Phân tích mô hình bán hàng đa cấp MLM Armway

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH BÁN HÀNG ĐA CẤP AMWAY
Multilevel Marketing - MLM
Kinh doanh đa cấp không còn là một hình thức kinh doanh mới mẻ ở trên thế giới; tuy
nhiên, đến bây giờ chúng ta vẫn chưa có một khái niệm chung nhất về kinh doanh đa cấp mà chủ
yếu là các khái niệm được đưa ra từ những người thành đạt trong KDĐC hay tồn tại dưới những
quy định chung của các văn bản Luật của WTO hay luật tại mỗi quốc gia.Có nhiều cách gọi tên của
hình thức kinh doanh này cũng có nhiều thuật ngữ khác nhau. Đơn cử, có thể gọi là Kinh doanh đa
cấp, Kinh doanh theo mạng, Bán hàng đa cấp (BHĐC), Marketing Đa tầng...
Hiện tượng phổ biến là chúng ta hay nhầm tưởng và đánh đồng kinh doanh đa cấp và bán hàng
đa cấp là một, nhưng thực chất bán hàng đa cấp là một khâu của kinh doanh đa cấp. Kinh doanh đa
cấp bao gồm nhiều khâu như: nghiên cứu, sản xuất, phân phối và cuối cùng là bán hàng đa cấp
(xem phụ lục 1:phân biệt BHĐC và KDĐC)
Tại Việt Nam các văn bản pháp luật chỉ đề cập đến BHĐC, đó là do đặt thù tình hình phát triển
còn manh mún của KDĐC tại đây, BHĐC chỉ là một khâu trong KDĐC (nó hoàn chỉnh phải bao
gồm cơ bản các quá trình Nghiên cứu- Sản xuất- Phân phối- Bán hàng)
Ở đây chúng ta sẽ đồng nghĩa BHĐC với KDĐC
I.
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ LÝ LUẬN
1. Khái niệm bán hàng đa cấp:
Theo Luật cạnh tranh của Việt Nam (Điều 3/ khoản 11), BHĐC được định nghĩa như sau:
“Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hoá đáp ứng các điều kiện sau đây:
Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hoá được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia bán hàng
đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau;
Hàng hoá được người tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tại nơi ở,
nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên
của doanh nghiệp hoặc người tham gia;
1
Người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ích kinh tế
khác từ kết qủa tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia bán hàng đa cấp dưới trong
mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận.”
Bách khoa toàn thư mở Wikipedia định nghĩa: “Bán hàng đa cấp (Multilevel Marketing -

MLM) là một hình thức kinh doanh kết hợp tiếp thị trực tiếp (direct marketing) với việc nhượng
quyền kinh doanh. Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hoá. Đây là hoạt
động kinh doanh bán hàng trực tiếp đến tay người sử dụng, và chỉ dành riêng cho hoạt động
tiếp thị trên thị trường hàng hoá chứ không dành cho thị trường dịch vụ. Theo đó, người bán
hàng sẽ bán trực tiếp tại nơi ở của người mua hàng hoặc một nơi khác mà không phải là tại
công ty cũng như tại các cửa hàng hay có một địa điểm cố định để bán hàng.”
2. Phân biệt kinh doanh truyền thống và kinh doanh đa cấp:
Trong hình thức phân phối truyền thống, thông thường các sản phẩm sau khi được sản xuất ra
tại nhà máy sẽ được phân phối đến các đại lý khu vực, đại lý bán sỉ, đại lý bán lẻ, rồi sau đó mới
đến tay người tiêu dùng. Trong trường hợp nếu sản phẩm đó là nhập khẩu thì sẽ thêm một khâu
trung gian nữa đó chính là nhà nhập khẩu sản phẩm. Để kiếm được lợi nhuận thì các nhà kinh
doanh thường phải tăng giá ở các khâu trung gian. Phần tăng thêm này chính là hoa hồng trả cho
các khâu trung gian. Thông thường các khâu này chiếm từ 30% - 40% giá bán ra của một sản phẩm.
Bên cạnh đó người tiêu dùng còn phải chịu một khoản chi phí khác nữa, đó là chi phí dành cho
quảng cáo, tiếp thị, tuyên truyền và khuyến mãi. Khoản chi phí này thường chiếm khoảng 40% giá
bán ra của một sản phẩm.
Còn hình thức bán hàng đa cấp thì sản phẩm sau khi được sản xuất ra tại nhà máy sẽ được phân
phối bởi một công ty tiêu thụ hay nhập khẩu. Từ đây sản phẩm được đưa trực tiếp đến người tiêu
dùng. Khi đó giá bán của sản phẩm sẽ rẻ hơn nhiều, vì vậy đương nhiên người tiêu dùng sẽ được
hưởng lợi.Và do tiết kiệm được những chi phí trung gian mà mức phần trăm thưởng cho các nhà
phân phối sẽ khá cao, ngoài ra công ty còn có lợi nhuận cao hơn để đầu tư nghiên cứu và phát triển
sản phẩm. Do vậy, 100% các công ty BHĐC chân chính đều có những sản phẩm độc đáo, chất
lượng tốt và luôn được nâng cao, đồng thời sản phẩm được bảo vệ độc quyền.
(Xe m phụ lục 2: mô hình các hình thức phân phối)
2
II. NỘI DUNG BÁN HÀNG ĐA CẤP
1. Lịch sử ra đời
Sự ra đời của ngành KDĐC gắn liền với tên tuổi của nhà hóa học người Mỹ Karl Renborg
(1887-1973). Ông là người đầu tiên đã ứng dụng ý tưởng MLM vào trong cuộc sống, tạo ra
một hệ thống kinh tế, một ngành kinh doanh được gọi là có triển vọng nhất trong thế kỷ 21.

(Xem phụ lục 3: sự ra đời của KDĐC)
Ông Richard Poe, phóng viên của báo Success - một tờ báo rất nổi tiếng tại Mỹ- Trong cuốn: "Làn
sóng thứ ba-Kỷ nguyên của MLM" đã chia MLM ra làm ba thời kỳ.
 Làn sóng thứ nhất (Thời kỳ thứ nhất) là thời kỳ bắt đầu hình thành của ngành
MLM: từ 1940 cho đến năm 1979 chỉ có khoảng 30 công ty MLM ra đời tại Mỹ.
 Làn sóng thứ II (Thời kỳ thư hai): từ 1979 - 1990 là thời kỳ bùng nổ của
MLM. Mỗi đêm ngủ dậy chúng ta có thể thấy hàng trăm công ty MLM bố cáo thành lập với đủ loại
sản phẩm và sơ đồ kinh doanh. Đây là thời kỳ phát triển và chọn lọc tự nhiên.
 Làn sóng thứ III (Thời kỳ thứ ba): từ 1990 trở đi, nhờ tiến bộ của công nghệ
thông tin truyền thông, MLM đã mang màu sắc mới. Các nhà phân phối độc lập có thể đơn giản hóa
công việc của mình nhờ vào điện thoại, điện đàm, hội thảo vô tuyến, internet và nhiều phương tiện
khác. Hàng ngàn công ty đã áp dụng MLM để truyền bá sản phẩm của mình. Các công ty áp dụng
phương pháp bán hàng truyền thống như Ford, Colgate, Canon, Coca-cola và nhiều công ty nổi
tiếng khác đã bắt đầu áp dụng phương pháp MLM để phân phối những mặt hàng độc đáo của mình.
Ngày nay kinh doanh đa cấp trở thành một trong nhưng mô hình kinh doanh phát triển
nhất của nền kinh tế thế giới ở thế kỉ 21
2. KDĐC và những tác động của nó đến kinh tế - xã hội
2.1 Đối với các Công ty KDĐC:
-Loại bỏ các khâu trung gian, tiết kiệm chi phí quảng cáo khổng lồ.
-Chi phí tiết kiệm được chủ yếu tập trung cho việc nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm nên
sản phẩm mang tính ưu việt cao
-Chống được hiện tượng hàng gian, hàng giả vì sản phẩm được phân phối trực tiếp đến tận tay
người tiêu dùng.
3
-Tạo ra 1 lực lượng tiếp thị, tư vấn, đội ngũ bán hàng khổng lồ rộng khắp mọi nơi trên thế giới
một cách nhanh chóng và ổn định bền lâu.
2.2. Đối với xã hội và đất nước :
-Xã hội tiết kiệm được chi phí rất lớn dành cho quảng cáo, khuyến mãi
-Tăng khả năng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, thúc đẩy nền kinh tế quốc dân phát triển nhanh
hơn.

-Huy động được nguồn vốn và sức lao động nhàn rỗi hoặc dư thừa trong nhân dân.
-Kích thích tiêu dùng, tăng thị phần kinh doanh, góp phần nâng cao mặt bằng mức sống xã hội,
nâng cao thu nhập và chất lượng cuộc sống.
-Đóng góp, tăng cường đáng kể ngân sách nhà nước, tăng phúc lợi xã hội.
2.3. Đối với NPP và người tiêu dùng :
-Có nhiều sự lựa chọn và nhiều cơ hội hơn được sử dụng hàng chất lượng cao với giá phải chăng..
-Đây là một ngành nghề làm thêm ngoài công việc chính.
3.Cách hình thành mạng lưới bán hàng đa cấp
Mạng lưới BHĐC được hình thành theo 2 nguyên tắc sau:
-Nguyên tắc chia sẻ: Hình thức kinh doanh đa cấp bán hàng theo hình thức truyền miệng, từ
đó khách hàng dùng sản phẩm tăng dần theo cấp số nhân và lợi nhuận hay hoa hồng cũng tỷ
lệ thuận với lượng khách hàng. Nguyên lý chia sẻ hay quảng cáo truyền miệng là hình thức
quảng cáo, truyền bá sản phẩm dựa vào tâm lý của con người. Đó là khi chúng ta biết đến,
sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó tốt mà chúng ta cảm thấy thích hay hài lòng. Khi
đó chúng ta thường có thói quen chia sẻ nó với những người thân, bạn bè, đồng nghiệp.
- Nguyên tắc phát triển theo cấp số nhân: Tập trung sức mạnh của nhiều người trong
khoảng thời gian ngắn nhât để tạo nên một hiệu quả nhanh nhất
Ví dụ: Khi người đầu tiên của hình tháp (tầng 1) tìm được 5 người cùng tham gia (tầng 2), sau
đó mỗi người này lại tìm thêm 5 người nữa (tầng 3). Vậy hình
tháp đã có 31 người. Sau đó mỗi người ở tầng 3 lại tìm đươc 5
người nữa cùng tham gia (tầng 4). Đến đây hình tháp đã có
4
156 người… Trên thực tế thì con số này lớn hơn nhiều lần. Khi mô hình của bạn hoạt động tốt sẽ
tạo nên một phản ứng dây truyền liên tục .
4.Cơ cấu tổ chức và cách thức phân chia lợi nhuận
Phân theo cơ cấu tổ chức, thì có 3 mô hình:
4.1.Mô hình Nhị phân - Mô hình Ma Trận
- Mô hình nhị phân là một dạng của mô hình ma trận và là mô hình ma trận dạng đơn giản nhất.
Mô hình Nhị phân cho phép mỗi nhà phân phối chỉ được tuyển mộ thêm 2 nhà phân phối thuộc
tầng 1 và bắt buộc hai nhánh của mình phải luôn phát triển đồng đều (nếu không thực hiện được

điều này thì nhà phân phối sẽ không được chi trả hoa hồng hoặc chỉ hưởng ở nhánh yếu hơn).
- Mô hình Ma trận được nâng cấp từ mô hình nhị phân, nhà phân phối sẽ được tuyển nhiều hơn
con số 2 người.
Ưu điểm
- Tính đơn giản: Trong sơ đồ ma trận, bạn chỉ phải chăm lo, chịu hoàn toàn trách nhiệm đào tạo
cho những người ở mức một của bạn. Mô hình ma trận thích hợp để sử dụng phân phối các sản
phẩm đặc thù mà tính xoay vòng sản phẩm nhỏ hoặc không có, để tránh sự bão hòa của thị trường.
-Hiệu ứng con đỉa:
Mô hình ma trận thu hút những người không muốn làm việc nhiều và/hoặc thiếu kiến thức trong
lĩnh vực kinh doanh theo mạng. Các kế hoạch ma trận theo kiểu phân chia các khoản hoa hồng có
khuynh hướng khá "xã hội".
Ban thưởng cho những nhà phân phối tích cực ít hơn các nhà phân phối lười biếng. Các nhà phân
phối xuất sắc nhận được sự đền đáp ít hơn so với thời gian và sức lực mà mình bỏ ra, bởi vì phần
lớn các khoản hoa hồng bị người ta hút mất như những con đỉa, mạng lưới của họ đầy rẫy những kẻ
ranh mãnh và lười biếng.
Nhược điểm:
-Sự giới hạn:Mô hình ma trận hạn chế quy mô tổ chức của bạn.
5
-Biến thể: Một số chính sách của mô hình ma trận (hay nhị phân) cho phép tuyển vào số lượng
không hạn chế (để bù bắp sự thiếu hụt do có thành viên nghỉ việc hoặc làm việc không hiệu quả),
tuy nhiên, quá trình làm việc vẫn chỉ dựa trên một số người nhất định, khi bạn có 3 người trong
mạng lưới, bạn sẽ là thành viên cấp một, khi giúp cho ba người này đạt cấp một, bạn sẽ đạt cấp hai.
Điều này làm cho tính thống nhất (đoàn kết) của đội nhóm bị hạn chế.
4.2. Mô hình Đều tầng (Sơ đồ một cấp)
-Cho phép nhà phân phối tuyển không giới hạn nhà phân phối tuyến dưới
-Nhà phân phối được hưởng hoa hồng hay phần trăm hoa hồng từ đội nhóm của mình là như nhau
đối với cùng một thế hệ, các thế hệ có thể có mức phần trăm giống hoặc khác nhau.( Để bảo đảm
tính công bằng giữa người vào trước và vào sau nên mô hình đều tầng chỉ cho phép hưởng tối đa ba
thế hệ, bốn thế hệ hay năm thế hệ tùy theo chính sách của mỗi công ty).
4.3.Mô hình bậc thang li khai

Bậc thang li khai là mô hình tiên tiến nhất hiện nay.
-Cho phép mỗi nhà phân phối được tuyển tuyến dưới với số lượng tùy thích (cũng giống như mô
hình đều tầng).
-Ngoài hệ thống thế hệ, bậc thang li khai còn tạo ra một hệ thống cấp bậc. Ở mỗi cấp bậc, nhà
phân phối được hưởng hoa hồng cá nhân khác nhau, là hoa hồng đội nhóm cũng khác nhau tùy vào
cấp bậc của nhà phân phối tuyến dưới. Vì thế, mô hình cho phép nhà phân phối hưởng không giới
hạn thế hệ mà vẫn bảo đảm được tính công bằng.
-Đặc trưng của Bậc thang li khai là hệ thống được quản lí theo hệ thống cấp bậc, tức là phần trăm
(%) hoa hồng sẽ được phân chia theo hệ thống cấp bậc. Mỗi cấp bậc sẽ có mức hoa hồng riêng và
hoa hồng khối lượng (giá trị thặng dư) sẽ được tính dựa trên số dư từ % hoa hồng cao trừ đi % hoa
hồng thấp hơn. Khi các nhà phân phối trong mạng lưới tầng dưới của bạn đạt đến trạng thái vượt
cấp nhất định thì họ sẽ "bứt ra" khỏi nhóm của bạn. Bạn sẽ không còn nhận được các khoản hoa
hồng trực tiếp từ các sản phẩm của họ hay là mạng lưới của họ bán nữa. Tuy nhiên bạn vẫn sẽ tiếp
6