NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2 LUẬN VĂN THẠC SĨ.PDF

B GIÁO DC VÀ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM






LÊ THANH THO



NÂNG CAO S HÀI LÒNG
CAăKHÁCHăHẨNGăCÁăNHỂNăI VI
CHTăLNG SN PHM DCH V TI NGÂN HÀNG
TMCPăUăTăVẨăPHÁTăTRIN VIT NAM
CHI NHÁNH S GIAO DCH 2





LUN VN THC S KINH T

TP. H CHÍ MINH ậ NM 2013
B GIÁO DC VÀ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM





LÊ THANH THO



NÂNG CAO S HÀI LÒNG
CAăKHÁCHăHẨNGăCÁăNHỂNăI VI
CHTăLNG SN PHM DCH V TI NGÂN HÀNG
TMCPăUăTăVẨăPHÁTăTRIN VIT NAM
CHI NHÁNH S GIAO DCH 2


Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã s: 60340201


LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC:
PGS. TS PHMăVNăNNG

TP. H CHÍ MINH ậ NM 2013
i

LI CAM OAN


Tôi xin cam đoan lun vn thc să“Nâng cao s hài lòng ca khách hàng cá
nhân đi vi cht lng sn phm dch v ti ngân hàng TMCP u t và Phát trin
Vit Nam – Chi nhánh S Giao Dch 2” là ca tôi. Các s liu trong lun vn trung thc
và khách quanăchaătng công b ti bt k côngătrìnhănàoătrcăđây.



Tác gi: Lê Thanh Tho.







ii

LI CMăN
Tôi xin chân thành cmănăcácăThyăCôăTrngăi hc Kinh T Thành Ph
H ChíăMinhăđưăging dy và truynăđt kin thc làm nn tng cho vic thc hin
nghiên cu.
Tôi trân trng bày t lòng bitănăđn Gingăviênăhng dn PGS-TS Phm
VnăNngăđưătn tình góp ý, chnh saăvàăđng viên tôi trong sut quá trình thc hin

đ tài này.

Tác gi: Lê Thanh Tho.

iii

MC LC
Trang
LI CAM OAN i
LI CMăN ii
MC LC iii
DANH MC T VIT TT vi
DANH MC CÁC BNG viii
DANH MC BIUă ix
DANH MC HÌNH V ix
PHN M
U
iv
S cn thit nghiên cuăđ tài iv
Mc tiêu nghiên cu v
iătng và phm vi nghiên cu v
Quy trình và Phngăphápănghiênăcu v
ụănghaăthc tin caăđ tài v
Kt cu lunăvn iv
CHNGă 1:ă Că S LÝ LUN V S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂNă I VI CHTă LNG SN PHM DCH V TI NGÂN HÀNG
THNGăMI 1
1.1 Ngânăhàngăthngămi và sn phm dch v caăngânăhàngăthngămi 1
1.1.1 Khái nim ngânăhàngăthngămi 1
1.1.2 Sn phm dch v caăngânăhàngăthngămi 1

1.2 Vnăđ căbn v chtălng sn phm dch v ca ngân hàng 5
1.3 S hài lòng ca khách hàng và các nhân t quytăđnh 7
1.3.1 Khái nim v s hài lòng ca khách hàng 7
1.3.2 Phân loi s hài lòng ca khách hàng 8
1.3.3 Các nhân t quytăđnh s hài lòng ca khách hàng 9
1.4 Các mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng 12
1.4.1 Mô hình chtălng dch v SERVQUAL 12
1.4.2 Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng 17
1.5 Thangăđoăchtălng sn phm dch v vàăthangăđoăs hài lòng cùa khách hàng 20
1.5.1 Thangăđoăchtălng dch v ngân hàng 20
iv

1.5.2 Thangăđoăs hài lòng ca khách hàng 22
Kt lunăchngă1 22
CHNG 2: THC TRNG S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
I VI CHTăLNG SN PHM DCH V TI BIDV ậ CNSGD2 23
2.1 Tng quan v NgânăhàngăTMCPăuătăvàăPhátătrin Vit Nam ậ CNSGD2 23
2.1.1 Gii thiu Chi nhánh S giao dch 2 - BIDV 23
2.1.2 Thc trng kinh doanh ca NgânăhàngăTMCPăuătăvàăPhátătrin Vit Nam ậ
Chi nhánh S giao dch 2 25
2.1.2.1 Thc trng kinh doanh ca BIDV-CNSGD2 25
2.1.2.2 Mt s tn ti và nguyên nhân 28
2.2 ánhăgiáăs hài lòng caăkháchăhàngăcáănhânăđi vi chtălng sn phm dch v ti Ngân
hàngăTMCPăuătăvàăPhátătrin Vit Nam ậ Chi nhánh S giao dch 2 30
2.2.1 Quá trình thc hin nghiên cu 30
2.2.2 Mô hình nghiên cuăbanăđu 30
2.2.2.1 ThangăđoăChtălng dch v ngân hàng 30
2.2.2.2 ThangăđoăS hài lòng ca khách hàng 32
2.2.2.3 Môăhìnhăđ xutăbanăđu 32
2.2.3 Phngăphápănghiênăcu 33

2.2.3.1Nghiên cuăsăb 33
2.2.3.2 Nghiên cu chính thc 34
2.2.4 Kt qu nghiên cu 37
2.2.4.1 Phân tích mô t 37
2.2.4.2 Kimăđnhăthangăđo 42
(1) ánhăgiáăthangăđoăbngăhăsătinăcyăCronbachăAlpha 43
(2) ánhăgiáăthangăđoăbngăphânătíchănhânătăkhámăpháă(EFA) 46
(3) Môăhìnhănghiênăcuăđiuăchnhăvàăcácăgiăthuyt 54
2.2.4.3 Kimăđnh Mô hình nghiên cu và các gi thuyt 55
(1) PhânătíchătngăquanăhăsăPearson 56
(2) Phânătíchăhiăquy 57
(3) Dòătìmăsăviăphmăcácăgiăđnhăcnăthitătrongăhiăquyătuynătính 59
(4) Kimăđnhăcácăgiăthuytăcaămôăhình 61
Kt lunăchngă2 62
v

CHNGă3: GII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG CÁ
NHỂNăI VI CHTăLNG SN PHM DCH V TI BIDV ậ CNSGD2 63
3.1 Nhóm giiăphápăđ raăđ nâng cao s hài lòng ca khách hàng ti BIDV-CNSGD2 64
3.1.1 Nhóm gii pháp cho yu t ng cm và Tin cy 64
3.1.2 Nhóm gii pháp cho yu t Nngălc phc v 66
3.1.3 Nhóm gii pháp cho yu t Giá 69
3.1.4 Nhóm gii pháp cho yu t Phngătin hu hình 72
3.1.5 Nhóm gii pháp cho yu t ápăng 75
3.2 Các kin ngh h tr khácăđi vi Hi s BIDV 76
Kt lunăchngă3 77
KT LUN CHUNG
Hn ch và các nghiên cu tip theo
Tính mi caăđ tài
DANH MC TÀI LIU THAM KHO

PH LC 1: MÔ HÌNH NM KHONG CÁCH TRONG MÔ HÌNH SERVQUAL (1985)
PH LC 2: MẩăHịAăCÁCăTHANHăOăCHTăLNG DCH V VÀ S HÀI
LÒNG KHÁCH HÀNG TI BIDV-CNSGD2
PH LC 3: BNG CÂU HI CHÍNH THC
PH LC 4: MNGăLI GIAO DCH CA BIDV-CNSGD2
PH LC 5: DÀN BÀI PHNG VN TH 10 KHÁCH HÀNG
PH LC 6: THU THP Ý KIN THAN PHIN CA KHÁCH HÀNG
PH LC 7: KT QU THNG KÊ MÔ T
PH LC 8: ÁNH GIÁ THANG O BNG H S CRONBACH ALPHA
PH LC 9: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA)
PH LC 10: PHÂN TÍCH NHÂN T EFA (LN 2)
PH LC 11: ÁNH GIÁ THANG O BNG H S CRONBACH ALPHA (LN 2)
PH LC 12: PHÂN TÍCH HI QUY BI
PH LC 13:  TH SCATTERPLOT
PH LC 14:  TH HISTOGRAM

vi

DANH MC T VIT TT

ACB :ăNgânăhàngăThngămi C phn Á Châu
ADB : Asian Development Bank (Ngân hàng Phát Trin Châu Á)
AGRIBANK : Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn
ATM : Automatic Teller Machine
BIDV : Ngân hàng uăt và Phát trin Vit Nam
BIDV-CNSGD2 : NgânăhàngăuătăvàăPhátătrin Vit NamậChi nhánh S giao dch 2
CBCNV : Cán b Công nhân viên
CMND : Chng minh nhân dân
Ctg : Các tác gi
DongABank :ăNgânăHàngăTMCPăôngăÁ

DPRR : D phòng ri ro
DVKHCN : Dch v khách hàng cá nhân
DVKHDN : Dch v khách hàng doanh nghip
EXIMBANK : Ngân hàng TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam
GDV : Giao dch viên
HSC : Hi s chính
NH : Ngân hàng
NHBL : Ngân hàng bán l
NHNN :ăNgânăhàngăNhàănc
NHTM : Ngân hàng Thng mi
NHTMCP : Ngân hàng Thng mi c phn
NHTW : Ngân hàng Trung ng
PGD : Phòng giao dch
POS : Point of sale
PTTH : Ph thông trung hc
QHKHCN : Quan h khách hàng cá nhân
QHKHDN : Quan h khách hàng doanh nghip
QTK : Qu tit kim
QTTD : Qun tr tín dng
SACOMBANK : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thng Tín
SERVQUAL : Service quality (chtălng dch v)
vii

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences
TCTD : T chc tín dng
TECHCOMBANK : Ngân hàng TMCP K Thng
TPHCM : Thành ph H Chí Minh
VCB, Vietcombank : Ngân hàng Thng mi c phn Ngoi thng Vit Nam
VIETINBANK : Ngân hàng TMCP Công Thng Vit Nam
VIP : Very important person

WTO : World Trade Organisation (T chc thngămi th gii).

viii

DANH MC CÁC BNG
Bng 2.1: Kt qu kinh doanh ca BIDV-CNSGD2 26
Bng 2.2: Kt qu thu dch v ròng theo khi ti BIDV-CNSGD2 28
Bng 2.3: Tin đ nghiên cu 30
Bng 2.4: Mô t muătheoăđiătng phng vn 37
Bng 2.5: Thiăgianăkháchăhàngăđưăs dng dch v ti BIDV-CNSGD2 38
Bng 2.6: Thng kê s lng sn phm dch v khách hàng s dng ti BIDV-SGD2 39
Bng 2.7: Dch v khách hàng s dng ti ngân hàng khác 40
Bng 2.8: Yu t quan trng tác đng đn la chn s dng dch v ca khách hàng 41
Bng 2.9: H s Cronbach Alpha ca các thành phn chtălng dch v 43
Bng 2.10: H s cronbach alpha ca thành phnăthangăđoăs hài lòng 45
Bng 2.11: Bng tóm tt phân tích Cronbach's Alpha 46
Bng 2.12: KimăđnhăKMOăthangăđoăchtălng dch v (Ln 1) 47
Bng 2.13: Phân tích nhân t khámăpháăthangăđoăchtălng dch v (Ln 1) 48
Bng 2.14: KimăđnhăKMOăthangăđoăS hài lòng 49
Bng 2.15 : Kt qu phânătíchăEFAăthangăđoăs hài lòng ca KH ti BIDV-CNSGD2 50
Bng 2.16: KimăđnhăKMOăthangăđo chtălng dch v (Ln 2) 50
Bng 2.17: Phân tích nhân t khám phá thang đo cht lng dch v (Ln 2) 50
Bng 2.18: H s Cronbach Alpha ca các thành phn cht lng dch v (Ln 2) 52
Bng 2.19: Bng tóm tt phân tích Cronbach's Alpha (Ln 2) 54
Bng 2.20 :
Ma trnătngăquanăgia các bin 56
Bng 2.21 : Thng kê mô t các bin phân tích hi quy 57
Bng 2.22: Phân tích Anova trong hi qui tuyn tính 58
Bng 2.23: Các thông s thng kê ca tng bin trong phng trình hi quy (Mô hình
SERVQUAL) 59

ix

DANH MC BIUă
Biuăđ 2.1:ăHuyăđng vn ca BIDV-CNSGD2 t 2010-2012 26
Biuăđ 2.2: Li nhunătrc thu ca BIDV-CNSGD2 t 2010-2012 27

DANH MC HÌNH V
Hình 1.1: Mô hình 5 khong cách cht lng dch v ngân hàng 13
Hình 1.2: Chu trình PDCA (Plan, Do, Check, Act) 14
Hình 1.3. Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M ACSI 18
Hình 1.4. Mô hình ch s hài lòng khách hàng các quc gia EU 19
Hìnhă2.1:ăSăđ căcu t chc ca Chi nhánh S giao dch 2 ậBIDV 24
Hình 2.2: Quy trình thc hin nghiên cu 30
Hình 2.3: Mô hình nghiên cuăbanăđu 32
Hình 2.4: Mô hình nghiên cuăđiu chnh 54




PHN M
U

S cn thit nghiên cuăđ tài
T do hoá, toàn cu hoá nn kinh t th giiăđangăphátătrin ngày càng mnh m v
quy mô và tcăđ. Không nmăngoàiăxuăhngăđó,ăVităNamăđangătíchăcc tham gia vào
quá trình này khi tr thành thành viên chính thc ca T chcăThngă mi Th gii ậ
WTO.ăCngăt đó,ămt trong nhngăngànhăhàngăđu, nhy cm có nhăhng lnăđn s
phát trin ca nn kinh t và s thành công ca tin trình hi nhp chính là ngành ngân

hàng. Tuy nhiên, bnăthânăngànhănàyăcngăđangăđi mt vi không ít thách thc cnh tranh
khi rt nhiuănhàăđuătătrongăvàăngoàiăncăquanătâm,ăđc bit là các tpăđoànăvàăngână
hàng ngoi nhy vào tranh giành th phn niăđa. Trên thc t,ăcácăngânăhàngătrongănc
đưăcóănhngăbc ci thin chtălng dch v, thc hin chinălc nhmăđn s hài lòng
caăkháchăhàngănhngănhìnăchungăvn còn nhiu hn ch. Vy thì làm th nàoăđ nâng cao
s hài lòng ca khách hàng luôn là mc tiêu quan trng mà các ngân hàng c gngăđt
đc. Khi mt ngân hàng không làm tho mãn khách hàng thì không nhng ngân hàng
đánhămtăkháchăhàngăđóămàăcònălàmămtăđiărt nhiu khách hàng timănng.ăVìăvy, các
ngân hàng cn phi thu hiuăđc mcăđ hài lòng ca khách hàng v chtălng dch v
ca ngân hàng, nhn dinăđc các nhân t nhăhngăđn s hài lòng ca h vàăđnh
lngăđc nó, t đóăđaăraăcácătiêuăchíăv chtălng dch v cho phù hp.
Viătăcáchălàămt trong bn ngân hàng ln xut thân t vnănhàănc, Ngân hàng
TMCPăuătăvàăPhátătrin Vit Nam (BIDV) có thi gian hotăđng khá lâu dài, hng
đn hotăđngăkinhădoanhăđaănng,ătng hp theo chcănngăcaăNgânăhàngăthngămi,
phc v choăkháchăhàngălàăcácăđnh ch tài chính, doanh nghip và khách hàng cá nhân.
Trongăđó,ămng doanh nghip là ngun khách hàng truyn thng và mang li ngun li
ch yu cho BIDV. Có th nói,ătrongăcácăgiaiăđonătrcănmă2000,ăBIDVăhng ch đo
đn khách hàng doanh nghip, mngăkháchăhàngăcáănhânădngănhăb quên lãng và b
chimălnhăbiăcácăngânăhàngăTMCPăkhácănhăACB,ăTechcombank,ăSacombankầTrongă
nhngănm gnăđây,ăvi s phát trin mnh m ca th trng bán l, bên cnh tp trung
đuăt cho nhng chngătrìnhăln, nhng d án trngăđim, các ngành then cht thì BIDV
đưăm rng phm vi hotăđng caămìnhăsangălnhăvc bán l nhm giành li th phn đy
timănngănày.ăTuyănhiên,ăsauăbaoănhiêuănmăchuyn mình, li nhun t khách hàng cá
nhân mang li vn chim t trng thp so vi tng li nhun. Chính vì vy, lunăvnănàyă
mun tp trung nghiên cu s hài lòng caăkháchăhàngăcáănhânăđ tìm hiu thêm v nhu
cu và cm nhn ca h v sn phm dch v ca BIDV. Xut phát t s cn thit trên, tác
gi chnăđ tàiăắNỂNGăCAOăS HÀI LÒNG CAăKHÁCHăHẨNGăCÁăNHỂNăI VI
CHTăLNG SN PHM DCH V TIăNGỂNăHẨNGăTMCPăUăTăVẨăPHÁTă
TRIN VIT NAM ậ CHI NHÁNH S GIAO DCHă2Ằăvàămongănhnăđc ý kinăđóngă
gópăđ vnăđ nghiên cuăđc hoàn thinăhn.

v

Mc tiêu nghiên cu
- ánhăgiáăchtălng dch v ngân hàng và s hài lòng ca khách hàng ti BIDV-
CNSGD2
- Xácăđnh các thành phn chtălng sn phm dch v ngân hàng và mcăđ tác
đng ca nó ti s hài lòng ca khách hàng ti BIDV-CNSGD2
-  xut mt s gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng v chtălng
dch v ngân hàng ti BIDV-CNSGD2
iătng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu
iătng nghiên cu caăđ tài này là: Chtălng sn phm dch v ngân hàng và
s hài lòng ca khách hàng ti BIDV-CNSGD2
- Phm vi nghiên cu
Nghiên cuă nàyăđc thc hină đi vi tt c các sn phm dch v mà BIDV-
CNSGD2 cung cp cho khách hàng cá nhân.
iătng kho sát là kháchăhàngăcáănhânăđưăvàăđangăs dng các sn phm dch
v ti BIDV-CNSGD2
Thi gian tin hành nghiên cuăđc thc hin t thángă11/2012ăđn 05/2013.
Quy trình và Phngăphápănghiênăcu
Ngun d liu: Ngun d liu th cp ti BIDVậNSGD2 và các tài liu tham kho,
và ngun d liuăsăcp thông qua vic phng vn khách hàng vi mu là 250 khách hàng
cá nhân.
Nghiên cuăđiu tra thc t đc thc hinăthôngăquaăhaiăgiaiăđon chính: Nghiên
cuăsăb và nghiên cu chính thc.
Nghiên cuăsăb đc thc hin bng phngăphápăđnh tính vi k thut ly ý
kin chuyên gia và phng vn th 10 khách hàng dùngăđ điu chnh và b sung thangăđoă
chtălng dch v ngân hàng.
Nghiên cu chính thcăđc thc hin bngăphngăphápănghiênăcuăđnhălng
thông qua bng câu hi phng vn trc tip và phng vn thông qua mng Internet.

D liu thu thpăđc x lý bng phn mm SPSS 20.0
ụănghaăthc tin caăđ tài
 tài nghiên cuăxácă đnh các yu t tácăđngăđn mcăđ hài lòng ca khách
hàng đ t đóănhn din và đánhăgiáăkhách quan nhu cu caăkháchăhàngăcngănhăcht
lng dch v ca ngân hàng.
T đó,ăkt qu nghiên cuălàăcăs đ Ngân hàng có nhng ci thin thích hpăcngă
nhătrin khai các sn phm, dch v đápăng nhu cu khách hàng nhm nâng cao hiu qu
hotăđng ca ngân hàng


Kt cu lunăvn
Lunăvnăchiaăthànhă3ăchngăcóăni dung c th nhăsau:
Chngă1:ăCăs lý lun v s hài lòng caăkháchăhàngăcáănhânăđi vi chtălng
sn phm dch v ti ngân hàng
Chngă2:ăThc trng s hài lòng ca khách hàng cá nhân đi vi chtălng sn
phm dch v ti BIDV ậ Chi nhánh SGD2
Chngă3:ăGii pháp nâng cao s hài lòng caăkháchăhàngăcáănhânăđi vi cht
lng sn phm dch v ti BIDV ậ Chi nhánh SGD2



CHNGă1:ăCăS LÝ LUN V S HÀI LÒNG CA KHÁCH
HÀNG CÁă NHỂNă I VI CHTă LNG SN PHM DCH V
TI NGỂNăHẨNGăTHNGăMI
1.1 NgơnăhƠngăthngămi và sn phm dch v caăngơnăhƠngăthngămi
1.1.1 Khái nim ngơnăhƠngăthngămi
Theo Lut T chc tín dng s 47/2010/QH12 tiăđiu 4, khonă 3:ă ắNgânăhàngă
thngămi là loi hình ngân hàngăđc thc hin tt c các hotăđng ngân hàng và các
hotăđngăkinhădoanhăkhácătheoăquyăđnh ca Lut này nhm mc tiêu li nhunẰăvàăkhon
12ăắHotăđng ngân hàng là vic kinh doanh, cung ngăthng xuyên mt hoc mt s các

nghip v sau: Nhn tin gi; cp tín dng và cung ng dch v thanh toán qua tài khonẰă
Qua khái nim trên cho thy Ngân hàng là mt trong nhngăđnh ch tài chính mà
đcătrngălàăcungăcpăđaădng các dch v tài chính vi nghip v căbn là nhn tin gi,
cho vay và cung ng các dch v thanh toán. Ngoài ra, ngânăhàngăthngămi còn cung cp
nhiu dch v khác nhm tho mãn tiăđaănhuăcu v sn phm dch v ca xã hi.
1.1.2 Sn phm dch v caăngơnăhƠngăthngămi
1.1.2.1 Khái nim sn phm dch v
Theo lý thuyt marketing, mt sn phm có th là hàng hóa vt cht hoc dch
v hoc kt hp c hai. Trongăđó,ădch v là nhng th tngăt nh hàng hóa nhngălàă
phi vt cht. Có nhng sn phm thiên v sn phm hu hình và nhng sn phm thiên hn
v sn phm dch v,ătuyănhiênăđaăs là nhng sn phm nm trong khong gia sn phm
hàng hóa-dch v.
Theo Zeithaml và Bitner (2001), dch v là nhng công vic, nhng quy trình
và nhng s thc hin.
Gronroos (1990) li cho rng dch v là mt hot đng hoc chui các hot đng ít
nhiu có tính cht vô hình trong đó din ra s tng tác gia khách hàng và các nhân
viên tip xúc vi khách hàng, các ngun lc vt cht, hàng hóa hay h thng cung cp
dch v - ni gii quyt nhng vn đ ca khách hàng.
Trong marketing, Philip Kotler (2003) đnhănghaădch v nhăsau:ăDch v là mi
hành đng và kt qu mà mt bên có th cung cp cho bên kia và ch yu là vô hình và
không dn đn quyn s hu cái gì đó. Sn phm ca nó có th có hoc không gn lin
vi sn phm vt cht.
Hay dch v là nhng hành vi, quá trình và cách thc thc hin mt công vic
nàoăđó nhm to giá tr s dng cho khách hàng làm tha mãn nhu cu và mong đi ca
khách hàng (Lu Vn Nghiêm, 2008, tr.6-7).
2

Tóm li, dch v theo đnh ngha nào đi na thì đu là mt hot đng gn lin
gia cung cp dch v và sn xut dch v, là quá trình tng tác gia khách hàng vi
nhà cung cp dch v.

1.1.2.2 Khái nim sn phm dch v ngân hàng
Bn thân ngân hàng là mt dng doanh nghip kinh doanh dch v tin t, thu phí
ca khách hàng, đc xét thuc nhóm ngành dch v. Hot đng ngân hàng không
trc tip to ra sn phm huăhình, nhng vi vic đáp ng các nhu cu ca dch v
v tin t, v vn, v thanh toán cho khách hàng, ngân hàng đã gián tip to ra các sn
phm dch v trong nn kinh t.
Mtăkhác,ăcngăcóăquanănimăchoărng,ăđng trên góc đ làm hài lòng nhu cu
khách hàng thì có th hiu: ắSn phm dch v ngân hàng là tp hp nhng đc đim,
tính nng, công dng do ngân hàng to ra nhm làm hài lòng nhu cu và mong mun
nht đnh ca khách hàng trên thătrng tài chínhẰ.
Dch v ngân hàng đc hiu là các nghip v ngân hàng v vn, tin t,
thanh toán,ầ mà ngân hàng cung cp cho khách hàng đáp ng nhu cu kinh doanh, sinh
li, sinh hot cuc sng, ct tr tài sn,ầ và ngân hàng thu chênh lch lãi sut, t giá
hay thu phí thông qua dch v y. Trong xu hng phát trin ngân hàng ti các nn
kinh t phát trin hin nay, ngân hàng đc coi nh mt siêu th dch v, mt bách hoá
tài chính vi hàng trm, thm chí hàng nghìn dch v khác nhau tùy theo cách phân loi
và tu theo trình đ phát trin ca ngân hàng.
1.1.2.3 Phân loi sn phm dch v ngân hàng
(1) Theo quy mô giao dch
Dch v ngân hàng bao gm dch v ngân hàng bán buôn và dch v ngân hàng
bán l.
DchăvăngânăhàngăbánăbuônălàădchăvăcungăngăchoătpăđoànălnăvàăcácăNHTMă
khácăviăquyămôăvàăgiáătrăln.ăViădchăvăngânăhàngăbánăbuôn,ăNHTMăcungăngădchă
vuăviăchiăphíăthpănhtăđăcácătpăđoànăvàăcácăNHTM khácăcóăthătipăcnăvàăđuătăviă
chiăphíăthpănhtăthătrngă.
Dchăvăngânăhàngăbánăl:ălàăcungăngăsnăphm,ădchăvăngânăhàngătiătngăcáă
nhânăriêngăl,ăcácădoanhănghipăvaăvàănhăthôngăquaămngăliăchiănhánh,ăkháchăhàngă
cóăthătipăcnătrcătipăviăsnăphmădchăvăngânăhàngăthôngăquaăcácăphngătinăđină
tăvinăthôngăvàăcôngănghăthôngătin.
(2) Theo thi hn cung ng dch v

Dch v ngân hàng bao gm dch v ngân hàng ngn hn và dch v ngân hàng
3

trung dài hn
Dchă vă ngână hàngăngnă hnă làă dchă vă đcă ngânăhàngăcungă cpă cóă thiăhnă
diă 1ă nm baoă gmă dchă vă tină giă ngnă hn,ă choă vayă ngnă hnă hotă đngă tàiă tră
thngămiầ
Dchăvăngânăhàngătrungădàiăhnălàăcácădnhăvăngânăhàngăcungăcpăcóăăthiăhnă
tă1ănmătrălên.
(3) Theo tính cht ca nghip v NHTM
Dch v ngân hàng bao gm dch v huyăđng vn, dch v tín dng, dch v
thanh toán, dch v u thác và dch v khác.
Dchă vă huyă đngă vnă baoă gm:ă Dchă vă tinăgiă vàă huyăđngă quaă phátă hànhă
chngătăcóăgiá.
(4) Theo quá trình phát trin ca NHTM
Dch v ngân hàng bao gm dch v truyn thng và dch v ngân hàng hinăđi
Dch v ngân hàng truyn thng bao gm dch v nhn tin gi, cho vay và dch
v thanh toán
Dch v ngân hàng hinăđi bao gm dch v choăvayătiêuădùng,ătăvn tài chính,
qun lý tin mt, dch v thuê mua, cho vay tài tr d án, dch v bo him,dch v môi gii
đuătăchng khoán, cung cp dch v qu tngăh và tr cp, dch v th thanh toán
1.1.2.4 Thuc tính ca sn phm dch v ngân hàng
Sn phm dch v ngân hàng có hai thuc tính căbn, quyt đnh toàn b quá
trình hình thành, cung ng, qun lý và khai thác sn phm dch v ngân hàng nh:
(1) Thuc tính dch v
Dchăvănóiăchungăvàădchăvăngânăhàngănóiăriêngălàămtăhàngăhóaăđcăbit,ănóăcóă
nhngănétăniăbtăriêngămàăhàngăhóaăhuăhìnhăkhôngăcó.ăThucătínhădchăvăngân hàng
cóăbnăđcăđimăniăbtăđóălà:ă
Dchăvăcóăđcătínhăkhôngăhinăhu (tính vô hình - intangibility):ăâyălàăđcăđimă
căbnăcaădchăv.ăViăđcăđimănàyăchoăthyădchăvălàăvôăhình,ăkhôngătnătiădiă

dngăvtăth.ăTuyăvyăsnăphmădchăvăvnămangănngătínhăvtăcht.ăTínhăkhôngăhină
huăcaădchăvăgâyănhiuăkhóăkhnăchoăqunălỦăhotăđngăsnăxutăcungăcpădchăv,ă
khóăkhnăhnăchoămarketingădchăvăvàăkhóăkhnăhnăchoăvicănhnăbitădchăv.
Dchă vă cóă tínhă khôngă đngă nht (variability): Snă phmă dchă vă khôngă tiêuă
chunăhóaăđc.ăTrcăhtădoăhotăđngăcungăng,ăcácănhânăviênăcungăcpăkhôngăthătoă
raăđcăcácădchăvănhănhauătrongănhngăthiăgianălàmăvicăkhácănhau.ăHnănaăkháchă
4

hàngătiêuădùngălàăngiăquytăđnhăchtălngădchăv daăvàoănhngăcmănhnăcaăhă
trongănhngăthiăgianăkhácănhau,ăsăcmănhnăcngăkhácănhau,ănhngăkháchăhàngăkhácă
nhauăcóăsăcmănhnăkhácănhau.ăSnăphmădchăvăcóăgiáătrăkhiăthaămưnănhuăcuăriêngă
bităcaăkháchăhàng.ăDoăvyătrongăcungăcpădchăvăthngăthcăhinăcáănhânăhóa,ăthoátă
lyăkhiăquyăch,ăđiuăđóăcàngălàmătngăthêmămcăđăkhácăbit.ăDchăvăvôăhìnhăăđuăraă
nênăkhôngăthăđoălngăvàăquyăchunăđc.
Dchăvăcóăđcătínhăkhôngătáchări (inseparability): Snăphmădchăvăgnălină
viăhotăđngăcungăcpădchăv.ăCácăsnăphmădchăvăcóăthălàăkhôngăđngănhtămangă
tínhăhăthng,ăđuătăcuătrúcăcaădchăvăcăbnăphátătrinăthành.ăQuáătrìnhăsnăxutăgnă
linăviătiêuădùngădchăv.ăNgiătiêuădùngăcngăthamăgiaăhotăđngăsnăxutăcungăcpă
dchăvăchoămình.ăNhăvyăvicăsnăxutădchăvăphiăthnătrng,ăphiăcóăkháchăhàng,ăcóă
nhuăcuăthìăquáătrìnhăsnăxutămiăcóăthătinăhànhăđc.
Snăphmădchăvăkhôngăluătrăđc (mauăhng - perishability): Dchăvăkhôngăthă
tnăkho,ăkhôngăctătrăvàăkhôngăthăvnăchuynătăkhuăvcănàyătiăkhuăvcăkhác.ăDoăvyăvică
tiêuădùngădchăvăbăhnăchăbiăthiăgian.ăCngătăđcăđimănàyămàălàmămtăcânăbngăcânăđiă
quanăhăcungăcuăccăbăgiaăthiăđimăkhácănhauătrongăcùngămtăthiăgian.
cătínhămauăhngăcaădchăvăquyăđnhăsnăxutăvàătiêuădùngăphiăđngăthi,ă
tipătcătrongăthiăgianăgiiăhn.ăNuăkhôngătuânăthănhngăđiuăkinăđóăsăkhôngăcóăcă
hiămuaăbánăvàătiêuădùngăchúng.
(2) Thuc tính tài chính
SnăphmădchăvăngânăhàngăđcătoăraăchăyuătănguyênăliuăắtinẰ,ăloi nguyên
liuăcóătính xã hiăhoáăvà nhyăcmăcao.ăTínhăxưăhiăhoáăthăhinăăchăchăcnăcóăsăthayă

điănhăvăgiáăcăgiaoădchăcngăcóăthălàmădchăchuynăkháchăhàngătăngânăhàngănàyăsangă
ngân hàng khác. Còn tính nhyăcmăcaoăthăhinăăchăngay khi có ngânăhàngătoăraămtă
loiăsnăphmănàoăđó đcăxã hiăaăchungăthìătrongămtăthiăgianăngnăhuănhăcácăngân
hàngăkhácăcngăcóăthătoăraăsnăphmăđóăđăcungăcpăcho kháchăhàngăcaăh.ăTrongăkhi
đó,ăđiăviădoanh nghipăkhi tungăraăbánămtăloiăsnăphmăviăgiáăhăhnăgiáătrcăđâyă
cùngăloiăđưăđcăthătrngăchpănhnăthìăphiăchăđnăthiăgianăsauăkhiăkháchăhàngăthă
nghimăvàăchpănhnăcngănhăcnăphiăcóăkhongăthiăgianădàiăhnăđăkhaiăthácăsnăphmă
miănhmătoăraăliănhunăcanhătranh.
Ngoàiăraăsnăphmădchăvăngânăhàngămangătínhăriêngăt,ăboămtăvàăsănhyăcmă
văcácăthôngătinăliênăquanăđnătàiăchínhăcaămtăcáănhân,ămtătăchcăbtăk.ăThucătínhă
nàyăđcăxemălàămtătrongănhngătrăngiăhocăràoăcnălnănhtăcaăcácătăchcăcungăcpă
dchăvăngânăhàngătrongăquáătrìnhăhìnhăthành,ăcungăng,ăkhaiăthácăvàăqunălỦăsnăphm.
Chính vì nó mang nhng thuc tính trên nên khi đ cp đn sn phm dch vă
ngân hàng thì vn đ cn quan tâm hàng đu đi vi ngi s dng dch v là cht lng
5

dch v ngân hàng.
1.2 Vn đ căbn v chtălng sn phm dch v ca ngân hàng
Yu t hàngăđuăgóp phn vào s hài lòng khách hàng là cht lng dch v.
Theo Parasuraman và ctg (1988), cht lng dch văđc đnh ngha bng nhiu
cách khác nhau tu thuc vào đi tng nghiên cu nh: Cht lng dch v đc đnh
nghaălà ắs khác bit gia nhng mong đi ca khách hàng và nhng cm nhn v
dch vẰ hoc ắs hài lòng hay không hài lòng ca khách hàng đc hình thành bng
vic tri nghim ca h thông qua vic mua và s dng dch vẰ.
Oliver (1993) choărngăchtălngădchăvălàătinăđăcaăsăhàiălòng,ăvìăchtălngădchă
văđcănhìnăthyăălúc giaoădchăvàăsăhàiălòngăđcăthăhinănhălà thái đ.
Hurley và Estelami (1998) choărngăcóămiăquanăhănguănhiênăgiaăchtălngădchă
văvàăsăhàiălòng,ăvàăsăcmănhnăvăchtălngădchăvănhăhngăcmăgiác hài lòng.
Tuy có nhiu đnh ngha khác nhau, nhng xét mt cách tng th, cht lng dch
v bao gm nhng đc đim sau đây (Lu Vn Nghiêm, 2008, tr.154-155):

 Tính vt tri
i vi khách hàng, dch v có cht lng là dch v th hin đc tính vt
tri ắu vitẰ ca mình so vi nhng sn phm khác. Chính tính u vit này làm cho cht
lng dch v tr thành th mnh cnh tranh ca các nhà cung cp dch v. Cngăphi nói
thêm rng s đánh giá v tính vt tri ca cht lng dch v chu nh hng rt ln bi
s cm nhn t phía ngi tip nhn dch v. Quan h này có ý ngha rt lnăđi vi vic
đánh giá cht lng dch v t phía khách hàng trong các hot đng marketing và nghiên
cu s hài lòng ca khách hàng.
 Tính đc trng ca sn phm
Cht lng dch v là tng th nhng mt ct lõi nht và tinh túy nht kt tinh
trong sn phm, dch v to nên tính đc trng ca sn phm, dch v. Vì vy, dch v
hay sn phm có cht lng cao s hàm cha nhiu ắđc trng vt triẰ hn so vi dch
v cp thp. S phân bit này gn lin vi vic xác đnh các thuc tính vt tri hu hình
hay vô hình ca sn phm dch v. Chính nh nhng đc trng này mà khách hàng có th
nhn bit cht lng dch v ca doanh nghip khác vi các đi th cnh tranh. Tuy
nhiên, trong thc t rt khó xác đnh các đc trng ct lõi ca dch v mt cách đy đ và
chính xác. Vì vy, các đc trng này không có giá tr tuyt đi mà ch mang tính tng
đi giúp cho vic nhn bit cht lng dch v trong trng hp c th đc d dàng
hn thôi.

6

 Tính cung ng
Cht lng dch v gn lin vi quá trình thc hin/chuyn giao dch v đn
khách hàng. Do đó, vic trin khai dch v, phong thái phc v, và cách cung ng dch v
s quyt đnh cht lng dch v tt hay xu. ây là yu t bên trong ph thuc vào s
biu hin ca nhà cung cp dch v. Chính vì th, đ nâng cao cht lng dch v, nhà
cung cp dch v trc tiên cn phi bit ci thin yu t ni ti này đ to thành th
mnh lâu dài ca chính mình trong hot đng cung cp dch v cho khách hàng.
 Tính tha mãn nhu cu

Dch v to ra nhm đáp ng nhu cu khách hàng. Do đó, cht lng dch v
nht thit phi tha mãn nhu cu khách hàng và ly yêu cu ca khách hàng làm cn c đ
ci thin cht lng dch v. Nu khách hàng cm thy dch v không đáp ng đc nhu
cu ca mình thì h s không hài lòng vi cht lng dch v mà h nhn đc.ăCng
phi nói thêm rng trong môi trng kinh doanh hin đi thì đc đim này càng tr nên
quan trng hn bao gi ht vì các nhà cung cp dch v phi luôn hng đn nhu cu
khách hàng và c gng ht mình đ đáp ng các nhu cu đó. S là vô ích và không có cht
lng nu cung cp các dch v mà khách hàng đánh giá là không có giá
tr.
Xét trên phng din ắphc v khách hàngẰ, ắtính tha mãn nhu cuẰ đã bao
hàm c ý ngha ca ắtính cung ngẰ. S d nh vy vì tuy cht lng dch v bt đu t khi
doanh nghip nm bt nhu cu ca khách hàng đn khi tin hành trin khai dch v nhng
chính trong quá trình thc hin cung ng dch v mà khách hàng s cm thy hài lòng
không và t đó cm nhn cht lng dch v tt hay xu. Nu tính cung ng mang yu t
ni ti thì tính tha mãn nhu cu li b chi phi biătácăđng bên ngoài nhiu hn.
 Tính to ra giá tr
Rõ ràng, cht lng dch v gn lin vi các giá tr đc to ra nhm phc v
khách hàng. Dch v không sn sinh ra giá tr nào ht thì đc xem nh là không có
cht lng. Doanh nghip to ra giá tr và khách hàng là đi tng tip nhn nhng giá tr
đó. Vì vy vic xem xét cht lng dch v hay c th hn là các giá tr đem li cho khách
hàng ph thuc vào đánh giá ca khách hàng ch không phi ca doanh nghip. Thông
thng, khách hàng đón nhn nhng giá tr dch v mang li và so sánh chúng vi nhng
gì h mong đi s nhn đc. Do đó, tính to ra giá tr là đc đim c bn và là nn tng
cho vic xây dng và phát trin cht lng dch v ca doanh nghip.
Hay nói cách khác, cht lng dch v ngân hàng là cái mà khách hàng có th
nhn thc đc, xut phát t nhu cu ca khách hàng và kt thúc bng s đánh giá ca
khách hàng thông qua cm nhn ca h ch không phi do ngân hàng quyt đnh.
Cht lng th hin s phù hp vi nhu cu và mong mun ca khách hàng. Do tính
vô hình, tính không tách ri, kém đng nht v cht lng nên khách hàng cm nhn
7

đc cht lng dch v da vào hình nh tng th ca ngân hàng hn là cht lng ca
mt dch v c th nào đó.
Cht lng dch v đc phn ánh và th hin trong toàn b quá trình hot
đng ca ngân hàng ch không đn thun ăbn thân dch v đc cung ng c th. Cht
lng dch v còn đc th hin c bn thông qua C s vt cht, i ng nhân sătip
xúc và Quy trình phi đc chun hoá ca ngân hàng
 Căsăvtăcht
 tip cn và thu hút khách hàng, ngân hàng dùng nhiu bin pháp qung bá hình
nh, ph bin tin ích ca sn phm dch v mà mình cung cp. Mt trong nhng yu t
thuyt phc khách hàng la chnăngânăhàngăđ s dng dch v chính là căs vt cht
khang trang, bao gm: Tr s làm vic, máy móc thit b, h thngămáyătính,ăchngătrìnhă
s dng, máy rút tinăATM,ầ Vi h thng chi nhánh ngân hàng hoành tráng, hinăđi
cngătoătâmălỦăanătâmăhnăchoăkháchăhàngătrongăcácăgiaoădch tài chính.
 i ng nhân s tip xúc
Mtăyuătăkhôngăkém phnăquanătrngăchínhălàăđiăngănhânăs.ăNuănhătrcă
đâyă,ătrongăđiuăkinănnăkinhătăchaăphátătrinăthìăgiáăcădchăvălàăvnăđăquanătâmă
hàngăđuăthìănayăviăthuănhpăngiădânăđcănângăcao,ăgiáăcădchăvăkhôngăcònăphiălàă
vnăđăquanătâmăduyănht. Lúc này, chtălngădchăvăcaăngânăhàngăph thucărtănhiuă
vàoătháiăđăphcăvăcaănhânăviênăngânăhàng.ăViătácăphongăngăxăvàănhtălàăsăphnă
ngălinhăhot,ănhanhăchóngăcaănhânăviênătrcănhngăvnăđăcaăkháchăhàngăchínhălàă
thcăđoămtăcáchăthc tăvăchtălngădchăvăcungăcpăvàăđngăthiăcngăphnăánhă
đcăthngăhiuăcaăngânăhàngăviăcáiănhìnăcaăkháchăhàng.ă
 Quy trình phi đc chun hoá
Bên cnh các yu t nêu trên thì cht lng dch v ngân hàng còn phù thuc
vào vic thc hin hay quy trình thc hin cung ng sn phm dch v ti ngân
hàng. Quy trình thc hin có nhp nhàng thì mi gim bt thi gian ch đi ca
khách hàng, t đó làm cho khách hàng cm nhn tt v ngân hàng.
Tóm li, cht lng dch v là bn cht ca dch v ngân hàng đc ngân hàng
cung ng và th hin qua mc đ tho mãn nhu cu và mong mun ca khách hàng. 

khách hàng cm nhn đcădchăv đt cht lng, thìă ngânăhàngă phiă ktăhpă đngă
thiăcácăyuătănêuătrênăthìămiăcóăthăthuăhútăvàăgiăchânăkháchăhàng.
1.3 S hài lòng ca khách hàng và các nhân t quytăđnh
1.3.1 Khái nim v s hài lòng ca khách hàng
Theo Philip Kotler (2003), săhài lòng ca khách hàng là mc đ ca trng thái
cm giác ca mt ngi bt ngun t vic so sánh kt qu thu đc t vic tiêu dùng
8

sn phm/dch v vi nhng k vng ca anh ta. Mc đ hài lòng ph thuc s khác
bit gia kt qu nhn đc và k vng, nu kt qu thc t thp hn kă vng thì
khách hàng không hài lòng, nu kt qu thc t tng xng vi k vng thì khách hàng
s hài lòng, nu kt qu thc t cao hn kăvng thì khách hàng rt hài lòng. K vng
ca khách hàng đc hình thành t kinh nghim mua sm, t bn bè, đng nghip và t
nhng thông tin ca ngi bán và đi th cnh tranh.
Theo Oliver (1997), s hài lòng ca khách hàng có ngha là s phn ng và s
phán xét ca khách hàng đi vi sn phm hocădch v.
Trongă khiă đó, Zeithaml và Bitner (2001) choărng: S hài lòng là s đánh giá
ca khách hàng văsn phm hoc dch v trong sut khong thi gian sn phm và
dch v làm hài lòng nhu cu và mong mun ca h.
NghiênăcuăcaăBrown & ctg (1992) chăra: S hài lòng ca khách hàng là mt
trng thái trong đó nhng gì khách hàng cn, mun, và mong đi  sn phm và gói dch
v đc hài lòng hay vt quá s hài lòng, kt qu là có s mua hàng lp li, lòng
trung thành và giá tr ca li truyn ming mt cách thích thú.
Còn Bachelet (1995) thìăđnhăngha: S hài lòng ca khách hàng là mt phn ng
mang tính cm xúc ca khách hàng, đáp li vi kinh nghim ca h vi mt sn phm
hoc dch v.
Nh vy, có khá nhiu quan đim văs hài lòng ca khách hàng. Mi quan đim
đng trên nhng khía cnh khác nhau nhng nhìn chung đu đi đn mt kt lun là
đem li s hài lòng ca khách hàng chính là mc tiêu phn đu liên tc ca bt k
doanh nghip, bt k t chc nào đ có th thành công và phát trin.

1.3.2 Phân loi s hài lòng ca khách hàng
Theo mt s nhà nghiên cu có th phân loi s hài lòng ca khách hàng thành ba
loi và chúng có s tácăđngăkhácănhauăđn nhà cung cp dch v:

Hài lòng tích cc (Demanding customer satisfaction)
âyălàăs hài lòng mang tính tích ccăvàăđc phn hi thông qua các nhu cu s
dng ngày mtătngălênăđi vi nhà cung cp dch v.ăi vi nhng khách hàng có s hài
lòng tích cc, h và nhà cung cp s có mi quan h ttăđp, tín nhim ln nhau và cm
thy hài lòng khi giao dch.ăHnăth, h cngăhyăvng nhà cung cp dch v s cóăđ kh
nngăđápăng nhu cu ngày càng cao ca mình. Chính vì vy,ăđâyălàănhómăkháchăhàngăd
tr thành khách hàng trung thành ca ngân hàng min là h nhn thyăngânăhàngăcngăcóă
nhiu ci thin trong vic cung cp dch v cho h. Yu t tích cc còn th hin  s n
lc ci tin chtălng dch v ngày càng tr nên hoàn thinăhnănhmăđápăng nhu cu
ngày càng cao ca khách hàng.

9


Hài lòng n đnh (Stable customer satisfaction)
i vi nhng khách hàng có s hài lòng năđnh, h s cm thy thoi mái và hài
lòng vi nhngăgìăđangădin ra và không mun có s thayăđi trong cách cung cp dch v
ca ngân hàng. Vì vy, nhng khách hàng này t ra d chu, có s tinătngăcaoăđi vi
ngân hàng và sn lòng tip tc s dng dch v ca ngân hàng.


Hài lòng th đng (Resigned customer satisfaction)
Nhng khách hàng có s hài lòng th đngăítătinătng vào ngân hàng và h cho
rng rtăkhóăđ ngân hàng có th ci thinăđc chtălng dch v vàăthayăđi theo yêu
cu ca mình. H cm thy hài lòng không phi vì ngân hàng tha mãn hoàn toàn nhu cu
ca h mà vì h nghărng s không th nào yêu cu ngân hàng ci thin ttăhnăna. Vì

vy, h s không tích ccăđóngăgópăỦăkin hay t ra th ăvi nhng n lc ci tin ca
ngân hàng.
Cngăcn phi nói thêm rng ngoài vic phân loi s hài lòng ca khách hàng thì
mcăđ hàiălòngăcngănhăhng rt lnăđn hành vi khách hàng. Ngay c khi khách hàng
có cùng s hài lòng tích ccăđi viăngânăhàngănhngămcăđ hài lòng ch  mc tm hài
lòng thì h cngăcóăth tìmăđn các ngân hàng khác và không tip tc s dng dch v ca
ngân hàng. Ch nhng khách hàng có mcăđ hài lòng cao nhtăắrtăhàiălòngẰăthìăh chc
chn s là nhng khách hàng trung thành và luôn ng h ngân hàng.
Vì vy, khi nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng thì vic làm cho khách hàng
hài lòng là rt cn thit mà vic giúp h cm thy hoàn toàn hài lòng li quan trngăhnă
nhiu.ăi vi nhng khách hàng hài lòng th đng, h có th ri b ngân hàng bt c lúc
nào trong khi nhóm khách hàng cm nhnăắrtăhàiălòngẰăthìăs là nhng khách hàng trung
thành ca ngân hàng. S am hiu này s giúp ngân hàng có nhng bin pháp ci tin cht
lng dch v linh hot cho tng nhóm khách hàng khác nhau.
1.3.3 Các nhân t quytăđnh s hài lòng ca khách hàng
Mt cách tip cn khác khi nghiên cu v s hài lòng khách hàng ch ra các yu t
đemăli s hài lòng cho kháchăhàng.ă hiu thuăđáoătâmălỦăkháchăhàng,ăcácăcông trình
nghiên cu liên quan tiălnhăvc này hu htăđu s dngăphng pháp Critical Incident
Technique (CIT), tc là yêu cu ngi đc điu tra tr li mt cách chi tit kinh
nghim h đã tri qua trong vic giao dch trc tip vi nhân viên dch v. Kt quăđiu
tra thc t đã giúp các nhà nghiên cu tìm ra các nguyên nhân dn đn s hài lòng
ca khách hàng:
(1) S khc phc ca nhân viên phc v đi vi các sai sót trong dch v ,
(2) Săđápăngăcaănhânăviênăphcăvăđiăviăcácăyêuăcuăvàănhuăcuăcaăkháchăhàng,ă
(3) Thái đ ca nhân viên dch v.
(4) Giáăcădchăv
10

Các nguyên nhân k trên đc th hin rõ nét nht trong các dch v khách sn,
nhà hàng và ngân hàng.

S khc phc ca nhân viên phc v khi có sai sót trong h thng phân phi dch
v. Khi có sai sót xy ra trong quá trình dch v, chng hn phc v chm tr, dch v
thiu tính hp lý hoc nhng sai sót c bn khác, nu nhân viên phc vănhn thc
đc và kp thi gii thích, xin li hoc bi thng s khin khách hàng cm thy hài
lòng và b qua nhng sai sót đó. Nhng s kin đó gi là s phc hi dch v.
Theo Schiriver (1997) trích trong Gan&ctg (2006) cho rng, s phc hi dch v
là lý do duy nht giúp khách hàng tip tc duy trì vi dch v ngân hàng h đã tng
giao dch khi có sai sót xy ra. Khách hàng cm thy hài lòng vi s sa sai ca t chc
dch v và có thin chí trong vic thông tin v kinh nghim h đã tri qua. Nhiu nghiên
cu thc nghim khác cho thy, s đáp ng tích cc ca nhân viên dch v sau sai
sót là nhân tăquyt đnh s hài lòng ca khách hàng và giúp các t chc đó duy trì
đc lng khách hàng giao dch. Các nghiên cu đó cng ch rõ rng, nhiu khách
hàng đã ri b các t chc dch v không bit hoc c tình không chu sa đi nhng
sai sót trong dch v mà khách hàng phi gánh chu.
Mt khác, Albrecht và Zemke (1985) thngăkêăđc nhng khách hàng đã khiu
ni, có t 54% đn 70% khách hàng s hp tác tr li vi công ty nu nhng khiu ni
ca h đc gii quyt. Con s này tng lên 95% nu khách hàng cm thy nhng khiu
ni ca h đc gii quyt ngay lp tc.
Trongăkhiăđó,ăMcNealy (1994) ch ra rng ch khong 5% khách hàng không
đc hài lòng mi tht s khiu ni lên công ty, phn còn li h thng nói vi bn
bè, đng nghip, ngi thân v các khiu ni ca h. Vì vy, các công ty phi thn
trng hoc làm cách nào đó đ bit đc khách hàng có hài lòng hay không.
Theo nghiên cu ca Levesque và McDougall (1996) đã thc hin trong lnh vc
ngân hàng bán l và cho rng nu có mt vn đ gì đi vi dch v hoc s khiu ni ca
khách hàng không đc gii quyt tha đáng, nó s nh hng xu đn thái đ ca
khách hàng đi vi nhà cung cp dch v.
S đáp ng ca nhân viên dch v đi vi nhu cu và yêu cu ca khách hàng. Khă
nngăvàăsănhitătìnhăcaănhânăviênădchăvătrongăvicăđápăngăcácăyêuăcuăvà nhuăcuăđcăbită
caăkháchăhàngănhăhngărtălnăđnăsăhàiălòngăcaăkháchăhàng. Cácănhuăcuăđcăbitătrongă
dchăvăcóăthăkăđnălàăkháchăhàngăcnăgiaoătipăbngăngônăngăđcăbit,ăcnăloiăghăđcăbită

cho trăem,ăhayăkhuăvcăriêngăchoăkhách hàngăVIPầ.kháchăhàngăsăhoànătoànăhàiălòngănuă
ngânăhàngăsnăsàngăcungăcpăvà đápăngănhngănhuăcuăđó.
Nhân viên phc v làm vui lòng khách hàng mt cách t phát. Khách hàng vô
cùng hài lòng và cm kích trong giao dch khi nhân viên dch v t ra quan tâm đc bit
11

mà không đòi hi hay yêu cu gì t phía khách hàng. Mt ví d đin hình cho tình hung
này là s t vn thông tin chính xác và hiu qu cho khách hàng giao dch chng
khoán. Nhân viên có ng x đp trong vn hoá giao tip nh tôn trng ph n và u ái
tr em, cng là cách thc mang li s hài lòng cho khách hàng.
Mt yu t quan trng khác là Giá c dch v:
Giáăcălàăhìnhăthcăbiuăhinăđngătinăcaăgiáătrăhàngăhóaăvàădchăvăđcăxácă
đnh daătrênă giáătră s dngăvàă cmănhnă caăkháchăhàngă văsnă phm,ădchă vă màă
mìnhăsădng.ăKháchăhàngăkhôngănhtăthităphiămuaăsnăphm,ădchăvăcóăchtălngă
caoănhtămàăhăsămuaănhngăsnăphm,ădchăvăđemăliăchoăhăsăhàiălòngănhiuănht.ă
Chínhăvìăvy,ănhngănhânătănh cmănhnăcaăkháchăhàngăvăgiáăvàăchiăphíă(chiăphíăsă
dng)ăkhôngănhăhngăđnăchtălngădchăvănhngăsătácăđngăđnăsăhàiălòngăcaă
khách hàng.
Trongănhiuănghiênăcuăvăsăhàiălòngăcaăkháchăhàngătrcăđây,ătácăđngăcaă
yuătăgiáăcăítăđcăchúăỦăđnăsoăviăcácătiêuăchíăkhác.ăTuyănhiên,ăcùngăviăsăcnhă
tranhăngàyăcàngămnhămăcaăthătrngăvàăcácăthayăđiătrongănhnăđnhăcaăkháchăhàngă
văsnăphm,ădchăv,ăcácănhàănghiênăcuăđưăxácăđnhărngăgiáăcăvàăsăhàiălòngăkháchă
hàngăcóămiăquanăhăsâuăsc viănhau.ăDoăđó,ănuăkhôngăxétăđnănhânătănàyăthìăvică
nghiênăcuăvăsăhàiălòngăkháchăhàngăsăthiuătínhăchínhăxác.
Khiămuaăsnăphm,ădchăv,ăkháchăhàngăphiătrămtăchiăphíănàoăđóăđăđiăliăgiáă
trăsădngămàămìnhăcn.ăNhăvy,ăchiăphíăđóăđcăgiălà giáăcăđánhăđiăđăcóăđcăgiáă
trămongămunătăsnăphm,ădchăv.ăNuăđemălngăhóaăgiáăcătrongătngăquanăgiáătră
cóăđcăthìăkháchăhàngăsăcóăcmănhnăvătínhăcnhătranhăcaăgiáăcălàăthaăđángăhayă
không.ăChăkhiănàoăkháchăhàngăcmănhnăchtălngădchăvă(perceivedăserviceăquality)ă
cóăđcănhiuăhnăsoăviăchiăphíăsădngă(perceivedăprice)ăthìăgiáăcăđcăxemălàăcnhă

tranhăvàăkháchăhàngăsăhàiălòng.ăNgcăli,ăkháchăhàngăsătăra khôngăhàiălòngăvìăcmă
thyămìnhăphiătrănhiuăhnăsoăviănhngăgìănhnăđcăvàăgiáăcătrongătrngăhpănàyă
sătácăđngătiêuăccăđnăsăhàiălòngăcaăkháchăhàng.
âyălàămiăquană hăgiaălngă giáă c,ă giáătrăvàăgiáă că cmă nhn.ă Tuyănhiên,ă
chínhăgiáăcăcmănhnămiălàănhânătătácăđngăđnăsăhàiălòngăcaăkháchăhàng.ăCóăthă
lng giáăcăbăraănhiuăhnăsoăviăgiáătrănhnăđcănhngăkháchăhàngăcmănhnănhă
thălàăhpălỦăthìăhăvnăsăhàiălòngăvàăngcăli.ăTrongănghiênăcuăvămiăquanăhăgiaă
giáăcăcmănhnăvàăsăhàiălòngăkháchăhàng,ăcngăchngămìnhăđcărngăhaiăyuătănàyă
tácăđngăquaăliălnănhauătùyăvàoăđănhyăcmăcaăkháchăhàngăđiăviăgiáăcngănhămiă
quanăhăgiaăngiăsădngădchăvăviănhàăcungăcpădchăv.ăNgoàiăra,ăđăđánhăgiáătácă
đngăcaănhânătăgiáăcăđnăsăhàiălòngăkháchăhàng,ăchúngătaăcnăxemăxétăđyăđăhnăă
ba khíaăcnhăsau: