Luận văn thạc sĩ Xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH






TRẦN THỊ QUỲNH NGA





XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI







LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH






TRẦN THỊ QUỲNH NGA





XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI


Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ TẤN BỬU





TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013



-1-
LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Xây dựng thương hiệu ngành cà phê
Gia Lai” là công trình do tôi nghiên cứu và thực hiện. Các thông tin và số liệu sử
dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng và trung thực.

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2013.
Tác giả luận văn

Trần Thị Quỳnh Nga

-2-
LỜI CẢM ƠN

Tôi chân thành cảm ơn Giảng viên hướng dẫn của tôi là TS. Lê Tấn Bửu đã
kiên nhẫn giúp đỡ tôi xuyên suốt quá trình thực hiện bài luận văn này. Tôi cũng bày tỏ
lòng biết ơn sâu sắc đối với ông Thành – Chủ tịch Hiệp Hội cà phê Gia Lai đã hỗ trợ
kịp thời, chu đáo để tôi có thể đạt được hiệu quả cao nhất trong quá trình thực hiện
luận văn. Ngoài ra, tôi cũng rất biết ơn các bạn của tôi tại trường Đại học Kinh Tế TP
Hồ Chí Minh vì sự giúp đỡ nhiệt tình và những lời động viên quý giá của họ khi tôi
gặp khó khăn trong khi viết luận văn này. Cuối cùng, tôi chân thành cảm ơn gia đình
và bạn bè tôi, những người luôn ở bên tôi giúp tôi tự tin hơn và quyết tâm hoàn thành
luận văn này.

-3-
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC THUẬT NGỮ VÀ CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU. 4
1.1. Tổng quan về thương hiệu. 4
1.1.1. Khái niệm. 4
1.1.2. Thành phần của thương hiệu. 5
1.1.2.1. Thành phần chức năng. 5

1.1.2.2. Thành phầm cảm xúc. 5
1.1.3. Các chức năng của thương hiệu. 6
1.1.4. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà kinh doanh. 7
1.1.4.1. Đối với người tiêu dùng. 7
1.1.4.2. Đối với nhà kinh doanh. 7
1.1.5. Tài sản thương hiệu. 8
1.1.6. Thương hiệu và chất lượng hàng hóa. 8
1.1.6.1. Khái niệm về chất lượng hàng hóa. 8
1.1.6.2. Mối quan hệ giữa chất lượng và thương hiệu hàng hóa 9
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. 10
1.2.1. Chất lượng sản phẩm
1.2.2. Nghiên cứu thị trường và phân tích thông tin. 10
1.2.3. Tầm nhìn thương hiệu. 11
1.2.4. Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu. 11
1.2.5. Định vị thương hiệu. 12
1.2.6. Kiến trúc thương hiệu. 13

-4-
1.2.6.1. Kiến trúc thương hiệu nhóm. 14
1.2.6.2. Kiến trúc thương hiệu nguồn. 14
1.2.6.3. Kiến trúc thương hiệu sản phẩm. 14
1.2.7. Chiến lược truyền thông. 14
1.2.7.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu. 14
1.2.7.2. Các hình thức truyền thông. 15
1.2.8. Đánh giá tài sản thương hiệu. 15
1.3. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê trên thế giới. 16
1.3.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê từ Colombia. 16
1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê từ Indonesia. 18
1.3.3. Những bài học kinh nghiệm rút ra cho ngành cà phê Gia Lai. 19
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI. 22

2.1. Tình hình phát triển của ngành cà phê Gia Lai. 22
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của ngành cà phê Gia Lai. 22
2.1.2. Đặc điểm cà phê Gia Lai 22
2.1.2.1. Đặc điểm thu hoạch và chế biến. 22
2.1.2.2. Đặc điểm sản phẩm. 23
2.1.3. Tổng quan về tình hình sản xuất cà phê Gia Lai. 23
2.1.3.1. Tình hình sản xuất. 23
2.1.3.2. Cơ cấu mặt hàng sản xuất. 26
2.2. Phân tích nhóm yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến ngành cà phê Gia Lai. 27
2.2.1. Môi trường tự nhiên. 27
2.2.2. Môi trường kinh tế. 28
2.2.2.1. Nhu cầu tiêu thụ cà phê thế giới. 28
2.2.2.2 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam. 30
2.2.2.3. Tình hình phát triển cơ sở hạ tầng, giao thông vận tải của Tỉnh Gia Lai.34
2.2.3. Môi trường pháp lý. 35
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU KẾT QUẢ KHẢO SÁT. 39
3.1. Kết quả khảo sát hộ nông dân trồng cà phê Gia Lai. 39
3.1.1. Giới thiệu khảo sát. 39

-5-
3.1.2. Kết quả khảo sát. 40
3.1.2.1. Nguồn lao động. 40
3.1.2.2. Nguồn và chất lượng cây giống. 40
3.1.2.3. Nguồn vốn đầu tư cho trồng cà phê. 42
3.1.2.4. Phân bón, thuốc và hóa chất. 43
3.1.2.5. Quy trình thu hoạch cà phê. 44
3.1.2.6. Bảo quản cà phê sau thu hoạch. 46
3.1.2.7. Tái canh cà phê. 48
3.1.2.8. Đầu ra của cà phê. 50
3.2. Kết quả khảo sát doanh nghiệp cà phê Gia Lai. 52

3.2.1. Giới thiệu khảo sát. 52
3.2.2. Kết quả khảo sát. 53
3.2.2.1. Nguồn nguyên liệu cho hoạt động sản xuất. 53
3.2.2.2. Thực trạng sản xuất, chế biến. 55
3.2.2.3. Tình hình áp dụng hệ thống quản lý chất lượng. 58
3.2.2.4. Hệ thống phân phối. 59
3.2.2.5. Tầm nhìn thương hiệu. 59
3.2.2.6. Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu. 61
3.2.2.7. Định vị thương hiệu. 63
3.2.2.8. Kiến trúc thương hiệu. 63
3.2.2.9. Hoạt động truyền thông 63
3.3. Kết quả khảo sát khách hàng sử dụng cà phê. 66
3.3.1. Giới thiệu khảo sát. 66
3.3.2. Kết quả khảo sát. 67
3.3.2.1. Nhận diện khách hàng mục tiêu. 67
3.3.2.2. Thái độ và thói quen của khách hàng mục tiêu. 70
3.3.2.3. Đánh giá tài sản thương hiệu. 76
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO NGÀNH
CÀ PHÊ GIA LAI. 85

-6-
4.1. Mục tiêu và căn cứ đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành cà phê
Gia Lai. 85
4.1.1. Mục tiêu đề xuất các giải pháp. 85
4.1.2. Căn cứ đề xuất giải pháp. 85
4.2. Các giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai. 86
4.2.1. Giải pháp 1: Xây dựng liên kết trong trồng trọt và sản xuất, chế biến cà
phê. 86
4.2.2. Giải pháp 2: Cân bằng và ổn định cung cầu cà phê nguyên liệu. 90
4.2.3. Giải pháp 3: Nâng cao chất lượng sản phẩm. 93

4.2.4. Giải pháp 4: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai. 95
4.2.5. Giải pháp 5: Thiết kế thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai. 97
4.2.6. Giải pháp 6: Định vị thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai. 99
4.2.7. Giải pháp 7: Quảng bá thương hiệu cho ngành cà phê Gia lai. 101
4.3. Kiến nghị. 106
4.3.1. Đối với nhà nước. 106
4.3.2. Đối với bộ NN&PTNT. 107
4.3.3. Đối với chính quyền tỉnh Gia Lai. 107
4.3.4. Đối với Hiệp Hội cà phê tỉnh Gia Lai. 109
4.3.5. Đối với doanh nghiệp và hộ trồng. 109
KẾT LUẬN 111
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

-7-
DANH MỤC THUẬT NGỮ VÀ CHỮ VIẾT TẮT

ADB (Asian Development Bank): Ngân hàng phát triển châu Á.
ĐH: Đại học.
GMP (Good Manufacturing Practice): Thực hành sản xuất tốt.
GRT: Đài phát thanh – truyền hình Gia Lai.
HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point): Phân tích mối nguy và
điểm kiểm soát tới hạn.
HTV: Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh.
HTX: Hợp tác xã.
ICO (International Coffee Organization): Tổ chức cà phê thế giới.
IPM (Integrated Pest Management): Quản lý dịch hại tổng hợp.
ISO (International Standard Organization): Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế.
NN&PTNT: Nông nghiệp và phát triển nông thôn.
NTD: Người tiêu dùng.

THPT: Trung học phổ thông.
TNS: Công ty Nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres.
VOV: Đài tiếng nói Việt Nam.
VTV: Đài truyền hình Việt Nam.
WB (Word Bank): Ngân hàng Thế Giới.

-8-
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Sản lượng cà phê nhân gia Lai giai đoạn từ năm 1996 đến năm 2012 27
Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ cà phê thế giới giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2013 32
Bảng 2.3: Năm nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới năm 2013 32
Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thu cà phê nội địa của Việt Nam giai đoạn từ năm 2004 đến
năm 2012 33
Bảng 3.1: Số phiếu khảo sát hộ nông dân theo địa bàn 42
Bảng 3.2: Thông tin chung về hộ trồng cà phê tại các huyện khảo sát trong địa bàn
tỉnh Gia Lai 43
Bảng 3.3: Thời gian phơi cà phê sau thu hoạch 50
Bảng 3.4: Bảo quản cà phê sau thu hoạch 51
Bảng 3.5: Số phiếu khảo sát doanh nghiệp theo địa bàn 56
Bảng 3.6: Vị trí phòng marketing trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp 63
Bảng 3.7: Nguồn nhân lực cho hoạt động xây dựng thương hiệu 64
Bảng 3.8: Tình hình tham gia vào hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp . 69
Bảng 3.9: Số phiếu khảo sát khách hàng theo địa bàn 70
Bảng 3.10: Tóm tắt chân dung khách hàng mục tiêu 73
Bảng 3.11: Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến người tiêu dùng ………………76
Bảng 3.12: Chủng loại sản phẩm được lựa chọn 79

-9-
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Mô hình 1.1: Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker 9
Biểu đồ 2.1: Năng suất cà phê nhân Gia Lai giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2012 29
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mặt hàng sản xuất cà phê Gia Lai 29
Biểu đồ 2.3: Một số yếu tố khí hậu ở Gia Lai trung bình 10 năm trở lại đây 30
Biểu đồ 3.1: Nguồn cây giống của hộ 44
Biểu đồ 3.2: Đánh giá chất lượng cây giống của hộ 45
Biểu đồ 3.3: Nguồn vốn đầu tư trong sản xuất cà phê 46
Biểu đồ 3.4: Kiến thức của hộ về cách bón phân, thuốc và hóa chất 47
Biểu đồ 3.5: Kiến thức của hộ về kỹ thuật trồng, chăm sóc và thu hoạch cà phê 48
Biểu đồ 3.6: Thời điểm thu hoạch cà phê 49
Biểu đồ 3.7: Điều kiện phơi cà phê 50
Biểu đồ 3.8: Bao bì được sử dụng 51
Biểu đồ 3.9: Diện tích cà phê già cỗi, cà phê cho năng suất kém của hộ 52
Biểu đồ 3.10: Khó khăn trong quá trình sản xuất 54
Biểu đồ 3.11: Mức độ đáp ứng nguyên liệu của doanh nghiệp 57
Biểu đồ 3.12: Nguồn nguyên liệu cho hoạt động sản xuất của doanh nghiệp 58
Biểu đồ 3.13: Tình hình đầu tư cho công nghệ của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai . 60
Biểu đồ 3.14: Khó khăn doanh nghiệp gặp phải 61
Biểu đồ 3.15: Tình hình áp dụng hệ thống quản lý chất lượng của doanh nghiệp 62
Biểu đồ 3.16: Ngân sách đầu tư cho hoạt động marketing thương hiệu 67
Biểu đồ 3.17: Hình thức quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp 68
Biểu đồ 3.18: Trình độ của người tiêu dùng cà phê phê 71

Biểu đồ 3.19: Nghề nghiệp của người tiêu dùng cà phê 72
Biểu đồ 3.20: Mức thu nhập của người tiêu dùng cà phê 72
Biểu đồ 3.21: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cà phê 73
Biểu đồ 3.22: Số lần sử dụng cà phê 74
Biểu đồ 3.23: Thái độ đối với thương hiệu 75
Biểu đồ 3.24: Địa điểm mua sản phẩm cà phê 76

-10-
Biểu đồ 3.25: Thái độ ra quyết định mua hàng 77
Biểu đồ 3.26: Sự linh động sử dụng thương hiệu cà phê của người tiêu dùng 78
Biểu đồ 3.27: Giá lựa chọn của người tiêu dùng 78
Biểu đồ 3.28: Nhận biết thương hiệu cà phê đầu tiên 80
Biểu đồ 3.29: Thương hiệu cần biết nhận sự hỗ trợ 81
Biểu đồ 3.30: Thương hiệu được thử và lựa chọn mua 82
Biểu đồ 3.31: Thương hiệu được lựa chọn 83
Biểu đồ 3.32: Thương hiệu được thay thế 84
Mô hình 4.1: Cơ cấu tổ chức theo hướng thương hiệu 99



QUY ƯỚC
Dấu ( . ) : Phân cách hàng nghìn.
Dấu ( , ) : Phân cách phần thập phân.



1
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài.

Trong xu thế toàn cầu hoá đang diễn ra vô cùng mạnh mẽ, việc xây dựng và
phát triển thương hiệu là một trong những vấn đề được chú trọng hàng đầu. Đối với
nền kinh tế Việt Nam cũng vậy, một nền kinh tế đang trong giai đoạn hội nhập ngày
càng sâu rộng với nền kinh tế thế giới, vấn đề xây dựng thương hiệu là vô cùng cấp
thiết, không chỉ dừng lại ở phạm vi một doanh nghiệp mà vấn đề này đã mở rộng,
vươn đến tầm cao hơn đó là xây dựng thương hiệu của vùng, miền và quốc gia. Hòa
nhịp với chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia mà Việt Nam đang thực hiện,
nhiều địa phương trong cả nước đã ý thức được tầm quan trọng của việc xây dựng
và quảng bá thương hiệu với những đặc điểm và thế mạnh riêng của mình.
Đối với Gia Lai thì cà phê chính là một trong những sản phẩm thế mạnh của
tỉnh. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp cà phê Gia Lai chưa nhận thức và đánh
giá đúng vai trò cũng như cách thức để xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm
của mình. Bên cạnh đó, chính quyền địa phương chưa có sự quan tâm đúng mức đối
với vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu cho sản phẩm chủ lực địa phương.
Các sản phẩm cà phê xuất xứ từ Gia Lai được biết đến rất ít tại thị trường trong
nước cũng như thị trường thế giới. Sự phát triển của ngành cà phê Gia Lai chưa
tương xứng với tiềm năng, giá trị kinh tế mà ngành mang lại còn thấp. Đã đến lúc
ngành cà phê Gia Lai cần phải tự khẳng định mình trên thị trường.
Xuất phát từ nhận thức trên tác giả lựa chọn đề tài “ Xây dựng thương hiệu
ngành cà phê Gia Lai ” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục đích nghiên cứu.
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu.
- Đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai.
3. Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là vấn đề thương hiệu và
xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai.

2
4. Phạm vi nghiên cứu.
Thông tin thứ cấp về tình hình phát triển của ngành cà phê Gia Lai từ năm

1996 đến năm 2012 (thu thập từ Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, Sở nông
nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Gia Lai, Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Gia Lai,
Hiệp Hội cà phê Gia Lai,…) và thông tin sơ cấp về tình hình hoạt động trồng trọt
của các hộ nông dân Gia Lai; hoạt động sản xuất, chế biến và xây dựng thương hiệu
của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai; thông tin sơ cấp về người tiêu dùng cà phê
trên toàn quốc (từ 18 tuổi trở lên).
5. Phương pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp.
Nghiên cứu sơ bộ dựa trên việc thu thập các tài liệu, thông tin trên sách, báo,
internet, các kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước.
Nghiên cứu chính thức thông qua việc phỏng vấn ba đối tượng: hộ trồng cà
phê Gia Lai, doanh nghiệp cà phê Gia Lai và khách hàng tiêu dùng cà phê toàn
quốc. Cách thức phỏng vấn:
- Phỏng vấn trực tiếp các hộ trồng cà phê Gia Lai tại thành phố Pleiku, huyện
Chư Sê, huyện Chư Prong và huyện Ia Grai. Tác giả đã lập bảng câu hỏi gồm 18
câu (phụ lục 11) và thu về 151 bản.
- Phỏng vấn các doanh nghiệp cà phê của Gia Lai tại thành phố Pleiku,
huyện Chư Sê, huyện Chư Prong và huyện Ia Grai. Cách thức phỏng vấn là phỏng
vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại và gửi bảng câu hỏi phỏng vấn qua email
của doanh nghiệp. Tác giả đã lập bảng câu hỏi gồm 17 câu (phụ lục 8) và thu về 44
bản.
- Phỏng vấn người tiêu dùng cà phê toàn quốc bao gồm Hà Nội, Thành phố
Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Gia Lai. Cách thức phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi
được gửi trực tiếp hoặc gửi qua địa chỉ email đến người tiêu dùng. Tác giả đã lập
bảng câu hỏi gồm 22 câu (phụ lục 14) và thu về 205 bản.
Thông tin thu thập được xử lý bằng Excel.
6. Tính mới của đề tài.
Đề tài của tác giả có các điểm mới như sau:

3

Thứ nhất, đề tài phân tích, đánh giá toàn diện thực trạng ngành cà phê Gia
Lai, đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai
thông qua khảo sát các doanh nghiệp cà phê Gia Lai, hộ nông dân trồng cà phê Gia
Lai, khách hàng tiêu dùng cà phê toàn quốc.
Thứ hai, đề tài đề xuất các giải pháp đồng bộ, mang tính khả thi nhằm xây
dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu và
xây dựng thương hiệu, thực trạng ngành cà phê Gia Lai hiện nay.
7. Bố cục của đề tài.
Gồm 4 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu.
- Chương 2: Tổng quan về ngành cà phê Gia Lai.
- Chương 3: Giới thiệu kết quả khảo sát.
- Chương 4: Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia
Lai.


4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU.
Trong điều kiện Việt Nam đang nỗ lực hội nhập nền kinh tế quốc tế và phải
đối mặt với hoàn cảnh kinh tế suy thoái toàn cầu hiện nay, hoạt động xây dựng
thương hiệu cho các địa phương, ngành nghề, doanh nghiệp nhằm tăng khả năng
cạnh tranh đang được nhà nước quan tâm và khuyến khích. Cà phê là một trong
những mặt hàng nông sản chủ lực của tỉnh Gia Lai. Để xây dựng thương hiệu cho
ngành cà phê Gia Lai, cần phải nghiên cứu và vận dụng sáng tạo lý thuyết về
thương hiệu và xây dựng thương hiệu vào điều kiện của Việt Nam nói chung và tỉnh
Gia Lai nói riêng. Cơ sở lý thuyết trình bày tại chương 1 được tác giả tham khảo
qua một số tài liệu lý thuyết về thương hiệu của các tác giả David Aaker, Keller,
Phillip Kotler, TS. Nguyễn Quốc Thịnh, TS. Lê Đình Thọ và một số tác giả khác.
1.1. Tổng quan về thương hiệu.

1.1.1. Khái niệm.
Thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời cách đây hàng trăm năm, xuất hiện từ nhu
cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Từ “Brand” nghĩa là thương
hiệu, có nguồn gốc từ chữ “ Brandi”, theo tiếng Na Uy cổ là “đóng dấu bằng sắt
nung”, tức là những người chủ đóng dấu lên con vật nuôi của mình để dễ nhận biết
[45].
Có nhiều cách tiếp cận, định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Nhìn chung,
có thể phân biệt hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thương hiệu như sau:
Đối với cách tiếp cận thứ nhất, theo quan điểm truyền thống của Hiệp Hội
Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay
tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm
người bán, và nhằm phân biệt chúng với hàng hóa hoặc dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh” [37, tr.27]. Theo đó, chức năng cơ bản và đầu tiên của thương hiệu là
dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau. Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào
khía cạnh hữu hình của thương hiệu và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất.

5
Đối với cách tiếp cận thứ hai, theo quan điểm hiện đại, thương hiệu không
chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, bao hàm cả khía cạnh
hữu hình và vô hình.
Theo David Aaker thì những khái niệm phù hợp cho thương hiệu bao gồm
[39]: thương hiệu như là những yếu tố hữu hình tích cực mang lại cho cuộc sống;
thương hiệu là một biểu tượng; thương hiệu là một hình dạng, khuôn mẫu; thương
hiệu là âm thanh; thương hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ thực. Thương hiệu
ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi
ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng
được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường
(Keller, 2008).
Tại Việt Nam, theo TS. Nguyễn Quốc Thịnh thì “Thương hiệu là hình tượng
về một cơ sở sản xuất kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng

hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng, là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa dịch vụ của công ty này với công ty khác” [23, tr.24].
Thông qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả, bản chất của thương hiệu
bao gồm tất cả những gì mà khách hàng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản
phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ bao gồm
sản phẩm và nhãn hiệu hàng hóa, mà còn có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm
đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự
khác biệt này có thể là hữu hình hoặc vô hình, lý tính hoặc cảm tính.
1.1.2. Thành phần của thương hiệu.
1.1.2.1. Thành phần chức năng.
Thành phần chức năng bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng sử dụng cho khách hàng, bao gồm các thuộc tính như: công dụng, đặc
trưng, chất lượng sản phẩm.
1.1.2.2. Thành phầm cảm xúc.
Thành phần cảm xúc bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm
tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý.

6
1.1.3. Các chức năng của thương hiệu.
Nhằm phân khúc thị trường.
Thông qua nghiên cứu thị trường, các công ty phân khúc thị trường bằng
nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập,… và dựa trên những lợi ích
của mình, công ty sẽ chọn những phân khúc phù hợp để xây dựng thương hiệu đặc
thù giúp khách hàng dễ nhận biết và phân biệt sản phẩm của công ty và phân biệt
với hàng hóa và dịch vụ khác.
Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm.
Nhằm tạo sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, giảm chi
phí trong sản xuất, đầu tư và tiếp cận người tiêu dùng, công ty sẽ nhất quán những
đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển sản phẩm mới. Đồng
thời tính nhất quán đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ công ty trước sự bắt

chước từ đối thủ cạnh tranh dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng.
Mục tiêu của thương hiệu là nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm
trí người tiêu dùng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ
một cách lâu dài. Do vậy việc thiết kế, xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ
nhận diện, khó quên là quan trọng nhất. Ví dụ, khi nhìn thấy logo với hình ảnh Juan
Valdez và chú lừa, người tiêu dùng sẽ nghĩ đến thương hiệu cà phê của Columbia.
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm.
Chiến lược thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phẩm và
thương hiệu của công ty đều hỗ trợ qua lại nhau trong suốt quá trình xây dựng và
phát triển thương hiệu. Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản
phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến
lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Ví dụ, logo của cà
phê Trung Nguyên diễn đạt một phong cách hiện đại với khối không gian ba chiều
được khắc nổi. Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu
biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển.
Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng.

7
Trên thị trường hiện nay, công ty nào có chiến lược thương hiệu với cam kết
rõ ràng và thực hiện đúng như những gì đã cam kết, đem đến cho khách hàng sự
thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những
cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà kinh
doanh.
1.1.4.1. Đối với người tiêu dùng.
Thương hiệu là niềm tin cậy để khách hàng đến với sản phẩm của doanh
nghiệp.
Trước hết, nhờ thương hiệu, NTD có thể xác định được nguồn gốc xuất xứ
của sản phẩm một cách dễ dàng thông qua những thuộc tính gắn với thương hiệu.

Bên cạnh đó, khi đã xác định được nguồn gốc của sản phẩm, NTD có thể quy trách
nhiệm cho nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sản phẩm đó.
Thương hiệu như một lời cam kết của doanh nghiệp đối với NTD về chất
lượng sản phẩm. NTD sẽ yên tâm hơn khi tiêu dùng một sản phẩm mà đã được thừa
nhận trên thị trường là đảm bảo chất lượng.
Về khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép NTD giảm bớt chi phí tìm kiếm
sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu thời gian) và bên ngoài (họ
phải tìm kiếm mất bao nhiêu thời gian).
Nhờ có thương hiệu giúp NTD giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng
một sản phẩm.
Cuối cùng, thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách
hàng tự khẳng định giá trị bản thân.
1.1.4.2. Đối với nhà kinh doanh.
Thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm, là phương
tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách
hàng và đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng.
Thương hiệu cũng có thể coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp, xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.

8
Do đó, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn của doanh
nghiệp. Nó được mua bán trên thị trường bởi có thể đảm bảo cho thu nhập bền vững
trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Ngày nay, mối quan tâm đến thương
hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của
chúng.
1.1.5. Tài sản thương hiệu.
Tài sản thương hiệu chính là toàn bộ hiểu biết về thương hiệu của tất cả cổ
đông, nhân viên, người tiêu dùng, cộng đồng,… Nó bao gồm tất cả những gì mọi
người cảm nhận và nghĩ về thương hiệu.

Tài sản thương hiệu tạo nên một nơi chứa dòng tiền tương lai và lợi nhuận.
Theo David Aaker (2000) thì có năm thành tố chính cấu thành nên tài sản thương
hiệu: (1) sự nhận biết thương hiệu; (2) sự trung thành thương hiệu; (3) chất lượng
cảm nhận; (4) sự liên tưởng thương hiệu; (5) các yếu tố khác.
Mô hình 1.1: Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker.

(Nguồn: David Aaker, 2000. Brand asset management, the free press, Simon &
Schuster Inc, New York.).
1.1.6. Thương hiệu và chất lượng hàng hóa.
1.1.6.1. Khái niệm về chất lượng hàng hóa.
Hiện nay, theo quan điểm tiêu dùng thì “chất lượng hàng hóa là tổng thể các
chỉ tiêu, các đặc trưng của hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng trong những
Tài sản thương
hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Các yếu tố sở hữu khác


9
điều kiện tiêu dùng nhất định, phù hợp với công dụng của hàng hóa và với chi phí
thấp nhất” [23, tr.244].
Theo quan điểm này, chất lượng hàng hóa là tập hợp của các chỉ tiêu hoặc
các đặc trưng của hàng hóa. Các chỉ tiêu này có thể là độ bền của hàng hóa, các chỉ
tiêu về thẩm mỹ, các chỉ tiêu về sự thuận tiện trong sử dụng, các chỉ tiêu về vệ sinh
và an toàn. Người tiêu dùng luôn mong muốn có được một mức chất lượng nào đó
từ hàng hóa, nhưng với chi phí hợp lý nhất.
1.1.6.2. Mối quan hệ giữa chất lượng và thương hiệu hàng hóa.

Hình tượng thương hiệu về một hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí NTD và đối
tác của doanh nghiệp hàm chỉ về một mức chất lượng nào đó và như một lời cam
kết, đảm bảo về độ tin cậy của hàng hóa, dịch vụ, về sự quan tâm của doanh nghiệp
với cộng đồng. Chất lượng hàng hóa chính là tiền đề để NTD lựa chọn hàng hóa,
dịch vụ. Một sản phẩm không thỏa mãn những yêu cầu về chất lượng sẽ không
được chấp nhận và vì thế thương hiệu sẽ không được ghi nhớ.
Chất lượng và thương hiệu hàng hóa có quan hệ hết sức mật thiết với nhau.
Chất lượng hàng hóa là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, khi hàng hóa không có
chất lượng hoặc chất lượng không cao sẽ không thu hút được sự chú ý của NTD.
Khi NTD có nhu cầu về một loại hàng hóa nào đó thì có thể xảy ra những
khả năng sau đây trước khi đi đến quyết định mua sắm:
Người tiêu dùng hoàn toàn xa lạ về hàng hóa, chưa có được bất kỳ một
kiến thức hay kinh nghiệm gì về hàng hóa cần mua.
Trong trường hợp này NTD sẽ phải xem xét và cân nhắc dựa trên các chỉ tiêu
chất lượng của hàng hóa. Hàng hóa được lựa chọn sẽ có các ưu điểm nổi trội về một
vài chỉ tiêu mà NTD quan tâm. Bên cạnh đó, nếu thương hiệu có các yếu tố thiết kế
hấp dẫn, quảng bá hiệu quả,… sẽ có cơ hội được chọn mua cao hơn.
NTD đã có những thông tin hay những kinh nghiệm nhất định trong tiêu
dùng hàng hóa.
Trong trường hợp này, những thông tin về thương hiệu sẽ giúp NTD nhận
định nhanh hơn để đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, họ cũng thường đưa ra
những so sánh về hàng hóa mang thương hiệu đã biết với những thương hiệu khác.

10
Khi đó, sự nổi trội về các chỉ tiêu chất lượng của hàng hóa thương hiệu mới có thể
sẽ hấp dẫn NTD hơn các thương hiệu cũ. Do đó, nếu một thương hiệu đã xâm nhập
thị trường trước, tạo ấn tượng tốt với NTD, nhưng không chú trọng phát triển các
yếu tố thương hiệu và đổi mới hàng hóa phù hợp thì cũng dễ dàng bị NTD thay thế
bởi các thương hiệu mới.
NTD đã tin cậy ở một thương hiệu nào đó khi có nhu cầu tiêu dùng hàng

hóa.
Trong trường hợp này, rất khó có thể làm thay đổi nhận định và quan niệm
của NTD về hàng hóa mang thương hiệu ưa thích. Tuy nhiên, một thương hiệu đến
sau với các đặc điểm khác biệt và chất lượng hàng hóa luôn được nâng cao sẽ là cơ
hội tốt để NTD quan tâm và lựa chọn.
Thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với vấn đề phát triển kinh tế. Gia
Lai là tỉnh có những điều kiện vô cùng thuận lợi cho ngành cà phê phát triển. Tuy
nhiên hiện nay Gia Lai lại chưa có thương hiệu chung cho toàn ngành và thương
hiệu riêng của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai còn quá mờ nhạt trong tâm trí
khách hàng. Đối với đặc trưng của ngành cà phê nói chung và ngành cà phê Gia
Lai nói riêng, yếu tố chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự
thành công của thương hiệu. Việc nghiên cứu về khái niệm thương hiệu cũng như
các thành phần, chức năng, vai trò của thương hiệu và mối quan hệ giữa thương
hiệu với chất lượng hàng hóa sẽ giúp ngành cà phê Gia Lai hiểu đúng về thương
hiệu và xác định các yếu tố tạo nên sự thành công cho thương hiệu, đánh giá đúng
tầm quan trọng và giá trị mà thương hiệu mang lại cho ngành. Từ đó tạo cơ sở nền
tảng vững chắc cho hoạt động xây dựng thương hiệu của ngành.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu.
1.2.1. Chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại
của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm
có thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
1.2.2. Nghiên cứu thị trường và phân tích thông tin.


11
Nghiên cứu thị trường là bước cơ bản nhằm nắm thông tin thị trường làm cơ
sở cho các bước tiếp theo. Đó là các hoạt động nghiên cứu thu thập thông tin liên
quan đến thị trường, người tiêu dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và thông tin
doanh nghiệp được phản ảnh bởi thị trường.

Phân tích các thông tin đã thu thập để thấy được sự tác động của nó đến
thương hiệu hay nói cách khác là để thấy được vai trò và tầm quan trọng của các
thông tin đó trong quá trình xây dựng thương hiệu. Các hoạt động phân tích thông
tin thu thập bao gồm:
Phân tích khách hàng mục tiêu: Thương hiệu được phân tích và đánh giá
từ góc độ khách hàng như sự nhận biết, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành, các
liên tưởng của khách hàng về thương hiệu,… Các loại thương hiệu khác nhau sẽ có
các đối tượng khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, văn hóa, thu
nhập, trình độ. Chính vì vậy việc phân tích khách hàng mục tiêu là một bước rất
quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
Phân tích đối thủ cạnh tranh: Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh là cơ
sở quan trọng để xây dựng và điều chỉnh thương hiệu hiện tại và tương lai.
Phân tích tình hình thương hiệu công ty: Các công ty phải phân tích
thương hiệu của công ty như: hình ảnh thương hiệu, thế mạnh, tiềm năng của
thương hiệu,…
1.2.3. Tầm nhìn thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu chính là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt định
hướng hoạt động lâu dài của công ty. Sự thể hiện của tầm nhìn thương hiệu liên
quan lợi ích thương hiệu, triết lý và giá trị kinh doanh, định hướng tương lai, mục
tiêu tài chính, lợi nhuận và những gì thương hiệu đại diện cho khách hàng mục tiêu.
Khi đã có tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu thì trách nhiệm của
lãnh đạo là truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành
tầm nhìn chung được sự chia sẻ bởi tất cả mọi người.
1.2.4. Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu.
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng
sai lầm nền móng thì khó có thế điều chỉnh sau này.

12
Các nhận biết cơ bản của thương hiệu.
Các nhận biết cơ bản của thương hiệu bao gồm các đặc điểm nhận dạng giúp

thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Các đặc điểm đó có thể là tên
thương hiệu, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu và bao bì sản phẩm.
Các lợi ích thương hiệu.
Các lợi ích thương hiệu bao gồm lợi ích lý tính và lợi ích cảm xúc của
thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng.
Niềm tin thương hiệu.
Niềm tin thương hiệu chính là niềm tin mà thương hiệu mang lại cho người
tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm.
Tính cách thương hiệu.
Tính cách thương hiệu thể hiện hình tượng thương hiệu gắn với tính cách con
người với những phong cách sống khác nhau. Thương hiệu được nhân cách hóa
những tính chất như trẻ trung, chững chạc, quý phái, sáng tạo, chia sẻ, cảm thông.
Có thể chọn một tính cách đặc trưng cho thương hiệu được xây dựng hoặc có thể
kết hợp với 1 tính cách khác nhưng phải mang tính logic, không mâu thuẫn về tính
cách.
Tính chất thương hiệu.
Tính chất thương hiệu là tóm tắt các yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng
thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu.
1.2.5. Định vị thương hiệu.
Định vị thương hiệu giữ vai trò then chốt trong xây dựng thương hiệu. Định
vị thương hiệu chính là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi
trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu
có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Theo Kevin Keller, định vị thương hiệu được xem là một quá trình thống
nhất việc xác định các điểm cân bằng và khác biệt của các liên kết thương hiệu. Quá
trình định vị thương hiệu phải bắt đầu từ khâu xác định thị trường mục tiêu và vị thế
cạnh tranh trên thị trường cũng như cấu trúc cạnh tranh trong ngành hàng mà
thương hiệu tham gia vào.

13

Việc xây dựng thương hiệu sẽ không thể thành công nếu không có các chiến
lược định vị thương hiệu hiệu quả. Dưới đây là một số chiến lược định vị thương
hiệu hiệu quả mà tác giả đã nghiên cứu.
Chiến lược dựa vào thuộc tính.
Chiến lược tập trung vào việc sử dụng đặc tính thương hiệu để tăng nhận biết
của khách hàng về thương hiệu [48].
Ngành sản xuất ô tô là một ngành tiêu biểu thường sử dụng chiến lược này.
Trong nhiều năm liền Volvo đã định vị xe của họ có độ an toàn cao nhất khi hoạt
động.
Ưu điểm của chiến lược này là có thể sử dụng trong một thời gian dài và
nhanh chóng tăng thị phần như trường hợp của Volvo. Tuy nhiên những đặc trưng
và tính chất khác biệt sẽ bị các đối thủ cạnh tranh sao chép. Đối thủ cạnh tranh có
thể nghĩ ra những tính năng bổ sung, nâng cấp sản phẩm khiến cho sản phẩm công
ty trở nên lỗi thời và việc tái định vị sau đó sẽ khó khăn.
Chiến lược lợi ích sản phẩm.
Chiến lược này đưa ra những đặc trưng và tính chất đến một giai đoạn tiếp
theo bằng cách mô tả những lợi ích mà khách hàng có thể nhận được khi sử dụng
sản phẩm [48]. Ví dụ, kem đánh răng Colgate có chứa chất floride giúp ngăn ngừa
sâu răng hiệu quả.
Ưu điểm của chiến lược này giúp mang lại cho công ty và các sản phẩm sự
hấp dẫn cao hơn đối với NTD. Tuy nhiên thời gian tồn tại ngắn và lợi thế cạnh tranh
hiện tại là một phần của sản phẩm cơ bản trong tương lai.
1.2.6. Kiến trúc thương hiệu.
Kiến trúc thương hiệu bao gồm tất cả những thương hiệu chính và thương
hiệu con của phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến, kể cả những
thương hiệu hợp tác với bên ngoài.
Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt động kinh
doanh của mình, doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu
và sự kết hợp giữa các chiến lược của từng thương hiệu.