GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
z{(z{


NGUYN TH DUNG



GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG MARKETING
I VI DCH V NGÂN HÀNG BÁN L TI NGÂN HÀNG
THNG MI C PHN U T VÀ PHÁT TRIN VIT NAM


Chuyên ngành : Qun tr Kinh doanh
Mã s : 60340102


LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC
PGS.TS. H TIN DNG


Thành ph H Chí Minh – Nm 2013
MC LC
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc

Danh mc các t vit tt
Danh mc các bng
Danh mc các hình
Trang
PHN M U 1
1. S cn thit la chn đ tài nghiên cu 1
2. i tng và phm vi nghiên cu 2
3. Mc tiêu nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 2
5. Ý ngha thc tin ca đ tài nghiên cu 3
6. Kt cu ca đ tài 3

CHNG 1: C S LÝ LUN V MARKETING NGÂN HÀNG 5
1.1. Tng quan v marketing và marketing ngân hàng 5
1.1.1. Khái nim chung v marketing và marketing ngân hàng 5
1.1.1.1. Khái nim v marketing 5
1.1.1.2. Marketing ngân hàng 6
1.1.2. Chc nng, vai trò và đc đim ca marketing ngân hàng 8
1.1.2.1. Chc nng ca marketing ngân hàng 8
1.1.2.2. Vai trò ca marketing ngân hàng 9
1.1.2.3. c đim ca marketing ngân hàng 11
1.2. Khái nim dch v ngân hàng bán l và sn phm dch v ngân hàng bán l 12
1.2.1. Khái nim v dch v ngân hàng bán l 12
1.2.2. Các sn phm dch v ngân hàng bán l bao gm: 12
1.3. Ni dung hot đng marketing đi vi dch v ngân hàng bán l 13
1.3.1. Hot đng nghiên cu th trng 13
1.3.1.1. Phân khúc th trng 13
1.3.1.2. La chn th trng mc tiêu 14
1.3.1.3. nh v thng hiu 15
1.3.2. Các hot đng marketing đi vi dch v ngân hàng 16

1.3.2.1. Hot đng marketing thông qua sn phm 17
1.3.2.2. Hot đng marketing thông qua giá c 18
1.3.2.3. Hot đng phân phi 19
1.3.2.4. Hot đng truyn thông – khuych trng 20
1.3.2.5. Ngun nhân lc 21
1.3.2.6. C s h tng 21
1.3.2.7. Quy trình cung cp dch v 22
TÓM TT CHNG 1 23

CHNG 2: THC TRNG HOT NG MARKETING I VI DCH
V NGÂN HÀNG BÁN L TI BIDV 24
2.1. Gii thiu khái quát v Ngân hàng TMCP u t và Phát trin Vit Nam
(BIDV) 24
2.1.1. Quá trình hình thành và phát trin ca BIDV 24
2.1.2. Các hot đng kinh doanh chính 25
2.1.2.1. Hot đng huy đng vn 25
2.1.2.2. Hot đng tín dng, bo lãnh 26
2.1.2.3. Hot đng dch v thanh toán và ngân qu 26
2.1.2.4. Các hot đng kinh doanh và dch v ngân hàng thng mi khác 26
2.1.2.5. Hot đng kinh doanh bo him 27
2.1.2.6. Các hot đng khác 27
2.1.3. C cu t chc, qun lý ca BIDV 27
2.2. Tình hình hot đng kinh doanh dch v ngân hàng bán l ca BIDV giai đon
2009-2012 29
2.2.1. ánh giá chung 29
2.2.2. ánh giá c th trên tng mt hot đng 30
2.2.2.1 V huy đng vn 30
2.2.2.2. V hot đng tín dng 31
2.2.2.3. V dch v th 32
2.2.2.4. V phát trin khách hàng cá nhân 33

2.3. Thc trng hot đng marketing dch v ngân hàng bán l ti BIDV giai đon
2009-2012 33
2.3.1. Hot đng nghiên cu th trng 33
2.3.1.1 Phân khúc th trng 33
2.3.1.2. Th trng mc tiêu 35
2.3.1.3. nh v thng hiu 36
2.3.2. Thc trng hot đng marketing đi vi dch v ngân hàng bán l ti
BIDV giai đon 2009-2012 36
2.3.2.1. V sn phm, dch v 36
2.3.2.2. V giá c 40
2.3.2.3. V phân phi 41
2.3.2.4. V truyn thông – khuych trng 44
2.3.2.5. V đi ng nhân lc 46
2.3.2.6. V c s h tng 51
2.3.2.7. V quy trình cung cp dch v 52
2.4. ánh giá thc trng hot đng marketing đi vi dch v NHBL ti BIDV 54
2.4.1. ánh giá hot đng nghiên cu th trng 54
2.4.2. ánh giá hot đng marketing đi vi dch v NHBL ti BIDV 55
2.4.2.1. V sn phm dch v 55
2.4.2.2. V giá c 55
2.4.2.3. V kênh phân phi 56
2.4.2.4 V truyn thông – khuych trng 57
2.4.2.5. V đi ng nhân lc 58
2.4.2.6. V c s h tng 60
2.4.2.7. V quy trình cung cp dch v 60
TÓM TT CHNG 2 61

CHNG 3: GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG MARKETING I
VI DCH V NGÂN HÀNG BÁN L TI BIDV 62
3.1. Xu hng phát trin th trng dch v NHBL và quan đim hoàn thin hot

đng marketing đi vi dch v ngân hàng bán l ti BIDV 62
3.1.1. Xu th chung v phát trin th trng dch v NHBL ti Vit Nam 62
3.1.2. Quan đim v hoàn thin hot đng marketing đi vi dch v ngân hàng
bán l 62
3.2. S mnh, tm nhìn, giá tr ct lõi và mc tiêu phát trin dch v NHBL ca
BIDV 63
3.2.1. S mnh, tm nhìn, giá tr ct lõi ca BIDV 63
3.2.2. nh hng giá tr sn phm dch v 64
3.2.3. Các mc tiêu tng trng hot đng bán l giai đon 2013 – 2015 65
3.3. Các gii pháp hoàn thin hot đng marketing đi vi dch v ngân hàng bán l
ti BIDV 65
3.3.1. Gii pháp đy mnh nghiên cu th trng 66
3.3.1.1 Gii pháp phân khúc th trng 66
3.3.1.2. Gii pháp la chn th trng mc tiêu 67
3.3.2. Các gii pháp hoàn thin hot đng marketing đi vi dch v NHBL ti
BIDV 68
3.3.2.1. V sn phm dch v 68
3.3.2.2. Các gii pháp v giá c 71
3.3.2.3. Các gii pháp v phân phi 72
3.3.2.4. Các gii pháp v truyn thông, khuych trng 74
3.3.2.5. Các gii pháp v đi ng nhân lc 76
3.3.2.6. Các gii pháp v c s h tng 79
3.3.2.7. Các gii pháp v quy trình cung cp dch v 80
TÓM TT CHNG 3 82
KT LUN 83
Tài liu tham kho
Ph lc

DANH MC CÁC T VIT TT
T vit tt Ý ngha

ACB
Ngân hàng thng mi c phn Á Châu
ADB
Ngân hàng Phát trin Châu Á
ATM
Máy thanh toán t đng
ANZ
Tp đoàn ngân hàng TNHH Australia và New Zealand
BIDV
Ngân hàng thng mi c phn u t và Phát trin Vit Nam
BQ
Bình quân
BSMS
Dch v nhn tin qua đin thoi di đng ca BIDV
CBCNV
Cán b công nhân viên
CN
Chi nhánh
CNTT
Công ngh thông tin
DNNNCPH
Doanh nghip nhà nc c phn hóa
GDKHCN
Giao dch khách hàng cá nhân
HV
Huy đng vn
HVDC
Huy đng vn dân c
HSC
Hi s chính BIDV

NAB
Ngân hàng Quc gia Úc
NHBL
Ngân hàng bán l
NHNN
Ngân hàng Nhà nc
NHTM
Ngân hàng thng mi
TMCP
Thng mi c phn
POS
Thit b thanh toán
PR
Quan h công chúng,
QHKHCN
Quan h khách hàng cá nhân
SMS
Dch v tin nhn ngn, tin nhn SMS qua đin thoi
TDBL CK
Tín dng bán l cui k
TTBQ
Tng trng bình quân
TMCP
Thng mi c phn
VCB
Ngân hàng Ngoi Thng Vit Nam - Vietcombank
VIP
Ngi rt quan trng, v trí rt quan trng
DANH MC CÁC BNG
Tên bng Tên đy đ Trang

Bng 2.1 Quá trình hình thành và phát trin ca BIDV 25
Bng 2.2 Kt qu huy đng vn dân c giai đon 2009-2012 30
Bng 2.3 Kt qu d n bán l giai đon 2009-2012 31
Bng 2.4 Kt qu hot đng th ghi n ni đa 32
Bng 2.5 Kt qu hot đng th tín dng quc t BIDV 32
Bng 2.6 Bng tng hp và so sánh các sn phm dch v NHBL c bn
ca BIDV và ACB, VCB
38
Bng 2.7 Kt qu thm dò khách hàng v sn phm dch v NHBL ca
BIDV
39
Bng 2.8 Kt qu thm dò khách hàng v giá c dch v NHBL ca BIDV 41
Bng 2.9 Mng li BIDV giai đon 2009-2012 42
Bng 2.10 Mng li ATM và doanh s giao dch qua ATM 42
Bng 2.11 Kt qu thm dò khách hàng v mng li ca BIDV 43
Bng 2.12 Kt qu thm dò khách hàng v truyn thông – khuych trng
dch v NHBL ca BIDV
46
Bng 2.13 Kt qu thm dò khách hàng v đi ng nhân lc ca BIDV 49
Bng 2.14 Kt qu kho sát chuyên gia và nhân viên BIDV v chính sách
ca BIDV
50
Bng 2.15 Kt qu thm dò khách hàng v c s h tng ca BIDV 52
Bng 2.16 Kt qu thm dò khách hàng v quy trình cung cp dch v ca
BIDV
53
Bng 2.17 Kt qu kho sát chuyên gia và nhân viên BIDV v quy trình tác
nghip
54
Bng 3.1 Mc tiêu k hoch hot đng kinh doanh NHBL giai đon 2013-

2015
65
Bng 3.2  xut phân khúc th trng và kênh phân phi ci tin 67
Bng 3.3 Mô hình nhân s ti các đim giao dch 77







DANH MC CÁC HÌNH
Tên hình Tên đy đ Trang
Hình 2.1 C cu t chc ti Hi s chính NHTMCP BIDV 28
Hình 2.2 Huy đng vn dân c 2009-2012 31
Hình 2.3 Quy mô, tng trng tín dng bán l 31
Hình 2.4 Khách hàng cá nhân ti BIDV giai đon 2009-2012 33
Hình 2.5 Mô hình phân đon khách hàng theo thông l quc t 34

1

PHN M U

1. S cn thit la chn đ tài nghiên cu
Nn kinh t Vit Nam đang trong quá trình hi nhp ngày càng sâu và rng
vi th gii sau khi Vit Nam gia nhp t chc Thng mi Th gii (WTO) t
tháng 1/2007. Trong quá trình hi nhp kinh t quc t, nn kinh t Vit Nam có
đc nhng c hi tt cho phát trin, đng thi đi din các thách thc phi vt
qua.
Giai đon 2009-2012, nn kinh t th gii nói chung và kinh t Vit Nam nói

riêng tip tc tri qua giai đon khó khn, nn kinh t Vit Nam còn cha n đnh,
sau thi kì lm phát cao, đn nay nn kinh t li đi mt vi nguy c gim phát.
Tng trng kinh t thp, sn xut khó khn và đình tr, hàng ngàn doanh nghip
phá sn, nh hng ln thu nhp ca dân c, làm gim nhu cu s dng dch v
ngân hàng ca cá nhân cng nh doanh nghip. Theo đó hot đng ca các ngân
hàng thng mi gp nhiu khó khn: lãi sut cao, thiu vn, n xu tng, hiu qu
kinh doanh gim sút.
Thc hin tái cu trúc h thng tài chính ngân hàng, phát trin hot đng ngân
hàng bán l là mt trong nhng cu thành quan trng ca tái cu trúc đ phân tán ri
ro, phát trin an toàn, bn vng hot đng h thng ngân hàng.
Trong tình hình đó h thng ngân hàng thng mi Vit Nam đang đng trc
tình th cnh tranh vô cùng gay gt, đó là cuc đua gia các ngân hàng thng mi
(NHTM) trong nc vi nhau và cnh tranh gia ngân hàng trong nc vi các
ngân hàng nc ngoài đang hot đng ti Vit Nam. Môi trng cnh tranh s ngày
càng khc lit hn khi các ngân hàng/chi nhánh ngân hàng nc ngoài đc tham
gia cuc cnh tranh trên th trng vi điu kin pháp lý ngày càng thông thoáng
theo l trình gia nhp WTO.
Ngân hàng TMCP u t và phát trin Vit Nam (BIDV) là ngân hàng có quy
mô ln trong h thng ngân hàng Vit Nam, tuy nhiên hot đng bán l ca BIDV
còn khiêm tn, điu này nh hng đn tính n đnh và hiu qu kinh doanh ca
BIDVđc bit trong giai đon khó khn, khng hong. ánh giá kt qu thc hin
2

k hoch kinh doanh dch v ngân hàng bán l giai đon 2009-2012 ca BIDV th
hin còn mt s tn ti hn ch. Trc din bin phc tp ca th trng, Ban lãnh
đo BIDV đã xác đnh tng cng phát trin hot đng dch v ngân hàng bán l
ca BIDV giai đon 2013-2015.  thc hin chin lc trên thì vic hoàn thin
hot đng marketing dch v ngân hàng bán l giúp cho BIDV thc hin đc mc
tiêu đt ra là cn thit và cp bách, phù hp xu th ca nn kinh t nói chung và h
thng ngân hàng nói riêng. Xut phát t thc tin trên, tác gi chn đ tài "Gii

pháp hoàn thin hot đng marketing đi vi dch v ngân hàng bán l ti
Ngân hàng thng mi c phn u t và Phát trin Vit Nam” làm lun vn
tt nghip.
2. i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu ca lun vn là hot đng marketing dch v ngân hàng
bán l ti BIDV. i tng kho sát là khách hàng cá nhân ca BIDV, nhân viên
ca BIDV và các chuyên gia trong ngành ngân hàng.
Phm vi nghiên cu, nhng vn đ nghiên cu đc gii hn ti h thng
ngân hàng TMCP u t và Phát trin Vit Nam, các s liu kinh doanh đc ly
t báo cáo hot đng kinh doanh bán l giai đan 2009-2012, k hoch kinh doanh
ngân hàng bán l 2013-2015 và các báo cáo thng niên ca BIDV.
3. Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu các gii pháp hoàn thin hot đng marketing đi vi dch v
ngân hàng bán l ti Ngân hàng thng mi c phn u t và Phát trin Vit
Nam
4. Phng pháp nghiên cu
Phng pháp nghiên cu: Lun vn s dng phng pháp phân tích đnh tính
kt hp vi phng pháp đnh lng. Bên cnh, lun vn cng thng kê và so sánh
dch v ngân hàng bán l ca mt s ngân hàng ti Vit Nam, tng hp và phân tích
s liu thc t trong hot đng kinh doanh ngân hàng bán l ca Ngân hàng BIDV
nói chung và chi tit v hot đng marketing dch v ngân hàng bán l nói riêng ti
3

BIDV làm c s cho vic đánh giá nhng thành công và hn ch ca hot đng
marketing dch v ngân hàng bán l ti ngân hàng.
Phng pháp thu thp thông tin: Thông tin th cp s dng s liu tng hp
ch yu t BIDV, tham kho mt s tài liu, sách báo, tp chí chuyên ngành ngân
hàng, các s liu tng hp t Tng cc thng kê và Ngân hàng nhà nc. Thông tin
s cp, thu thp tng hp t phng pháp điu tra, phng vn và phng pháp
chuyên gia.

Phng pháp x lý thông tin: S dng phng pháp phân tích nguyên nhân,
kt qu, thng kê mô t, so sánh khi phân tích v kt qu hot đng kinh doanh.
Phng pháp phân tích đnh lng da trên kt qu s liu điu tra và s dng
công c thng kê đ phân tích.
Phng pháp chuyên gia thông qua vic tip xúc trao đi vi các chuyên gia
trong lnh vc tài chính ngân hàng hin đang làm vic ti Ngân hàng Nhà nc,
BIDV và các trng đi hc ti thành ph H Chí Minh.
5. Ý ngha thc tin ca đ tài nghiên cu
Vic nghiên cu đ tài có ý ngha quan trng v mt thc tin vi BIDV trong
vic nâng cao hn na hot đngmarketing nhm duy trì và phát trin nn khách
hàng cá nhân ca BIDV.
 tài cung cp cho ngân hàng mt bc tranh toàn cnh v hot đng
marketing dch v ngân hàng bán l mà BIDV đang thc hin và đ xut mt s gii
pháp nhm nâng cao hiu qu hot đng kinh doanh trong lnh vc ngân hàng bng
bin pháp ci thin tt vai trò marketing ngân hàng. Bên cnh đó đ tài cung cp
mt cách nhìn mi v hot đng marketing ngân hàng, khác vi các cách nhìn
truyn thng v marketing trc đây.
6. Kt cu ca đ tài
Lun vn đc kt cu theo các phn nh sau :
Phn m đu
Chng 1: C s lý lun v marketing ngân hàng;
4

Chng 2: Thc trng hot đng marketing đi vi dch v ngân hàng bán l
ti BIDV;
Chng 3: Gii pháp hoàn thin hot đng marketing đi vi dch v ngân
hàng bán l ti BIDV.

Kt lun
Tài liu tham kho

Ph lc
























5

CHNG 1
C S LÝ LUN V MARKETING NGÂN HÀNG
1.1. Tng quan v marketing và marketing ngân hàng
1.1.1. Khái nim chung v marketing và marketing ngân hàng
1.1.1.1. Khái nim v marketing
Có rt nhiu khái nim khác nhau v marketing, tùy thuc vào hoàn cnh thc
t và nhn thc khác nhau mà ngi ta có nhng cách đnh ngha marketing khác
nhau. S khác nhau không ch  mc đ chi tit mà còn phn ánh  ni dung mà nó
cha đng. Nhng ai cng công nhn rng marketing ra đi là nhm h tr có hiu
qu cho hot đng thng mi, bán hàng và tiêu th sn phm. Các quan đim
marketing ca các chuyên gia nh sau:
“Marketing là mt quá trình lp ra k hoch và thc hin các chính sách sn
phm, giá, phân phi, xúc tin và h tr kinh doanh ca hàng hoá, ý tng hay dch
v đ tin hành hot đng trao đi nhm tho mãn mc đích ca các t chc và cá
nhân” (theo hip hi Marketing M, 1985).
“Marketing là nhng hot đng hng ti khách hàng nhm tha mãn nhng
nhu cu và mong mun ca h thông qua quá trình trao đi tng tác” (Phillip
Kotler,1997, trang 3).
“Marketing là phng pháp t chc qun lý bng quá trình thích nghi ni
dung lý thuyt h thng vi nhng quy lut thuc các lnh vc kinh t, xã hi, t
nhiên… nhm tha mãnnhu cu và mong mun ca các thành viên tham gia đng
thi thc hin nhng mc tiêu đã xác đnh phù hp vi tin trình phát trin ca thc
ti khách quan trong phm vi ngun lc ca t chc” (Lu Vn Nghiêm và cng s,
2008, trang 16).
“Marketing là quá trình thc hin các hot đng nhm đt đc các mc tiêu
ca t chc thông qua vic đoán trc các nhu cu ca khách hàng hoc ngi tiêu
6

th đ điu khin các dòng hàng hóa dch v tho mãn các nhu cu t nhà sn xut
ti các khách hàng hoc ngi tiêu th” (E.J McCarthy, 1960).

Khái nim ct lõi ca marketing (Marketing Originals): Khái nim marketing
da trên nhng khái nim ct lõi: nhu cu, mong mun và yêu cu, sn phm, chi
phí, giá tr và s hài lòng, trao đi, giao dch và các mi quan h, th trng…
Marketing là hot đng tìm hiu nhu cu, khám phá nhu cu và đáp ng nhu
cu đó mt cách hiu qu nht:
Nhu cu: là trng thái thiu ht mt s tha mãn c bn (thc n, qun áo, ni
, s an toàn, ca ci, s quý trng,…)
Mong mun: là s ao c có đc nhng th c th đ tha mãn đc nhng
nhu cu sâu xa hn (Hamburger, Pierre Carding, Mercedes…).
Yêu cu: là s mong mun có đc nhng sn phm c th đc hu thun
ca kh nng và thái đ sn sàng mua chúng, mong mun tr thành yêu cu khi có
sc mua h tr.
Sn phm: bt c th gì có th chào bán đ tha mãn mt nhu cu hay mong
mun.
Giá tr: là s đánh giá ca ngi tiêu dùng v kh nng chung ca sn phm.
Th trng: bao gm tt c nhng khách hàng tim n cùng có mt nhu cu
hay mong mun c th, sn sàng và có kh nng tham gia trao đi đ tha mãn nhu
cu hay mong mun đó.
Qua các khái nim v marketing trên, các nhà kinh doanh cn nghiên cu th
trng đ phát hin ra nhng sn phm đáp ng đc nhu cu tim n ca ngi
tiêu dùng mà vn đm bo đc kinh doanh n đnh và đt hiu qu cao
.
Nhn mnh tm quan trng trong vic ly khách hàng làm trung tâm và coi đó
là đng lc ca mi hot đng marketing ca doanh nghip, đây chính là khái nim
v marketing.em li s hài lòng cho khách hàng là chìa khóa ca s thành công.
1.1.1.2. Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là mt thành phn trong marketing dch v nói chung.
7

Tuy nhiên, hin nay có rt nhiu khái nim v marketing ngân hàng, do đó đ đa

ra mt khái nim chun xác v marketing ngân hàng là điu không d dàng. Theo
Nguyn Th Minh Hin (1999) nêu quan đim v marketing ngân hàng nh sau:
Quan đim 1: Marketing ngân hàng là phng pháp qun tr tng hp da
trên c s nhn thc v môi trng kinh doanh; nhng hành đng ca ngân hàng
nhm đáp ng tt nht nhu cu ca khách hàng, phù hp vi s bin đng ca môi
trng. Trên c s đó mà thc hin các mc tiêu ca ngân hàng.
Quan đim 2:Marketing ngân hàng là trng thái tinh thn ca khách hàng mà
ngân hàng phi tha mãn hay là vic tha mãn nhu cu ca khách hàng, trên c s
đó, ngân hàng đt đc li nhun ti u.
Quan đim 3:Marketing ngân hàng là toàn b quá trình t chc và qun lý ca
mt ngân hàng t vic phát hin ra nhu cu ca các nhóm khách hàng đã chn và
tha mãn nhu cu ca h bng h thng các chính sách bin pháp nhm đt mc
tiêu li nhun nh d kin.
Quan đim 4: Marketing ngân hàng là mt tp hp các hành đng khác nhau
ca ch ngân hàng nhm hng mi ngun lc hin có ca ngân hàng vào vic
phc v tt hn nhu cu khách hàng.
Quan đim 5: Marketing ngân hàng là mt chc nng ca hot đng qun tr
nhm hng các sn phm dch v ngân hàng phc v nhng nhóm khách hàng đã
chn.
Và còn rt nhiu quan nim khác v marketing ngân hàng. Tuy nhiên, nói mt
cách tng quát thì mi quan nim dù đc nghiên cu và đa ra  nhng góc đ và
thi gian khác nhau nhng đu thng nht v nhng vn đ c bn sau:
Vic s dng marketing vào lnh vc ngân hàng phi da trên nhng nguyên
tc, ni dung và phng châm ca marketing hin đi;
Quá trình marketing ngân hàng th hin s thng nht cao đ gia nhn thc
và hành đng ca nhà ngân hàng v th trng, nhu cu khách hàng và nng lc ca
ngân hàng. Do vy, ngân hàng cn phi đnh hng hot đng ca các b phn và
toàn th đi ng nhân viên ngân hàng vào vic to dng, duy trì và phát trin mi
8

quan h vi khách hàng, yu t quyt đnh s sng còn ca ngân hàng trên th
trng;
Nhim v then cht ca marketing ngân hàng là xác đnh đc nhu cu, mong
mun ca khách hàng và cách thc đáp ng mt cách hiu qu hn các đi th cnh
tranh;
Marketing ngân hàng không coi li nhun là mc tiêu hàng đu và duy nht,
mà cho rng li nhun là mc tiêu cui cùng và là thc đo trình đ marketing ca
mi ngân hàng.
1.1.2. Chc nng,vai trò và đc đim ca marketing ngân hàng
1.1.2.1. Chc nng ca marketing ngân hàng
Chc nng thích ng: làm cho sn phm dch v ngân hàng thích ng vi nhu
cu ca th trng và làm cho sn phm dch v ca ngân hàng tr nên hp dn, có
s khác bit. Song song đó là đem li nhiu tin ích và đáp ng nhu cu đa dng,
đi mi và ngày càng cao ca khách hàng. To li th cnh tranh, đây chính là chc
nng thích ng ca marketing.Thc hin chc nng này có ngha là b phn
marketing phi nghiên cu th trng, xác đnh đc nhu cu đòi hi, mong mun
và nhng xu th thay đi nhu cu ca khách hàng.Trên c s đó, marketing gn kt
cht ch gia hot đng nghiên cu th trng vi các b phn trong thit k, tiêu
chun hóa sn phm dch v mi và cung ng sn phm dch v ngày càng tt hn
nhu cu ca th trng.
Chc nng phân phi: bao gm toàn b quá trình t chc đa sn phm dch
v ca ngân hàng đn vi các nhóm khách hàng đã chn. Ni dung ca chc nng
phân phi bao gm: tìm hiu khách hàng và la chn nhng khách hàng tim nng,
hng dn khách hàng trong vic la chn và s dng sn phm dch v ngân hàng,
t chc các dch v h tr cho khách hàng, t chc hot đng phc v khách hàng
ti các đim giao dch và nghiên cu phát trin h thng kênh phân phi hin đi
đáp ng nhu cu ca khách hàng.
Chc nng tiêu th: Victiêu th sn phm dch v ngân hàng ph thuc vào
nhiu nhân t nhng quan trng nht là cht lng sn phm dch v, s hp lý v
9

giá và trình đ ngh thut ca các nhân viên giao dch trc tip. Thc hin chc
nng tiêu th đòi hi các ngân hàng phi đt li ích ca khách hàng cao hn và đòi
hi nhân viên giao dch trc tip phi có ngh thut bán hàng. Do đó, các ngân hàng
rt quan tâm trong vic đào to và nâng cao trình đ đi ngcán b bán hàng.
Chc nng ym tr: chc nng ym tr là chc nng h tr to điu kin thun
li cho vic thc hin tt ba chc nng trên và nâng cao kh nng an toàn ca hot
đng kinh doanh ngân hàng. Các hot đng ym tr bao gm: Qung cáo, tuyên
truyn và hi ch, hi ngh khách hàng.
Bn chc nng trên có mi quan h mt thit vi nhau, tác đng h tr ln
nhau cùng phát trin. Trong bn chc nng trên thì chc nng làm cho sn phm
dch v ngân hàng thích ng vi nhu cu th trng là quan trng nht.
1.1.2.2. Vai trò ca marketing ngân hàng
Marketing tham gia vào vic gii quyt các vn đ kinh t c bn ca hot
đng kinh doanh ngân hàng. Ging nh các doanh nghip khác, các ngân hàng cng
phi la chn và gii quyt nhng vn đ kinh t c bn ca hot đng kinh doanh
vi s h tr đc lc ca marketing.
Trc tiên phi xác đnh đc loi sn phm dch v mà ngân hàng cn cung
ng ra th trng. B phn marketing s giúp các ông ch ngân hàng gii quyt tt
vn đ này thông qua các hot đng nh t chc thu thp thông tin th trng,
nghiên cu các hành vi tiêu dùng, cách thc s dng dch v và la chn ngân hàng
ca khách hàng, nghiên cu xác đnh nhu cu sn phm dch v ngân hàng ca
khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghip cùng xu th thay đi ca chúng,
nghiên cu chng loi sn phm dch v mà các đnh ch tài chính khác đang cung
ng trên th trng.
Tip theo, t chc tt quá trình cung ng sn phm dch v và hoàn thin mi
quan h trao đi gia khách hàng và ngân hàng trên th trng. Quá trình cung ng
sn phm dch v ngân hàng vi s tham gia đng thi ca ba yu t: C s vt
cht, k thut, công ngh, đi ng nhân viên trc tip và khách hàng. Mi yu t
trên đu tác đng trc tip đn cht lng quá trình cung ng sn phm dch v và

10

mi quan h ca ngân hàng vi khách hàng.
Cui cùng, gii quyt hài hòa các mi quan h li ích gia khách hàng, nhân
viên và lãnh đo ngân hàng. B phn marketing giúp ban lãnh đo gii quyt tt các
mi quan h trên thông qua các hot đng nh: tham gia xây dng và điu hành các
chính sách lãi sut, phí kích thích hp dn phù hp vi tng nhóm khách hàng,
khuyn khích nhân viên sáng kin, ci tin các hot đng, quy trình, th tc nghip
v nhm cung cp cho khách hàng nhiu tin ích hn trong s dng sn phm dch
v ngân hàng; tham gia vào vic xây dng các c ch chính sách có liên quan trc
tip đn li ích ca khách hàng, nhân viên ngân hàng nh: chính sách tin lng,
thng, tr cp phúc li, c ch phân phi tài chính, chính sách u đãi khách hàng
và hoàn thin các mi quan h giao tip khác.
Marketing tr thành cu ni gn kt hot đng ca ngân hàng vi th trng:
Th trng va là đi tng phc v va là môi trng hot đng ca ngân hàng.
Hot đng ca ngân hàng và th trng có mi quan h tác đng hu c và nh
hng trc tip ln nhau. Do vy, hiu đc nhu cu th trng đ gn cht hot
đng ca ngân hàng s có hiu qu cao. iu này s đc thc hin tt thông qua
cu ni marketing bi marketing giúp các nhà lãnh đo ngân hàng nhn đc các
yu t ca th trng, nhu cu ca khách hàng, v sn phm dch v và s bin đng
ca chúng. Mc khác, marketing là mt công c dn dt hng chy ca tin vn,
khai thác kh nng huy đng vn, phân chia vn theo nhu cu ca th trng mt
cách hp lý. Nh có marketing mà các nhà lãnh đo ngân hàng có th phi kt hp
và đnh hng đc hot đng ca tt c các b phn và toàn th nhân viên ngân
hàng vào vic đáp ng ngày càng tt hn nhu cu ca khách hàng.
Marketing góp phn to v th cnh tranh ca ngân hàng.Mt trong nhng vai
trò quan trng ca marketing ngân hàng là to v th cnh tranh trên th trng. 
to đc v th cnh tranh, b phn marketing ngân hàng thng tp trung gii
quyt ba vn đ ln sau đây:
Th nht:Phi to đc tính đc đáo ca sn phm dch v, tính đc đáo phi

mang li li th ca s khác bit. Li th ca s khác bit phi đc to ra trên toàn
b quá trình cung ng sn phmdch v, hoc trn vn mt k thut marketing, mà
11

có th cng ch  mt vài yu t.
Th hai, phi làm rõ đc tm quan trng ca s khác bit casn phm dch
v ngân hàng là có giá tr thc t đi vi khách hàng và đc h coi trng thc s.
Th ba, ngân hàng phi to kh nng duy trì li th v s khác bitca mình đng
thi có h thng bin pháp đ chng li s sao chép ca các đi th cnh tranh.
1.1.2.3. c đim ca marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là mt loi hình marketing chuyên ngành đc hình
thành trên c s vn dng ni dung, phng châm, nguyên tc, k thut, quan đim
ca marketing vào hot đng ngân hàng. Nhng nó có nhng đc đim riêng bit,
th hin qua các đc đim sau:
Th nht,Marketing ngân hàng là loi marketing dch v tài chính.
Cng nh các sn phm dch v nói chung, sn phm dch v ngân hàng có
hai đc tính là tính vô hình và tính không tách ri.
Vi tính vô hình ca sn phm dch v ngân hàng đã dn đn vic khách hàng
không nhìn thy, không th nm gi đc, đc bit là khó khn trong đánh giá cht
lng sn phm dch v trc khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua.
Vi tính không tách ri ca sn phm dch v ngân hàng đc th hin trong
quá trình cung ng sn phm ca ngân hàng, quá trình cung ng sn phm dch v
ngân hàng thng din ra đng thi vi quá trình tiêu th.
Th hai, là loi hình marketing hng ni.
Marketing ngân hàng phc tp bi tính đa dng, nhy cm ca hot đng ngân
hàng, đc bit là quá trình cung ng sn phm dch v ngân hàng có s tham gia
đng thi ca c c s vt cht, khách hàng và nhân viên ngân hàng.Nhân viên là
yu t quan trng trong quá trình cung ng, chuyn giao sn phm dch v ngân
hàng. Nhng bin pháp nhm nâng cao hiu qu hot đng ca toàn th nhân viên
ngân hàng theođnh hng phc v khách hàng ngày càng tt hn đc gi là

marketing hng ni.
Th ba, loi hình marketing quan h.
12

Marketing quan h đòi hi b phn marketing phi xây dng đc nhng mi
quan h bn lâu, tin tng ln nhau và cùng có li cho c khách hàng và ngân hàng
bng vic luôn gi đúng nhng cam kt, cung cp cho nhau nhng sn phm dch
v cht lng vi giá c hp lý, đúng lúc, đúng ni, tng cng các mi quan h v
kinh t, k thut, nâng cao s tin tng giúp nhau cùng phát trin.
1.2. Khái nim dch v ngân hàng bán l và sn phm dch v ngân hàng bán l
1.2.1. Khái nim v dch v ngân hàng bán l
Hin nay có rt nhiu khái nim v dch v ngân hàng bán l theo nhiu cách
tip cn khác nhau.
Theo t chc thng mi th gii: dch v ngân hàng bán l là loi hình dch
v đin hình ca ngân hàng ni khách hàng cá nhân có th đn giao dch ti các
đim giao dch ca ngân hàng đ thc hin các dch v gi tin, vay tin, thanh
toán, kim tra tài khon, dch v th.
Theo các chuyên gia kinh t: dch v bán l là dch v cung ng sn phm
ngân hàng ti tng cá nhân riêng l, các doanh nghip va và nh thông qua mng
li chi nhánh, khách hàng có th tip cn trc tip đn sn phm và dch v ngân
hàng thông qua các phng tin đin t vin thông và công ngh thông tin.
Nh vy, chúng ta có th hiu theo cách chung nht, dch v bán l là vic
cung cp các sn phm, dch v tài chính ngân hàng đn tng khách hàng là cá nhân
riêng l, h gia đình, các doanh nghip va và nh.
1.2.2. Các sn phm dch v ngân hàng bán l bao gm:
- Sn phm huy đng vn: Các Ngân hàng thng mi ch yu huy đng
vn di ba hình thc đó là tin gi thanh toán, tin gi tit kim có k hn, không
k hn và phát hành giy t có giá.
- Sn phm tín dng:Các sn phm tín dng ch yu là tín dng tiêu dùng
và tín dng sn xut kinh doanh và chia thành hai loi ch yu là cho vay có tài sn

đm bo và cho vay không có tài sn đm bo.
13

- Sn phm th:bao gm nhiu loi th ni đa, th quc t và hng ca
tng loi th, trong đó ph bin nht là hai loi loi th ghi n ni đa và th tín
dng quc t:
Th ghi n ni đa: Là mt loi th ngân hàng phát hành cho khách hàng
theo đó khách hàng s phi np tin vào tài khon th và đc chi tiêu trong s d
ca tài khon.
Th tín dng quc t: Là công c thanh toán không dùng tin mt, cho phép
ngi s dng kh nng chi tiêu trc, tr tin sau. Th tín dng đc dùng đ
thanh toán ti các đn v chp nhn th hoc rút tin t máy ATM.
- Dch v thanh toán:là dch v thanh tóan không dùng tin mt vi hai
hình thc c bn là thanh toán trong nc và thanh toán quc t.
- Dch v khác bao gm:
Dch v ngân hàng đin t (Internet banking, BSMS, Mobile-banking…),
thu đi ngoi t, kinh doanh vàng, dch v Bo him, t vn và cung cp thông tin,
qun lý đu t cho khách hàng, thanh toán hoá đn, dch v ngân qu, các dch v
khác.
1.3. Ni dung hot đng marketing đi vi dch v ngân hàng bán l
1.3.1. Hot đng nghiên cu th trng
1.3.1.1. Phân khúc th trng
Không phi tt c mi ngi đu là khách hàng mc tiêu ca ngân hàng.
Trong hot đng kinh doanh ngân hàng cn phi phân đon th trng, ng vi mi
đon s có mt hoc mt tp hp các sn phm dch v nht đnh cho mt nhóm
ngi nht đnh.Ngi ta gi các đon phân chia đó là phân khúc th trng, tc là
mt nhóm ngi tiêu dùng có phn ng nh nhau đi vi cùng mt tp hp nhng
kích thích ca marketing. Và phân khúc th trng chính là quá trình phân chia
ngi tiêu dùng thành nhóm trên c s nhng đim khác bit nh v s thích, nhu
cu, v tính cách hay hành vi…

14

Mc tiêu ca vic phân khúc th trng trong marketing là chia th trng
thành nhng th trng nh hn vi khách hàng có nhu cu ging nhau, d nhn
bit, nm bt và đáp ng hiu qu hn, giúp các ngân hàng to ra sn phm dch v
đáp ng nhu cu c th và tp trung các ngun lc marketing mt cách hiu qu
hn.
 phân khúc th trng, ngân hàng cn nghiên cu khách hàng da trên mt
s tiêu chí v vùng đa lý, đ tui, gii tính, trình đ, thu nhp, tình trng hôn nhân,
tôn giáo, tình trng gia đình.
Tip theo ngân hàng phi phân khúc th trng da trên nhu cu và mong
mun ca nhóm dân c da trên các tiêu chí v li sng, tng lp xã hi…
1.3.1.2. La chn th trng mc tiêu
 la chn đc th trng mc tiêu, các ngân hàng cn đánh giá các phân
khúc th trng khác nhau qua đó chn mt hay mt s phân khúc th trng mà
ngân hàng mình có li th cnh tranh là th trng mc tiêu đ quyt đnh phân phi
ngun lc marketing ti nhng phân khúc th trng mc tiêu này. Vic đánh giá
da trên ba yu t:
ánh giá quy mô và mc tng trng ca tng khúc th trng: khúc th
trng nào có quy mô và mc tng trng va sc.
ánh giá mc đ hp dn v c cu ca khúc th trng: Mt s khúc th
trng có th có quy mô và mc tng trng mong mun nhng li thiu tim nng
sinh li lâu dài ph thuc vào: Các đi th cnh tranh hin ti, tim n, nhng sn
phm thay th, quyn thng lng ca ngi mua và ngi cung ng.
ánh giá mc tiêu và ngun lc ca ngân hàng: Mt s khúc th trng hp
dn có th vn b loi b, bi chúng không phù hp vi mc tiêu lâu dài ca ngân
hàng. Thm chí ngay c khi khúc th trng phù hp vi mc tiêu, các ngân hàng
vn phi xem xét xem có đ nhng ngun lc đ thành công trong khúc th trng
đó không.
15

Sau khi đánh giá các khúc th trng, ngân hàng tin hành la chn th trng
mc tiêu - là th trng mà ngân hàng có li th cnh tranh. Có 5 phng án la
chn:
Mt là: Tp trung vào mt khúc th trng. Thông qua marketing tp trung,
ngân hàng s dành đc mt v trí vng chc trong khúc th trng nh hiu bit rõ
hn nhu cu ca khúc th trng đó.Khi tp trung mi ngun lc vào mt khúc th
trng thì kh nng giành đc v trí dn đu trong khúc th trng đó là rt cao.
Tuy nhiên phng án này có đ ri ro khá cao vì đn lúc nào đó nhu cu trong khúc
th trng này s gim đi.
Hai là: Chuyên môn hóa có chn lc. Trong trng hp này, ngân hàng la
chn mt s khúc th trng, mi khúc th trng đu có sc hp dn khách quan và
phù hp vi nhng mc tiêu và ngun tài nguyên ca mình.Các th trng đu ha
hn là ngun sinh li cho ngân hàng. Chin lc phc v nhiu khúc th trng này
có u đim là hn ch ri ro cho ngân hàng, nu mt khúc th trng nào đó tr nên
không hp dn na thì ngân hàng vn có th tip tc thu li nhun t nhng khúc
th trng khác.
Ba là: Chuyên môn hóa sn phm dch v, ngân hàng ch cung cp mt s sn
phm dch v chuyên bit cho khúc th trng nht đnh. u đim là có th cung
ng đc sn phm có cht lng cao nhng nu xut hin sn phm thay th thì
ri ro s cao.
Bn là: Chuyên môn hóa th trng. Các ngân hàng tp trung phc v nhiu
nhu cu ca mt s nhóm khách hàng c th.u đim là ngân hàng có th to đc
uy tín ca mình trên khúc th trng nhng ri ro s cao khi nhu cu ca khúc th
trng này gim.
Nm là: Phc v toàn b th trng, có 2 cách la chn đó là:
Thc hin marketing không phân bit: B qua s khác bit v nhu cu ca các
đon th trng và s dng cùng mt chính sách marketing. S dng phng án này
s tit kim đc chi phí nh đó ngân hàng có th đnh giá thp hn đ giành đc
khúc th trng nhy cm vi giá.

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
z{(z{


NGUYN TH DUNG



GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG MARKETING
I VI DCH V NGÂN HÀNG BÁN L TI NGÂN HÀNG
THNG MI C PHN U T VÀ PHÁT TRIN VIT NAM


Chuyên ngành : Qun tr Kinh doanh
Mã s : 60340102


LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC
PGS.TS. H TIN DNG


Thành ph H Chí Minh – Nm 2013