Luận văn Thạc sĩ Xây dựng Thương hiệu Hồ tiêu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

NGUYỄN TIẾN DŨNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU CƯ KUIN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 603405

Người hướng dẫn khoa học:

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2016


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................. v
DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................. vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... vii
CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................. 1

1.1

Vấn đề nghiên cứu ...................................................................... 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................... 4

1.3

Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................... 4

1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................. 5

1.4.1

Đối tượng nghiên cứu ................................................................. 5

1.4.2

Phạm vi nghiên cứu .................................................................... 5

1.5
CHƯƠNG 2
2.1

Cấu trúc của luận văn ................................................................. 5
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT ..................................................... 6
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU ......................................... 6

2.1.1

Khái niệm về thương hiệu .......................................................... 6

2.1.2

Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu ....................................... 7

2.1.3

Đặc tính thương hiệu ................................................................ 10

2.1.4

Giá trị thương hiệu.................................................................... 14

2.2

CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ................................... 19

2.2.1

Các nghiên cứu trong nước....................................................... 19

2.2.2

Các nghiên cứu nước ngoài ...................................................... 20

2.3

QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ......................... 21

2.3.1

Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu ........................... 21

2.3.2

Xác định chiến lược và mô hình xây dựng thương hiệu .......... 23

2.3.3

Thiết lập hệ thống thông tin Marketing – Mix ......................... 27

2.3.4

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu .............................. 31

2.3.5

Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu ................................... 33

CHƯƠNG 3
3.1

THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......... 38
THỰC TRẠNG NGÀNH HỒ TIÊU VIỆT NAM ................... 38
ii


3.1.1

Tổng quan về ngành Hồ tiêu toàn cầu ...................................... 38

3.1.2

Tình hình sản xuất và thương mại Hồ tiêu Việt Nam .............. 38

3.1.3

Tổng quan về thương hiệu Hồ tiêu Việt Nam .......................... 42

3.2

PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................. 46

3.2.1

Phương pháp nghiên cứu .......................................................... 46

3.2.2

Thiết kế nghiên cứu .................................................................. 47

3.2.3

Tổng thể và mẫu nghiên cứu .................................................... 48

3.2.4

Công cụ nghiên cứu .................................................................. 49

3.2.5

Thu thập dữ liệu ........................................................................ 49

3.2.6

Xử lý và Phân tích dữ liệu ........................................................ 50

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................... 51

4.1

THỰC TRẠNG SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH HỒ TIÊU

CƯ KUIN

51

4.1.1

Đặc điểm tự nhiên, kinh tế – xã hội huyện Cư Kuin ................ 51

4.1.2

Tình hình sản xuất Hồ tiêu Cư Kuin ........................................ 53

4.1.3

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin .............. 54

4.1.4

Thuận lợi và khó khăn .............................................................. 55

4.2

THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU CƯ KUIN ......... 57

4.2.1

Chất lượng sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin .................................... 57

4.2.2

Giá cả sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin ............................................ 60

4.2.3

Văn hoá gắn liền với sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin ..................... 60

4.2.4

Ma trận EFE - cơ hội và nguy cơ đối với Hồ tiêu Cư Kuin ..... 61

4.2.5

Xây dựng ma trận IFE - Xác định điểm mạnh, điểm yếu của Hồ

tiêu Cư Kuin .............................................................................................. 67

4.2.6

Thực trạng xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin ................. 70

4.2.7

Các yếu tố góp phần đảm bảo xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư

Kuin thành công ........................................................................................ 71
4.3

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU CƯ

KUIN

71

4.3.1

Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu ........................... 72

iii


4.3.2

Xác định chiến lược, mô hình xây dựng và phát triển thương

hiệu Hồ tiêu Cư Kuin................................................................................. 74
4.3.3

Thiết lập hệ thống thông tin Marketing – Mix ......................... 77

4.3.4

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu .............................. 80

4.4

GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG

HIỆU HỒ TIÊU CƯ KUIN ........................................................................... 82
4.4.1

Kế hoạch triển khai quá trình xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư

Kuin

82

4.4.2

Giải pháp đối với Nhà nông ..................................................... 83

4.4.3

Nhóm giải pháp đối với Nhà doanh nghiệp (thu mua, chế biến

và xuất khẩu) ............................................................................................. 86
4.4.4

Nhóm giải pháp đối với Nhà khoa học ..................................... 88

4.4.5

Nhóm giải pháp với Nhà Nước ................................................ 90

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................. 93

5.1

KẾT LUẬN .............................................................................. 93

5.2

KIẾN NGHỊ .............................................................................. 93

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 95

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2-1 Tổng hợp các mô hình xây dựng thương hiệu cơ bản ....................... 26
Bảng 3-1 Diện tích, sản lượng Hồ tiêu của Việt Nam....................................... 39
Bảng 3-2 Sản lượng Hồ tiêu các tỉnh trọng điểm của Việt Nam ....................... 39
Bảng 3-3 Tình hình xuất khẩu Hồ tiêu Việt Nam ............................................. 41
Bảng 3-4 Thị trường nhập khẩu Hồ tiêu Việt Nam ........................................... 41

Bảng 3-5 Giá trung bình xuất khẩu Hồ tiêu Việt Nam ...................................... 41
Bảng 4-1 Ma trận EFE đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoàicủa thương
hiệu Hồ tiêu Cư Kuin......................................................................................... 66
Bảng 4-2 MatrậnIFEđánhgiácácyếutốnộitạicủaHồtiêuCư Kuin ......................... 69
Bảng 4-3 Bảng tổng hợp SWOT – đề xuất các chiến lược xây dựng và phát
triển thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin .................................................................... 75

v


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2-1 Thương hiệu và khách hàng (Hankinson & Cowking, 1996) .............. 8
Hình 2-2 Mô hình thể hiện 2 quan điểm khác nhau về thương hiệu và nhãn hiệu
(Nguyễn L.N. Phượng, 2011) ............................................................................ 10
Hình 2-3 Hệ thống đặc tính thương hiệu (Lê Anh Cường, 2004) ..................... 13
Hình 2-4 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Lê Anh Cường, 2004)
........................................................................................................................... 14
Hình 2-5 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1996) .................................. 15
Hình 2-6 Sơ đồ tầm nhìn chiến lược của thương hiệu....................................... 22
Hình 2-7 Quá trình thành lập bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu .................... 23
Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu.......................................................................... 48
Hình 4-1 Sản lượng tiêu sản xuất trên thếgiới ................................................... 61
Hình 4-2 Tình hình tiêu thụ hồ tiêu trên thếgiới ............................................... 62

vi


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Chữ viết đầy đủ

IPC

Hiệp hội Hồ tiêu Quốc tế

VPA

Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam

Viện QH&TKNN

Viện Quy hoạch và Thiết kế Nông nghiệp

DTTN

Diện tích tự nhiên

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TNHH MTV

Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

ASTA

Hiệp hội Thương mại Gia vị Mỹ

ESA

Hiệp hội Gia vị Châu Âu

JSSA

Hiệp hội Gia vị Nhật Bản

BVTV

Bảo vệ thực vật

ATTP

An toàn thực phẩm

BCĐ

Ban chỉ đạo

BTVPB

Ban tư vấn phản biện

vii


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Vấn đề nghiên cứu

Theo Bộ Công thương (2015), Việt Nam trở thành nước sản xuất hồ tiêu
số 1 của thế giới từ năm 2000 và từ đó đến nay vị trí đó không thay đổi. Năm
2014, lần đầu tiên mặt hàng hồ tiêu của Việt Nam tham gia vào nhóm các mặt
hàng xuất khẩu đạt trên 1 tỷ USD. 5 tháng đầu năm 2015, trong khi nhiều mặt
hàng nông sản có kim ngạch xuất khẩu giảm nhưng kim ngạch xuất khẩu hạt
tiêu vẫn đạt 677 triệu USD, tăng 2,1% về giá trị. Tuy thành công nhưng ngành
hồ tiêu cũng đang đối mặt với nhiều nguy cơ tiềm ẩn trong tương lai, đó là việc
nông dân tự phát mở rộng diện tích dẫn đến khó kiểm soát; tình hình thời tiết
ngày càng bất lợi, sâu bệnh phát triển, quản lý quy trình canh tác (sử dụng
giống, phân bón, sử dụng thuốc bảo vệ thực vật …) đang là những vấn đề nóng
ảnh hưởng đến chất lượng, vệ sinh an toàn cho sản phẩm hồ tiêu. Bên cạnh đó,
phần lớn hồ tiêu Việt Nam lại xuất khẩu dưới dạng thô, hàm lượng công nghệ
thấp, chưa có thương hiệu… cũng là những yếu tố đang có nguy cơ ảnh hưởng
tới sức cạnh tranh và phát triển bền vững của ngành hồ tiêu Việt Nam trong thời
gian tới. Đồng thời, hoạt động đầu cơ thu mua hồ tiêu của thương lái Trung
Quốc cũng đang khiến thị trường hồ tiêu Việt Nam tiềm ẩn không ít rủi ro…
Những năm qua, diện tích hồ tiêu cả nước tăng mạnh với tổng diện tích
gần 86.000 ha, trong đó vùng Đông Nam bộ và Tây Nguyên có hơn 78.000 ha
(chiếm 91,39%). Năm 2014, sản lượng hồ tiêu cả nước đạt 152.000 tấn, trong
đó các tỉnh khu vực Tây Nguyên và Đông Nam bộ chiếm 95% sản lượng. Tuy
nhiên, theo Cục trồng trọt (Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn), do lợi
nhuận từ việc trồng tiêu mang lại cao nên nông dân ở các địa phương tự phát ồ
ạt mở rộng diện tích trong khi kỹ năng trồng và chăm sóc không đúng quy trình
nên trong thời gian gần đây một số diện tích đất trồng tiêu bị sâu bệnh cho năng
suất thấp, thậm chí ở một số nơi có nhiều diện tích bị mất trắng do bệnh gây hại.


Năm 2014 trở thành năm lịch sử của ngành hồ tiêu trên cả 3 phương diện: diện
tích, sản lượng và giá trị, đồng thời cũng là năm giá bán hồ tiêu tại nông hộ cao
nhất – bình quân 170.000 đồng/kg. Với mức giá trên ít có cây trồng nào sánh

kịp và trở thành động lực làm bùng nổ diện tích trồng mới. Theo ước tính của
nhiều chuyên gia, diện tích trồng tiêu mới trong 2 năm 2013 và 2014 là rất lớn,
ước khoảng 10.000 ha/năm và chưa có dấu hiệu dừng lại, bởi vậy diện tích hồ
tiêu trong các năm tới sẽ đạt 100.000 ha, gấp 2 lần diện tích quy hoạch định
hướng của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn. Song song với bùng nổ về
diện tích, thâm canh cũng kéo theo bùng nổ về dịch bệnh. Điều tra của Viện
Khoa học Kỹ thuật miền Nam cho thấy hồ tiêu đang mắc 8 trọng bệnh là: chết
nhanh, chết chậm, xoăn lá, thối rễ, đốm lá đen, đốm lá trắng, đốm rong và rệp
bông, trong đó 2 bệnh nguy hiểm nhất từng xoá sổ nhiều vùng tiêu ở Việt Nam
là bệnh chết nhanh do nấm Phytopthora và chết chậm do nấm Fusarium. Nấm
bệnh nhiều làm cho lượng dùng thuốc bảo vệ thực vật trên hồ tiêu tăng lên,
nguy cơ mất vệ sinh an toàn thực phẩm, đó là nguyên nhân chính làm cho tiêu
Việt Nam không đủ độ tin cậy để chen chân được vào các thị trường khó tính
như Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản. Mức giá 200.000 đồng/kg được coi là kỷ lục trong
vòng 15 năm nay của hồ tiêu Việt Nam nhưng mức giá này vẫn còn thấp so với
giá hạt tiêu của Ấn Độ, Indonesia (đạt mức 1.500 – 2.500 USD/tấn). Đến nay,
sản phẩm hồ tiêu Việt Nam đã có mặt tại 150 quốc gia, vùng lãnh thổ. Hàng
năm có 95% sản lượng dùng cho xuất khẩu, trong đó 85% xuất khẩu dưới dạng
sơ chế thô đã làm giảm giá trị kim ngạch thu về. Do chưa có thương hiệu nên đa
phần hồ tiêu Việt Nam xuất khẩu phải qua trung gian các nước Ấn Độ, Trung
Quốc, Mỹ và được dán tem của các doanh nghiệp nước ngoài. Mặc dù chiếm
50% sản lượng xuất khẩu toàn cầu với bình quân hơn 100.000 tấn/năm nhưng
hồ tiêu Việt Nam chưa được nhiều người tiêu dùng thế giới biết đến.
Trước thực trạng trên, việc áp dụng các biện pháp khoa học để phát triển
hồ tiêu, đưa ra những giải pháp để phát triển cây hồ tiêu theo hướng bền vững,
xây dựng thương hiệu mạnh về hồ tiêu Việt Nam và thương hiệu hồ tiêu ở
những vùng trồng tiêu trọng điểm để giảm xuất khẩu thô, nâng cao khả năng
cạnh tranh thị trường thế giới, tăng tỷ lệ xuất khẩu sản phẩm chuyên sâu, tăng

2

kim ngạch xuất khẩu hồ tiêu của Việt Nam tương xứng với vị trí nước có sản
lượng và xuất khẩu hồ tiêu lớn nhất thế giới là một nhu cầu bức thiết.
Huyện Cư Kuin tỉnh Đắk Lắk có diện tích đất tự nhiên 28.830 ha, trong
đó đất nông nghiệp chiếm 23.306 ha, nhóm đất đỏ bazan có diện tích 18.600 ha
chiếm 64,5% diện tích tự nhiên của huyện, rất phù hợp cho việc phát triển trồng
cây công nghiệp có giá trị kinh tế cao như cà phê, cao su, tiêu, điều. Điều kiện
thời tiết, khí hậu, đất đai thổ nhưỡng, kỹ thuật canh tác của nông dân huyện Cư
Kuin rất phù hợp với quá trình sinh trưởng – phát triển của cây hồ tiêu, chính vì
vậy từ năm 2007 trở lại đây tốc độ phát triện diện tích, sản lượng hồ tiêu trên địa
bàn Cư Kuin tăng lên nhanh chóng. Đến hết năm 2014, diện tích hồ tiêu trồng
thuần trên địa bàn huyện đạt 2.296 ha, trong đó diện tích hồ tiêu đang thời kỳ
kinh doanh 1500 ha với sản lượng khoảng 6.000 tấn/năm. Ngoài diện tích trồng
thuần như trên, do giá hồ tiêu liên tục tăng cao và ổn định, người dân trồng xen
hồ tiêu trên các vườn cây lâu năm với tổng diện tích quy đông đặc đạt 1.035 ha,
nâng tổng số diện tích hồ tiêu trên địa bàn huyện đạt 3.331 ha. Dự kiến trong
những năm tới diện tích hồ tiêu trên địa bàn huyện Cư Kuin vẫn tiếp tục tăng
cao trở thành cây công nghiệp chủ lực của huyện, thay thế dần diện tích cà phê
già cỗi, sâu bệnh. Hồ tiêu Cư Kuin có các đặc điểm khác biệt và vượt trội so với
nhiều vùng trồng hồ tiêu trong cả nước như: kỹ thuật canh tác, năng suất cao,
chất lượng tốt…được các thương nhân trong và ngoài tỉnh ưa chuộng, thu mua
với giá cao để làm hàng hóa xuất khẩu. Tuy nhiên, hiện nay việc trồng, chăm
sóc, thu hoạch, quản lý chất lượng sản phẩm và mua bán sản phẩm hồ tiêu trên
địa bàn Cư Kuin còn mang tính tự phát, chưa được quản lý chặt chẽ của nhà
nước. Cần thiết phải ổn định diện tích trồng hồ tiêu; phát triển sản xuất hồ tiêu
bền vững bao gồm chọn giống tốt, áp dụng các biện pháp canh tác, phòng trừ
sâu bệnh hại, phát huy hiệu quả quản lý về quy trình kỹ thuật trồng, chăm sóc,
thu hoạch, quản lý chất lượng sản phẩm; xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin
để khẳng định tính khác biệt của sản phẩm, đồng thời nâng cao hiệu giá trị kinh

tế và khả năng cạnh tranh trên thị trường.

3


Nhưng để sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin hấp dẫn khách hàng, tạo dấu ấn
thương hiệu riêng thì chưa có công trình nghiên cứu độc lập về thương hiệu cho
sản phẩm dựa trên các điều kiện thực tiễn của địa phương. Với mong muốn ứng
dụng những kiến thức đã học vào thực tế, xuất phát từ tình hình thực tế của việc
trồng, sản xuất, tiêu thụ hồ tiêu tại huyện Cư Kuin, tỉnh Đắk Lắk, tác giả lựa
chọn đề tài “Giải pháp xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin” cho luận văn
thạc sỹ của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là nhằm đưa ra giải pháp mang
tính định hướng để xây dựng thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin. Để thực hiện được
mục tiêu trên, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của luận văn bao gồm:
 Đánh giá thực trạng sản xuất và kinh doanh hồ tiêu Cư Kuin trong
những năm gần đây.
 Tổng hợp, phân tích đánh giá thực trạng thương hiệu Hồ tiêu Cư
Kuin.
 Xác định những yếu tố quan trọng giúp việc xây dựng thương
hiệu hồ tiêu Cư Kuin thành công.
 Trên cơ sở đó, đề xuất giải pháp mang tính định hướng nhằm xây
dựng thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, luận văn này được thực hiện để trả lời
cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
 Thực trạng sản xuất và kinh doanh hồ tiêu Cư Kuin trong những

năm gần đây ra sao?
 Thực trạng thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin hiện nay như thế nào?
 Có những yếu tố quan trọng nào để đảm bảo xây dựng thương
hiệu hồ tiêu Cư Kuin thành công?

4


 Giải pháp định hướng nào có thể được đề xuất để xây dựng và
phát triển thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm:
 Các hộ trồng hồ tiêu tại huyện Cư Kuin;
 Các hộ gia đình, tổ chức kinh doanh hồ tiêu tại huyện Cư Kuin;
 Tình hình kinh doanh hồ tiêu, thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin trên
địa bàn tỉnh Đắk Lắk;
 Các chuyên gia quản lý nhà nước về sản xuất và kinh doanh hồ
tiêu;
 Các chuyên gia về xây dựng thương hiệu.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Đề tài được triển khai trong phạm vi huyện Cư Kuin với sự
tương tác trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk.
Phạm vi thời gian: Dữ liệu thông tin sơ cấp thu thập từ tháng 7/2015 –
4/2016; Dữ liệu thông tin thứ cấp thu thập từ năm 2011 đến năm 2014.

1.5 Cấu trúc của luận văn
Đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Chương 3: THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
2.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi
giữa các sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, khi giá trị cốt lõi của các sản phẩm
không chênh lệch quá nhiều thì thương hiệu sẽ là yếu tố tạo nên sự khác biệt.
Thương hiệu mạnh sẽ gia tăng giá trị của sản phẩm, từ đó gia tăng vị thế cạnh
tranh. Mặt khác, thương hiệu, chiết tự một cách đơn giản, là dấu hiệu để nhận
biết trên thương trường. Tuy nhiên, nếu thương hiệu chỉ là dấu hiệu để nhận biết
thì sẽ không trở thành yếu tố nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực
tế khi vận dụng tại Việt Nam, hai thuật ngữ thương hiệu công ty và nhãn hiệu
sản phẩm thường được dùng lẫn lộn, chưa có một định nghĩa chuẩn về vấn đề
này. Hiện nay, có khá nhiều quan điểm khác nhau của các chuyên gia nhưng
nhìn chung, hầu hết đều cho rằng thương hiệu là tổng thể nhiều yếu tố tạo thành
sản phẩm và được đăng ký bảo hộ. Chúng ta có thể xem xét một số quan điểm
khá phổ biến về thương hiệu như sau:
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO, n.d), thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và/hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
hay một tổ chức. Trong khi đó Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, n.d) lại cho

rằng thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay
một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt sản phẩm/dịch vụ
đó với các đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai
phần: phần phát âm được và phần không phát âm được.

6


Còn theo Kotler (2005), thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người
bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Còn Nicolino (2001)
lại cho rằng, thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về
mặt giá trị. Hay quan điểm của Al Ries (2004), thương hiệu là một ý tưởng hay
một khái niệm đơn nhất trong tâm trí khách hàng khi họ nghe nói đến doanh
nghiệp của bạn. Và Aaker (1996), thương hiệu là sự khác biệt về mặt thị giác,
cảm xúc, lý trí và hình ảnh văn hóa gắn kết với một doanh nghiệp hoặc một sản
phẩm cụ thể.
Luật Sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam quy định như sau:
Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1) Là dấu hiệu nhìn
thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; 2)
Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng
hóa, dịch vụ của chủ thể khác.
Như vậy, dù sử dụng những cách mô tả khác nhau để thể hiện, nhưng
hầu hết các định nghĩa đều có chung một nội dung rằng thương hiệu không chỉ
là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản
phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Nói cách khác, thương
hiệu là hình ảnh của doanh nghiệp được hình thành trong tâm trí của khách
hàng, tồn tại cảm tính trong suy nghĩ của người tiêu dùng để có thể nhận biết và

phân biệt được giữa doanh nghiệp đó với những doanh nghiệp khác trên thị
trường.

2.1.2 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu
Như trên đã trình bày, thương hiệu không chỉ có tên hay biểu tượng để
phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà còn là
một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý
cho khách hàng mục tiêu. Theo Hankinson & Cowking (1996), thương hiệu bao
gồm 2 thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc.

7


Lối sống

Khách hàng

Thương hiệu

Nhu cầu chức năng

Thuộc tính hữu hình

Nhu cầu tâm lý

Thuộc tính vô hình

Ngân sách

Hình 2-1 Thương hiệu và khách hàng (Hankinson & Cowking, 1996)

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm.
Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (hữu hình) như công dụng sản
phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng… Do đó, thành phần này được sử
dụng để nhận biết, phân biệt chất lượng của sản phẩm từ đó xác định mức giá
sản phẩm.
Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạo
cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này là những thuộc
tính vô hình của sản phẩm, thường dùng để định vị nhóm xã hội của người tiêu
dùng, giúp tiết kiệm thời gian lựa chọn sản phẩm cho khách hàng.
Theo Lê Đăng Lăng (2010), các công cụ thể hiện hình thức của thương
hiệu bao gồm: tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu
mã sản phẩm. Có thể chia cấu tạo thương hiệu ra thành phần phát âm được và
phần không phát âm được.
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như:
Tên gọi: là đặc tính của một tên hiệu để gọi và nhận biết. Tên gọi phải
đáp ứng các yêu cầu như ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ phát âm, dễ nhận biết,

8


dễ nhớ, không trùng với tên hiệu của đơn vị khác, có tính thân thiện hoặc có ý
nghĩa, tạo dựng được hình ảnh với khách hàng và phải được pháp luật bảo hộ.
Khẩu hiệu (slogan): tạo sự gợi nhớ ý nghĩa thương hiệu. Khẩu hiệu phải
dễ nhớ (ngắn gọn, vần điệu) và dễ hiểu (thể hiện tính cách sản phẩm), đặc biệt
khẩu hiệu phải có tính khác biệt.
Nhạc hiệu: là đoạn nhạc gắn liền sự liên tưởng đến thương hiệu. Đặc tính
của nhạc hiệu là ngắn, dễ lập lại và có giai điệu vui tươi. Hơn nữa, nhạc hiệu
cũng thể hiện tính cách của thương hiệu

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua
thị giác người xem như:
Logo: mang ý nghĩa của triết lý kinh doanh và tạo ấn tượng cho người
tiêu dùng. Do đó, logo cần phải có màu sắc phủ hợp với đặc tính sản phẩm và
tạo sự nhận biết dễ dàng. Logo cũng phải tiện dụng khi sử dụng như dễ phóng to
và thu nhỏ, dễ in ấn.
Hình tượng thương hiệu: dùng để xây dựng tình cảm với khách hàng.
Những thương hiệu có hình tượng đại diện tốt sẽ tạo sự quan tâm tích cực của
khách hàng.
Kiểu dáng và mẫu mã bao bì sản phẩm: tạo nhận biết tại điểm bán hàng,
dùng để phân biệt sản phẩm, tạo sự bắt mắt thông qua màu sắc đẹp, thiết kế hấp
dẫn đồng thời thể hiện thông tin thuyết phục. Hơn nữa, kiểu dáng và mẫu mã
bao bì còn thể hiện tính tiện lợi như dễ mang đi, dễ sử dụng, dễ lưu trữ.
Theo Nguyễn Lê Nguyên Phượng (2011), một thương hiệu được cấu tạo
bởi 2 thành phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn
nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm khác;
Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận
được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình boomerang của hãng

9


Nike), màu sắc (màu đỏ của CocaCola), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố
nhận biết khác.

Hình 2-2 Mô hình thể hiện 2 quan điểm khác nhau về thương hiệu và nhãn
hiệu (Nguyễn L.N. Phượng, 2011)

2.1.3 Đặc tính thương hiệu
2.1.3.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu
Đặc tính của một thương hiệu (Brand Identity) thể hiện những định
hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và“linh
hồn” của một thương hiệu. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến
lược phát triển thương hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất
các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và
duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh mục tiêu thương hiệu hướng tới và là
sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc
điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau.
Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải trả
lời cho những câu hỏi sau đây: Những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng và
mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì?
Chân lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?

10


Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các
đặc tính của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang
tính chiến lược hơn là chiến thuật.
Theo Aaker (1996), đặc tính thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ
giữa thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan
đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm vi
được tổ chức xung quanh 4 khía cạnh sau:
Thương hiệu - như một sản phẩm: Khi nói đến một thương hiệu thì
khách hàng thường nghĩ ngay đến các sản phẩm của nó. Do vậy, những vấn đề
liên quan đến sản phẩm luôn luôn là thành phần quan trọng trong nhận diện
thương hiệu vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu
của người tiêu dùng. Những vấn đề khách hàng quan tâm trong phạm vi này

thường bao gồm dòng sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng, giá trị, tính
hữu dụng, đối tượng sử dụng, cách sử dụng, xuất xứ và thời hạn sử dụng… Các
yếu tố này là thành phần quan trọng của nhận diện thương hiệu vì chúng ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng.
Thương hiệu - như một tổ chức: Thương hiệu xét theo khía cạnh này
tập trung vào những thuộc tính của doanh nghiệp hơn là những thuộc tính sản
phẩm hay dịch vụ. Các thuộc tính để người tiêu dùng đánh giá thương hiệu như
một tổ chức thường bao gồm các yếu tố như tính sáng tạo, tính chuyên nghiệp,
tính dẫn đầu về chất lượng… Những đặc tính này thường thể hiện qua văn hóa
doanh nghiệp, triết lý kinh doanh hoặc các chương trình truyền thông của doanh
nghiệp. Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ
sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt
tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công
chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu
về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng.... có thể nhận được
sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng.
Thương hiệu - như một con người: Ở khía cạnh này, thương hiệu được
nhận dạng có cá tính tương tự như con người. Thương hiệu xét theo khía cạnh

11


tính cách con người sẽ thể hiện một bản sắc thương hiệu phong phú và hấp dẫn
hơn so với bản sắc thương hiệu dựa trên các đặc tính sản phẩm. Giống như con
người, thương hiệu có thể được nhận biết qua tính cách thời thượng, hoàn hảo,
ấn tượng, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, trẻ trung hay trí tuệ... Mục đích của
việc xây dựng đặc tính thương hiệu như một con người là để thể hiện mối tương
quan giữa các sản phẩm của thương hiệu với nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm
thể hiện tính cách của người sử dụng. Những cá tính này có thể tạo nên một
thương hiệu mạnh bằng những cách khác nhau. Trước hết, nó giúp khách hàng

tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những cá tính của
bản thân. Thứ hai, cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của
họ trong xã hội, tương tự như vậy, cá tính của thương hiệu cũng có thể là
cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của
thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó
đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
Thương hiệu - như một biểu tượng: Biểu tượng là tất cả những dấu
hiệu như hình tượng, kiểu chữ, màu sắc… Biểu tượng được xem là một trong
những yếu tố quan trọng nhất để nhận diện thương hiệu. Một biểu tượng mạnh
có thể giúp cho thương hiệu được nhận biết và nhớ dễ dàng hơn. Sự hiện diện
của biểu tượng có thể là thành phần quan trọng trong việc phát triển thương
hiệu. Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi
nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là
một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò
then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều
hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại
cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay
hữu hình.
Tóm lại, thương hiệu được tạo ra từ các yếu tố sản phẩm, tổ chức, con
người và biểu tượng. Việc xem xét đặc tính thương hiệu trên tất cả các giác độ
sẽ giúp tổ chức phát huy được tối đa tiềm năng của mình, lựa chọn một cách
hợp lý thương hiệu nên là cái gì trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một

12


thương hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất các khía cạnh nêu trên. Vấn đề cốt
lõi đối với quản trị viên thương hiệu là phải lựa chọn và khai thác những đặc
tính nổi bật mang tính khác biệt của thương hiệu rồi truyền thông cho khách
hàng mục tiêu biết thì quá trình xây dựng thương hiệu sẽ dễ thành công hơn.

ĐẶC TÍNH
THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu như
một sản phẩm:

Thương hiệu như
một tổ chức:

Thương hiệu như
con người:

Thương hiệu như
một biểu tượng:

1. Phạm vi sản
phẩm
2. Thuộc tính của
sản phẩm
3. Chất lượng, giá
trị
4. Tính hữu dụng
5. Người sử dụng
6. Xuất xứ

7. Đặc điểm của tổ
chức (sự đổi mới,
sự quan tâm đến
người tiêu dùng,
mức độ tin cậy…)

9. Thể hiện cá tính
(tự tin, năng động,
lịch lãm, sang
trọng…)

11. Sự ẩn dụ và
hình ảnh hữu hình
của thương hiệu

8. Tính địa phương
hay tính toàn cầu

ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ
Lợi ích về mặt chức năng
Lợi ích về tinh thần

12. Sự kế thừa của
thương hiệu

10. Mối quan hệ
giữa thương hiệu
với khách hàng
(người tư vấn, hậu
mãi…)

Lợi ích tự thể hiện

SỰ TIN CẬY
Hỗ trợ cho các thương hiệu khác

MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU - KHÁCH HÀNG

Hình 2-3 Hệ thống đặc tính thương hiệu (Lê Anh Cường, 2004)

2.1.3.2 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Khi nói đến hình ảnh thương hiệu là chúng ta xét từ phía người nhận
thông điệp - tức khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình
dung của một nhóm công chúng nào đó về sản phẩm, một thương hiệu. Hình
ảnh thương hiệu cho chúng ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu
của thương hiệu thông qua các sản phẩm, chất lượng, dịch vụ và các chương
trình, quảng cáo, truyền thông.
Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại xét từ phía người gửi thông điệp phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa,
định hướng, mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả

13


của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính
thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình
ảnh thương hiệu. Trong tâm trí khách hàng sẽ hình thành một hình ảnh cụ thể
qua quá trình tổng hợp tất cả các dấu hiệu nhận biết về thương hiệu như: tên gọi
của thương hiệu; các dấu hiệu có thể cảm nhận bằng thị giác như các chương
trình quảng cáo, tài trợ, thông cáo, báo chí…
Người gửi

Truyền thông

Người nhận

Các dấu hiệu
được truyền tải

Hình ảnh thương hiệu

Đặc tính thương hiệu

Các tác động ngoại lai
Sự cạnh tranh

Hình 2-4Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Lê Anh Cường,
2004)

2.1.4 Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu (Brand Equity) là một khái niệm mới, xuất hiện vào
đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing
- thương hiệu. Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị
thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu được phân tích và đánh giá từ
góc độ người tiêu dùng. Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị marketingthương hiệu đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ nỗ lực của hoạt
động marketing. Do vậy, dù có những cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa
trên một quan điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như là một giá
trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ.

14


GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Sự trung thành với
thương hiệu

- Giảm chi phí tiếp thị, quảng cáo
- Duy trì và củng cố thị phần
- Tăng cường uy tín
- Tăng khả năng cạnh tranh

Nhận biết của
khách hàng về
thương hiệu

- Thu hút thêm khách hàng mới,
mở rộng thị phần.
- Tạo sự quen thuộc đối với
thương hiệu.
- Tăng cường sự quan tâm, hiểu
biết về thương hiệu

Sự cảm nhận về
chất lượng của
khách hàng

- Thúc đẩy động cơ mua hàng.
- Tạo ra sự khác biệt và định vị
cho sản phẩm.
- Ổn định giá cả.
- Tạo cơ hội mở rộng thương
hiệu.

Các liên tưởng của
khách hàng về

thương hiệu

- Thúc đẩy động cơ mua hàng.
- Tạo ra sự khác biệt và định vị
cho sản phẩm.
- Ổn định giá cả.
- Tạo cơ hội mở rộng thương
hiệu.

Các yếu tố sở hữu
khác

Bảo vệ các quyền và lợi ích hợp
pháp của các yếu tố thương hiệu

Cung cấp giá và
lợi ích cho khách
hàng qua việc
nâng cao:
- Hiểu biết và xử
lí thông tin
- Lòng tin trước
các quyết định
của khách hàng
- Sự thỏa mãn và
hài lòng
Cung cấp các giá
trị và lợi ích cho
doanh nghiệp
thông qua:

- Năng lực và
hiệu quả các
chương trình
marketing
- Sự trung thành
đối với thương
hiệu
- Hiệu quả và lợi
nhuận
- Khả năng mở
rộng thị phần và
thương hiệu
- Lợi thế cạnh
tranh

Hình 2-5 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1996)
Giá trị thương hiệu có 6 lợi ích chính như sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng mới
thông qua các chương trình tiếp thị.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được
những khách hàng cũ trong một thời gian dài.
Thứ ba, giá trị thương hiệu giúp doanh nghiệp thiết lập chính sách giá và
ít lệ thuộc hơn vào các chương trình khuyến mãi.
Thứ tư, giá trị thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở
rộng thương hiệu.
Thứ năm, giá trị thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh
phân phối.

15

Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh, cụ thể là
tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới.
Như vậy, khi một doanh nghiệp thay đổi các yếu tố tạo nên thương hiệu
thì giá trị thương hiệu của doanh nghiệp cũng sẽ bị ảnh hưởng, trong một số
trường hợp có thể bị mất đi. Tuy nhiên, theo quan điểm của Aaker (1996) được
nhiều học giả và các nhà quản trị thương hiệu tán đồng thì giá trị thương hiệu là
tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một
thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm bớt) giá trị của một sản
phẩm hoặc dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp. Các
thành phần chính của tài sản này bao gồm: sự nhận biết về tên thương hiệu; lòng
trung thành đối với thương hiệu; chất lượng cảm nhận về thương hiệu; các thuộc
tính của thương hiệu và một số các yếu tố sở hữu khác.

2.1.4.1 Nhận biết về thương hiệu
Sự nhận biết về thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua
sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Nó
thể hiện khả năng của khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và nhớ lại thương
hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng nhớ và
lựa chọn. Chỉ tiêu nhận biết thương hiệu được đánh giá là một trong các yếu tố
quan trọng cấu thành nên tài sản của thương hiệu vì bản chất của xây dựng
thương hiệu cuối cùng vẫn nhằm tạo lợi thế cạnh tranh, thúc đẩy mua hàng để
tăng doanh số và lợi nhuận. Và để thúc đẩy mua hàng thì khách hàng phải biết
đến thương hiệu, trước khi xét đến các vấn đề như khách hàng có hiểu và chấp
nhận thương hiệu sản phẩm đó không.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông
như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi
trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm ba cấp độ
khác nhau, cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of
mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous). Cấp độ thấp nhất là

nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp ba cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là
tổng số nhận biết thương hiệu. Việc đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
16


được thực hiện thông qua các kỹ thuật thu thập thông tin trong nghiên cứu
Marketing.

2.1.4.2 Trung thành với thương hiệu
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là thước đo mức độ
gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu. Đây là một trong những tiêu chí
quan trọng nhất làm thước đo đánh giá sự thành công của một thương hiệu.
Thông thường, việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so
với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị
trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ
dàng. Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công
ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và
thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài
ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc
tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại
không cao.
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu
hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một họ
các sản phẩm và lặp lại hành vi này. Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò
quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được
lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty
càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao. Do đó, lòng trung thành của
người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu.
Khi một thương hiệu có mức độ trung thành cao sẽ mang đến cho doanh
nghiệp những lợi ích như:

 Giảm chi phí Marketing;
 Tạo sức mạnh thương lượng;
 Thu hút khách hàng mới;
 Có thêm thời gian đối phó với đe dọa cạnh tranh.

17


2.1.4.3 Chất lượng cảm nhận
Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất
lượng của thương hiệu. Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố
mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Chất lượng cảm nhận
thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi người
tiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này mà được thể hiện thông
qua nhận thức tổng thể của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm hoặc
dịch vụ so sánh với những cam kết của sản phẩm đã đặt ra hoặc so sánh với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm thay thế. Việc đo lường nhận thức
về giá trị thương hiệu nhằm giúp cho công ty xác định được những lý do mà
người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, đồng thời tạo sự khác biệt trong định vị
cũng như làm cơ sở xây dựng giá cả và phát triển thêm thương hiệu mới.
Một thương hiệu được người dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ
biểu hiện cảm xúc của mình, cụ thể là thích thú và muốn sở hữu sản phẩm của
thương hiệu đó hơn các thương hiệu khác, tức là họ ham muốn thương hiệu đó.
Ngoài ra, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu
dùng phải nhận biết được nó. Nói cách khác, họ không những nhận dạng ra nó
mà còn có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với
các thương hiệu khác trong cùng một nhóm các thương hiệu cạnh tranh.

2.1.4.4 Các liên hệ thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là những suy nghĩ, ý tưởng kết nối vào trí nhớ

của khách hàng khi nhắc đến thương hiệu. Những liên hệ này sẽ giúp cho công
ty tạo sự khác biệt trong công tác định vị, tạo ra lý do tin tưởng để mua hàng,
tạo ra những cảm nhận tích cực và từ đó phát triển thêm các thương hiệu phụ.
Vì vậy một thương hiệu có càng nhiều liên tưởng tích cực trong suy nghĩ của
khách hàng càng tốt để có thể phát triển mở rộng các thương hiệu phụ.
Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá là
các thuộc tính của sản phẩm; hình ảnh hay một biểu tượng cụ thể nào đó. Liên
hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính thương hiệu - đó

18