Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM




LƯƠNG TRÍ DŨNG

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI
THÔNG MINH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BẢO TRUNG

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013




LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến hành vi
sử dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí
Minh” là hoàn toàn do tôi thực hiện. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và
sử dụng một cách trung thực và khách quan. Kết quả nghiên cứu được trình bày
trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình
bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013
Tác giả luận văn
Lương Trí Dũng














MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Chương 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6

1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 6

Tóm tắt chương 1 6

Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Một số khái niệm 7

2.1.1 Điện thoại thông minh 7

2.1.2 Giá trị cảm nhận 7

2.2 Một số mô hình nghiên cứu về Hành vi sử dụng của người tiêu dùng 9

2.2.1 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) 9

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) 11

2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài 12

2.3.1 Giá trị chức năng 13

2.3.2 Giá trị xã hội 15

2.3.3 Giá trị cảm xúc 16

2.3.4 Giá trị tri thức 18

Tóm tắt chương 2 20

Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21





3.1 Thiết kế nghiên cứu 21

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 21

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 22

3.2 Nghiên cứu định tính 24

3.2.1 Mục đích 24

3.2.2 Thực hiện 24

3.2.3 Kết quả 25

3.3 Xây dựng thang đo 25

3.3.1 Thang đo Giá trị chức năng về chất lượng 25

3.3.2 Thang đo Giá trị chức năng về giá 26

3.3.3 Thang đo Giá trị xã hội 26

3.3.4 Thang đo Giá trị cảm xúc 26

3.3.5 Thang đo Giá trị tri thức 27

3.3.6 Thang đo Hành vi sử dụng 27

3.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 27

3.4.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 28

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 29

Tóm tắt chương 3 32

Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Mô tả mẫu 33

4.2 Đánh giá thang đo 35

4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 35

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

4.2.2.1 Thang đo các thành phần giá trị cảm nhận 36

4.2.2.2 Thang đo Hành vi sử dụng 38

4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 39

4.3.1 Phân tích tương quan 40

4.3.2 Phân tích hồi quy 41

4.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định hồi quy 45

4.3.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như
hiện tượng phương sai thay đổi 45

4.3.3.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 45





4.3.3.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng
tuyến) 46

4.3.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính 47

4.3.4.1 Kiểm định sự khác nhau về Hành vi sử dụng theo giới tính 47

4.3.4.2 Kiểm định sự khác nhau về Hành vi sử dụng theo độ tuổi 48

4.3.4.3 Kiểm định sự khác nhau về Hành vi sử dụng theo thu nhập 49

4.4 Đánh giá kết quả khảo sát 52

4.4.1 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Giá trị chức năng về chất lượng” 52

4.4.2 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Giá trị chức năng về giá” 53

4.4.3 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Giá trị xã hội” 55

4.4.4 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Giá trị cảm xúc” 57

4.4.5 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Giá trị tri thức” 59

4.4.6 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Hành vi sử dụng” 61

Tóm tắt chương 4 62

Chương 5 : KẾT LUẬN 64

5.1 Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 64

5.1.1 Kết quả 64

5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu 65

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 66

5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC












DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CV Giá trị điều kiện
ĐTDĐ Điện thoại di động
EMV Giá trị cảm xúc
EPV Giá trị tri thức
FV Giá trị chức năng
FVP Giá trị chức năng về giá
FVQ Giá trị chức năng về chất lượng

IS Hệ thống thông tin
Smartphone Điện thoại thông minh
SV Giá trị xã hội
ITU Hành vi sử dụng
TCV Lý thuyết giá trị tiêu dùng
TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh














DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 1.1: 5 nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới Q1/2013 2

Bảng 1.2: 5 nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới Q1/2013 2

Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu 21

Bảng 3.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 29

Bảng 3.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần giá trị cảm nhận 31

Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA thang đo Hành vi sử dụng 32

Bảng 4.1: Thống kê mẫu quan sát 34

Bảng 4.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 36

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các giá trị cảm nhận 37

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA thang đo Hành vi sử dụng 38

Bảng 4.5: Ma trận tương quan giữa các biến 41

Bảng 4.6: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy 42

Bảng 4.7: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình 42

Bảng 4.8: Phân tích phương sai (hồi quy) 43

Bảng 4.9: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 43

Bảng 4.10: Kiểm định T-test đối với biến giới tính 47

Bảng 4.11: Kiểm định Anova đối với biến độ tuổi 48

Bảng 4.12: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập 49

Bảng 4.13: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị chức năng về chất
lượng 52

Bảng 4.14: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị chức năng về chất lượng 53

Bảng 4.15: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị chức năng về giá 54

Bảng 4.16: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị chức năng về giá 55

Bảng 4.17: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị xã hội 55

Bảng 4.18: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị xã hội 57

Bảng 4.19: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị cảm xúc 58

Bảng 4.20: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị cảm xúc 59

Bảng 4.21: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị tri thức 60

Bảng 4.22: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị tri thức 60

Bảng 4.23: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Hành vi sử dụng 61

Bảng 4.24: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Hành vi sử dụng 62








DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 10

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) 11

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 11

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 23

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 39

Hình 4.2: Kết quả phân tích hồi quy 44

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục A: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính
Phụ lục B: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Phụ lục C: Tổng hợp thang đo các khái niệm
Phụ lục D: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha
Phụ lục E: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phụ lục F: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Phụ lục G: Phân tích T-test, Anova
Phụ lục H: Đồ thị dò tìm các vi phạm giả định hồi quy

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá sự ảnh hưởng của các giá trị
cảm nhận đến hành vi sử dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại
TPHCM. Ngoài ra nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt về giới tính, độ tuổi và
giữa các nhóm thu nhập trong hành vi sử dụng điện thoại thông minh
Nghiên cứu được tiến hành theo các bước: nghiên cứu bằng phương pháp
định tính (thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm 10 người), nghiên cứu định
lượng sơ bộ với cỡ mẫu là 100 và cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức
thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi định lượng với cỡ
mẫu là 231. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tiến hành thu
thập tại TPHCM và thông qua internet. Nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ
được thực hiện thông qua việc kết hợp các nghiên cứu khoa học trước đó của các
học giả nước ngoài và đặc điểm tiêu dùng của người tiêu dùng tại TPHCM đã đưa
ra một số nhân tố có khả năng tác động đến hành vi sử dụng smartphone của các
tầng lớp khách hàng này.
Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm năm nhân tố ảnh hưởng Hành vi
sử dụng smartphone của người tiêu dùng gồm : Giá trị chức năng về chất lượng, Giá
trị chức năng về giá, Giá trị xã hội, Giá trị cảm xúc và Giá trị tri thức với 17 biến
quan sát. Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy
Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị
của thang đo, tính giá trị trung bình của các biến độc lập và sử dụng kết quả đó để
chạy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo
và phân tích nhân tố, mô hình nghiên cứu đề xuất được giữ nguyên để đưa vào
nghiên cứu định lượng chính thức
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định giả thuyết đã

khẳng định như sau: Hành vi sử dụng smartphone chịu sự ảnh hưởng bởi 3 nhân tố




là Giá trị chức năng về chất lượng, Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội. Trong đó, nhân
tố có ảnh hưởng lớn nhất đến Hành vi sử dụng smartphone là Giá trị cảm xúc. Kiểm
định T-test và phân tích ANOVA cho các kết quả như sau: Hành vi sử dụng
smartphone giữa nam nữ và giữa các độ tuổi không có sự khác nhau trong khi hành
vi sử dụng smartphone giữa các nhóm thu nhập thì có sự khác biệt. Cuối cùng tác
giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và các hướng nghiên cứu tiếp theo.









1



Chương 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Điện thoại di động (ĐTDĐ) là một trong những thiết bị hữu ích trong cuộc
sống. Với nhiều người, điện thoại là một “vật bất li thân” vì nó đáp ứng nhu cầu làm
việc, thông tin liên lạc nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại. Với các
tính năng ưu việt đó đặc biệt trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ như hiện

nay, điện thoại di động là một sản phẩm không thể thiếu của người tiêu dùng và
được sử dụng rộng rãi trong cuộc sống giúp người sử dụng thể hiện bản thân, tình
cảm, nối gần khoảng cách trong mối quan hệ với bạn bè, người thân và những
người xung quanh
Theo số liệu công bố từ hãng Gartner, tổng doanh số của ĐTDĐ trong
năm 2012 đạt 1,75 tỉ đơn vị, giảm 1,7% so với năm 2011. Trong quý 4-2012, doanh
số ĐTDĐ phổ thông (feature phone) bao gồm chức năng nghe/gọi và nhắn tin cơ
bản đã giảm 19,3% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 264,4 triệu đơn vị. Trong khi đó,
điện thoại thông minh (smartphone) tiếp tục tiến bước lên con số 207,7 triệu đơn vị
bán ra, tăng trưởng 38,3% so với năm trước. Gartner dự đoán doanh số smartphone
sẽ vượt qua ĐTDĐ phổ thông trong năm 2013 dựa trên đà tăng trưởng mạnh mẽ và
xu hướng mua sắm của người tiêu dùng. Tổng doanh số smartphone trong năm
2012 đạt 700 triệu đơn vị, dự đoán đạt 1 tỉ đơn vị khi kết thúc quý 4-2013, vượt hơn
100 triệu so với ĐTDĐ phổ thông (900 triệu đơn vị). Năm 2012, tỉ lệ doanh số
smartphone đạt 44% so với 56% ĐTDĐ phổ thông trên toàn cầu. Tỉ lệ này có nhiều
khác biệt theo từng khu vực, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển. Tại Mỹ,
smartphone chiếm đến 75% thị phần doanh số ĐTDĐ
Số liệu phân tích của IDC trong quí 1/2013 ghi nhận lần đầu tiên lượng
smartphone xuất xưởng trên toàn cầu đã vượt điện thoại thông thường (feature
phone). Theo đó, các nhà sản xuất trên toàn thế giới đã bán ra 418,6 triệu chiếc điện
thoại di động, smartphone chiếm 51,6% với 216,2 triệu chiếc (bảng 1.1 và 1.2).
Hãng nghiên cứu thị trường DisplaySearch mới đây đưa ra dự báo, trong năm 2013
2



smartphone xuất xưởng sẽ đạt con số 937 triệu chiếc, so với 889 triệu chiếc điện
thoại thường. Đến năm 2016, lượng xuất xưởng smartphone sẽ áp đảo chiếm 2/3 số
điện thoại di động, đạt tới con số 1,45 tỷ chiếc, nhờ sức tiêu thụ của các thị trường
mới nổi. Thị trường smartphone toàn cầu sẽ tiếp tục bùng nổ trong 2 năm tới. Nhu

cầu của người dùng về một thiết bị di động hoạt động liên tục, có khả năng kết nối
internet mọi nơi để truy cập mạng xã hội, duyệt web, gửi/nhận email… ngày càng
tăng cao tạo đà cho thị trường smartphone tiếp tục tăng trưởng mạnh.Với màn hình
lớn hơn, độ phân giải cao hơn, bộ vi xử lý mạnh hơn và sự phổ biến của mạng di
động băng thông rộng sẽ khiến smartphone không những trở thành thiết bị phải có
mà còn đáp ứng nhiều nhu cầu khác mà trước đây phải cần đến máy tính và các
thiết bị điện tử tiêu dùng
Bảng 1.1: 5 nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới Q1/2013
Hãng
Số lượng máy
Q1/2013
(triệu)
Thị phần
Q1/2013
(%)
Số lượng máy
Q1/2012
(triệu)
Thị phần
Q1/2012 (%)
Thay
đổi (%)
Samsung 70,7 32,7 44 28,8 +60,7
Apple 37,4 17,3 35,1 23 +6,6
LG 10,3 4,8 4,9 3,2 +110,2
Huawei 9,9 4,6 5,1 3,3 +94,1
ZTE 9,1 4,2 6,1 4 +49,2
Khác 78,8 36,4 57,5 37,7 +37
Tổng cộng 216,2 100 152,7 100 +41,6
Nguồn: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, April 25, 2013

Bảng 1.2: 5 nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới Q1/2013
Hãng
Số lượng máy
Q1/2013
(triệu)
Thị phần
Q1/2013
(%)
Số lượng máy
Q1/2012
(triệu)
Thị phần
Q1/2012 (%)
Thay
đổi (%)
Samsung 115 27,5 93,6 23,3 +22,9
Nokia 61,9 14,8 82,7 20,6 -25,1
Apple 37,4 8,9 35,1 8,7 +6,6
LG 15,4 3,7 13,7 3,4 +12,4
ZTE 13,5 3,2 16,2 4 -16,5
Khác 175,4 41,9 161,1 40 +8,9
Tổng cộng 418,6 100 152,7 100 +4
Nguồn: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, April 25, 2013
3



Ở khu vực ASEAN (Đông Nam Á), dòng sản phẩm smartphone đang có sự
tăng trưởng ngoạn mục. Nhóm 7 nước Singapore, Malaysia, Thailand, Indonesia,
Philippines, Việt Nam và Cambodia đạt doanh số bán smartphone hơn 11 tỷ USD

trong vòng 12 tháng (2011 – 2012). Theo công ty nghiện cứu thị trường GFK Châu
Á thì người dân khu vực Đông Nam Á đang trở nên ưa chuộng smartphone hơn, đặc
biệt là nhóm smartphone màn hình lớn chạy trên nền Android. Người dùng bắt đầu
thay đổi từ chiếc điện thoại phổ thông (feature phone) sang smartphone. GFK khẳng
định, thị trường Đông Nam Á sẽ còn tăng trưởng vì trong một năm qua cứ 3 chiếc
điện thoại di động bán ra có 1 chiếc smartphone và vẫn còn 2/3 số người dân chưa
sử dụng smartphone. Thị trường điện thoại di động thông minh ở Việt Nam là một
trong những thị trường sôi động nhất trong toàn vùng Châu Á - Thái Bình Dương
Năm 2012 theo các công ty nghiên cứu thị trường, mỗi tháng Việt Nam ước tính
tiêu thụ khoảng 1,4 triệu chiếc điện thoại thông minh (smartphone). Tại Việt Nam,
trước đây khi nghĩ đến điện thoại smartphone người ta nghĩ ngay đến 1 sản phẩm
cao cấp với mức giá xa xỉ chỉ dành cho các tầng lớp thương lưu, doanh nhân… thì
nay smartphone đã trở nên rất phổ biến với rất nhiều sản phẩm, mẫu mã, kiểu dáng
khác nhau với mức giá phải chăng hơn. Phân khúc điện thoại giá rẻ đang trở nên
nhộn nhịp hơn bao giờ hết khi các thương hiệu lớn liên tục tung ra thị trường những
dòng sản phẩm tốt với mức giá mềm. Ngoài những dòng sản phẩm smartphone giá
rẻ của những thương hiệu nước ngoài, những dòng điện thoại thông minh giá rẻ của
thương hiệu Việt cũng đã và đang chiếm được nhiều cảm tình của người tiêu
dùng. Lý giải cho việc smartphone giá rẻ đang có sức tiêu thụ lớn tại thị trường Việt
Nam là do người tiêu dùng đang dịch chuyển sang smartphone giá thấp vì nó hơn
hẳn về mặt tính năng so với điện thoại thông thường, với đầy đủ các ứng dụng cần
thiết và giá bán hấp dẫn. Phân khúc điện thoại giá rẻ đang và sẽ có tốc độ phát triển
chóng mặt, quyết liệt và đầy sôi động. Dự đoán trong thời gian tới, thị trường điện
thoại giá rẻ sẽ còn trở nên khốc liệt hơn và tiếp tục phát triển mạnh mẽ, qua đó đảm
bảo người dùng Việt đều có cơ hội sử dụng điện thoại thông minh với mức giá phải
chăng.
4

Đối với các nhãn hàng điện thoại di động để có mặt trên thị trường đã khó,
để xây dựng được hình ảnh thương hiệu và tạo niềm tin ở người tiêu dùng lại là
chuyện khó hơn trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Việt Nam hiện
nay. Hơn nữa khách hàng ngày càng khó tính, để bán được hàng, không chỉ sản
phẩm phải mới, mà giá cả cũng như chất lượng phải phù hợp với tâm lý sử dụng và
thu nhập của người tiêu dùng ở các lứa tuổi khác nhau. Vậy người tiêu dùng họ
quan tâm đến điều gì ? Hành vi sử dụng 1 sản phẩm nào đó của họ ra sao ? Tại sao
họ sử dụng 1 sản phẩm nào đó ? Các yếu tố nào tác động đến việc họ sử dụng 1 loại
điện thoại di động nào đó ? Đây là những câu hỏi mà bất kỳ nhà sản xuất, doanh
nghiệp bán lẻ nào cũng đều quan tâm và ra sức tìm hiểu để có thể phục vụ ngày
càng tốt hơn cho các khách hàng cuả mình.
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng
trong đó các yếu tố như chất lượng, giá cả, thu nhập, thuơng hiệu, các yếu tố cảm
xúc, xã hội hay chức năng của sản phẩm… luôn tác động mạnh đến quyết định
người mua. Nhằm làm rõ thêm sự tác động của yếu tố giá trị cảm nhận đến hành vi
sử dụng smartphone của người tiêu dùng tại TPHCM sẽ có ý nghĩa rất quan trọng
trong việc xây dựng các chiến lược Marketing, chính sách bán hàng và chiếm lợi thế
cạnh tranh của các nhà sản xuất, doanh nghiệp bán lẻ trên thị truờng. Với mục đích
này, tôi tiến hành đề tài nghiên cứu “
ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này là:
• Xác định một số yếu tố ảnh huởng của giá trị cảm nhận đến hành vi sử
dụng điện thoại di động thông minh của người tiêu dùng tại TPHCM.
• Ngoài ra đề tài nghiên cứu này còn đưa ra các hàm ý chính sách cho
nhà quản trị
5

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài này tập trung nghiên cứu vào mặt hàng điện thoại thông minh. Đối
tượng nghiên cứu của đề tài này là ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến hành vi sử
dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TPHCM.
Nghiên cứu được thực hiện tại TPHCM. Thời gian thực hiện nghiên cứu bắt
đầu từ tháng 02 năm 2013 đến tháng 11 năm 2013
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài đuợc thực hiện thông qua 2 buớc: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Nghiên cứu định tính sẽ tiến hành thảo luận nhóm giữa người nghiên
cứu với 1 nhóm những đối tượng cần thu thập thông tin. Nhóm này là những người
đã từng hay đang sử dụng điện thoại di động thông minh tại TPHCM. Nghiên cứu
này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng
của các giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm điện
thoại thông minh tại địa bàn Tp.HCM và xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành khảo
sát. Nghiên cứu định luợng sơ bộ đuợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
những người tiêu dùng đã từng sử dụng hay đang sử dụng điện thoại di động thông
minh thông qua bảng câu hỏi chi tiết với cỡ mẫu là 100. Thông tin thu thập từ
nghiên cứu định luợng này dùng để sàng lọc các biến quan sát đo luờng các giá trị
cảm nhận. Phuơng pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA thông qua phần mềm SPSS đuợc sử dụng ở bước này
Nghiên cứu chính thức cũng đuợc thực hiện bằng phuơng pháp nghiên cứu
định luợng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn với đối tuợng
nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức này đuợc tiến hành tại TPHCM. Mục đích cuả
nghiên cứu này là khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy cuả
thang đo các giá trị cảm nhận. Phuơng pháp phân tích hồi quy đuợc thực hiện tại
buớc này để đánh giá các ảnh huởng cuả các giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng
mặt hàng điện thoại di động thông minh của nguời tiêu dùng tại TPHCM

6



1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu sự tác động các giá trị cảm nhận có ảnh huởng như thế nào
đến hành vi sử dụng mặt hàng điện thoại di động thông minh của nguời tiêu dùng
tại TPHCM. Từ đó giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp bán lẻ hiểu
biết hơn nữa, có thể mô tả, giải thích và dự đoán đuợc các hành vi cuả nguời tiêu
dùng
Kết quả của nghiên cứu có thể sẽ được các nhà quản trị vận dụng vào việc
hoạch định các chiến lược marketing và kinh doanh cho doanh nghiệp của mình.
Sau cùng bài nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nhà sản xuất, các
doanh nghiệp bán lẻ, những người làm chính sách, các nhà nghiên cứu học thuật và
các cá nhân tại Việt Nam quan tâm tới hành vi sử dụng smartphone cuả nguời tiêu
dùng
1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Chuơng 1: TỔNG QUAN
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: KẾT LUẬN

Tóm tắt chương 1
Chương này tác giả trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm
vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương tiếp
theo tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
7

Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Một số khái niệm
2.1.1 Điện thoại thông minh
Thị trường điện thoại thông minh (Tiếng Anh: Smartphone) đã được phát
triển nhanh chóng kể từ khi Steve Jobs cho ra mắt chiếc điện thoại iPhone đầu tiên
vào năm 2007. Sau đó các loại điện thoại thông minh khác đã xuất hiện ngày càng
nhiều để đáp ứng nhu cầu ngày một đa dạng của khách hàng. Một số nhà nghiên
cứu đã quan tâm đến điện thoại thông minh và có những định nghĩa của riêng họ về
thiết bị này. Chen và cộng sự (2009) đề cập điện thoại thông minh là điện thoại
được trang bị các tính năng ban đầu chỉ được tìm thấy trong các thiết bị Trợ lý kỹ
thuật số cá nhân (PDA). Zheng và cộng sự (2006) cho rằng một điện thoại thông
minh là một thế hệ điện thoại di động đa chức năng tiếp theo, cung cấp thông tin
liên lạc bằng giọng nói, có khả năng nhắn tin bằng văn bản, dễ dàng và thuận lợi
trong việc xử lý dữ liệu và tăng cường kết nối không dây. Theo Wikipedia, điện
thoại thông minh là điện thoại tích di động được tích hợp một nền tảng hệ điều hành
di động, với nhiều tính năng tiên tiến về điện toán và kết nối hơn các điện thoại di
động thông thường.

Trong nghiên cứu này thì điện thoại thông minh được đề cập là
điện thoại di động có tính năng như một máy tính di dộng, có một hệ điều hành
riêng biệt, người dùng có thể thay đổi giao diện và sở hữu khả năng cài đặt mở rộng
và gỡ bỏ ứng dụng.
2.1.2 Giá trị cảm nhận
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà
nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan
trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử
dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng.
Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng
(customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận

8



của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived
customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng
(consumption value),…
Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận
(perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).
Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Để
làm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị
cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, chúng ta xem xét hai đặc điểm quan
trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với
việc sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Thứ
hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi
người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990). Chỉ có
khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ
(Teas & Agarwal, 2000).
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị
cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm
hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ
ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ
ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng
cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được
giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu
dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị
tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể
nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và
chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có

9



Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản
phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho
sản phẩm đó (Monroe 1990: 46).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch
vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng
(Butz and Goodstein 1990: 63).
Theo Woodruff (1997: 142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu
thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể
hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử
dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng
trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn
và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích
và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng
và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị
cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian
Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách
hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ
ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá
cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền
tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.
2.2 Một số mô hình nghiên cứu về Hành vi sử dụng của người tiêu dùng
2.2.1 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết
hành động hợp lý. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên
10



phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình TRA cho thấy hành vi
được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành
vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều
lĩnh vực. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ
quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh
giá đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan
(Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân
đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mô hình TRA được trình bày ở Hình
2.1






Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of
Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm
soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu
tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm
soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực
hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991). Học thuyết
TPB được mô hình hóa ở Hình 2.2

Niềm tin và sự
đánh giá

Niềm tin theo
chuẩn mực và
động cơ thúc đẩy
Thái độ
Chuẩn chủ
quan

Dự định
hành vi

Hành động
th
ự
c s
ự

11

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB)
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance
Model)
Sự xuất hiện của điện thoại thông minh có thể được xem là một sản phẩm
đột phá mang tính công nghệ mới. Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải
thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ mới của người tiêu dung là mô hình
chấp nhận công nghệ TAM. Theo Legris và cộng sự (2003), mô hình TAM đã dự
đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới. Lý thuyết TAM được
mô hình hóa và trình bày ở Hình 2.3.





Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Trong đó, Ích lợi cảm nhận (PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá
nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ
(Davis, 1985). Sự dễ sử dụng cảm nhận (PEU – Perceived Ease of Use) là cấp độ
Hành động
thực sự
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm
soát hành vi

Dự định
hành vi

Ích lợi

cảm nhận
Sự dễ sử dụng
cảm nhận

Thái độ
Dự định
hành vi
Biến bên
ngoài
Sử dụng
thực sự
12



mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis,
1985)
2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài
Để đo lường giá trị cảm nhận, hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy.
Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao
gồm hai phần, một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds et al, 1991;.
Cronin et al, 2000). Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm
nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các thành phần
hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các
rủi ro gặp phải và sự tiện lợi
Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một
cấu trúc đa chiều (Sheth et al. năm 1991, Woodruff, năm 1997; De Ruyter et al,
1997 và 1998;. Sweeney Soutar năm 2001; Roig et al, 2006,…).
Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lý thuyết về sự đa chiều của giá trị cảm
nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là

chức năng (functional), tình cảm (emotional) và hợp lý (logical).
Sheth et al. (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định
giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là
chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và
điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các
thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay
những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp
nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội
của mình. Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất
ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị
điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình
huống xã hội cụ thể (Sheth et al., 1991a).
13




2.3.1 Giá trị chức năng
Giá trị chức năng liên quan đến các chức năng và dịch vụ tiện ích mà một
sản phẩm có thể cung cấp. Giá trị chức năng thường được biểu hiện thông qua các
thuộc tính tổng hợp của một sản phẩm như chất lượng hoặc tính năng cung cấp
những ấn tượng về hiệu suất thực dụng (Tzeng, 2011). Theo Sheth et al. (1991a),
Giá trị chức năng gắn liền với khả năng của sản phẩm thực hiện các chức năng, tiện
dụng hoặc mục đích vật lý trong khi nó có thể dựa trên bất kỳ thuộc tính vật lý nổi
bật nào, đôi khi giá cả là Giá trị chức năng nổi bật nhất
Sheth và các cộng sự (1991a, 1991b) với mô hình giá trị tiêu dùng đã cung
cấp một nền tảng vững chắc để xây dựng thang đo về giá trị cảm nhận. Tuy nhiên
các tác giả cho rằng Giá trị chức năng được tạo ra bởi các thuộc tính như độ tin cậy,
độ bền và giá cả. Hai thuộc tính đầu tiên thường được xem như là các khía cạnh của
chất lượng và trong các mô hình giá trị khác, chất lượng và giá cả được tổ chức có

ảnh hưởng riêng biệt lên giá trị cảm nhận (chất lượng có ảnh hưởng tích cực còn giá
cả có ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận) (ví dụ, Dodds, Monroe & Grewal,
1991). Do đó có thể lập luận rằng giá cả và chất lượng là các nhân tố con của Giá trị
chức năng có sự đóng góp riêng biệt vào giá trị cảm nhận và chúng nên được tách
biệt và đo lường một cách riêng rẽ.
Sweeney và Soutar (2001) khi xây dựng thang đo về giá trị cảm nhận đã chia
tách giá trị chức năng thành 2 nhân tố là Giá trị chức năng về chất lượng và Giá trị
chức năng về giá. Theo Sweeney và Soutar (2001) Giá trị chức năng về chất lượng
là các tiện ích bắt nguồn từ giá trị cảm nhận và hiệu suất mong muốn của sản phẩm.
Giá trị chức năng về giá là các tiện ích xuất phát từ sự suy giảm về chi phí phải trả
được cảm nhận trong ngắn hạn và dài hạn.
Giá trị chức năng có thể tăng hay giảm tùy vào từng đối tượng khách hàng
(Bodker và cộng sự, 2009). Trong nghiên cứu của mình và các cộng sự, Bodker cho
14



các đối tượng khảo sát sử dụng điện thoại Iphone. Sau khi trải nghiệm sử dụng điện
thoại iPhone. Một số người sử dụng đã có được một sự hiểu biết chính xác hơn về
những gì điện thoại Iphone có thể và không thể làm được. Một số người khác đã
phát hiện ra những hạn chế và cảm thấy các tính năng của iPhone không như mong
đợi của họ. Sự khác biệt này không phải chỉ căn cứ vào các thiết bị mà còn các lý do
không có liên quan đến iPhone như yếu tố công nghệ (chẳng hạn như tốc độ truyền
tải 3G) và chất lượng dịch vụ từ các nhà cung cấp viễn thông. Đồng thời, 1 số người
khác lại nhận thấy Giá trị chức năng tăng lên sau khi dùng thử iPhone do sự cảm
nhận về các tính năng của điện thoại vượt trên cả sự mong đợi. Một người sử dụng
nói rằng khi lần đầu tiên sử dụng nó, Cô không hề biết về những gì iPhone có thể
làm được hay sự thuận tiện và việc dễ dàng trong sử dụng nó như thế nào. Vì vậy
sau khi sử dụng, Cô nhìn thấy được những lợi ích đáng kể nhất định trên thiết bị di
động của mình

Theo Zubari (2010) trong 1 nghiên cứu về hành vi ý định sử dụng các dịch
vụ trên điện thoại di động đã phát hiện ra rằng giá trị chức năng có tác động cùng
chiều dương với ý định sử dụng dịch vụ. Cụ thể hơn giá trị chức năng khi nghiên
cứu được chia thành 3 nhân tố : Giá trị khắp nơi (Ubiquity Value), Giá trị bảo mật
(Security Value), Giá trị thể hiện (Performance Value) trong đó Giá trị khắp nơi đã
có một tác động đáng kể cùng chiều dương với ý định sử dụng dịch vụ Internet di
động.
Giá trị chức năng đã được thực nghiệm chứng minh rằng có tác động dương
đến ý định hành vi của người sử dụng hệ thống thông tin (Cheng, Wang Lin, và
Vivek, 2009) hoặc các dịch vụ điện thoại di động (Pura, 2005; Yang & Jolly, 2009).
Ứng dụng điện thoại di động là một sản phẩm phần mềm của công nghệ thông tin
và có thể cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người sử dụng điện thoại di động.
Do đó, Giá trị chức năng của ứng dụng di động có ảnh hưởng tích cực Ý định hành
vi sử dụng các ứng dụng điện thoại di động (Hsiu-Yu Wang và cộng sự, 2013). Ý
định hành vi là tiền đề trực tiếp của hành vi sử dụng thực sự của người tiêu dùng. Vì