Luận văn thạc sĩ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ tại TP. Hồ Chí Minh - Trường hợp mua lẻ hàng thời trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH




NGUYỄN HỮU TRÍ


CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI HÀNG
TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HỒ CHÍ MINH
– TRƯỜNG HỢP MUA LẺ HÀNG THỜI TRANG



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ






Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN HỮU TRÍ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI HÀNG

TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HỒ CHÍ MINH
– TRƯỜNG HỢP MUA LẺ HÀNG THỜI TRANG


Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS PHƯỚC MINH HIỆP


Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013



LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu này là kết quả làm việc của chính cá nhân tôi
dưới sự hướng dẫn tận tâm của PGS.TS Phước Minh Hiệp. Các số liệu được thu
thập rõ ràng, đáng tin cậy, cách thức xử lý trung thực, khách quan và chưa từng
được công bố dưới bất cứ hình thức nào.
Tp.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013
Tác giả thực hiện




LỜI CÁM ƠN
Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể giảng viên khoa Quản trị

kinh doanh sau Đại Học của trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh đã trang bị
cho tôi những kiến thức nền tảng về nghiên cứu kinh tế cũng như những kiến thức
chuyên môn khác trong quá trình học tập tại trường. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn
sâu sắc đến PGS.TS Phước Minh Hiệp, là người thầy đã đồng hà
nh và hướng dẫn
tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, từ những bước định hướng đầu tiên cho đến
những kết quả cuối cùng, đã tận tâm chỉ bảo giúp tôi hoàn thiện đề tài của mình.
Tiếp đến tôi xin cảm ơn sự quan tâm, động viên của bố mẹ đã giúp tôi không nản
lòng khi thực hiện đề tài. Ngoài ra tôi cũng xin cảm ơn tập thể anh chị lớp cao học
K20 Đêm 1 đã có những chia sẽ, giúp đỡ nhiệt thành gi
úp tôi bổ sung kiến thức cho
việc nghiên cứu. Cuối cùng tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ của các bạn đồng nghiệp, quý
cơ quan đã tạo điều kiện cho tôi thực hiện đề tài, quý bạn bè gần xa đã tham gia góp
ý cho quá trình khảo sát, nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện đề tài, do còn hạn chế về mặt thời gian cũng như kinh
nghiệm nghiên cứu sẽ khó tránh khỏi những t
hiếu sót nhất định. Rất mong nhận
được sự quan tâm, chia sẽ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô, bạn bè, và quý đọc giả
để tôi có thể hoàn thiện hơn nữa.
Trân trọng!
Tp.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013
Tác giả



MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1: CHƯƠNG TỔNG QUAN
1
1.1 Lý do chọn đề tài
1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
2
1.3 Phạm
vi nghiên cứu 3
1.4 Phương phá
p nghiên cứu 3
1.5 Kết cấu luận văn
3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA LẠI HÀNG TRỰC
TUYẾN VÀ MÔ HÌNH NGHI
ÊN CỨU 5
2.1 Giới thiệu thương mại điện tử
5
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử
5
2.1.2 Các hình thức của thương mại điện tử
6
2.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử
6
2.1.4 Mua sắm trực tuyến
7
2.2 Ý định m
ua lại hàng trực tuyến 8

2.3 Mô hình nghiên cứu
10
2.3.1 Một số nghiên cứu nước ngoài
10



2.3.2 Nghiên cứu ở Việt Nam 13
2.3.3 Mô hình đề xuất và các giả thuyết
14
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHI
ÊN CỨU 19
3.1 Quy trình nghiên cứu
19
3.2 Phương phá
p nghiên cứu 19
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
19
3.2.1.1 Dàn bài thảo luận
20
3.2.1.2 Tiến hà
nh nghiên cứu định tính 20
3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính
21
3.2.1.4 Xây dựng t
hang đo 21
3.2.1.5 Khảo sát thử với cỡ mẫu 50
23
3.2.2 Nghiên cứu chính thức
24

3.2.2.1 Xác định cỡ mẫu nghiên cứu
24
3.2.2.2 Xử lý số liệu
25
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
28
4.1 Mô tả mẫu
28
4.1.1 Thông tin mẫu
28
4.1.2 Kết luận sơ bộ về thống kê mẫu
31
4.2 Kiểm định và đá
nh giá thang đo 31
4.2.1 Đá
nh giá độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach Alpha 31
4.2.1.1 Phân tích Cronbach Alpha các biến độc lập
33
4.2.1.2 Phân tích Cronbach Alpha biến phụ thuộc
35
4.2.1.3 Kết luận về Cronbach Alpha
35
4.2.2 Kiểm định giá trị thang đo – Phâ
n tích nhân tố khám phá (EFA) 36



4.2.2.1 EFA với các biến độc lập 37
4.2.2.2 EFA với biến phụ thuộc
38

4.3 Kiểm định lại Cronbach Alpha
38
4.4 Phân tích hồi quy
38
4.4.1 Mã hóa biến
39
4.4.2 Mô hình hồi quy bội 39
4.4.2.1 Phân tích tương quan
39
4.4.2.2 Phân tích hồi quy
41
4.4.2.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
43
4.4.2.4 Kết luận về mô
hình hồi quy bội 44
4.5 Kiểm định trung bì
nh cho tổng thể 46
4.6 Kiểm định sự khác
biệt giữa các biến kiểm soát đến biến “Ý định mua lại” 47
4.6.1 Độ tuổi
48
4.6.2 Trình độ học vấn
49
4.6.3 Nghề nghiệp
49
4.6.4 Thu nhập
50
CHƯƠNG 5: HÀM Ý VỀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP
53
5.1 Thảo luận kết quả ở chương 4

53
5.2 Hàm ý về một số giải pháp
55
5.2.1 Cảm n
hận tính dễ sử dụng 55
5.2.2 Niềm tin
56
5.2.3 Chức năng
58
5.2.4 Kinh nghiệm mu
a hàng trực tuyến 58
5.3 Kết luận
59



5.4 Hạn chế và Hướng nghiên cứu tiếp theo 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC PHỤ LỤC



DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết vắt Tiếng Anh Tiếng Việt
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
KMO
Kaiser-Mever-Olkin measure of
sampling adquacy
Kiểm định KMO
VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

SPSS
Statistical Package for Social
Sciences
Phần mềm phân tích thống kê
SPSS
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
Sig. Significance Mức ý nghĩa
Std.De Standard Devitation Độ lệch chuẩn
ABSZRE_1

Trị tuyệt đối của phần dư chuẩn
hoá
ZRE_1
Phần dư chuẩn hoá
ML
Trung bình của biến ý định mua
lại
SD
Trung bình của biến cảm nhận
tính dễ sử dụng
NT
Trung bình của biến niềm tin
CN
Trung bình của biến chức năng
KN

Trung bình của biến kinh
nghiệm mua hàng trực tuyến
ML_nhóm
Ý định mua lại hàng trực tuyến

khi phân theo nhóm
YĐML Ý định mua lại hàng trực tuyến



DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 3.1 Yếu tố giá trị cảm nhận 21
Bảng 3.2 Yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng 22
Bảng 3.3 Yếu tố niềm tin 22
Bảng 3.4 Yếu tố chức năng 22
Bảng 3.5 Yếu tố kinh nghiệm mua hàng trực tuyến 23
Bảng 3.6 Yếu tố ý định mua lại hàng trực tuyến 23
Bảng 3.7 Cronbach alpha của thang đo sơ bộ 23
Bảng 3.8 Mẫu nghiên cứu ở từng khu vực 25
Bảng 4.
1 Cronbach Alpha của các biến 32
Bảng 4.2 Tổng hợp các biến đưa vào phân tích EFA 35
Bảng 4.3 Ma trận xoay các nhân tố 37
Bảng 4.4 Cronbach alpha sau khi phân tích EFA 38
Bảng 4.5 Mã hoá các biến 39
Bảng 4.6 Tương quan giữa các biến
40
Bảng 4.7 Bảng tóm tắt mô hình 41
Bảng 4.8 Bảng hệ số hồi quy 41
Bảng 4.9 Bảng phân tích phương sai ANOVA 42
Bảng 4.10 Bảng hệ số tương quan
43
Bảng 4.11 Kết luận về các giả thuyết 45
Bảng 4.12 Kiểm định giá trị trung bình cho tổng thể 46
Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với biến ML 47

Bảng 4.14 Nhóm tuổi trong ý định mua lại hàng trực tuyến 48
Bảng 4.15 Kiểm định sự khác biệt của YĐML giữa các nhóm trong độ tuổi 48
Bảng 4.16 Nhóm học vấn trong ý định mua lại hàng trực tuyến 49
Bảng 4.17 Nhóm nghề nghiệp trong ý định mua lại hàng trực tuyến 50
Bảng 4.
18 Nhóm thu nhập trong ý định mua lại hàng trực tuyến 50
Bảng 4.19 Kiểm định sự khác biệt của YĐML giữa các nhóm trong thu nhập 51
Bảng 4.20 Tóm tắt sự khác biệt trong YĐML của các biến kiểm soát 51



DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Mô hình TAM (Davis và các cộng sự, 1989) 10
Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến 13
Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua
hàng qua mạng Internet tại khu vực Tp.HCM 14
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến – Mô
hình đề xuất 15
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 19
Hình 4.1 Độ tuổi khảo sát 28
Hình 4.2 Trình độ học vấn 29
Hình 4.3 Cơ cấu nghề nghiệp 29
Hình 4.4 Cơ cấu thu nhập 30
Hình 4.5 Trang web thường m
ua nhiều nhất 30
Hình 4.6 Phân phối chuẩn của phần dư 44

1

CHƯƠNG 1: CHƯƠNG TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay với sự bùng nổ của hệ thống thông tin, đặc biệt là internet, mọi người
đã có thể kết nối với nhau dễ dàng, đơn giản, nhanh chóng và hiệu quả hơn. Internet
xuất hiện đầu tiên tại Việt Nam vào đầu những năm 90 tuy nhiên đến năm 1997
Việt Nam mới được xem là có Internet. Nếu như năm 2003 chỉ có 804.528 người sử
dụng Internet, chiếm 3,8% dân số thì tháng 11/2012 con số này là 31.304.211
người, chiếm
35,58% dân số (theo Trung tâm Internet Việt Nam – VNNIC). Điều
đó cho thấy một tương lai hứa hẹn cho thị trường Internet và những gì liên quan đến
nó.
Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử đã có từ lâu đời.
Thế nhưng nó chỉ vừa mới xuất hiện tại Việt Nam trong gần một thập kỷ gần đây
bởi sự ra đời của Internet. Hình thức m
ua bán chủ yếu là sự tương tác giữa bên bán -
là các cá nhân kinh doanh, doanh nghiệp và bên mua – là các khách hàng cá nhân.
Ngày 11/12, Visa (công ty công nghệ thanh toán toàn cầu) công bố bản nghiên cứu,
khảo sát với tiêu đề “Nghiên cứu giám sát người tiêu dùng với thương mại điện tử
của Visa 2012”. Đây là cuộc khảo sát trực tuyến được thực hiện từ tháng 3 đến
tháng 6/2012, với hơn 8.000 người đến từ 8 quốc gia trên thế giới (Hồng Kông, Hàn
Quốc, Nhật Bản, Singapore, Việt Nam, Nga, Philipines và Nam Phi). Đối tượng
tham gia khảo sát là những người sử dụng internet (truy cập và
o mạng ít nhất 1 lần
1 tuần), độ tuổi từ 18 đến 55.
Riêng tại Việt Nam, kết quả khảo sát với trên 1.000 đối tượng cho thấy, internet
đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của hầu hết người
dân Việt Nam, mức sử dụng internet xấp xỉ mức trung bình toàn cầu với 67% người
dùng lên mạng mỗi ngày (68% trên toàn cầu). Điều nà
y đã giúp hình thành một môi

trường phù hợp để thương mại điện tử phát triển.
Theo nghiên cứu của Visa, 98% đối tượng khảo sát tại Việt Nam đã tìm kiếm
sản phẩm và dịch vụ trên mạng trong 12 tháng vừa qua. Trong đó, 71% đã mua
2



hàng trực tuyến trong khoảng thời gian này. 90% đối tượng khảo sát cho biết họ sẽ
tiếp tục mua hàng trực tuyến trong tương lai. Nhóm hàng được mua trực tuyến
nhiều nhất là quần áo (35%), vượt xa nhóm kế cận là giày dép với 14%. Tiếp theo là
các nhóm: ĐTDĐ và phụ kiện (12%), máy tính và/hoặc phụ kiện (8%), sách (7%)…
Làm thế nào để có thể thu hút khách hàng đến với gian hàng trực tuyến của
mình là một câu hỏi khó nhưng khi có được điều đó thì làm sao để khách hà
ng có
thể quay trở lại với gian hàng trực tuyến của mình lần nữa lại là một thách thức
khác đối với các doanh nghiệp.
Nhằm tìm hiểu kỹ về hơn về các đặc điểm khiến khách hàng quay trở lại với các
gian hàng trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang, tác giả đã chọn đề tài
“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ tại
Tp.
HCM - xét trong trường hợp mua lẻ hàng thời trang”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
- Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình về ý định mua lại hàng hoá, xác định các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ đối với mặt
hàng thời trang tại khu vực Tp.HCM trong độ tuổi từ 14-25 tuổi
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này l
ên ý định mua lại hàng trực
tuyến của khách hàng nhằm xác định tầm quan trọng của các nhân tố

- Hàm ý một số giải pháp giúp các doanh nghiệp có thể kéo khách hàng quay trở lại
với gian hàng thời trang trực tuyến của mình.
Để đạt được mục tiêu này, tác giả cần trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ
đối với mặt hàng thời t
rang tại khu vực Tp.HCM trong độ tuổi từ 14-25 tuổi
- Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách
hàng.
- Các kiến nghị nào nhằm giúp doanh nghiệp kéo khách hàng quay trở lại với gian
hàng thời trang trực tuyến của mình.
3



1.3 Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến
đối với mặt hàng thời trang
- Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân có ít nhất một lần mua hàng trực
tuyến mặt hàng thời trang trong vòng 6 tháng gần đây, đặc biệt là nữ giới ở độ tuổi
từ 14-25
- Phạm vi khảo sát: một số quận thuộc khu vực Tp.Hồ Chí Minh

1.4 Phương
pháp nghiên cứu
- Phương pháp định tính: thông qua kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận nhóm với các
đối tượng thường xuyên mua hàng trực tuyến để bổ sung và điều chỉnh thang đo cho
phù hợp.
- Phương pháp định lượng: thực hiện phỏng vấn các khách hàng mua lẻ trực tuyến
tại Tp.Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi và email. Mẫu chọn theo phương pháp thuận
tiện, phi xác xuất. Thang đo Likert 5 mức độ tương ứng với từ hoàn toàn không

đồng ý đến hoà
n toàn đồng ý. Thang đo được kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số
Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm sàng lọc các giá trị.Kiểm
định mô hình thông qua phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội thông qua
phần mềm xử lý số liệu SPSS.

1.5 Kết cấu luận văn
Luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Chương mở đầu
Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiê
n cứu, đối tượng, phạm vi và
phương pháp nghiên cứu. Đồng thời trình bày ý nghĩa thực tiễn, những điểm mới
của nghiên cứu và kết cấu của luận văn.
Chương 2:
Cơ sở lý thuyết về ý định mua lại hàng trực tuyến – Mô hình nghiên cứu
4



Trình bày tổng quan về các lý thuyết và các mô hình có liên quan được dùng làm cơ
sở thực hiện nghiên cứu. Từ đó xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
quay lại mua hàng lẻ trực tuyến tại Tp.Hồ Chí Minh.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và xây dựng các thang đo,
bảng câu hỏi và thiết kế mẫu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố và hồi qui
bội đồng thời
điều chỉnh lại mô hình.
Chương 5: Hàm ý về một số giải pháp

Tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp chính, những hạn chế và hướng phát
triển của nghiên cứu. Đưa ra hàm ý về một số giải pháp giúp các doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến nâng cao hiệu quả hoạt động của gian hàng trực tuyến.

Tóm tắt chương 1
Xuất phát từ nhu cầu m
ua sắm trực tuyến ngày càng tăng và tìm hiểu các nhân tố tác
động đến ý định mua lại hàng trực tuyến mà đề tài được ra đời, chương này trình
bày mục tiêu, đối tượng, phạm vi,phương pháp nghiên cứu và tính thực tiễn của đề
tài cũng như kết cấu của luận văn.










5



CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA LẠI
HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu thương mại điện tử
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử
The
o Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử ba

o gồm
việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh
toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm
giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình
Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch

thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử
chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông
tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể đư
ợc dùng để hỗ trợ
thương mại điện tử.
Theo Ủy ban châu Â
u: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự
mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ
chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng m
áy
tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và
dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay
dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công."
Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh
mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nha
u thông
qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Ngoài ra, theo nghiên cứu tại đại
học Texas, các học giả cho rằng thương mại điện tử và kinh doanh điện tử đều bị
bao hàm
bởi Nền ki
nh tế Internet (Internet economy).
6

2.1.2 Các hình thức của thương mại điện tử
Hiện nay có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng như cách phân
chia các hình thức này trong thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng
tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ
(G - Goverment), Doanh
nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer). Nếu kết hợp
đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tha
m gia: B2C, B2B,
B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của
thương mại điện tử bao gồm:
• Doanh nghiệp với Doa
nh nghiệp (B2B)
• Doanh nghiệp với Khá
ch hàng (B2C)
• Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)
• Khách hàng với Khác
h hàng (C2C)
• Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).
2.1.3 Lợi ích của t
hương mại điện tử
a) Đối với các doanh nghiệp:
Thương mại điện tử giúp các doanh nghiệp mở rộng thị trường: với chi phí đầu tư
nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị
trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới.
Việc mở rộng mạng lưới nhà c
ung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có
thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiêu sản phẩm hơn.
Ngoài ra các doanh nghiệp còn giảm chi phí sản xuất: giảm chi phí giấy tờ, giảm chi

phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống. Hệ thống phân phối
của doanh nghiệp cũng được cải thiện: giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong
phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ
bởi các showroom trên mạng, ví dụ ngành sản xuất ô tô (Ví dụ như F
ord Motor) tiết
kiệm được chi phí hàng tỷ USD từ giảm chi phí lưu kho.
Bên cạnh đó việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và Internet giúp hoạt
động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều chi phí biến
7



đổi. Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ với trung gian và khách
hàng được củng cố dễ dàng hơn. Mọi thông tin trên web như sản phẩm, dịch vụ, giá
cả đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời.
Các lợi ích khác của thương mại điện tử: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp;
cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và
chuẩn hóa các quy trình giao dịch; tăng năng suất, giảm
chi phí giấy tờ; tăng khả
năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển; tăng sự linh hoạt trong giao
dịch và hoạt động kinh doanh.
b) Đối với người tiêu dùng:
Thương mại điện tử cho phép khách hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa
hàng trên khắp thế giới. Ngoài ra người mua có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận được
nhiều nhà cung cấp hơn. D
o thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên
khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm
được mức giá phù hợp nhất. Đối với các sản phẩm số hóa được như phim, nhạc,
sách, phần mềm việc giao hàng được thực hiện dễ dàng thông qua Internet.
Khách hàng có thể dễ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua

các công cụ tìm kiếm (search engines); đồng thời các thông tin đa phương tiện (âm
thanh, hình ảnh). Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi n
gười đều có thể
tham gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những
món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới.
Môi trường kinh doanh TMĐT cho phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia
xẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả và nhanh chóng. Nhờ khả năng tự động hóa
thương mại điện tử cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng.
Đặc biệt trong giai đoạn đầu của thương mại điện tử, nhiều nước khuyến khích bằng
cách miến thuế đối với các giao dịch trên mạng.

2.1.4 Mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến
là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch
vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian,
qua Internet. Nó là một hình thức thương mại điện tử. Một cửa
hàng trực tuyến,
8



eShop, cửa hàng điện tử, cửa hàng internet, webshop, webstore, hoặc cửa hàng ảo
gợi lên sự tương tự của sản phẩm, dịch vụ mua tại một cửa hàng bán lẻ hoặc trong
một trung tâm mua sắm. Quá trình này được gọi là mua sắm trực tuyến giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng (B2C). Khi một doanh nghiệp mua từ một doanh nghiệp
khác được gọi là mua sắm trực tuyến giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B).
Người mua hàng trực tuyến thường sử dụng thẻ tín dụng để t
hanh toán, tuy nhiên
một số hệ thống cho phép người dùng tạo tài khoản và thanh toán bằng các phương
tiện thay thế, chẳng hạn như:

• Thanh toán điện thoại di động và điện thoại cố định
• Tiền mặt khi giao hàng (COD, được cung cấp bởi rất ít cửa hàng trực tuyến)
• Kiểm tra
• Thẻ ghi nợ
• Ghi nợ trực tiếp ở một số nước
• Điện tử các loại tiền
• Quà tặng thẻ
• Bưu điện chuyển tiền
• Dây chuyển / giao hàng về thanh toán
Một số trang web sẽ không chấp nhận t
hẻ tín dụng quốc tế, một số yêu cầu địa chỉ
thanh toán cả hai bên mua và địa chỉ vận chuyển được trong cùng một đất nước mà
trang we
b hoạt động kinh doanh của mình, và vẫn còn các trang web khác cho phép
khách hàng từ bất cứ nơi nào để gửi quà tặng bất cứ nơi nào. Phần tài chính của các
giao dịch có thể được xử lý trong thời gian thực (ví dụ, cho phép người tiêu dùng
biết thẻ tín dụng của họ đã bị từ chối trước khi log off), hoặc có thể được thực hiện
sau này như là một phần của quá trình thực hiện.
2.2 Ý định mua lại hàng trực tuyến
Theo lý thuyết về hà
nh động hợp lý của Ajzen (1991), ý định là yếu tố trực tiếp
nhất trong mối quan hệ giữa thái độ và hành vi và là yếu tố thích đáng để đánh giá
hành vi của khách hàng.
9



a) Ý định mua hàng
Ý định mua hàng có thể được định nghĩa là ý định của cá nhân nhằm mua một sản
phẩm cụ thể mà họ đã chọn cho mình sau khi thực hiện quá trình đánh giá nhất

định. (Laroche và Zhou,1996)
Khái niệm về ý định mua hàng phản ánh hành vi có thể dự đoán của người tiêu
dùng trong quyết định mua hàng ngắn hạn ở tương lai (ví dụ như những gì sản
phẩm hoặc thương hiệu của người tiêu dùng sẽ mu
a ở lần mua sắm tiếp theo của
họ). (Fandos và Flavia´ n, 2006).
Như vậy có thể hiểu ý định mua hàng là một dự định, một kế hoạch của người tiêu
dùng trong việc mua một sản phẩm ở tương lai.
b) Ý định mua hàng trực tuyến
Mua sắm trực tuyến, còn được gọi là mua sắm qua mạng, mua sắm điện tử, mua
hàng trực tuyến hoặc mua qua mạng, có thể được định nghĩa là quá trình m
ua hàng
hóa và dịch vụ trên mạng. Kim (2004) đã định nghiã mua sắm trực tuyến bao gồm
việc kiểm tra, duyệt tìm hay tìm kiếm một sản phẩm để có được thêm thông tin với
mục đích có thể mua hàng trên internet.
Ý định mua hàng trực tuyến đề cập đến độ lớn trong ý định của người tiêu dùng để
thực hiện một hành vi mua hàng thông qua internet (Salisbury và cộng sự., 2001).
Cùng với các khái niệm về mua sắm trực tuyến và ý định mua hàng thì ý định m
ua
hàng trực tuyến có thể hiểu là ý định mua hàng thông qua mạng internet.
c) Ý định mua lại
Ý định mua lại đại diện cho khả năng dự báo của khách hàng gắn với các hành vi
mua lại lần nữa (Seiders và các cộng sự, 2005)
Blackwell và các cộng sự (2001) minh họa một loại đặc biệt của ý định mua hàng là
ý định mua lại, trong đó cân nhắc xem chúng ta dự kiến mua cùng một sản phẩm
hoặc thương hiệu một lần nữa.
Ý định mua lại đề cập đến sự phán xét của cá nhân về việc mua lại một dịch vụ
đư
ợc chỉ định từ cùng một công ty, có tính đến tình hình hiện tại của mình và hoàn
cảnh có thể (Lacey và Morgan, 2007).

10



Ý định mua lại là khả năng chủ quan mà một khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm,
dịch vụ trong tương lai. (Chiu, 2009)
d) Ý định mua lại hàng trực tuyến
Ý định mua lại hàng trực tuyến được xác định là một người tiêu dùng sẵn sàng mua
lại các dịch vụ trong một trang web cụ thể (Hong-Youl Ha và các cộng sự, 2008)
Như vậy có thể hiểu ý định mua lại hàng trực tuyến là sự sẵn sàng mua lại các sản
phẩm, dịch vụ của một trang web cụ thể tr
ong tương lai, và nó dự báo cho hành vi
mua lại hàng trực tuyến của khách hàng.
2.3 Mô hình nghiên cứu
2.3.1 Một số nghiên cứu nước ngoài
2.3.1.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis và các đồng sự, 1989)
Đây là mô hình được nhiều người sử dụng để phát triển các nghiên cứu của mình.
Mô hình này trình bày các yếu tố tác động đến hành vi của người sử dụng khi họ
tiếp cận với một công nghệ mới, trong đó c
ó hai biến được đề cập thường xuyên
trong các nghiên cứu khác là: Cảm nhận tính hữu dụng (Perceived Usefulness) và
Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)






Hình 2.1 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis và các cộng sự, 1989)
2.3.1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến

(Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi, 2011)
Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) đã dựa trên mô hình của TAM để phát
triển mô hình này nhằm đo lường sự tác động của các yếu tố đến ý định mua hàng
của người dân Malaysia, mô hình này ngoài 2 biến cũ của mô hình TAM còn có
thêm các biến khác như: Giá trị cảm nhận (Perceived value), Danh tiếng công ty
Cảm nhận tính
hữu dụng
Cảm nhận tính
dễ sử dụng
Ý định hành vi
sử dụng
Sử dụng hệ
thống thực tế
11



(Firm’s reputation), Sự bảo mật (Privacy), Niềm tin (Trust), Độ tin cậy (Reliability),
Chức năng (Functionality).
Mô hình này chỉ ra những tác động tích cực từ các nhân tố lên ý định mua lại trực
tuyến đã khẳng định lại một lần nữa tính hợp lý của mô hình TAM.
Các khái niệm được đề cập đến trong mô hình:
+Giá trị cảm nhận: Giá trị cảm nhận là kết quả thiết yếu trong các hoạt động
marketing và là một yếu tố đầu tiên trong mối quan hệ m
arketing (Moliner và cộng
sự, 2007). Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có mối quan hệ trực tiếp và cụ
thể với sự hài lòng (Hume, 2008). Do đó, người tiêu dùng có thể nhận thức về
những gì họ nhận được (lợi ích) và những gì họ đã phải từ bỏ (hy sinh) để sử dụng
một dịch vụ nhất định (Ha và Janda, 2008). Ngoài ra, Hume (2008) cũng cho thấy
rằng giá trị cảm n

hận là chỉ số quan trọng nhất của ý định mua lại.
+Cảm nhận tính dể sử dụng: Cảm nhận tính dễ sử dụng trong bối cảnh nghiên
cứu này đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến không
đòi hỏi nhiều nỗ lực (Chiu và cộng sự, 2009). Các website là một phương tiện cho
phép người dùng kết nối tùy ý trong một môi trường mở, trong môi trường này,

người sử dụng có kỹ năng máy tính khác nhau, từ người mới đến chuyên gia
(Pearson và cộng sự, 2007). Với tất cả các trang web có sẵn và tập hợp đa dạng các
kỹ năng sử dụng, những gì thúc đẩy người dùng lựa chọn một trang web này nhưng
không chọn trang web khác có thể nằm trong cảm nhận về tính dễ sử dụng của họ.
Nếu người dùng nhận thấy một tr
ang web khó khăn trong sử dụng, không thể tìm
thấy sản phẩm mong muốn trên một trang web B2C, hoặc không, người dùng sẽ
thường rời khỏi trang web đó (Pearson và cộng sự, 2007).
+Cảm nhận tính hữu dụng: Cảm nhận tính hữu dụng được định nghĩa là mức
độ mà một người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến sẽ nâng cao hiệu suất giao
dịch của mình (Chiu và cộng sự, 2009). Theo Chiu và cộng sự (2009), một cá
nhân
có nhiều khả năng tiếp tục việc sử dụng khi việc sử dụng này được coi là hữu dụng.
Khách hàng đã hoàn tất việc mua sắm sản phẩm một cách hiệu quả sẽ có nhiều khả
năng thể hiện ý định mua lại mạnh mẽ hơn (Chiu và cộng sự, 2009).
12



+Danh tiếng công ty: Theo Hess (2008), danh tiếng của công ty có thể được
định nghĩa là nhận thức của khách hàng về việc một công ty chăm sóc khách hàng
tốt như thế nào và thực sự quan tâm đến phúc lợi của họ.Ngoài ra, Hess (2008) cho
thấy danh tiếng tuyệt vời cho các công ty với một "hiệu ứng đệm", cách họ từ một
số hậu quả tiêu cực của thất bại.Ông cho rằng danh tiếng của công ty điều tiết mối

qua
n hệ giữa mức độ nghiêm trọng thất bại và sự hài lòng, hạ gán ghép của năng
kiểm soát và ổn định, và dẫn đến ý định mua lại cao hơn sau thất bại của dịch vụ.
Gán ghép của năng kiểm soát và ổn định đã được chỉ liên quan đến ý định mua lại,
sự hài lòng không trung gian đầy đủ các mối quan hệ. Với những kết quả nghiên
cứu trước đó, có khả năng là một công ty danh tiếng tốt cũng sẽ dẫn đến ý định mu
a
lại trực tuyến lớn hơn.
+Bảo mật: Bảo mật đề cập đến mức độ an toàn mà các trang web mua sắm trực
tuyến có và bảo vệ thông tin của khách hàng (Chiu và cộng sự, 2009). Khả năng
phát triển các công nghệ mới đã làm cho sự bảo mật là một vấn đề ngày càng quan
trọng ( Flavia'n và Guinalı'u, 2006). Tại Malaysia, nhiều người tiêu dùng lo ngại
thông tin cá nhân của họ sẽ bị những trang mua sắm trực tuyến sử dụng để trục lợi.
Do đó nếu một trang mua sắm trực tuyến có tính bảo mật cao sẽ khiến khác
h hàng
yên tâm mua hàng hơn.
+Niềm tin: Tin tưởng của khách hàng đóng một vai trò cơ bản trong việc duy
trì mối quan hệ lâu dài với các nhà bán lẻ .
Tin tưởng của khách hàng ngụ ý rằng
thông tin cung cấp của các bên là trung thực. Sự không chắc chắn của khách hàng
có thể bao hàm khả năng thất bại và tiêu cực của dịch vụ, do đó niềm tin trở nên
quan trọng đối với mối quan hệ lâu dài ( Eisingerich và Bell , 2007). Thiếu tin
tưởng làm giảm cơ hội của người mua tham gia vào mua sắm trực tuyến vì họ
không sẵn sàng để đối phó với một nhà cung cấp mà họ không tin tưởng .
+Sự tin cậy:
Goode và Harris (2007) xác định độ tin cậy trực tuyến là mức độ
mà các trang web luôn đáp ứng như mong đợi (không có liên kết bị hỏng, các trang
bị hỏng hoặc liên kết bị đứt). Goode và Harris (2007) phát hiện ra rằng khi khách
hàng nhận thấy trang web không đáng tin cậy (ví dụ, liên kết bị hỏng, không kịch
13

bản java, lỗi đồ họa) , người tiêu dùng thường sẽ rời khỏi trang web , thất vọng với
việc cung cấp trực tuyến. Do đó một trang web đáng tin cậy sẽ khiến người tiêu
dùng quay trở lại mua hàng.
+Chức năng: Chức năng với mức độ mà một trang web cung cấp đầy đủ thông
tinvề các sản phẩm / dịch vụ được quảng cáo ( Law và Bai, 2008). Khó khăn lớn
nhất mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng trang web của một tổ chức là
xác định các thông tin mà họ yêu cầu hoặc giao dịch
mà họ muốn thực hiện. Do đó
chức năng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách
hàng.











Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến
(Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi, 2011)
2.3.2 Nghiên cứu ở Việt Nam
Mô hình c
ác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua
hàng qua mạng Internet tại khu vực Tp.HCM (Thái Khánh Hoà, 2012)

Tác giả Thái Khánh Hoà (2012) đã dựa trên mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua lại trực tuyến (Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi, 2011) để xây dựng
nên mô hình gồm 6 biến sau khi trải qua sự phân tích kiểm tra các giả thuyết mô
hình điều chỉnh còn 3 biến là: tin cậy, danh tiếng và dễ sử dụng tác động đến biến
Cảm nhận tính dễ sử dụng
Hữu dụng cảm nhận
Danh tiếng công ty
Sự bảo mật
Niềm tin
Sự tin cậy
Chức năng
Ý định mua lại hàng trực
tuyến
Giá trị cảm nhận
14



phụ thuộc là ý định mua lại của khách hàng. Các khái niệm này đã được làm rõ ở
mô hình Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011).
Mô hình này nghiên cứu tổng quát đối tượng khách hàng mua hàng trực tuyến và
không phân biệt các loại hàng hoá.







Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi

mua hàng qua mạng Internet tại khu vực Tp.HCM (Thái Khánh Hoà, 2012)
2.3.3 Mô hình đề xuất và các giả thuyết
Mô hì
nh được đề xuất dựa trên cơ sở kế thừa của mô hình của tác giả Chai Har Lee
và Nelson Oly Ndubisi (2011) tuy nhiên các biến độc lập được tác giả quan tâm là:
giá trị cảm nhận, cảm nhận tính dễ sử dụng, niềm tin, chức năng. Giá trị cảm nhận
là một khái niệm trong marketing liên quan nhiều đến chất lượng và giá cả của sản
phẩm dịch vụ, và điều này sẽ có tác động không nhỏ đến ý định và hành vi tiêu
dùng của khách hàng. Do đó tác
giả nhận thấy nó là một yếu tố không thể thiếu
trong mô hình. Cảm nhận tính dễ sử dụng là một trong những thành phần chính của
nhiều mô hình liên quan đến ý định mua hàng, vì đây là mua hàng trực tuyến nên
việc tương tác giữa người bán và người mua thực hiện thông qua trang web do đó
sự linh hoạt trong tương tác khiến cho khách hàng có cảm nhận tốt về trang web do
đó có thể tác động đến ý định mua lại hàng của họ. Cảm n
hận tính dễ sử dụng đã
được xác định trong mô hình của tác giả Thái Khánh Hoà (2012) là phù hợp với
môi trường Việt Nam. Niềm tin và độ tin cậy trong mô hình của tác giả Chai Har
Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) là khá tương đồng, trong đó độ tin cậy đề cập
Tin cậy
Danh tiếng
Dễ sử dụng
Ý định mua lại
c
ủ
a khách hàng