HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC





NGUYỄN VIỆT PHONG

HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO ĐẾN NĂM
2020

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM THỊ HÀ




TPHCM, tháng 10 năm 2013



LỜI CAM ĐOAN

- Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi.
- Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác .

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2013

(Ký tên và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Việt Phong













MỤC LỤC

Trang tựa đề
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục từ viết tắt

Danh mục bảng biểu
Danh mục hình vẽ
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu của đề tài 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Kết cấu luận văn 3
CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO SẢN PHẨM
1.1.Tổng quan về chiến lược marketing 4
1.1.1 Các khái niệm cơ bản 4
1.1.1.1 Marketing 4
1.1.1.2 Chiến lược 4
1.1.1.3 Chiến lược Marketing 5
1.1.1.4 Quy trình xây dựng chiến lược marketing 9
1.1.1.5 Marketing mix 10
1.2. Nội dung của chiến lược marketing cho sản phẩm 12
1.2.1 Mục tiêu Marketing 12
1.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài 12
1.2.3 Phân tích môi trường bên trong công ty 16
1.2.4 Các kỹ thuật hỗ trợ phân tích và lựa chọn chiến lượcMarketing
cho sản phẩm 17
1.2.4.1 Phân tích SWOT 17
1.2.4.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 20


1.2.4.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 21
1.2.4.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) 23
1.2.5 Tổ chức và thực hiện 23

1.3 Tầm quan trọng của xây dựng chiến lược marketing đối với sản phẩm của
doanh nghiệp 25
CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC THI CHIẾN
LƯỢC MARKETING SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO CỦA
CÔNG TY TRIBECO BÌNH DƯƠNG
2.1 Giới thiệu công ty TNHH Tribeco Bình Dương 26
2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 26
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn 28
2.1.3 Cơ cấu tố chức quản lý 29
2.1.4 Cơ sở vật chất kỹ thuật 30
2.1.5 Kết quả hoạt động của công ty từ 2008-2012 31
2.2. Thực trạng xây dựng và thực thi chiến lược marketing sản phẩm sữa
đậu nành của công ty 33
2.2.1 Thực trạng xây dựng chiến lược Marketing sữa đậu nành Tribeco 33
2.2.2 Thực trạng thực thi chiến lược Marketing sữa đậu nành Tribeco 34
2.3. Đánh giá chung về chiến lược marketing sản phẩmsữa đậu nành
Tribeco hiện thời 42
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO
3.1. Hoạch định mục tiêu 45
3.1.1 Mục tiêu phát triển 45
3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 46
3.1.3 Định vị thương hiệu 47
3.2 Phân tích các yếu tố môi trường 49
3.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài 49
3.2.1.1 Môi trường vĩ mô 49
3.2.1.2 Môi trường vi mô 53
3.2.2 Phân tích môi trường bên trong 62

3.2.2.1. Nguồn nhân lực 62
3.2.2.2 Nguồn tài chính 62
3.2.2.3 Quy mô, kỹ thuật sản xuất sản phẩm sữa đậu nành Tribeco 63
3.3 Sử dụng các công cụ xây dựng chiến lược marketingcho sữa đậu nành
Tribeco 64
3.3.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 64
3.3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 66
3.3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong-bên ngoài (IE) 67
3.3.4 Phân tích SWOT 68
3.3.4.1 Các yếu tố của ma trận SWOT 68
3.3.4.2 Xây dựng ma trận SWOT 70
3.4 Lựa chọn chiến lược marketing cho sữa đậu nành Tribeco…… 74
3.5 Giải pháp thực thi chiến lược marketing cho sữa đậu nành Tribeco 75
3.5.1 Giải pháp về sản phẩm 75
3.5.2 Giải pháp về giá 83
3.5.3 Giải pháp về phân phối 87
3.5.4 Giải pháp về quảng cáo, chiêu thị 94
3.6 Kiến nghị 99
KẾT LUẬN 102
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ĐVT : Đơn vị tính
Ma trận EFE : Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
(Extenal Factor Evaluation)
Ma trận IFE : Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong
(Intenal Factor Evaluation)
Ma trận CPM : Ma trận hình ảnh cạnh tranh
(Competitive profile Matrix)

Ma trận SWOT : Ma trận đánh giá các yếu tố Điểm mạnh (Strengths) - Điểm yếu
(Weaknesses) - Cơ hội (Opportunities) – Thách thức (Threats)
Ma trận QSPM: Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng
(Quantitative strategic planning matrix )













DANH MỤC BẢNG BIỂU

BẢNG Trang
Bảng 1.1: Ma trận SWOT cho sản phẩm 19
Bảng 1.2: Ma trận EFE 21
Bảng 1.3: Ma trận IFE 22
Bảng 1.4: Ma trận IE ma trận bên trong – bên ngoài 22
Bảng 1.5: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 23
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty từ 2008-2011 31
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh sữa đậu nành Tribeco từ 2008-2011 32
Bảng 2.3: Chiến lược Marketing sản phẩm sữa đậu nành Tribeco hiện thời 43
Bảng 3.1 : Mục tiêu Marketing sữa đậu nành Tribeco 46
Bảng 3.2: Điểm mạnh – Điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh 55

Bảng 3.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM 56
Bảng 3.4: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của sữa đậu nành Tribeco 65
Bảng 3.5: Ma trận các yếu tố bên trong của sữa đậu nành Tribeco 66
Bảng 3.6: Ma trận SWOT của sữa đậu nành Tribeco 72
Bảng 3.7: Chiến lược Marketing cho sữa đậu nành Tribeco 74
Bảng 3.8: Chiến lược sản phẩm từ 2014-2020 81
Bảng 3.9 : Giá bán sỉ của sữa đậu nành Tribeco so với đối thủ (năm 2014) 94







DANH MỤC HÌNH VẼ

HÌNH Trang

Hình 1.1: Quy trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm 10
Hình 1.2: Tiến trình thực hiện chiến lược Marketing 24
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Tribeco Bình Dương 29
Hình 2.2:Nhãn hiệu sữa đậu nành thường dùng của khách hàng 32
Hình 2.3: Hình 2.3:Thị phần về sản lượng sữa đậu nành trên thị trường 35
Hình 2.4: Đánh giá hương vị sữa đậu nành Tribeco của người tiêu dùng 36
Hình 2.5 : Mức giá sữa đậu nành Tribeco 37
Hình 2.6: Khả năng tìm mua được sữa đậu nành Tribeco của khách hàng 40
Hình 2.7: Đánh giá của khách hàng về quảng cáo của sữa đậu nành Tribeco 41
Hình 2.8: Đánh giá của khách hàng về khuyến mãi của sữa đậu nành Tribeco 42
Hình 3.1: Mô hình định vị thương hiệu Brandkey 47
Hình 3.2: Thị phần sữa đậu nành 54

Hình 3.3: Các tiêu chí quan tâm khi chọn sữa đậu nành 59
Hình 3.4 : Mùi vị cần bổ sung cho sữa đậu nành Tribeco 59
Hình 3.5: Khối lượng sữa đậu nành thường mua trong 1 lần mua 60
Hình 3.6: Tiếp cận thông tin sữa đậu nành Tribeco của khách hàng 61
Hình 3.7: Ma trận các yếu tố bên trong – bên ngoài IE 68
Hình 3.8: Kênh phân phối sữa đậu nành Tribeco 89







1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kể từ năm 1992, công ty nước giải khát Tribeco chính thức được thành lập tại
thị trường Việt Nam, công ty hoạt động trong lĩnh vực chế biến thực phẩm, nước
giải khát các loại, với sản phẩm chủ lực là sữa đậu nành Tribeco. Với gần 20 năm
hoạt động trên thị trường Việt Nam, sản phẩm sữa đậu nành Tribeco được nhiều
khách hàng biết đến nhờ sản phẩm chất lượng cao và giá cả cạnh tranh.
Trong hơn một thập kỷ qua, với chính sách hội nhập vào các tổ chức trong khu
vực và trên thế giới, nền kinh tế nước ta có những bước tăng trưởng liên tục, nhu
cầu tiêu dùng ngày càng tăng, trong đó công nghiệp nước giải khát nói chung và sữa
đậu nành nói riêng ngày càng phát triển mạnh mẽ. Việt Nam nằm ở vùng nhiệt đới,
khí hậu nóng nên nhu cầu về các loại nước giải khát của người tiêu dùng không
ngừng tăng lên. Theo những số liệu thống kê của Trung Tâm Xúc Tiến Thương Mại
và Đầu tư TP HCM, trong cơn khủng hoảng kinh tế toàn cầu, mặt hàng nước giải
khát hầu như không bị tác động. Đối với mặt hàng sữa đậu nành, nhiều doanh

nghiệp Việt Nam đang triển khai những sản phẩm với thành phần tự nhiên, đảm bảo
vệ sinh an toàn thực phẩm, các doanh nghiệp này đã đầu tư dây chuyền sản xuất
ngày càng hiện đại, đồng thời nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm mới, giàu
dinh dưỡng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng Hiện nay, nhu cầu
tiêu dùng mặt hàng sữa nành ngày càng tăng do tính tiện dụng lẫn bổ dưỡng và
hương vị thơm ngon của nó, rõ ràng đây là một cơ hội thuận lợi cho nhãn hàng sữa
đậu nành Tribeco phát triển. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh cũng không phải ít,
đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng đẩy mạnh nghiên cứu, xây dựng chiến lược
marketing sản phẩm nhằm đưa ra những sản phẩm sữa đậu nành mới có chất luợng
tốt hơn thì mới có được thành quả trên thị trường
Trong giai đoạn nền kinh tế mở cửa và hội nhập như hiện nay, trước miếng
bánh béo bở của thị trường sữa đậu nành, ngày càng nhiều công ty đầu tư vào thị
trường này. Vì vậy, các sản phẩm sữa đậu nành ngày càng chịu nhiều áp lực cạnh
tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Hiện tại các hoạt động Marketing
2

cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco chưa được công ty quan tâm đúng mức, người
tiêu dùng, đặc biệt là những người tiêu dùng trẻ ít biết đến thương hiệu sữa đậu
nành Tribeco mà bị lu mờ bởi các thương hiệu mạnh hơn, được quảng cáo rầm rộ
trên các phương tiện thông tin đại chúng như sữa đậu nành Vfresh của Vinamilk,
Number One Soya của Tân Hiệp Pháp…Chiến lược Marketing sữa đậu nành của
công ty Tribeco Bình Dương chưa được xây dựng rõ ràng, mang tính tự phát, chủ
yếu được thực hiện thông qua kênh bán hàng nên hiệu quả còn hạn chế. Vì thế để
tồn tại và phát triển nhãn hàng sữa đậu nành Tribeco, công ty cần nỗ lực hơn nữa
nhằm vực dậy thương hiệu sữa đậu nành Tribeco mà bấy lâu nay dần bị quên lãng
trên thị trường.
Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh như hiện nay, thiết nghĩ công
việc xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm là công việc hết sức quan trọng,
nhằm xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với các khách hàng, đồng
thời giới thiệu sản phẩm của công ty đến với các khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên

công việc quan trọng này đang bị lơ là trong thời gian dài, dẫn đến thương hiệu sữa
đậu nành Tribeco ngày càng trượt dốc. Hiện nay, công ty cổ phần nước giải khát Sài
Gòn Tribeco đã giải thể, sáp nhập vào công ty Tribeco Bình Dương và công ty này
lại đang thuộc sự quản lý hoàn toàn của tập đoàn Uni-President Việt Nam dẫn đến
thương hiệu sản phẩm sữa đậu nành Tribeco ngày càng bấp bênh. Trong bối cảnh
đó, nhằm mục đích vực dậy thương hiệu sữa đậu Tribeco này, tác giả quyết định
chọn lựa đề tài: “HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO ĐẾN NĂM 2020 ” nhằm góp
phần xây dựng một chiến lược Marketing bài bản, dài hơi cho sản phẩm sữa đậu
nành Tribeco - từng một thời là niềm tự hào của các doanh nghiệp Việt Nam.
2. Mục tiêu đề tài
- Xác định thực trạng chiến lược Marketing của sản phẩm sữa đậu nành Tribeco
trước đây, tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu cũng như những cơ hội và thách thức của
sản phẩm sữa đậu nành Tribeco trong hiện tại và tương lai đến năm 2020 từ đó hoàn
3

thiện việc xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa đậu nành tại công ty
Tribeco Bình Dương đến năm 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng
chiến lược Marketing đối với sữa đậu nành Tribeco.
 Phạm vi nghiên cứu: Các số liệu khảo sát khách hàng của nghiên cứu được
thực hiện tại khu vực TPHCM, các số liệu về thực trạng hoạt động kinh doanh cùa
công ty TNHH Tribeco Bình Dương được lấy từ 2008-2012.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế để khảo sát người tiêu dùng nhằm tìm
hiểu những nhận định khách quan của khách hàng về sản phẩm sữa đậu nành
Tribeco. Sau đó thống kê mô tả dữ liệu, làm cơ sở cho việc vận dụng các công xây
dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco.
5. Kết cấu luận văn

Kết cấu của luận văn ngoài mở đầu, kết luận, nội dung bao gồm 3 chương như
sau:
 Chương 1:Cơ sở lý thuyết về xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm
 Chương 2:Thực trạng xây dựng và thực thi chiến lược Marketing của sản
phẩm sữa đậu nành Tribeco.
 Chương 3:Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa đậu nành
Tribeco của công ty Tribeco Bình Dương.








4

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG
CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM

1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Marketing
Theo Phillip Kotler (2007): "Marketing là những hoạt động của con người
hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua
quá trình trao đổi”. Còn theo Viện Marketing Anh: "Marketing là quá trình tổ chức
và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận như mong muốn”. Định nghĩa của AMA (1985) thì như sau: "Marketing là

một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối,
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành
hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân
Kết lại, để dễ hiểu và bao quát, Marketing là một hoạt động vừa mang tính
khoa học và vừa mang tính nghệ thuật nhằm khám phá hoặc tạo ra các nhu cầu xã
hội, từ đó thỏa mãn những nhu cầu đó bằng các phương thức hữu hiệu để đạt được
các mục tiêu của các nhân và tổ chức (Lê Đăng Lăng, 2010).
1.1.1.2 Chiến lược
Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ
chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các
nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức.
Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm
để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ. Trong môi trường hoạt động
của một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty
5

một cách ứng xử nhất quán. Chiến lược là thể hiện sự chọn lựa, sự đánh đổi của
công ty .
1.1.1.3 Chiến lược Marketing cho sản phẩm
Chiến lược Marketing cho một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp là những
định hướng và hướng dẫn để thực hiện các hoạt động Marketing nhằm đạt được các
mục tiêu đề ra. Để thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp đều rất coi trọng
việc đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp với động thái thị trường trong và dài
hạn.
Có rất nhiều chiến lược Marketing cho sản phẩm tùy vào hoàn cảnh của công
ty và thực trạng thị trường mà chọn lựa cho phù hợp. Tổng quát lại, có một số chiến
lược Marketing cho sản phẩm như sau:
 Chiến lược Marketing tạo sự khác biệt cho sản phẩm:
Mục đích của chiến lược là tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dùng để gia tăng

giá trị sản phẩm nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trong một phân khúc thị trường cạnh
tranh quá gay gắt. Hoạch định chiến lược tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm bằng
cách tác động đến các nhóm yếu tố như: sản phẩm, dịch vụ kèm theo, nhân sự, hình
ảnh thương hiệu/nhãn hiệu; các phát biểu, thể hiện trong định vị nhãn hiệu sản
phẩm. Định vị nhãn hiệu thường được thể hiện trong bản định vị và câu phát biểu
tóm tắt. Bảng định vị thường bao gồm các nội dung như: Tên nhãn hiệu, hiểu về
khách hàng, lợi ích nhãn hiệu, lý do tin tưởng lợi ích nhãn hiệu, mô tả sản phẩm, đối
thủ cạnh tranh chính, đặc tính nhãn hiệu, giá trị nhãn hiệu, điều cốt lõi về nhãn hiệu
trong tâm trí khách hàng, phát biểu định vị.
Đồng thời, công tác truyền thông cần phải tốt để truyền tải thông điệp, thể hiện
được định vị nhãn hiệu rõ ràng. Đây là hoạt động không thể thiếu vì thông qua việc
truyền bá nhãn hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt để tăng lợi thế
cạnh tranh.
 Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới:
Mục đích của chiến lược Marketing phát triển sản phẩm mới dùng để phát
triển hay mở rộng thị trường, từ đó đóng góp trực tiếp vào việc tăng doanh thu và
6

lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn và
sản phẩm được cải tiến. Việc bổ sung thêm các sản phẩm mới cho doanh nghiệp
thông qua các hình thức như: mua lại công ty khác hay mua một số nhãn hiệu của
công ty đó hoặc hợp tác phát triển sản phẩm mới. Với hình thức tự phát triển sản
phẩm mới thì lại có các phương án: hoặc tự tổ chức nghiên cứu sản phẩm mới bằng
nội lực công ty hoặc thuê các cá nhân hay đơn vị khác nghiên cứu rồi chuyển giao.
Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới bao gồm phân tích môi trường, hành
vi tiêu dùng, xác định thị trường mục tiêu, ước lượng dung lượng thị trường và các
mục tiêu cần đạt được. Tiếp đến là các vấn đề về quản lý và phát triển sản phẩm, giá
bán, hệ thống bán hàng và chiêu thị-truyền thông, sau cùng là các vấn đề về dự báo
nhu cầu, ước lượng doanh thu, các loại chi phí và lợi nhuận trong ngắn và dài hạn
của sản phẩm đó.

 Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là một thuật ngữ dùng để mô tả các giai đoạn trong
quá trình tiêu thụ một sản phẩm từ khi bắt đầu tung ra thị trường đến khi rút khỏi thị
trường theo thời gian và doanh số (lợi nhuận). Chu kỳ sống của một sản phẩm gồm
bốn giai đoạn: Giai đoạn tung ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín mùi
(sung mãn, bảo hòa) và giai đoạn suy thoái. Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản
phẩm có những chiến lược Marketing riêng, ứng với mỗi chiến lược có những mục
đích Marketing khác nhau. Những mục đích marketing trong các chiến lược
Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm tập trung vào tăng sự nhận biết và dùng thử,
hoặc là tăng thị phần, tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần, giảm chi phí để tối
đa lợi nhuận.
+ Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường: Một số chiến lược cho giai đoạn
này như chiến lược hớt váng nhanh, chiến lược hớt váng từ từ, chiến lược thâm
nhập thị trường nhanh, chiến lược thâm nhập thị trường từ từ.
+ Giai đoạn phát triển: Một số chiến lược cho giai đoạn này như chiến lược
cải tiến chất lượng, kiểu dáng sản phẩm. Chiến lược thâm nhập phân khúc thị
trường bổ sung bằng sản phẩm bổ sung, chiến lược thâm nhập phân khúc thị trường
7

mới, chiến lược đẩy mạnh hệ thống kênh phân phối, chiến lược tăng mức độ yêu
thích sản phẩm từ các hoạt động quảng cáo, chiến lược giảm giá để thu hút thêm đối
tượng khách hàng là những người nhạy cảm giá.
+ Giai đoạn chín mùi: Một số chiến lược có thể thực thi như chiến lược đổi
mới thị trường, là tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có bằng tăng số người sử
dụng sản phẩm và tăng mức độ sử dụng của mỗi người. Chiến lược đổi mới sản
phẩm, là chiến lược nhằm tăng kích thích tiêu thụ sản phẩm hiện có bằng cải tiến
chất lượng, kiểu dáng, đặc tính và công dụng của sản phẩm. Chiến lược cải tiến
marketing mix, là chiến lược nhằm kích thích tiêu thụ bằng cách cải biến một hay
một số các yếu tố trong marketing mix bao gồm giá cả, phân phối, quảng cáo,
khuyến mãi và các dịch vụ kèm theo.

+ Giai đoạn suy thoái: Trong giai đoạn này cần phát hiện các sản phẩm nào
suy thoái, sau đó lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp, và quyết định các phương
án loại bỏ sản phẩm suy thoái. Một số chiến lược Marketing cho trong giai đoạn này
bao gồm tăng vốn đầu tư để khống chế hay có thêm được vị trí cạnh tranh, duy trì
mức đầu tư cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành,
giảm có chọn lọc mức đầu tư bằng cách loại bỏ bớt những nhóm khách hàng không
có lời, đồng thời củng cố đầu tư ở các khách hàng có lời hoặc loại bỏ hẳn sản phẩm
không có khả năng sinh lời. Khi quyết định loại bỏ sản phẩm, ta có thể bán cho một
đơn vị nhỏ hơn để tiếp tục kinh doanh sản phẩm đó hoặc loại bỏ hẳn sản phẩm đó.
Nhưng cũng cần duy trì một số yếu tố cấu thành sản phẩm để duy trì cho những
khách hàng cũ.
 Chiến lược Marketing theo tình hình cạnh tranh:
Theo công ty tư vấn Arthur D.Little, có 6 vị thế cạnh tranh: vị thế khống chế,
vị thế mạnh, vị thế thuận lợi, vị thế có thể trụ được, vị thế yếu, vị thế không có khả
năng tồn tại. Tuy nhiên, tựu trung lại, có thể phân loại thành 4 nhóm sản phẩm sau:
sản phẩm dẫn đầu thị trường (thường chiếm khoảng trên 40% thị phần), những sản
phẩm thách thức (thường chiếm khoảng trên 30% thị phần), những sản phẩm theo
sau (thường chiếm khoảng 20% thị phần), những sản phẩm núp bóng hay sản phẩm
8

phục vụ các phân khúc thị trường nhỏ/thị trường ngách (dưới 10% thị phần). Tương
ứng với mỗi nhóm sản phẩm, ta có các chiến lược phù hợp cho từng nhóm như sau:
 Chiến lược Marketing sản phẩm của công ty dẫn đầu thị trường:
Mục đích của chiến lược là nhằm củng cố vị thế dẫn đầu để tiếp tục khai thác
thị trường. Bằng cách mở rộng thị trường, bảo vệ thị phần hiện tại hoặc tăng thị
phần hơn nữa. Mở rộng thị trường có thể thông qua việc tìm kiếm thêm người tiêu
dùng mới, phát hiện hoặc tạo ra công dụng mới và tăng cường quảng bá công dụng
mới, khuyến khích hay thuyết phục khách hàng tăng khối lượng sản phẩm mỗi lần
dùng. Hoặc bảo vệ thị phần thông qua các chiến lược phòng thủ như bảo vệ vị thế
với sản phẩm hiện tại, phòng thủ phủ đầu (chủ động tấn công đối thủ hoặc dẫn dụ

đối thủ vào cuộc chiến tốn kém chi phí), phòng thủ phản công (phản công trực diện,
mạn sườn hay gọng kìm), phòng thủ cơ động (trải rộng lĩnh vực hoạt động ra những
vùng mới), phòng thủ co cụm (rút lui có chiến lược để bảo vệ các thị trường trọng
điểm). Cuối cùng, chiến lược mở rộng thị phần có thể thông qua phát triển sản
phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, thêm tính năng sản phẩm và tăng chi phí
Marketing hợp lý.
 Chiến lược Marketing sản phẩm của công ty thách thức:
Mục đích nhằm tăng lợi nhuận thông qua tăng thêm thị phần hoặc giữ vững thị
phần. Bằng cách xác định mục tiêu chiến lược, đối thủ tấn công và các phương án
tấn công để tăng thêm thị phần hoặc hợp tác với các đối thủ theo sau thị trường để
giữ thị phần. Có thể tăng thị phần thông qua việc tấn công vào các đối thủ bằng các
chiến lược tấn công trực diện, tấn công bên sườn, tấn công bao vây (đa dạng sản
phẩm không liên quan, thị trường mới, dùng công nghệ mới phát triển sản phẩm
mới thay thế sản phẩm cũ), tấn công đường vòng, tấn công du kích
1
. Ngoài ra, các
doanh nghiệp thách thức cũng có thể chọn chiến lược hòa bình với những doanh
nghiệp thách thức khác hay với các doanh nghiệp theo sau để giữ vững thị phần
hiện tại.


1
Theo Lê Đăng Lăng, Nguyên Giám Đốc Marketing thương hiệu Trà Xanh O Độ, Tập đoàn Tân Hiệp
Phát.
9

 Chiến lược Marketing sản phẩm của công ty theo sau:
Mục đích nhằm giữ khách hàng hiện có và tăng thêm một số khách hàng mới
nhằm đảm bảo một sự phát triển ổn định cho doanh nghiệp. Bằng cách tạo dựng lợi
thế riêng của doanh nghiệp thông qua giữ vững thị trường hiện tại và thâm nhập

một số thị trường mới một cách chủ động, mang đặc trưng riêng nhưng không tạo ra
sự trả đũa có tính cạnh tranh. Chiến lược này thể hiện qua việc sao chép lại (làm
giống người dẫn đầu thị trường về sản phẩm, phân phối, quảng cáo,…), nhái kiểu
(bắt chước người dẫn đầu thị trường nhưng có điều chỉnh để tạo nét riêng), cải tiến
(dựa vào người dẫn đầu thị trường để tạo những đặc tính riêng của mình, nhưng né
tránh cạnh tranh trực tiếp bằng cách bán sản phẩm cải tiến trên các thị trường khác).
 Chiến lược Marketing sản phẩm của công ty núp bóng:
Mục đích chiến lược nhằm chiếm một hoặc một số sản phẩm ở thị trường
ngách để tìm kiếm lợi nhuận. Bằng cách tạo lợi thế kinh doanh riêng thông qua sự
chuyên môn hóa (khách hàng, sản phẩm, Marketing mix) mà các doanh nghiệp lớn
hơn ít hoặc không quan tâm đến bao gồm chuyên môn hóa theo khách hàng sử dụng
cuối cùng, chuyên môn hóa theo quy mô khách hàng, chuyên môn hóa theo khách
hàng đặc biệt, chuyên môn hóa theo địa lý, chuyên môn hóa theo sản phẩm hay
nhóm sản phẩm, chuyên môn hóa theo giá cả và chất lượng, chuyên môn hóa theo
dịch vụ, chuyên môn hóa theo kênh phân phối,…
 Chiến lược Marketing sản phẩm cho thị trường quốc tế:
Mục đích nhằm tiềm kiếm thị phần và hiểu rõ đối thủ cạnh tranh trên trường
quốc tế. Bằng cách nghiên cứu môi trường Marketing quốc tế, sau khi hiểu rõ được
môi trường mà doanh nghiệp sẽ tham gia, tiếp đó sẽ quyết định xâm nhập thị trường
quốc tế, phân tích để lựa chọn những thị trường cần xâm nhập, sau đó quyết định
mô hình xâm nhập. Từ đó doanh nghiệp quyết định Marketing mix và quyết định cơ
cấu tổ chức của hoạc động Marketing quốc tế để xâm nhập thị trường thành công.
1.1.1.4. Quy trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
Mô hình thực hiện chiến lược được mô tả tóm tắt như sau:
10


Hình 1.1: Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm
( Nguồn: Lê Đăng Lăng (2011), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia)
Việc hoạch định, xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm trước hết cần

phải xác định đúng nhu cầu, hành vi của khách hàng, tìm hiểu rõ đối thủ cạnh tranh,
môi trường Marketing xung quanh mình và căn cứ vào mục tiêu, nguồn lực của
công ty mình. Từ đó ta sẽ phân tích SWOT, thể hiện điểm mạnh, điểm yếu, những
cơ hội cũng như những thách thức mà doanh nghiệp cần đối mặt. Sau đó xác định rõ
phân khúc thị trường mục tiêu mà sản phẩm công ty nhắm đến, từ đó xây dựng nên
mục tiêu Marketing. Và để đáp ứng mục tiêu này, nhà quản trị Marketing cần sử
dụng và phối hợp một cách khôn khéo, khoa học các công cụ của Marketing, bao
gồm phát triển sản phẩm (product), định giá sản phẩm (price), thực hiện các chiến
lược phân phối (place) cũng như chiến lược chiêu thị (promotion) cho sản phẩm.
Chiến lược Marketing cho một sản phẩm thành công hay không, phụ thuộc rất lớn
vào tầm nhìn, sự hiểu biết về môi trường xung quanh, óc phân tích vấn đề nhạy bén
cũng như sự nhạy cảm trong phán đoán tình huống của nhà hoạch định.
1.1.1.5. Marketing mix.
Marketing mix hỗn là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử
dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Theo Giáo sư Philip
11

Kotler, “cha đẻ” của Marketing hiện đại, mọi hoạt động Marketing đều xoay quanh
mô hình 4P, ngày nay được các doanh nghiệp trên khắp thế giới sử dụng rộng rãi và
công nhận, bao gồm: Sản phẩm (Price), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị
(Promotion).
+ Về Product (Sản phẩm): Bao gồm sản phẩm hữu hình hoặc sản phẩm vô
hình. Sản phẩm cần phải đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng, thậm chí vượt
xa hơn thế, giúp làm gia tăng giá trị cảm nhận nơi người tiêu dùng. Một sản phẩm
gồm 3 thành phần:
- Thành phần cốt lõi: là những công dụng hay lợi ích mà sản phẩm đó mang
đến cho người sử dụng
- Thành phần cơ bản: là những thuộc tính của sản phẩm như chất liệu tạo ra
sản phẩm, bao bì, tên gọi, kiểu dáng,…
- Thành phần mở rộng: là những đặc tính hay sự kiện đi kèm với sản phẩm

như dịch vụ hậu mãi, khuyến mãi tặng kèm,…(Theo Philip Kotler (1994),
“Marketing Management”, Prentice)
+ Về Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản
phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh
không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức vì nếu đặt giá quá
thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để
có lợi nhuận còn nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh
tranh. Quyết định về giá bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,
+ Về Place (Phân phối): Gồm các địa điểm mà khách hàng có thể đến để
mua, thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng
vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và
vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất
của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
+ Về Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng):Hỗ trợ bán
hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm
hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật
12

sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi,…
cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo,
đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh
phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành
cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới
thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng,…
Trong thực tiễn hoạt động kinh doanh, có một số ý kiến cho rằng 4P cần được
bổ sung thêm, tức thành 7P, trong đó 3P còn lại là People (con người), Process (quy
trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý). Song song đó, khách hàng ngày càng
được quan tâm, nên nhiều nhà Marketing nghĩ cần thêm khái niệm 4C, bao gồm
Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng), Customer Cost (chi phí của khách
hàng), Convenience (thuận tiện), Communication (giao tiếp) để hoạt động xây dựng

Marketing được tốt hơn. Tuy nhiên, dù có nhiều P hay C đi chăng nữa, hoạt động
Marketing về thực chất, chỉ xoay quanh 4P của Philip Kotler đã đưa ra ở trên.
1.2. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
1.2.1. Mục tiêu Marketing
Xác định những mục tiêu marketing của sản phẩm cần đạt được trong một khoảng
thời gian dài. Các mục tiêu thường đặt ra là:
 Thâm nhập sản phẩm vào thị trường
 Tăng thị phần về sản lượng, giá trị. Thị phần về độ nhận biết:
 TOM: nhận biết đầu tiên
 Unaided: Nhận biết không gợi ý
 Aided: Nhận biết có gợi ý
 Phản ứng lại đối thủ cạnh tranh
 Phát triển sản phẩm mới,…
1.2.2. Phân tích môi trƣờng bên ngoài
Khi phân tích các yếu tố thuộc môi trường này, chúng ta cần tập trung phân
tích những yếu tố có ảnh hưởng nhất đến quá trình hoạch định chiến lược Marketing
cho sản phẩm. Mục đích phân tích các yếu tố thuộc môi trường này nhằm giúp ta có
13

được những thông tin hữu ích, hiểu rõ về môi trường sản phẩm kinh doanh mà mình
đang tham gia, đồng thời giúp nhận diện cơ hội và nguy cơ, giúp sản phẩm của công
ty tận dụng cơ hội, né tránh nguy cơ để tìm kiếm sự thành công về mặt tài chính hay
phát triển thương hiệu. Phân tích môi trường bên ngoài bao gồm phân tích môi
trường vĩ mô và phân tích môi trường của sản phẩm kinh doanh.
 Môi trường vĩ mô
 Yếu tố kinh tế, đó là chu kỳ kinh tế, hệ thống tín dụng, xu hướng của GDP, tỷ
lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, chính sách tài chính và tỷ giá hối đoái,…tất cả các
yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm của doanh
nghiệp.Những biến động của các yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ hội và cả những
thách thức đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Để đảm bảo thành công của hoạt

động kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp trước biến động về kinh tế, các doanh
nghiệp phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đưa ra các giải
pháp, các chính sách tương ứng trong từng thời điểm cụ thể nhằm tận dụng, khai
thác những cơ hội , né tránh, giảm thiểu những nguy cơ cho sản phẩm.
 Yếu tố văn hóa – xã hội,đó là quan điểm về mức sống, tỷ lệ lao động nam nữ
trong xã hội, quan điểm tiêu dùng, tỷ lệ tăng dân số, dịch chuyển dân số, tỷ lệ sinh
đẻ,…Các yếu tố này ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh sản
phẩm của một doanh nghiệp. Mỗi một sự thay đổi của các lực lượng văn hóa- xã hội
có thể tạo ra một trào lưu, thị hiếu mới đồng nghĩa với một sản phẩm kinh doanh
mới nhưng cũng có thể xóa đi một sản phẩm kinh doanh cũ đã lỗi thời,lạc hậu với
thị hiếu của khách hàng.
 Yếu tố chính trị - pháp luật, đó là các quy định về thuế, các quy định về
ngoại thương, quy định về thuê mướn và khuyến mãi, quy định cho vay tiêu dùng,
mức độ ổn định của chính phủ,…các nhân tố này ngày càng ảnh hưởng lớn đến hoạt
động kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp. Khi đề ra chiến lược Marketing cho
một sản phẩm, bao giờ doanh nghiệp cũng dựa vào các yếu tố chính- trị pháp luật
hiện thời, do đó sự ổn định về chính trị, nhất quán về quan điểm, chính sách lớn
14

luôn là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư trong việc hoạch định xây dựng chiến lược
phát triển cho sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp đi đúng hướng.
 Các yếu tố tự nhiên, đó là mức độ thuận lợi của tự nhiên đối với sản phẩm
mà công ty kinh doanh, các yếu tố liên quan đến nguồn cung nguyên liệu, thời tiết,
ô nhiễm môi trường, sự thiếu hụt năng lượng, Một số yếu tố tác động có lợi đến
việc kinh doanh của sản phẩm như khí hậu nóng bức sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm
nước giải khát, địa điểm kinh doanh có thế mạnh về vùng nguyên liệu…Tuy nhiên
cũng có tác động bất lợi đối với các hoạt động kinh doanh sản phẩm của doanh
nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có liên quan đến tự
nhiên, như kinh doanh nước giải khát vào mùa lạnh Để chủ động đối phó với các
tác động của yếu tố tự nhiên, các doanh nghiệp phải thông qua các hoạt động phân

tích, dự báo của mình và đánh giá của các cơ quan chuyên môn để đưa ra các chiến
lược marketing phù hợp cho sản phẩm kinh doanh.
 Các yếu tố công nghệ, đó là việc tiếp cận các công nghệ hiện đại để sản xuất
sản phẩm kinh doanh của công ty, ngân sách cho nghiên cứu và phát triển sản
phẩm, các chính sách công nghệ của công ty cho sản phẩm , bản quyền, các sản
phẩm mới, sự chuyển giao công nghệ,…đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp
đến sản phẩm của công ty. Khi công nghệ phát triển, các công ty có điều kiện ứng
dụng các thành tựu của công nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao
hơn nhằm phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy vậy, nó cũng
mang lại cho sản phẩm của công ty nguy cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu
công ty không đổi mới công nghệ kịp thời,ứng dụng công nghệ sản xuất tiên tiến
cho sản phẩm
 Môi trường vi mô ( nội bộ ngành) :
Bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh
nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó. Có 5
yếu tố của môi trường tác nghiệp tác động đến sản phẩm kinh doanh của doanh
nghiệp, đó là :
15

 Khách hàng: Khách hàng là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc xây
dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm kinh doanh. Sản phẩm kinh
doanh của công ty cần phải nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, tâm lý của
từng đối tượng khách hàng khác nhau, từng giai đoạn khác nhau nhằm
thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó đem lại thành công cho doanh thu
của sản phẩm
 Nhà cung cấp: Là những yếu tố cần cung cấp để tạo nên sản phẩm, như
nguyên liệu, điện nước, trang thiết bị máy móc… Số lượng và chất
lượng của nhà cung ứng có ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng chiến
lược Marketing cho sản phẩm kinh doanh, chẳng hạn như công ty có
mối quan hệ tốt với nhà cung ứng vật liệu với giá rẻ,uy tín thì có thể tận

dụng điều đó để hạ giá thành sản phẩm,tăng cao sức cạnh tranh.
 Các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp: Là sản phẩm của các công ty khác
hiện kinh doanh mặt hàng này. Các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp này
là đối tượng chính cho việc xây dựng chiến lược Marketing cho sản
phẩm kinh doanh của doanh nghiệp. Các chiến lược Marketing cho sản
phẩm sẽ xoay quanh vấn đề làm cách nào để tạo lợi thế cho sản phẩm
của doanh nghiệp trước sản phẩm cùa đối thủ cạnh tranh, về chất lượng,
giá cả, kênh phân phối, khuyến mãi nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh
của sản phẩm.
 Các sản phẩm cạnh tranh tiềm ẩn: Là sản phẩm của các công ty hiện
không kinh doanh mặt hàng này, tuy nhiên trong tương lai nếu thấy lợi
nhuận tốt thì họ sẽ sẵn sàng gia nhập kinh doanh, trở thành sản phẩm
cạnh tranh.
 Các sản phẩm thay thế và bổ sung: Là những sản phẩm khác có khả
năng thay thế và bổ sung sản phẩm mà công ty đang kinh doanh. Các
sản phẩm thay thế và bổ sung này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc xây
dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm kinh doanh của doanh
nghiệp. Để việc xây dựng chiến lược Marketing thành công sản phẩm
16

kinh doanh cần phải tạo ra sự khác biệt với sản phẩm thay thế và bổ
sung.
Người hoạch định chiến lược Marketing cần phải xác định được bản chất và cường
độ tác động của mỗi yếu tố này đến sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm, xác định
định được điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức của sản phẩm trên
thương trường, từ đó làm cơ sở cho việc hoạch định xây dựng chiến lược Marketing
cho sản phẩm.
1.2.3. Phân tích môi trƣờng bên trong công ty
Phân tích môi trường bên trong công ty để đánh giá những điểm mạnh, điểm
yếu của sản phẩm công ty đối với quá trình xây dựng và phát triển kinh doanh sản

phẩm đang quan tâm. Bên cạnh đó, phân tích môi trường bên trong công ty cũng là
một vấn đề khá nhạy cảm, thường là khó với người hoạch định Marketing do thiếu
thông tin. Do vậy để cho việc phân tích môi trường bên trong công ty được chính
xác thì tốt nhất nên lấy ý kiến của đại diện ban lãnh đạo và sử dụng phương pháp
thảo luận nhóm hoặc phương pháp chuyên gia am hiểu về ngành kinh doanh đó để
phân tích, đánh giá thông tin. Nội dung phân tích môi trường sản phẩm bên trong
công ty thường bao gồm phân tích Marketing mix, phân tích tổ chức (bộ máy điều
hành, chính sách,…), phân tích nhân sự (nguồn nhân lực, trình độ chuyên môn, lòng
nhiệt thành,…), phân tích công nghệ (dây chuyền công nghệ, trình độ kỹ thuật,…),
phân tích tài chính, kế toán, sản xuất, marketing và phân tích văn hóa tổ chức (văn
hóa công ty, phối hợp làm việc giữa các nhân viên,…). Các phân tích bao gồm:
 Nguồn nhân lực: Phân tích cơ cấu nhân lực, trình độ chuyên môn, chính
sách khuyến khích và khen thưởng, khả năng thu hút nguồn nhân lực có
trình độ cao…Cơ cấu nguồn nhân lực ảnh hưởng rất quan trọng đến xây
dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm, từ việc nghiên cứu cải tiến sản
phẩm, tạo lập kênh phân phối, và những nhân sự trực tiếp xây dựng và thực
thi chiến lược Marketing của sản phẩm.
 Nguồn tài chính: Nguồn tài chính của công ty sẽ ảnh hưởng tới việc xây
dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm, rõ ràng để thực thi chiến lược
17

này thành công thì nguồn tài chính hết sức quan trọng, công ty phải có đủ
tiềm lực tài chính để thực hiện các công việc của Marketing mix: nguồn tài
chính để nghiên cứu cải tiến sản phẩm, đầu tư trang thiết bị, nguồn tài chính
để thiết lập kênh phân phối, nguồn tài chính để thực hiện quảng cáo,
khuyến mãi thu hút khách hàng…
 Quy mô, kỹ thuật sản xuất sản phẩm: Quy mô kỹ thuật sản xuất dẫn đến
chất lượng sản phẩm tương ứng, ảnh hưởng đến hoạch định xây dựng chiến
lược Marketing cho sản .Quy mô, kỹ thuật sản xuất sản phẩm của công ty
khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh có thể là một lợi thế của công ty nếu

đó là kỹ thuật tốt, nhưng cũng có thể là một yếu điểm của công ty nếu đó là
kỹ thuật lạc hậu,lỗi thời.
Phân tích môi trường bên trong là một bộ phận quan trọng, không thể thiếu
trong hoạch định chiến lược Marketing sản phẩm vì nếu không phân tích tốt môi
trường bên trong, không nhận diện được đúng những điểm mạnh, điểm yếu thì sẽ
không thể thiết lập được chiến lượcMarketing cho sản phẩm hoàn hảo.
1.2.4 Các kỹ thuật hỗ trợ phân tích và lựa chọn chiến lƣợc marketing cho sản
phẩm
1.2.4.1 Phân tích SWOT
Sau khi phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô và môi trường sản phẩm
kinh doanh, ta cần xác định rõ những cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên ngoài,
những điểm mạnh và điểm yếu từ trong nội bộ doanh nghiệp để làm căn cứ cân
nhắc và xây dựng các phương án chiến lượcmarketing cho sản phẩm. Kỹ thuật được
sử dụng là kỹ thuật phân tích thế mạnh – điểm yếu – cơ hội và nguy cơ (ma trận
SWOT).
Ma trận SWOT là ma trận cho phép đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của sản
phẩm công ty và ước lượng những cơ hội, nguy cơ của môi trường kinh doanh bên
ngoài, để từ đó có sự phối hợp giữa khả năng của công ty với tình hình môi trường.
Nếu sản phẩm có một ma trận SWOT được phân tích kỹ lưỡng và chính xác, điều
này có thể giúp nâng cao sức cạnh tranh qua việc phát huy hiệu quả năng lực bên