MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY GEMADEPT LOGISTCS.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH








HOÀNG LAN HUỆ





MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG
THƢƠNG HIỆU CHO CÔNG TY
GEMADEPT LOGISTICS






LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013




BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH






HOÀNG LAN HUỆ




MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG
THƢƠNG HIỆU CHO CÔNG TY
GEMADEPT LOGISTICS


CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS. TS. HỒ ĐỨC HÙNG


TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013



LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng: Luận văn Thạc Sĩ Kinh Tế này là do chính tôi nghiên
cứu
và
thực hiện. Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn này là hoàn toàn
trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.


Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013
Tác giả


HOÀNG LAN HUỆ
Học viên cao học khóa 20
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Trƣờng Đại học Kinh tế TP. HCM

MỤC LỤC

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục hình vẽ, đồ thị

PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Cấu trúc nghiên cứu 3

CHƢƠNG 1- MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỂ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG
THƢƠNG HIỆU 4
1.1. Các khái niệm về Thương hiệu (Brand) 4
1.2. Thành phần của Thương hiệu 6
1.3. Bản sắc Thương hiệu 6
1.4. Tầm quan trọng của Thương hiệu 8
1.5. Xây dựng thương hiệu 9

CHƢƠNG 2- THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA 14
GEMADEPT LOGISTICS 14
2.1. Tổng quan thị trường logistics Việt Nam 14
2.2. Thị trường cung ứng- sử dụng dịch vụ logistics tại Việt Nam 18
2.3. Thực trạng xây dựng thương hiệu của các công ty logistics tại Việt Nam 27
2.4. Tổng quan về công ty Gemadept Logistics 32



2.5. Thực trạng xây dựng thương hiệu của Gemadept Logistics 35
2.5.1. Thương hiệu như một biểu tượng (Brand as Symbol) 35
2.5.2. Thương hiệu như một sản phẩm (Brand as Product) 46
2.5.3. Thương hiệu như một tổ chức (Brand as Organization) 58
2.5.4. Thương hiệu như một con nguời (Brand as Person) 62
2.5.5. Đánh giá Thực trạng xây dựng thương hiệu của Gemadept Logistics 63

CHƢƠNG 3- MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
GEMADEPT LOGISTICS 69
3.1. Quan điểm và cơ sở xây dựng thương hiệu Gemadept Logistics 69
3.2. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu xây dựng thương hiệu 70
3.3. Hoàn thiện Bản sắc thương hiệu của Gemadept Logistics 70
3.4. Giải pháp xây dựng thương hiệu Gemadept Logistics 78

3.4.1. Giải pháp 1: Quản lý quá trình xây dựng thương hiệu 78
3.4.2. Giải pháp 2: Định vị thương hiệu 81
3.4.3. Giải pháp 3: Xác định thị trường mục tiêu và dòng sản phẩm kinh doanh 84
3.4.4. Giải pháp 4: Truyền thông thương hiệu 85

KIẾN NGHỊ 98
KẾT LUẬN 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC



DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
Tên đầy đủ tiếng Anh
Tên đầy đủ tiếng Việt
ASEAN
Association of Southeast Asian
Nations
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
CBNV

Cán bộ nhân viên
CBM
Cubic Meter
Mét khối
CCN

Cụm công nghiệp
CNTT

Công nghệ thông tin
DC
Distribution Center
Trung tâm phân phối
ĐH GTVT
TP. HCM

Đại học Giao thông vận tải thành
phố Hồ Chí Minh
ĐH KTQD

Đại học Kinh tế quốc dân
DWT
Deadweight tonnage
Trọng tải
EDI
Electronic Data Interchange
Trao đổi dữ liệu điện tử
F&B
Food and Beverage
Thực phẩm và đồ uống
FIATA
The International Federation of
Freight Forwarders Associations
Hiệp hội giao nhận kho vận quốc tế
FMCG
Fast Moving Consumer Goods
Hàng tiêu dùng nhanh
GDP

Gross Domestic Product
Tổng sản phẩm quốc nội
GLC
Gemadept Logistics Company
Công ty TNHH MTV Tiếp vận
Gemadept
IATA
International Air Transport
Association
Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế
ICD
Inland Container Depot
Cảng cạn
KCN

Khu công nghiệp
LPI
Logistics
Năng lực quốc gia về Logistics
PR
Public Relations
Quan hệ công chúng
RFID
Radio Frequency Identification
Nhận dạng bằng sóng vô tuyến



SCM
Supply Chain Management

Quản trị chuỗi cung ứng
SOP
Standard Operating Procedure
Quy trình vận hành chuẩn
TMS
Transportation Management
Systems
Hệ thống quản lý vận tải
TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh
Viện NCKT
và PT

Viện Nghiên cứu kinh tế và phát
triển
VIFFAS
Vietnam Freight Forwarders
Association
Hiệp hội giao nhận kho vận Việt
Nam
VLA
Vietnam Logistics Business
Association
Hiệp hội doanh nghiệp Logistics
Việt Nam
VSCI
Vietnam Supply Chain Insight
Tạp chí Quản trị chuỗi cung ứng
WB

World Bank
Ngân hàng thế giới
WI
Work Instruction
Hướng dẫn công việc
WMS
Warehouse Management
Systems
Hệ thống quản lý kho bãi
WTO
World Trade Organization
Tổ chức thương mại thế giới




DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Đánh giá về logistics của các quốc gia ASEAN 15
Bảng 2.2: Kết quả thuê ngoài logistics với một số ngành hàng 21
Bảng 2.3: Giá trị thị trường logistics từ 4 ngành chủ đạo 26
Bảng 2.4: Một số công ty logistics nước ngoài tại Việt Nam 29
Bảng 2.5: Một số công ty logistics nội địa 30
Bảng 2.6: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của GLC qua các năm 35
Bảng 2.7: Thống kê một số cơ sở vật chất của GLC 47
Bảng 2.8: Năng suất lao động của CBNV GLC qua các năm 51
Bảng 2.9: Giải pháp CNTT cho các dịch vụ logistics cung cấp tại GLC 53
Bảng 2.10: Vị thế của các mảng dịch vụ GLC 56
Bảng 2.11: Tổng hợp đánh giá bản sắc thương hiệu của GLC 64
Bảng 3.1: Các KPI đề xuất để đánh giá chất lượng dịch vụ GLC 73

Bảng 3.2: Một số chính sách văn hóa gợi ý cho GLC 75
Bảng 3.3: Những yếu tố khác biệt hóa chính giữa các 3PL 82
Bảng 3.4: Các cách truyền thông đến khách hàng 88
Bảng 3.5: Giải pháp quảng cáo trên tạp chí 90
Bảng 3.6: Giải pháp quảng cáo trên website 92






DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm 5
Hình 2.1: Đào tạo lao động trong các doanh nghiệp logistics 17
Hình 2.2: Tỷ lệ % các doanh nghiệp logistics trong nước không thường xuyên sử dụng
các trang thiết bị thông tin 19
Hình 2.3: Loại hình dịch vụ logistics các doanh nghiệp Việt Nam đang cung ứng 21
Hình 2.4: Lý do các doanh nghiệp không thuê ngoài logistics 22
Hình 2.5: Quan điểm về thuê ngoài dịch vụ logistics của các doanh nghiệp chưa thuê
ngoài dịch vụ logistics 22
Hình 2.6: Loại hình doanh nghiệp thuê ngoài logistics 23
Hình 2.7: Các tiêu chí khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics 24
Hình 2.8: Các ngành hàng có nhu cầu thuê ngoài dịch vụ logistics 25
Hình 2.9: Nhóm những hoạt động logistics được thuê ngoài nổi bật 26
Hình 2.10: Các hoạt động logistics tiếp tục được thuê ngoài 27
Hình 2.11: Cơ cấu tổ chức hiện tại của GLC 34
Hình 2.12: Cơ cấu doanh thu của tập đoàn Gemadept năm 2012 40
Hình 2.13: Số lượng và mức độ phức tạp của các gói thầu của GLC qua các năm 56
Hình 3.1: Mô hình bộ máy nghiệp vụ Marketing/ thương hiệu của GLC 80

Hình 3.2: Các lý do chính khiến các doanh nghiệp thuê ngoài dịch vụ logistics 87
1


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Dịch vụ logistics là ngành dịch vụ xuyên suốt quá trình sản xuất, phân phối lưu
thông hàng hoá, dịch vụ trong nền kinh tế. Đây là một công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh trên
thương trường. Với vai trò rất quan trọng và tác dụng to lớn của nó mà ngày nay trên
thế giới, dịch vụ logistics đã trở nên phổ biến và rất phát triển, được các doanh nghiệp
coi là một thứ vũ khí cạnh tranh mới hỗ trợ tích cực cho hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp đạt hiệu quả cao.
Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, sự gia tăng của hoạt động
xuất nhập khẩu và đầu tư, dịch vụ logistics đang có bước phát triển mạnh mẽ và là một
trong những ngành có tiềm năng phát triển rất lớn. Bên cạnh đó, việc Việt Nam thực
hiện các cam kết về tự do hoá dịch vụ Logistics trong WTO và Hội nhập ASEAN về
logistics đến năm 2014 sẽ mang đến nhiều thách thức không nhỏ bên cạnh những cơ hội
lớn cho ngành logistics ở Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp logistics Việt Nam
nói riêng.
Hiện nay, thị trường dịch vụ logistics Việt Nam được đánh giá là có sự chuyển
biến tích cực với số lượng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực logistics phát
triển nhanh và có tốc độ tăng trưởng cao. Tuy nhiên, trên thực tế, các doanh nghiệp
logistics trong nước mới chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu thị trường và chỉ dừng lại ở
mức độ cung cấp các dịch vụ đơn lẻ, rời rạc một số công đoạn của chuỗi dịch vụ quan
trọng này và đặc biệt, thương hiệu của các công ty logistics nội địa dường như đang bị
lấn át rất mạnh bởi các công ty logistics nước ngoài như DHL, APL, NYK, Schenker,
Damco,… Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng dịch vụ của mình, các doanh nghiệp
logistics trong nước cần một sự đầu tư và nỗ lực rất lớn để có thể phát triển và nâng cao
hình ảnh thương hiệu của mình trên thị trường trong nước và khu vực.

Công ty TNHH MTV Tiếp vận Gemadept (Gemadept Logistics Company- GLC)
– một công ty tuy đã gia nhập vào thị trường logistics được gần năm năm, từ năm 2008
nhưng tên tuổi của công ty vẫn chưa được biết đến nhiều mặc dù chất lượng dịch vụ có
2


thể nói là khá tốt với một chuỗi cung ứng hoàn chỉnh. Hình ảnh công ty vẫn rất nhạt
nhòa, hòa lẫn cùng với hình ảnh khá quen thuộc của công ty mẹ là Tập đoàn đa ngành
Gemadept. Điều này làm hạn chế khả năng của công ty khi chào thầu tham gia thị
trường, ảnh hưởng đến mục tiêu trở thành một trong năm đơn vị logistics nội địa dẫn
đầu thị trường 3PL (Third Party Logistics) đến năm 2015.
Chính vì tiềm năng phát triển của thị trường còn rất lớn, cơ hội theo lộ trình cam
kết WTO đều rộng mở ngang bằng cho tất cả các công ty logistics, trong khi đó thương
hiệu của Gemadept Logistics vẫn chưa được biết đến như một công ty logistics chuyên
nghiệp, vì vậy tác giả đã chọn đề tài:
“Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho công ty Gemadept Logistics”
Với đề tài này, tác giả hy vọng sẽ khái quát hóa được những lý luận cơ bản về
thương hiệu, nắm được thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty và từ đó có thể
đưa ra những giải pháp phù hợp để xây dựng thương hiệu Gemadept Logistics trên thị
trường 3PL Việt Nam.
Do trình độ và điều kiện nghiên cứu còn hạn chế nên bài luận văn này không thể
tránh khỏi nhiều thiếu sót, tác giả mong nhận được sự giúp đỡ và góp ý của Quý Thầy,
Cô để bài luận văn được hoàn chỉnh hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu thông qua bản sắc thương
hiệu của công ty GLC, đặc điểm thị trường logistics hiện nay và tiềm năng phát triển
trong tương lai.
- Kiến nghị một số giải pháp để xây dựng thương hiệu cho công ty GLC trong thị
trường Logistics Việt Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp xây dựng thương hiệu Gemadept Logistics
- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động xây dựng thương hiệu của GLC từ năm 2010
đến nay


3


4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp do công ty GLC cung cấp trong
khoảng thời gian từ năm 2010 đến nay cũng như định hướng chiến lược kinh doanh của
GLC đến năm 2015 cho nên đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê và mô tả để
phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu của GLC.
Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu cũng sẽ dựa trên cơ sở lý thuyết kết hợp với
nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của đơn vị, các nghiên cứu về
thị trường 3PL của các chuyên gia, các tạp chí chuyên ngành logistics trong nước và
trên thế giới cũng như kết hợp với phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng và
CBNV công ty GLC để hiểu rõ hơn thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty.
5. Cấu trúc nghiên cứu
Luận văn có kết cấu gồm 3 chương:
- Chƣơng I: Cơ sở lý thuyết
Tổng hợp và giới thiệu các cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu,
bản sắc thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, các yếu tố cấu thành thương hiệu
và các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu.
- Chƣơng II: Thực trạng xây dựng Thƣơng hiệu của Gemadept Logistics
Đánh giá tổng quan về thị trường logistics Việt Nam, phân tích đặc điểm thị
trường cung ứng và sử dụng dịch vụ logistics Việt Nam cũng như phân tích, nhận xét
thực trạng xây dựng thương hiệu của GLC thông qua bốn khía cạnh của Bản sắc thương
hiệu (Brand Identity). Đây là chương làm cơ sở chính để tác giả đưa ra các giải pháp
đề xuất cho hoạt động xây dựng thương hiệu GLC.

- Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm xây dựng Thƣơng hiệu Gemadept Logistics
Chương này sẽ trình bày quan điểm và cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp xây
dựng thương hiệu. Phần chính là đề xuất các giải pháp hoàn thiện bản sắc thương hiệu
của GLC để làm cơ sở đưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu phù hợp với trình độ
và nguồn nhân lực của công ty.

4


CHƢƠNG 1- MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỂ THƢƠNG HIỆU VÀ
XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
1.1. Các khái niệm về Thƣơng hiệu (Brand)
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ
marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng và nuôi
dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm về thương
hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt
trong kinh doanh. Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành
và phát triển khái niệm thương hiệu (brand); giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai
đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát
triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand Manager) một
cách bài bản như Libby, Mc Neil, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, GE,…
Vậy thương hiệu là gì? Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được
thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan
điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau. Cụ thể:
a) Quan Điểm Truyền Thống:
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký
hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng
sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của
đối thủ cạnh tranh”.
b) Quan Điểm Tổng Hợp:

- Theo Ambler & Styles định nghĩa:
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu
thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
- Theo David Aaker:
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và
5


độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”
(Building Strong Brand. 1996).
c) Quan Điểm Pháp Lý:
- Điều 4 Mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2005 – Nƣớc Cộng Hòa Xã Hội
Chủ Nghĩa Việt Nam.
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ
chức, cá nhân khác nhau”
- Theo Hiệp Định Thƣơng Mại Việt – Mỹ:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể
các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh
nghiệp khác”.

Hình 1.1: Mô hình thể hiện hai quan điểm về thƣơng hiệu và sản phẩm
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị mai Trang (2007), Nguyên lý marketing,
NXB ĐHQG TP.HCM, trang 46)
Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về
thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa
có sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu.
Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả, khái nhiệm về thương hiệu

nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng
đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh
nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác.
6


Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp
truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy,
nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là
những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp còn
thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và
người nhận, là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận.
1.2. Thành phần của Thƣơng hiệu
Theo quan điểm của John Murphy thì thương hiệu có ý nghĩa rộng lớn hơn sản
phẩm, nó bao gồm cả hai thuộc tính lợi ích chức năng và tâm lý trong đó nó chứa đựng
tên thương hiệu, biểu tượng, logo, Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
- Thành phần chức năng: cung cấp những thuộc tính lợi ích chức năng cho
khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung và chất lượng.
- Thành phần cảm tính hay cảm xúc: Bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng
nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính
cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu và các yếu tố đồng hành với nó như
quốc gia, xuất xứ,
1.3. Bản sắc Thƣơng hiệu
Bản sắc thương hiệu được định nghĩa như sau: “Bản sắc thương hiệu là một tập
hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu mong
muốn để tạo ra hoặc duy trì nó. Sự phối thức này trình bày những gì thương hiệu thể
hiện bao gồm sự cam kết đến khách hàng từ những thành viên của tổ chức”. (David
Aaker 1996, 68).
Theo David Aaker, bản sắc thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa
thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợi ích tài

chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm vi được tổ chức xung
quanh 4 khía cạnh sau:
Thương hiệu như một biểu tượng
Một biểu tương ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và
chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi cơ
7


bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát
triển của một thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính
thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.
Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, hoặc
bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn
cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu. Loại
biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Biểu tượng sẽ có ý nghĩa
nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyển tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho
khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình.
Thương hiệu như một sản phẩm
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phân quan trọng cấu thành nên đặc tính
của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định
chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản
phẩm. Tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất
định, có nghĩa là thương hiệu sản phẩm đó sẽ xuất hiên đầu tiên trong tâm trí khách
hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với
hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng
những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các thuộc tính
này, trong nhiều trường hơp có thể làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với
các sản phẩm cùng loại khác. Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà

còn phải có được sự phục vụ tốt nhất. Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản
phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hoá, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá
trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không có. Chúng ta phải có sự cân bằng hợp lý về
các đặc tính của sản phẩm.
Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính của sản
phẩm và nó cần phải được phân tích và đánh giá một cảch riêng biệt. Thực tế trong
cạnh tranh, đối với mỗi phân đoạn thị trường, chất lượng được đánh giá tương quan với
8


giá thành mà công ty có thể chấp nhận được và người tiêu dùng phải trả tiền xứng đáng
cho chất lượng đó. Giá trị có mối quan hệ rất gần gũi với chất lượng, nó khẳng định và
củng cố cho yếu tổ chất lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả.
Thương hiệu như một tổ chức
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ
chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ. Các đặc tính này có thể được làm nổi bật thông
qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các phương tiên truyền thông của công ty.
Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh
tranh nào hơn là đặc tính của sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp
phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Những đặc tính,
chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức
khoẻ cộng đồng,… có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách
hàng và công chúng.
Thương hiệu như một con nguời_ cá tính thương hiệu
Ở một góc độ nào đó thì đặc tính của thương hiệu được xem xét ở góc độ như
một con nguời. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với
các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước,
hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ. Khi xây dựng thương hiệu, các
công ty cần chú ý để tạo ra những cá tính riêng thật nổi bật, khác biệt cho thương hiệu.
Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau.

Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiên bản thân tức là như một công cụ để họ
thể hiện những cá tính riêng của mình. Thứ hai, những cá tính của con người có thể ảnh
hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là
cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của thương
hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì thế nó đóng góp vào
những lợi ích chức năng của sản phẩm.
1.4. Tầm quan trọng của Thƣơng hiệu
Stephen King đã từng có câu phát biểu nổi tiếng “Sản phẩm là những gì
được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có
9


thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của
công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành
công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”.
Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hóa, thì sự cạnh tranh là điều không thể
tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của sản phẩm không còn chênh lệch nhiều thì Thương
hiệu chính là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Chính thương
hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, làm tăng thêm lợi nhuận
cho doanh nghiệp và cổ đông, vì vậy thương hiệu được coi là “tài sản vô hình của
doanh nghiệp”.
1.5. Xây dựng thƣơng hiệu
1.5.1. Một số điều kiện cơ bản xây dựng thƣơng hiệu
- Đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ về thương hiệu của khách hàng và sự
nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
- Tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng để hiểu một cách đầy đủ khách
hàng là ai, họ nhận thức về thương hiệu và các thương hiệu cạnh tranh như thế nào và
quy trình mua hàng của họ ra sao?
- Định nghĩa thương hiệu rõ ràng. Nó bao gồm phát biểu về định vị, phối thức
thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhận diện thương hiệu và tính

cách thương hiệu.
- Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thị để áp dụng những
định nghĩa về thương hiệu đến tất cả các mối quan hệ khách hàng.
- Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thị một cách hiệu quả.
- Quản lý thương hiệu một cách liên tục và theo dõi nó thông qua nghiên cứu để
phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy thương hiệu.
1.5.2. Quy trình xây dựng thƣơng hiệu
1.5.2.1. Công thức chung trong quản trị marketing và Xây dựng thƣơng hiệu
Theo Philip Kotler, giáo sư người Mỹ về lĩnh vực tiếp thị thì: toàn bộ quá
trình quản trị tiếp thị nói chung của một công ty có thể được tóm gọn trong công
thức
sau:

10


R – STP – MM – I – C
Trong đó:
R - Researching: Hoạt động nghiên cứu, thu thập để khám phá thị trường.
S – Segmenting: Hoạt động phân khúc hay phân đoạn thị trường.
T - Targeting: Hoạt động xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu.
P - Positioning: Hoạt động định vị thương hiệu ở thị trường mục tiêu.
MM - Marketing Mix: Hoạt động thiết kế các chính sách tiếp thị hỗn hợp
sao cho thích ứng với sản phẩm và thị trường mục tiêu.
I - Implementing: Hoạt động thực thi các chính sách, kế hoạch tiếp thị.
C - Controlling: Hoạt động kiểm tra, kiểm soát việc thực thi.
Quy trình trên có ý nghĩa nói lên rằng toàn bộ hoạt động xây dựng thương hiệu,
đặc biệt là từ khâu định vị thương hiệu trở về sau phải được thay đổi theo thị trường
mục tiêu và nhất thiết phải dựa trên kết quả của nghiên cứu thị trường.
1.5.2.2. Nghiên cứu và Phân tích thông tin

Đó là các hoạt động nghiên cứu thu thập thông tin liên quan đến thị trường,
người tiêu dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp được
phản ảnh bởi thị trường. Để thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường có rất nhiều
phương pháp để áp dụng trong tiếp thị như: 1) Phương pháp nghiên cứu định tính với
kỷ thuật chính thường sử dụng là “ thảo luận nhóm – Focus Group Discussion) hoặc “
thảo luận tay đôi – Face to Face); 2) Phương pháp nghiên cứu định lượng với kỷ thuật
sử dụng là dùng “ bảng câu hỏi thiết kế sẵn” để phỏng vấn khách hàng qua các hình
thức như: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại hoặc gởi bảng câu hỏi đến đối
tượng trả lời qua đường bưu điện; 3) Phương pháp nghiên cứu quan sát với kỹ thuật là
sử dụng các công cụ kỹ thuật số như máy ảnh đặt tại các điểm bán hàng hay các nơi
công cộng để quan sát hành vi của đối tượng tiêu dùng.
Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin thì hoạt động quan trọng không thể
thiếu được đó là: Phân tích các thông tin đã thu thập để thấy được sự tác động của nó
đến thương hiệu hay nói cách khác là để thấy được vai trò và tầm quan trọng của các
thông tin đó trong quá trình xây dựng thương hiệu. Các hoạt động phân tích thông tin
11


thu thập bao gồm:
- Phân tích môi trường kinh doanh: thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm
mạnh, yếu, các cơ hội và đe dọa, các giá trị văn hóa, các bản sắc truyền thống của
doanh nghiệp (Philip Kotler gọi là phân tích TOWS).
- Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy
mua hàng, các nhu cầu chưa được thỏa mãn, các phân khúc thị trường tiềm năng và
phù hợp.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu và nhận diện
thương hiệu, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ
(phân tích TOWS của đối thủ), kể cả phân tích chiến lược trong tương lai của đối thủ
(nếu được).
1.5.2.3. Xác định tầm nhìn và lý do tồn tại của thƣơng hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của
một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một
bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề
cập đến một ý định, một mục đích mang tính chất chiến lược, chúng ta thường
hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa
của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong
những giá trị tuyệt vời nhất của thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt định hướng hoạt
động đường dài của thương hiệu.
Khi đã có tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu thì trách nhiệm của lãnh
đạo là truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành tầm nhìn
chung được sự chia sẻ bởi tất cả mọi người.
Tầm nhìn của một thương hiệu phải hội đủ các tiêu chuẩn:
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp độ.
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và điều hành.
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý.
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.
12


Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần căn cứ vào loại hình công ty, chủng
loại sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công ty, tình
hình cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại và kể cả ở tương lai.
1.5.2.4. Hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Bất kỳ hoạt động hoạch định nào cũng phải dựa trên cơ sở nguồn lực của
công ty, thông tin thu thập từ thị trường, tính chất cạnh tranh và định hướng phát
triển chung của công ty.
1.5.2.5. Thiết kế thƣơng hiệu
Nếu chúng ta coi việc thiết kế thương hiệu như xây một tòa nhà thì có sáu
nguyên liệu chính không thể thiếu được cho quá trình thiết kế thương hiệu:

- Tính cách thương hiệu – Brand Personality
- Tên gọi thương hiệu – Brand Name
- Biểu tượng của thương hiệu – Logo
- Hình tượng của thương hiệu – Brand Icon
- Khẩu hiệu của thương hiệu – Slogan
- Bao bì và Màu sắc của thương hiệu
13


Tóm tắt chƣơng 1

Để đưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu, các công ty phải hiểu rõ
những cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu và về xây dựng thương hiệu. Từ cơ sở lý
luận này tùy thuộc vào những tình huống và hoàn cảnh của mỗi công ty mà đề ra
những giải pháp xây dựng thương hiệu phù hợp nhất. Những cơ sở lý luận về thương
hiệu, bản sắc thương hiệu cũng như quy trình xây dựng thương hiệu sẽ tạo thành một
hệ thống lý luận hết sức quan trọng và có ý nghĩa cho công ty trong quá trình xây
dựng thương hiệu, chinh phục khách hàng. Những cơ sở lý luận này cũng quan trọng
cho tác giả trong việc phân tích và đề xuất các giải pháp ở những phần sau.



14


CHƢƠNG 2- THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA
GEMADEPT LOGISTICS
2.1. Tổng quan thị trƣờng logistics Việt Nam
Mặc dù logistics đã và đang phát triển mạnh mẽ trên thế giới, nhưng ở Việt Nam
vẫn còn khá mới mẻ. Cho đến nay, thị trường logistics Việt Nam vẫn ở giai đoạn đầu

của quá trình phát triển, với những đặc điểm cơ bản sau:
Một thị trường có quy mô không lớn, nhưng đầy tiềm năng và hấp dẫn:
Bên cạnh đó, cùng với quá trình toàn cầu hóa mở ra những cơ hội phát triển quan
hệ đối tác, thị trường xuất khẩu mở rộng và chính sách hội nhập của Việt Nam mở màn
bằng việc trở thành thành viên chính thức của WTO năm 2007 kèm theo những lợi thế
về khu vực sẵn có của nước ta,… ngành logistics đã thực sự gia nhập vào dòng chảy
chung của logistics thế giới.
Việt Nam được đánh giá là một nền kinh tế mới nổi, có tốc độ tăng trưởng khá
cao nhưng chưa bền vững và không hiệu quả, đặc biệt, chi phí logistics so với GDP của
Việt Nam còn chiếm một tỉ trọng quá cao, chiếm tới 25% GDP, trong đó chủ yếu là giá
trị hàng tồn kho, một tỉ lệ khá cao. Ước tính GDP hàng năm của Việt Nam khoảng từ
100-120 tỉ USD, vậy chi phí Logistics khoảng 25-30 tỉ USD/năm. So với các nước lớn,
thì con số này tương đối nhỏ, nhưng với Việt Nam, con số này thật sự có ý nghĩa, chỉ
cần tiết kiệm được 1% chi phí logistics, đất nước sẽ có một khoản tiền không nhỏ. Với
các doanh nghiệp logistics, các 3PL, thì một nước có chi phí logistics quá lớn như vậy
sẽ là một thị trường đầy hấp dẫn, thỏa sức cho họ vẫy vùng.
Song hành cùng sự phát triển kinh tế đất nước là tăng trưởng trong hoạt động
xuất nhập khẩu. Theo tính toán của Viện nghiên cứu Kinh tế và phát triển trường Đại
học Kinh tế quốc dân, kim ngạch xuất nhập khẩu của Việt Nam đến 2020 sẽ tăng
khoảng 2 lần so với năm 2010, trong đó thị phần của logistics sẽ chiếm từ 18-22%. Nếu
lấy năm 2020 là 282 tỷ USD thì logistics sẽ có kim ngạch là 50-62 tỷ USD, đây quả là
một con số khổng lồ. Điều đó cho thấy ngành logistics lại có thêm nhiều cơ hội phát
triển. Mặt khác, mặc dù thị trường này có quy mô nhỏ so với các nước trong khu vực
nhưng được dự đoán là sẽ có tốc độ tăng trưởng khoảng 20-25% trong thời gian tới.
15


Năng lực về Logistics của Việt Nam chưa cao:
Trên bảng xếp hạng năng lực quốc gia về logistics (LPI) của WB, cả 3 lần xếp
hạng vào các năm 2007, 2009 và 2011, Việt Nam vẫn giữ vị trí 53/155. Nếu xét theo

LPI có thể chia ASEAN thành 3 nhóm nước, gồm nhóm 1 (Singapore) có trình độ phát
triển dịch vụ logistics cao nhất (nằm trong top đứng đầu thế giới), nhóm 2 (Malaysia,
Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Philippines) có trình độ phát triển dịch vụ logistics ở
mức trung bình, nhóm 3 (Campuchia, Lào, Myanmar, Đông Timo) có trình độ phát
triển dịch vụ logistics thấp nhất, thì Việt Nam đang đứng ở khoảng cuối của nhóm 2,
nghĩa là Việt Nam có trình độ phát triển dịch vụ Logistics ở mức trung bình thấp của
khu vực ASEAN. Tuy nhiên, báo cáo cũng cho thấy một số quốc gia đạt chỉ số LPI cao
hơn nhiều so với các quốc gia có cùng mức GDP bình quân đầu người và Việt Nam là
một trong những quốc gia đó và được xếp hạng khi so với 5 quốc gia đứng đầu trong
cùng nhóm GDP. Qua đó Việt Nam được xếp “ngang hàng” với Ấn Độ, Trung Quốc và
Nam Phi như những quốc gia có xu hướng phát triển nổi bật.
Bảng 2.1: Đánh giá về logistics của các quốc gia ASEAN
Quốc gia
Năm 2007
Năm 2009
Năm 2011
LPI
QCL
LPI
QCL
LPI
QCL
Thứ
hạng
Điểm
Điểm
Thứ
hạng
Điểm
Điểm

Thứ
hạng
Điểm
Điểm
Singapore
1
4,19
4,21
2
4,09
4,12
1
4,13
4,07
Malaysia
27
3,48
3,40
29
3,44
3,34
29
3,49
3,05
Thái Lan
31
3,31
3,31
35
3,29

3,16
38
3,18
2,98
Indonesia
43
3,01
2,90
75
2,76
2,47
59
2,94
2,85
Việt Nam
53
2,89
2,80
53
2,96
2,89
53
3,00
2,68
Philippines
65
2,69
2,94
44
3,14

2,95
52
3,02
3,14
Campuchia
81
2,50
2,47
129
2,37
2,29
101
2,56
2,50
Lào
117
2,25
2,29
118
2,46
2,14
109
2,50
2,49
Myanmar
147
1,86
2,26
133
2,33

2,01
129
2,37
2,42
Đông Timo
149
1,71







16


Điểm: tối đa 5,0;Thứ hạng: Thứ hạng trên thế giới; LPI- Chỉ số năng lực logistics;
QCL - Điểm về chất lượng và khả năng cạnh tranh của dịch vụ logistics
(Nguồn: Báo cáo thứ hạng năng lực quốc gia về logistics của WB 2007, 2009, 2011)
Hạ tầng cơ sở Logistics của Việt Nam yếu kém, thiếu đồng bộ, quy mô nhỏ, rời
rạc. Hệ thống cơ sở hạ tầng phục vụ cho hoạt động Logistics của Việt Nam hiện nay
còn nghèo nàn, quy mô nhỏ, bố trí bất hợp lý. Nếu so sánh trong ASEAN thì cơ sở hạ
tầng cảng biển, đường bộ, sân bay của Việt Nam chỉ xếp thứ 5. Nếu xếp hạng quốc tế,
theo số liệu của Báo cáo cạnh tranh toàn cầu của WEF qua các năm, thì Việt Nam luôn
bị xếp hạng rất thấp về chất lượng hạ tầng cảng, đường bộ và cung cấp điện (luôn ở
mức trên 100). Bên cạnh đó, môi trường chính sách vĩ mô, hệ thống luật pháp của Việt
Nam trong lĩnh vực Logistics vẫn còn nhiều bất cập. Thông tấn xã Việt Nam, theo khảo
sát mới nhất cho thấy, có tới 30% giá Logistics phụ thuộc vào các luật lệ, quy định về
vận tải, thông quan hàng hóa, 30-40% giá Logistics phụ thuộc vào mức độ trì hoãn về

thủ tục hành chính.
Điều quan trọng nữa chính là nguồn nhân lực cho Logistics của Việt Nam đang
rất thiếu và yếu, chưa được đào tạo bài bản. Ngành dịch vụ Logistics tại Việt Nam thời
gian gần đây đã phát triển khá nhanh về tốc độ và số lượng và chính sự phát triển nóng
này càng làm cho nguồn nhân lực của ngành trở nên thiếu hụt trầm trọng cả về chất
lượng và số lượng. VIFFAS ước tính số nhân viên trong các công ty hội viên khoảng
4.000 người và thêm khoảng 4.000- 5.000 người hoạt động bán chuyên nghiệp. Bên
cạnh việc thiếu hụt về số lượng, chất lượng nguồn nhân lực này cũng là vấn đề đáng
bàn. Trên thực tế, các cán bộ nhân viên hoạt động trong lĩnh vực giao nhận, logistics
hiện tại chủ yếu được đào tạo từ trường Đại học Kinh tế, Đại học Giao thông vận tải và
Đại học Ngoại thương. Chương trình giảng dạy theo nghiệp vụ giao nhận truyền thống
là chủ yếu, các kỹ thuật hiện đại ít được cập nhật hóa như vận tải đa phương thức, kỹ
năng quản trị dây chuyền chuỗi cung ứng,… Có thể khẳng định rằng các chuyên gia
được đào tạo chuyên nghiệp về lĩnh vực này quá ít so với yêu cầu phát triển dịch vụ.
Phần lớn kiến thức mà cán bộ công nhân viên trong ngành có được là từ thực tiễn khi
làm đại lý hoặc đối tác cho các công ty nước ngoài chuyên làm dịch vụ này. Theo kết