CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA NHÀ BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI NGÀNH BIA TẠI TP. TUY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
o0o

CHU THỊ HÀ VINH


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA
NHÀ BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
NGÀNH BIA TẠI TP.TUY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH TẾ










TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
o0o

CHU THỊ HÀ VINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA
NHÀ BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
NGÀNH BIA TẠI TP.TUY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã Số : 60.34.01.02


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM




TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
o0o

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những
thông tin và nội dung trong đề tài này dựa trên nghiên cứu thực tế và hoàn
toàn đúng với nguồn trích dẫn.

Tác giả đề tài


Chu Thị Hà Vinh

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các kí hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về hệ thống phân phối Bia tại Phú Yên
1.2 Lý do chọn đề tài
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
1.4 Phạm vi và đối tượng khảo sát
1.5 Phương pháp nghiên cứu
1.6 Ý nghĩa của đề tài
1.7 Kết cấu luận văn

1

4
8
9
9
10
10
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu
2.1.1 Kênh phân phối
2.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối
2.1.1.2 Khái niệm nhà bán lẻ và các loại hình bán lẻ hiện nay
2.1.2 Sự thỏa mãn
2.1.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn
2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ
2.2 Một số nghiên cứu trước đây
2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài
2.2.1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý
của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002)
2.2.1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành
viên trong kênh phân phối của Christian Schmitz & Tillmann Wagner
(2007)
2.2.2 Nghiên cứu trong nước
2.2.2.1 Nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ
thực vật, tác giả Nguyễn Duy Long, Luận văn Thạc sỹ, 2008
2.2.2.2 Đo lưng các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đim
bán lẻ khi mua sản phm sa tươi của Vinamilk tại th trưng TP. H

11
11
11

12
14
14
14
19
19

19


21
23


23


Ch Minh, tác giả Phạm Minh Huy, Luận văn Thạc sỹ, 2010
2.2.2.3 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý
phân phối dược mỹ phm Avène, tác giả Nguyễn Th Hương, Luận văn
Thạc sỹ, 2010
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
2.5 Tóm tắt chương 2
25



26
29

32
33
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ
3.3 Nghiên cứu đnh tnh
3.4 Nghiên cứu đnh lượng
3.4.1 Thiết kế mẫu
3.4.2 Thu thập d liệu
3.4.3 Phân tch d liệu
3.5 Tóm tắt chương 3

34
35
36
39
39
40
40
42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Đặc đim mẫu khảo sát
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
4.3 Phân tch nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Kết quả phân tch EFA của biến phụ thuộc
4.3.2 Kết quả phân tch EFA của biến độc lập
4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
4.5 Kim đnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
4.5.1 Phân tch tương quan
4.5.2 Phân tch hi qui

4.5.3 Kim đnh giả thuyết về sự phù hợp của mô hình
4.5.4 Kim đnh các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình
4.5.5 Phân tch sự khác biệt
4.6 Tóm tắt chương 4

43
44
45
45
46
49
50
50
52
53
54
54
56
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Thảo luận các kết quả nghiên cứu
5.1.1 Thảo luận kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach
alpha
5.1.2 Thảo luận kết quả phân tch nhân tố khám phá EFA
5.1.3 Thảo luận kết quả kim đnh mô hình


57

57
58

59

5.2 Một số kiến ngh nâng cao sự thỏa mãn của nhà bán lẻ
5.2.1 Kiến ngh về chiến lược sản phm
5.2.2 Kiến ngh về giao hàng
5.2.3 Kiến ngh về lợi nhuận
5.3 Các đóng góp của luận văn
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.4.1 Hạn chế của đề tài
5.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới
61
61
62
63
63
64
64
64
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DN :
Doanh nghiệp
KH :
Khách hàng
NTD :
Ngưi tiêu dùng
NBL :
Nhà bán lẻ

DANH MỤC CÁC BẢNG , BIỂU
Bảng 1.1 Bảng thống kê sản lượng tiêu thụ và doanh thu qua các năm của
Sabeco Nam Trung Bộ trong đó có Phú Yên

4
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây
28
Bảng 2.2 Bảng giải thch các khái niệm về các biến nghiên cứu trong mô hình
31
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu
35
Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo sơ bộ
36
Bảng 3.3 Danh sách các đối tượng tham gia thảo luận nhóm
37
Bảng 3.4 Bảng phát biu thang đo
38

Bảng 4.1Thống kê mức thu nhập bình quân/tháng trong mẫu nghiên cứu
43
Bảng 4.2 Thống kê loại hình kinh doanh trong mẫu nghiên cứu
44
Bảng 4.3 Kết quả phân tch Cronbach alpha
44
Bảng 4.4 KMO and Bartlett's Test
46
Bảng 4.5 Tổng phương sai trch
46
Bảng 4.6 Rotated Component Matrix(a) – Phân tch nhân tố
46
Bảng 4.7 KMO and Bartlett's Test
47
Bảng 4.8 Tổng phương sai trch
47
Bảng 4.9 Rotated Component Matrix(a) – Phân tch nhân tố
48
Bảng 4.10 Kết quả phân tch Cronbach alpha của nhân tố CLSP
49
Bảng 4.11 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
50
Bảng 4.12 Kết quả phân tch tương quan Pearson
51
Bảng 4.13 Kết quả hi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình
52
Bảng 4.14 Phân tch phương sai ANOVA trong phân tch hi quy
52
Bảng 4.15 Phân tch hệ số hi quy
52

Bảng 4.16 Kim đnh phương sai đng nhất theo thu nhập
55
Bảng 4.17 Kết quả phân tch ANOVA theo thu nhập
55
Bảng 4.18 Kim đnh phương sai đng nhất theo loại hình kinh doanh
55
Bảng 4.19 Kết quả phân tch ANOVA theo loại hình kinh doanh
56
Bảng 4.20 Bảng tóm tắt kết quả kim đnh các giả thuyết của nghiên cứu
56
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1 Hệ thống phân phối sản phm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên
3
Hình 2.1 Nhng v dụ về các kênh phân phối có cấp khác nhau
12
Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý
20
Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành viên
trong kênh phân phối

22
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của hệ thống kênh
phân phối thuốc bảo vệ thực vật

24
Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đim bán
lẻ khi mua sản phm sa tươi của Vinamilk tại th trưng TP. H
Ch Minh

25
Hình2.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân
phối dược mỹ phm Avène

26
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
31
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
49




















1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về hệ thống phân phối Bia tại Phú Yên
Tỉnh Phú Yên là một tỉnh duyên hải Nam
Trung bộ, có dân số 871.949 người, diện tích tự
nhiên 5.045 km
2
, bao gồm 7 huyện, thị xã sông
Cầu và thành phố Tuy Hòa. Vị trí địa lý: phía
Bắc giáp tỉnh Bình Định, phía Nam giáp tỉnh
Khánh Hòa, phía Tây giáp tỉnh Đắc Lắc và Gia
Lai, phía Đông giáp Biển Đông. Tỉnh Phú Yên
rất thuận tiện trong giao thông: có Quốc lộ 1A
đi ngang qua, đường tỉnh lộ 645 và Quốc lộ 25 nối với các tỉnh Tây Nguyên;
đường sắt Bắc-Nam và Sân bay Tuy Hòa thuận lợi để phát triển kinh tế, du
lịch biển và sinh thái rừng.
Các dự án quan trọng do Trung ương đầu tư như: Thuỷ điện Sông Ba Hạ,
Krông H’năng, đường sắt lên Tây Nguyên nối với nam Lào - Campuchia;
đường ống dẫn dầu lên Tây Nguyên; hầm đường bộ Đèo Cả, đường Đông
Trường Sơn, tuyến đường sắt cao tốc Bắc Nam giai đoạn một. Tạo cơ hội cho
Phú Yên trong tương lai gần sẽ trở thành trung tâm công nghiệp, thương mại
dịch vụ của tiểu vùng và là cửa ngõ lối ra hướng Đông cho các tỉnh khu vực
Tây Nguyên và lân cận.
Phú Yên là địa phương có khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm và chịu ảnh
hưởng của khí hậu đại dương. Có 2 mùa rõ rệt là mùa mưa từ tháng 9 đến 12
và mùa nắng từ tháng 01 đến tháng 8. Với thời tiết nóng gay gắt, người dân
Phú Yên thường tìm những khu vực gần biển và sông để nghỉ ngơi. Trong
thời điểm này, nhu cầu giải khát của người dân tăng cao với các loại nước từ
thiên nhiên như nước mía, trái cây và các loại đóng chai. Trong các sản phẩm
giải khát, người dân Phú Yên có nhu cầu rất cao về sản phẩm Bia.

2
Để đáp ứng nhu cầu về mặt hàng Bia, nhiều năm nay trên địa bàn Tp.Tuy
Hòa, tỉnh Phú Yên có sự gia nhập của nhiều nhãn hiệu bia khác nhau như:
Heineken, Tiger, Biere Larue thuộc nhà máy Bia Việt Nam; Bia Sài Gòn Phú
Yên thuộc Công ty CP Thương mại SABECO Nam Trung Bộ. Cùng với đó là
sự ra đời của Công ty CP Bia & NGK Phú Yên vào năm 2003 với thương
hiệu Bia Tuy Hòa. Hệ thống phân phối sản phẩm Bia vào các thị trường đã
được các công ty xây dựng theo những cách riêng.
Để nâng cao hiệu quả trong sản xuất kinh doanh, tiết kiệm trong lưu thông
phân phối, Tổng Công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đã thực
hiện tổ chức lại hệ thống phân phối theo mô hình công ty mẹ - công ty con
với 8 công ty cổ phần thương mại tại 8 tỉnh. Tại Phú Yên đã xây dựng Công
ty cổ phần Bia Sài Gòn - Phú Yên trên địa bàn TP. Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên.
Đăng Thanh hiện đang là nhà phân phối chính thức của Bia Sài gòn tại
TP.Tuy Hòa. Với phương châm tạo thế vững chắc, “bám rễ thị trường nội địa
để phát triển bền vững”, Tổng Công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn
(Sabeco) đang xây dựng được hệ thống phân phối vững chắc với 9 công ty
phân phối thương mại SABECO khu vực, 36 chi nhánh trên cả nước.
Công ty quy định mỗi nhà phân phối có một nhà hàng, hội quán để giới
thiệu và góp phần quảng bá sản phẩm, nhãn hiệu SABECO. Trải qua thời gian
các hội quán này đã trở thành địa chỉ hấp dẫn, quen thuộc, gắn kết khách hàng
với nhà phân phối. Cho đến thời điểm này từ việc củng cố hệ thống phân
phối, từ việc thành lập các công ty cổ phần khu vực không những tạo lợi thế
về hệ thống phân phối mà còn tạo sự gắn bó giữa hơn 1.200 nhà phân phối
trên toàn quốc với tổng công ty khi gắn quyền lợi và trách nhiệm của họ với
sự phát triển của công ty, tạo điều kiện thuận lợi hơn để hình ảnh Bia Sài Gòn
vươn xa hơn, trải dài hơn trên khắp miền đất nước (Sabeco, 2013).

3
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam, tiền thân là Công ty Liên Doanh

Nhà Máy Bia Việt Nam. Đơn vị đã sản xuất các loại bia Tiger, Heineken và
Bivina tại Việt Nam, là một công ty liên doanh thành lập vào ngày 9/12/1991,
giữa Tổng Công ty Thương Mại Saigon (SATRA) và tập đoàn Asia Pacific
Breweries Ltd.(APBL), trụ sở đặt tại Singapore.
Các sản phẩm của VBL đến với người tiêu dùng thông qua một hệ thống
phân phối gồm 01tổng kho đặt tại Tp.HCM và 3 chi nhánh đặt tại Đà Nẵng,
Nha Trang & Cần Thơ cùng với hơn 110 đơn vị phân phối chính thức của
Công ty. Ngay từ những ngày đầu đi vào hoạt động, VBL đã tạo được uy tín
với khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng cao, ổn định và phong cách
phục vụ tốt (Vblgroup, 2013). Tại Phú Yên, nhà máy Bia Việt Nam hiện có 3
nhà phân phối chính thức là Hoàng Phương (Tp.Tuy Hòa), Dũng Nữ (Huyện
Sông Hinh), Hồng Hà (Thị xã Sông Cầu).
Bên cạnh những nhãn hiệu Bia nổi tiếng thì tại Phú Yên, Công ty CP Bia &
NGK Phú Yên đã cung cấp ra thị trường Tp.Tuy Hòa sản phẩm Bia Tuy Hòa
Special. Từ nhà máy đặt tại Khu Công Nghiệp Hoà Hiệp, Đông Hòa, tỉnh Phú
Yên sản xuất ra các sản phẩm Bia và đưa về bộ phận kinh doanh để thực hiện
chức năng phân phối, bộ phận này phân phối sản phẩm dưới 2 hình thức kênh:
+ Lựa chọn đại lý cấp 1 (hay là đại lý phân phối chính thức) để thực hiện
việc phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
+ Giao hàng trực tiếp tại các điểm bán lẻ trên thị trường
Tóm lại, hệ thống phân phối sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên
cũng không nằm ngoài đặc điểm phân phối chung của các công ty mẹ khi
triển khai về các thị trường, cụ thể như:


NHÀ SẢN
XUẤT
NHÀ PHÂN
PHỐI CẤP 1

NHÀ
BÁN LẺ
NGƯỜI TIÊU
DÙNG
Tạp hóa
Karaoke
Quán nhậu
Nhà hàng
Hình 1.1 Hệ thống phân phối sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.

4
Sau thời gian tìm hiểu, các công ty Bia đã có những nhà phân phối chính
thức các sản phẩm Bia thuộc công ty mình trên địa bàn TP.Tuy Hòa, tỉnh Phú
Yên. Các phân phối chính thức này phân phối sản phẩm đến các điểm bán lẻ
như tạp hóa, karaoke, quán nhậu, nhà hàng; từ NBL sản phẩm sẽ được đưa
đến tay NTD cuối cùng.
1.2 Lý do chọn đề tài
Trong hoạt động công nghiệp, ngành bia - rượu - nước giải khát được đánh
giá là có hiệu quả kinh tế cao so với các ngành khác. Theo VnExpress (2012),
vào những thời điểm kinh tế khó khăn doanh số bán hàng của các hãng bia
danh tiếng tại các thị trường trên thế giới đều giảm, riêng tại thị trường Việt
Nam thì vẫn tăng, trong đó có Phú Yên. Chẳng hạn như, công ty CP TM
Sabeco Nam Trung Bộ (Sabeco Nam Trung Bộ) là cơ sở được hợp nhất giữa
các chi nhánh: Nha Trang, Phú Yên, Ninh Thuận, Bình Thuận. Tính từ năm
2006 đến nay, sản lượng tiêu thụ, doanh thu của Công ty CP Thương mại
SABECO Nam Trung Bộ cụ thể như sau:
Bảng 1.1 Bảng thống kê sản lượng tiêu thụ và doanh thu qua các năm
của Sabeco Nam Trung Bộ trong đó có Phú Yên
Năm
Sản lượng (triệu lít)

Doanh thu (tỉ đồng)
2006
75.5
840
2007
93.7
1.115,5
2008
125.5
1.687,2
2009
148
1.891
2010
160
2.100
2011
162
2.150
2012 (6 tháng đầu năm)
84
1.170
Nguồn:

5
Bảng 1.1 cho thấy tình hình tiêu thụ Bia của Công ty CP Thương mại
SABECO Nam Trung Bộ qua các năm tăng mạnh. Sản phẩm bia SABECO
chiếm thị phần lớn trong thị trường Bia tại Việt Nam. Tuy nhiên, không chỉ
riêng nhãn hiệu của SABECO mà mức tiêu thụ của các nhãn hiệu Bia khác có
xu hướng tăng đều qua các năm.

Song song với sự phát triển của nhãn hiệu Bia Sài gòn tại Phú Yên, nhãn
hiệu Bia Tuy Hòa thuộc Công ty CP Bia & NGK Phú Yên cũng có những
doanh số đáng mừng như: có tốc độ tăng trưởng hàng năm trên 30%, với tài
sản 270 tỷ đồng, công suất 50 triệu lít/năm (Pybeco, 2013). Đơn vị này đã
hợp tác sản xuất cho Tổng Công Ty Rượu bia NGK Sài Gòn, một số sản
phẩm do đơn vị sản xuất cũng được xuất khẩu sang các nước trong khu vực
Đông Nam Á và Trung Quốc, như : Green, Special, Texas, American.
Những số liệu trên đã cho thấy những con số khổng lồ về lợi nhuận mà
ngành Bia đã đem lại cho xã hội cũng như chính những DN đang sản xuất và
kinh doanh sản phẩm này. Chính nền kinh tế thị trường đã mang đến cho các
DN thuộc ngành Bia những cơ hội thuận lợi để phát triển. Mặt khác, nó cũng
mang đến mối đe dọa thường trực cho sự tồn tại của mỗi DN, đó là quy luật
đào thải.
Thời gian gần đây các hãng bia, nước giải khát nước ngoài liên tiếp vào thị
trường Việt Nam. Cụ thể, tại thị trường phía Bắc vào những năm trước đây,
Công ty Bia Hà Nội (Habeco) vốn nắm thị phần lớn nhất, nhưng hiện nay đã
phải chia sẻ với Công ty Bia Đông Nam Á. Cũng do sức ép cạnh tranh, không
đủ năng lực sản xuất nên mới đây, Nhà máy Bia Phú Yên đã phải bán cho
Tập đoàn Masan. Hay hãng bia Carlsberg của Đan Mạch muốn nâng tỷ lệ sở
hữu tại Habeco lên 30%, sau khi đã thâu tóm hoàn toàn bia Huda.
Bia rượu là lĩnh vực không được khuyến khích kinh doanh nên mặc dù
trong 10 năm qua, tốc độ tiêu thụ bia của người Việt Nam đã tăng hơn 200%

6
và hiện nay đã cán mức 3 tỷ lít, nhưng kinh doanh bia đang ngày càng khó
khăn do cạnh tranh khốc liệt và mức cung hiện nay cũng đã vượt cầu 10%
(Lữ Ý Nhi, 2013)
Nhiều DN bia nước ngoài vào Việt Nam đã tạo ra những áp lực, thách thức
cho các thương hiệu nội. Chẳng hạn như phương thức thâu tóm của Tập đoàn
Masan với Nhà máy bia Phú Yên là chiêu thức kinh doanh mới của các tập

đoàn nước ngoài, họ sẽ được ưu đãi về đầu tư, thuế, rút ngắn các thủ tục cấp
phép. Thay vào đó họ chỉ thay đổi công nghệ. Cách làm này giống như
Carlsberg với Nhà máy bia Huda Huế, đây là cách đầu tư nhanh nhất của DN
ngoại vào Việt Nam. Bên cạnh đó thương hiệu Tribeco nổi tiếng đã rơi vào
tay Tập đoàn Uni-President, là cổ đông lớn nhất của Tribeco Sài Gòn. Sắp tới
đây Tập đoàn ABInBev (thương hiệu bia Budweiser) tuyên bố sẽ tham gia thị
trường Việt Nam vào năm 2014, với tiềm lực tài chính 40 tỉ USD sẽ là trở
ngại cho DN Việt Nam trong cạnh tranh. Phải làm thế nào để giữ vững thị
phần của nhãn hiệu bia của DN tại thị trường nội địa trước những khó khăn
trước mắt là vấn đề rất nan giải hiện nay. Đáp ứng được nhu cầu ngày càng
cao của KH chính là vấn đề sống còn của DN.
Có rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để xác định những yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của KH, chủ yếu KH được nghiên cứu ở đây là NTD
với mục tiêu giúp các DN có những biện pháp tác động vào những yếu tố này
làm tăng sự thỏa mãn của NTD. Tuy nhiên đối với việc nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến hệ thống phân phối thì số lượng nghiên cứu còn ít, chỉ có một
số các nghiên cứu được thực hiện trước đây chẳng hạn như Banomyong &
Salam (2002) ở Thái Lan đã thực hiện một nghiên cứu về mối quan hệ giữa hệ
thống phân phối và nhà sản xuất hay nghiên cứu về sự hài lòng trong kênh
Marketing quốc tế của Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007). Ngoài
ra tại Việt Nam đã có những nghiên cứu về sự thỏa mãn của thành viên trong

7
hệ thống phân phối như: nghiên cứu của Nguyễn Duy Long (2008) về sự thỏa
mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật, tác giả Nguyễn Thị Hương
(2010) đã thực hiện đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène.
Trên thực tế, đối tượng KH của DN không chỉ có NTD mà có nhiều dạng
khác nhau như nhà sản xuất, trung gian phân phối, các cơ quan Nhà nước.
Nhiều DN không có đủ nguồn tài chính và nhân lực để bán hàng trực tiếp cho

từng KH trên khắp thị trường, chỉ qua nhà trung gian mới đảm bảo cho DN
trong việc phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt
động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều cái lợi hơn nếu tự
làm lấy một mình (Philip Kolter, 1994).
Bản thân các trung gian cũng chính là KH của DN. Trong các nghiên cứu
trước đây, các tác giả thường đề cập đến hệ thống phân phối nói chung và
NTD nói riêng mà chưa đi sâu tìm hiểu một trung gian phân phối rất quan
trọng là NBL. Trong hệ thống phân phối, NBL là một mắc xích giữ vai trò
phát hiện nhu cầu của NTD, tìm và bán những hàng hóa ở thời gian, địa điểm
và theo cách thức mà NTD mong muốn. Trong quá trình mua bán, NBL có
thể trực tiếp nắm bắt những thông tin quan trọng về nhu cầu của KH. Những
nhà bán lẻ vừa là KH lớn, vừa là trung gian hỗ trợ các hoạt động bán sản
phẩm của DN, qua đó NBL góp phần rất lớn vào doanh thu của DN. Do vậy
việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL là một vấn
đề mang tính thiết thực hiện nay.
Năm 2012, Phú Yên hoàn thành xong cầu Hùng Vương bắc qua sông Đà
Rằng nối 3 phường nằm độc lập ở phía nam với Tp.Tuy Hòa, tạo nên một khu
vực dân cư rộng rãi, thoáng đãng, từ đây đã xuất hiện rất nhiều những nhà
hàng, quán xá phục vụ cho nhu cầu ăn uống và giải khát của người dân.

8
Tháng 04/2013, Tp.Tuy Hòa được công nhận đô thị loại 2, nâng vị thế của
Phú Yên lên một bậc cùng với các địa phương bạn trong cả nước. Điều đó
đồng nghĩa với sự phát triển về kinh tế, về cơ sở hạ tầng, thu hút đầu tư trong
và ngoài nước, mở ra một triển vọng tốt đẹp cho Phú Yên, đặc biệt là triển
vọng về du lịch rất lớn. Đây chính là cơ hội tốt để DN ngành Bia cung cấp
lượng hàng lớn và lâu dài, đáp ứng nhu cầu hiện tại và tương lai của Phú Yên.
Trước những vấn đề thực tiễn được đặt ra, tác giả chọn nhà bán lẻ để khảo
sát các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn với mục đích cung cấp những thông tin

và luận cứ khoa học về sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối
ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.
Xuất phát từ những ý tưởng trên và được sự đồng ý của Viện Sau Đại học
của ĐH Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh, với sự hướng dẫn của Ts.Nguyễn Thị Bích
Châm, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa,
tỉnh Phú Yên”. Thông qua nghiên cứu này, tác giả mong muốn phân tích
những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ nhằm giúp DN có
những kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của NBL, giúp DN bán được
nhiều hàng hơn, thu về lợi nhuận, mở rộng qui mô.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Từ lý do chọn đề tài như trên, để góp phần cho các DN trong ngành Bia
Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên có thể đáp ứng và thỏa mãn nhiều hơn về nhu cầu
của NBL thì nghiên cứu này hướng tới hai mục tiêu chính như sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ
thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa_Phú Yên.
Đánh giá được mức độ tác động của các yếu tố đến sự thỏa mãn của NBL
trong hệ thống phân phối.

9
Đề xuất các kiến nghị để nâng cao mức độ thỏa mãn của NBL, giúp các
DN thuộc ngành Bia có biện pháp thích hợp để phục vụ NBL tốt hơn và
nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú
Yên.
1.4 Phạm vi và đối tượng khảo sát
Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung nghiên cứu NBL sản phẩm Bia tại
Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL
sản phẩm Bia.
Đối tượng khảo sát là những NBL như chủ tạp hóa, karaoke, quán nhậu,

nhà hàng kinh doanh sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về kênh phân phối, sự thỏa mãn của NBL trong hệ
thống phân phối và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài
xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết. Nghiên cứu được thực
hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm để tìm
ra các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ, từ đó xây dựng thang
đo, mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng dựa
trên kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi nhằm mục đích thu
thập dữ liệu về sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành
Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.
Kết quả thu thập sẽ được sử lý bằng phần mềm SPSS 17.0 để kiểm định
thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy và phân tích
sự khác biệt.

10
1.6 Ý nghĩa của đề tài
Kết quả nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản trị của các DN xác định
các yếu tố quan trọng để thỏa mãn NBL, đồng thời giúp các DN sử dụng để
đánh giá mức độ thỏa mãn NBL của DN mình hiện nay như thế nào, từ đó tập
trung vào các kiến nghị nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn để gia tăng khả
năng cạnh tranh của DN, mà cụ thể là các DN kinh doanh mặt hàng Bia tại
Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.
Với nghiên cứu này các nhà nghiên cứu hay các tổ chức thuộc ngành có
liên quan có thể dựa vào kết quả cũng như cách thức thực hiện nghiên cứu
này để thực hiện những nghiên cứu triển khai tiếp theo cho các chương trình
cụ thể của mình. Mô hình đo lường cũng góp phần giúp cho các nghiên cứu

tiếp tục điều chỉnh, bổ sung và sử dụng chúng cho những nghiên cứu có liên
quan.
1.7 Kết cấu luận văn
Ngoài lời cam đoan, danh mục các kí hiệu chữ viết tắt, danh mục các bảng
biểu, danh mục các hình vẽ, đồ thị và tài liệu tham khảo, đề tài được chia
thành 5 chương
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị






11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về kênh phân phối,
sự thỏa mãn và các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, đồng thời đưa ra mô
hình của các tác giả trong nước và trên thế giới có liên quan đến vấn đề đang
nghiên cứu. Trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp.
2.1 Các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu
2.1.1 Kênh phân phối
2.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối
Philip Kotler (1994, trang 287) đã phát biểu rằng: “Kênh phân phối là một
tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một
ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ
nhà sản xuất đến NTD”.

Ngoài ra, tùy theo quan điểm sử dụng có nhiều khái niệm khác nhau về
kênh phân phối. Chẳng hạn như theo quan điểm của nhà sản xuất thì kênh
phân phối được định nghĩa là một tập hợp các DN và cá nhân, độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó DN sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử
dụng hoặc NTD cuối cùng. Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân
phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ
qua các cấp trung gian để đến tay NTD. Hay xét ở góc độ chức năng phân
phối thì kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một
sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay NTD ở một thời điểm và
một địa điểm nhất định (Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi, 2008)
Tóm lại: Kênh phân phối có thể hiểu là 1 tổ chức hay một tập hợp các DN và
cá nhân thực hiện các nhiệm vụ (mua bán, chuyển nhượng quyền sở hữu) cần
thiết để đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến NTD cuối cùng. Cũng có thể hiểu
đơn giản hơn: kênh phân phối là con đường mà hành hóa được lưu thông từ
các nhà sản xuất đến NTD.

12
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân
phối gồm nhà sản xuất, người bán sỉ, người bán sỉ nhỏ, người bán lẻ và người
tiêu dùng. Philip Kotler đã đưa ra các cấp khác nhau của kênh phân phối để
biểu diễn con đường đi của sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất đến NTD (hình
2.1)

Trong phạm vi đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu vào trung gian NBL
để tìm ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL trong hệ
thống phân phối.
2.1.1.2 Khái niệm nhà bán lẻ và các loại hình bán lẻ hiện nay
Khái niệm nhà bán lẻ:
Philip Kotler (1994, trang 314) đã đưa ra định nghĩa “bán lẻ là mọi hoạt
động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng để họ sử
dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại”.
Trương Đình Chiến (2010, trang 82) đã phát biểu rằng “người bán lẻ bao
gồm các DN kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình
và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa”.
Nhà sản
xuất
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Người tiêu
dùng

Người bán
lẻ
Người bán
lẻ
Người bán sỉ
nhỏ
Người bán sỉ
Người bán
lẻ
Người bán sỉ
Kênh
cấp 0
Kênh
một cấp
Kênh
hai cấp
Kênh
ba cấp
Hình 2.1 Những ví dụ về các kênh phân phối có cấp khác nhau
Nguồn: Philip Kotler (1994)

13
Hay một khái niệm khác của Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi (2008,
trang 53) “trung gian bán lẻ bao gồm các DN và cá nhân kinh doanh bán sản
phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình”.
Tóm lại: NBL chính là những DN hay cá nhân có mối liên hệ trực tiếp đến
NTD cuối cùng để đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay họ trong quá trình hoạt
động của hệ thống phân phối.
Các hình thức bán lẻ hiện nay:
Các NBL thuộc đủ loại quy mô và hình thức, luôn xuất hiện thêm những

kiểu bán lẻ mới. Các chức năng phân phối do các NBL thực hiện có thể phối
hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ. Có thể phân
loại những NBL theo một số các tiêu thức sau đây:
Theo số lượng dịch vụ NBL cung cấp: có 3 loại bán lẻ với mức độ cung
cấp dịch vụ từ ít đến nhiều. Các NBL từ phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ. Các
NBL cung cấp dịch vụ hạn chế, chỉ cung cấp một số ít dịch vụ. Các NBL
cung cấp dịch vụ đầy đủ với nhiều loại dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho KH
với giá bán cao.
Theo những mặt hàng mà NBL bán: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng
bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng và cửa hàng cao cấp.
Theo giá bán của NBL: cửa hàng chiết khấu (giảm giá), cửa hàng kho, cửa
hàng bán bằng catalog.
Theo phương pháp hoạt động của NBL: bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ
không qua cửa hàng.
Theo hình thức sở hữu: cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, tổ chức
hợp tác bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ và các đại lý độc quyền kinh tiêu.
Theo địa điểm qui tụ cửa hàng: khu kinh doanh trung tâm, trung tâm mua
bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán ven đô thị.


14
2.1.2 Sự thỏa mãn
2.1.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn
Xác định nhu cầu, mong muốn của KH là nhiệm vụ trung tâm quan trọng
nhất trong hoạt động của DN nhằm cung cấp sản phẩm/dịch vụ kịp thời và
chuẩn xác, đạt đến sự thỏa mãn của KH. Trong đó, Philip Kotler (1994) đã
định nghĩa “nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
nhận được”. Và mong muốn cũng chính là nhu cầu nhưng được thể hiện ở cấp
độ cao hơn, cụ thể và rõ ràng hơn; đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức
đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người

(Philip Kotler, 1994). Những khác biệt đó trong nhu cầu đòi hỏi phải được
đáp ứng lại bằng những sản phẩm có những đặc thù khác nhau.
Sự thỏa mãn của KH phụ thuộc vào sự tương xứng giữa mong muốn về
chất lượng sản phẩm, dịch vụ được cung cấp cho KH với thực tế của nó. “Sự
thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ sự so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” (Philip
Kotler, 2003). Từ khái niệm của Philip Kotler cho thấy mức độ thỏa mãn phụ
thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng: nếu kết quả thực
tế thấp hơn kỳ vọng thì KH không thỏa mãn; nếu kết quả thực tế tương xứng
với kỳ vọng thì KH sẽ thỏa mãn; nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì KH
rất thỏa mãn.
2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ
KH là những đối tượng mà DN hướng tới để phục vụ, KH chính là nhân tố
quan trọng để tạo nên thị trường. KH có nhiều dạng khác nhau trong đó bao
gồm người tiêu dùng, nhà sản xuất, trung gian phân phối, các cơ quan Nhà
nước và DN phi lợi nhuận và KH quốc tế (Philip Kotler, 1994).
Từ khái niệm NBL được phân tích ở mục 2.1.1.2 kết hợp với định nghĩa về
KH thì rõ ràng NBL chính là KH mua với số lượng lớn từ nhà sản xuất, hoặc

15
mua từ nhà bán sỉ rồi chia nhỏ và bán lẻ cho NTD nhằm phục vụ nhu cầu cá
nhân hay gia đình. Những NBL vừa là KH lớn, vừa là trung gian hỗ trợ các
hoạt động bán sản phẩm của DN. Mối quan hệ giữa các NBL và nhà sản xuất
là mối quan hệ giữa một DN với DN, trong đó NBL là các KH và nhà sản
xuất là nhà cung cấp.
KH là NBL và NTD là hai đối tượng DN hướng tới. Trong đó, NTD mua
sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc của gia đình họ.
NBL mua sản phẩm với mục đích bán lại cho NTD để thu lợi nhuận. Với mục
đích này, NBL là mắt xích cuối cùng nối nhà sản xuất với NTD. Vai trò của
NBL là cực kỳ quan trọng bởi vì chính ngay tại điểm bán lẻ NTD có cơ hội

chọn mua sản phẩm và thương hiệu mà mình ưa chuộng. NBL là người am
hiểu nhất nhu cầu của NTD, đồng thời NBL cũng chính là người nắm bắt
được sát thực nhất những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của NTD.
Như vậy, giữa NBL và NTD có những điểm giống và khác nhau. Cả hai đối
tượng này đều là KH của DN nhưng mục đích mua sản phẩm của họ lại khác
nhau. Vì vậy các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL và NTD có
những điểm tương đồng và những điểm khác biệt. Sự thỏa mãn của NBL phụ
thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm:
Một là, yếu tố sản phẩm. Sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn sơ những
thuộc tính cụ thể mà thực tế còn nhiều dịch vụ kèm theo. KH cảm nhận sản
phẩm như một tập hợp những lợi ích thỏa mãn được nhu cầu của họ (Quách
Thị Bửu Châu, 2007).
Khi ra quyết định mua một sản phẩm, KH thường quan tâm đến các đặc
tính sử dụng của sản phẩm đó, chẳng hạn như sản phẩm Bia có những đặc
tính được KH chú ý về nồng độ rượu, hương vị, màu sắc. Những đặc tính của
sản phẩm là những yếu tố mang tính quyết định đến sự lựa chọn của KH so
với những sản phẩm cạnh tranh khác (Quách Thị Bửu Châu, 2007). Chính vì

16
vậy trong quá trình sử dụng nếu những đặc tính của sản phẩm không tương
xứng với những kỳ vọng của KH thì KH sẽ không thỏa mãn; nếu nó đáp ứng
được những kỳ vọng đó thì KH sẽ thỏa mãn; nếu nó vượt quá kỳ vọng thì KH
sẽ rất thỏa mãn.
+ Đối với NTD những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau,
hoặc là NTD sẽ tiếp tục mua sản phẩm và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về
sản phẩm đó với người khác. Chẳng hạn như NTD khen ngợi với mọi
người xung quanh về sản phẩm Bia chất lượng cao hoặc NTD có thể lan
truyền thông tin về những loại Bia sau khi uống có thể gây đau đầu.
+ Đối với NBL, khi lựa chọn sản phẩm NBL sẽ lưu ý về chất lượng và những
tiêu chí liên quan đến sản phẩm như mẫu mã, giá cả. Nếu NBL thỏa mãn

thì xác suất để họ sẽ mua sản phẩm sẽ lớn hơn. Họ sẽ khuyến khích NTD
mua sản phẩm với những lời gợi ý hoặc khen ngợi về những đặc tính tốt
của sản phẩm và lúc này NBL là một kênh tiếp thị rất tốt cho DN đến với
NTD. Ngược lại, nếu NBL không thỏa mãn thì: một là, họ đem trả sản
phẩm và sẽ ngưng mua số lượng lớn sản phẩm này để chuyển sang một sản
phẩm thay thế khác đáng tin cậy hơn nữa, tiếp theo NBL sẽ đề cập đến
những đặc tính xấu của sản phẩm và đưa ra lời khuyên để NTD không mua
sản phẩm đó nữa. Trong trường hợp này DN bị thiệt hại đối với cả hai đối
tượng KH là NBL và NTD.
Hai là, yếu tố lợi nhuận. Lợi nhuận được hiểu là khoản chênh lệch giữa
doanh thu và chi phí từ các hoạt động kinh doanh (Lê Thị Xuân, 2011). Trong
nền kinh tế thị trường việc tồn tại và phát triển của DN phụ thuộc rất lớn vào
việc DN có tạo ra được lợi nhuận hay không. Vì thế lợi nhuận giữ vai trò rất
quan trọng trong hoạt động của DN.
+ Đối với NTD, khi mua sản phẩm phục vụ cho mục đích tiêu dùng họ
thường quan tâm đến lợi ích mà sản phẩm mang lại, chẳng hạn như lợi ích