Luận văn thạc sĩ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng tại TPHCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.04 MB, 101 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
*****
NGUYỄN ðỨC TÀI
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN Ý
ðỊNH MUA HÀNG QUA MẠNG TẠI
THÀNH PH
Ố HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
ii
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
*****
NGUYỄN ðỨC TÀI
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN Ý
ðỊNH MUA HÀNG QUA MẠNG TẠI
THÀNH PH
Ố HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHẠM XUÂN LAN
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
iii
LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh
– Trường ðại học Kinh tế ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt
thời gian qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Phạm Xuân Lan, người hướng dẫn khoa học
của tôi. Thầy ñã tận tình chỉ bảo và ñôn ñốc tôi trong suốt quá trình thực hiện ñề tài.
Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn ñến gia ñình, bạn bè ñã giúp ñỡ và tạo
chỗ dựa vững chắc cho tôi. Và tôi cũng chân thành cảm ơn các anh/chị ñã tham gia
khảo sát ñể có ñược kết quả của nghiên cứu.
Mặc dù ñã cố gắng tiếp thu các ý kiến ñóng góp của thầy, bạn bè, các anh/chị
tham gia khảo sát cùng với việc tham khảo các tài liệu liên quan tuy nhiên cũng khó
tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận ñược những thông tin phản hồi của Quý
thầy cô và bạn ñọc.
Tp. HCM, ngày 02 tháng 8 năm 2013
Người thực hiện luận văn
Nguyễn ðức Tài
iv
LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan luận văn “ Các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua hàng
qua mạng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học nghiêm
túc của bản thân tôi. Nghiên cứu này ñược thực hiện dưới sự hướng dẫn, góp ý của
thầy Phạm Xuân Lan. Các nội dung của nghiên cứu này là trung thực và chưa từng
ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.
Tp. HCM, ngày 02 tháng 8 năm 2013
Người thực hiện luận văn
Nguyễn ðức Tài
v
MỤC LỤC
LỜI CAM ðOAN iv
MỤC LỤC v
DANH MỤC HÌNH viii
DANH MỤC BẢNG ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH BÁN HÀNG QUA MẠNG VÀ VẤN
ðỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1
Tổng quan về sự phát triển mua sắm trực tuyến trên thế giới 1
1.2
Tình hình phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 4
1.3
Mục tiêu nghiên cứu 10
1.4
ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 11
1.5
Phương pháp nghiên cứu 11
1.6
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 12
1.7
Kết cấu nghiên cứu 12
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 13
2.1
Giới thiệu 13
2.2
Giới thiệu về thương mại ñiện tử 13
2.2.1
Khái niệm 13
2.2.2
Các hình thức thương mại ñiện tử 14
2.2.3
Lợi ích và hạn chế của thương mại ñiện tử ñối với người tiêu dùng 15
2.3
Mua hàng qua mạng 16
2.3.1
Thế nào là ý ñịnh mua hàng qua mạng 16
2.3.2
Các nhân tố ảnh hưởng tới ý ñịnh mua hàng qua mạng 17
2.3.2.1
Mô hình chấp nhận công nghệ 17
2.3.2.2
Mô hình nhận thức rủi ro thông qua thương mại ñiện tử 20
2.4
Mô hình lý thuyết ñề xuất 22
2.4.1
Mô hình nghiên cứu 22
2.4.2
Câu hỏi nghiên cứu 24
2.4.3
Giả thiết nghiên cứu 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
3.1
Giới thiệu 26
3.2
Thiết kế nghiên cứu 26
vi
3.2.1
Nghiên cứu ñịnh tính 27
3.2.2
Nghiên cứu ñịnh lượng 27
3.3
Xây dựng thang ño 28
3.3.1
Thang ño về nhận thức sự hữu ích 29
3.3.2
Thang ño về nhận thức tính dễ sử dụng 30
3.3.3
Thang ño về nhận thức rủi ro liên quan ñến sản phẩm, dịch vụ 30
3.3.4
Thang ño về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng 31
3.3.5
Thang ño về ý ñịnh mua hàng qua mạng 31
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32
4.1
Giới thiệu 32
4.2
Mô tả mẫu 32
4.2.1
Về giới tính 32
4.2.2
Về ñộ tuổi 33
4.2.3
Về trình ñộ học vấn 34
4.2.4
Công việc hiện tại 35
4.2.5
Thu nhập bình quân hàng tháng 36
4.3
Kiểm ñịnh thang ño 37
4.3.1
Thang ño tính hữu ích 38
4.3.2
Thang ño tính dễ sử dụng: 38
4.3.3
Thang ño rủi ro liên quan ñến sản phẩm, dịch vụ 39
4.3.4
Thang ño về rủi ro khi giao dịch mua hàng qua mạng 40
4.3.5
Thang ño ý ñịnh mua hàng qua mạng 41
4.4
Phân tích nhân tố khám phá EFA 41
4.4.1
Phân tích nhân tố cho các biến ñộc lập: 42
4.4.2
Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc: 46
4.4.3
Mô hình nghiên cứu ñiều chỉnh 46
4.5
Phân tích hồi quy 48
4.6
Kiểm ñịnh giả thiết 51
4.7
Phân tích ảnh hưởng của các biến ñịnh tính lên các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh
mua hàng qua mạng 51
4.7.1
Về giới tính: 51
4.7.2
Về ñộ tuổi 52
vii
4.7.3
Về trình ñộ học vấn 53
4.7.4
Về công việc hiện tại 54
4.7.5
Về thu nhập bình quân hàng tháng 55
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57
5.1
Giới thiệu 57
5.2
Tóm tắt về kết quả nghiên cứu 57
5.3
Hàm ý từ kết quả nghiên cứu 58
5.4
Giới hạn của ñề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1
PHỤ LỤC 1 – DÀN BÀI THẢO LUẬN 4
PHỤ LỤC 2 – BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 6
PHỤ LỤC 3 - MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 10
PHỤ LỤC 4 - KẾT QUẢ CHẠY CRONBACH ANPHA 12
PHỤ LỤC 5 - KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 15
PHỤ LỤC 6 - KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 19
PHỤ LỤC 7 - KẾT QUẢ KIỂM ðỊNH T-TEST 22
PHỤ LỤC 8 – KẾT QUẢ KIỂM ðỊNH ANOVA VỀ ðỘ TUỔI 24
PHỤ LỤC 9 – KẾT QUẢ KIỂM ðỊNH ANOVA VỀ TRÌNH ðỘ HỌC VẤN 26
PHỤ LỤC 10 – KẾT QUẢ KIỂM ðỊNH ANOVA VỀ CÔNG VIỆC 28
PHỤ LỤC 11 – KẾT QUẢ KIỂM ðỊNH ANOVA VỀ THU NHẬP 29
viii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Tình hình sử dụng email trong kinh doanh 5
Hình 1.2: Hiệu quả trong việc sử dụng email trong việc bán hàng với khách hàng cá
nhân 6
Hình 1.3: Tình hình cập nhật thông tin trên website 6
Hình 1.4: Hiệu quả tham gia các sàn thương mại ñiện tử 7
Hình 1.5: Các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt 8
Hình 1.6: Chỉ số về giao dịch B2C. 9
Hình 2.1 : Mô hình chấp nhận công nghệ 17
Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ 18
Hình 2.3.: Mô hình chấp nhận công nghệ 19
Hình 2.4: Mô hình nhận thức rủi ro thông qua thương mại ñiện tử. 20
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ñề xuất 24
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 26
Hình 4.2: Thông tin về ñộ tuổi 34
Hình 4.3: Thông tin về trình ñộ học vấn 35
Hình 4.4: Thông tin về công việc 36
Hình 4.5: Thông tin về thu nhập 37
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu ñiều chỉnh sau khi chạy EFA 47
ix
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Danh sách quốc gia theo số lượng người sử dụng Internet năm 2012. 1
Bảng 1.2 Số lượng người mua hàng qua mạng ở một vài quốc gia, 2011-2006. 3
Bảng 1.3 Trung bình doanh thu thương mại ñiện tử B2C trên một người mua hàng
qua mạng ở một vài quốc gia, 2011-2006. 3
Bảng 3.1: Nguồn gốc thang ño 29
Bảng 3.2: Thang ño về nhận thức sự hữu ích 29
Bảng 3.3: Thang ño về nhận thức tính dễ sử dụng 30
Bảng 3.4: Thang ño về nhận thức rủi ro liên quan ñến sản phẩm, dịch vụ 30
Bảng 3.5: Thang ño về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng 31
Bảng 3.6: Thang ño về ý ñịnh mua hàng qua mạng 31
Bảng 4.1: Thông tin về giới tính 32
Bảng 4.2: Thông tin về ñộ tuổi 33
Bảng 4.3: Thông tin về trình ñộ học vấn 34
Bảng 4.4: Thông tin về công việc 35
Bảng 4.5: Thông tin về thu nhập 36
Bảng 4.6: Kết quả kiểm ñịnh Cronbach Alpha thang ño tính hữu ích 38
Bảng 4.9: Cronbach Alpha cho thang ño về rủi ro khi giao dịch mua hàng qua mạng
40
Bảng 4.10: Cronbach Alpha cho thang ño về ý ñịnh mua hàng qua mạng 41
Bảng 4.11: Kết quả chạy EFA các biến ñộc lập 43
Bảng 4.12: Thang ño các nhân tố ảnh hưởng tới ý ñịnh mua hàng qua mạng sau khi
chạy EFA 44
Bảng 4.13: Kết quả chạy EFA biến phụ thuộc 46
Bảng 4.14: Kết quả chạy phân tích tương quan giữa các biến ñộc lập và các biến
phụ thuộc 49
Bảng 4.15: Kết quả chạy hồi quy lần 1 49
Bảng 4. 16: Kết quả chạy hồi quy lần 2 50
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH BÁN HÀNG QUA MẠNG
VÀ VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về sự phát triển mua sắm trực tuyến trên thế giới
Thế giới ngày nay ngày một trở nên phẳng hơn bao giờ hết nhờ vào internet.
Các doanh nghiệp, cá nhân có thể giao dịch mua bán, trao ñổi công việc mà dường
như không có bất cứ rào cản nào về mặt không gian và thời gian. Internet có sự phát
triển vô cùng mạnh mẽ và tác ñộng ñến rất nhiều các lĩnh vực trong cuộc sống.
Những khái niệm mới dần trở nên quen thuộc như là thương mại ñiện tử, doanh
nghiệp ñiện tử, thanh toán ñiện tử, giải trí số, chính phủ ñiện tử… Số người sử dụng
internet trên toàn thế giới tăng lên nhanh chóng: năm 1998 là 100 triệu người thì
ñến năm 2012 ñã là 2,4 tỷ người tương ñương với 34,3% dân số thế giới (bảng 1.1).
internet ñược sử dụng hết sức rộng rãi trong hoạt ñộng kinh doanh của các doanh
nghiệp từ việc thu thập thông tin khách hàng, chào mời sản phẩm, nhận ñặt hàng,
xác nhận ñơn hàng, kiểm tra ñơn hàng cho ñến khâu cuối cùng chăm sóc khách
hàng (thu thập phản hồi và giải ñáp thắc mắc cho khách hàng). Internet mở ra cơ hội
cho bất cứ ai từ cá nhân cho ñến tổ chức bởi vì những khả năng hết sức ñặc biệt của
nó như là việc liên kết mọi người ở bất cứ nơi ñâu bất cứ lúc nào. Khách hàng có
thể ñặt hàng ở bất kỳ lúc nào mà không có sự lo lắng về thời gian mở cửa hay nạn
kẹt xe.
Bảng 1.1: Danh sách quốc gia theo số lượng người sử dụng Internet năm 2012.
(Nguồn wikipedia)
Xếp hạng Quốc gia Số người sử dụng internet % Dân số
Th
ế gi
ới
2,405,518,376
34.3%
1
Trung Qu
ốc
538,000,000
40.1%
2 Hoa Kỳ 245,203,319
78.1%
3 Ấn ðộ 137,000,000
11.4%
4
Nh
ật Bản
101,228,736
79.5%
5
Brazil
88,494,756
45,6%
6 Nga 67,982,547
47,7%
7 ðức
67,483,860
83%
2
8 Indonesia 55,000,000
22,1%
9 Anh 52,731,209
83.6%
10
Pháp
52,228,905
79.6%
18 Việt Nam 31,034,900
33.9%
194 Vatican 93
11,2%
Mua hàng qua mạng có sự phát triển thần kỳ trong một vài thập kỷ gần ñây
bởi hàng loạt các lý do: tiến bộ công nghệ, thu nhập tăng, trình ñộ giáo dục tăng.
Việc sử dụng Internet như là một công cụ hay phương tiện mua hàng ñã không còn
là ñiều gì xa lạ ñối với người tiêu dùng. Mua hàng qua mạng cung cấp cho khách
hàng ña dạng những tiện ích: nhanh hơn, rẻ hơn, thuận tiện hơn với vô số các chủng
loại sản phẩm, dịch vụ từ quần áo, sách, ñồ chơi, âm nhạc (ñĩa và ở dạng số hóa), vé
xem phim thậm chí là hàng tạp hóa. Một vài số liệu từ các trang web thống kê
Pingdom, emarketer cho thấy sự phát triển của internet cũng như giá trị khổng lồ
của thương mại ñiện tử ở một vài quốc gia. Theo Pingdom (2013) thì năm 2012: số
người sử dụng email trên toàn thế giới là 2,2 tỷ người, số lượng website trên thế
giới là 634 triệu trang web, số người dùng internet là 2,4 tỷ người. Số lượng người
mua hàng qua mạng của các quốc gia trên toàn thế giới tăng lên nhanh chóng, nổi
bật là Trung Quốc chiếm vị trí số một với 219,8 triệu người mua năm 2012 (bảng
1.2) và dự kiến năm 2016 sẽ tăng lên 423,4 triệu người (tăng 92,6%). Lần ñầu tiên
doanh thu bán hàng qua mạng B2C chạm mức 1.000 tỷ ñô la Mỹ năm 2012 (theo
eMarketer, 2013). Trung bình doanh thu B2C trên một người mua hàng qua mạng
tại một vài quốc dự kiến sẽ tăng lên nhanh chóng trong một vài năm sắp tới (bảng
1.3). Chính sự phát triển nhanh chóng của internet cũng như thương mại ñiện tử ñã
thu hút sự quan tâm của rất nhiều các doanh nghiệp trong việc ñầu tư phát triển hình
thức kinh doanh rất triển vọng này.
3
Bảng 1.2 Số lượng người mua hàng qua mạng ở một vài quốc gia, 2011-2006.
(Nguồn: eMarketer năm 2013)
ðVT: triệu người
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Châu Á- Thái Bình Dương 334,8
391,1
457,6
523,1
591,7
653,5
China 178,4
219,8
270,9
322,1
374,9
423,4
Nhật bản 70,2
73,3
75,6
77,0
78,2
79,2
Ấn ðộ 14,5
19,2
24,6
30,3
36,2
41,8
Hàn Quốc 22,2
23,3
24,3
25,4
26,3
26,9
Úc 9,8
10,2
10,6
10,9
11,2
11,5
Indonesia 2,0
3,1
4,6
5,9
7,4
8,7
Khác 37,6
42,2
47,0
51,8
57,3
62,1
Mỹ 143,3
149,8
156,1
162,6
168,7
175,0
Bảng 1.3 Trung bình doanh thu thương mại ñiện tử B2C trên một người mua
hàng qua mạng ở một vài quốc gia, 2011-2006.
(Nguồn: eMarketer năm 2013)
ðVT: ñô la Mỹ
2011
2012
2013
2014
2015
2016
China 318
501
670
852
956
1.039
Nhật bản 1.607
1.743
1.857
1.953
2.050
2.140
Ấn ðộ 597
632
665
691
708
724
Hàn Quốc 783
880
973
1.050
1.115
1.190
Úc 3.283
3.547
3.802
4.033
4.278
4.483
Indonesia 282
337
391
437
480
516
Mỹ 2.104
2.293
2.466
2.626
2.785
2.937
4
1.2 Tình hình phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Thương mại ñiện tử bắt ñầu xuất hiện từ ñầu những năm 2000 tại Việt Nam
và phát triển ngày càng mạnh mẽ cho ñến nay. Tuy nhiên chưa có bất kỳ số liệu
chính thức nào về thương mại ñiện tử cho ñến năm 2011. Năm 2012, Hiệp hội
thương mại ñiện tử Việt Nam ñã ñưa ra chỉ số thương mại ñiện tử gọi tắt là EBI (E-
Business Index) với mục ñích ñánh giá mức ñộ ứng dụng thương mại ñiện tử và so
sánh sự tiến bộ qua các năm và từng ñịa phương thông qua hệ thống chỉ số. EBI
ñược ñánh giá dựa trên phương pháp ñánh giá mức ñộ ứng dụng thương mại ñiện tử
của Trung tâm Phát triển quốc tế thuộc ðại học Havard. Phương pháp này xem xét
mức ñộ ứng dụng thương mại ñiện tử dựa trên các nhóm tiêu chí lớn là hạ tầng công
nghệ thông tin và truyền thông gọi tắt là hạ tầng ICT (Information and
Communication Technologies), nguồn nhân lực, giao dịch B2C, giao dịch B2B và
dịch vụ công trực tuyến. Dưới ñây là một vài số liệu giao dịch B2C do Hiệp hội
Thương mại ñiện tử rút ra từ cuộc ñiều tra với 3193 doanh nghiệp. Kết quả của cuộc
ñiều tra cho thấy thực trạng cũng như tình hình phát triển của thương mại ñiện tử tại
Việt Nam.
- Sử dụng email trong kinh doanh: các doanh nghiệp sử dụng email với mục
ñích giao dịch với khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất 67% số doanh nghiệp, kế
ñến là cho mục tiêu quảng cáo, giới thiệu sản phẩm dịch vụ chiếm tỷ lệ 55%
số doanh nghiệp.
5
Hình 1.1: Tình hình sử dụng email trong kinh doanh
(Nguồn: Báo cáo Chỉ số Thương mại ñiện tử Việt Nam năm 2012)
- Hiệu quả sử dụng email trong kinh doanh: 42% số doanh nghiệp cho là
việc sử dụng email trong kinh doanh mang lại hiệu quả cao, 44% số doanh
nghiệp ñánh giá việc này là trung bình và chỉ có 13% cho rằng việc sử dụng
email trong kinh doanh mang lại hiệu quả thấp. ðiều này cho thấy doanh
nghiệp tại Việt Nam có sự ñánh giá cao ñối với việc sử dụng email là một
phương thức hiệu quả trong giao dịch kinh doanh.
6
Hình 1.2: Hiệu quả trong việc sử dụng email trong việc bán hàng với khách
hàng cá nhân
(Nguồn: Báo cáo Chỉ số Thương mại ñiện tử Việt Nam năm 2012)
- Website thương mại ñiện tử: 52% số doanh nghiệp khảo sát cho biết cập
nhật thông tin cho website hàng ngày. Và chỉ có 7% số doanh nghiệp khảo
sát là không cập nhật. ðiều này cho thấy doanh nghiệp Việt Nam cũng rất
chú trọng công tác này.
Hình 1.3: Tình hình cập nhật thông tin trên website
(Nguồn: Báo cáo Chỉ số Thương mại ñiện tử Việt Nam năm 2012)
7
- Sàn thương mại ñiện tử: Tuy số lượng doanh nghiệp ñiều tra chỉ có 11%
tham gia các sàn thương mại ñiện tử nhưng hiệu quả khi tham gia rất khả
quan có tới 30% tỷ lệ doanh nghiệp ñánh giá cao và 52% tỷ lệ doanh nghiệp
ñánh giá trung bình.
Hình 1.4: Hiệu quả tham gia các sàn thương mại ñiện tử
(Nguồn: Báo cáo Chỉ số Thương mại ñiện tử Việt Nam năm 2012)
- Thanh toán: Trong các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt thì chuyển
khoản qua ngân hàng là hình thức phổ biến nhất ñiều này có thể từ nguyên
nhân thói quen tiêu dùng và cảm nhận về tính an toàn của khách hàng khi
giao dịch qua ngân hàng.
8
Hình 1.5: Các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt
(Nguồn: Báo cáo Chỉ số Thương mại ñiện tử Việt Nam năm 2012)
Chỉ số về giao dịch B2C: ñược xây dựng dựa theo các tiêu chí như sau:
- Sử dụng email trong bán hàng: trọng số 25%
- Sử dụng website trong kinh doanh: trọng số 40%
- Sử dụng các sàn thương mại ñiện tử: trọng số 15%
- Thanh toán ñiện tử: trọng số 15%
- Bảo vệ thông tin khách hàng: trọng số 5%
Hà Nội và Hồ Chí Minh là hai thành phố có chỉ số về giao dịch B2C cao nhất
cả nước. ðiều này hoàn toàn phù hợp bởi một nơi là thủ ñô của Việt Nam, còn một
nơi là thành phố sầm uất nhất cả nước.
9
Hình 1.6: Chỉ số về giao dịch B2C.
(Nguồn: Báo cáo Chỉ số Thương mại ñiện tử Việt Nam năm 2012)
Việt Nam là một quốc gia có dân số trẻ và có tỷ lệ người dùng Internet thuộc
vào top 20 quốc gia trên thế giới với hơn 31 triệu người tương ñương 35,58% dân
số sử dụng (theo Trung tâm Internet Việt Nam và ictnews.vn). Chính ñiều này ñã
tạo ñiều kiện hết sức thuận lợi cho các công ty trong việc kinh doanh qua mạng.
Một số websites bán hàng theo nhóm qua mạng ñang chiếm lĩnh thị trường với mức
doanh thu ấn tượng: nhommua.com chiếm 35,89% thị phần với 225,568 tỷ ñồng,
hotdeal.vn chiếm 26,58 thị phần với 167,068 tỷ ñồng, muachung.vn chiếm 14,51%
10
thị phần với 91,213 tỷ ñồng (theo Phúc Minh, 2011, vneconomy.com). Mặc dù vậy
theo thống kê của McKinsey trích trong bài báo của Anh Minh (2012) thì người tiêu
dùng mua hàng trực tuyến tại Việt Nam mới chi có 13USD/tháng trong khi ñó của
Malaysia là 16USD/ tháng, ðài Loan là 26 USD/tháng.
Nghiên cứu về mua hàng qua mạng ñược sự quan tâm rất lớn của các nhà
kinh tế học. Rất nhiều các nghiên cứu trên thế giới ñược thực hiện nhằm khám phá
các nhân tố ảnh hưởng ñến việc mua hàng qua mạng. Năm 1985, Davis ñã ñưa ra
mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) giải thích về việc tại sao người ta chấp nhận
sử dụng công nghệ. Mô hình này sau ñó ñược rất nhiều các nhà nghiên cứu trên thế
giới ứng dụng trong việc giải thích và dự ñoán việc sử dụng hệ thống (Chuttur,
2009). Mua hàng qua mạng ñược ñánh giá như là một phương tiện ñể khách hàng
mua hàng. Vì thế nhiều nghiên cứu sử dụng mô hình TAM nhằm khám phá các
nhân tố ảnh hưởng ñến việc mua hàng qua mạng. Tuy nhiên hiện nay số lượng các
nghiên cứu tại Việt Nam liên quan ñến vấn ñề này còn rất ít. Bên cạnh ñó, thương
mại ñiện tử có sự phát triển nhanh chóng cùng với sự phát triển của nền tảng công
nghệ thông tin. ðiều này ñòi hỏi cần phải có những nghiên cứu mới ñược thực hiện
ñể kiểm tra tính phù hợp của các nghiên cứu trước ñây. Chính vì lẽ ñó mà tôi quyết
ñịnh chọn ñề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua hàng qua mạng tại
Thành phố Hồ Chí Minh” với mục ñích khám phá các nhân tố có mức ñộ ảnh
hưởng cao tới ý ñịnh mua hàng qua mạng trong ñiều kiện tại Việt Nam mà cụ thể là
tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Với những nhận xét như trên, nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng ñến ý
ñịnh mua hàng qua mạng có những mục tiêu cụ thể sau:
- Xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng tới ý ñịnh mua hàng qua mạng. Ý ñịnh mua
hàng qua mạng chịu sự tác ñộng bởi nhiều nhân tố do ñó việc xác ñịnh các
nhân tố có tác ñộng mạnh tới ý ñịnh là rất cần thiết.
11
- ðánh giá mức ñộ tác ñộng của các nhân tố ảnh hưởng tới ý ñịnh mua hàng
qua mạng.
- Xem xét sự khác biệt giữa các nhân tố ñối với các khách hàng có ñặc tính
khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình ñộ học vấn…)
1.4 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
Ý ñịnh mua hàng qua mạng chịu sự tác ñộng của nhiều nhân tố. ðối tượng
của nghiên cứu là xác ñịnh các nhân tố có ảnh hưởng mạnh lên ý ñịnh mua hàng
qua mạng.
Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng tham gia khảo sát là những người ñã
biết về mua hàng qua mạng tại ñịa bàn TP.HCM với phương pháp lấy mẫu thuận
tiện. ðây là thành phố năng ñộng và có sự phát triển bậc nhất Việt Nam nên việc
nghiên cứu gặp nhiều thuận lợi hơn so với các thành phố khác trong cả nước.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu ñược thực hiện thông qua hai giai ñoạn như sau:
- Giai ñoạn 1: nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện qua phương pháp ñịnh tính
dựa trên cơ sở các lý thuyết có liên quan. Thông qua phỏng vấn sâu một vài
người tiêu dùng ñể ñiều chỉnh lại thang ño và bổ sung một số yếu tố (nếu có)
mà người tiêu dùng cho là quan trọng khi thực hiện việc mua hàng qua
mạng. Từ ñó xây dựng thành bảng câu hỏi phục vụ khảo sát. Bảng câu hỏi
ñược xây dựng dựa trên thang ño Likert 5 mức ñộ ñược dùng ñể ño lường
mức ñộ quan trọng của các yếu tố.
- Giai ñoạn 2: nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua việc phát bảng câu
hỏi cho các ñối tượng ñược khảo sát với phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Sau khi thu thập xong mẫu nghiên cứu sẽ ñược xử lý bằng phần mềm SPSS
ñể: kiểm ñịnh ñộ tin cậy của thang ño bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy ñối với các thành
12
phần chính và mối quan hệ giữa chúng trong mô hình nghiên cứu. Bên cạnh
ñó còn thực hiện các phép kiểm ñịnh ANOVA, Independent – samples T-test
ñể kiểm ñịnh sự tác ñộng của giới tính, tuổi tác, thu nhập, học vấn lên các
thành phần chính của mô hình.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu giúp cho việc xác ñịnh các nhân tố ñược người tiêu dùng cho là
có ảnh hưởng nhất tới ý ñịnh mua hàng qua mạng tại Việt Nam mà cụ thể là tại ñịa
bàn TP.HCM. Từ kết quả ñó tác giả ñưa ra một số hàm ý quản trị. Bên cạnh ñó
nghiên cứu còn là cơ sở ñể thực hiện các nghiên cứu tiếp theo.
1.7 Kết cấu nghiên cứu
Nghiên cứu gồm các phần như sau:
Chương 1: Tổng quan về tình hình bán hàng qua mạng và vấn ñề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
13
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Từ việc ñề xuất nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua hàng qua
mạng tại Tp. HCM, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết ñể thực hiện ñề tài. Chương
này sẽ giới thiệu những khái niệm cơ bản, các hình thức, lợi ích của thương mại
ñiện tử. Tiếp theo tác giả giới thiệu về khái niệm ý ñịnh mua hàng qua mạng và
thông qua nghiên cứu các lý thuyết liên quan tác giả ñề xuất mô hình nghiên cứu
cũng như các câu hỏi nghiên cứu.
2.2 Giới thiệu về thương mại ñiện tử
2.2.1 Khái niệm
Một số khái niệm về thương mại ñiện tử của các tổ chức có uy tín trên thế
giới trình bày trong sách của Nguyễn Văn Hồng và Nguyễn Văn Thoan (2012):
- Liên minh Châu Âu (EU): “Thương mại ñiện tử bao gồm các giao dịch
thương mại thông qua các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện ñiện
tử. Nó bao gồm thương mại ñiện tử gián tiếp (trao ñổi hàng hóa hữu hình) và
thương mại ñiện tử trực tiếp (trao ñổi hàng hóa vô hình).”
- WTO: “Thương mại ñiện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và
phân phối sản phẩm ñược mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng
việc giao nhận có thể như truyền thống hoặc giao nhận qua Internet dưới
dạng số hóa.”
Theo nghiên cứu của Yulihasri at al. (2011) thì thương mại ñiện tử cơ bản
ñề cập ñến việc mua bán ñược diễn ra qua mạng Internet, ở ñó người mua sẽ xem
trang web của người bán, tiến hành ñặt hàng và thanh toán sản phẩm qua mạng
Internet, và cuối cùng hàng hóa ñược chuyển ñến tay người tiêu dùng.
Nhìn chung việc mua bán giao dịch sản phẩm, dịch vụ ñược thực hiện thông
qua internet chính là thương mại ñiện tử. Nó khác với giao dịch mua bán truyền
14
thống ở chỗ người mua người bán phải gặp nhau trực tiếp hoặc là trao ñổi với nhau
thông qua thư từ, ñiện thoại mà hoàn toàn không thông qua phương tiện internet.
2.2.2 Các hình thức thương mại ñiện tử
Dựa vào ñối tượng tham gia vào thương mại ñiện tử, có thể phân chia thương
mại ñiện tử ra các hình thức chính như sau (Nguyễn Văn Hồng và Nguyễn Văn
Thoan, 2012):
- Doanh nghiệp với người tiêu dùng - B2C (business to consumer): là loại hình
giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua các phương tiện ñiện tử.
Doanh nghiệp sử dụng các trang web ñể giới thiệu và bán hàng hóa, dịch vụ
tới người tiêu dùng. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trên mạng từ ñó có
thể ñặt hàng, thanh toán sản phẩm mình lựa chọn. Phương thức này mang cả
lợi ích cho doanh nghiệp và người tiêu dùng. Người tiêu dùng không phải tới
tận nơi ñể có thể tìm mua sản phẩm ñồng thời cũng dễ dàng so sánh giá cả
của các doanh nghiệp khác nhau. Doanh nghiệp có thể không cần mặt bằng
ñể trưng bày sản phẩm của mình từ ñó giúp tiết kiệm nhiều chi phí.
- Doanh nghiệp với doanh nghiệp - B2B (business to business): là loại hình
giao dịch qua các phương tiện ñiện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp có thể tìm kiếm thông tin, ñặt hàng và thanh toán sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác. Phương thức này giúp tiết kiệm các
chi phí trong việc tìm kiếm thông tin trên thị trường, quảng bá, tiếp thị…
- Doanh nghiệp với cơ quan nhà nước - B2G (business to government): là loại
hình giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước. Quá trình trao ñổi
thông tin giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước ñược tiến hành qua các
phương tiện ñiện tử. Doanh nghiệp có thể kê khai và nộp thuế qua mạng giúp
tiết kiệm thời gian và chi phí. Cơ quan nhà nước cũng có thể thiết lập những
website tại ñó ñăng tải thông tin về mời thầu các gói thầu liên quan ñến việc
mua sắm trang thiết bị, bán thanh lý, xây dựng từ ñó tạo sự thuận lợi trong
15
việc tìm kiếm nhà thầu cũng như tạo ra hình ảnh công khai minh bạch cho
các cơ quan quản lý.
- Cá nhân với cá nhân - C2C (consumer to consumer): là loại hình giao dịch
giữa các cá nhân với nhau. Loại hình này có sự phát triển khá mạnh mẽ trong
thời gian gần ñây. Các cá nhân có thể lập website ñể bán sản phẩm của mình
hoặc thông qua các trang web mua bán qua mạng ñể giới thiệu và chào bán
sản phẩm. Hiện nay có nhiều cá nhân thông qua sự bùng nổ của các trang
mạng xã hội như Facebook ñể chào bán sản phẩm và hoàn toàn không tốn
bất kỳ chi phí nào ñể quảng bá sản phẩm ngoại trừ chi phí phải trả cho nhà
cung cấp Internet.
2.2.3 Lợi ích và hạn chế của thương mại ñiện tử ñối với người tiêu dùng
Thương mại ñiện tử mang ñến cho người tiêu dùng nhiều ích lợi tuy nhiên nó
cũng tồn tại rất nhiều các hạn chế (Nguyễn Văn Hồng và Nguyễn Văn Thoan,
2012).
a. Lợi ích:
Vượt qua giới hạn về không gian và thời gian: người tiêu dùng có thể giao
dịch mọi lúc và mọi nơi trên thế giới.
Nhiều lựa chọn khi mua các sản phẩm: thông qua các công cụ tìm kiếm sẽ
tìm thấy rất nhiều các nhà cung cấp sản phẩm.
Giá thấp hơn: khách hàng dễ dàng có ñược sự so sánh giá giữa các cửa hàng
từ ñó có ñược mức giá thấp.
Giao hàng nhanh hơn: một số sản phẩm số hóa ñược download ngay khi
khách hàng thanh toán.
b. Hạn chế:
An toàn và riêng tư là hai cản trở lớn về mặt tâm lý ñối với người tham gia
thương mại ñiện tử.
16
Thiếu lòng tin vào người bán do không gặp mặt trực tiếp. Hàng hóa nhận
ñược có chất lượng kém do không trực tiếp tiếp xúc.
Nhiều vấn ñề liên quan ñến luật pháp chưa ñược làm rõ giúp bảo vệ người
tiêu dùng hay các doanh nghiệp khi tham gia thương mại ñiện tử.
Chuyển ñổi thói quen của người tiêu dùng từ thực thành ảo cần một quãng
thời gian nhất ñịnh.
Số lượng gian lận liên quan ñến thương mại ñiện tử ngày càng tăng. ðiều
này xuất phát từ tính chất hết sức ñặc thù của thương mại ñiện tử như không cần
gặp trực tiếp, không tận mắt thấy ñược sản phẩm.
2.3 Mua hàng qua mạng
2.3.1 Thế nào là ý ñịnh mua hàng qua mạng
Theo Zuroni Md Jusoh & Goh Hai Ling (2012) thì mua hàng qua mạng ñược
ñịnh nghĩa như là một quá trình mà một khách hàng tiến hành việc mua một dịch vụ
hoặc sản phẩm qua mạng Internet. Khách hàng có thể ngồi trước máy vi tính ngay
tại nhà, viếng thăm các cửa hàng trên trang web và mua sắm.
Mua hàng qua mạng hay còn gọi là mua sắm trực tuyến là một trong những
hình thức của thương mại ñiện tử. Chủ yếu ñề cập tới hình thức doanh nghiệp với
người tiêu dùng (B2C) và hình thức giữa các cá nhân với nhau (C2C).
Theo từ ñiển Free Dictionary thì ý ñịnh là một tiến trình của hành ñộng mà
người ta dự ñịnh làm theo.
Theo wikipedia thì ý ñịnh một dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân ñể
thực hiện một hành vi nhất ñịnh.
Như vậy có thể hiểu một cách ñơn giản từ ý ñịnh ñến hành vi có một khoảng
cách rất gần. Một người có ý ñịnh thì khả năng người ñó thực hiện hành vi là rất
cao. Nếu một khách hàng có ý ñịnh mua hàng qua mạng thì họ cũng có thể sẽ tiến
hành mua hàng qua mạng.
