Bài giảng quản trị thương hiệu chương 8 ths đặng đình trạm

ĐẠI HỌC THĂNG LONG

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Chương 8
Thương hiệu thâm nhập
thị trường quốc tế
(3 tiết)
Ths Đặng Đình Trạm
Ngày 27 tháng 9 năm 2012


NỘI DUNG

1. Sự cần thiết phải xâm nhập thị trường quốc tế
2. Quyết định thị trường cần xâm nhập
3. Quyết định các chương trình marketing
4. Thương hiệu quốc gia đến thương hiệu quốc tế
5. Thương hiệu toàn cầu và những điều kiện
thuận lợi cho thương hiệu toàn cầu

1.2


THƯƠNG HIỆU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

“Trong 5 năm tới sẽ chỉ còn hai loại Tổng giám
đốc điều hành: những người có tư duy toàn cầu
và những người thất nghiệp” - Peter Drucker.
“Một số người trong chúng ta chủ động toàn cầu
hoá; những người còn lại bị toàn cầu hoá”.

“Think Globally, but Act Locally”.

1.3


SỰ CẦN THIẾT PHẢI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ



Thương hiệu chỉ có thể tồn tại và phát triển trên
cơ sở nỗ lực nghiên cứu và đổi mới sản phẩm.



Khách hàng luôn chào đón những sản phẩm đổi
mới về tính năng và hình thức.



Thương hiệu luôn phải phấn đấu không mệt
mỏi cho những lợi ích mà nó đặt ra.



Luôn hướng đến những đỉnh cao mới, không
ngủ quên trên chiến thắng.

1.4

SỰ CẦN THIẾT PHẢI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ


Đầu tư tài chính nghiên cứu và phát triển sản phẩm lớn.



Cần phân phối hàng hoá rộng rãi để đạt được lợi thế
qui mô.



Thị trường toàn cầu là cách thức tốt nhất tiết kiệm chi
phí, cạnh tranh hiệu quả về giá.



Doanh nghiệp dư thừa nguồn lực trong nước.



Thị trường trong nước bị các doanh nghiệp nước ngoài
chiếm giữ.



R&D là nền tảng phát triển thương hiệu.


L’oreal: 1000 nghiên cứu viên, Unilever: 4000 nghiên cứu viên.

1.5


SỰ CẦN THIẾT PHẢI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Những thách thức khi thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế:


Sự khác biệt về văn hóa ở nước sở tại.



Sự khác biệt về thể chế chính trị.



Sự khác biệt về các quy định pháp luật.



Sự khác biệt về thủ tục hành chính.



Thách thức về chính sách kinh tế (thuế, tỷ giá hối đoái, chuyển lợi
nhuận…).



Thách thức về vấn đề bảo mật và bản quyền cho công nghệ sản
xuất.



Thách thức về cạnh tranh.



…

1.6


CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Có 5 phương thức cơ bản:
1.

Xuất khẩu gián tiếp.

2.

Xuất khẩu trực tiếp.

3.

Nhượng quyền kinh doanh.

4.

Liên doanh.

5.

Đầu tư trực tiếp.

1.7


CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

1. Xuất khẩu gián tiếp
Xuất khẩu gián tiếp là việc xuất khẩu hàng hóa qua trung
gian. Trung gian có thể là:


Hãng xuất khẩu có cơ sở ở trong nước.



Đại lý xuất khẩu: Đại lý gặp gỡ và đám phán với khách hàng
nước ngoài, sau đó được hưởng hoa hồng theo doanh số bán.



Hiệp hội xuất khẩu: Hiệp hội có thể đại diện cho nhà sản xuất,
giao dịch và đàm phán với khách hàng nước ngoài.



Kênh phân phối của một công ty đã tồn tại ở nước ngoài.

1.8


CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

2. Xuất khẩu trực tiếp
Là việc doanh nghiệp trực tiếp xuất khẩu hàng hóa ra
nước ngoài. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các hình thức
sau:


Tổ chức bộ phận xuất khẩu riêng của doanh nghiệp.



Thành lập chi nhánh, văn phòng đại diện tại nước ngoài.



Đại diện xuất khẩu lưu động: Đại diện này ra nước ngoài để tìm
kiếm khách hàng.



Ký hợp đồng với các hãng phân phối của nước ngoài.

1.9

CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

3. Nhượng giấy phép
Là việc nhà sản xuất ký hợp đồng với đối tác nước ngoài
về việc chuyển nhượng sử dụng các yếu tố sau:


Quy trình sản xuất.



Thương hiệu.



Bằng sáng chế.



Bí quyết thương mại.

Và những thứ có giá trị trao đổi khác với điều kiện bên đối
tác nước ngoài phải trả tiền lệ phí hay bản quyền.

1.10


CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

4. Liên doanh
Là việc doanh nghiệp trong nước ký hợp đồng hợp tác với
nhà đầu tư nước ngoài để tạo ra một doanh nghiệp mà các
bên chia sẻ quyền sở hữu và kiểm soát.
Ví dụ: Ngân hàng liên doanh Việt - Nga (VRB), Ngân hàng liên
doanh Việt - Thái (VSB)

1.11


CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

5. Đầu tư trực tiếp ra nước ngoài
Là việc doanh nghiệp bỏ vốn để thành lập một đơn vị kinh
doanh, cơ sở sản xuất hay lắp ráp tại nước ngoài.
Ví dụ 1: Các công ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam như Toyota,
Honda, Ford…

Ví dụ 2: Các công ty Việt Nam đầu tư ra nước ngoài như Viettel,
FPT, Hoàng Anh Gia Lai…

1.12


QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

Chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu:
Là việc các doanh nghiệp sử dụng hệ thống marketing
tiêu chuẩn hóa cho toàn thế giới.

Chiến lược marketing toàn cầu.

Chiến lược thích nghi hóa:
Là việc doanh nghiệp điều chỉnh một số hoặc toàn bộ
các yếu tố trong hệ thống marketing mix theo từng khu
vực thị trường hoặc từng thị trường khác nhau trên thế
giới.
Chiến lược marketing quốc tế.


QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

Về cơ bản, hầu hết các thương hiệu khi thâm nhập thị
trường quốc tế đều điều chỉnh các biến số về giá, phân
phối.
Về sản phẩm và quảng bá, nhà quản trị thương hiệu có thể
lựa chọn giữa các chiến lược sau:
SẢN PHẨM

QUẢNG
BÁ

Không thay đổi

Thay đổi

Không thay
đổi

Chiến lược mở

rộng trực tiếp

Chiến lược thích
nghi sản phẩm

Thay đổi

Chiến lược thích
nghi quảng bá

Chiến lược thích
nghi cả 2 yếu tố

Phát triển sản
phẩm mới
Chiến lược
sáng tạo sản
phẩm


QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

1. Chiến lược marketing toàn cầu
* Ưu điểm:


Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí trên đơn vị sản phẩm nhờ mở
rộng sản xuất và tăng tính kinh tế theo quy mô.



Ví dụ: Coca-cola theo đuổi chiến lược marketing toàn cầu tiết kiệm
$90 triệu trong 20 năm nhờ sản xuất quảng cáo toàn cầu.

* Hạn chế:


Nhiều khi sản phẩm không phù hợp với các thị trường khác nhau
do văn hóa khác nhau dẫn đến đặc điểm nhu cầu khác nhau.



Ví dụ: Head & Shoulder thành công ở Anh, Hà Lan, nhưng thất bại
ở Pháp hay người châu Âu ít khi phát âm đúng chữ Safegaurd hay
hiểu nghĩa chữ Pamper.


QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

2. Chiến lược marketing quốc tế
* Ưu điểm:


Đáp ứng được nhiều đặc điểm nhu cầu khác nhau, văn hóa khác
nhau.



Ví dụ: Camay - thanh lịch và quyến rũ - điều chỉnh về thông điệp
quảng cáo:



Pháp: Vợ chờ đón chồng.



Italia: Người vợ hạnh phúc.



Hy Lạp: Truyền thuyết phụ nữ quyến rũ đàn ông.

* Hạn chế:


Chi phí thường cao, đặc biệt là chi phí cải biến sản phẩm, chi phí
quảng bá.


THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU


THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU

Asia Pacific: 10

The America: 52
Europe &
Africa: 38

THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU


NHỮNG ĐIỀU KIỆN THUẬN LỢI CHO THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU



Thay đổi về văn hoá xã hội.



Sáng tạo của công nghệ mới tạo nên những tính
năng sản phẩm hấp dẫn.



Tiêu chuẩn hoá về kỹ thuật.



Toàn cầu hoá cho phép khuếch trương các giá
trị ưu việt vượt trội: Made in Germany, Made in
Japan, Made in France, Made in Italia,…


THƯƠNG HIỆU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Lưu ý khi thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế
1. Bảo vệ thương hiệu

Cần chú ý rằng với bất cứ hình thức thâm nhập nào thì doanh
nghiệp vẫn cần đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu và các yếu tố khác
tại nước ngoài khi đưa thương hiệu của mình thâm nhập vào thị
trường đó.

2. Sản phẩm
Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm, cải tiến hay giữ nguyên
sản phẩm khi đưa ra nước ngoài. Điều đó tùy thuộc vào:


Đặc điểm của thị trường mục tiêu.

 Khả năng của doanh nghiệp có thể cải tiến hay sáng tạo sản
phẩm mới.
 Lợi nhuận có thể thu về.


THƯƠNG HIỆU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Lưu ý khi thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế
3. Giá cả
Giá cũng là vấn đề phức tạp khi thương hiệu thâm nhập thị
trường quốc tế. Thường có 3 cách định giá:


Định giá thống nhất ở khắp các nước.



Định giá theo túi tiền, sức mua từng nước.



Định giá căn cứ vào chi phí ở từng nước.

Ngoài ra doanh nghiệp cần tính đến các yếu tố khác như: Thuế, chi phí
hành chính, lạm phát, biến động của tỷ giá hối đoái, chi phí cho các trung
gian, chi phí vận chuyển…


THƯƠNG HIỆU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Lưu ý khi thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế
4. Phân phối
Tùy từng phương thức thâm nhập mà có những cách quyết định
về kênh phân phối cho phù hợp, đặc biệt là cần tìm hiểu về hệ
thống phân phối phổ biến của nước sở tại.

5. Quảng bá
Cần đặc biệt chú ý đến các yếu tố về văn hóa, luật pháp của từng
quốc gia để có chương trình quảng bá cho phù hợp.