NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐÓNG HỘP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TPHCM

Dua cho em na





















B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM

LÊ THANH HI





NGHIÊN CU CÁC YU T TÁC NG N
QUYT NH MUA NC ÉP TRÁI CÂY ÓNG HP CA
NGI TIÊU DÙNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH






LUN VN THC S KINH T











Tp. H Chí Minh, nm 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM




LÊ THANH HI



NGHIÊN CU CÁC YU T TÁC NG N
QUYT NH MUA NC ÉP TRÁI CÂY ÓNG HP CA
NGI TIÊU DÙNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH



Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102




LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC: TS. HOÀNG LÂM TNH

Tp. H Chí Minh, nm 2014




Tôi xin cam đoan lun vn: “ Nghiên cu các yu t tác đng đn quyt
đnh mua sn phm nc ép trái cây đóng hp ca ngi tiêu dùng ti thành
ph H Chí Minh” là kt qu ca quá trình t nghiên cu ca riêng tôi. Ngoi tr
các ni dung tham kho t các công trình khác nh đã nêu rõ trong lun vn, các s
liu điu tra, kt qu nghiên cu đa ra trong lun vn là trung thc và cha đc
công b trong bt k công trình nghiên cu nào đã có t trc.

Thành ph H Chí Minh, ngày 15 tháng 06 nm 2014



Lê Thanh Hi

LI CAM ĐOAN

MCăLC

TRANGăPHăBỊA
LIăCAMăOAN

MCăLC
DANHăMCăCÁCăKụăHIU,ăCÁCăTăVITăTT
DANHăMCăCÁCăBNGăBIU
DANHăMCăCÁCăHỊNHăV,ăăTH
DANHăMCăPHăLC
TịMăTTăLUNăVN 1
CHNGă1:ăTNGăQUANăVăăTĨIăNGHIểNăCU 2
1.1 LÝ DO CHN  TÀI 2
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU 3
1.3 I TNG NGHIÊN CU VÀ PHM VI NGHIÊN CU 4
1.4 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 4
1.4.1Nghiênăcuăsăb 4
1.4.2 Nghiênăcuăchínhăthc 5
1.5 Ý NGHA THC TIN CA  TÀI 5
1.6 KT CU CA  TÀI 6
CHNGă2:CăSăLụăTHUYTăHĨNHăVIăNGIăTIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH
NGHIểNăCU 8
2.1 C S LÝ THUYT HÀNH VI NGI TIÊU DÙNG 8
2.1.1Kháiănim 8
2.1.2Quáătrìnhăthôngăquaăquytăđnhămuaăsm 10
2.2 CÁC YU T NH HNG N QUYT NH MUA SM 10
2.2.1ăQuanăđimăcaăPhilipăKotler 10
2.2.2QuanăđimăcaăcácănhƠănghiênăcuăvăgiáătrăcmănhn 11
2.3 TNG HP CÁC NGHIÊN CUV CÁC YU T NH HNG N
QUYT NH MUA SM 16
2.3.1Nghiênăcuăcácăyuătănhăhngăđnăquytăđnhămuaăxeăgnămáyătayăgaăcaă
ngiădơnăTP.ăHCMă(NguynăLuăNhăThy,ă2012) 16
2.3.2ăNghiênăcuăcácăyuătăchínhătácăđngăđnăquytăđnhămuaăsmăcaăngiă
tiêuădùngătiăhăthngăCO.OPMARTă(NguynăNgcăDuyăHoƠng,ă2011) 18
2.3.3Nghiênăcuănhngăyuătănhăhngăđnăquytăđnhămuaăthcăphmăhuăcă

tiăAnhă(JayăDickieson&ăVictoriaăArkus,ă2009) 19
2.3.4NghiênăcuăthătrngăncăépătráiăcơyăcaăW&Să(2013) 21
2.4 TNG QUAN TH TRNG NC ÉP TI VIT NAM 22
2.5 MỌăHỊNHăNGHIểNăCU, THANGăOăăXUTăVĨăCỄCăGIăTHUYT 24
2.6 TịMăTTăCHNGă2 34
CHNGă3:THITăKNGHIểNăCU 35
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CU 35
3.2 NGHIÊN CU S B 35
3.2.1ăThoălunătayăđôi 36
3.2.2ăThoălunănhóm 36
3.2.3 Ktăquăthuăđc 37
3.2.4ăNghiênăcuăsăbăđnhălng 39
3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CU HIU CHNH VÀ GI THUYT NGHIÊN CU
HIU CHNH 39
3.4 NGHIÊN CU CHÍNH THC 40
3.4.1ăChnămuănghiênăcu 41
3.4.2ăPhngăphápăphơnătíchădăliu 41
3.5 THANG O 42
3.5.1 Thangăđoăcácăyuătătácăđngăđnăquytăđnhămuaăsnăphmăncăépătráiăcơyă
đóngăhpăcaăngiătiêuădùng 42
3.5.2ăThangăđoăquytăđnhămuaăsnăphmăncăépătráiăcơyăđóngăhp 44
3.5.3ăánhăgiáăthangăđo 45
3.6 TÓM TT CHNG 3 46
CHNGă4:KTăQUăPHÂN TÍCH 47
4.1 THÔNG TIN MU NGHIÊN CU 47
4.2 TÌNH HÌNH S DNG NC ÉP TRÁI CÂY ịNG HP CA NGI
DÂN TI TPHCM 50
4.3CÁC YU T NH HNG N QUYT NH MUA NC ÉP TRÁI CÂY
ịNG HP CA NGI TIÊU DÙNG TI TPHCM 54
4.3.1Thngăkêămôătăcácăyuătănhăhngăđnăquytăđnhămuaăsnăphmăncăépă

tráiăcơyăđóngăhpăcaăngiădơnăTP.HCM 54
4.3.2Kimăđnhăhăsătinăcyăcaăthangăđoă(HăsăCronbach’săAlpha) 56
4.3.3Phân tích nhân tăEFA 64
4.3.3.1ăPhơnătíchăEFAăđiăviăcácănhómăyuătătácăđngăđnăquytăđnhămua 56
4.3.3.2ăPhơnătíchăEFAănhómăphăthucăQuytăđnhămua 69
4.3.3.3 KtălunămôăhìnhăvƠăgiăthuytănghiênăcu 69
4.3.4 Phơnătíchămaătrnăhăsătngăquan 69
4.3.5Phơnătíchăphngătrìnhăhiăquy 71
4.3.6 Phơnătíchănhăhngăcaăcácăbinănhơnăkhuăhcăđnăquytăđnhămuaăcaă
ngiătiêuădùngăvăsnăphmăncăépătráiăcơyăđóngăhp 75
4.3.6.1PhơnătíchăsăkhácăbitătrongăquytăđnhămuaăgiaănamăvƠăn 75
4.3.6.2Phơnătíchăsăkhácăbitătrongăquytăđnhămuaăgiaăcácănhómăđătui 76
4.3.6.3 Phơnătíchăsăkhácăbitătrongăquytăđnhămuaăgiaăcácănhómănghănghip 76
4.3.6.4 Phơnătíchăsăkhácăbitătrongăquytăđnhămuaăgiaăcácănhómăthuănhp 77
4.4 KT LUN CHNG 4 78
CHNGă5:KTăLUNăVĨ KINăNGH 79
5.1 KẾT LUẬN 79
5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 81
5.2.1 VỀ YÊU TỐ “CHẤT LƯNG” 81
5.2.2 VỀ YẾU TỐ “GIÁ CẢ” 82
5.2.3 VỀ YẾU TỐ “ ĐỊA ĐIỂM” 82
5.2.4 VỀ YẾU TỐ “ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ” VÀ “NHÓM THAM KHẢO” 83
5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO . 84
DANHăăMCăTÀIăLIUăTHAMăKHO
PHăLC



5.1ăKTăLUN:ăă 78
5.2ăMTăSăKINăNGHă 80

5.2.1ăVăyuătăắChtălng”ă 80
5.2.2ăVăyuătăắGiáăc” 81
5.2.3ăVăyuătăđaăđimă 81
5.2.4ăVăyuătăắHotăđngătipăthăvƠăắNhómăthamăkho” 82
5.3ăHNăCHăCAăNGHIểNăCUăVĨăHNGăNGHIểNăCUăTIPăTHEO 82

DANHăMCăCÁCăKụăHIU,ăCÁCăCH VITăTT

ANOVA

Analysisăofăvariance:ăPhơnătíchăphngăsaiă
BB
Bao bì
CL
Chtălng
CX
Cmăxúc
DD
aăđim
EFA
Exploratory Factor Analysis: Phân tích yuăt khám phá
GC
Giáăc
KMO
KQKD
HăsăKaiser-Mayer-Olkin
Ktăqu kimăđnh
OLS
OrdinaryăLeastăSquare:ăPhngăphápăbìnhăphngănhănht
QDM

Quytăđnhămua
Sig.
Observed significant level-McăỦănghaăquanăsát
SPSS
Statistical Package for the Social Sciences- Phnămmăthngă
kêăchoăkhoaăhcăxưăhi
TK
Nhómăthamăkho
TT
Hotăđngătipăth
VIF
Variance Inflation Factor- Hăsăphóngăđiăphngăsai
DANHăMC CÁC BNGăBIU
Bngă2.1:ăThƠnhăphnămarketingă4Pầầầầầầầầầầầầầầầầầầ. 9
Bngă2.2:ăThangăđoăcácăyuătănhăhngăđnăgiáătrăcmănhnầầầầầầ 16
Bngă2.3:ăThangăđoăcácăyuătătácăđngăquytăđnhămuaăcaăNguynăLuăNhă
Thyầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ.17
Bngă2.4:ăThangăđoăcácăyuătătácăđngăđnquytăđnhămuaăcaăNguynăNgcă
Duy Hoàngầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 19
Bngă2.5:ăThangăđoăcácăyuătătácăđngăđnăquytăđnhămuaăcaăDickiesonă&ă
Victoriaầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 21
Bngă2.6:ăThangăđoănhómăgiáătrălpăđtầầầầầầầầầầầầầầầầ 26
Bngă2.7:ăThangăđoănhómăgiáătrănhơnăsầầầầầầầầầầầầầầầầ27
Bngă2.8:ăThangăđoănhómăchtălngầầầầầầầầầầầầầầầầầ 28
Bngă2.9:ăThangăđoănhómăgiáăcầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 29
Bngă2.ă10:ăThangăđoănhómăgiáătrăcmăxúcầầầầầầầầầầầ ầầầ 30
Bngă2.11:ăThangăđoănhómăgiáătrăxưăhiầầầầầầầầầầầầầầầầ.30
Bngă2.12:ăThangăđoănhómănhómăthamăkhoầầầầầầầầầầầầầầ 31
Bngă2.13:ăThangăđo nhómăhìnhăthcăbaoăbìầầầầầầầầầầầầầ 32
Bngă2.14:ăThangăđoănhómăhotăđngătipăthầầầầầầầầầầầ ầầầ.33

Bngă3.1:ăThangăđoăChtălngầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầ42
Bngă3.2:ăThangăđoănhómăGiáăcầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầầ 42
Bngă3.3:ăThangăđoănhómăaăđimầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầ 43
Bngă3.4:ăThangăđoănhómăbaoăbìầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầ 43
Bngă3.5:ăThangăđoănhómăNhómăthamăkhoầầầầầầầầầầầầ ầầ 43
Bngă3.6:ăThangăđoănhómăHotăđngătipăthầầầầầầầầầầầầầ ầ 44
Bngă3.7ă:ăThangăđoăcmăxúcầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầ.44
Bngă3.8:ăThangăđoănhómăQuytăđnhămuaầầầầầầầầầầầầầ ầầ.45
Bngă4.1:ăMôătămuătheoăgiiătínhầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầ 47
Bngă4.2:ăMôătămuătheoăđătuiầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầ.48
Bngă4.3:ăMôătămuătheoănghănghipầầầầầầầầầầầầầầ ầầầ49
Bngă4.4:ăMôătămuătheoăthuănhpătrung bình hàng thángầầầầầầầầ 50
Bngă4.5:ăMôătăngunăthôngătinăthamăkhoăcaăngiătiêuădùngầầầầầầ.51
Bngă4.6:ăMôătăthôngătinăđaăđimămuaăsnăphmầầầầầầầầầ ầầầ.52
Bngă4.7:ăMôătăthôngătinăgiáătrăsnăphmầầầầầầầầầầầầ ầầầ 53
Bngă4.8:ăMôătăsăhpăsnăphmăsădngătrongăthángầầầầầầầầ ầ 53
Bngă4.9:ăMôătăchungăđánhăgiáăcácăyuătănhăhngăđnăquytăđnhămuaầ 54
Bngă4.10:ăHăsăCronbach’săAlphaăcaăthangăđoăắChtălngẰầầầầầầ 57
Bngă4.11:ăHăsăCronbach’săAlphaăcaăthangăđoăắGiáăcẰầầầầầầ ầầ 58
Bngă4.12:ăHăsăCronbach’săAlphaăcaăthangăđoăắaăđimẰầầầầầầầ 59
Bngă4.13:ăHăsăCronbach’săAlphaăcaăthangăđoăắHotăđngătipăthẰầầ ầ 59
Bngă4.14:ăHăsăCronbach’săAlphaăcaăthangăđoăắbaoăbìẰầầầầầầầầ 60
Bng 4.15:ăHăsăCronbach’săAlphaăcaăthangăđoăắNhómăthamăkhoẰầầ ầ 61
Bng 4.16:ăHăsăCronbach’săAlphaăcaăthangăđoăắCmăxúcẰầầầầầầầ 62
Bng 4.17:ăHăsăCronbach’săAlphaăcaăthangăđoăắQuytăđnhămuaẰầầầ ầ.63
Bng 4.18:ăTngăhpăhăsăCronbach’săAlphaăcaăcácăthangăđoầầầầầầ 64
Bng 4.19: Kt qu phơnătíchăEFAăthangăđoăcácăyu t tácăđngăđn quytăđnh
mua ln 1ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầ.64
Bng 4.20: Kt qu phơnătíchăEFAăthangăđoăcácăyu t tácăđngăđn quytăđnh
mua ln 2ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầ.66

Bng 4.21: KtăquăkimăđnhăKMOầầầầầầầầầầầầầầầầầầ.67
Bngă4.22: Maătrnăyuăt Quytăđnhămuaầầầầầầầầầầầầầầầ.68
Bng 4.23: Maătrnăhăsătngăquanầầầầầầầầầầầầầầầầầ 69
Bng 4.24: Ktăquăphơnătíchăkimăđnhămôăhìnhầầầầầầầầầầầ ầ 71
Bng 4.25:ăBngăhăsăhiăquyầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầ 71
Bngă4.26:ăKtăquăphơnătíchăhiăquyălnă2ầầầầầầầầầầầầầ ầầ.72
Bngă4.27: Ktăquăkimăđnhăcácăgiăthuytầầầầầầầầầầầầầ ầ 73
Bngă4.28:ăKtăquăkimăđnhăsăkhácăbitătrongăquytăđnhămuagiaănamăvƠă
nầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầ 74
Bngă4.29:ăKtăquăkimăđnhăsăkhácăbitătrongăquytăđnhămuagiaăcácănhómă
đătuiầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầ 75
Bngă4.30:ăKtăquăkimăđnhăsăkhácăbitătrongăquytăđnhămuagia các nhóm
nghănghipầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 76
Bng 4.31:ăKtăquăkimăđnhăsăkhácăbitătrongăquytăđnhămuagiaăcác nhóm
thuănhpầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầ 77

DANHăMCăCÁCăHỊNHăV,ăăTH
Hình 2.1: Mô hình Philip Kotlerầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầ.9
Hình 2.2: Tinătrìnhăquytăđnhămuaăcaăngiătiêuădùngầầầầầầầ ầầ.10
Hìnhă2.3:ăMôăhìnhăquytăđnhămuaăcaăPhillipăKotlerầầầầầầầầầ ầ 11
Hìnhă2.4:ăMôăhìnhănghiênăcuăcaăChoyăJohnăYeeăvƠăNgăChengăSanầầầ ầ 12
Hìnhă2.5:ăTácăđngăgiáătrăcmănhnăđnăxuăhngămuaăcaăChangă&ăHsiaoầ.13
Hìnhă2.6:ăNmăgiáătrănhăhngăđnăhƠnhăviălaăchnăcaăngiătiêuădùngầ 13
Hình 2.7:ăMôăhìnhăgiáătrăcmănhnănhăhngăđnăhƠnhăviămuaăhƠngăthôngăquaă
săthaămưnầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầ.14
Hình 2.8:ăMôăhìnhăđoălngăgiáătrăcmănhnăngiătiêuădùng caăSanchezăvà các
cng sầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầ 15
Hình 2.9:ăMôăhìnhănghiênăcuăcaăNguynăLuăNhăThyầầầầầầ ầầ 16
Hình 2.10:ăMôăhìnhănghiênăcuăcaăNguynăNgcăDuyăHoƠngầầầầầ ầầ 18
Hình 2.11:ăKtăquănghiênăcuăquytăđnhămuaăthcăphmăhuăcầầầ ầầ.20

Hình 2.12:ă Thangă đoă cácă yuă tă tácă đng quytă đnhă muaă ncă épă tráiă cơy
(W&S)ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầ 21
Hình 2.13: Thóiăquenăungăncăépătráiăcơyầầầầầầầầầầầầ ầầ 23
Hình 2.14: Xuăhngălaăchnăcácăloiăncăépầầầầầầầầầầầ ầầ 23
Hình 2.15: Mô hình nghiênăcuăđăxutầầầầầầầầầầầầầầ ầầ 33
Hìnhă3.1ăQuyătrìnhănghiênăcuầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầ 35
Hìnhă3.2ăMôăhìnhănghiênăcuầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầ40
Hìnhă4.1:ăGiiătínhầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầ 47
Hìnhă4.2:ăătuiầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầ.48
Hình 4.3: Nghănghipầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầ49
Hìnhă4.4:ăThuănhpătrungăbìnhămtăthángầầầầầầầầầầầầầ ầầ 50
Hìnhă4.5:ăMôătăngunăthôngătinăthamăkhoăvăsnăphmăchăyuăcaăngiătiêuă
dùngầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầ 51
Hìnhă4.6:ăMôătăthôngătinăđaăđimămua snăphmăcaăngiătiêuădùngầ ầầ 52
Hìnhă4.7:ăMôătăthôngătinăgiáătrăsnăphmăthngăsădngầầầầầầầầ 53
Hìnhă4.8:ăMôătăthôngătinăsăhpăsnăphmăsădngătrungăbìnhăhƠngătháng 54
Hìnhă5.1:ăMôăhìnhăquytăđnhămuaăncăép tráiăcơyăđóngăhpă 83

DANHăMCăPHăLC
PHăLCă1:ăBNGăCỂUăHIăPHNGăVNăTHUăTHPă20ăụăKIN 4
PHăLCă2:ăBNGăCỂUăHIăPHNGăVNăTAYăÔI 5
PHăLCă3:ăDÀNăBÀIăTHOăLUNăNHịM 6
PHăLCă4:ăBNGăCỂUăHIăIUăTRA ụăKINăNGIăTIểUăDỐNG 9
PHăLCă5:ăMÔăTăMU NGHIểNăCU 13
PHăLCă6:ăÁNHăGIÁăăTINăCYăTHANGăOăBNGăCRONBACH’Să
ALPHA 16
PHăLCă7:ăPHỂNăTệCH NHỂNăTăEFA 19
PHăLC 8:ăMAăTRNăHăSăTNGăQUANầầầầầầầầầầầ 111
PHăLC 9:ăPHỂNăTệCHăHIăQUYầầầầầầầầầầầầầầầầ 112
PHăLCă10:ăPHỂNăTệCHăPHNGăSAIăANOVAầầầầầầầầầầ.ă114

1
TịMăTTăLUNăVN
Mcătiêu ca nghiênăcu này nhmăxácăđnhăcácăyuătănhăhng đnăquytă
đnhămuaăncăépătráiăcơyăđóngăhpăcaăngiătiêuădùngă Thành phăHăChíăMinh,
đngăthiăđaăraăcácăkinănghăphùăhpădaătrênăktăquăhiăquiăthuăđcăsauăquáătrìnhă
phân tích.
TrênăcăsălỦăthuytăhƠnhăviăngiătiêuădùng,ăcùngăviămôăhìnhănghiênăcuăgiáă
trăcmănhnăcaăChoy John Yee và Ng Cheng San(2011); SanchezăvƠăcácăcngăsă
(2006)ăvƠăcácănghiênăcuăvăquytăđnhămuaătiăVităNamăcaăNguynăLuăNhăThyă
(2012), cácănghiênăcuă văquytăđnhămuaăăncăngoƠiăcaă Dickieson & Victoria
Arkusă(2009),ăđngăthiădaătrênăbáoăcáoănghiênăcuăvăthătrngăncăépătráiăcơyă
caăW/S (2013)…tácăgiăxơyădngămôăhìnhănghiênăcuăđăxutăbaoăgmă9 yuătăcóă
tácăđngăđnăquytăđnhămuaăcaăngi tiêu dùng văsnăphmăncăépătráiăcơyăđóngă
hp,ăbaoăgm:ăgiáătrălpăđt,ăgiáătrănhơnăs, giáătrăchtălng,ăgiáătrătínhătheoăgiá,ă
giáătrăcmăxúc,ăgiáătrăxưăhi,ănhómăthamăkho,ăbaoăbìăvƠăhotăđngătipăth.
TácăgiătinăhƠnhănghiênăcuăsăbăquaă2 giaiăđon:ăNghiênăcuăđnhătínhăđcă
tin hành qua phngăphápăphngăvnă20ăỦăkin,ăphngăvnătayăđôiăvƠăphngăvnă
nhóm.ăNghiênăcuăđnhălngăsăbăđcăthcăhinăviă180ăngiătiêuădùng.ăTăktă
quănghiênăcuăsăb, tácăgiăđiuăchnhăliăthangăđo đăcó thangăđoăchínhăthc.
Nghiênăcuăchínhăthcăkhoăsát 250 ngiătiêuădùng snăphmăncăépătráiăcơyă
đóngăhp.ăCácăsăliuăđcăthuăthpăvƠăxălỦăbngăphnămmăSPSSă20.0.ăTácăgiătină
hƠnhăkimăđnhăđătinăcyăthangăđoă(CronbachăAlpha);ăphơnătíchănhân t khám phá
(EFA),ăsauăđóăphơnătíchăhiăquyătuynătínhăbiăvƠăđoălngămcăđătácăđngăcaăcácă
yuătăđnăquytăđnhămuaăncăépătráiăcơyăđóngăhpăcaăngiătiêuădùng. Ktăquă
nghiênăcuăcóă5 yuătătácăđngăđnăquytăđnhămuaăncăépătráiăcơyăcaăngiătiêuă
dùng:ăchtălng,ăgiáăc,ăđaăđim,ăhotăđngătipăthăvƠănhómăthamăkho.ăngăthi
tinăhƠnhăphơnătíchăsăkhácăbităvquytăđnhămuaăncăépătráiăcơyăđóngăhp theo đă
tui,ăgiiătính,ănghănghip,ăthuănhp thôngăquaăphơnătíchăphngăsaiăANOVA.
KtăquănghiênăcuăcóăỦăngha,ăgiúpăcácădoanhănghipăsnăxutăkinhădoanhăncă
épătráiăcơyăđóngăhpăhiuărõăđcăcácăyuătănhăhngăđnăquytăđnhămuaăcaăngi

tiêuădùngăđăcóănhngăchinălcămarketingăphùăhp.

2
CHNGă1:ăTNGăQUANăVăăTÀIăNGHIểNăCU
1.1 LýădoăchnăđătƠi
VităNamălƠăncăthucăkhuăvcănhităđiăgióămùaăviăkhíăhuănóngămărtăthíchă
hpăchoăvicătrngăcácăloiăcơyănăquănhităđi. Săđaădngăvăchngăloiăhoaăquărtă
thíchăhpăchoăvicălƠmăraăcácăloiăncăépăhoaăquătiăngon.ăSongăsongăviăsăphátă
trinăkinhătăthìănhuăcuăcaăngiădơnăcngăngƠyăcƠngănơngăcao,ăngoƠiăvicăsădngă
cácăloiăncăépăti,ăthìămtăbăphnăkhôngănhăngiădơnăliăchnăsădngăcácăloiă
ncăépătráiăcơyăđóngăhp vìăcácăuăđimămƠăchúngăđemăli:ăsăthunătinătrongăsă
dng,ăđaădngăhngăv,ăchtălng,ădăboăqună…ătoăraămtăngunătiêuăthăkháălnă
cngănhătimănngăphátătrinătrongătngălaiăcaădòngăsnăphmănƠy.
Hinănay,ăvicăcnhătranhăvăcácădòngăsnăphmăncăépătráiăcơyăđóngăhpădină
raăngƠyăcƠngăgayăgtădoătoƠnăcuăhoá,ăcôngănghăthayăđiăliênătc,ămôiătrngăkinhă
doanhăthayăđiă…ăvìăthăvicăhiuăđcăhƠnhăviătiêuădùngăcaăngiădơnăviădòngăsnă
phmănƠyăsăđóngăvaiătròăquanătrngătrongăchinălcăkinhădoanh,ămarketing.ăTheoăsă
liuătăBăCôngăThngă(2010),ăthătrngăncăgiiăkhátăkhôngăcnătiăVităNam
chmă mcă tiêuă thă 2ă tă lít,ă tcă bìnhă quơnă miă ngiă tiêuă thă khongă 23ă lítă mtă
nm.McătiêuăthănƠyătngătrngă17%ănmă2011ă(Nielsen,ă2011),ăvƠăđcădăđoánă
cònăđyătimănngăkhiăthuănhpăngiădơnăngƠyăcƠngăđcăciăthinăvƠăphnălnăchiă
tiêuăđuădƠnhăchoăvicănăung.
TheoătinătcăcaăBăCôngăThngă(2012),ăcácănhƠăphơnătíchăcôngănghipătoƠn
cuă(GIA)ădăbáoăthătrngăncăépătráiăcơyăvƠărauăquăsăđtă72,79ătălítăvƠoănmă
2017 vƠăthătrngăChơuăỄăđcăchoălƠăkhuăvcătngătrngăcaoănht.
TheoăkhoăsátăcaăCôngătyănghiênăcuăthătrngăW&Să(2013) vănhuăcuăvƠă
thóiăquenăsădngăcácăloiăncăépătráiăcơyăđóngăgói tiăVităNam,ăktăquăcóă62%ă
ngiătiêuădùngălaăchnăncăépătráiăcơy,ătrongăkhiăncăgiiăkhátăcóăgaăchăcóă60%.ă
ángăluăỦălƠăcóăhnămtănaăsăngiăđcăkhoăsátăcóăthóiăquenăungăncăépătráiă
cơyămiăngƠy.

Theo báo cáo ngành caăViettinbankSC,ăncăépătráiăcơyăđangătngătrngăviă
tcăđăcaoă(21%/ănmătrongăgiaiăđonă2009-2013).ăDòngăncătráiăcơyăépăcngăđcă
dăbáoătipătcătngătrngăviătcăđătrungăbìnhăđtă17.5%ătrongăvòngă5ănmăti.
Să tngă trngă trongă ngƠnhă nƠyăphă thucă chă yuă vƠoă vică ngiă tiêuă dùngă
3
ngƠyăcƠngăquanătơmăđnăđăungăcóăliăchoăscăkhe.ăơyălƠătínăhiuăđángămngădƠnhă
choăcácănhƠăsnăxutăncăépătráiăcơyătănhiên.
DaătrênăcácănghiênăcuăvămôăhìnhănghiênăcuăgiáătrăcmănhnăcaăChoy John
Yee và Ng Cheng San(2011); Paul G. Patterson & Richard A. Spreng (1997); Sanchez
vƠăcácăcngăsă(2006)ăvƠăcácănghiênăcuăvăquytăđnhămuaătiăVităNamăcaăNguynă
LuăNhăThyă(2012)ăvƠăNguynăNgcăDuyăHoƠngă(2011),ăcácănghiênăcuăvăquytă
đnhămuaăăncăngoƠiăcaăDickiesonă&ăVictoriaăArkusă(2009),ăđngăthiădaătrênă
báoăcáoănghiênăcuă văthătrngăncăépătráiăcơyăcaăW/Să(2013), tácăgi xinălaă
chnăđătƠi:ăắCác yu t tác đng đn quyt đnh mua sn phm nc ép trái cây
đóng hpca ngi tiêu dùng ti Thành ph H Chí Minh”.ăViămongămunănghiênă
cuăcácăyuătănhăhngăđnăquytăđnhămuaăcaăngiătiêuădùngăđătăđóălƠmăcnă
căcăsăchoăcácădoanhănghipăsnăxutăcóăthăđaăraăcácăgiiăphápănhmănơngăcaoă
chtălngăsnăphmăthaămưnănhuăcuăngiătiêuădùng,ăcng nhănơngăcaoăscăcnhă
tranhăcaăhătrênăthătrngătrongăncăvƠăxutăkhuăraăthăgii.ăiuănƠyăđngănghaă
viăvicăchúngătaăphiătrăliăcơuăhi:ăắCó nhng yu t nào nh hng đn hành vi
tiêu dùng sn phm nc ép trái cây đóng hp ca ngi tiêu dùng ti TP.HCM và
mc đ nh hng ca nhng yu t này nh th nào?”. ơyăcngăchínhălƠăvnăđă
chăyuămƠătácăgi đăcpătiătrongălunăvn.
1.2 Mcătiêuănghiênăcu
ă tƠi ắnghiênă cuă cácă yu tă tácă đng đnă quytăđnhă muaă ncă épă trái cây
đóngăhp caăngiătiêu dùng tiăThƠnhăphăHăChíăMinh”ăcóăcácămcătiêuănghiênă
cuănhăsau:
1. Khám phá các yu t nhăhngăđnăquytăđnhămuaăncăépătráiăcơyăđóngă
hpăcaăngiătiêuădùng tiăThƠnhăphăHăChíăMinh.
2. XơyădngămôăhìnhăvƠăđánhăgiáămcăđătácăđngăcaătng yuătăđnăquytă

đnhămua ncăépătráiăcơyăđóngăhp caăngiătiêuădùng.
3. Phơnă tíchă nhă hngă caă cácă yuă tă nhơnă khuă hcă đnă quytă đnhă muaă
ncăépătráiăcơyăđóngăhpăcaăngiătiêuădùng.
4. ăxutăcácăhƠmăỦăqunătr giúpăcácădoanhănghip snăxutăncăép trái cây
đóngăhp thuăhútăngiătiêuădùngăvƠăphátătrinăthngăhiu,ătngăkh nngă
cnhătranhătrên thătrng
4
NghiênăcuăgiúpăcácădoanhănghipăsnăxutămtăhƠngăncăépătráiăcơyăđóngăhpă
hiu đcăthătrngăThƠnhăphăHăChíăMinhăvƠătăđóăcóănhngăchínhăsáchăthíchăhpă
đăphátătrin,ămărngămngăliăngiătiêuădùng vƠăcácăchínhăsáchănhmănơngăcaoă
khănngăcnhătranhăcaădoanhănghipăđăthuăhútăngiătiêuădùng cngănhăkhngă
đnhăđcăvăthăthngăhiu caădoanhănghipătrênăthătrng.
1.3 iătng nghiênăcu vƠăphmăviănghiênăcu
iătng nghiênăcu:
 NghiênăcuăhƠnhăviămuaăcaăngiă tiêu dùng đưăsădngăcácăsnăphmă
ncăépătráiăcơyăđóngăhpătiăthƠnhăphăHăChíăMinh.ă
 Nghiênăcuă cácă yuă tă tácă đngă đnă quytă đnhă mua ncă épă tráiă cơyă
đóngăhp caăngiătiêuădùng.
 iătngăkhoăsátălƠănhngăkháchăhƠngăsinhăsngătiăTP.HCMăđưămuaă
vƠăđưăsădngăsnăphmăncăépătráiăcơyăđóngăhp.
Phmăviănghiênăcu:
 Do giiăhnăvăngună lc,ă đătƠi ch nghiênă cuă điă tngă ngiă tiêuă
dùngăsnăphmăncăépătráiăcơyăđóngăhpătiăcácăqunăniăthƠnhăăthƠnhă
phăHăChíăMinhăbaoăgm:ăqună1,ăqună3,ăqună5,ăqună8,ăqună 10,ă
qunăTơnăBình,ăqunăPhú Nhun,ăqunăBình Thnh,ăqunăGò Vp.
1.4 Phngăphápănghiênăcu
Phngăphápănghiênăcu:ăNghiênăcuăđcăthcăhinăthôngăquaăhaiăgiaiăđon:ă
nghiênăcuăsăb và nghiênăcuăchínhăthc.ă
1.4.1 Nghiênăcuăsăb
ThcăhinăthôngăquaănghiênăcuăđnhătínhăvƠănghiênăcuăđnhălng

NghiênăcuăđnhătínhăđcătinăhƠnhăthcăhinăthôngăquaăbaăbc:
 Dùngăphngăphápăphngăvnă20ăỦăkin:ăphátăbnăcơuăhiăthuăthp 20 ý
kinăngiătiêuădùng đăkhámăphá cácăyuătănhăhngăđnăquytăđnhă
muaăncăépătráiăcơyăđóngăhpăcaăngiătiêuădùngătiăthƠnhăphăHăChíă
Minh.
 Phngăvnătayăđôi:ădaătrênăcácăỦăkinăthuăthpăđc, tácăgiătinăhƠnhă
phngăvnătayăđôiăviă7ăngiătiêuădùngăđưăsădngăncăépătráiăcơyăđóngă
5
hp đăkhám phá, băsung,ălƠmărõăcácăỦăkinăthuăthpăđc.ăDaăvƠoăcácă
thƠnhăphnătăthangăđoăquytăđnhămuaăt cácănghiênăcuăcaăSanchez và
cácăcngăsă(2006),ăNguynăNgcăDuyăHoƠngă(2011),ăNguynăLuăNhă
Thyă (2012), Dickieson & Victoria Arkus (2009), nghiênă cuă vă thă
trngăncăépătráiăcơyăcaăW/Să(2013)ăvƠăcácăỦăkinăthuăthpăđcăđă
xơyădngăthangăđoănháp.
 Phngă vnă nhóm:ă Tă thangă đoă nhápă đưă xơyă dng,ă tină hƠnhă thoă lună
nhómă (2ă nhóm:ă Nhómă 1ă gmă 9ă ngiă tiêuă dùng nam;ă Nhómă 2ă gmă 9ă
ngiătiêuădùng n)ăđăkhám phá,ălƠmărõăcácăbinăquanăsát,ăloiăbăcácă
binăquanăsátăkhôngăquanătrng.
Nghiênă cuă đnhă lngă să bă đcă tină hƠnhă nghiênă cuă qua 180 ngiă tiêuă
dùng tiêuă dùngă ncă épă tráiă cơyă đóngă hpă đă hiuă chnhă thangă đoă choă nghiênă cuă
chínhăthc.
1.4.2 Nghiênăcuăchínhăthc
Nghiênăcuăđcăthcăhinăbngăcáchăphngăvnătrcătipăngiătiêuădùngăncă
épătráiăcơyăđóngăhpătiăTP.HCMădaătrênăbngăcơuăhiăkhoăsátăđcăthităkăsn.ă
Phngăphápăly muăthunătinăviăcămuălƠă250,ăcácăbinăquanăsátăđcăđoălngă
bngăthangăđoăLikertă5ămcăđ.
SăliuăthuăthpăđcăđcătinăhƠnhăxălỦăquaăphnămmăSPSSă20.0,ătácăgiă
tinăhƠnhăkimăđnhăđătinăcyăcaăthangăđoă(hăsăCronbach’săAlpha),ăphơnătíchănhân
t khámăpháă(EFA),ăsauăđóătinăhƠnhăxơyădngăhƠmăhiăquyăcácăyuătănhăhngăđnă
quytăđnhămuaăncăépătráiăcơyăđóngăhpăcaăngiătiêuădùngătiăTP.HCM.

1.5 ụănghaăthcătinăcaăđătƠi
Hinănay chaăcóăđătƠiănƠoănghiênăcuăvăcácăyuăt nhăhngăđnăquytăđnhă
muaăncăépătráiăcơyăđóngăhp.ăCácămtăhƠngămƠăcácăđătƠiătrcănghiênăcu là xe
gnămáyătayăga,ăxeăhi,ăhƠngăcôngăngh,ăhƠngăhóaătiăhăthngăsiêuăth:
 ătƠiălunăvnăthcăsăkinhăt:ăắNghiênăcuăcácăyuătănhăhngăđnăquytă
đnhămuaăxeăgnămáyătayăgaăcaăngiădơnăThƠnhăphăHăChíăMinh”ăcaăhcăviênă
NguynăLuăNhăThyă(TrngăiăhcăKinhătăTP.ăHCM ậ Nmă2012).
 ătƠiălunăvnăthcăsăkinhăt:ăắăNghiênăcuăcácăyuătăchínhătácăđngăđnăquytă
đnhămuaăsmăcaăngiătiêuădùng tiăhăthngăCO.OPMART”ăcaăhcăviênăNguynă
6
NgcăDuyăHoƠngă(TrngăiăhcăKinhătăTP.HCMăậ Nmă2011).
 Nghiênă cu: ắNghiênă cuă nhngă yuă tă nhă hngă đnă quytă đnhă muaă thcă
phmăhuăcătiăAnhă”ăcaăJay Dickieson& Victoria Arkus (2009).
 NghiênăcuăvăquytăđnhămuaăxeăhiăcóăgnăhăthngăhătrăthôngătinătiăƠiă
LoancaăTsungăăShengăChangăvƠăWeiăHungăHsiao(2011).
ătƠiăcóăỦănghaăquanătrngăvămtălỦăthuytăcngănhăthcătinăchoăcácădoanhă
nghipăsnăxutăvƠăbuônăbánăncăépătráiăcơyăđóngăhp.ăTrongăquáătrìnhănghiênăcu,ă
đătƠiănƠyăhăthng đcănhngăcăsălỦăthuytăcăbnăvămôăhìnhăhƠnhăviăngiătiêuă
dùng;ăđng thiăcngăxơyădngăvƠăkimăđnhăđcăcácăyu t quanătrng tácăđngăđnă
quytă đnhă mua snă phmă ncă épă tráiă cơyă đóngă hp caă ngiă tiêuă dùngă tiă Tp.ă
HCM.ăThôngăquaăđóăxácăđnhămcăđănhăhngăcaăcácăyuătătácăđngăđnăquytă
đnhămuaăncăépătrái cây đóngăhp caăngiătiêuădùng tiăTP.ăHCMăvƠăcungăcpă
thôngătinăchoăcácănhƠăsnăxut,ăđiălỦ,ăphơnăphiăncăépăhoaăquăđóngăhp cóăkă
hochăkinhădoanh,ătipăthăphùăhp nhmăthuăhútăngiătiêuădùng.ăNhăđóăcóăthătnă
dngăhiuăquăcaăngunănguyênăliuăhoa quăphongăphúăcaăVităNamăđăphátătrină
kinhădoanh,ătoăcăhiăvicălƠmăchoăngi dân.
 Gi m hng nghiên cu trong tng lai:
  tài ch nghiên cu trong phmăviăngi tiêu dùng ti các qun ni thành ca
thành ph H Chí Minh, các nghiên cu tip theo có th tin hành m rng
toƠnăđa bàn thành ph hoc  nhng khu vc trngăđim khác trên c nc

 ătƠiăchănghiênăcuăvăsnăphmăncăépătráiăcơyăđóngăhp,ăcácănghiênăcuă
tipătheoăcóăthămărngănghiênăcuăsangăcácăhìnhăthcăncăépătráiăcơyăkhácă
nh: ncăépătráiăcơyăcóăgas,ăncăépătráiăcơyăchaăsaă…
1.6 Ktăcuăca đătƠi
Lunăvnăbaoăgmă5ăchng:
Chngă1: trìnhăbƠyătngăquanăvăđătƠiănghiênăcuăbaoăgm:ălỦădoălaăchnăđă
tƠi;ămcătiêuănghiênăcu; điătngăvƠăphmăviănghiênăcu; phngăphápănghiênăcuă
vƠăỦănghaăthcătinăcaăđătƠi.ă
Chngă2:ătrìnhăbƠyăcácăcăsălỦăthuyt văhƠnhăviăngiătiêuădùng,ăcácămôăhìnhă
hƠnhăviăngiătiêuădùng,ăđcăbitălƠăquanăđimăcaăPhilipăKotlerăvăquytăđnhămuaă
smăcaăngiătiêuădùng.ăTipăđó,ăchngănƠyăcngătrìnhăbƠyăcácănghiênăcuăăvită
7
namăvƠătrênăthăgii văquytăđnhămuaăhƠngăhóaăcaăngiătiêuădùngăđăthôngăquaăđóă
xơyădngămôăhìnhănghiênăcuăđăxutăvƠăcácăgiăthuytănghiênăcu.ă
Chngă3: trìnhăbƠyăthităkănghiênăcuăvƠăcácăbcăcaăquyătrìnhănghiênăcu
theoăphngăphápănghiênăcuăsăbăvƠănghiênăcuăchínhăthcăthông quaăphngăphápă
nghiênăcuăđnhătínhăvƠăđnhălng,ăxácăđnhăcác binăquanăsát,ăxơyădngăthangăđoăvƠă
xácăđnhăphngăphápăphơnătíchdăliu.
Chngă4: trìnhăbƠyăcácăktăquăthuăđcăquaăquáătrìnhăxălỦăsăliuădaătrên các
phngăphápănghiênăcuăđưătrìnhăbƠyăăChngă3,ăbaoăgmăkim đnhăthangăđoăbngă
hăsăCronbach’săAlpha,ăphơnătíchănhân t khám pháăEFA,ăphơnătíchăhiăquyătuynă
tínhăvƠăkimăđnhăsăkhácăbităgia các nhóm.
Chngă 5: đaă raă nhnă đnhă vă cácă yuătă tácă đngă đnă quytă đnhă muaă ca
ngiătiêuădùngăđiăviăsnăphmăncăépătráiăcơyăđóngăhpădaătrênăkt quăthuăđcă
tăChngă4ăvƠămtăsăkinănghătrongăvicăápădngăkt quăcaăđătƠiăvƠoăchinălcă
caăcác doanhănghipăsnăxutăvƠăkinhădoanhăncăépătráiăcơyăđóngăhp.

8
CHNGă2:CăSăLụăTHUYTăHÀNHăVIăNGIăTIểUăDỐNGăVÀăMÔă
HỊNHăNGHIểNăCU

Chngă1ăgiiăthiuătngăquanăvăđătƠiănghiênăcu.ăChngă2ăgiiăthiuăcácălỦă
thuytăcóăliênăquanălƠmăcăsăchoăvicăxơyădngăcácăgiăthuytănghiênăcuăvƠămôăhìnhă
nghiênăcu.ăChngănƠyăbaoăgmătómăttăcácălỦăthuytăcóăliênăquanăvăhƠnhăviăngiă
tiêuădùngăvƠăcácămôăhìnhăhƠnhăviăngiătiêuădùng.ăTipăđó, hình thành cácăgiăthuytă
và mô hìnhănghiênăcu.
2.1 CăsălýăthuytăvăhƠnhăviăcaăngiătiêuădùng
2.1.1Kháiănim
ThătrngătiêuădùngăbaoăgmăttăcăcácăcáănhơnăvƠăhăgiaăđìnhămuaăsmăhƠngă
hóaăhayădchăvăđătiêuădùngăchoăbnăthơnăvƠăgiaăđình.ă Thătrngătiêuădùng lƠăthă
trngă cuiă cùngă mƠă cácă hotă đngă kinhă tă đcă tă chcă raă đă phcă vă nó.ă Khiă
phơntíchămt thătrngăngiătiêuădùngăcnăxácăđnhngiătiêuădùng,ăcácăđiătng,ă
mcătiêuăcaăngiămua,ăcácătăchcăhotăđng,ăcácăđtămuaăhƠngăvƠănhngăcaăhƠngă
bánăl.

HƠnhăviăngiătiêuădùngăbaoăgmătt căcácăhotăđngăcaăngiămua,ăngiăđưă
muaăvƠăngiămuaătimănngătăquáătrìnhăthngăthoătrcăkhiămuaăchoăđnăvică
đánhăgiáăsauămua,ătăvicătipătcămuaăhƠngăđnăkhiăngngăhn.ăCóăthăđcămărngă
raătăvicănhnăraănhuăcu,ăthôngăquaănghiênăcuăvƠăđánhăgiáăcácăphngătinăkhă
quanăđătinăhƠnhămuaăchoăđnăvicăđánhăgiáăsnăphmătrongăquáătrìnhăsădng,ăcóătácă
đngătrcătipăđnăkhănngămuaăliă.
Theoă Philipă Kortleră(2001),ăhƠnhă viă tiêuă dùngălƠănhngă hƠnhăviăcăthăcaă
mtăcáănhơnăkhiăthcăhinăcácăquytăđnhămuaăsm,ăsădngăhayăvtăbăsnăphmă
hayădchăv.
TheoăJamesăF.EngelăvƠăcácătácăgiă(1993),ăhƠnhăviătiêuădùngălƠătoƠnăbănhngă
hotăđngăliênăquanătrcătipătiăquáătrìnhătìmăkim,ăthuăthp,ămuaăsm,ăsăhu,ăsă
dng,ăloiăbăsnăphmăhocădchăv.ăNóăbaoăgmăcănhngăquáătrìnhăraăquytăđnhă
dinăraătrc,ătrongăvƠăsauăcácăhƠnhăđngăđó.
9
TheoăPhilipăKotler,ăvicămuaăsmăcaăngiătiêuădùngăchuănhăhngăbiăcácă
nhóm yuăt niătiă(yuăt tâm lý và yuăt cá nhân), yuăt bên ngoài (yuăt vnă
hóa và yuăt xưăhi).
Hình 2.1: Mô hình Philip Kotler
Ngun: Kotler Philip, 2001.Qun tr Marketing

NgoƠiăraăcácănghiênăcuătrcăđơyăcngăchoăthyăsongăsongăviăcácăyuăt đcă
đimăcaăngiămuaăthìăthƠnhăphnămarketingă4Păbaoăgm:ăsnăphm,ăgiáăc,ăphơnă
phi,ăchiêuăthăcngălƠăyu tăquanătrngănhăhngătiăhƠnhăviăngiătiêuădùng.ăTtă
căđcăbiuădinăthôngăquaăbngă2.1:
Bngă2.1: ThƠnhăphnămarketingă4P
Ngun: Kotler Philip, 2001.Qun tr Marketing
SăkíchăthíchăbênăngoƠi
Cácăđápăngăcaăngiă
mua
Hpăđenăýăthcăcaă

ngiămua
Các kích
thíchătipăth
Các kích
thích khác
Chnăsnăphm
Chnăthngăhiu
Chnăđaăđimămua
Chnăthiăgianămua
Sălngămua
Cácăđcătínhă
caăngiă
mua
Tinătrìnhă
quytăđnhă
caăngiă
mua
Snăphm
Giáăc
Phơnăphi
Căđng
Kinhăt
Chínhătr
Vnăhóa
Kăthut


10
2.1.2 Quáătrìnhăthôngăquaăquytăđnhămuaăsm
Theo Philip Kotler, tin trình quytăđnh mua caăngi tiêu dùng có th đc

mô hình hóaăthƠnhănmăgiaiăđon: Ý thc v nhu cu, tìm kimăthôngătin,ăđánhăgiáăcácă
phngăán,ăquytăđnhămuaăvƠăhƠnhăviăsauăkhiămua.ăNhăvy, tin trình quytăđnh
mua caăngiătiêuădùngăđưăbtăđuătrc khi vic mua thc s din ra và còn kéo dài
sau khi mua (xem hình 2.2):
Hình 2.2: Tinătrìnhăquytăđnhămuaăcaăngiătiêuădùng
Ngun: Kotler Philip, 2001.Qun tr Marketing



Môăhìnhăvătinătrìnhăquytăđnhămuaăcaăngiătiêuădùngătrênăđơyăbaoăquátăđyă
đănhngăvnăđăny sinhăkhiă mtăngiătiêuă dùngă cnălaăchnămuaă smăcácăsnă
phmăvƠănhưnăhiu,ănhtălƠăkhiăđngătrcămtăvicămuaăsmămiăcnăđătơmănhiu.ă
Tuy nhiên, trong trngă hpă nhngă snă phmă hayă nhưnă hiuă mƠă ngiă tiêuă dùngă
thngăxuyênămua,ăítăcnăđătơm,ăthìăngiămuaăcóăthăbăquaăhayăđoăliămtăsăgiaiă
đonătrongătinătrìnhăđó.
2.2 Cácăyuătănhăhngăđnăquytăđnhămuaăsm
2.2.1 QuanăđimăcaăPhilipăKotler
Theo Philip Kotler, ngiătiêuădùng săchnămuaăhƠngăcaănhngădoanhănghipă
nƠoămƠăhăcóăthănhnăđcăgiáătrădƠnhăchoăhălƠăcaoănhtă(giălƠăgiáătrădƠnhăchoă
ngiă tiêuă dùng)ă vƠă nuă snă phm,ă dchă vă đápă ngă đcă nhngă mongă mună caă
ngiătiêuădùng thìăhăsătrungăthƠnh,ămƠăhăquălƠăhăsămuaăliăănhngălnătipă
theoăvƠămuaănhiuăhn,ăđngăthiăqungăcáoăhăcôngătyăđnănhngăngiătiêuădùngă
khác.ăVìăvy,ăđăthuăhútăvƠăgiăăngiătiêuădùng ,ăcôngătyăcnănmăvngăcácăyuătă
quytăđnhăgiáătrăvƠăsăthaămưnăcaăngiătiêuădùng (Philip Kotler, 2001, tr. 73)
Vy, nhng yu t nào đóng vai trò quyt đnh giá tr và s tha mãn ca ngi tiêu
dùng?
ụăthcăvă
nhuăcu
Tìmăkimă
thông tin

ánhăgiáăcácă
phngăán
Quytăđnhă
mua
Hành vi
sau mua
11
TheoăPhilipăKotleră(2001,ătr.ă47),ăgiáătrădƠnhăchoăngiătiêuădùng lƠăchênhălchăgiaă
tngăgiáătrămƠăngi tiêu dùng nhnăđcăvƠătngăchiăphíămƠăngiătiêuădùng phiătră
cho mtăsnăphmăhayădchăvănƠoăđó (xem hình 2.3).
Hìnhă2.3:ăMôăhìnhăquytăđnhămuaăcaăPhillipăKotler
Ngun: Kotler Philip, 2001.Qun tr Marketing

TheoăPhilipăKotler,ăcácăyuătănhăhngăđnăquytăđnhămuaăsmăcaă ngiă
tiêu dùng lƠăcácăyuătăchínhăcăbnăquytăđnhăgiáătrăvƠăsăthaămưnăcaăngiătiêuă
dùng.
2.2.2 QuanăđimăcaăcácănhƠănghiênăcuăvăgiáătrăcmănhn
Trênăthcăt,ăngiătiêuădùng thngăkhôngăcóăđiuăkinăđăđnhălngăchínhăxácă
giáătrădƠnhăchoăhămƠăthngăcătínhăbngăcáchăđoălngăgiaăliăíchăvƠăchiăphíăh
băraătheoăcmănhnăcaăbnăthân.ăVìăth,ăgiáătrădƠnhăchoăngiătiêuădùng thcălƠăgiáă
trăcmănhn.
Vy, giá tr cm nhn là gì và có mi quan h nh th nào vi quyt đnh mua
sm ca ngi tiêu dùng ?
12
 nhănghaăgiáătrăcmănhn:ă
nhă nghaă caă Zeithamlă (1988)ă tríchă tă nghiênă cuă caă Philipă E.ă
Boksbergeră&ăLisaăMelsenă(2009)ă văgiáătrăcmănhnălƠăsă đánhăgiáătngăthăcaă
ngiătiêuădùngăvăliăíchăcaămtăsnăphmădaătrênănhnăthcăvănhngăgìănhnă
đcăvƠănhngăgìăhăđưăbăra;ăđngăthi,ăchtălng,ăgiáăc,ădanhătingăcaăsnăphm,ă
dchăvăvƠăphnăngăcmăxúcă(lƠmăchoăngiătiêuădùng cóăcmăxúcănhăthănƠo)ălƠă

cácăthƠnhăphnăcóămiăquanăhăviăgiáătrăcmănhn.
Kháiă nimă giáă tră cmă nhnă caă Parasuramană &ă Grewală (2000)ă tríchă tă
nghiênăcuăcaăPhilipăE.ăBoksbergeră&ăLisaăMelsenă(2009)ălƠămtăcuătrúcănngăđngă
gmăbnăthƠnhăphnăgiáătrălƠăgiáătrăthu nhn,ăgiáătrăgiaoădch,ăgiáătrăsădngăvƠăgiáă
trămuaăli.
Theo Seth, Nemman & Grossă(1991),ăbngăcácănghiênăcuăthcănghimămă
rngăchoăcácăngƠnhănhăkinhăt,ăxưăhiăhc,ătơmălỦăvƠăhƠnhăviăngiătiêuădùngăđănghă
nmă yuă tă cuă thƠnhă giáă tră cmă nhnă caă ngiă tiêuă dùng lƠ:ă giáă tră ă chcă nng
(functionăvalue),ăgiáătrătriăthcă(espistemicăvalue),ăgiáătrăxưăhiă(socialăvalue),ăgiáătră
cmăxúcă(emotionalăvalue)ăvƠăgiáătrăcóăđiuăkinăă(conditionalăvalue).
 MiăquanăhăgiaăgiáătrăcmănhnăvƠăquytăđnhămuaăsmăcaăngiătiêuă
dùng:
Quytăđnhămuaăsmăcaăngiătiêuădùng viămtăsnăphm,ădchăvăcóămiă
quanăhămtăthităvƠăxutăphátătăgiáătrăcmănhnăcaăngiătiêuădùng viăsnăphm,ă
dchăvăđó.ăiuănƠyăđưăđcăChoyăJohnăyeeăvƠăNgăChengăSanăchngăminhătrongămtă
nghiênăcuăvăxeăhiătăđngătiăMalaysiaă(2011),ăktăqu nghiênăcuăchăraărngăchtă
lngăcmănhn,ăgiáătrăcmănhnăvƠăriăroăcmănhnăcóătácăđngăđnăquytăđnhămuaă
xeăhiătăđng (xem hình 2.4):
Hìnhă2.4:ăMôăhìnhănghiênăcuăcaăChoyăJohnăYeeăvƠăNgăChengăSan
(Choy John Yee & Ng Cheng San, 2011)





TrongănghiênăcuăcaăTsungăăShengăChangăvƠăWeiăHungăHsiaoă(2011)ăvăquytă
Cht lng cm nhn
Giá tr cm nhn
Ri ro cm nhn
Quyt đnh mua

13
đnhămuaăxeăhiăcóăgnăhăthngăhătrăthôngătin tiăƠiăLoanăcngăđaăraăktăquă
rngăgiáătrăcmănhnăbaoăgmă2ănhómăyuătătinăích cmănhnăvƠăchi phí cmănhnă
cóătácăđngămnhăđnăxuăhngămuaăxeăcaăngiădơn (xem hình 2.5).
Hìnhă2.5:ăTácăđngăgiáătrăcmănhnăđnăxuăhngămuaăcaăChangă&ăHsiao
(Tsung-Sheng Chang, Wei-Hung Hsiao, 2011)










Tngăt,ăcácănghiênăcuăcaăChingăandăHisă(2007),ăMahmudă(2008)ăEggertăandă
Ulagaă(2002)ăcngăchăraărngăgiáătrăcmănhnăcóămiăquanăhătíchăccăđnăquytă
đnhămua.ă
VămiăquanăhăgiaăgiáătrăcmănhnăvƠăquytăđnhămuaăsmăcaă ngiătiêuă
dùng,ăktăquăkimăđnhăcaăSeth,ăNemmanăvƠăGrossă(1991)ădaătrênăhƠnhăviălaăchnă
muaăthucăláătiăHoaăKăchoăthy,ăcácăthƠnhăphnăcaăgiáătrăcmănhnăcngăchínhălƠă
các yuăt nhăhngăđnăsălaăchnăcaăngiătiêuădùng (xem hình 2.6).
Hìnhă2.6:ăNmăgiáătrănhăhngăđnăhƠnhăviălaăchnăcaăngiătiêuădùng
(Seth, Nemman và Gross, 1991)

Nghiênăcuăvămiăquanăgiaăgiáătrăcmănhn,ăsăthaămưnăvƠăỦăđnhămuaăhƠngă
tipă tcă caă Paulă G. Pattersonă vƠă Richardă A.ă Spreng.ă ơyă lƠă mtă nghiênă cuă thcă
Ri ro cm nhn
Giá c cm nhn
Chi phí cm nhn
Hu ích cm nhn
An toàn lái cm
nhn
Tin ích cm nhn
Giá tr cm nhn
Xu hng mua
Giá tr chc nng
Giá tr cm xúc
Giá tr điu kin
Giá tr xã hi
Giá tr tri thc
Hành vi la chn ca
ngi tiêu dùng
14
nghimăđcăkimăđnhătiăthătrngăÚcăviăđiătngălƠăloiăhìnhădchăvăchuyênă
nghip.ăNghiênăcu đưăchngătăđcăgiáătrăcmănhnăcóătácăđngăđnăhƠnhăviămuaă
hƠngălpăliăthôngăquaătrungăgianălƠăsăthõaămưnăngiătiêuădùng (xem hình 2.7).
Hình 2.7:ăMôăhìnhăgiáătrăcmănhnănhăhngăđnăhƠnhăviămuaăhƠngăthôngăquaă
săthaămưn
(Paul G. Patterson & Richard A. Spreng , 1997)

TrongănghiênăcuăcaăMigualăA.ăMoliner,ăJavierăSanchez,ăRosaăM.ăRodrigueză
and Luis Callarisa văchtălngămiăquanăhăcmănhnăvƠăgiáătrăcmănhnăsauămuaă
đcăthcăhinăăTơyăBanăNhaătrongălnhăvcăsnăxutăgchăvƠăduălchăđưăchngătă
đcăcácăyuătăcaăgiáătrăcmănhnălƠătinăđăđăxácăđnhăcácăyuătăcăbn caăhƠnhă
viăvƠătháiăđămuaăli.ăTrongăđó,ămôăhìnhăđoălngăgiáătrăcmănhnăbaoăgmăsáuăthƠnhă
phnăbaoăgm:
+ăGiáătrălpăđtăcaănhƠăcungăcpăđcătácăgiăđăcpăđnăliăíchăkinhătăthôngă
quaăvicăbătrí,ălpăđtătiăcácăđiălỦănhăđaăđim,ătrangăthităb,ăcáchătăchc,ăspăxp,ă
trang trí.
+ăGiáătrănhơnăsăđcăthăhinăătrìnhăđăhiuăbit,ătinhăthnătráchănhim,ăsă
tnătyăvƠăơnăcnăcaănhơnăviênăbánăhƠng,ăcánăbăcôngănhơnăviênăcaăcôngătyăđiăviă
ngiătiêuădùng.
+ăGiáătrăchtălngăđcăđăcpăđnăliăíchăkinhătăbtăngunătăcácăthucătínhă
caăsnăphmănh:ătínhăcht,ăcôngădng,ăđiuăkinăsădng…ătcălƠăkhănngăthcă
hinăđyăđăcácăchcănngămƠăsnăphmăđcătoăraăđăcungăcpăhocăliăíchăgnălină
viăvicăsădngăvƠăsăhuăsnăphm.
+ă Giáă tră tínhă theoă giáă că gnă lină viă să đánhă giáă vă giáă că thôngă quaă kinhă
nghimătiêuădùngăcaăngiătiêuădùng nhăgiáăcăcóăphùăhpăviăchtălng,ăthuănhp,ă
Kt qu
Phng pháp
Dch v
Quan h
Toàn cu hóa
Nhn din
vn đ
S tha
mãn
Giá tr

cm nhn
Mua hàng
lp li