CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH





NGUYỄN NHẬT HÙNG
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH


LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ




Tp. Hồ Chí Minh-Năm 2013



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH




NGUYỄN NHẬT HÙNG
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN TÂN


Tp. Hồ Chí Minh-Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những số liệu, dữ
liệu và kết quả đưa ra trong luận án là trung thực và nội dung của luận án chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.


TP.Hồ Chí Minh, ngày… tháng…năm 2013

Tác giả

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
GIỚI THIỆU 1
CHƯƠNG 1:
1.1 Lý do hình thành đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu 4
1.5 Đóng góp của đề tài 4
1.6 Kết cấu của đề tài 5
Tóm tắt chương 1 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
CHƯƠNG 2:
2.1 Khái niệm thực phẩm chức năng 7
2.1.1 Định nghĩa thực phẩm chức năng 7
2.1.2 Quy định về thực phẩm chức năng 8
2.1.3 Thị trường thực phẩm chức năng 9
2.1.3.1 Thị trường thực phẩm chức năng Nhật Bản 10
2.1.3.2 Thị trường thực phẩm chức năng Mỹ 11
2.1.3.3 Thị trường thực phẩm chức năng Anh 11
2.1.3.4 Thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam 11
2.1.4 Tương lai của thực phẩm chức năng 12
2.2 Cơ sở lý thuyết về ý định hành vi 13
2.2.1 Thuyết học tập xã hội (SLT-Social Learning Theory) 13
2.2.2 Thuyết nhận thức xã hội (SCT-Social Cognitive Theory) 14
2.3 Cơ sở lý thuyết về Thái độ, Chuẩn mực chủ quan và Kiểm soát hành vi nhận

thức 16
2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action) 16
2.3.2 Thuyết hành vi kế hoạch (TPB-Theory of Planned Behaviour) 18
2.4 Các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài 20
2.5 Mối quan hệ giữa Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận
thức và Ý định hành vi 21
2.6 Câu hỏi nghiên cứu 22
2.7 Giả thuyết nghiên cứu và Mô hình nghiên cứu 23
2.7.1 Thái độ đối với hành vi (Attitudes toward the behavior) 23
2.7.2 Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms) 24
2.7.3 Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) 25
2.7.4 Ý định hành vi (Behavioral Intention) 25
2.7.5 Hồ sơ nhân khẩu học 27
Tóm tắt chương 2 29
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30
CHƯƠNG 3:
3.1 Thiết kế nghiên cứu 30
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 30
3.1.2 Quy trình nghiên cứu 31
3.2 Nghiên cứu định tính 32
3.2.1 Mục đích 32
3.2.2 Cách thực hiện 32
3.2.3 Thiết kế thang đo 34
3.3 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài 34
3.3.1 Thang đo “Thái độ đối với hành vi” 34
3.3.2 Thang đo “Chuẩn mực chủ quan” 34
3.3.3 Thang đo “Kiểm soát hành vi nhận thức” 35
3.3.4 Thang đo “Ý định hành vi” 36
3.4 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 36
3.5 Nghiên cứu định lượng 37

3.5.1 Phương thức lấy mẫu 37
3.5.2 Cỡ mẫu 37
3.5.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 38
3.5.3.1 Phân tích mô tả 38
3.5.3.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 38
3.5.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 39
3.5.3.4 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể (T-test) 40
3.5.3.5 Phân tích phương sai (ANOVA) 41
Tóm tắt chương 3 42
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43
CHƯƠNG 4:
4.1 Mô tả mẫu 43
4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 43
4.1.2 Mô tả cấu trúc mẫu 43
4.2 Kiểm định đánh giá thang đo 47
4.2.1 Độ tin cậy của các biến độc lập và phụ thuộc 47
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49
4.2.2.1 Phân tích nhân tố cho các yếu tố độc lập 49
4.2.2.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 51
4.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết. 53
4.3.1 Phân tích tương quan 53
4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy 53
4.3.3 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể (T-test) 55
4.3.4 Phân tích phương sai (ANOVA) 56
4.3.5 Phân tích kết quả nghiên cứu 60
4.3.5.1 Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng 60
4.3.5.2 Phân tích nhân tố không ảnh hưởng 63
4.3.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 64
4.3.7 Kiểm định các giả thuyết 64
Tóm tắt chương 4 65

KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 67
CHƯƠNG 5:
5.1 Tóm tắt kết quả, ý nghĩa 67
5.1.1 Tóm tắt kết quả 67
5.1.2 Ý nghĩa 67
5.2 Một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị 67
5.2.1 Thái độ đối với hành vi 67
5.2.2 Chuẩn mực chủ quan 68
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 68
5.3.1 Hạn chế của đề tài 68
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 69
Tóm tắt chương 5 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO i
PHỤ LỤC v
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI v
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT viii
PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CHO CÁC BIẾN xi
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ xiv
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN xvii
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY xviii

DANH M
Ụ
C T
Ừ
VI
Ế
T T
Ắ
T

A : Thái độ
Aact : Thái độ đối với hành vi
ADA : Hiệp hội dinh dưỡng Mỹ
BI : Ý định hành vi
IFT : Viện Kỹ nghệ thực phẩm
FDA :

Cục quản lý Thực phẩm & Dược phẩm
IFIC : Hội đồng thông tin Thực phẩm quốc tế
ILSI : Viện Khoa học đời sống quốc tế
PBC : Kiểm soát hành vi nhận thức
SN : Chuẩn mực chủ quan
TPB : Thuyết Hành vi kế hoạch
TPCN : Thực phẩm chức năng
TRA : Thuyết Hành vi hợp lý
TSC : Thuyết Xã hội nhận thức



DANH M
Ụ
C B
Ả
NG, BI
Ể
U


Bảng 4.1. Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc 48

Bảng 4.2. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 50

Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 52

Bảng 4.4. Các hệ số hồi quy 54

Bảng 4.5. Kiểm định Independent-samples T-test 55

Bảng 4.6. Kết quả phân tích ANOVA cho nhóm độ tuổi 56

Bảng 4.7. Kết quả phân tích ANOVA cho nhóm trình độ học vấn 58

Bảng 4.8. Kết quả phân tích ANOVA cho nhóm thu nhập 59







DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ



Hình 2.1. Mô hình Thuyết nhận thức xã hội 14

Hình 2.2. Mô hình Thuyết hành động hợp lý 17

Hình 2.3. Mô hình Thuyết hành vi kế hoạch 19

Hình 2.4. Mô hình hồi quy của biến độc lập và biến phụ thuộc………………… 22
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị 27

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 31

Hình 4.1. Kênh thông tin nhận biết TPCN 43

Hình 4.2. Tỷ lệ giới tính người phỏng vấn 44

Hình 4.3. Tỷ lệ về độ tuổi người phỏng vấn 45

Hình 4.4. Tỷ lệ về trình độ học vấn người phỏng vấn 45

Hình 4.5. Tỷ lệ về nghề nghiệp người phỏng vấn 46

Hình 4.6. Tỷ lệ về thu nhập người phỏng vấn 47
Hình 4.7. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh …………………………………………64



1

GIỚI THIỆU
CHƯƠNG 1:
1.1 Lý do hình thành đề tài

Nguyên lý “Thực phẩm là thuốc, thuốc là thực phẩm” của Hippocrates đã có
cách đây gần 2500 năm và đang nhận được sự quan tâm trở lại. Đặc biệt, đã có sự
bùng nổ lượng người tiêu dùng quan tâm đến vai trò nâng cao sức khoẻ của các loại
thực phẩm riêng biệt hoặc các thành phần thực phẩm hoạt tính sinh học, được gọi là

TPCN (Hasler, 1998). Nó cung cấp một phương pháp mới về ý tưởng ăn uống lành
mạnh bằng cách liên kết một thành phần đơn một với kết quả sức khỏe chắc chắn
trong một sản phẩm đơn. Ngày nay, với sự nhận thức ngày càng tăng về các vấn đề
liên quan đến sức khỏe và môi trường, thuật ngữ "TPCN" đã trở nên phổ biến hơn
trên thị trường.
Lợi ích thương mại đáng kể của TPCN được phát triển bởi khả năng có thể
giúp làm giảm mức độ của các bệnh liên quan đến chế độ ăn uống như ung thư,
bệnh tim và loãng xương. TPCN đang ngày càng phổ biến và được bán trên thị
trường để phòng và hỗ trợ điều trị bệnh khi người tiêu dùng có cách tiếp cận ngày
càng chủ động đối với sức khỏe và nhận ra hành vi chế độ ăn uống đúng đắn có thể
làm giảm nguy cơ các bệnh mãn tính. TPCN xác nhận hiệu ứng tăng cường sức
khỏe có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc giảm chi phí chăm sóc sức khỏe
đối với bệnh tật liên quan đến chế độ ăn uống.
Khái niệm TPCN có nguồn gốc từ Trung Quốc khoảng 1000 trước Công
Nguyên, khi các loại thực phẩm riêng biệt được sử dụng trong y học cổ truyền
Trung Quốc (IFIC, 1998). Tuy nhiên, thuật ngữ "TPCN" ban đầu được hình thành ở
Nhật Bản vào năm 1985, chủ yếu là do sự quan tâm của chính phủ đến dân số già
của Nhật Bản và các chi phí chăm sóc sức khỏe cao. Chính phủ Nhật Bản chủ động
đặt ra để nâng cao nhận thức của người dân về mối liên hệ giữa chế độ ăn uống và
sức khỏe với hy vọng tạo được khoản tiết kiệm to lớn trong việc chăm sóc sức khỏe.
TPCN cũng được xem đóng vai trò quan trọng trong việc cân bằng lượng "thực
2
phẩm rác" từ các nước phương Tây, đang ngày càng được yêu thích bởi người tiêu
dùng Nhật Bản (IFIC, 1998).
Thị trường TPCN cũng đã phát triển ở Mỹ và châu Âu trong hai thập kỷ qua.
Sử dụng TPCN đầu tiên trên thị trường Mỹ và châu Âu là để tăng cường thực phẩm
cơ bản như ngũ cốc ăn sáng và đồ uống. Ngày nay việc sử dụng và phân phối chúng
phổ biến rộng rãi hơn, với một loạt các thành phần TPCN được tạo ra và sử dụng để
cải thiện thực phẩm. Thành phần TPCN bao gồm chất xơ, protein, vi khuẩn axit
lactic, vitamin, khoáng chất, dầu cá và các chiết xuất thực vật như tỏi, cam thảo và

cần tây.
Việc tạo các loại thực phẩm cho sức khỏe là một trong những xu hướng nóng
nhất trong ngành công nghiệp thực phẩm hiện nay. Cuộc khảo sát R&D trong
top100 năm 1998 của Tạp chí chế biến thực phẩm xếp hạng thực phẩm dinh dưỡng
hoặc TPCN là loại thực phẩm quan trọng nhất trong vài năm tới. Năm 1999, nó
được xếp hạng thứ hai. Một vài yếu tố khiến cho sự quan tâm đặc biệt trong lĩnh
vực này trong cả khu vực tư nhân và công cộng (Hasler, 1998) bao gồm:
• Ý thức sức khỏe thế hệ trẻ và phong trào “tự chăm sóc”.
• Chi phí chăm sóc sức khỏe đáng kinh ngạc liên quan đến các bệnh mãn tính
và lão hóa.
• Những tiến bộ trong công nghệ, nghiên cứu gen đặc biệt là dinh dưỡng.
• Thay đổi trong quy định về thực phẩm.
• Cơ hội thị trường.
• Những phát hiện khoa học mới, thực phẩm liên kết hoặc các thành phần thực
phẩm cho sức khỏe tối ưu.
Việc sử dụng TPCN mỗi ngày có tác động rất hiệu quả trong việc hỗ trợ điều
trị và phòng chống một số bệnh. Nhờ tính chất chống oxy hóa, tăng miễn dịch giúp
các tế bào cơ thể chống lại sự lão hóa, giúp bổ sung cho cơ thể Vitamin và khoáng
chất là những nhóm chất hữu cơ cần thiết mà cơ thể không thể tự tổng hợp được.
TPCN giúp con người nâng cao sức đề kháng, tự cơ thể sản sinh ra kháng thể chống
lại các yếu tố gây hại từ môi trường xung quanh. Song song với việc chủ động giữ
3
gìn vệ sinh môi trường, sống cuộc sống lành mạnh, sử dụng thêm TPCN có tác
dụng hỗ trợ giải độc, tăng cường hệ miễn dịch, bổ sung dưỡng chất và vitamin cho
cơ thể là cách hữu hiệu để ngăn chặn bệnh tật, giảm nguy cơ mắc bệnh ngay từ bên
trong.
Bác Hồ đã từng dạy “sức khỏe là vốn quý nhất của mỗi người”. Ngay từ bây
giờ, mọi người cần ý thức được mức độ nguy hiểm của bệnh tật và chủ động phòng
tránh bệnh cho bản thân và gia đình mình. Ngoài việc nâng cao ý thức chăm sóc sức
khỏe, tăng cường vận động tập luyện thể dục thể thao, bổ sung hợp lý các thực

phẩm dinh dưỡng cho bữa ăn thì lựa chọn những TPCN uy tín, có hiệu quả tốt cũng
là cách để bảo vệ sức khỏe, giảm nguy cơ mắc những căn bệnh nguy hiểm hiện nay.
Hiện nay trên thị trường Việt Nam, một số loại TPCN lại được quảng cáo một
cách thái quá, được nói quá lên về khả năng chữa bệnh khiến cho nhiều người tốn
rất nhiều tiền để mua lấy niềm hy vọng chữa khỏi một số bệnh nan y. Đó là những
giọt nước làm tràn ly khiến người tiêu dùng hoang mang, tạo cái nhìn chưa đầy đủ
đối với TPCN. Trong xu thế phát triển của thế giới hiện đại, luôn kèm theo các
nguy cơ, tạo cho xã hội cơn dịch bệnh mãn tính không lây gia tăng và tạo ra một
nhu cầu mới từ người tiêu dùng đối với thực phẩm an toàn và khỏe mạnh.
TPCN là công cụ dự phòng của thế kỷ 21 và việc thị trường này phát triển vũ
bão cũng là điều tất yếu. Tuy nhiên, vấn đề cần nhận thấy ở đây, đó là nhận thức
của người dân về TPCN vẫn còn hạn chế. Người tiêu dùng vẫn e dè khi tiếp xúc với
TPCN do thiếu thông tin thực tiễn về tác dụng, cũng như cách sử dụng TPCN.
Nhiều nghiên cứu chính thức trong lĩnh vực này là cần thiết để phục vụ cho
nhu cầu phát triển của TPCN ở Việt Nam, một quốc gia ngày càng hiểu biết và quan
tâm đến sức khỏe. Vì những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài ” Các yếu tố tác
động đến ý định mua thực phẩm chức năng của khách hàng: Nghiên cứu
trường hợp tại TP. HCM” cho đề tài nghiên cứu của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của nghiên cứu:
4
 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua TPCN của khách hàng tại
TP. HCM.
 Đo lường mức độ tác động của các yếu tố thành phần đến ý định mua TPCN
của khách hàng tại TP. HCM.
 Đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: ý định mua TPCN và các thành phần của ý định mua
TPCN.
 Đối tượng khảo sát: người từ 18 tuổi trở lên có ý định mua TPCN.

 Phạm vi nghiên cứu: đề tài khảo sát người dân ở các quận, huyện thuộc địa
bàn TP. HCM có ý định mua TPCN.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính,
sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm xem xét, điều chỉnh các khái niệm dùng
trong thang đo, từ đó xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng với
kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi được soạn sẵn. Sau đó, nghiên cứu
tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định mô hình lý thuyết và các
giả thuyết trong mô hình.
Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: kiểm định thang đo
(Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), và các phép kiểm định t-
Test, ANOVA, hồi quy tuyến tính với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS.
1.5 Đóng góp của đề tài
Có rất nhiều nghiên cứu về TPCN và các khía cạnh khác nhau của các biến
trên thị trường. Tuy nhiên cho đến nay, chỉ có vài cuộc điều tra nghiên cứu thị
trường Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng về ý định mua TPCN, vẫn còn
giới hạn trong tâm trí của người dân TP. HCM về các sản phẩm TPCN. Và theo
5
kiến thức của nhà nghiên cứu, chưa có điều tra nghiên cứu nào về ý định mua
TPCN của người tiêu dùng tại TP. HCM. Nghiên cứu được thực hiện nhằm giúp
doanh nghiệp nắm bắt được các yếu tố chính tác động đến ý định mua TPCN của
khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao khả năng
chiếm lĩnh thị phần và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Phát hiện này là kiến thức rất hữu ích có thể được áp dụng trong kinh doanh
và một số lĩnh vực xã hội. Bên cạnh những lợi ích của công ty và khách hàng, nếu
áp dụng thành công, TPCN cũng có thể mang lại cho Việt Nam một xu hướng mới
trong kinh doanh và là một cách mới trong việc bảo vệ sức khỏe con người.

1.6 Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu: chương này mô tả một cái nhìn tổng quan về TPCN và
xác định vấn đề cần được giải quyết trong luận văn, đưa ra mục tiêu nghiên cứu từ
vấn đề được xác định. Các phương pháp nói chung và tầm quan trọng của nghiên
cứu cũng được trình bày trong chương này.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: chương này giải thích một số khái niệm cơ bản
liên quan đến TPCN. Trong chương này, một số lý thuyết liên quan đến ý định mua
hàng cũng được xem xét. Những lý thuyết này được phân tích để có thể chọn lý
thuyết thích hợp nhất áp dụng trong cuộc khảo sát.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: chương này trình bày các phương pháp
áp dụng để thu thập và phân tích dữ liệu. Chương này cũng cung cấp các cấu trúc và
đặc điểm khác của cuộc khảo sát chẳng hạn như kích thước, bảng câu hỏi và mẫu.
Chương 4: Kết quả: sau khi khảo sát được tiến hành, kết quả phân tích dữ
liệu được trình bày trong chương này. Các dữ liệu được phân tích trong chương này
bao gồm các đặc điểm nhân khẩu học của những người tham gia, số liệu thống kê
mô tả của các biến và kết quả thử nghiệm giả thuyết.
Chương 5: Kết luận và Kiến nghị: với phát hiện thu được từ chương 4,
chương 5 tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN và cung cấp đề nghị
áp dụng kết quả này trong kinh doanh hoặc các hoạt động xã hội.
6
Tóm tắt chương 1
Chương 1 giới thiệu đề tài nghiên cứu bằng cách trình bày nền tảng nghiên
cứu, xác định vấn đề nghiên cứu và giải thích ý nghĩa của nghiên cứu. Chương này
cũng cung cấp tổng quan về phương pháp nghiên cứu, mục tiêu và đối tượng nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu và kết cấu của đề tài nghiên cứu.

Phần cuối cùng của
chương I: phác thảo đề cương cho các chương còn lại.

7
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
CHƯƠNG 2:
NGHIÊN CỨU
Chương này giải thích lý thuyết nền tảng cho việc nghiên cứu, cấu trúc của
nghiên cứu và đánh giá các lý thuyết liên quan để thiết lập nền tảng thích hợp cho
nghiên cứu. Tác giả cũng sẽ trình bày những lý thuyết cơ bản về ý định hành vi và
một số bài nghiên cứu về ý định hành vi. Từ cơ sở lý thuyết đó, tác giả sẽ đề xuất
mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu này.
2.1 Khái niệm thực phẩm chức năng
2.1.1 Định nghĩa thực phẩm chức năng
Không có định nghĩa thống nhất về TPCN. Trong nghiên cứu này, thuật ngữ
"thực phẩm chức năng" được định nghĩa là thực phẩm nhờ sự hiện diện của các
thành phần hoạt tính sinh học đem lại lợi ích cho sức khỏe ngoài các dinh dưỡng cơ
bản (Hasler, 1998).
Tuy nhiên, không có định nghĩa về TPCN được chấp nhận. Định nghĩa được
lựa chọn sử dụng bởi các cơ quan tổ chức khác nhau được liệt kê dưới đây:
 FUFOSE (Ủy ban phối hợp hành động châu Âu về khoa học thực phẩm
chức năng ở châu Âu, phối hợp bởi Viện Khoa học đời sống quốc tế (ILSI Châu
Âu))
TPCN tác động có lợi đến một hoặc nhiều chức năng mục tiêu trong cơ thể,
ngoài tác dụng dinh dưỡng đầy đủ, có liên quan đến trạng thái cải thiện sức khỏe
cũng như giảm nguy cơ mắc bệnh. TPCN phải duy trì dinh dưỡng và phải chứng
minh ảnh hưởng của nó với một lượng bình thường có thể được dự kiến sẽ được
tiêu thụ trong chế độ ăn uống: nó không phải là một viên thuốc hoặc một viên nang,
nhưng một phần của mô thức thức ăn uống thông thường.
 IFT (Viện công nghệ thực phẩm)
Thực phẩm và các thành phần thực phẩm đem lại lợi ích cho sức khỏe ngoài
dinh dưỡng cơ bản, bao gồm các loại thực phẩm thông thường, thực phẩm tăng

cường, làm giàu, cải thiện và bổ sung chế độ ăn uống. Nó cung cấp chất dinh dưỡng
8
thiết yếu thường vượt quá số lượng cần thiết để duy trì bình thường, tăng trưởng và
phát triển, và/hoặc các thành phần hoạt tính sinh học khác mang lại lợi ích sức khỏe
hay tác dụng sinh học mong muốn.
 ADA (Hiệp hội Dinh dưỡng Mỹ)
Thực phẩm chức năng là loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe ngoài các chất
dinh dưỡng chứa đựng bên trong nó.
 Tổ chức IFIC (Hội đồng Thông tinThực phẩm Quốc tế)
Bất kỳ thực phẩm hoặc thành phần thực phẩm có thể mang lại lợi ích cho sức
khỏe ngoài dinh dưỡng cơ bản.
 Bộ Y Tế Canada
Thực phẩm chức năng tương tự, hoặc có thể là thực phẩm, được dùng như
một phần của một chế độ ăn uống thông thường và được chứng minh có lợi ích sinh
học và / hoặc làm giảm nguy cơ các bệnh mãn tính ngoài chức năng dinh dưỡng cơ
bản.
 Bộ Y tế Việt Nam
Thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ
phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải
mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh. Tuỳ theo công thức, hàm
lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn có các tên gọi sau:
thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức
khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học.
2.1.2 Quy định về thực phẩm chức năng
Từ quan điểm của người tiêu dùng, sự vắng mặt hay tồn tại của pháp luật về
TPCN có thể không có một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn loại thực phẩm
như vậy. Ví dụ ở Hà Lan 4% số người được hỏi (n = 1183) mong muốn các tổ chức
người tiêu dùng vận động cho luật pháp tốt hơn cho TPCN (de Jong và cộng sự,
2003).
Lý luận của người tiêu dùng đằng sau sự hiểu biết các thông tin liên quan đến

sức khỏe khác với sự hiểu biết của các nhà khoa học về những thông tin dựa trên
9
khoa học. Ngược lại, đối với chính quyền, các nhà tiếp thị và các nhà sản xuất, các
hướng dẫn chung được chấp nhận sẽ tạo điều kiện rõ ràng cho những nỗ lực tiếp thị.
Thách thức thực sự cho các nhà sản xuất TPCN là cách truyền thông ảnh
hưởng của sức khỏe một cách rõ ràng và đáng tin cậy đến người tiêu dùng. Thiếu
các quy định quốc tế công nhận để truyền thông ảnh hưởng sức khỏe của các sản
phẩm TPCN làm cho việc sử dụng truyền thông tiếp thị quốc tế khó khăn và tốn
kém vì các chiến lược truyền thông phải được điều chỉnh để phù hợp với pháp luật
địa phương của mỗi quốc gia riêng.
Cục quản lý Thực phẩm & Dược phẩm (FDA) liên quan đến TPCN đã được
mở rộng trong những năm gần đây. Tuy nhiên, các quy định về TPCN vẫn còn khó
hiểu. Theo quy định hiện hành, TPCN hoặc các thành phần có thể được đặt vào một
số chủng loại quy định hiện hành, bao gồm các loại thực phẩm thông thường, thực
phẩm chất phụ gia, bổ sung chế độ ăn uống, thực phẩm y tế, hoặc các loại thực
phẩm sử dụng cho chế độ ăn uống đặc biệt. Các chủng loại được sử dụng để xác
định một loại TPCN cụ thể hoặc thành phần phụ thuộc vào cách các nhà sản xuất
lựa chọn vị trí và thị trường sản phẩm cho mục đích sử dụng của nó và nhãn công
bố cụ thể liên quan đến các mặt hàng thực phẩm.
Tại châu Âu, các nhà chức trách đang làm việc với luật pháp Liên minh châu
Âu (EU) để truyền thông ảnh hưởng sức khỏe của các sản phẩm TPCN trong tình
đoàn kết và hài hòa khắp châu Âu. Hướng dẫn chung về việc sử dụng sức khỏe liên
quan đến nhà nước cho rằng quy định về TPCN không phải là sai lầm và cần được
truyền đạt rõ ràng, dễ hiểu và trung thực.
2.1.3 Thị trường thực phẩm chức năng
Lĩnh vực TPCN toàn cầu đã tăng trưởng phi thường trong những năm gần đây.
Kể từ cuối những năm 1990, việc mở rộng nhanh chóng (tăng trưởng khoảng 50%-
60% giá trị bán hàng trong thời gian 5 năm) dự kiến sẽ tiếp tục với tốc độ chỉ hơi
chậm hơn một ít trong 5 năm tới. Mặc dù TPCN cũng được tạo ra ở nhiều nước Bắc
Âu, nó chỉ có tác động hạn chế trên thị trường Ireland và Vương quốc Anh.

10
Đã có sự gia tăng tổng thể trong việc tiêu thụ các vitamin và khoáng chất bổ
sung và điều này đã giúp sự phát triển của thị trường TPCN. Thị trường mục tiêu
chính ở Mỹ hiện nay là độ tuổi 50+ do sức mua cao của họ. Báo cáo một loại mới
của sữa chua chức năng, đưa ra bởi một công ty thực phẩm Nhật Bản Ohyo Hyugyo
được xem là thế hệ mới của TPCN. Nó được bổ sung thêm collagen và vitamin C,
để thúc đẩy làn da khỏe mạnh và được phân loại như một loại thực phẩm mỹ phẩm.
Tuy nhiên, trong năm 2005, thị trường TPCN toàn cầu tại thị trường Mỹ theo
ước tính đạt 73.5 tỷ USD. Sự phát triển sản phẩm mới tăng với tốc độ nhanh, nhận
thức của người tiêu dùng về các vấn đề y tế đã phát triển, các giá trị và khối lượng
bán hàng TPCN đã tăng từ năm 2005. Thị trường hiện nay có sức hấp dẫn toàn cầu
hơn và không giới hạn các ngành công nghiệp thực phẩm thành lập nhiều hơn như ở
Tây Âu và Bắc Mỹ. Như vậy, thị trường dự kiến sẽ phát triển đến năm 2012 trong
một số lớn các khu vực, bao gồm châu Âu, Bắc Mỹ, Châu Á, Úc và châu Mỹ La
tinh.
2.1.3.1 Thị trường thực phẩm chức năng Nhật Bản
Nhật là nước đầu tiên của thị trường TPCN và thiết lập một hệ thống quản lý
cho các đơn vị y tế. Thuật ngữ "TPCN" đã được sử dụng tại Nhật từ năm 1984 và
đã được tạo ra để mô tả các loại thực phẩm có bổ sung thành phần cụ thể mang lại
lợi ích sức khỏe nhất định. Nhật có luật về nhãn hàng tiên tiến nhất, phát triển sản
phẩm và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng các sản phẩm TPCN. Sự thành
công của thị trường TPCN ở Nhật là do các yếu tố như sự hỗ trợ của chính phủ, sự
quan tâm từ người tiêu dùng và văn hóa Nhật Bản. Các sản phẩm thực phẩm sức
khỏe đã được bán tại Nhật trong nhiều năm, nhưng không bán được cho đến khi có
sự ra mắt sản phẩm TPCN của Nhật đầu tiên, "Fibe Mini", năm 1988, người dân bắt
đầu thể hiện sự quan tâm trong việc mở rộng phạm vi của các sản phẩm. Xu hướng
thức uống sức khỏe cất cánh trong vòng vài tháng và dẫn đến tăng hoạt động phát
triển sản phẩm mới của các nhà sản xuất lớn như Coca-Cola "Vegetabeta". Hôm
nay, 70% các loại TPCN tại Nhật Bản ở dạng lỏng với nước giải khát các loại chi
phối.

11
2.1.3.2 Thị trường thực phẩm chức năng Mỹ
Thị trường TPCN Mỹ đang phát triển 5-10% mỗi năm. TPCN đã được giới
thiệu đến Mỹ vào những năm 1960 bởi Paul La Chance dưới hình thức thức uống
gọi là "Tang" có bổ sung Can xi. Các thể loại phát triển nhanh nhất ở Mỹ hiện nay
là dinh dưỡng thể thao, trong đó bao gồm chủ yếu là các loại đồ uống thể thao có
chứa vitamin, khoáng chất, axit amin protein, chất điện giải hoặc axit nucleic. Với
tiềm năng thị trường lớn thể loại này đã thu hút các công ty lớn như Coca-Cola với
thị trường "Powerade", trong đó có sẵn ở dạng lỏng hay dạng bột. Bánh kẹo là
chủng loại TPCN của Mỹ mới nhất, mục tiêu chủ yếu là ở trẻ em, và bao gồm các
quán bar và kẹo có bổ sung khoáng chất, vitamin, chất xơ và cũng là biến thể của ít
chất béo/ít ca lo.
2.1.3.3 Thị trường thực phẩm chức năng Anh
Kinh doanh TPCN và thức uống ở Anh đã có kinh nghiệm phát triển mạnh mẽ,
với sự gia tăng doanh số bán hàng 523% trong giai đoạn 1998-2003 với giá hiện
hành. Mintel cũng dự báo thị trường TPCN sẽ tăng 106%, đạt giá trị thị trường
1.720 triệu vào năm 2007.
Rõ ràng, tất cả các loại TPCN cung cấp hương vị, mùi thơm, hoặc giá trị dinh
dưỡng. Tuy nhiên, trong thập kỷ qua, thuật ngữ TPCN khi áp dụng cho thực phẩm
đã thông qua một ý nghĩa khác nhau cung cấp lợi ích sinh học bổ sung ngoài việc
đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cơ bản.
2.1.3.4 Thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam
Theo thông tin từ Hiệp hội TPCN Việt Nam, TPCN đã xuất hiện ở Việt Nam
từ 10 năm gần đây. Những năm qua, thị trường TPCN đã phát triển nhanh chóng về
chủng loại. Tính đến cuối năm 2012, cả nước đã có gần 2.000 cơ sở sản xuất kinh
doanh mặt hàng này và có hơn 5.500 sản phẩm TPCN đang lưu hành, trong đó sản
xuất trong nước chiếm 42%.
Vài năm trở lại đây, Việt Nam trở thành một thị trường đầy tiềm năng cho các
sản phẩm TPCN với số lượng người dùng tập trung ở hầu hết khu vực thành thị,
chiếm tới 6% dân số. Đặc biệt, Việt Nam đang trở thành thị trường mục tiêu của

12
nhiều thương hiệu TPCN nổi tiếng trên thế giới và số lượng các doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh nội địa cũng gia tăng nhanh chóng.
(
/>suc-khoe-nguoi-tieu-dung/343.html).
2.1.4 Tương lai của thực phẩm chức năng
TPCN là một thực tế hôm nay và có thể sẽ là như vậy trong tương lai. Những
động lực chính đằng sau hoạt động nghiên cứu & phát triển TPCN là ngành công
nghiệp thực phẩm, người tiêu dùng và chính phủ. Sự tiến bộ của khoa học, đặc biệt
là trong lĩnh vực dinh dưỡng, là nền tảng cho sự phát triển của các giải pháp thực
phẩm sáng tạo để cải thiện các chức năng cơ thể quan trọng và sức khỏe người tiêu
dùng. Các nghiên cứu mạnh mẽ trước đây trong lĩnh vực này có thể phát triển các
chương trình nghiên cứu hiệu quả. Ngoài ra, sự phát triển nhanh chóng của khoa
học di truyền sẽ cho phép chúng ta cải thiện sự hiểu biết của chúng ta về những tác
động của các chất dinh dưỡng trên chức năng của gen và kết quả sức khỏe và dự
báo nhu cầu dinh dưỡng cá nhân. Thực tế là những công cụ mới sẽ có tác động đến
khoa học chức năng sẽ được đưa ra, chỉ có khung thời gian là không thể đoán trước.
Nhìn chung, nghiên cứu khoa học đang tập trung vào việc xác nhận và sử dụng các
chỉ dấu sinh học của chức năng cải tiến, đánh giá sự an toàn của thực phẩm và các
thành phần, sự hiểu biết vững chắc về cơ chế hoạt động, và, tất nhiên, việc phát hiện
ra các thành phần hoạt tính sinh học.
Rõ ràng, sự thành công của TPCN cũng phụ thuộc vào khả năng của ngành
công nghiệp thực phẩm để phát triển sản phẩm hiệu quả đáp ứng nhu cầu người tiêu
dùng. Tiềm năng toàn cầu đối với TPCN là đáng kể và ngày càng tăng bởi sự gia
tăng ý thức về sức khỏe và các xu hướng tự chăm sóc liên quan đến sự lão hóa, kiến
thức, và sự giàu có của người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày nay mong muốn
thực phẩm được thuận tiện, an toàn, lành mạnh, và ngon là trên hết. Đặc biệt, TPCN
dự kiến sẽ đem lại lợi ích sức khỏe đáng tin cậy hơn các thuộc tính cơ bản để đảm
bảo sức khỏe hàng ngày và tương lai. Các thông điệp sức khỏe cần phải được thông
báo một cách minh bạch, đáng tin cậy, và dễ hiểu đối với các bên liên quan khác

13
nhau, bao gồm các chuyên gia khoa học với sự tập trung vào người tiêu dùng, và
các ý kiến khác nhau của nhà lãnh đạo, bao gồm các đơn vị cung cấp dịch vụ chăm
sóc sức khỏe, các tổ chức người tiêu dùng và các phương tiện truyền thông.
Trong tất cả điều này, chính phủ có một vai trò quan trọng trong tương lai của
TPCN bằng cách tạo ra một môi trường thuận lợi cho các chương trình nghiên cứu
& ứng dụng cơ bản, giáo dục liên tục và trung thực người tiêu dùng về khoa học
dinh dưỡng, lồng ghép vấn đề y tế công cộng, phát triển kinh tế cạnh tranh và sáng
tạo với quan điểm đạo đức và sinh thái, bảo vệ người tiêu dùng trong ngắn hạn và
dài hạn, và các hệ thống pháp lý cho tuyên bố dựa trên khoa học linh hoạt và đáng
tin cậy về dinh dưỡng và sức khỏe. Cuối cùng, khoa học TPCN sẽ tạo ra nhiều cơ
hội, nhưng sự thành công cuối cùng của nó và ảnh hưởng đến sức khỏe cộng đồng
sẽ phụ thuộc vào sự đánh giá cao của người tiêu dùng đối với sản phẩm dựa trên các
tiêu chí khách quan như hương vị và tiện lợi và tiêu chí chủ quan như sự tin tưởng
và tín nhiệm.
2.2 Cơ sở lý thuyết về ý định hành vi
2.2.1 Thuyết học tập xã hội (SLT-Social Learning Theory)
Thuyết nhận thức xã hội được bắt nguồn từ Thuyết học tập xã hội (NE Miller
& T. Dollar, 1941). Nó được mở rộng và phát triển bởi nhà tâm lý học Albert
Bandura từ 1962 cho đến khi được trình bày.
Thuyết học tập xã hội giải thích hành vi của con người được thúc đẩy bởi việc
học hỏi từ hành vi của người khác. Con người có xu hướng bắt chước những hành
vi quan sát và hy vọng cùng một kết quả đầu ra. Lý thuyết này được xây dựng dựa
trên những ý tưởng mà mọi người tìm hiểu và phát triển từ việc quan sát cách người
khác làm và quá trình tư duy của con người là trung tâm để hiểu nhân cách của họ.
Tuy nhiên, lý thuyết này thất bại trong việc giải thích các hành vi mới không
gây ra từ bất kỳ hành động quan sát và cũng thất bại trong việc giải thích tình trạng
mọi người trì hoãn hoặc không bắt chước hành vi quan sát. Vì lý do này, Bandura
đã tạo ra một số các ấn phẩm mở rộng để nâng cao lý thuyết này. Đến những năm
1970, Bandura nhận ra một yếu tố quan trọng, tự hiệu lực, bị bỏ qua từ lý thuyết

14
trước đây của ông. Sự phát hiện mới này được giải thích trong ấn phẩm “Tự hiệu
lực: Hướng tới một Lý thuyết thống nhất của sự thay đổi hành vi " vào năm 1977.
Năm 1986, với việc xuất bản: “Nền tảng xã hội của tư tưởng và hành động: Thuyết
nhận thức xã hội”, Bandura coi con người là sự tự tổ chức chứ không phải là sinh
vật phản ứng. Nó có nghĩa con người không chỉ định hình và dẫn dắt bởi ảnh hưởng
môi trường, mà họ có sự đánh giá riêng về hành vi, có thể thay đổi môi trường và
các yếu tố cá nhân, lần lượt, ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo của họ. Bandura cũng
thay đổi tên lý thuyết từ “Học tập xã hội” thành “Nhận thức xã hội” để mô tả sự
phát hiện mới.
2.2.2 Thuyết nhận thức xã hội (SCT-Social Cognitive Theory)
Thuyết nhận thức xã hội rõ ràng đã tìm ra có 3 yếu tố chính ảnh hưởng lẫn
nhau trong một hành vi của người. Đó là các yếu tố môi trường, các yếu tố hành vi
và các yếu tố cá nhân. Mối quan hệ giữa 3 yếu tố được mô tả như hình dưới đây:









Hình 2.1. Mô hình Thuyết nhận thức xã hội
(Nguồn: Bandura, 1986)

Sự tương tác lẫn nhau trong Thuyết nhận thức xã hội có thể được mô tả theo
các bước dưới đây:
Xác định
hành vi con

nguời
Yếu tố môi trường
. Chuẩn mực xã hội
. Hòa nhập cộng đồng
. Ảnh hưởng đến người khác
(khả năng thay đổi môi
trường riêng)
Yếu tố hành vi
. Kỹ năng
. Thực hành
. Tự hiệu lực



Yếu tố nhận thức
( “yếu tố cá nhân”)
. Kiến thức
. Sự kỳ vọng
. Thái độ
15
− Mọi người xem xét và tìm hiểu hành vi từ những người khác.
− Căn cứ vào kiến thức và kỳ vọng, mọi người có thể có sự tích cực hay tiêu cực
đối với hành vi quan sát. Nếu họ cảm nhận tích cực đối với hành vi này, họ có xu
hướng bắt chước và tự thực hành nó.
− Bằng cách thực hành, mọi người cải thiện khả năng của họ: kỹ năng và sự tự
tin.
− Họ đạt được thái độ tích cực về các kỹ năng mới và khả năng của mình.
− Với sự giúp đỡ và ảnh hưởng của yếu tố môi trường, mọi người sử dụng các kỹ
năng cho các hành vi tiếp theo và thậm chí ảnh hưởng đến người khác.
Lý thuyết này là một mô hình rất phổ biến và hữu ích để giải thích hành vi con

người và được áp dụng trong nhiều lĩnh vực như phương tiện thông tin đại chúng,
giáo dục và nhất là y tế công cộng.
Tuy nhiên, với mục đích của nghiên cứu này, lý thuyết có một số đặc điểm
không thích hợp. Thứ nhất, TPCN vẫn là một khái niệm mới tại Việt Nam và cũng
không có nhiều người nhận thức được và mua nó. Vì vậy rất khó khăn để điều tra
hành vi mua hàng nhưng có thể thông qua một biến trung gian như ý định mua.
Thứ hai, Thuyết nhận thức xã hội giải thích một chu kỳ, trong đó hành vi được
lặp đi lặp lại nhiều lần. Các hành vi của chu kỳ này giúp nâng cao kỹ năng và thái
độ thay đổi sẽ ảnh hưởng đến hành vi của các chu kỳ tiếp theo. Trong khi đó, TPCN
thực sự không phải là rất phổ biến tại TP. HCM. Do đó, nghiên cứu chỉ tập trung
trong việc dự đoán ý định mua TPCN. Nếu không có các hành vi thực tế, kỹ năng cá
nhân và thái độ không thể được cải thiện để tạo ra các chu kỳ tiếp theo.
Cuối cùng, lý thuyết rất phù hợp để giải thích những hành vi khó thực hiện do
thiếu kỹ năng và thực tập như một đứa trẻ tìm hiểu làm thế nào để chơi một môn thể
thao hoặc một bệnh nhân tìm hiểu làm thế nào để tự mình đi bộ. Lý thuyết này nhấn
mạnh nhiều hạn chế hành vi như kỹ năng và thực tập nhưng không nhấn mạnh
những hạn chế khách quan khác như thời gian quảng cáo, tiền là những yếu tố rất
quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Vì tất cả những lý do này, chúng ta