NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN XUÂN KIM LONG


NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ






THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN XUÂN KIM LONG

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG




THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – Năm 2013




LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu riêng của tôi. Các số
liệu có nguồn trích dẫn và các kết quả nghiên cứu trong luận văn là hoàn toàn trung thực.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013
Người cam đoan

Nguyễn Xuân Kim Long


TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC SƠ ĐỒ
TÓM TẮT

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu 3
1.5. Tính mới của nghiên cứu 3
1.6. Kết cấu và nội dung nghiên cứu 4
1.7. Tóm tắt 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN
2.1 Hành vi mua của người tiêu dùng 6
2.1.1 Khái niệm hành vi mua 6
2.1.2 Phân loại hành vi mua 6
MỤC LỤC
2.1.2.1 Hành vi mua phức tạp 6

2.1.2.2 Hành vi mua thỏa hiệp 7
2.1.2.3 Hành vi mua theo thói quen 7
2.1.2.4 Hành vi mua nhiều sự lựa chọn 7
2.1.3 Quy trình ra quyết định mua 8
2.1.3.1 Nhận thức vấn đề 8
2.1.3.2 Tìm kiếm thông tin 8
2.1.3.3 Đo lường các lựa chọn 9
2.1.3.4 Quyết định mua 9
2.1.3.5 Hành vi sau mua 9
2.1.4 Các yếu tố tác động đến hành vi mua 10
2.1.4.1 Nhóm yếu tố văn hóa 10
2.1.4.2 Nhóm yếu tố xã hội 11
2.1.4.3 Nhóm yếu tố cá nhân 11
2.1.4.4 Nhóm yếu tố tâm lý 12
2.2 Thuốc không kê đơn 13
2.2.1 Khái niệm thuốc không kê đơn 13
2.2.2 Đặc điểm thuốc không kê đơn 13
2.2.3 Thị trường thuốc không kê đơn tại Việt Nam 14
2.3 Một số kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn 17
2.3.1 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng 17
2.3.2 Nghiên cứu của Mohammad Shohel và cộng sự 18
2.3.3 Nghiên cứu của George N. Lodorfos và cộng sự 19
2.3.4 Nghiên cứu của M. M. Babu và cộng sự 20
2.4 Tóm tắt 21

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu 22
3.2 Quy trình nghiên cứu 22
3.3 Nghiên cứu sơ bộ 25

3.3.1 Đối tượng tham gia nghiên cứu 25
3.3.2 Thu thập dữ liệu 25
3.3.3 Phân tích dữ liệu 26
3.3.4 Kết quả thu được 26
3.3.5 Mô hình nghiên cứu 28
3.4 Nghiên cứu chính thức 30
3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu 30
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 30
3.5 Thang đo 31
3.5.1 Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng
thuốc không kê đơn và mã hóa thang đo 31
3.5.2 Thang đo quyết định mua của người tiêu dùng thuốc không kê đơn 33
3.5.3 Đánh giá thang đo 34
3.6 Tóm tắt 35

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Đặc điểm mẫu phân tích 36
4.1.1 Kết cấu giới tính và độ tuổi của đối tượng nghiên cứu 36
4.1.2 Mức thu nhập hàng tháng của đối tượng nghiên cứu 37
4.1.3 Trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu 38
4.2 Kết quả kiểm định thang đo 39
4.2.1 Tâm lý 40
4.2.2 Nhu cầu 40
4.2.3 Nguồn thông tin 40
4.2.4 Độ tin cậy 41
4.2.5 Ra quyết định mua 42
4.2.6 Hành vi sau mua 42
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43
4.3.1 Phân tích EFA với thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua của
người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn 44

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo mới 46
4.3.3 Diễn giải và đặt tên nhân tố 47
4.3.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu 48
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 49
4.4.1 Mô hình hồi quy 49
4.4.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 50
4.4.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy 51
4.5 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 51
4.6 Kết quả kiểm định giả thiết nghiên cứu 51
4.7 Kiểm định sự tác động đến các nhóm xã hội 53
4.7.1. Kiểm định về sự khác biệt của giới tính đến việc ra quyết định mua thuốc
không kê đơn 53
4.7.2. Kiểm định về sự khác biệt của độ tuổi đến việc ra quyết định mua thuốc
không kê đơn 54
4.7.3. Kiểm định về sự khác biệt của trình độ học vấn đến việc ra quyết định
mua thuốc không kê đơn 55
4.7.4. Kiểm định về sự khác biệt của thu nhập đến việc ra quyết định mua thuốc
không kê đơn 55
4.8 Tóm tắt 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận 58
5.2 Kiến nghị 59
5.2.1 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh thuốc không kê đơn 60
5.2.1.1 Chiến lược đối với yếu tố người bán 60
5.2.1.2 Chiến lược đối với yếu tố người quen 62
5.2.1.3 Chiến lược đối với yếu tố nhu cầu 62
5.2.1.4 Chiến lược đối với yếu tố thương hiệu 63
5.2.2 Đối với các điểm bán lẻ thuốc 64
5.2.2.1 Nhân viên bán hàng 64

5.2.2.2 Xây dựng thương hiệu 65
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai 66
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 66
5.3.2 Hướng nghiên cứu trong tương lai 67
5.4 Tóm tắt 67

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng phỏng vấn chuyên gia iii
Phụ lục 2: Bảng khảo sát người tiêu dùng iv
Phụ lục 3: Danh sách người tiêu dùng được khảo sát vii
Phụ lục 4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha xiii
Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA xxi
Phụ lục 6: Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính xxix


 BMI: Business Monitor International
 DB: dự báo
 TP.HCM: thành phố Hồ Chí Minh
 VNĐ: Việt Nam Đồng

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

Bảng 2.1: Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng 6
Bảng 2.2: Doanh số thuốc không kê đơn tại Việt Nam (2008 – 2011) 15
Bảng 2.3: Doanh số dự báo thuốc không kê đơn tại Việt Nam (2012 – 2016) 15
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu phân tích 39
Bảng 4.2: Tâm lý mua thuốc không kê đơn 40
Bảng 4.3: Nhu cầu mua thuốc không kê đơn 40
Bảng 4.4: Nguồn thông tin về thuốc không kê đơn 41
Bảng 4.5: Độ tin cậy về thuốc không kê đơn 41
Bảng 4.6: Kinh nghiệm mua thuốc không kê đơn 42
Bảng 4.7: Trung thành khi mua thuốc không kê đơn 43
Bảng 4.8: Các biến quan sát 43
Bảng 4.9: Kết phân tích EFA lần 4 của mô hình 46
Bảng 4.10: Đặt tên các nhân tố 47
Bảng 4.11: Mô hình tóm tắt 50
Bảng 4.12: Kết quả hồi quy 50
Bảng 4.13: Kết luận về kiểm định các giả thiết của mô hình nghiên cứu (đã được điều
chỉnh) 52
Bảng 4.14: Kết quả Independent T-test thống kê theo nhóm giới tính 53

Bảng 4.15: Kết quả One–way Anova đối với nhóm độ tuổi 54
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One-way Anova đối với nhóm trình độ học vấn 55
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định One-way Anova đối với nhóm thu nhập 56



DANH MỤC BẢNG


Biểu đồ 4.1: Độ tuổi 36
Biểu đồ 4.2: Giới tính 37
Biểu đồ 4.3: Thu nhập trung bình một tháng 38
Biểu đồ 4.4: Trình độ học vấn 38



Sơ đồ 2.1: Quy trình ra quyết định mua 8
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu 24
Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu 29
Sơ đồ 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 48







DANH MỤC SƠ ĐỒ
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố và đánh giá mức độ tác động cuả
các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng tại Thành phố
Hồ Chí Minh, đồng thời đưa ra các kiến nghị phù hợp nhất dựa trên kết quả hồi quy thu
được sau quá trình phân tích. Để thực hiện được điều này, trước hết đề tài đã trình bày
cơ sở lý luận về hành vi mua, quá trình ra quyết định mua hàng và các yếu tố tác động
đến quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler. Bên cạnh đó, để tài còn
thực hiện nghiên cứu kết quả của các đề tài liên quan từ trong và ngoài nước nhằm có
những lựa chọn đúng đắn trong việc thiết kế mô hình nghiên cứu và thang đo. Các đề
tài liên quan được trình bày trong Chương 2: nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng,
nghiên cứu của Mohammad Shohel và cộng sự, nghiên cứu của George N. Lodorfos và
cộng sự và nghiên cứu của M. M. Babu và cộng sự.
Mô hình gồm 6 thành phần: tâm lý, nhu cầu, nguồn thông tin, độ tin cậy, kinh nghiệm,
trung thành và 6 giả thiết tương ứng với từng thành phần được phát triển dựa trên cơ sở
lý thuyết và kết quả thu được của các nghiên cứu liên quan. Phương pháp nghiên cứu
được trình bày ở Chương 3. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước là nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua
phương pháp định tính với việc thực hiện phỏng vấn ý kiến chuyên gia nhằm điều
chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện
bằng phương pháp định lượng thông qua thực hiện khảo sát trực tiếp 250 đối tượng tại
các quận nội thành của thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 15 đến trên 65.
Kết quả nghiên cứu chính thức được đánh giá và chọn lọc lại sau đó đưa vào quá trình
phân tích, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. Thang đo được phân
tích thông qua phương pháp đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân
TÓM TẮT
tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó, các biến quan sát còn lại được sử dụng cho quá
trình phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả thu được mô hình với các biến độc lập:
“Người bán”, “Bác sĩ”, “Người quen”, “Nhu cầu” và “Thương hiệu”. Trong đó, người
bán có tác động cùng chiều và mạnh nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng
được thể hiện thông qua số tiền chi tiêu mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng

tại thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, yếu tố bác sĩ lại có tác động ngược chiều với
beta khá lớn.
Ngoài ra, mô hình còn được kiểm định sự khác biệt của các nhóm chịu tác động của
các yếu tố “Người bán”, “Bác sĩ”, “Người quen”, “Nhu cầu” và “Thương hiệu” đến
việc ra quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy các
nhóm thu nhập khác nhau cùng chịu mức tác động của các yếu tố đến quyết định mua
tương tự nhau. Ngược lại, các yếu tố có sự tác động đến quyết định mua khác nhau ở
các nhóm có độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau. Hai nhóm giới tính có sự khác biệt
nhỏ, với nam chịu tác động nhiều hơn nữ.
Trên cơ sở phân tích kết quả được trích ra từ kết quả hồi quy, đề tài đã đưa ra các kiến
nghị giúp cho các công ty kinh doanh thuốc nói chung và điểm bán nói riêng đẩy mạnh
hoạt động quảng cáo, kinh doanh, thỏa mãn một cách tối đa nhất nhu cầu của người
tiêu dùng thuốc không kê đơn.















CHƯƠNG 1:
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI

1

 Giới thiệu
Chương 1 trình bày một cái nhìn tổng quan nhất về đề tài bao gồm: lý do chọn đề
tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu và tính mới của đề tài.

1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với sự phát triển của kinh tế đã kéo theo sự phát triển chất lượng cuộc
sống của người dân Việt Nam. Ngày càng có nhiều sản phẩm chăm sóc sức khỏe
con người xuất hiện, thu ngắn khoảng cách giữa Việt Nam và các nước trên thế
giới, trong đó có thuốc không kê đơn.
Với đặc điểm là có thể được tìm mua một cách dễ dàng, không cần đơn thuốc bác sĩ
và sự tiếp cận liên tục qua các phương tiện truyền thông, thuốc không kê đơn ngày

càng quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Người dân có xu hướng chuyển
sang sử dụng các loại thuốc không kê đơn như là biện pháp tự chữa trị cho các nhu
cầu chăm sóc sức khỏe.
Bên cạnh đó, với sự chuyển hướng đầu tư của các công ty dược quốc tế vào các thị
trường mới nổi như Việt Nam và sự phát triển của các công ty dược trong nước,
thuốc không kê đơn sẽ trở thành một thị trường sôi động.
Theo báo cáo của Business Monitor International (BMI), doanh số của nhóm thuốc
không kê đơn tại Việt Nam đã tăng trưởng 111%, từ 6.377 tỷ VNĐ trong năm 2008
lên 13.478 tỷ VNĐ trong năm 2011 và được dự báo sẽ có mức tăng trưởng là 105%
vào năm 2016 so với năm 2011 (Business Monitor International, Q1/2013, Vietnam
Pharmaceuticals & Healthcare Report).
Là một thị trường đầy tiềm năng nhưng thuốc không kê đơn lại chưa được chú trọng
nhiều về mặt thương mại. Vì vậy, những kiến thức về thị trường này vẫn còn là một
đề tài mới mẻ. Những thông tin như chân dung khách hàng, cách thức người tiêu
dùng phát sinh nhu cầu và quan trọng nhất là họ chịu sự tác động của những yếu tố
nào khi đi đến quyết định mua… vẫn còn là một tiềm năng cần khám phá.
2

Từ đó, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là “Những yếu tố nào có tác động đến quyết
định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng?” và “Các yếu tố đó có tác động
như thế nào?”.
Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu
dùng đối với thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ giúp khái quát
được hành vi tiêu dùng thuốc không kê đơn hiện nay ở Việt Nam, đi sâu vào phân
tích các yếu tố có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng và đề xuất một
số kiến nghị xây dựng chiến lược tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu
dùng đối với thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ được triển

khai nghiên cứu các vấn đề sau:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng sản
phẩm thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Xây dựng mô hình và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết
định mua của người tiêu dùng.
 Đưa ra một số kiến nghị đối với các doanh nghiệp kinh doanh và các điểm
bán lẻ thuốc không kê đơn.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
 Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng thuốc không kê đơn tại thành
phố Hồ Chí Minh.
 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi không gian: Do giới hạn về nguồn lực, đề tài chỉ nghiên cứu đối
tượng người tiêu dùng thuốc không kê đơn tại các quận nội thành ở thành
3

phố Hồ Chí Minh, bao gồm Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 5, Quận 10,
Quận Bình Thạnh, Quận Phú Nhuận, Quận Gò Vấp.
 Phạm vi thời gian: Đề tài chủ yếu sử dụng các nguồn số liệu từ năm 2008
đến nay. Các số liệu được sử dụng có nguồn từ Cục Quản Lý Dược, các công
ty nghiên cứu thị trường uy tín, các nghiên cứu liên quan trong và ngoài
nước.

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu
dùng đối với thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện
thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

 Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
tính các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản
phẩm thuốc không kê đơn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh:
theo phương pháp phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia nhằm mục đích xem xét,
điều chỉnh thang đo dựa trên ý kiến chuyên gia và xây dựng, hoàn thiện bảng
câu hỏi khảo sát, phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức.
 Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu
định lượng mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không
kê đơn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh: bằng phương pháp
điều tra xã hội học với bảng câu hỏi khảo sát ý kiến của người tiêu dùng tại
thành phố Hồ Chí Minh và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0, với mục
tiêu là xác nhận thống kê mối liên hệ giữa quyết định mua thuốc không kê
đơn của người tiêu dùng và các yếu tố đã được rút ra từ nghiên cứu định tính
thông qua kiểm định mô hình xây dựng từ các dữ liệu thu được.

1.5. Tính mới của nghiên cứu
Tính đến thời điểm hiện tại, ở Việt Nam chưa có nhiều công trình nghiên cứu về
hoạt động thương mại của thị trường thuốc không kê đơn. Các bài nghiên cứu liên
4

quan trong ngành dược chỉ chủ yếu tập trung vào hoạt động bào chế sản xuất và tác
dụng của thuốc. Do đó, đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết
định mua của người tiêu dùng đối với thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ
Chí Minh” gợi mở một hướng nghiên cứu mới và sẽ cung cấp những thông tin
quan trọng về thị trường của nhóm ngành đặc biệt này.

Gợi mở hướng nghiên cứu trong tương lai:
 Đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố có tác động đến quyết định
mua sản phẩm thuốc không kê đơn chứ chưa đi sâu vào phân tích ảnh hưởng
của từng yếu tố đến kết quả mua hàng.

 Đề tài chỉ nghiên cứu trong phạm vi người tiêu dùng tại các quận nội thành
của thành phố Hồ Chí Minh, các nghiên cứu tiếp theo có thể tiến hành mở
rộng toàn địa bàn thành phố hoặc ở những khu vực trọng điểm khác trên cả
nước.

1.6. Kết cấu và nội dung nghiên cứu
Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm thuốc
không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh” bao gồm 5 chương như sau:
 Chương 1: Giới thiệu chung về đề tài
o Cung cấp một cái nhìn toàn diện về đề tài thông qua các mục lý do
chọn đề tài, mục tiêu và các phương pháp tiếp cận, giải quyết vấn đề
mà đề tài nhắm đến.
 Chương 2: Cơ sở khoa học về hành vi mua của người tiêu dùng và thuốc
không kê đơn
o Cung cấp những nội dung về cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên
cứu như hành vi mua của người tiêu dùng, quy trình ra quyết định
mua, thuốc không kê đơn và thị trường thuốc không kê đơn tại Việt
Nam.

5

 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
o Trình bày thiết kế nghiên cứu và các bước của quy trình nghiên cứu
theo phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức thông
qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, xác định các
biến quan sát, xây dựng thang đo và xác định phương pháp phân tích
dữ liệu.
 Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
o Trình bày các kết quả thu được qua quá trình xử lý số liệu dựa trên
các phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở Chương 3, bao gồm kiểm

định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự khác biệt giữa
các nhóm.
 Chương 5: Kết luận và kiến nghị
o Đưa ra nhận định về các yếu tố tác động đến quyết định mua của
người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn dựa trên kết
quả thu được từ Chương 4 và một số kiến nghị trong việc áp dụng kết
quả của đề tài vào chiến lược của các doanh nghiệp kinh doanh và các
điểm bán lẻ thuốc.

1.7. Tóm tắt
Chương 1 đã trình bày tổng quan về lý do chọn đề tài, xem xét thuốc không kê đơn
như một sản phẩm tiêu dùng và các tác động của các yếu tố đến quyết định mua của
người tiêu dùng trong thị trường đang phát triển này. Đồng thời, xác định đây là
một hướng nghiên cứu mới và có khả năng đóng góp những dữ liệu cần thiết, gợi
mở cho các hướng nghiên cứu trong tương lai. Chương 1 cũng giới thiệu về các
phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài nghiên cứu, kết hợp nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng.








CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI
MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ
THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN

6

 Giới thiệu
Chương 2 trình bày cơ sở khoa học của đề tài dựa trên các lý thuyết liên quan đến
hành vi mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng, các bài nghiên cứu và mô
hình đã được sử dụng trước đây.

2.1 Hành vi mua của người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm hành vi mua
Hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi mua một sản phẩm cụ thể hoặc một
dịch vụ nào đó, nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc của gia đình họ.
(Đại học Kinh Tế TP. HCM, 2007, Marketing Căn Bản).
2.1.2 Phân loại hành vi mua
Việc thông qua quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo mức độ của
nhu cầu và đặc điểm, giá trị của sản phẩm. Đối với những sản phẩm sử dụng hàng
ngày, tần suất mua nhiều, người tiêu dùng thường đưa ra quyết định khá nhanh
chóng và thường mua lặp lại những sản phẩm đó. Còn đối với những sản phẩm,
hàng hóa có giá trị cao, tần suất mua thấp thì việc đưa ra quyết định mua đòi hỏi

nhiều cân nhắc. Do đó, hành vi mua của người tiêu dùng được chia ra thành 4 loại:
Bảng 2.1: Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng

Nhiều cân nhắc
Ít cân nhắc
Các nhãn hiệu
có nhiều khác biệt
Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua nhiều lựa chọn
Các nhãn hiệu
có ít khác biệt
Hành vi mua thỏa hiệp
Hành vi mua theo thói quen
Nguồn: Đại học Kinh Tế TP. HCM, 2007, Marketing Căn Bản.

2.1.2.1 Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua phức tạp thường được nhận thấy ở người tiêu dùng khi mua các sản
phẩm có giá trị cao và có nhiều thương hiệu để lựa chọn như máy vi tính cá nhân.
(Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition).
7

Thật vậy, để đưa ra quyết định mua cho những sản phẩm này, người tiêu dùng cần
phải nhận biết được sự khác biệt rõ ràng giữa các nhãn hiệu, tìm kiếm đủ lượng
thông tin cần thiết và tham khảo nhiều người.

2.1.2.2 Hành vi mua thỏa hiệp
Hành vi mua thỏa hiệp cũng thường được nhận thấy ở người tiêu dùng khi mua các
sản phẩm có giá trị cao, nhưng thường bị ảnh hưởng bởi những nhãn hàng khác sau
khi mua (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition).
Người tiêu dùng nhận thấy các sản phẩm trong cùng khoảng giá có chất lượng

tương đương nhau, nên thường ra quyết định nhanh chóng hơn. Sự quyết định này
có thể là do giá tốt, có các dịch vụ hỗ trợ, chương trình khuyến mãi hoặc sự tiện lợi
trong quá trình mua sản phẩm.

2.1.2.3 Hành vi mua theo thói quen
Các sản phẩm mà người tiêu dùng thuộc nhóm hành vi mua theo thói quen quan
tâm thường có giá trị thấp, sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không nhiều và được
mua theo thói quen (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium
Edition).
Người tiêu dùng ít trung thành với một nhãn hàng vì họ thường bị chi phối bởi rất
nhiều thông tin quảng cáo từ các nhãn hàng khác.

2.1.2.4 Hành vi mua nhiều sự lựa chọn
Cũng với sản phẩm có giá trị thấp, nhưng có nhiều sự khác biệt giữa các nhãn hàng,
người tiêu dùng thường chuyển đổi giữa các nhãn hàng để đạt được những giá trị lợi
ích mới. Hành vi này được gọi là hành vi mua nhiều sự lựa chọn (Philip Kotler,
2000, Marketing Management Millenium Edition).
Người tiêu dùng thường được khuyến khích bởi các tác nhân marketing như giảm
giá, dùng thử, quà tặng kèm theo…

8

2.1.3 Quy trình ra quyết định mua
Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động liên
quan đến việc mua sản phẩm, bắt đầu từ trước khi mua cho đến sau khi mua. Đó là
quá trình 5 giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đo lường các lựa chọn,
quyết định mua và hành vi sau khi mua.

Sơ đồ 2.1: Quy trình ra quyết định mua

Nguồn: Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition.
Đôi khi người tiêu dùng cũng sẽ bỏ qua một vài giai đoạn như tìm kiếm thông tin
đối với các sản phẩm đã mua nhiều lần trước đó.

2.1.3.1 Nhận thức vấn đề
Quy trình ra quyết định mua bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thấy có mong muốn
thỏa mãn một nhu cầu nào đó. Nhu cầu này có thể được tác động từ các nhân tố bên
trong như cảm thấy đói, khát, hoặc từ những tác nhân bên ngoài như một đoạn
quảng cáo (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition).

2.1.3.2 Tìm kiếm thông tin
Sau khi nhận biết nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó, người tiêu dùng sẽ mong
muốn có được các thông tin liên quan. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng có
thể tiếp cận bao gồm: nguồn cá nhân như gia đình, bạn bè, người quen… hoặc
nguồn thương mại như quảng cáo, trang mạng, nhân viên bán hàng, trưng bày sản
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đo lường
các lựa chọn
Quyết định
mua
Hành vi sau
khi mua
9

phẩm… hoặc nguồn công cộng như truyền thông, các tổ chức người tiêu dùng…
hoặc nguồn về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm (Philip Kotler, 2000, Marketing
Management Millenium Edition).

Thông qua việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có được nhiều sự
lựa chọn từ những nhãn hàng khác nhau.

2.1.3.3 Đo lường các lựa chọn
Để chọn được một nhãn hàng thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng thường so sánh
các nhãn hàng với nhau. Họ xem mỗi sản phẩm của từng nhãn hàng là một tập hợp
những thuộc tính có thể thỏa mãn nhu cầu theo mức độ khác nhau (Philip Kotler,
2000, Marketing Management Millenium Edition).
Từ đó, người tiêu dùng đánh giá mức độ thỏa mãn đối với các thuộc tính từ cần
thiết nhất cho đến ít cần thiết nhất. Trong mỗi thuộc tính, người tiêu dùng sẽ chọn ra
sản phẩm của nhãn hàng nào là tốt nhất. Cuối cùng, sản phẩm được lựa chọn sẽ là
sản phẩm đứng đầu ở những thuộc tính quan trọng nhất đối với nhu cầu của người
tiêu dùng.

2.1.3.4 Quyết định mua
Sau khi đã xác định được sản phẩm có thể tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu, người
tiêu dùng sẽ nảy sinh ý định mua. Tuy nhiên, từ lúc có ý định mua đến lúc ra quyết
định mua, có hai yếu tố sẽ tác động thúc đẩy hoặc ngăn cản là thái độ của những
người xung quanh như đồng tình, không đồng tình… và các sự kiện bất ngờ như
mất việc, có nhu cầu quan trọng hơn Khi đã ra quyết định mua, người tiêu dùng sẽ
quan tâm đến nơi mua, hình thức thanh toán và tính sẵn có của sản phẩm (Philip
Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition).

2.1.3.5 Hành vi sau mua
Sự hài lòng của người tiêu dùng là nơi giao nhau của sự mong đợi khi mua sản
phẩm và tính năng, công dụng sản phẩm được trải nghiệm thực tế. Do đó, sau khi
10

mua hàng, qua quá trình sử dụng người tiêu dùng sẽ có những biểu hiện cảm xúc
dựa trên việc có được thỏa mãn sự mong đợi ban đầu hay không (Philip Kotler,

2000, Marketing Management Millenium Edition).
Nếu sản phẩm không đáp ứng được, người tiêu dùng sẽ thất vọng và kéo theo đó là
từ bỏ, chuyển sang nhãn hiệu khác hay lan truyền thông tin bất lợi liên quan đến sản
phẩm và doanh nghiệp đó.
Nếu sản phẩm đáp ứng được, người tiêu dùng cảm thấy được thỏa mãn. Tốt hơn
nữa là nếu sản phẩm vượt mức mong đợi, người tiêu dùng sẽ hài lòng và thích thú.
Do đó sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về sản phẩm và duy trì việc tiêu
dùng sản phẩm.

2.1.4 Các yếu tố tác động đến hành vi mua
Hành vi mua của người tiêu dùng chịu sự tác động của 4 nhóm yếu tố: nhóm yếu tố
văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý.

2.1.4.1 Nhóm yếu tố văn hóa
Nhóm yếu tố văn hóa đóng vai trò rất quan trọng trong việc tác động đến quyết định
mua của người tiêu dùng, bao gồm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội (Philip
Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition).
 Văn hóa là yếu tố nền tảng nhất, giúp định hình nhu cầu và hành vi người
tiêu dùng thông qua sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và cách ứng xử đối với
các loại sản phẩm trên thị trường.
 Tiểu văn hóa là một nhóm nhỏ hơn của văn hóa có những đặc điểm đặc thù
và tính chất xã hội hóa cao. Tiểu văn hóa bao gồm quốc tịch, tôn giáo, chủng
tộc, khu vực địa lý…
 Tầng lớp xã hội là một nhóm bền vững và có sự đồng nhất tương đối về các
giá trị, sở thích và thái độ trong xã hội. Các thành viên có sự tương đồng
trong thu nhập, nghề nghiệp, học vấn… dẫn đến sự giống nhau trong hành vi
tiêu dùng, ứng xử, phân biệt với tầng lớp xã hội khác.