GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
oOo


LÊ THỊ KIM NGÂN



GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
oOo

LÊ THỊ KIM NGÂN


GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI KIM YẾN




Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc
khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam” là do bản thân tự
nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Bùi Kim Yến.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

Tp.HCM, ngày 22 tháng 11 năm 2013
Ngƣời viết cam đoan



Lê Thị Kim Ngân

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI
DANH MỤC HÌNH VẼ TRONG ĐỀ TÀI
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 3
1.1 Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với ngân hàng 3
1.1.1 Khái niệm về khách hàng 3
1.1.2 Phân loại khách hàng 5
1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng 6
1.2. Chăm sóc khách hàng và tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách
hàng 7
1.2.1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng 7
1.2.2. Hoạt động chăm sóc khách hàng 8
1.2.3. Mục đích và yêu cầu của hoạt động chăm sóc khách hàng 9
1.2.4. Tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng 10
1.3. Nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng 13
1.3.1. Nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng 13
1.3.2. Các hình thức chăm sóc khách hàng 15
1.3.3. Phương thức chăm sóc khách hàng 15
1.4. Mối quan hệ giữa hoạt động CSKH và CLDV ngân hàng 17
1.4.1 Khái niệm hoạt động CSKH 17
1.4.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 17
1.4.3 Mối quan hệ giữa hoạt động CSKH và CLDV ngân hàng 18
1.5. Giới thiệu mô hình nghiên cứu 19
1.5.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ -Mô hình SEVQUAL 19

1.5.2 Đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng 21
1.6 Một vài kinh nghiệm chăm sóc khách hàng của các ngân hàng TMCP ở Việt
Nam 25
1.6.1 Chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) 25
1.6.2 Chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) 26
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 28
CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM 29
2.1 Giới thiệu sơ lƣợc về ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam 29
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Công Thương
Việt Nam 29
2.1.2 Phân tích kết quả kinh doanh của VietinBank từ năm 2008 – 2012 31
2.2 Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Công
Thƣơng Việt Nam 33
2.2.1 Giới thiệu chung về chính sách chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP
Công Thương Việt Nam 33
2.2.1.1 Ý nghĩa của công tác chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam 33
2.2.1.2 Chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết (Customer Loyalty) của
ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 34
2.2.1.3 Các phòng ban có chức năng làm công tác chăm sóc khách hàng 36
2.2.1.4 Các quy định và quy trình xử lý khiếu nại, vướng mắc từ phía khách
hàng 39
2.2.1.5 Quá trình giám sát, kiểm tra việc thực hiện chăm sóc khách hàng tại
ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 43
2.2.2 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của
ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 43
2.2.2.1 Quy trình nghiên cứu 44
2.2.2.2. Kết quả nghiên cứu 46

2.2.2.3. Mô hình nghiên cứu chính thức 57

2.2.3 Đánh giá hiệu quả của chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam trong thời gian qua 62
2.2.3.1 Các kết quả đạt được trong hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân
hàng TMCP Công Thương Việt Nam 62
2.2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động
chăm sóc khách hàng của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 65
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 69
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM 70
3.1 Định hƣớng phát triển của VietinBank giai đoạn 2013 -2015, tầm nhìn đến
năm 2020: 70
3.2 Một số giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng
TMCP Công Thƣơng Việt Nam 71
3.2.1 Thực hiện điều tra, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách
hàng 72
3.2.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 73
3.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ: 76
3.2.4 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá 78
3.2.5. Thực hiện tốt các chính sách xúc tiến bán hàng 80
3.2.7 Giải pháp khai thác khách hàng tiềm năng 82
3.2.8 Phát triển hợp tác và nâng cao vị thế cạnh tranh 83
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 84
PHẦN KẾT LUẬN 85
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

1. CBNV: Cán bộ nhân viên
2. CLDV: Chất lượng dịch vụ
3. CSKH: Chăm sóc khách hàng
4. DVKH: Dịch vụ khách hàng
5. EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá
6. GDV: Giao dịch viên
7. MTV: Một thành viên
8. NHNN: Ngân hàng Nhà nước
9. NHTM: Ngân hàng thương mại
10. QHKH: Quan hệ khách hàng
11. SPSS: Statistical Package for Social Sciences – Phần mềm xử lý thống kê
dùng trong các ngành khoa học xã hội
12. Sig: Significance level – Mức ý nghĩa
13. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
14. Tp. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
15. TMCP: Thương mại cổ phần
16. VNĐ: Việt Nam đồng
17. VIF: Variance Inflation Factor – Nhân tố phóng đại phương sai
18. YKKH: ý kiến khách hàng

DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI

Bảng 1.1. Các yếu tố đo lường các biến số cấu thành CLDV của Ngân hàng 21
Bảng 2.1. Kết quả k inh doanh của VietinBank từ năm 2008 đến 2012 30
Bảng 2.2: Cách tính điểm khách hàng thân thiết 33
Bảng 2.3: Cách phân hạng khách hàng thân thiết 33
Bảng 2.4: Phân khúc khách hàng cá nhân theo mô hình ngân hàng bán lẻ 34
Bảng 2.5. Bảng mô tả thang đo sử dụng trong nghiên cứu 45
Bảng 2.6: Thống kê mô tả thông tin về khách hàng khảo sát 45
Bảng 2.7: Thống kê số lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng sử dụng 47

Bảng 2.8 Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 48
Bảng 2.9 : Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo 50
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định KMO và Bertlett 53
Bảng 2.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 53
Bảng 2.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 55
Bảng 2.13 Kết quả phân tích tương quan Pearson 56
Bảng 2.14: Bảng kết quả sự phù hợp của mô hình 57
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định
F 57
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng
t
uyến
58


DANH MỤC HÌNH VẼ TRONG ĐỀ TÀI

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của
VietinBank 22
Hình 2.1: Quy trình xử lý những khiếu nại, vướng mắc từ khách hàng 40
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu CLDV của VietinBank 43
1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, trên toàn thế giới đang diễn ra quá trình toàn cầu hóa và hội nhập
kinh tế quốc tế, cùng với đó là sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ.
Thị trường tài chính Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Hiện nay, trên
thị trường tài chính Việt Nam đã xuất hiện rất nhiều ngân hàng, không chỉ ngân
hàng trong nước mà còn ngân hàng nước ngoài. Các ngân hàng này, kinh doanh sản

phẩm tài chính là những sản phẩm tương tự nhau, không có độc quyền và dễ bị sao
chép thì vấn đề chăm sóc khách hàng là cực kỳ quan trọng nhằm bổ sung những lợi
ích tăng thêm cho khách hàng, đồng thời sản phẩm ngân hàng là sản phẩm trọn gói
nên qua việc chăm sóc khách hàng sẽ tìm hiểu thêm những nhu cầu phát sinh của
khách hàng. Bởi vì khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của
ngân hàng. Nếu chăm sóc khách hàng tốt thì đây là cơ hội tốt để cho ngân hàng xây
dựng lòng trung thành của khách hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và
sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển.
Do đó, VietinBank muốn tồn tại và phát triển lâu dài thì phải xây dựng và thực
hiện cho được chiến lược khách hàng đúng đắn. Tiêu chí nâng cao chất lượng dịch
vụ, chất lượng chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ hàng đầu của toàn hệ thống
VietinBank hiện nay. Việc nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng sẽ góp phần
nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tôi
chọn đề tài “Giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng
TMCP Công Thƣơng Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu cho việc thực hiện luận
văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, nhằm tìm ra những hạn chế còn tồn tại làm ảnh hưởng đến hiệu quả
của việc áp dụng chính sách CSKH tại VietinBank.
Thứ hai, xác định những nguyên nhân tạo ra những hạn chế đó, từ đó đề ra
những giải pháp phù hợp giúp cho chính sách CSKH của ngân hàng ngày càng đạt
hiệu quả cao.

2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là các chính sách CSKH mà VietinBank đang áp dụng.
Phạm vi nghiên cứu: chính sách CSKH tại VietinBank.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: thu thập và xử lý thông tin từ nguồn dữ liệu nội bộ

của VietinBank và từ các nguồn sách báo, các phương tiện truyền thông
- Nghiên cứu điều tra thực tế được thực hiện thông qua hai bước:
+ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật
lấy ý kiến chuyên gia dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo CLDV ngân hàng.
+ Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng giao dịch tại
VietinBank.
- Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Một là, đề tài nghiên cứu xác định vai trò và ý nghĩa của việc áp dụng chính
sách CSKH hiện tại của VietinBank.
Hai là, từ sự nghiên cứu đó đi đến đánh giá một cách khách quan về mặt được
và mặt chưa được của chính sách khách hàng đang áp dụng để ngân hàng sẽ có
những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động của ngân
hàng.
6. Kết cấu nội dung luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn bao gồm 03
chương:
Chƣơng 1: Một số vấn đề cơ bản về khách hàng và chăm sóc khách hàng của ngân
hàng thương mại
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam
Chƣơng 3: Một số giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân
hàng TMCP Công Thương Việt Nam
3

CHƢƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KHÁCH HÀNG
VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1 Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với ngân hàng

1.1.1 Khái niệm về khách hàng
Bất kỳ một ngân hàng nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì
điều trước tiên phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu. Muốn vậy, ngân hàng cần
phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách hàng, vì khách hàng là
yếu tố sống còn của ngân hàng. Từ đó, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với
mỗi ngân hàng. Vì vậy, tất cả các ngân hàng đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách
hàng của mình bằng nhiều hình thức. Hoạt động CSKH là một trong các công cụ
quan trọng để ngân hàng giữ và phát triển khách hàng của mình.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thỏa mãn các nhu cầu của
khách hàng thông qua hoạt động CSKH càng có vai trò rất quan trọng. Hoạt động
này sẽ giúp cho ngân hàng kịp thời nắm bắt và đáp ứng những nhu cầu phát sinh của
khách hàng. Vậy trước khi quyết định sẽ CSKH như thế nào, cần phải xác định
khách hàng là ai?
Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể:
Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của
chúng ta hay không (Business Edge, 2002).
Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ. Nhiệm vụ của
ta là thỏa mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cho bản thân chúng ta
nữa (Philip Kotler, 1997).
Rất nhiều người thiếu sót khi nghĩ rằng khách hàng là những người mua hàng
của ngân hàng. Nhưng thực chất khách hàng không nhất thiết là người mua hàng của
ngân hàng. Họ có thể là nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những nhân viên của ngân
hàng…
Nếu căn cứ vào phạm vi hoạt động, thì có khách hàng bên ngoài và khách hàng
bên trong (khách hàng nội bộ).
4

Khách hàng bên ngoài: là người không nằm trong bộ máy của ngân hàng
nhưng có liên hệ với ngân hàng. Họ có thể là người mua, nhà cung cấp, cơ quan
thuế, cơ quan quản lý…

Giả sử chúng ta chỉ xem xét vai trò của khách hàng là người mua đối với hoạt
động ngân hàng. Các ngân hàng phụ thuộc hoàn toàn vào việc bán hàng hóa và dịch
vụ của họ, vì vậy họ phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng của mình. Nếu khách hàng
không thích các sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng, họ sẽ chọn sản phẩm hay dịch
vụ của ngân hàng khác. Nếu số khách hàng làm như vậy đủ lớn, họ có đủ sức mạnh
để gây thiệt hại và thậm chí loại bỏ những ngân hàng có sản phẩm không được thị
trường chấp nhận. Do đó ngân hàng phải lắng nghe cẩn thận những “thông điệp” mà
khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn của họ. Khi khách hàng mua sản phẩm
của một đối thủ cạnh tranh có nghĩa là họ đang gửi cho ngân hàng một thông điệp
rằng họ chưa hài lòng với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, ngân hàng cần phải cố
gắng hơn.
Các ngân hàng tồn tại nhờ vào việc cung cấp dịch vụ trên thị trường và họ
không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng: sự sống
còn của ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng. Đó là lý do tại sao có rất nhiều ngân
hàng nói rằng người quan trọng nhất trong ngân hàng chúng tôi là khách hàng.
Vậy thực chất ngân hàng cung cấp cho khách hàng cái gì?
Tất cả các ngành hàng từ sản xuất đến dịch vụ, đều nghĩ rằng họ đáp ứng nhu
cầu của khách hàng bằng các sản phẩm và dịch vụ cụ thể do họ cung cấp nhưng thực
chất thì khi khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng chính là mua sự hài lòng. Một
số chuyên gia cho rằng tất cả mọi ngân hàng đều kinh doanh giống nhau: bán cho
khách hàng sự hài lòng hay cụ thể hơn là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng nội bộ: Đây chính là lực lượng nhân viên làm trong ngân hàng, họ
chính là lực lượng nòng cốt trong việc thực hiện việc CSKH, vai trò của họ được đặt
lên hàng đầu với sự đầu tư không thể thiếu vào con người. Sự thỏa mãn khách hàng
bên trong sẽ giúp cho việc thỏa mãn khách hàng bên ngoài được tốt hơn. Có thể
5

khách hàng bên trong không trực tiếp tạo ra lợi nhuận nhưng nếu không đáp ứng
được nhu cầu của họ thì thu nhập của ngân hàng sẽ bị ảnh hưởng.
Nếu căn cứ vào tính chất của khách hàng gồm: khách hàng cá nhân (thể nhân)

và khách hàng tổ chức (pháp nhân).
1.1.2 Phân loại khách hàng

Khách hàng là những tổ chức, cá nhân có nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ
mà ngân hàng cung cấp: đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Thông thường các ngân hàng thường phân loại khách hàng như sau:
- Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt:
Là những doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ, sử
dụng

với số lượng lớn, có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ trên một diện rộng,
phạm vi hoạt

động trên toàn quốc và quốc tế.
Với ngân hàng thì khách hàng doanh nghiệp đặc biệt thường là các tâp
đoàn và

tổng công ty.
-

Khách hàng lớn: Là các tổ chức, doanh nghiệp có qui mô lớn, phạm vi
hoạt

động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm
dịch vụ với

mức thanh toán cao và không thuộc nhóm khách hàng đặc biệt.
Với ngân hàng thì khách hàng lớn thường là công ty cổ phần, các công ty
liên

doanh có vốn điều lệ lớn hơn 10 tỷ đồng.
-

Khách hàng vừa và nhỏ: Là các tổ chức, doanh nghiệp có qui mô nhỏ và
phạm vi hoạt động trên địa bàn

tỉnh, một thành phố hoặc một vài tỉnh, thành phố
có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ

nhưng mức thanh toán không cao.
Với ngân hàng thì khách hàng vừa và nhỏ thường là công ty cổ phần, các
công ty

có vốn điều lệ nhỏ hơn 10 tỷ đồng.
-

Khách hàng là cá nhân, hộ gia đình: Là các cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu
sử dụng sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu

cầu sinh hoạt hàng ngày.
Với ngân hàng thì khách hàng là cá nhân, hộ gia đình thường là các khách
hàng

cá nhân, các chủ doanh nghiệp kinh doanh nhỏ lẻ.
6

Trên cơ sở thông tin dữ liệu về khách hàng mà ngân hàng đưa ra các tiêu chuẩn
cụ thể để phân loại khách hàng và phân đoạn thị trường một cách chính xác, hợp lý.
Khách hàng phải được phân loại và quản lý thống nhất. Ngân hàng phải thiết lập hệ
thống thông tin quản lý khách hàng, theo dõi những thông tin về nhu cầu sử dụng

sản phẩm dịch vụ, các thông tin liên quan khác để phục vụ tốt cho công tác tiếp thị
và CSKH. Dựa trên sự phân loại khách hàng, ngân hàng sẽ có chương trình tiếp thị
và CSKH cho phù hợp.
1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng
Hiện nay trong điều kiện nền kinh tế nước ta đang phát triển mạnh mẽ. Trong
đó, quá trình cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên phổ biến, dẫn đến
việc khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi ngân hàng, nó quyết định
sự thành công hay thất bại của ngân hàng.
Trên thị trường, mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay
thế cũng rất đa dạng. Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Ngân
hàng nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ
được khách hàng lựa chọn nhiều nhất. Nếu khách hàng không vừa lòng với sản
phẩm hay dịch vụ của một ngân hàng, họ sẽ sẵn sàng chọn ngay sản phẩm và dịch
vụ của các ngân hàng khác. Như vậy ngân hàng không tiêu thụ được sản phẩm, sẽ
thất thu và thậm chí dẫn đến việc không tồn tại trên thị trường.
Như vậy, ngân hàng tồn tại nhờ vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ trên
thị trường và họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách
hàng, sự sống còn của ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng. Khách hàng có vai trò
là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Một số chuyên gia cho rằng mọi ngân hàng đều kinh doanh giống nhau đó là
bán cho khách hàng sự hài lòng. Vì vậy, dù ngân hàng thuộc loại hình nào, muốn
tồn tại không có cách nào khác là phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu
của khách hàng không chỉ đơn thuần ở sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cung cấp,
mà còn có những yêu cầu cao hơn thế nữa. Vì vậy, việc làm thế nào để hài lòng
khách hàng, phải chăm sóc thế nào để giữ được khách hàng cũ và thu hút khách
7

hàng mới là vấn đề mà tất cả mọi thành viên trong ngân hàng từ cấp lãnh đạo đến
toàn thể cán bộ công nhân viên đều phải tuân thủ, thực hiện theo tiêu chí “Hướng
về khách hàng”.

1.2. Chăm sóc khách hàng và tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách
hàng
1.2.1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng
Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp, ngày nay công tác CSKH rất được chú trọng, đảm bảo
sự thành công của bất cứ ngân hàng nào. Vậy CSKH là gì?
CSKH là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của ngân hàng để tiếp cận
và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho CSKH không phải là các
khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược.
CSKH là một phần quan trọng trong hoạt động marketing, đóng vai trò quan
trọng trong việc đảm bảo thành công của bất cứ ngân hàng nào. CSKH không chỉ là
thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng, cũng không chỉ là việc của
những nhân viên có trách nhiệm mà phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản
phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Vậy cần hiểu CSKH là thế nào?
Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH (Customer Care) là tất cả những gì cần
thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng,
tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những
việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có (Business Edge, 2002).
Với ngân hàng thì sản phẩm là dịch vụ ngân hàng như: Dịch vụ ngân hàng điện
tử, dịch vụ cho vay, dịch vụ tiền gửi, dịch vụ thanh toán, dịch vụ thẻ, bảo hiểm,
chứng khoán,
Cũng như các dịch vụ khác, sản phẩm của dịch vụ ngân hàng có các đặc điểm
sau:
- Tính vô hình (Intangibility): Không nhìn thấy được, không nếm được… trước
khi tiêu dùng các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng.
8

- Tính không chia cắt được (Inspararity): Dịch vụ ngân hàng được thực hiện và
tiêu thụ cùng một lúc.
- Tính không ổn định (Inconsistency): Các dịch vụ được thực hiện bởi con

người và cho con người. Tuy nhiên, con người thì đa dạng và không thể nhất quán
trong hành vi, trong cả việc thực hiện lấn trong việc sử dụng dịch vụ vì vậy dịch vụ
ngân hàng cũng vì thế mà có tính không ổn định. Về phía khách hàng, khi sử dụng
các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng, khách hàng có rất nhiều dịch vụ để lựa chọn,
nhiều khi dẫn đến tình trạng không nhất quán trong quyết định. Về phía nhân viên
ngân hàng cũng vậy.
Vì thế, để đảm bảo dịch vụ của mình được ổn định, ngân hàng phải chú trọng
đến việc đào tạo liên tục và rộng khắp, đảm bảo nhân viên được chuẩn bị tốt và có
cách ứng xử nhất quán.
- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ ngân hàng là một dịch vụ không lưu kho
được vì sản phẩm của nó không phải là sản phẩm hữu hình. Trong khi đó, nhu cầu
về dịch vụ thường dao động, đặc biệt là trong lĩnh vực điện tử, khi mà công nghệ
luôn phát triển và đổi mới, ngày càng đi vào cuộc sống của mỗi người. Vì vậy, dịch
vụ ngân hàng càng phải luôn cập nhật, tạo điều kiện về phương tiện, vật chất, con
người để đáp ứng được sự biến động của nhu cầu thị trường.
Như vậy CSKH là một khâu nằm trong quá trình cung cấp các sản phẩm dịch
vụ cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ
khí cạnh tranh của các ngân hàng.
1.2.2. Hoạt động chăm sóc khách hàng
CSKH là toàn bộ nỗ lực của ngân hàng cung cấp dịch vụ tác động đến khách
hàng, nhằm thỏa mãn tốt hơn những mong muốn của khách hàng trong quá trình sử
dụng dịch vụ của ngân hàng. Trong cạnh tranh, các ngân hàng sẽ làm tất cả những gì
có thể để giảm tối đa chi phí, nhưng họ lại không ngần ngại chi phí cho các hoạt
động CSKH. Với ý nghĩa là một hoạt động đầu tư có tính chiến lược để thu hút
khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh. Trong giai đoạn hiện nay, khách hàng thường
coi hoạt động CSKH là một tiêu chuẩn quan trọng để quyết định sử dụng dịch vụ
9

của ngân hàng. Hơn thế nữa, chi phí cho hoạt động CSKH lại là một hình thức rẻ
hơn các hoạt động nghiên cứu thị trường. Để đạt được doanh thu cần thiết từ việc

đầu tư vào CSKH đòi hỏi phải thỏa mãn 3 điều kiện: Sự thỏa mãn của khách hàng,
hiệu quả hoạt động và khả năng của ngân hàng.
CSKH là một phần của hoạt động Marketing và cùng với các hoạt động
Marketing khác, nó cũng hướng tới việc thỏa mãn tốt các nhu cầu của khách hàng để
qua đó đạt được các mục tiêu của ngân hàng.
Riêng các NHTM Nhà nước trong đó có VietinBank, hoạt động CSKH ngoài
nghĩa vụ thực hiện qui định của NHNN đối với việc thực hiện các chủ trương, chính
sách tiền tệ, còn phải thỏa mãn cả 3 tiêu chí trên để cung cấp thêm lợi nhuận và sự
phát triển.
1.2.3. Mục đích và yêu cầu của hoạt động chăm sóc khách hàng
Mục đích của hoạt động CSKH nhằm: Duy trì và phát triển dịch vụ, đem lại sự
hài lòng, tin cậy cho khách hàng đang có thông qua việc phục vụ họ theo cách mà họ
mong muốn. Bên cạnh đó, phải đảm bảo hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.
Căn cứ vào các thông tin thu được qua các hoạt động CSKH, các nhà quản lý
sẽ vạch ra chiến lược, chính sách CSKH phù hợp cho từng đối tượng khách hàng
cũng như từng giai đoạn cụ thể, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng.
Yêu cầu của hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm:
- Việc tổ chức, quản lý và thực hiện công tác CSKH phải được chuyên môn hóa
tới từng bộ phận, từng vị trí lao động.
- Bộ phận CSKH tại các đơn vị thành viên phải được tổ chức trên cơ sở qui mô
khách hàng, đặc tính sản phẩm dịch vụ, tổ chức sản xuất của đơn vị.
- Quyền hạn và trách nhiệm của bộ phận CSKH phải được phân giao rõ ràng, cụ
thể.
- CSKH là nhiệm vụ của mọi CBNV. Nâng cao nhận thức và trình độ của đội
ngũ lao động về công tác CSKH là trách nhiệm của lãnh đạo đơn vị, của người phụ
trách bộ phận, cũng như của từng CBNV trong ngân hàng.
10

1.2.4. Tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng

CSKH mang lại cho ngân hàng cung cấp dịch vụ những lợi ích cơ bản:
Một là: CSKH giúp ngân hàng duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách
hàng trung thành:
Khách hàng của ngân hàng được chia ra làm hai loại: Khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng.
Theo kinh nghiệm của các doanh nhân, thì việc giữ chân một khách hàng hiện
có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng
mới. Chính vì vậy, các ngân hàng hiện nay thường chú trọng duy trì khách hàng hiện
tại hơn là chinh phục khách hàng mới. Và hoạt động CSKH sẽ giúp họ thực hiện
điều đó.
CSKH tốt, duy trì được khách hàng hiện tại, làm hài lòng khách hàng với lần
phục vụ trước, khi có nhu cầu họ sẽ quay lại sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng, ngân hàng sẽ tạo được thiện cảm với khách hàng tạo thành thói quen tiêu dùng
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình trong họ.
CSKH là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong đợi. Cùng với sự đáng tin
cậy của sản phẩm dịch vụ, CSKH mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn
ngang bằng, thậm chí là cao hơn mức độ mà họ mong đợi. Xu hướng khách hàng
thường ngại thay đổi nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ do phải mất thời gian tìm hiểu
thông tin về nhà cung cấp mới và gánh chịu rủi ro nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ
mới không được như cũ.
Chính vì vậy, chỉ cần làm họ hài lòng, họ sẽ ở lại. CSKH tạo nên một sợi dây
vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp ngân hàng gây dựng được một lượng
khách hàng trung thành đông đảo. Đây chính là nguồn tài sản quý giá đối với ngân
hàng hiện nay. Có được khách hàng trung thành, ngân hàng sẽ giảm bớt được gánh
nặng của áp lực cạnh tranh. Với khách hàng trung thành, ngân hàng sẽ duy trì được
mức độ doanh thu nhất định hàng kỳ, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới
thiệu sản phẩm mới cho khách hàng trung thành. Ngân hàng nào càng nhiều khách
hàng trung thành chứng tỏ ngân hàng ấy càng phát triển vững mạnh.
11

Hai là CSKH góp phần thu hút khách hàng tiềm năng:
Mặc dù đối tượng của hoạt động CSKH là khách hàng hiện tại và mục đích là
duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu CSKH tốt thì cũng tác động tích cực đến việc
chinh phục khách hàng tiềm năng.
Một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (gia
đình, bạn bè, đồng nghiệp ) về sự hài lòng của họ. Một cách vô tình, người khách
hàng này đã quảng cáo về ngân hàng với các khách hàng tiềm năng. Hình ảnh, uy tín
của ngân hàng được tô đậm trong mắt họ và khả năng mà những người này sẽ đến
với ngân hàng khi có nhu cầu là rất lớn. Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong
trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại – Một phương
thức quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả.
Và tất nhiên, cũng thật tai hại nếu có một khách hàng không hài lòng với ngân
hàng và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó. Thông thường con người
thường có xu hướng là “giỏi” phàn nàn hơn là ca ngợi, nên ảnh hưởng của những lời
phàn nàn này khó mà lường trước được. Hình ảnh, uy tín của ngân hàng sẽ bị lung
lay. Ngân hàng không chỉ mất khách hàng hiện tại mà còn mất luôn một lượng
khách hàng đáng kể trong tương lai.
Ba là giảm chi phí kinh doanh:
Ngân hàng sẽ tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Một ngân hàng
để tồn tại phải duy trì được một số lượng khách hàng nhất định. Mục tiêu này có thể
đạt được bằng hai cách: giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới.
Hàng năm, các công ty phải đầu tư rất nhiều tiền cho các chương trình quảng cáo,
tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng mới. Các chuyên gia kinh tế tính toán
rằng: Chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp khoảng 5 lần so với chi phí để
duy trì một khách hàng hiện có. Vì vậy, nếu ngân hàng làm tốt công tác CSKH và
giữ được khách hàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định,
nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
Đối với những khách hàng quen, ngân hàng sẽ giảm được chi phí đi lại, quảng
cáo sản phẩm dịch vụ mới. Ngân hàng chỉ cần gọi điện thoại, fax hoặc gửi mail tới
12

khách hàng thông báo có sản phẩm dịch vụ mới, khách hàng lâu năm có thể còn đặt
hàng qua hình thức này.
CSKH tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từ lần đầu sẽ giúp ngân hàng tiết
kiệm được chi phí về thời gian và tiền bạc trong quá trình giải quyết các khiếu nại,
thắc mắc của khách hàng.
Bốn là CSKH tốt sẽ giúp tạo động lực làm việc cho đội ngũ nhân viên của ngân
hàng:
Khi khách hàng được phục vụ, họ nhìn nhận chúng ta là hình ảnh đại diện cho
cả đơn vị, và họ nhận xét về đơn vị thông qua cách chúng ta phục vụ họ. Khi chúng
ta cung cấp dịch vụ khách hàng tốt thì uy tín của đơn vị sẽ được nâng cao, đơn vị có
sự tăng trưởng cả về doanh thu lẫn thị phần. Các nhân viên sẽ có thu nhập cao hơn,
có công ăn việc làm ổn định, có nhiều cơ hội phát triển bản thân và sự nghiệp.
Khách hàng được phục vụ tốt khiến mọi người sẽ làm việc vui vẻ hơn do không phải
lắng nghe những lời phàn nàn và do vậy năng suất lao động cao hơn. Tất cả mọi
người đều xác định được nhiệm vụ của mình, sự đoàn kết, phối hợp hành động của
các “khách hàng bên trong” sẽ chặt chẽ, hiệu quả hơn.
Năm là chăm sóc khách hàng – Vũ khí cạnh tranh quan trọng của các ngân
hàng trong môi trường kinh doanh hiện nay:
Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến mức độ
cạnh tranh hiện tại, không chỉ là cạnh tranh trong phạm vi một nước mà còn mở
rộng ra một khu vực và toàn thế giới. Thu hút được khách hàng là yếu tố sống còn
cho sự tồn tại của ngân hàng.
Thêm vào đó, hiện nay sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã
cho phép các ngân hàng có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả
mong muốn. Vì vậy, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp, giới
thiệu các sản phẩm dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương nhau. Điều đó đem
lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả,
khách hàng ngày càng chú ý đến hoạt động CSKH của ngân hàng. Sự cạnh tranh về
giá cả và chất lượng sẽ dần dần nhường chổ cho cạnh tranh về CSKH. Ngân hàng

13

nào có chính sách CSKH tốt hơn, ngân hàng đó sẽ có được khách hàng. CSKH trở
thành vũ khí cạnh tranh riêng của mỗi ngân hàng.
Tuy nhiên, do những đặc tính khác biệt của dịch vụ ngân hàng, do đó CSKH có
một vai trò đặc biệt quan trọng:
Một đặc điểm nổi bật của dịch vụ ngân hàng là tính vô hình. Trong khi hàng
hóa có hình dáng, màu sắc, mùi vị, khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó
có phù hợp với nhu cầu của mình hay không thì dịch vụ ngân hàng hoàn toàn vô
hình, không thể nhận biết được bằng giác quan. Đây chính là một bất lợi khi bán một
dịch vụ so với khi bán một hàng hóa hữu hình. Khách hàng khó thử dịch vụ trước
khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, do đó khó quyết định lựa chọn dịch vụ.
Chính vì vậy, để hạn chế ảnh hưởng của tính vô hình, các ngân hàng thường chú
trọng tới một số hoạt động như tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng, tăng
cường mối quan hệ thân thiện với khách hàng, lựa chọn và đào tạo đội ngũ nhân
viên bán hàng có đủ trình độ, kỹ năng Tất cả những việc làm đó đều nhằm nâng
cao hiệu quả của công tác CSKH. Do đó, có thể nói CSKH của ngân hàng có một ý
nghĩa đặc biệt đối với ngân hàng. Nó nâng cao chất lượng của dịch vụ trong cảm
nhận của khách hàng, nhờ đó giúp ngân hàng giữ được khách hàng.
Ngoài ra, do tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, ngân hàng
và khách hàng tiếp xúc với nhau trong suốt quá trình mua bán tiêu dùng dịch vụ. Và
như vậy, thái độ, cử chỉ, hành vi của nhân viên cũng tạo ra cảm nhận của khách
hàng về CLDV. Như vậy CLDV phụ thuộc rất nhiều vào nhân viên cung cấp.
Do đó, có thể nói CSKH có một ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với ngân hàng.
Nó nâng cao chất lượng của dịch vụ trong cảm nhận của khách hàng, nhờ đó giúp
ngân hàng giữ được khách hàng.
1.3. Nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng
1.3.1. Nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gia tăng, các hoạt động CSKH mà các
ngân hàng đưa ra cũng ngày càng phong phú, đa dạng. Thật khó có thể liệt kê và

phân loại các hoạt động đó một cách rõ ràng, chính xác và cũng chưa có một cơ sở
14

lý luận nào qui định về nội dung các hoạt động CSKH. Một cách tương đối có thể
phân chia chúng theo các yếu tố làm thỏa mãn khách hàng theo 3 nhóm chính sau:
Một là, các hoạt động mang lại sự thuận tiện:
Là tất cả các hoạt động tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng giao dịch. Cụ thể
như: địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng thích hợp; giờ mở cửa phù hợp với thời
gian của khách hàng; dịch vụ thu hộ tận nơi áp dụng cho các khách hàng có phát
sinh thu tiền mặt tại địa điểm do khách hàng chỉ định; chấp nhận nhiều hình thức
thanh toán; bố trí một đường dây nóng để khách hàng có thể hỏi đáp hay yêu cầu tư
vấn 24/24h; xây dựng một trang Web giúp khách hàng tìm hiểu về sản phẩm, thông
qua mạng internet khách hàng có thể giao dịch tại nhà
Hai là, yếu tố con người:
Con người là yếu tố rất quan trọng vì chính con người tiến hành các nội dung
trong công tác CSKH, các hoạt động thực hiện qua các kỹ năng, trình độ, thái độ,
hành vi của các nhân viên. Sự am hiểu tường tận về sản phẩm; thao tác thuần thục
khi cung cấp dịch vụ; thái độ niềm nở, thân thiện khi tiếp xúc tất cả các hoạt động
đó của nhân viên đều tác động tích cực đến khách hàng. Chúng làm cho khách hàng
có cảm nhận tốt hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cảm thấy được coi trọng.
Điều đó sẽ khiến họ hài lòng.
Nhóm hoạt động liên quan tới yếu tố con người thường rất khó xác định chuẩn
mực và đánh giá được chất lượng, ít phụ thuộc vào các nguyên tắc CSKH. Thật khó
định lượng về mức độ thuần thục trong kỹ năng, thao tác hay mức độ niềm nở, thân
thiện trong thái độ của các nhân viên tiếp xúc với khách hàng. Bên cạnh đó, cũng
không thể nói rằng nhân viên phải thể hiện kỹ năng thuần thục hơn và thái độ niềm
nở hơn với nhóm khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt, hay yếu tố con người ở giai
đoạn trước và trong khi mua hàng lại quan trọng hơn so với giai đoạn sau khi mua
hàng. Nhìn chung, các nhân viên tiếp xúc với khách hàng phải luôn luôn nâng cao
trình độ, kỹ năng, thái độ, hành vi phục vụ khách hàng đến mức độ tốt nhất có thể

với bất cứ đối tượng khách hàng nào và ở bất cứ thời điểm nào.
Ba là, các hoạt động khác:
15

Ngoài ra, CSKH còn bao gồm rất nhiều hoạt động khác như: Tặng quà, thăm
hỏi nhân những dịp đặc biệt, tổ chức hội nghị khách hàng theo định kỳ Các hoạt
động này nhằm tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, để khách hàng
biết rằng họ được ngân hàng quan tâm mọi lúc, mọi nơi với mục đích duy trì và tăng
cường mối quan hệ lâu dài thân thiết với khách hàng.
1.3.2. Các hình thức chăm sóc khách hàng
CSKH là phục vụ khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn. Vì vậy,
ngân hàng có thể có các hình thức chăm sóc khách hàng khác nhau, thường theo 2
hình thức chính sau:
Một là, ngân hàng tự tổ chức mạng lưới CSKH:
Đây là hình thức mà ngân hàng tự tổ chức phương tiện, cơ sở vật chất, nhân
lực, địa điểm vạch ra các chương trình, kế hoạch CSKH. Với hình thức này ngân
hàng sẽ chủ động trong hoạt động CSKH và nhanh nhạy trong việc thu thập thông
tin phản hồi của khách hàng. Hình thức này ngân hàng sẽ phải đầu tư cơ sở vật chất
ban đầu, tổ chức lực lượng
Hai là, ngân hàng thuê các tổ chức khác thực hiện công tác CSKH:
Với hình thức này ngân hàng có thể sáng tạo ra nhiều cách thức CSKH khác
nhau, mạng lưới CSKH rộng khắp và tiết kiệm được chi phí nhân lực cho hoạt động
CSKH. Song với hình thức này việc thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng qua
nhiều trung gian, độ chính xác và nhanh nhạy giảm đi rất nhiều.
1.3.3. Phƣơng thức chăm sóc khách hàng
Các phương thức CSKH hiện được các ngân hàng sử dụng phong phú, mỗi
phương thức có ưu, nhược điểm nhất định. Để lựa chọn phương thức phù hợp nhất
ngân hàng phải căn cứ vào yêu cầu cũng như nguồn lực của mình. Có thể chia các
phương thức CSKH là 4 loại sau:
Một là, chăm sóc trực tiếp tập trung:

Đặc điểm: Đây là hình thức CSKH tại các trung tâm dịch vụ khách hàng. Các
trung tâm này được đặt tại các địa điểm có vị trí địa lý thuận lợi. Nhân lực do các
16

chuyên gia về CSKH với các phương tiện kỹ thuật, cơ sở vật chất hiện đại tư vấn
cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ…
Ưu điểm: Qua giao tiếp trực tiếp, người bán hàng có cơ hội hiểu rõ khách
hàng, nhận biết được thái độ của khách hàng từ đó có thể điều chỉnh hành vi của
mình, với sự hỗ trợ của các thiết bị máy móc chuyên biệt hiện đại nên khách hàng
được chăm sóc một cách kĩ lưỡng, nhiệt tình hơn. Ngoài ngôn ngữ lời nói còn có sự
tác động của ngôn ngữ thân thể, hiệu quả biểu đạt sự quan tâm tốt hơn.
Nhược điểm: Chi phí xây dựng trung tâm lớn, số lượng trung tâm hạn chế, nên
ngân hàng chỉ có thể đặt tại một số địa điểm, nơi tập trung đông dân cư, mật độ
khách hàng cao. Chính vì vậy mà không phải khách hàng nào cũng có điều kiện đến
tận nơi để được phục vụ tại các trung tâm CSKH.
Hai là, chăm sóc trực tiếp, phân tán tại các địa điểm bán hàng:
Đặc điểm: Hình thức chăm sóc này được thực hiện ngay tại các điểm bán
hàng, quầy giao dịch – nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Nhân lực do nhân viên
bán hàng đảm nhiệm. Họ vừa là người bán hàng vừa là người CSKH.
Ưu điểm: Số lượng khách hàng được chăm sóc tăng lên đáng kể bởi mạng lưới
điểm bán hàng rộng hơn rất nhiều so với các trung tâm CSKH. Chi phí đầu tư không
đáng kể.
Nhược điểm: Chất lượng CSKH bị hạn chế do kỹ năng trình độ của nhân viên
bán hàng, chỉ đáp ứng được những yêu cầu thông thường, thông tin đơn giản. Hơn
nữa CSKH chỉ là công việc kiêm nhiệm không phải nhiệm vụ chính nên nhân viên
không toàn tâm toàn ý vào các hoạt động đó. Phạm vi lớn, rải rác do đó gây khó
khăn cho công tác đào tạo.
Ba là, chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng:
Đặc điểm: Tại địa điểm của khách hàng hình thức này sẽ được áp dụng với
nhóm khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt. Ngân hàng cử riêng một nhóm chuyên

viên về CSKH đến tận địa chỉ của khách hàng.
Ưu điểm: Hiệu quả rất cao, chứng tỏ sự quan tâm sâu sắc của ngân hàng tới
khách hàng.