Bài giảng quản trị thương hiệu chương 1 ths đặng đình trạm

ĐẠI HỌC THĂNG LONG

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Chương 1
Thương hiệu, và
Quản trị thương hiệu
(3 tiết)
Ths Đặng Đình Trạm
Ngày 9 tháng 8 năm 2012


NỘI DUNG

1. Thương hiệu là gì?






Định nghĩa thương hiệu
Sản phẩm và thương hiệu
Nhãn hiệu và thương hiệu
Marketing và thương hiệu
Những gì có thể được gắn thương hiệu?

2. Vai trò của thương hiệu



Vai trò đối với khách hàng
Vai trò đối với doanh nghiệp

3. Chức năng của thương hiệu
4. Quản trị thương hiệu




Quy trình quản trị thương hiệu
Thuận lợi và thách thức trong quản trị thương hiệu

5. Các yếu tố tạo nên thương hiệu mạnh
1.2


ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU

Các biến số (chiều) của thương hiệu

1.3


ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU

Sự đa dạng của thương hiệu

1.4

ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU

Sự thay đổi đặc tính thương hiệu theo thời gian

1.5


ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU

“Gia đình” thương hiệu

1.6


ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng
(associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá
trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên
kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích
cực (đáng mong muốn).
(Keller, Kevin Lane: Strategic Brand Management,
3rd edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall 2008).

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân
biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm
hoặc doanh nghiệp trong tâm trí công chúng và khách
hàng.
(Nguyễn Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý,
NXB Chính trị Quốc gia, 2004).

1.7


SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU

Cam kết

Đặc tính
nhân cách hóa

SẢN PHẨM
Nguồn gốc
xuất xứ

Quy cách
Đặc tính kỹ thuật
Công năng
Hình ảnh
liên tưởng

Biểu
tượng

Lợi ích
xúc cảm

1.8


SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU

Phân biệt Sản phẩm và Thương hiệu
Sản phẩm
 Sản phẩm là bất cứ thứ gì
được cung cấp trên thị
trường thỏa mãn một nhu
cầu và mong muốn nào đó
(Kotler).
 Sản phẩm có thể là hàng hoá
vật chất, dịch vụ, một con
người, một tổ chức, một địa
điểm hoặc thậm chí là một ý
tưởng.

Thương hiệu
 Một thương hiệu là một sản phẩm, được
thêm vào những yếu tố để phân biệt nó
với những sản phẩm khác được thiết kế để
thỏa mãn cùng một nhu cầu (Keller).
 Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí
khách hàng.
 Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được.
 Thể hiện giá trị của nhà sản xuất.
 Đại diện cho một nền văn hoá nhất định.
 Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc
vật thể.
 Chỉ ra đối tượng người mua hoặc người sử dụng.


NHÃN HIỆU HÀNG HÓA VÀ THƯƠNG HIỆU

Phân biệt Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) và Thương hiệu (Brand)
Nhãn hiệu

Thương hiệu

 Nhãn hiệu hàng hoá là những  Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu
dấu hiệu dùng để phân biệt
để nhận biết và phân biệt sản phẩm,
hàng hoá, dịch vụ cùng loại
doanh nghiệp; là hình tượng về sản
của các cơ sở sản xuất kinh
phẩm trong tâm trí khách hàng.
doanh khác nhau.
 Nhãn hiệu hàng hoá có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết
hợp của các yếu tố đó được
thể hiện bằng màu sắc. (Điều
785 bộ Luật dân sự) .

 Các dấu hiệu trực giác: Các dấu hiệu trực
giác được tiếp nhận thông qua các giác
quan (tên hiệu, logos và symbols, khẩu hiệu
(slogan), nhạc hiệu, kiểu dáng của hàng hoá
và bao bì, các dấu hiệu khác như mùi, màu
sắc…).
 Các dấu hiệu tri giác: Cảm nhận về sự an
toàn, tin cậy; giá trị cá nhân khi tiêu dùng
sản phẩm; hình ảnh về sự vượt trội, khác
biệt.

THƯƠNG HIỆU VÀ MARKETING

Quan hệ giữa Thương hiệu và Marketing
CMO
(Chief of Marketing Officer)

Marketing Manager

Brand
Manager 1

Brand
Manager 2

Brand
Manager 3

Marketing thương hiệu: Là cách thức mà công ty, tổ chức thực hiện
các hoạt động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn hàng/tên công
ty trong tâm trí khách hàng.


NHỮNG HÀNG HÓA ĐƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU

Cái gì có thể được gắn thương hiệu?
Bất cứ thứ gì được coi là sản phẩm thì có thể được gắn thương
hiệu. Do vậy, thương hiệu có thể được gắn cho các đối tượng
sau:












Hàng hoá vật chất (Coca-cola, Kodak, Sony, Mercedes-Benz).
Dịch vụ (Vietnam Airlines, FedEx).
Nhà phân phối, nhà bán lẻ (Wal-mart, Metro, BigC).
Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên mạng (Google, Yahoo).
Con người và tổ chức (Bill Gates, Unicef).
Thể thao, nghệ thuật và giải trí (Manchester United).
Địa phương (Paris, London).
Ý tưởng.


NHỮNG HÀNG HÓA ĐƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU

Cái gì có thể được gắn thương hiệu?


VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

 Giúp nhận ra sản phẩm mong
muốn.

 Phương tiện định dạng để đơn giản
hóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩm.

 Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm.

 Phương tiện hợp pháp để bảo vệ
những đặc tính độc đáo của sản phẩm.

 Quy trách nhiệm cho người sản
xuất.
 Giảm rủi ro trong khi mua và sử
dụng.
 Giảm thời gian và tiết kiệm chi
phí tìm kiếm.
 Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết
của người sản xuất.

 Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với
người tiêu dùng.
 Phương tiện cung cấp cho sản phẩm
những liên kết độc đáo.
 Tăng cường sự trung thành của khách
hàng, củng cố thị phần.

 Nguồn lợi thế cạnh tranh.

 Công cụ biểu tượng, sự tôn trọng.  Thu hút đầu tư.
 Dấu hiệu của chất lượng.

 Là tài sản vô hình và rất có giá trị.


VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng


Thương hiệu tác động mạnh mẽ lên quá trình ra quyết định mua
hàng của khách hàng.

Tìm kiếm
• Nhận
thức vấn
đề
Nhận thức

• Tìm kiếm
thông tin

Quyết định
• Đánh giá
các lựa
chọn
Lựa chọn

• Quyết
định mua

• Hành vi
sau khi
mua
Phản hồi


CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU

1. Chức năng nhận biết và phân biệt


Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm và nhà sản xuất.



Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt.



Điều kiện để được pháp luật bảo hộ.

2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn


Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng.



Thông điệp về tính năng, công dụng.


CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU

3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy


Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội.



Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp).



Yên tâm và thân thiện.

4. Chức năng kinh tế


Giá trị tài sản của doanh nghiệp.



Thu hút đầu tư.



Gia tăng doanh số và lợi nhuận.


CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU

Giá trị kinh tế của một số thương hiệu hàng đầu thế giới


CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU

100 thương hiệu giá trị lớn nhất toàn cầu 2011


QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Khái niệm quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm soát mọi vấn đề liên
quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức.
Quản trị thương hiệu là một quy trình quản trị xuyên suốt nhằm tạo
ra và nâng cao giá trị tài sản thương hiệu (brand equity).
Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ
năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư
duy chiến lược đến hành động triển khai.
Quản trị thương hiệu là cách thức xây dựng và triển khai các chương
trình marketing và hoạt động xây dựng, phát triển, đo lường và quản
lý tài sản thương hiệu.


QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Quy trình quản trị thương hiệu
Bước 1:

Nghiên cứu thực
trạng thương hiệu

Bước 4:

Bước 2:

Đo lường
thương hiệu

Tạo dựng
thương hiệu

Bước 3:
Xác lập mục tiêu và
thực hiện chiến lược
thương hiệu


QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Quy trình quản trị thương hiệu
Bước 1

Bước 2

Bước 3

Bước 4

Nghiên cứu thực
trạng thương hiệu

Tạo dựng thương
hiệu

Xác lập mục tiêu
và thực hiện chiến
lược thương hiệu

Đo lường thương
hiệu

- Phân tích khách
hàng.
- Phân tích đối thủ
cạnh tranh.
- Phân tích nội tại
doanh nghiệp.

- Xây dựng đặc
tính thương hiệu.
- Định vị thương
hiệu.

- Mục tiêu theo

mỗi giai đoạn.
- Các chương trình
marketing mix.
- Chiến lược mở
rộng thương hiệu.

- Thương hiệu
trong nhận thức
khách hàng.
- Thương hiệu trên
thị trường.
- Thương hiệu
trong công ty.

Cơ sở cho kế hoạch
tạo dựng thương
hiệu.

Định hướng một
cách nhất quán
cho thương hiệu
và marketing.

Truyền thông và
thiết lập thương
hiệu cho khách
hàng.

Đánh giá và chỉnh
sửa kịp thời.

Đo lường kết quả.


CƠ CẤU DANH MỤC THƯƠNG HIỆU

Cơ cấu danh mục thương hiệu (Brand portfolio)

Thương hiệu
Công ty/
Tập đoàn

Ngành hàng 1

Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ

Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ

Ngành hàng 2

Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ

Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ

Thương hiệu
sản phẩm
Dịch vụ


XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN VÀ SẢN PHẨM

Nắm bắt
được
tình hình
cạnh tranh
trên
thị trường.

Thấu hiểu
khách hàng
mục tiêu.

Thương hiệu
tập đoàn/
công ty
mạnh.

• Tạo lập danh tiếng, niềm tin
• Hỗ trợ cho thương hiệu sản
phẩm (kế thừa thương hiệu)
• Thu hút nhân lực
• Thu hút nhà đầu tư
• Tăng trưởng lợi nhuận

• Phát triển - mở rộng

Thương hiệu
sản phẩm
mạnh.

• Kiến thức thương hiệu
• Xâm nhập thị trường
• Duy trì sự trung thành
• Sinh lợi cho công ty
• Nâng cao giá trị cho thương hiệu
tập đoàn
• Sự ủng hộ của tập đoàn
• Mở rộng thương hiệu

Hoạch định
chiến lược
xây dựng và
phát triển
thương hiệu
đúng đắn và
hiệu quả.


CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU MẠNH

5 yếu tố chiến lược tạo nên thương hiệu mạnh


Hướng tới thị trường đại chúng.





Phát triển sản phẩm và tăng cường tiếp thị để tiếp cận tập khách hàng mục tiêu rộng lớn.

Quyết tâm trong quản lý.


Sở hữu công nghệ vượt trội để trở thành người dẫn đầu luôn đòi hỏi sự tập
trung nguồn lực doanh nghiệp trong thời gian dài.



Đầu tư mạnh về tài chính.


Duy trì vị trí dẫn đầu luôn đòi hỏi đầu tư mạnh cho marketing và R&D.



Công ty hướng đến lợi nhuận trong ngắn hạn sẽ không có được vị trí dẫn đầu

bền vững.


Đổi mới không ngừng.


Thị hiếu khách hàng và sự cạnh tranh luôn biến đổi, các công ty phải đổi mới

liên tục để duy trì vị trí dẫn đầu.



Biết khuếch trương thành công của công ty trong các lĩnh vực dẫn đầu.


Áp dụng nguyên tắc Pareto (80/20) trong tiếp thị.