NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH




MAI QUỐC HÒA



NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC
RỦI RO ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐNNH CỦA
KHÁCH HÀNG TRONG MUA SẮM
TRỰC TUYẾN TẠI TP.HCM


LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ









TP.HCM, Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

MAI QUỐC HÒA


NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC
RỦI RO ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐNNH CỦA
KHÁCH HÀNG TRONG MUA SẮM
TRỰC TUYẾN TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS-TS. NGUYỄN VĂN NGÃI





TP.HCM, Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung luận văn này được thực hiện bởi chính tôi qua quá

trình nghiên cứu, kham thảo tài liệu liên quan đến nội dung đề tài dưới sự hướng dẫn,
góp ý của PGS-TS. Nguyễn Văn Ngãi để hoàn tất luận văn này.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2013.
Tác giả
Mai Quốc Hòa


MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các hình và đồ thị
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các phụ lục
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1. Lý do nghiên cứu 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu 4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5
1.6. Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến 6
2.1.1. Định nghĩa mua sắm trực tuyến 6

2.1.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến 6
2.1.3. Mua sắm trực tuyến 9
2.2. Thực trạng ứng dụng thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến ở
Việt Nam 11
2.2.1. Sự phát triển internet ở Việt Nam 11
2.2.2. Sự phát triển hình thức mua sắm trực tuyến ở Việt Nam 13



2.3. Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 14
2.3.1. Nhận thức rủi ro 14
2.3.2. Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 15
2.3.3. Các yếu tố nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 18
2.3.3.1. Rủi ro sức khỏe 18
2.3.3.2. Rủi ro chất lượng 19
2.3.3.3. Rủi ro bảo mật 19
2.3.3.4. Rủi ro tài chính 19
2.3.3.5. Rủi ro xã hội 19
2.3.3.6. Rủi ro thời gian 20
2.3.3.7. Rủi ro giao hàng 20
2.3.3.8. Rủi ro sau bán hàng 21
2.3.4. Mô hình nghiên cứu của Lingying Yang và cộng sự (2012) về nhận
thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 21
2.3.5. Mô hình nghiên cứu của Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) về
nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 26
2.3.5.1. Nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến 26
2.3.5.2. Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến 26
2.3.5.3. Ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 27
2.4. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 27
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu 28

2.4.2. Mô hình nghiên cứu 28

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30
3.1. Thiết kế nghiên cứu 30
3.1.1. Quy trình nghiên cứu 30
3.1.2. Nghiên cứu định tính 31


3.1.3. Nghiên cứu định lượng 32
3.1.3.1. Mẫu nghiên cứu 32
3.1.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 33
3.2. Đo lường các nhân tố 33
3.2.1. Thang đo rủi ro nhận thức chung và thang đo các nhân tố thành phần của
nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 34
3.2.1.1. Thang đo nhận thức rủi ro chung 34
3.2.1.2. Thang đo các nhân tố thành phần của nhận thức rủi ro 34
3.2.2. Thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến 40
3.2.3. Thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 40

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42
4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu 42
4.2. Kiểm định mô hình 43
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 43
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 45
4.2.2.1. Phân tích EFA đối với các thang đo rủi ro 45
4.2.2.2. Phân tích EFA đối với thang đo nhận thức rủi ro chung 49
4.2.2.3. Phân tích EFA đối với thang đo thái độ hướng đến mua sắm
trực tuyến 50
4.2.2.4. Phân tích nhân tố EFA đối với thang đo ý định tăng mức độ mua
sắm trực tuyến 51

4.3. Phân tích tương quan 52
4.4. Phân tích hồi quy 52
4.4.1. Ảnh hưởng của các nhân tố rủi ro đến nhận thức rủi ro chung trong mua
sắm trực tuyến của khách hàng 52



4.4.2. Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro chung đến thái độ hướng đến mua sắm
trực tuyến của khách hàng 58
4.4.3. Ảnh hưởng của thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến đến ý định tăng
mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng 59
4.4.4. Kiểm địn hệ số phù hợp của mô hình tổng thể 60
4.5. Phân tích cảm nhận của khách hàng đối với thang đo rủi ro trong mua
sắm trực tuyến 60
4.6. Phân tích cảm nhận của khách hàng đối với thang đo nhận thức rủi ro
chung, thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến 62
4.7. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến nhận thức rủi ro chung,
đến thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến của khách hàng 63
4.7.1. Giới tính 63
4.7.2. Độ tuổi 64
4.7.3. Trình độ học vấn 65
4.7.4. Nghề nghiệp 66
4.7.5. Thu nhập 67
4.7.6. Tình trạng gia đình: 68


CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 71
5.1. Kết luận 71
5.2. Một số giải pháp đối với nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm
trực tuyến 73

5.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 73
5.2.2. Giải pháp đối với rủi ro chất lượng 74
5.2.3. Giải pháp đối với rủi ro sau bán hàng 77
5.2.4. Giải pháp đối với rủi ro bảo mật 77
5.2.5. Giải pháp đối với rủi ro tài chính 79


5.2.6. Giải pháp đối với rủi ro sức khỏe, rủi ro xã hội và rủi ro thời gian 80
5.2.7. Các chiến lược giảm nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm
trực tuyến 82
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 84
Tài liệu kham thảo
Phụ lục

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT



ANOVA Analysis of variance.
B2B Business to Business.
B2C Business to Customers.
EFA Exploratory Factor Analysis.
KMO Kaiser-Meyer-Olkin.
SPSS Statistical Package for the Social Sciences / Statistical
Product and Service Solutions.
TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh.
VN Việt Nam.
VECOM Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin.

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THN
Trang
Các hình
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu 29
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 31

Các đồ thị
Đồ thị 4.1. Giá trị trung bình của thang đo nhận thức rủi ro 61
Đồ thị 4.2. Giá trị trung bình của thang đo nhận thức rủi ro chung, thái độ hướng
đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 62

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1. Định nghĩa các yếu tố thành phần của nhận thức rủi ro 16
Bảng 2.2. Định nghĩa các yếu tố thành phần đo lường nhận thức rủi ro 22
Bảng 3.1. Thang đo nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến 34
Bảng 3.2. Thang đo rủi ro sức khỏe 35
Bảng 3.3. Thang đo rủi ro chất lượng 35
Bảng 3.4. Thang đo rủi ro bảo mật 36
Bảng 3.5 Thang đo rủi ro tài chính 37
Bảng 3.6. Thang đo rủi ro thời gian 37
Bảng 3.7. Thang đo rủi ro xã hội 38
Bảng 3.8. Thang đo rủi ro giao hàng 39

Bảng 3.9. Thang đo rủi ro sau bán hàng 39
Bảng 3.10. Thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến 40
Bảng 3.11. Thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 40
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định thang đo lý thuyết bằng cronbach alpha 44
Bảng 4.2. Kết quả EFA đối với thang đo nhận thức rủi ro 47
Bảng 4.3. Thang đo các nhân tố nhận thức rủi ro sau khi phân tích EFA 48
Bảng 4.4. Kết quả EFA đối với thang đo nhận thức rủi ro chung 50
Bảng 4.5. Kết quả EFA đối với thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến 51
Bảng 4.6. Kết quả EFA đối với thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 52
Bảng 4.7. Kết quả phân tích hồi quy mô hình thứ nhất 53
Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi quy đối với mô hình hồi quy thứ hai 58
Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi quy đối với mô hình hồi quy thứ ba 59
Bảng 4.10. Giá trị trung bình của các thang đo nhận thức rủi ro 61
Bảng 4.11. Giá trị trung bình của các thang đo nhận thức rủi ro chung, thái độ hướng
đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 62


Bảng 4.12. Kết quả T-test của biến giới tính đối với biến nhận thức rủi ro chung,
thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 63
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định ANOVA của biến độ tuổi đối với biến nhận thức
rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 64
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định ANOVA của biến trình độ học vấn đối với biến nhận
thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 65
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định ANOVA của biến nghề nghiệp đối với biến nhận thức
rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 66
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định ANOVA của biến thu nhập đối với biến nhận thức
rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 67
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định T-test của biến tình trạng gia đình đối với biến nhận
thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 68
Bảng 5.1. Các chiến lược giảm nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 83

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: ĐỀ CƯƠNG THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
PHỤ LỤC 3: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 4: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN, HỒI QUY ĐA BIẾN VÀ HỒI QUY
ĐƠN BIẾN
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH T-TEST, ANOVA BIẾN ĐNNH TÍNH






1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1. Lý do nghiên cứu:
Internet đã nhanh chóng phát triển thành một hiện tượng toàn cầu và ảnh hưởng
đến thị trường và nơi làm việc của chúng ta, nó đã hoàn toàn thay đổi cách thức kinh
doanh truyền thống (Rowley, 1996). Khách hàng sử dụng internet không chỉ để mua
sản phNm trực tuyến mà còn để so sánh giá cả, tính năng sản phNm và các hoạt động
dịch vụ sau bán hàng mà họ sẽ nhận được nếu họ mua sản phNm từ một cửa hàng cụ
thể. Nhiều chuyên gia lạc quan về hình thức kinh doanh trực tuyến.
Một số công ty lớn hiện nay phát triển bằng cách tận dụng các chương trình
quảng cáo hiệu quả, chi phí thấp và thương mại có sẵn thông qua Internet, còn được
gọi là thương mại điện tử. Đó là cách nhanh nhất để truyền bá thông tin đồng thời đến
với một số lượng lớn người tiêu dùng.
Năm 2012, thương mại điện tử Việt Nam sôi động với sự tham gia ồ ạt của các
tập đoàn nước ngoài. Với tiềm năng to lớn, từ số liệu 2011 doanh thu từ thương mại
điện tử là 85 tỷ USD, đó là động lực to lớn để các đại gia thương mại điện tử nước
ngoài đầu tư rót vốn vào Việt Nam cũng như là sân chơi mới của các nhà tri thức,
doanh nhân trẻ đang khát khao làm giàu trên Internet tại Việt Nam.
Theo Ông Jonah Levey, chủ tịch Navigos Group, hiện đang sở hữu website tìm
kiếm việc làm lớn tại Việt Nam Vietnamworks, nhận xét: “Người dùng Internet Việt
Nam đang ở độ tuổi mà họ bắt đầu thích tiêu dùng sản phNm trực tuyến. Nó tạo ra môi
trường hoàn hảo cho thương mại điện tử.”
Chuyển từ hình thức mua truyền thống sang mua hàng online đã diễn ra từ khá
lâu, tuy nhiên, hiện nay có hàng trăm, hàng nghìn trang web “ảo” xuất hiện mỗi ngày,
và không ít khách hàng bị lừa mất tiền, và chỉ sau khi bị lừa họ mới bắt đầu tNy chay
hình thức mua sắm này.
2

Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam đang tích cực tham gia

thương mại điện tử nhằm từng bước thay đổi cách thức kinh doanh, giao dịch truyền
thống và đem lại những lợi ích to lớn cho xã hội. Tuy nhiên với sự phát triển như vũ
bão của thương mại điện tử, trong quá trình giao dịch, kinh doanh trên mạng ở nước ta
cũng nảy sinh không ít bất cập và kéo theo rất nhiều rủi ro cho các bên tham gia.
Hầu hết các trang mạng rao bán hàng trực tuyến hiện nay đều có nội dung quy
định cụ thể đối với các thành viên đăng ký về chất lượng hàng hóa, kinh doanh hợp
pháp…Tuy nhiên, thực tế những quy định đó hình như chỉ là hình thức, khi mà hiện
nay rất nhiều mặt hàng được giao bán là hàng giả, hàng kém chất lượng, quảng cáo
quá mức thực tế. Từ đó cho thấy nhiều rủi ro trong giao dịch trực tuyến đã ảnh hưởng
lớn đến thái độ và quyết định trong mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Tuy không thể phủ nhận những mặt tích cực và lợi ích của thương mại điện tử
đối với cuộc sống của con người. Nó mang lại lợi ích về giá cả hàng hóa, sự tiện lợi
cho người tiêu dùng nhưng nó vẫn còn tạo ra nhiều rủi ro trong nhận thức của người
tiêu dùng khi mua hàng trên mạng. Chính điều này đã kìm hãm sự phát triển của loại
hình kinh doanh trực tuyến ở Việt Nam hiện nay.
Mối băn khoăn của nhiều người tiêu dùng là liệu việc mua hàng trên mạng có an
toàn không và có đảm bảo đáp ứng kỳ vọng và mong muốn của họ đối với sản phNm
được mua hay không? Cũng như việc liệu có mất tiền đã thanh toán nhưng không
nhận được hàng hoặc hàng không đúng như cam kết của nhà cung cấp? Tất cả các mối
lo đó đều là mối lo chung của tất cả người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trên toàn thế
giới. Theo thống kê của CyberSource, 90% số khách hàng mua sắm trên mạng có mối
lo bị lừa đảo. Còn tại Việt Nam, theo nghiên cứu của Cimigo, chỉ 13% số người tiêu
dùng cho rằng mua hàng trên mạng là an toàn.
Các mối lo đó xuất phát từ nhận thức rủi ro của khách hàng khi tiến hành mua
hàng trực tuyến. Nó tác động trực tiếp đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến
3

cũng như tác động gián tiếp đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách
hàng trong mua sắm trực tuyến.
Bên cạnh sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các website trực tuyến thì các

rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến là
rào cản lớn nhất đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong việc tạo dựng
niềm tin nơi khách hàng, giữ được thị phần và phát triển thị trường trong tương lai.
Không chỉ tại Việt Nam mà ngay cả các nước có nền thương mại điện tử phát
triển, vấn đề làm sao để an toàn khi mua hàng trên mạng luôn là câu hỏi lớn nhất.
Theo báo cáo điều tra của hãng bảo mật McAfee (2011) thì có đến 50% khách hàng
dừng mua tại khâu thanh toán vì lo sợ rủi ro. Do đó, việc tạo niềm tin cho người tiêu
dùng khi mua bán trên Internet là vấn đề vô cùng quan trọng.
Chính vì vậy việc nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức rủi ro của
khách hàng trong mua sắm trực tuyến là rất cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những cải
tiến và chiến lược nhằm nâng cao thái độ và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến
của khách hàng, làm tăng khả năng chiếm lĩnh thị phần của doanh nghiệp. Nhằm
nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng
thang đo các nhân tố nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến và các
ảnh hưởng của nó đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ
mua sắm trực tuyến, từ đó góp phần vào việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu
quả cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu
ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến thái độ và ý định của khách hàng trong mua
sắm trực tuyến tại TP.HCM”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
 Xác định các nhân tố rủi ro trong mua sắm trực tuyến dựa trên nhận thức của
khách hàng và đo lường mức độ tác động của chúng đến nhận thức rủi ro chung của
khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại thị trường TP.HCM.
4

 Đo lường mức độ tác động của nhận thức rủi ro chung đến thái độ hướng đến
mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thị
trường TP.HCM.
 Kiểm định sự khác nhau giữa các biến định tính (giới tính, độ tuổi, trình độ học
vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân) đối với nhận thức rủi ro chung, thái

độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của
khách hàng tại thị trường TP.HCM.
 Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra những hàm ý chính sách cho doanh nghiệp
nhằm giảm rủi ro trong nhận thức của khách hàng đối với hoạt động mua sắm trực
tuyến và nâng cao khả năng thu hút khách hàng mua sắm sản phNm/dịch vụ trực tuyến
của doanh nghiệp mình.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức
rủi ro đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực
tuyến của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại TP.HCM. Trong nghiên cứu này,
tác giả xem xét tám loại nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến: rủi
ro sức khỏe, rủi ro chất lượng, rủi ro bảo mật, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro thời
gian, rủi ro giao hàng và rủi ro sau bán hàng.
Phạm vi nghiên cứu: được giới hạn ở việc khảo sát khách hàng đã từng thực
hiện mua sắm trực tuyến tại khu vực TP.HCM, chứ không trên phạm vi tất cả các tỉnh
thành trên toàn quốc.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại TP.HCM đã từng thực hiện mua sắm
trực tuyến.
1.4. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: Thứ nhất là nghiên
cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; Thứ hai là nghiên cứu định
lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô
5

hình. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu như: các thống kê mô tả, phân tích
nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo, Cronbach’s Alpha, t-test, ANOVA, hồi
quy đơn và hồi quy bội với phần mềm SPSS 20.0.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến qua
việc cung cấp các thông tin và giải pháp cho các doanh nghiệp trong việc nghiên cứu

hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về
hành vi khách hàng cũng như các rủi ro mà khách hàng cảm nhận được khi tiến hành
mua hàng trực tuyến trên website của doanh nghiệp.
Kết quả nghiên cứu góp phần nhận diện các nhân tố chính trong nhận thức rủi ro
tác động đến thái độ hướng đến trong mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua
sắm trực tuyến của khách hàng. Từ đó giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến kham
thảo trong xây dựng các chiến lược marketing của mình hiệu quả hơn.
Đề tài góp phần phát triển lý thuyết về hành vi của khách hàng trong mua sắm
trực tuyến. Từ đó làm tài liệu kham thảo cho các nghiên cứu khác cụ thể hơn và phạm
vi rộng hơn sau này.
1.6. Kết cấu của luận văn:
Luận văn được chia thành 05 chương:
- Chương 1: Tổng quan
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.
- Chương 5: Kết luận và giải pháp.




6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến:
2.1.1. Định nghĩa về mua sắm trực tuyến (Online shopping):
Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc
dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua
dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử.

Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với
hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phNm/dịch vụ
được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín dụng và
các phương tiện khác.
2.1.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến:
Đó là lợi ích của việc ứng dụng thương mại điện tử của các doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến và cũng chính là lợi ích của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
Lợi ích đối với các tổ chức: bao gồm các lợi ích sau đây:
Mở rộng thị trường:Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền
thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách
hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng
cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiêu sản phNm
hơn.
Giảm chi phí sản xuất: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi
phí in ấn, gửi văn bản truyền thống.
Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân
phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phNm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các
showroom trên mạng, ví dụ ngành sản xuất ô tô (Ví dụ như Ford Motor) tiết kiệm được
chi phí hàng tỷ USD từ giảm chi phí lưu kho.
7

Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và
Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều
chi phí biến đổi.
Tăng tốc độ tung sản phm ra thị trường: Với lợi thế về thông tin và khả năng
phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản
phNm ra thị trường.
Giảm chi phí thông tin liên lạc và giảm chi phí mua sắm: Thông qua giảm các chi
phí quản lý hành chính (80%); giảm giá mua hàng (5-15%).
Củng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng,

quan hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá
biệt hóa sản phNm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng
cố lòng trung thành.
Sản xuất hàng theo yêu cầu: Còn được biết đến dưới tên gọi “Chiến lược kéo”,
lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng. Một ví dụ thành công điển hình là Dell Computer Corp.
Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thế và giá
trị mới cho khách hàng. Mô hình của Amazon.com, mua hàng theo nhóm hay đấu giá
nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch B2B là điển hình của những thành công này.
Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên web như sản phNm, dịch vụ, giá cả đều
có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời.
Chi phí đăng ký kinh doanh: Một số nước và khu vực khuyến khích bằng cách
giảm hoặc không thu phí đăng ký kinh doanh qua mạng. Thực tế, việc thu nếu triển
khai cũng gặp rất nhiều khó khăn do đặc thù của Internet.
Các lợi ích khác: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất lượng
dịch vụ khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và chuNn hóa các quy trình
giao dịch; tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thông tin và
giảm chi phí vận chuyển; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh.
8

Bên cạnh đó nó còn mang lại lợi ích đối với người tiêu dùng như:
Vượt giới hạn về không gian và thời gian: Thương mại điện tử cho phép khách
hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới.
Nhiều lựa chọn về sản phm và dịch vụ: Thương mại điện tử cho phép người mua
có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận được nhiều nhà cung cấp hơn.
Giá thấp hơn: Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng
có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá
phù hợp nhất.
Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa được: Đối với các sản phNm số
hóa được như phim, nhạc, sách, phần mềm việc giao hàng được thực hiện dễ dàng

thông qua internet.
Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lượng cao hơn: Khách hàng có thể dễ
dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm
(search engines); đồng thời các thông tin đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh).
Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người đều có thể tham
gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng
mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới.
Cộng đồng thương mại điện tử: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho
phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia xẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả và
nhanh chóng.
“Đáp ứng mọi nhu cầu”: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn
hàng khác nhau từ mọi khách hàng.
Thuế: Trong giai đoạn đầu của thương mại điện tử, nhiều nước khuyến khích
bằng cách miến thuế đối với các giao dịch trên mạng.
Ngoài ra nó còn mang lại lợi ích đối với xã hội như:
Hoạt động trực tuyến: Thương mại điện tử tạo ra môi trường để làm việc, mua
sắm, giao dịch từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn
9

Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá do
đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người
Lợi ích cho các nước nghèo: Những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phNm,
dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua Internet và thương mại điện tử. Đồng thời
cũng có thể học tập được kinh nghiệm, kỹ năng được đào tạo qua mạng.
Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng như y tế,
giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ được thực hiện qua mạng với chi phí thấp
hơn, thuận tiện hơn. Cấp các loại giấy phép qua mạng, tư vấn y tế là các ví dụ thành
công điển hình.
2.1.3. Mua sắm trực tuyến (Online shopping):
Tiến bộ trong công nghệ Internet đã tạo điều kiện phát triển của mua sắm tại nhà.

Shim, Quereshi và Siegel (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu
dùng trải qua để mua sản phNm hoặc dịch vụ trên Internet. Các điều khoản mua sắm
trực tuyến (online-shop), cửa hàng internet (internet-shop), cửa hàng trên mạng (web-
shop) và cửa hàng trực tuyến (online-store) được sử dụng hoán đổi cho nhau trong các
tài liệu còn tồn tại. Mua sắm trực tuyến là một hệ thống thương mại điện tử được sử
dụng bởi người tiêu dùng với các hình thức như doanh nghiệp - người tiêu dùng (B2C)
hoặc doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B).
Từ quan điểm của người tiêu dùng, các trang web mua sắm cho phép khách hàng
mua hàng trực tuyến, tìm kiếm và so sánh các sản phNm khác nhau hoặc lựa chọn thay
thế dịch vụ từ các cửa hàng trực tuyến khác nhau ở những nơi khác nhau trên thế giới.
Bản chất tương tác của Internet cung cấp cơ hội cho người tiêu dùng sử dụng các tiện
ích mua sắm trực tuyến hiệu quả bằng cách cải thiện sự sẵn có của thông tin sản phNm,
cho phép so sánh các thuộc tính đa dạng, trực tiếp và làm giảm chi phí tìm kiếm thông
tin của khách hàng tiềm năng (Alba, et al., 1997).
Internet cũng có thể cung cấp các lợi ích cho các công ty. Khi người tiêu dùng
đang ngày càng sử dụng Internet như là một hình thức tiếp cận mua sắm trong việc
10

thực hiện hoạt động mua sắm của họ, các công ty có thể nắm bắt cơ hội này để sử dụng
internet như một phương tiện để thu hút và duy trì khách hàng hiện tại và khách hàng
tiềm năng. Với cách thức này, các nhà bán lẻ trực tuyến phải hiểu được nhận thức của
người tiêu dùng đối với đặc tính của trang web và hành vi mua sắm trực tuyến của họ.
Mua sắm trực tuyến có thể được định nghĩa là quá trình kinh doanh bất kỳ nào,
được dựa trên hệ thống thông tin tự động. Ngày nay, điều này được thực hiện chủ yếu
với các công nghệ trên nền web. Thuật ngữ "mua sắm trực tuyến" được đặt ra bởi Lou
Gerstner, Giám đốc điều hành của IBM.
Phương pháp mua sắm trực tuyến cho phép các công ty liên kết, xử lý dữ liệu nội
bộ và bên ngoài hệ thống hiệu quả hơn, linh hoạt, hợp tác chặt chẽ hơn với các nhà
cung cấp và các đối tác, để đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của khách hàng của
họ.

Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sản phNm hoặc dịch vụ
thông qua internet. Nó là một ứng dụng thương mại điện tử được sử dụng với hình thức
doanh nghiệp – doanh nghiệp (B2B) hoặc doanh nghiệp - người tiêu dùng (B2C). Mua
sắm trực tuyến phổ biến chủ yếu là do tốc độ của nó và sự đơn giản trong thanh toán
với các loại tiền tệ, luật pháp địa phương, quốc tế và phương thức giao hàng
(Wikipedia, 2006).
Trong thực tế, mua sắm trực tuyến thường bao gồm thương mại điện tử. Mua
sắm trực tuyến tìm kiếm thêm nguồn thu nhập bằng cách sử dụng web toàn cầu
(worldwide web) hoặc Internet để xây dựng và tăng cường mối quan hệ với khách hàng
và các đối tác, để nâng cao hiệu quả sử dụng các chiến lược con tàu rỗng. Thông
thường, thương mại điện tử liên quan đến việc áp dụng hệ thống quản lý tri thức
(Wikipedia, 2006).
Mua sắm trực tuyến đã tích cực lan tỏa trên cơ sở công nghệ Internet tiên tiến
cùng với việc mở rộng hoàn toàn phạm vi sử dụng của nó và quy mô của thị trường
thương mại điện tử toàn cầu (Looney và Chatterjee, 2002). Để thành công trong các
11

loại hình mua sắm trực tuyến, các mô hình mua sắm trực tuyến nổi tiếng nhất là những
cái gọi là dot-com (Porter, 2001). Dot-com được đặt trên toàn thế giới và đang theo
đuổi một loạt các cơ hội từ phía các nhà tiếp thị toàn cầu, tương tác với người tiêu dùng
toàn cầu và các doanh nghiệp thông qua Internet (Rifkin và Kurtzman, 2002).
2.2. Thực trạng ứng dụng thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến ở Việt
Nam:
2.2.1. Sự phát triển internet và thương mại điện tử ở Việt Nam:
Theo báo cáo khảo sát của WeAreSocial cho biết số người dùng Internet Việt
Nam năm 2012 là 30,8 triệu. Tỉ lệ người dùng Internet trên tổng số dân là 34% (cao
hơn mức trung bình của thế giới là 33%). Riêng năm 2012, Việt Nam có thêm 1,59
triệu người dùng mới. Đặc biệt, cũng theo khảo sát của WeAreSocial, 55% người dùng
Internet ở Việt Nam tin rằng Internet giúp họ tự tin hơn.
Mạng xã hội, thiết bị kỹ thuật số và điện thoại di động của VN đang phát triển

với tốc độ đáng kinh ngạc, với người sử dụng Internet trong nước tăng 5% kể từ báo
cáo khảo sát của WeAreSocial vào cuối năm 2011.
Cũng theo khảo sát của WeAreSocial cho ta thấy được các đặc time về tình hình
phát triển internet ở Việt Nam thời gian qua: có 73% người dùng dưới 35 tuổi; 66%
"cư dân mạng" truy cập web hằng ngày và họ dành trung bình 29 giờ vào mạng mỗi
tháng; 88% vào mạng tại nhà và 36% tại quán cà phê; 81% vẫn truy cập qua desktop,
56% qua thiết bị di động và 47% qua laptop (nhiều người sử dụng đồng thời cả 2-3 loại
thiết bị); 95% người dùng Internet truy cập các trang tin tức; 90% xem video trực tuyến
(tỷ lệ trung bình ở châu Á chỉ là 69%); 61% người dùng Internet từng thực hiện mua
sắm qua mạng; 86% người dùng Internet Việt Nam từng ghé thăm các trang mạng xã
hội; 8,5 triệu người dùng Facebook và đây là mạng xã hội phổ biến nhất Việt Nam
trong tháng 10/2012; 28% cư dân mạng có tài khoản Facebook và 9% người dùng
Internet sử dụng Twitter trong tháng qua.
12

Theo báo cáo chỉ số thương mại điện tử của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam
(VECOM) năm 2012. Tổng số có 3193 doanh nghiệp đã tham gia cuộc điều tra, trong
đó có 11% là các doanh nghiệp quy mô lớn và 89% là các doanh nghiệp quy mô nhỏ và
vừa. Hầu như tất cả doanh nghiệp tham gia điều tra đã có máy tính, trong đó 52%
doanh nghiệp có dưới 10 máy tính, 21% doanh nghiệp có từ 11-20 máy tính. Số doanh
nghiệp có từ 21 máy tính trở lên chỉ chiếm 27%.
Gần như tất cả các doanh nghiệp đã kết nối Internet băng thông rộng, hình thức kết
nối phổ biến nhất là ADSL với tỷ lệ lên tới 77% số doanh nghiệp tham gia khảo sát.
Về lao động chuyên trách công nghệ thông tin và thương mại điện tử: Theo báo
cáo của VECOM, có 51% doanh nghiệp đã có cán bộ chuyên trách về công nghệ thông
tin và thương mại điện tử. Những ngành có cán bộ chuyên trách cao nhất là giải trí
(68%), giáo dục và đào tạo (63%) và tài chính (61%). Hơn một nửa doanh nghiệp đã
quan tâm tới hoạt động bồi dưỡng kiến thức về công nghệ thông tin và thương mại điện
tử cho nhân viên thông qua việc cử nhân viên tham dự các chương trình đào tạo hoặc
bồi dưỡng tại chỗ. Tuy nhiên, có tới 31% doanh nghiệp không tiến hành bất cứ hình

thức bồi dưỡng nào cho nhân viên về công nghệ thông tin và thương mại điện tử.
Về website thương mại điện tử: Có 42% doanh nghiệp tham gia điều tra cho biết
đã xây dựng website riêng, 11% doanh nghiệp có kế hoạch xây dựng website trong
năm 2012. Trong đó, tín hiệu tích cực là phần lớn doanh nghiệp đã quan tâm cập nhật
thông tin trên website một cách thường xuyên.
Về sàn thương mại điện tử: Năm 2012 có 11% doanh nghiệp tham gia điều tra cho
biết đã tham gia các sàn thương mại điện tử. Hiệu quả bán hàng do tham gia các sàn
thương mại điện tử là khá tốt.
Về thanh toán
:
Trong trường hợp doanh nghiệp hỗ trợ khách hàng thanh toán
không dùng tiền mặt thì hình thức thanh toán được sử dụng phổ biến nhất là chuyển
khoản qua ngân hàng, tiếp đó là các loại thẻ thanh toán.