhiệt tình
và tận tâm hướng dẫn, định hướng cho tôi trong từng giai đoạn hoàn thành luận văn.
Bên cạnh đó, để được như ngày hôm nay, tôi vô cùng biết ơn đến gia đình tôi, cha mẹ,
các em đã luôn ủng hộ tôi trong nhiều mặt về tinh thần và vật chất.
Xin chân trọng cảm ơn các đồng nghiệp cùng các khách hàng đã nhiệt tình giúp
đỡ tôi trong quá trình thực hiện khảo sát để có được số liệu phục vụ cho luận văn này.
Xin chân trọng cảm ơn và gửi lời tri ân sâu sắc nhất.
Nguyễn Thị Một


iii

TÓM TẮT
Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về kinh doanh
hệ thống bán lẻ thông qua mô hình cửa hàng tiện lợi. Phối hợp với việc nghiên cứu
mức độ đánh giá của khách hàng về loại hình siêu thị này để đưa ra các yếu tố xây

dựng cơ bản về một mô hình cửa hàng tiện lợi đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Sự thành bại của một công ty không chỉ dừng lại ở việc công ty đó có thể làm gì để đáp
ứng nhu cầu người tiêu dùng mà là một quá trình nghiên cứu xây dựng chiến lược dựa
trên nhu cầu của người tiêu dùng để điều phối cùng năng lực cạnh tranh của công ty.
Trên cơ sở các yếu tố về mức độ hài lòng, luận văn đã phân tích và nghiên cứu
mức độ hài lòng của khách hàng để xây dựng giải pháp nâng cao sự hài lòng của hệ
thống cửa hàng tiện lợi một cách thực tiễn nhất.


iv

ABSTRACT
Thesis research focus of the theoretical issues and practical system for retail
business model through convenience stores . Coordinate with the study of the
degree of customer evaluation of this type of supermarkets to offer the basic
building elements of a convenience store formats to meet the needs of consumers .
The success or failure of a company not just stop at that company can do to meet the
needs of consumers but rather a process of research -based strategies to build
consumer demand for it coordination and competitiveness of the company .
On the basis of these factors on the level of satisfaction , the thesis analyzed the
research and satisfaction levels of customers to build solutions for improving
satisfaction convenience store system a most practical way .


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii

ABSTRACT ............................................................................................................. iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ........................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ...................................................................x
CHƯƠNG 1..............................................................................................................11
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .....................................................................................11
1.1

Đặt vấn đề ....................................................................................................11

1.2

Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................12

1.3

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ..................................................................12

1.4

Phương pháp nghiên cứu của đề tài ..........................................................12

1.5

Kết cấu của đề tài: .......................................................................................13

CHƯƠNG 2..............................................................................................................14
CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..............................................................................................14
2.1 GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH CỬA HÀNG TIỆN LỢI ..14
2.1.1 Khái niệm .....................................................................................................14

2.1.2 Đặc trưng ......................................................................................................14
2.1.3 Ưu nhược điểm của cửa hàng tiện ích so với các loại hình bán lẻ khác ......15
2.1.4 Các nhân tố tác động đến sự hoạt động và phát triển của CHTL ................17
2.1.4.1 Các nhân tố về khách hàng: ..................................................................17
2.1.4.2 Những yếu tố về môi trường: ................................................................17
2.1.4.3 Những yếu tố xuất phát từ doanh nghiệp: .............................................18
2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................19
2.2.1 Khái niệm .....................................................................................................19
2.2.2 Vai trò của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng ........................20
2.2.3 Phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng ....................................21
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ............................................................22
CHƯƠNG 3..............................................................................................................24


vi

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG CỬA
HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO .................................................................24
3.1 TỔNG QUAN VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO .................24
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...............................................................24
3.1.2 Chức năng nhiệm vụ của kinh doanh cửa hàng tiện lợi ...............................24
3.1.3 Mô hình tổ chức quản lý của kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24h ..................25
3.1.4 Tốc độ tăng trưởng của chuỗi CHTL 24h trên địa bàn TP HCM ................26
3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ............................................27
3.2.1 Năng lực tài chính ........................................................................................27
3.2.2 Năng lực quản lý và điều hành .....................................................................28
3.2.3 Tiềm lực vô hình (giá trị phi vật chất của doanh nghiệp) ............................28
3.2.4 Trình độ trang thiết bị, công nghệ ................................................................28
3.2.5 Năng lực Marketing .....................................................................................28
3.2.6 Cơ cấu tổ chức ..............................................................................................28

3.2.7 Nguồn nhân lực ............................................................................................29
3.2.8 Năng lực đầu tư nghiên cứu và triển khai ....................................................29
3.2.9 Năng lực hợp tác trong nước và quốc tế ......................................................30
CHƯƠNG 4..............................................................................................................34
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................................34
4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ............................................................................34
4.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .......................................................................35
4.2.1 Cơ sở đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..............................36
4.2.2 Cơ sở đánh giá nhân tố khám phá EFA .......................................................36
4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...........................................................................38
4.4 THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU..................................38
4.4.1 Thiết kế mẫu .................................................................................................38
4.4.2 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................39
4.4.3 Mô tả mẫu điều tra .......................................................................................42
4.5 ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO .......................................................................46
4.5.1 Đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha..................................46
4.5.2 Đánh giá nhân tố khám phá ..........................................................................47
4.5.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát ....................................................................50
4.5.3.1 Mô hình nghiên cứu ..............................................................................50


vii

4.5.3.2 Các giả thiết...........................................................................................50
4.5.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu ....................................................................51
4.5.4.1 Phân tích phương sai Anova – Analysis of Variance ...........................51
4.5.4.2 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội .............................................53
4.5.5 Kết quả nghiên cứu ......................................................................................55
4.5.5.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng .........................55
4.5.5.2 Kết luận tình hình nghiên cứu ...............................................................56

CHƯƠNG 5..............................................................................................................57
GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO. .........................57
5.1 DỰ BÁO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MÔ HÌNH CỬA HÀNG TIỆN
LỢI 24H – SHOP & GO .........................................................................................57
5.1.1 Xu hướng gia tăng nhanh chóng trong chi tiêu cá nhân của người tiêu dùng
Việt Nam ...............................................................................................................57
5.1.2 Xu hướng thay đổi trong cách thức mua sắm của người tiêu dùng Tp Hồ
Chí Minh ...............................................................................................................58
5.1.3 Xu hướng thay đổi trong mô hình kinh doanh phân phối ............................59
5.1.4 Xu hướng phát triển mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi ........................60
5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...61
5.3 KIẾN NGHỊ .......................................................................................................63
5.3.1 Sử dụng có hiệu quả nguồn vốn của doanh nghiệp – cửa hàng 24h ............63
5.3.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ...........................................................64
5.3.3 ÁP dụng kỹ thuật công nghệ vào quản lý phân phối, lưu chuyển hàng hóa,
thanh toán ..............................................................................................................65
5.3.4 Mở rộng chủng loại hàng hóa, kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa .....66
5.3.5 Liên kết chặt chẽ với các nhà cung cấp và bán lẻ khác................................67
KẾT LUẬN ..............................................................................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................70
PHỤ LỤC .................................................................................................................71
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ...............................................................................84


viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

24h

24 giờ

EFE

External Factor Evaluation Matrix - Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

IFE

Internal Evalution Matrix – Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

CLHH

Chất lượng hàng hóa

TDNV

Thái độ nhân viên

TL

Tiện lợi

GC

Giá cả

TB

Trưng bày

KT - XH

Kinh tế - xã hội

NSLĐ

Năng suất lao động

CHTL

Cửa hàng tiện lợi


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.11 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

34

Bảng 4.2: Mô tả mẫu điều tra

42

Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố

46

Bảng 4.4 : Kết quả ma trận nhân tố xoay

48

Bảng 4.5: Tổng hợp các nhân tố về sự hài lòng của khách hàng

49

Bảng 4.6: KMO and Bartlett’s Test của phân tích nhân tố về mức độ hài lòng

49

Bảng 4.7 : Phân tích phương sai Anova

52

Bảng 4.8 : Đánh giá độ phù hợp của mô hình

53

Bảng 4.9: Phân tích Anova trong mô hình hồi quy tuyến tính

54

Bảng 4.10: Phân tích hệ số Beta trong mô hình hồi quy tuyến tính

54

Bảng 4.11 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

55


x

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

22

Hình 3.1 : Sơ đồ tổ chức của hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ

25

Hình 3.2 : Quy trình mua hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ.

25

Hình 3.3: Sơ đồ thể hiện sự gia tăng số lượng cửa hàng tiện lợi đến năm 2013

27

Hình 3.4: Biểu đồ thị trường kinh tế về tổng mức bán lẻ

30

Hình 3.5: Biểu đồ thị trường kinh tế và tăng trưởng tổng mức bán lẻ

31

Hình 3.6: Cơ cấu chi tiêu bình quân đầu người

31

Hình 3.7: Thị phần tính theo giá trị của các kênh phân phối trong ba tháng qua

32

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu

38

Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính

43

Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

43

Hình 4.4: Cơ cấu mẫu theohọc vấn

44

Hình 4.5: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

44

Hình 4.6: Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân

45

Hình 4.7 Cơ cấu mẫu theo tần suất mua sắm của đáp viên

45

Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

50


CHƯƠNG 1

1.1 Đặt vấn đề

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanh
nghiệp nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế điều muốn
đạt tới. Theo quan niệm marketing hiện đại thì “khách hàng là thượng đế” và dịch
vụ mua sắm ở các cửa hàng tiện lợi cũng không ngoại lệ. Xã hội ngày càng phát
triển mạnh mẽ vì vậy những yêu cầu cũng như những mong muốn của khách hàng
đối với các cửa hàng tiện lợi cũng ngày càng nâng cao và được nhìn nhận ở nhiều
góc độ.
Ở Việt Nam mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi hình thành khá muộn so với
thế giới, tuy nhiên quy mô và chất lượng các cửa hàng tiện lợi thì ngày càng được
nâng cao để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngay từ khi các cửa

hàng tiện lợi đầu tiên ra đời ở Tp HCM, chúng đã trở thành địa điểm lựa chọn của
những người bận rộn, các bạn trẻ và môi trường sống năng động nhộn nhịp của đất
Sài Thành. Theo thời gian, các cửa hàng tiện lợi này không ngừng cải thiện và nâng
cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy
nhiên, khi đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với mô hình cửa hàng tiện lợi
này thì vẫn còn nhiều vấn đề mà chúng ta phải quan tâm. Từ chất lượng hàng hóa,
đến thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến mãi…Tất cả đều tác
động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng tiện
lợi. Đó là lý do khiến tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi 24H – Shop & Go trên địa bàn TP HCM ”
để có một cách nhìn khách quan, khoa học vè mức độ hài lòng của khách hàng đối
với mô hình kinh doanh này và dựa trên cơ sở đó đề ra những giải pháp nhằm nâng
cao chất lượng phục vụ, đáp ứng thị hiếu, nhu cầu của khách hàng và trên hết và
phương hướng kinh doanh đúng đắn, phù hợp.

11


12

1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn của các đại gia bán lẻ
nước ngoài. Hiện các doanh nghiệp trong nước đang loay hoay tìm cách để không
bị loại bỏ khỏi cuộc chơi ngay trên sân nhà. Việc mở cửa thị trường bán lẻ vào đầu
năm 2009 là cuộc cạnh tranh vừa có lợi ích mà cũng lắm nguy cơ. Hiện nay, kênh
phân phối truyền thống là chợ, cửa hàng tạp hóa… vẫn giữ vai trò chủ yếu với 70%
thị phần. Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam đang có những
bước chuyển biến tích cực. Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho người dân quan
tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn vệ sinh và đặc biệt là sự tiện lợi.
Những năm gần đây, việc mua bán sát nhập thương hiệu đã phần nào giúp doanh

nghiệp trong nước tồn tại, bên cạnh đó hàng loạt nhiều thương hiệu mất tích. Một
trong những tham vọng của các nhà kinh doanh là muốn thay đổi thói quen mua
sắm ở những cửa hàng tạp hóa vốn ăn sâu vào tâm thức người tiêu dùng Việt Nam.
Nhưng điều này hết sức khó khăn. Vì vậy, đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu
dùng với mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi này là việc làm cấp thiết, nhằm có
được những định hướng đúng đắn phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề tài nhằm mục đích tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện
lợi 24H – Shop & Go hiện nay, đồng thời tìm ra những nguyên nhân dẫn đến việc
hoạt động không có hiệu quả của hệ thống cửa hàng 24H – Shop & Go để từ đó có
thể đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện tình hình hiện tại và đề ra một số hướng
đi hiệu quả hơn trong tương lai.
1.4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Để làm luận văn này, em đã tiếp xúc với các công trình nghiên cứu:

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần
Thơ, Trường Đại Học Cần Thơ.

- Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
Coop.Mart, ….


13

- Các bài báo của Sài Gòn Giải Phóng: “Cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini lên
ngôi”; “ Cuộc chiến bán lẻ được hâm nóng” của Epress.vn; “Sức nóng đang tăng”
của Xaluan.com; cùng nhiều bài báo khác xoay quanh thị trường bán lẻ.

- Các công trình tham khảo phần lớn nghiên cứu các siêu thị lớn, nêu lên được
cơ sở lý thuyết, quá trình nghiên cứu phù hợp với nội dung là đánh giá mức độ hài

lòng của khách hàng. Tuy nhiên, các công trình này chỉ giúp tác giả có cách nhìn
tổng quan hơn về quá trình nghiên cứu, vì đối tượng nghiên cứu của tác giả là cửa
hàng tiện lợi. Mặc khác, thị trường bán lẻ rất sôi nổi và năng động, dù kinh doanh
với hình thức nào cũng có những đặc điểm giống nhau, và có chung mục đích là
nâng cao hiệu quả kinh doanh, đẩy mạnh năng lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

- Điểm mới của luận văn này là nghiên cứu mô hình cửa hàng tiện lợi 24h, mô
hình này không giống như mô hình của Coop.Mart, hay BigC, Metro…. Tất cả đều
hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ, nhưng về hình thức rất khác nhau, điểm đặc biệt
nhất là cửa hàng tiện lợi thì hoạt động 24/24, diện tích nhỏ, nhưng mật độ cửa hàng
nhiều, số lượng sản phẩm không nhiều. Vì vậy, điều gì có thể giúp mô hình cửa
hàng tiện lợi phát triển và trở thành địa điểm mua sắm của khách hàng…chính là lý
do để tác giả nghiên cứu đề tài này.
Phương pháp chủ yếu là thu thập thông tin và phân tích số liệu của hệ thống cửa
hàng tiện lợi 24H – Shop & Go đang hoạt động trên địa bàn Tp HCM.
1.5 Kết cấu của đề tài:
Đề tài được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:
-

Chương 1: Tổng quan về đề tài

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

-

Chương 5: Giải pháp và kiến nghị


14

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH CỬA HÀNG TIỆN LỢI
2.1.1 Khái niệm
Cửa hàng tiện lợi là một cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng 50m2, chuyên bày
bán các loại mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày cho người tiêu dùng một
cách nhanh chóng và tiện lợi nhất.
Đây là một phân khúc mới của thị trường bán lẻ mà nhiều nước trên thế giới
đã từng phát triển qua ca1h đây 12 – 13 năm. Qui mô nhỏ, đầu tư không lớn nhưng
mô hình cửa hàng tiện lợi có lợi thế là phục vụ nhanh và chu đáo.
2.1.2 Đặc trưng
Mô hình cửa hàng tiện lợi có một số đặc trưng cơ bản sau:
Thứ nhất, diện tích nhỏ, đặt gần khu dân cư, ở những nơi tiện đường giao
thông.
Thứ hai, mặt hàng bày bán đa dạng phục vụ những nhu cầu thiết yếu của
người dân.
Thứ ba, cách trưng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho người mua.
Thứ tư, mở cửa thời gian tối đa trong ngày, 24h mỗi ngày và suốt 7 ngày
trong tuần.
Thứ năm, cách thức phục vụ hiện đại, thuận tiện bất kể thời gian, giao hàng

tận nhà cho khách hàng.
Thứ sáu, giá cả thường cao hơn so với các loại hình phân phối truyền thống
do cộng thêm các yếu tố tiện lợi.
Thứ bảy, phục vụ cho những khách hàng có ít thời gian, có thu nhập tương
đối, có nhu cầu mua sắm nhanh, tốn ít thời gian mà vẫn đảm bảo số lượng, an toàn
vệ sinh.


15

2.1.3 Ưu nhược điểm của CHTL so với các loại hình bán lẻ khác
Ưu điểm:
Trước hết phải khẳng định ưu thế lớn nhất, vượt trội nhất của các cửa hàng
tiện lợi so với các kênh phân phối khác đó chính là yếu tố tiện lợi, tiết kiệm thời
gian.
Đối với các kênh phân phối hiện đại như đại siêu thị và trung tâm mua sắm
thì cửa hàng tiện lợi có một số đặc điểm ưu thế hơn như:
-

Đầu tư ít vốn: việc mở một cửa hàng tiện lợi đơn giản hơn rất nhiều so

với mở một siêu thị hay đại siêu thị do vấn đề về mặt bằng vì một cửa hàng tiện lợi
chỉ cần mặt bằng rộng khoảng 50m2 là có thể mở được trong khi một siêu thị cần ít
nhất là 400m2 chính vì thế sẽ thu hồi vốn được nhanh hơn.
-

Vị trí: Cũng vì thuận lợi hơn trong vấn đề mặt bằng nên các cửa hàng

tiện lợi sẽ dễ dàng được mở ở gần khu dân cư hơn đáp ứng tốt hơn những nhu cầu
tức thời của người tiêu dùng.

-

Giá cả cạnh tranh hơn do đầu tư ít hơn và chi phí thấp hơn. Đây là

một đặc điểm hết sức quan trọng.
-

Cách thức phục vụ của cửa hàng tiện lợi chi đáo hơn. Vì một cửa hàng

tiện lợi nhỏ, với khối lượng khách hàng ít hơn sẽ dễ dàng quan tâm đến khách hàng
so với một siêu thị hay đại siêu thị với lượng khách hàng đông hơn gấp nhiều lần.
-

Việc mở cửa với thời gian tối đa trong ngày cũng trở thành một lợi thế

của cửa hàng tiện lợi khi các siêu thị hay các trung tâm thương mại cũng chỉ mở cửa
từ 7h sáng đến 22h.
-

Đối với các kênh truyền thống thì cửa hàng tiện lợi sang trọng hơn,

hàng hóa chất lượng hơn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm hơn, cách trình bày
bắt mắt và khoa học hơn trong khi chợ hay cửa hàng truyền thống thì luôn ồn ào,
lộn xộn, thiếu tính thẩm mỹ hơn và đặc biệt hàng hóa không được đảm bảo về chất
lượng và an toàn.
-

Cửa hàng tiện lợi đáp ứng nhu cầu mọi lúc, mọi nơi của khách hàng.

16

-

Vị trí cũng là lợi thế của cửa hàng tiện lợi so với kênh truyền thống.

Điều này được thể hiện rõ khi khách hàng có nhu cầu mua nhanh một thứ đồ thì
thay vì phải mất công gửi xe vào chợ mua hàng vừa mất thời gian và chi phí, họ sẽ
ghé vào một CHTL ngay bên đường và mua một cách nhanh chóng, tiện lợi.
Nhược điểm:
Tuy có những ưu điểm hơn so với các loại hình kinh doanh khác, nhưng cửa
hàng tiện lợi cũng có một số nhược điểm so với các kênh phân phối hiện đại khác,
cũng như kênh phân phối truyền thống:
Đối với kênh phân phối hiện đại:
-

Do diện tích hẹp hơn nên vấn đề đa dạng hóa các loại mặt hàng không

thể sánh bằng các siêu thị được.
-

Đối tượng khách hàng sẽ hẹp hơn. Với những khách hàng có thời gian

họ sẽ thích đi siêu thị với hàng hóa phong phú đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ hơn
là đi mua ở cửa hàng tiện lợi. Không những thế, đi siêu thị còn để ngắm hoặc tham
gia các tiện ích khác như: trò chơi điện tử…, nhiều người còn coi việc đi siêu thị là
hình thức giải trí cùng bạn bè người thân mỗi dịp cuối tuần. Những điều này không
thể thực hiện khi đi vào cửa hàng tiện lợi.
Đối với các kênh truyền thống:
-

Giá cả ở cửa hàng tiện lợi luôn cao hơn so với các kênh truyền thống

như chợ hay cửa hàng tạp hóa do phải cộng thêm các yếu tố tiện lợi.
-

Đối với cửa hàng tạp hóa: Vốn đầu tư cho một cửa hàng tiện lợi lớn

hơn nhiều so với một cửa hàng tạp hóa, việc đào tạo nhân công, chăm sóc khách
hàng hay trang bị thiết bị hiện đại cũng tốn rất nhiều chi phí.
-

Đối với chợ thì cửa hàng tiện lợi có không gian đẹp hơn và chắc chắn

sẽ có ít sự lựa chọn hơn cho khách hàng đặc biệt là đối với những mặt hàng rau củ,
quả, thịt tươi sống…


17

2.1.4 Các nhân tố tác động đến sự hoạt động và phát triển của CHTL
2.1.4.1 Các nhân tố về khách hàng:
Thói quen tiêu dùng: Là cách tiêu dùng được cố định dần dần từ hoàn cảnh
sống như: chỗ ở, đi lại, quy hoạch dân cư…đặc biệt là tính cách của người tiêu
dùng. Ví dụ: thói quen đi lại vào ban đêm, thói quen đi mua đồ ở chợ vào mỗi
sáng… thói quen tiêu dùng là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến việc kinh
doanh mô hình cửa hàng tiện lợi nói riêng và đối với bất kỳ một hình thức kinh
doanh nào nói chung.
Nhu cầu tiêu dùng của người dân: một cửa hàng tiện ích chỉ có thể thành
công khi nó đáp ứng tốt những nhu cầu phù hợp với thói quen tiêu dùng của khách

hàng – đối tượng mà nó nhắm đến, có như vậy mới có thể thu hút ngày càng đông
khách hàng đến với mình. Do vậy kinh doanh cửa hàng tiện lợi phải phù hợp với
thói quen và nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng hay không, từ đó có thể có
những biện pháp thay đổi mình hoặc tác động làm thay đổi thói quen và nhu cầu
tiêu dùng của khách hàng.
Thu nhập: thu nhập của người dân cao hay thấp cũng là một yếu tố rất quan
trọng, thu nhập sẽ ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng tiêu dùng của khách hàng, do đó
nếu thu nhập thấp khách hàng sẽ không sẵn sàng chi thêm cho những khoản tiện lợi
và việc kinh doanh cửa hàng tiện lợi sẽ gặp nhiều khó khăn.
2.1.4.2 Những yếu tố về môi trường:
Môi trường quy hoạch: nơi ở như thế nào, có quy hoạch hay không đều ảnh
hưởng rất lớn đến việc kinh doanh cửa hàng tiện lợi. Một địa điểm quy hoạch quy
củ chẳng hạn như các khu chung cư không có sự xuất hiện lộn xộn của các gánh
hàng rong, các loại cửa hàng cóc thì cửa hàng tiện lợi sẽ có cơ hội tốt để phát triển
hơn là những nơi có quá nhiều các loại hàng quán, hàng rong xuất hiện. Đó là vấn
đề về cạnh tranh và vấn đề thói quen tiêu dùng của người dân.
Sự phát triển của các loại hình kinh doanh bán lẻ khác – các đối thủ cạnh
tranh: siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại… Thị trường bán lẻ như một


18

miếng bánh ngọt có giới hạn được chia nhỏ thành nhiều phần cho nhiều loại hình
kinh doanh bán lẻ khác nhau. Do vậy các loại hình khác phát triển ra sao đều ảnh
hưởng rất lớn đến hoạt động của cửa hàng tiện lợi.
Yếu tố thuộc về kinh tế: Một nền kinh tế phát triển hay kém phát triển rõ
ràng cũng ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của loại hình kinh doanh cửa hàng tiện
lợi. Cửa hàng tiện lợi là một loại hình kinh doanh hiện đại, thích hợp phát triển ở
những nền kinh tế hiện đại, có lối sống văn minh, năng động.
Các yếu tố về khoa học – kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật phát triển một mặt tạo

điều kiện cho loại hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi, để có thể nâng cao tính tiện lợi
trong dịch vụ của mình mặt khác giúp các doanh nghiệp có thể quản lý cửa hàng
cũng như chuỗi cửa hàng một cách hiệu quả, từ đó tạo điều kiện để kinh doanh cửa
hàng tiện lợi một cách hiệu quả.
Yếu tố pháp luật: Những vấn đề về chính sách, định hướng phát triển cho
nền kinh tế như thế nào, những quy định về đăng ký kinh doanh có đơn giản hay
không, thủ tục ra sao, thời gian nhah hay chậm…tạo điều kiện thuận lợi hay rào cản
cho việc kinh doanh.
2.1.4.3 Những yếu tố xuất phát từ doanh nghiệp:
Đặc điểm hàng hóa doanh nghiệp bày bán: Tính đa dạng của hàng hóa, chất
lượng hàng hóa, vấn đề bảo đảm vệ sinh an toàn… có tốt không, giá cả hàng hóa ra
sao, có phù hợp với đối tượng khách hàng mà cửa hàng muốn nhắm tới hay không.
Tất cả những yếu tố đó có ý nghĩa quyết định tới việc giữ chân khách hàng, tạo ra
khách hàng trung thành cho cửa hàng, giúp cửa hàng có thể tồn tại lâu bền trong
điều kiện cạnh tranh khốc liệt.
Cách thức trưng bày hàng hóa, thiết kế cửa hàng cũng là một yếu tố quan
trọng. Đây là hình ảnh đầu tiên nên ấn tượng đối với khách hàng. Nếu như chất
lượng hàng hóa có thể tạo nên khách hàng trung thành cho cửa hàng thì hình ảnh
bắt mắt và thân thiện, phù hợp với tâm lý khách hàng sẽ rất hiệu quả trong việc thu


19

hút khách hàng ngay lần đầu tiên xuất hiện. Đây là điều kiên tiên quyết đối với việc
kinh doanh của cửa hàng.
Dịch vụ: Một trong những thế mạnh nổi trội nhất của cửa hàng tiện lợi đó là
dịch vụ tận tình, chu đáo, mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng. Do đó cung
cách, thái độ phục vụ của nhân viên là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh
tranh của cửa hàng.
Như vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của một

cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, ở mỗi cửa hàng khác nhau, và ở từng điều kiện thời
gian, không gian khác nhau thì mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố là khác nhau.
Nhiệm vụ của người kinh doanh là phải xác định được đâu là yếu tố quyết định nhất
đối với doanh nghiệp của mình trong từng thời điểm cụ thể để có những bước đi
đúng đắn.
2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1 Khái niệm
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng
phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế
thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn hoặc
tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được
hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin
của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng,
doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những
chương trình Marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh
nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như
vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Dù sao thì sự
thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có ảnh hưởng tới lòng trung trung thành
với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng


20

khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị
dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của
khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng và đối
thủ cạnh tranh trực diện. Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua
sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng với doanh

nghiệp là tín hiệu báo trước về tình trạng trung thành của khách hàng. Cần thiết lập
những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại không
thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng
khách hàng không khiếu nại.
Có thể bạn không nhận ra nhưng mỗi khi giao dịch với bạn, khách hàng đều
đánh giá và ghi nhận những nỗ lực của bạn không chỉ thông qua việc bạn đem lại
cho họ những gì họ muốn. Họ còn chấm điểm bạn thông qua việc bạn đã thỏa mãn
nhu cầu của họ đối với bạn, bao gốm sự thân thiện, thấu hiểu và đồng cảm, công
bằng, tạo điều kiện cho họ kiểm tra, lựa chọn sản phẩm, cũng như được cung cấp
thông tin đầy đủ sản phẩm.
Mọi người đều chấp nhận một thực tế trong dịch vụ khách hàng là nếu bạn
đem lại cho khách hàng những gì họ yêu cầu, họ sẽ là khách hàng thỏa mãn và trung
thành. Thực ra điều này không hoàn toàn đúng. Các khách hàng luôn yêu cầu những
gì họ muốn, nhưng họ thường không đưa ra những yêu cầu kể trên nhưng họ sẽ cảm
nhận được khi bạn cung cấp cho họ.
Nhu cầu của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào đặc tính cá nhân của từng
khách hàng, mà chúng còn thay đổi dựa trên bản chất hoạt động kinh doanh của
bạn.
2.2.2 Vai trò của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
Hiện nay, các nhà quản lý càng hiểu rõ hơn về mối quan hệ trên và tầm quan
trọng của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh
nghiệp. Khi khách hàng đánh giá tốt chất lượng dịch vụ, tức là khách hàng hài lòng
với dịch vụ của cửa hàng thì mối quann hệ giữa khách hàng và cửa hàng sẽ gắn bó


21

hơn. Và sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của khách
hàng. Vì một khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và
thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì

họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho người quen.
Trong một môi trường cạnh tranh nhiều đối thủ như thị trường thực phẩm,
khách hàng có nhiều lựa chọn hơn thì việc để khách hàng nhận được sự hài lòng cao
nhất là điều vô cùng quan trọng. Chính vì thế mà các nhà đầu tư bán lẻ không
ngừng cài tiến phương thức, hàng hóa và hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng
nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng đến với mình. Việc đo lường mức độ hài lòng của
khách hàng mang lại một ý nghĩa thiết thực và quan trọng, nhằm giúp doanh nghiệp
xem xét điều chỉnh chiến lược kinh doanh, thay đổi mô hình để đạt được hiệu quả
kinh doanh tốt nhất và mang lại sự thỏa mãn tốt nhất cho khách hàng.
Một số vai trò cụ thể từ việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng:
-

Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh.

-

Đảm bảo sự phù hợp theo các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng.

-

Đảm bảo thỏa mãn các nhu cầu khắt khe của khách hàng.

-

Nâng cao hiệu quả quản lý và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

2.2.3 Phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng
Các phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng được phân làm hai loại
chính:
-

Phương pháp đo lường thường xuyên thu thập thông tin từ mỗi khách

hàng khi chuyển giao sản phẩm và dịch vụ. Phương pháp này giúp nắm bắt được
ngay những ý kiến của khách hàng và tiến hành chỉnh sửa kịp thời những điểm
không phù hợp.
-

Phương pháp điều tra định kỳ thu thập thông tin từ các nhóm khách

hàng khác nhau theo những khoảng thời gian khác nhau sau khi đã chuyển giao sản
phẩm và dịch vụ. Phương pháp này nắm bắt được những mong đợi và kinh nghiệm
của khách hàng nhưng không mang tính chất thường xuyên.