Bài giảng quản trị thương hiệu chương 4 ths đặng đình trạm

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Ths Đặng Đình Trạm
ĐẠI HỌC THĂNG LONG
Chương 4
Chiến lược marketing
nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu
(4 tiết)
Ngày 30 tháng 8 năm 2012
1. Sự thay đổi về quan điểm marketing
2. Mục tiêu chiến lược thương hiệu
3. Chiến lược marketing hỗn hợp nhằm tạo dựng giá trị
thương hiệu
 Chiến lược sản phẩm
 Chiến lược giá
 Chiến lược phân phối
 Chiến lược truyền thông
4. Mô hình truyền tin và kết hợp công cụ trong quảng bá
thương hiệu
5. Các quyết định liên quan đến công cụ quảng bá
thương hiệu và việc xác định ngân sách.
1.2
NỘI DUNG
Sự thay đổi về quan điểm marketing
1.3
QUAN ĐIỂM MỚI VỀ MARKETING
Mục tiêu doanh số bán.
Các chính sách giá, thanh toán.
Các chính sách khuyến mãi.

Mục tiêu tối đa hoá sự thỏa mãn.
Các chính sách quan hệ khách hàng.

Dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách
hàng.

Duy trì và nâng cấp
hành vi sử dụng và lựa
chọn của khách hàng



 Thu hút khách hàng mới
 Lôi kéo khách hàng của
đối thủ
 Bán được nhiều hàng

Marketing hỗn hợp (Marketing mix)
 Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị bao
gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối
(Distribution), Xúc tiến (Promotion).
 Chiến lược marketing mix được doanh nghiệp sử dụng
để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
1.4
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP
Sản phẩm Giá
Xúc tiến Phân phối
Marketing mix
Chiến lược sản phẩm
 Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương
hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình
dung về một thương hiệu.
 Chất lượng sản phẩm là tiền đề để khách hàng lựa chọn sản phẩm.

 Sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng
là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương
trình tiếp thị marketing và tạo dựng giá trị thương hiệu.
 Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có mối quan hệ rất chặt chẽ.
Thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sản
phẩm; và ngược lại chất lượng nhanh chóng được tiếp nhận khi
thương hiệu đã chiếm được cảm tình của công chúng.
1.5
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược sản phẩm
Chiến lược giá
 Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu và tỷ suất lợi nhuận quan
trọng trong phối thức marketing mix, định được giá cao được coi là
một trong những lợi ích quan trọng nhất của việc tạo dựng nhận
thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy
nhất đối với thương hiệu.
 Nhận thức về giá của khách hàng: Chính sách giá đối với thương
hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các
mức giá khác nhau trong cùng một sản phẩm. Khách hàng thường
đánh giá chất lượng thương hiệu theo các giá trong cùng loại sản
phẩm đó.
 Các chiến lược định giá nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu:
 Chiến lược giá thâm nhập.
 Chiến lược giá hớt váng.
 Định giá theo giá trị.
1.6
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược giá
Chiến lược phân phối
 Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có
những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và giá
trị của thương hiệu.

 Chiến lược kênh phân phối liên quan đến việc thiết kế và quản lý
các cấp đại lý trung gian gồm đại lý phân phối, bán buôn và các cấp
bán lẻ.
 Thiết kế kênh phân phối: 1/ Kênh trực tiếp; và 2/ Kênh gián tiếp.
 Chiến lược tiêu thụ đẩy và kéo:
 Chiến lược kéo: Là cách tập trung những nỗ lực tiếp thị vào người tiêu dùng
cuối cùng, khách hàng sẽ tìm mua những thương hiệu của doanh nghiệp.
 Chiến lược đẩy: Là doanh nghiệp có thể tập trung những nỗ lực bán hàng hỗ
trợ cho các thành viên của kênh phân phối tạo ra những lợi ích và động lực trực
tiếp để họ có thể tích trữ và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng.
1.7
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP – Chiến lược phân phối
Chiến lược truyền thông (quảng bá thương hiệu)
 Có nhiều công cụ marketing được sử dụng để quảng bá thương
hiệu. Có thể chia thành 5 nhóm chính và được gọi là hỗn hợp chiêu
thị (promotion - mix).
1.8
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông
Promotion-mix
Quảng cáo
Khuyến
mại
Quan hệ
công
chúng
Bán hàng
cá nhân
Marketing
trực tiếp
 Đối tượng truyền thông

 Truyền thông thương hiệu tập đoàn/công ty
1.9
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông
 Đối tượng truyền thông
 Truyền thông thương hiệu sản phẩm
1.10
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông
 Mục đích của truyền thông thương hiệu
 Thông báo
 Tăng cường sự nhận biết thương hiệu
 Xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo dựng sự tin
tưởng
 Mục tiêu xâm nhập thị trường
 Thuyết phục, nhắc nhở khách hàng
1.11
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông
 5 nhóm công cụ truyền thông chủ yếu
 Quảng cáo
 Xúc tiến bán
 Quan hệ công chúng
 Marketing trực tiếp
 Bán hàng trực tiếp
1.12
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông
 Mục tiêu nhận biết thương hiệu
1.13
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông
Quảng cáo
• Kênh truyền thông
•Thời điểm, tần suất và thời lượng

• Thông điệp truyền thông, sáng tạo
Quan hệ công chúng (Tổ chức sự kiện)
• Thành phần khách mời
• Nội dung chương trình
• Nơi tổ chức
Thông cáo báo chí
• Thành phần báo mời
• Nội dung thông cáo
%
nhận
biết
thương
hiệu
Mục tiêu
Công cụ marketing
Phân phối
• Điểm mua hàng
• Độ phủ kênh bán lẻ, số luợng chi nhánh
Marketing trực tiếp
• Nhân viên bán hàng trực tiếp
• Marketing trực tiếp
 Mục tiêu thiết lập hình ảnh liên tưởng
1.14
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông
Tiếp nhận thông tin
• Thông điệp
• Hình ảnh
• Âm thanh
• Bối cảnh
Thực tế tiêu dùng

• Phát hàng mẫu
• Cho dùng thử
%
hình ảnh A
%
liên tưởng B
 Mục tiêu xâm nhập thị trường
1.15
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông
Truyền thông marketing
• Tính thuyết phục của thông điệp
• Khuyến mãi hấp dẫn
%
thử
%
xâm nhập
Giá cả
• Giá cả hợp lý,
• Phương thức thanh toán linh động
Sản phẩm dịch vụ
• Tính tương thích với nhu cầu
Phân phối
• Tiếp cận
• Sẵn sàng
 Mục tiêu trung thành thương hiệu
1.16
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông
%
Duy trì mua
•Quảng cáo nhắc nhở

•Khuyến mãi duy trì mua
•Marketing mối quan hệ
•Chăm sóc khách hàng
1. Quảng cáo
 Tác dụng của quảng cáo
 Là công cụ mạnh mẽ để nhiều người biết đến
thương hiệu.
 Xây dựng hình ảnh về thương hiệu.
 Tạo sự ưa thích đối với thương hiệu và thúc đẩy
hành động mua hàng.
1.17
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông
1. Quảng cáo
 Hạn chế của quảng cáo
 Ngày nay có quá nhiều quảng cáo làm rối trí người
tiếp nhận thông tin.
 Các kênh quảng cáo ngày càng phân tán.
 Chi phí quảng cáo ngày càng gia tăng.
 Ngày càng có nhiều người “dị ứng” với quảng cáo.
1.18
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông
1. Quảng cáo
 Các phương thức quảng cáo
 Quảng cáo bằng phương tiện truyền thông đại
chúng: Truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí…
 Quảng cáo tại chỗ: Bản tin, pano, áp phích, bảng
quảng cáo ngoài trời, tranh ảnh, các phương tiện
vận tải…
 Quảng cáo tại điểm mua hàng: Giới thiệu trên giá
trưng bày, trên lối đi, trên xe đẩy hàng trong cửa

hàng, đài hoặc video tại cửa hàng…
1.19
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông
2. Xúc tiến bán (khuyến mại)
 Là phương pháp làm gia tăng lợi ích tài chính
trong ngắn hạn để khuyến khích mua hàng.
 Nếu quảng cáo có tác động lớn đến tâm trí thì
khuyến mại lại có tác động lớn lên hành vi của
khách hàng.
 Vì vậy, khuyến mại dễ dàng làm tăng doanh
số và thị phần của doanh nghiệp trong ngắn
hạn.
1.20
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông
2. Xúc tiến bán (khuyến mại)
 Những chú ý khi áp dụng khuyến mại:
 Doanh nghiệp cần thận trọng với công cụ khuyến
mại vì nếu lạm dụng nhiều thì có nguy cơ:
 Làm giảm giá trị của thương hiệu.
 Làm cho mức giá niêm yết trở thành mức giá lừa
dối.
 Làm xói mòn lòng trung thành của khách hàng
với một thương hiệu cụ thể.
1.21
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông
2. Xúc tiến bán (khuyến mại)
 Các phương thức xúc tiến bán
 Xúc tiến bán với khách hàng: Hàng mẫu, thưởng,
quà tặng, phiếu mua hàng, các cuộc thi, trò chơi, xổ
số, tặng thêm hàng, giảm giá trực tiếp…

 Xúc tiến bán với trung gian thương mại: Hỗ trợ
bằng tiền cho việc trưng bày hàng hóa, các chương
trình huấn luyện đào tạo, các cuộc triển lãm thương
mại, hợp tác quảng cáo, chiết khấu theo số lượng…
1.22
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông
3. Quan hệ công chúng (PR _ Public Relation)
Các phương thức quan hệ công chúng - PENCILS
 P: Publications (Xuất bản phẩm của doanh nghiệp): Tạp chí, tài liệu in ấn,
catalogue, tờ rơi, báo cáo…
 E: Events (Sự kiện): Tài trợ cho các sự kiện thể thao, nghệ thuật, hội chợ triển
lãm…
 N: News (Bản tin): Bản tin của doanh nghiệp, các câu chuyện kể…
 C: Community Involvement Activities (Hoạt động cộng đồng): Tài trợ, đóng
góp từ thiện…
 I: Identity Media (Các phương tiện tạo hình ảnh riêng): Danh thiếp, trang
phục, cách trang trí văn phòng…
 L: Lobbying Activities (Vận động hành lang).
 S: Social Responsibility Activities (Trách nhiệm xã hội): Xây dựng cho
doanh nghiệp danh tiếng là có trách nhiệm xã hội…
1.23
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông
3. Quan hệ công chúng
Các đặc trưng của quan hệ công chúng
 Là một quá trình thông tin 2 chiều.
 Có tính khách quan cao vì PR dùng các bài báo, các phóng sự, các
chương trình tài trợ, ý kiến của các chuyên gia và các nhà khoa
học… Do vậy, thông tin từ PR dễ được chấp nhận.
 Chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện
truyền thông khác.

 Thường mang đến lợi ích cụ thể cho các đối tượng, vì vậy sẽ được
khách hàng yêu mến, tin tưởng lựa chọn.
 PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông.
1.24
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông
4. Bán hàng trực tiếp
 Là việc các cá nhân bán hàng giao tiếp trực tiếp
với khách hàng tiềm năng với mục đích cung
cấp thông tin để bán hàng.
 Bán hàng trực tiếp có thể được thực hiện qua:
 Trình diễn bán hàng.
 Hội nghị bán hàng.
 Các hội chợ triển lãm thương mại.
 Các mẫu chào hàng.
 …
1.25
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông