Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học quốc tế hồng bàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGÔ MỸ NHU

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGÔ MỸ NHU

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số

: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học
PGS.TS. ĐOÀN THANH HÀ

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019


Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng” là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi
dưới sự hướng dẫn trực tiếp của PGS.TS. Đoàn Thanh Hà. Các số liệu trong luận văn được
thu thập từ khảo sát thực tế, xử lý trung thực và chưa được công bố trên bất cứ công trình
nghiên cứu nào khác trước đây.
Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 6 năm 2019

Ngô Mỹ Nhu


TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................................1
Tổng quan về trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng (HIU) ...............................1
Giới thiệu chung ............................................................................................1
Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................2
Cơ cấu tổ chức...............................................................................................4
1.2. Bối cảnh của vấn đề ..........................................................................................6
1.3. Triệu chứng của vấn đề .....................................................................................7
1.4. Các vấn đề của nghiên cứu ...............................................................................9
1.5. Vấn đề cốt lõi của nghiên cứu ........................................................................10

1.6. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................12
1.7. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ...................................................................12
1.8. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................12
1.8.1. Nguồn số liệu sử dụng.................................................................................12
1.8.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................13
1.9. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................................14
1.10. Cấu trúc luận văn ..........................................................................................14
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU...................16
Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu ............................................................16
Khái niệm thương hiệu ................................................................................16
Thương hiệu trường đại học........................................................................17
Khái niệm giá trị thương hiệu .....................................................................19
Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng ....................................................20
2.1.4.1. Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) ............................................20
2.1.4.2. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) .........................................21
2.1.4.3. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) ..............................................23


2.1.4.4. Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)...............................................24
2.1.4.5. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) .....................................................25
Thương hiệu trong ngành dịch vụ ...............................................................25
Đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ .....................................26
Thương hiệu trường đại học dựa vào sinh viên ..........................................27
Các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu ...........................................28
Nghiên cứu của Mourad, Ennew, & Kortam (2011) ...................................28
Nghiên cứu của Moghaddam, Asadollah, Garache, & Charmahali (2013)28
Nghiên cứu của Pinar, Trapp, Girard, & Boyt (2014) ...............................29
Nghiên cứu của Casanoves-Boix, Küster-Boluda, & Vila-López (2017) ...30
Nghiên cứu Ram, Nallaluthan, & Hanafi (2017) ........................................30
Nghiên cứu của Effah (2017) ......................................................................30

2.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Đại
học Quốc tế Hồng Bàng........................................................................................31
Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) ................................................32
Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) ............................................33
Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) .........................................................34
Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) ..................................................35
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) .................................................36
Giá trị thương hiệu (Brand Equity).............................................................37
CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC
QUỐC TẾ HỒNG BÀNG.......................................................................................39
Tổng quan về kết quả khảo sát giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế
Hồng Bàng .............................................................................................................39
Mẫu nghiên cứu ...........................................................................................39
Kiểm định Cronbach’s Alpha ......................................................................40
Phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................................................40
Thực trạng giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng ............41
Thực trạng nhận thức thương hiệu..............................................................43
Thực trạng liên tưởng thương hiệu .............................................................46
Thực trạng hình ảnh thương hiệu................................................................51
Thực trạng trung thành thương hiệu ...........................................................56
Thực trạng chất lượng cảm nhận ................................................................63
Đánh giá chung ...............................................................................................71
Những thành tựu đạt được ..........................................................................71
Những hạn chế cần khắc phục ....................................................................71


CHƯƠNG 4 CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG..................................................73
4.1. Phân tích các giải pháp triển vọng nâng cao giá trị thương hiệu Trường Đại học
Quốc tế Hồng Bàng................................................................................................73

Định hướng phát triển, tầm nhìn của Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
đến năm 2025............................................................................................................73
Cơ sở xác định thứ tự ưu tiên đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị
thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng....................................................74
Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng
Bàng......................................................................................................................75
Giải pháp với “Trung thành thương hiệu” .................................................75
Giải pháp với “Nhận thức thương hiệu” ....................................................77
Giải pháp với “Hình ảnh thương hiệu” ......................................................80
Giải pháp với “Liên tưởng thương hiệu” ...................................................81
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN.......................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


BCS

: Ban cán sự

CBBE

: Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng

CMND

: Chứng minh nhân dân

CTĐHCĐVN

: Các trường đại học, cao đẳng Việt Nam

CTSV

: Công tác sinh viên

CVHT

: Cố vấn học tập

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá

IELTS

: Hệ thống Kiểm tra Anh ngữ Quốc tế

NGND

: Nhà giáo Nhân dân

PGS

: Phó giáo sư

QĐ

: Quyết định

THPT

: Trung học phổ thông

TNCS

: Thanh niên cộng sản

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TS

: Tiến sĩ

TT KĐCLGD

: Trung tâm Kiểm định chất lượng giáo dục

TTg

: Thủ tướng

VIP

: Người rất quan trọng


Bảng 1.1 Bảng thống kê tỉ lệ tuyển sinh qua các năm tại trường Đại học Quốc tế Hồng
Bàng ............................................................................................................................7

Bảng 1.2 Kết quả thống kê tỉ lệ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại
học của sinh viên HIU năm 2018 ................................................................................8
Bảng 1.3 Thương hiệu và logo của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thay đổi qua
các năm........................................................................................................................9
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các kết quả nghiên cứu tham khảo ....................................31
Bảng 2.2 Thang đo “Nhận thức thương hiệu” ..........................................................33
Bảng 2.3 Thang đo “Liên tưởng thương hiệu” .........................................................34
Bảng 2.4 Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” ............................................................35
Bảng 2.5 Thang đo “Trung thành thương hiệu” .......................................................36
Bảng 2.6 Thang đo “Chất lượng cảm nhận” .............................................................37
Bảng 2.7 Thang đo “Giá trị thương hiệu” .................................................................38
Bảng 3.1. Tóm tắt thống kê mô tả mẫu .....................................................................39
Bảng 3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .....................................40
Bảng 3.3. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của “Giá trị thương hiệu” .......................42
Bảng 3.4. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các thành phần ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng ........................................................42
Bảng 3.5. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thành phần “Nhận thức thương
hiệu” ..........................................................................................................................43
Bảng 3.6. Tổng hợp những trường đại học dân lập, tư thục thành lập từ năm 1997 về
trước ..........................................................................................................................44
Bảng 3.7. Thương hiệu và logo của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thay đổi qua
các năm......................................................................................................................45
Bảng 3.8. Thống kê số lượng các ngành đào tạo tại Trường Đại học Quốc tế Hồng
Bàng thay đổi từ 2016 - 2018 ....................................................................................45
Bảng 3.9. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thành phần “Liên tưởng thương
hiệu” ..........................................................................................................................46


Bảng 3.10. Học phí các trường năm học 2018-2019 ................................................50
Bảng 3.11. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thành phần “Hình ảnh thương

hiệu” ..........................................................................................................................52
Bảng 3.12. Các chương trình đào tạo hợp tác quốc tế tại Trường Đại học Quốc tế
Hồng Bàng năm 2018-2019 ......................................................................................54
Bảng 3.13. Số lượng sinh viên tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng tham gia các
hoạt động cộng đồng qua các năm 2016-2018 ..........................................................55
Bảng 3.14. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thành phần “Trung thành thương
hiệu” ..........................................................................................................................57
Bảng 3.15. Tỉ lệ nghỉ học của sinh viên Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng qua các
năm 2016 - 2018 ........................................................................................................58
Bảng 3.16. Nguyên nhân nghỉ học của sinh viên Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
năm 2018 ...................................................................................................................58
Bảng 3.17. Tỉ lệ sinh viên tốt nghiệp đúng hạn tại Trường Đại học Quốc tế Hồng
Bàng qua các năm 2016 – 2018 ................................................................................59
Bảng 3.18. Nguyên nhân sinh viên tốt nghiệp không đúng hạn tại Trường Đại học
Quốc tế Hồng Bàng qua các năm 2016 – 2018 .........................................................60
Bảng 3.19. Quy định đánh giá kết quả học tập tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
...................................................................................................................................60
Bảng 3.20. Tỉ lệ số giờ giảng viên cơ hữu đảm trách so với giảng viên thỉnh giảng tại
Ngành Du lịch qua các năm 2016 - 2018 ..................................................................61
Bảng 3.21. Thống kê các nguồn thông tin sinh viên biết về Trường Đại học quốc tế
Hồng Bàng ................................................................................................................62
Bảng 3.22. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thành phần “Chất lượng cảm nhận”
...................................................................................................................................63
Bảng 3.23. Cơ cấu nhân sự tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng .......................64
Bảng 3.24. Thống kê các lớp và số lượng giảng viên tham gia bổ sung kiến thức
chuyên môn nghiệp vụ các năm 2016-2018..............................................................65
Bảng 3.25. Kết quả đợt tập huấn CVHT và BCS lớp lần 1 năm 2019 .....................66


Bảng 3.26. Các lớp đào tạo kỹ năng mềm cho cán bộ quản lý, nhân viên, chuyên viên

tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng năm 2018 ..................................................67
Bảng 3.27. Các bước trong “Thủ tục xác nhận sinh viên” tại Trường Đại học Quốc tế
Hồng Bàng ................................................................................................................67
Bảng 4.1. Thứ tự ưu tiên đề xuất các giải pháp ........................................................74
Bảng 4.2. Thống kê số lượng giảng viên cơ hữu cần bổ sung thêm cho các ngành tại
Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng ........................................................................77
Bảng 4.3. Bảng dự kiến % doanh thu chi cho các hoạt động marketing của Trường
Đại học Quốc tế Hồng Bàng trong năm 2019-2020..................................................78
Bảng 4.4. Các cuộc thi và chi phí dự kiến tổ chức tại Trường Đại học Quốc tế Hồng
Bàng năm học 2019 - 2020 .......................................................................................79
Bảng 4.5. Các tiêu chuẩn cho các chương trình đào tạo ...........................................80
Bảng 4.6. Bảng mức học phí và đề xuất ưu đãi cho năm học 2019 - 2020 ..............81


Hình 1.1. Hình logo trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng ..........................................1
Hình 1.2. Sơ đồ tổ chức Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng ...................................4
Hình 3.1. Hình logo trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng ........................................48
Hình 3.2. Hình Linh vật Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng .................................49
Hình 3.3. Hình Huy hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng ...............................49
Hình 3.4. Các quy định quy tắc ứng xử của Bộ áp dụng tại HIU .............................70
Hình 4.1. Cơ cấu tổ chức “Hội cựu sinh viên HIU” .................................................75


Trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, các trường đại học cao đẳng phải có
những bước chuyển mình thích hợp để gia tăng uy tín và thu hút người học. Muốn làm
được điều đó, các trường phải không ngừng nỗ lực nâng cao chương trình đào tạo, đổi mới
phương pháp giảng dạy nhằm phù hợp với xu hướng phát triển chung của xã hội. Bên cạnh
đó, ban lãnh đạo các trường đại học, cao đẳng phải có nhận thức đúng đắn và sâu sắc về
công tác xây dựng và phát triển thương hiệu để khẳng định hình ảnh và vị thế của nhà
trường trong tâm trí công chúng.

Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng phấn đấu nhiều hơn để được xã hội biết đến
như một trường đại học đa ngành, đa lĩnh vực, giảng viên giỏi và tâm huyết, cán bộ nhiệt
tình và chuyên nghiệp, yêu thương quý trọng sinh viên, chất lượng đào tạo cao với chương
trình tiên tiến, hiện đại, sinh viên giỏi, năng động, học đi đôi với hành, biết lập thân lập
nghiệp sau khi tốt nghiệp.
Kết quả nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra ban đầu như:
(1) Xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc
tế Hồng Bàng;
(2) Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng;
(3) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế
Hồng Bàng.
Căn cứ từ thực trạng cũng như giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, nghiên cứu đã đề xuất các nhóm giải
pháp theo thứ tự ưu tiên là:
-

Ưu tiên thứ nhất là giải pháp liên quan đến “Trung thành thương hiệu”;

-

Ưu tiên thứ hai là giải pháp liên quan đến “Nhận thức thương hiệu”;

-

Ưu tiên thứ ba là giải pháp liên quan đến “Hình ảnh thương hiệu”;

-

Ưu tiên thứ tư là giải pháp liên quan đến “Liên tưởng thương hiệu”.

Do yếu tố “Chất lượng cảm nhận” có giá trị trung bình khá cao (hơn 3,782) và khi
phân tích thực trạng thì Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng đã thực hiện khá tốt nên
nghiên cứu không đề xuất giải pháp cho yếu tố này.


In the face of increasingly fierce competition pressure, colleges must have
appropriate steps to increase prestige and attract learners. To do that, schools must
constantly strive to improve the training program, innovate teaching methods to match the
general development trend of the society. In addition, the leadership of universities and
colleges must have a profound and profound awareness of brand building and
development to affirm the image and position of the school in the public mind.
Hong Bang International University strives more to be known to the society as a
multi-disciplinary, multi-disciplinary university, good and enthusiastic lecturers,
enthusiastic and professional staff, loving and appreciating students, high quality training
with advanced, modern, good and dynamic programs, learning to go hand in hand, know
how to set up a career after graduation.
(1) Research results have achieved the initial research objectives such as:
Determine which factors affect the brand value of Hong Bang International
University;
(2) Analysis of the status of brand value of Hong Bang International University;
(3) Proposing solutions to improve brand value of Hong Bang International
University.
Based on the situation as well as the average value of the factors affecting brand
value of Hong Bang International University, the study has proposed solutions groups in
order of priority:
-

The first priority is a solution related to “Brand loyalty”;

-

The second priority is the solution related to “Brand awareness”;

-

The third priority is the solution related to “Brand image”;

-

The fourth priority is the solution to “Brand identity”.

Due to the “Perceived quality” element has a relatively high average value (more
than 3,782) and when analyzing the situation, Hong Bang International University has
done quite well, so the study does not propose a solution for this factor.


1

Tổng quan về trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng (HIU)
Giới thiệu chung
Được thành lập từ năm 1997, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng không chỉ đào
tạo và cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho xã hội, phục vụ quá trình công nghiệp
hóa - hiện đại hóa đất nước; mà còn đào tạo một thế hệ trẻ toàn diện về mặt nhân cách và
sức khỏe để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thời kỳ hội nhập.
Tên tiếng Anh: Hong Bang International University
Tên viết tắt: HIU
Trụ sở chính: 215 Điện Biên Phủ , Phường 15, Quận Bình Thạnh, Thành phố Hồ
Chí Minh.
Điện thoại: 028.73083.456
Hotline: 0938.69.2015 - 0964.239.172

Email:
Website: hiu.vn
Logo

Hình 1.1. Hình logo trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
Nguồn: Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
Tầm nhìn
Đến năm 2020, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng sẽ trở thành một trung tâm
đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao có cơ sở vật chất hiện đại, đội ngũ giảng viên hùng
hậu và tài năng, có đội ngũ cán bộ quản lý tận tâm và chuyên nghiệp và sinh viên có kiến


2

thức vững vàng, sáng tạo, có tư duy, kỹ năng ứng dụng đáp ứng thị trường lao động, nhu
cầu xã hội và hợp tác quốc tế.
Đến năm 2030, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng sẽ trở thành đại học có uy tín
ngang tầm với các trường đại học tiên tiến trong nước, khu vực Đông Nam Á và thế giới.
Sứ mạng
Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng có sứ mạng đào tạo nguồn nhân lực chất lượng
cao từ Đại học đến Tiến sĩ và thực hiện nghiên cứu ứng dụng và cơ bản trong các lĩnh vực
khoa học sức khỏe, kinh tế, quản lý, khoa học xã hội và khoa học kỹ thuật - công nghệ
nhằm phục vụ cho sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội của khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh và cả nước.
Mục tiêu
Xây dựng Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thành trường đại học đa ngành, đa
lãnh vực và đa hệ, đào tạo nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu sự nghiệp công nghiệp hóa,
hiện đại hóa đất nước nói chung và khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Tập trung
vào 3 hướng đột phá:
(1) Xây dựng cơ sở vật chất hiện đại đáp ứng tốt nhu cầu nghiên cứu, giảng dạy

của CB, GV và nhu cầu học tập, nghiên cứu của người học;
(2) Xây dựng đội ngũ giảng viên có trình độ chuyên môn cao, giảng dạy tốt và
nghiên cứu xuất sắc đặt nền tảng trên chương trình đào tạo đáp ứng nhu cầu thực tế xã hội;
(3) Đẩy mạnh hợp tác quốc tế với các trường có thứ hạng cao ở các nước có nền
giáo dục phát triển.
Hệ thống giá trị cốt lõi: “Sáng tạo - Hội nhập Quốc tế - Phát triển - Nhân văn”
Lịch sử hình thành và phát triển
Quá trình hình thành và phát triển
Năm 1997, Trường Đại học dân lập Hồng Bàng (Hong Bang University, viết tắt
HBU) được thành lập theo QĐ số 518/TTG, PSG. TS. Nguyễn Mạnh Hùng là Hiệu trưởng
đầu tiên của trường.


3

Năm 2009, Nhà trường được đổi tên thành Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
(Hong Bang International University) theo QĐ số 666/QĐ-TTg
Năm 2015, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng được đầu tư hoàn toàn bởi Tập
đoàn Nguyễn Hoàng.
Ngày 10/08/2017, Tòa nhà Con tàu Tri thức (Ship of knowledge) được khánh
thành. Tòa nhà trở thành một trong những cơ sở chính của Trường Đại học Quốc tế Hồng
Bàng.
Cơ sở vật chất
Trường ĐHQT Hồng Bàng hiện có 3 cơ sở phục vụ việc học tập và nghiên cứu cho
sinh viên.
Trụ sở chính của HIU (Con tàu tri thức) 215 Điện Biên Phủ, P.15, Q. Bình Thạnh,
có môi trường xanh theo tiêu chuẩn 5 sao với 102 giảng đường và phòng học.
Cở sở 2 - Trung tâm nghiên cứu và đào tạo các khối ngành Khoa học Sức khỏe của
HIU: 120 Hòa Bình, P. Hòa Thạnh, Q. Tân Phú.
Cơ sở 3 - Trung tâm thực hành thực tập của sinh viên: 51/14 Hòa Bình, P. Tân Thới

Hòa, Q. Tân Phú.
Thư viện HIU được thiết kế theo mô hình thư viện hiện đại.
Hệ thống phòng thực hành, thí nghiệm đạt chuẩn Quốc gia và Quốc tế với hơn 7
phòng lab và 280 máy móc hiện đại, khách sạn Sulyna (theo tiêu chuẩn 5 sao) dành cho
sinh viên ngành Du lịch học thực hành,…
Có nhiều dịch vụ độc đáo: phòng Gym, Golf, Food court, phòng Tĩnh tâm, và các
Câu lạc bộ sinh viên đặc sắc như: Huizik, Kiến trúc, Event club, Culinary club, Bartender
club,…
Các thành tích đạt được
1. Huân chương Lao động hạng 3
2. Bằng khen Thủ tướng chính phủ
3. Bằng khen Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo
4. Bằng khen Trung ương Đoàn TNCS HCM
5. Bằng khen Chủ tịch Ủy ban nhân dân TP.HCM


4

6. Bằng khen Ban chấp hành Công đoàn Giáo dục Việt Nam
7. Bằng khen Tổng hội phát triển Võ thuật thế giới
8. Bằng khen Ủy ban nhân dân TP
9. Bằng khen Hội thể thao Đại học và chuyên nghiệp Việt Nam
10. Giấy chứng nhận đạt chuẩn chất lượng cơ sở giáo dục cấp bởi Trung tâm Kiểm
định chất lượng giáo dục - Hiệp hội Các trường đại học, cao đẳng Việt Nam
(TT KĐCLGD - Hiệp hội CTĐHCĐVN)
Cơ cấu tổ chức

Hình 1.2. Sơ đồ tổ chức Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
Nguồn: Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
Ban giám hiệu

NGND. PGS.TS. Hồ Thanh Phong - Hiệu trưởng.


5

TS. Nguyễn Thị Thu Hà - Phó hiệu trưởng.
PGS.TS. Trần Mạnh Hà - Phó hiệu trưởng.
Hệ thống Khoa, Viện
Trường ĐHQT Hồng Bàng có 3 viện và 13 khoa với 40 chuyên ngành đào tạo từ
bậc Cử nhân đến Tiến sĩ và các chuyên khoa. Bao gồm:
Viện Khoa học Xã hội và Ngôn ngữ Quốc tế: Ngôn ngữ Anh: Phương pháp giảng
dạy, Biên phiên dịch tiếng Anh; Trung Quốc học; Nhật Bản học; Hàn Quốc học; Nhật Bản
học; Việt Nam học; Truyền thông đa phương tiện; Quan hệ Quốc tế.
Viện Kinh doanh và Quản lý: Luật; Luật kinh tế; Quản trị kinh doanh; Quản trị
khách sạn; Quản trị dịch vụ du lịch & lữ hành; Kế toán; Kinh tế chuyên ngành kiểm toán;
Tài chính ngân hàng; Logistics và Quản lý chuỗi cung ứng.
Viện Sau Đại học: Quản trị kinh doanh; Việt Nam học; Khoa học máy tính; Tài
chính ngân hàng; Xét nghiệm chuyên khoa cấp I; Quản trị kinh doanh chuyên ngành Luật
kinh doanh.
Các khoa gồm:
1. Khoa Điều Dưỡng
2. Khoa Răng Hàm Mặt
3. Khoa Vật Lý Trị Liệu - Phục Hồi Chức năng
4. Khoa Xét Nghiệm Y Học
5. Khoa Dược
6. Khoa Đại cương
7. Khoa Điện tử - tự động hóa: Kỹ thuật điện; Kỹ thuật điện tử- viễn thông
8. Khoa Mỹ thuật Công nghiệp: Thiết kế công nghiệp; Thiết kế đồ họa; Thiết kế
thời trang; Công nghệ điện ảnh- truyền hình
9. Khoa Kiến Trúc

10. Khoa Công nghệ Sinh Học - Môi trường
11. Khoa Công nghệ Thông tin: Công nghệ thông tin; An toàn thông tin
12. Khoa Xây dựng: Kỹ thuật xây dựng cầu đường; Kỹ thuật xây dựng


6

13. Khoa Giáo dục Thể Chất & Giáo dục Quốc phòng - An Ninh: Giáo dục thể
chất
Chương trình Quốc tế
Sinh viên có cơ hội lựa chọn học 1 hoặc 2 năm cuối theo chương trình hợp tác với
những trường Đại học Quốc tế uy tín tại nước ngoài và nhận bằng cấp quốc tế từ các nền
giáo dục tiên tiến như Mỹ, Anh, Thụy Sĩ, New Zealand...
Chương trình Chuyển tiếp (2 năm đầu HIU- 2 năm cuối tạo các trường Quốc tế
khác).
Chương trình đào tạo Song ngữ.
Chương trình Du học tại chỗ - Sinh viên được đào tạo theo chương trình nước ngoài
ngay tại Việt Nam.
Đội ngũ giảng viên, cán bộ nhân viên
Tính đến tháng 4 năm 2018, nhà trường có 6 Giáo sư, 21 Phó Giáo sư, 41 Tiến sĩ,
258 Thạc sĩ, 138 Đại học.
Số lượng sinh viên
Năm 2018, trường đang đào tạo 11.444 sinh viên hệ cử nhân, 1.089 sinh viên hệ
thạc sĩ và 42 nghiên cứu sinh/ tiến sĩ. Tổng cộng có 12.575 sinh viên đang học tại trường.
1.2. Bối cảnh của vấn đề
Trong những thập kỷ gần đây, kinh doanh giáo dục trở thành một hiện tượng không
chỉ ở các nước phát triển như Anh, Mỹ, Úc mà tại các quốc gia Châu Á như Singapore,
Thái Lan cũng đang thật sự khởi sắc. Việc định hình giá trị thương hiệu cũng đã chuyển
từ giới kinh doanh sang thế giới giáo dục và đây cũng là giai đoạn của hoạt động thương
hiệu giáo dục đã đến. Các trường đại học và cao đẳng đã dần trở thành hoạt động kinh

doanh với các sinh viên là khách hàng. Do đó, sự hài lòng của khách hàng sinh viên đã trở
nên quan trọng trong giới học thuật cũng như các trường đại học.
Thương hiệu là chất lượng được xây dựng bởi những nỗ lực lâu dài và nó đã trở
thành chìa khóa để có được lòng trung thành của khách hàng cũng như sự tồn tại và phát
triển lâu dài cho các công ty và các tổ chức giáo dục cũng không ngoại lệ. Hình ảnh thương


7

hiệu doanh nghiệp là chỉ số về tiềm năng nâng cao của khách hàng ban đầu có ý định tiếp
cận các tổ chức (Mazzarol, 1998).
Đối với các trường đại học, giá trị thương hiệu là rất quan trọng. Giá trị thương hiệu
của các trường đại học công lập vượt trội so với các trường đại học tư thục ở Việt Nam;
Sinh viên có xu hướng học tập tại các trường đại học công lập với hình ảnh thương hiệu
tốt hơn. Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, số lượng các trường đại học tư thục liên
tục được thành lập đã làm cho việc cạnh tranh trong tuyển sinh giữa các trường đại học
ngày càng khốc liệt hơn bao giờ hết.
Giá trị thương hiệu giáo dục ảnh hưởng đến việc lựa chọn của phụ huynh, học sinh
và xã hội. Do đó, các trường đại học tư với hình ảnh thương hiệu kém hơn đang gặp phải
thách thức của một thị trường cạnh tranh.
Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng là một trong những trường đại học tư được
thành lập từ năm 1997. Với 22 năm hình thành và phát triển, trường Đại học Quốc tế Hồng
Bàng không chỉ đào tạo và cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho xã hội, phục vụ
quá trình công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước; mà còn đào tạo một thế hệ trẻ toàn diện
về mặt nhân cách và sức khỏe để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thời kỳ hội nhập.
1.3. Triệu chứng của vấn đề
Tỉ lệ tuyển sinh của trường có chiều hướng sụt giảm liên tục trong những năm gần
đây, đỉnh điểm là năm 2017, chỉ tiêu tuyển sinh của trường là 3000 nhưng thực tế số lượng
tuyển sinh đầu vào chưa đạt 1000.
Bảng 1.1 Bảng thống kê tỉ lệ tuyển sinh qua các năm tại trường Đại học Quốc

tế Hồng Bàng
Nội
dung

2013
SL

TL

2014
SL TL

2015
SL

2016

TL SL

TL

2017
SL

TL

2018
SL

TL

Chỉ tiêu

3.000 100% 3.000 100% 3.000 100% 3.500 100% 3.000 100% 4.000 100%

Thực tế

1.800 60% 1.500 50% 1.800 60% 1.500 42,9% 890 29,6% 2.500 62,55%

Nguồn: Phòng Tuyển sinh HIU


8

Kết quả bảng 1.1 cho thấy số lượng tuyển sinh năm 2014 giảm so với 2013 (300 sinh
viên), đến năm 2015 số lượng tuyển sinh thực tế có tăng (2014 là 1.500 và năm 2015 là
1.800) mặc dù chỉ tiêu là không thay đổi (3000 sinh viên). Đến năm 2016, khi tập đoàn
giáo dục Nguyễn Hoàng tiếp quản lại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, do có nhiều
thay đổi trong cơ cấu nhân sự, cơ sở vật chất nên ảnh hưởng ít nhiều đến hình ảnh thương
hiệu và năm 2017 cũng là năm trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thay đổi một số chương
trình đào tạo theo hướng hội nhập quốc tế chính vì vậy mà mức học phí đã tăng từ 10 triệu/
năm lên 60 triệu/ năm nên tỉ lệ tuyển sinh bị sụt giảm, chỉ tuyển sinh được 890 sinh viên
đầu vào cho tất cả các ngành học.
Nhằm tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng đến người học khi chọn trường đại học,
Phòng Tuyển sinh của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng có thực hiện khảo sát sinh viên
tại trường trong năm 2018, kết quả thống kê khảo sát như sau:
Bảng 1.2 Kết quả thống kê tỉ lệ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
trường đại học của sinh viên HIU năm 2018
Nội dung

STT

Tỉ lệ

1

Cơ sở vật chất

60%

2

Thương hiệu của trường

50%

3

Chương trình đào tạo

40%

4

Đội ngũ giảng viên

30%

5

Các hoạt động của trường

28%
Nguồn: Phòng Tuyển sinh HIU

Như vậy, bên cạnh yếu tố cơ sở vật chất có tỉ lệ chọn là cao nhất (60%) thì người học
đánh giá thương hiệu của trường mà họ chọn cũng khá cao (50%). Bên cạnh việc đã đạt
được cơ sở vật chất đáp ứng nhu cầu của người học, trường cần phải tập trung nhiều hơn
nữa đến các giá trị thương hiệu nhằm thu hút người học. Mặc dù thương hiệu trường Đại
học Quốc tế Hồng Bàng đã được củng cố từ sau khi tập đoàn Nguyễn Hoàng tiếp nhận
nhưng việc gia tăng giá trị thương hiệu thì vẫn còn chưa được quan tâm đúng mức, đây


9

cũng là lý do tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại
học Quốc tế Hồng Bàng”.
1.4. Các vấn đề của nghiên cứu
Đầu tiên là có sự thay đổi trong việc tiếp quản việc quản lý của trường Đại học Quốc
tế Hồng Bàng, trong vòng 22 năm, trường đã thay đổi tên cũng như logo thương hiệu 3
lần, cụ thể như sau:
Bảng 1.3 Thương hiệu và logo của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thay đổi
qua các năm
Nội dung
Thương hiệu
Tên viết tắt

1997

2009

2015

2017

Trường Đại
học Dân lập
Hồng Bàng
HBU

Trường Đại
học Quốc tế
Hồng Bàng
HBU

Trường Đại
học Quốc tế
Hồng Bàng
HBUi

Trường Đại
học Quốc tế
Hồng Bàng
HIU

Logo
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Việc thay đổi thương hiệu cũng như logo liên tưởng thương hiệu làm cho nhiều
người khó khăn trong việc nhận biết thương hiệu của trường. Bên cạnh đó các ngành tuyển
sinh của trường có sự thay đổi gây ảnh hưởng đến tỉ lệ tuyển sinh của trường.

Thứ hai là ở một số chương trình học (chương trình Hội nhập và Quốc tế), trường
Đại học Quốc tế Hồng Bàng có mức học phí khá cao so với các trường đại học cùng phân
khúc như trường Đại học Kinh tế Tài chính (UEF) và Đại học FPT.
Tiếp theo là cơ sở vật chất của trường chưa được đồng bộ, cơ sở chính tại số
215 đường Điện Biên Phủ, nay được gọi là Tòa nhà HIU nằm ở vị trí trung tâm, giao
thông thuận lợi, có cơ sở vật chất khang trang và hiện đại bậc nhất hiện nay nhưng cở
sở 2 - Trung tâm nghiên cứu và đào tạo các khối ngành Khoa học Sức khỏe của HIU
tại 120 Hòa Bình, P. Hòa Thạnh, Q. Tân Phú cùng với cơ sở 3 - Trung tâm thực hành
thực tập của sinh viên tại 51/14 Hòa Bình, P. Tân Thới Hòa, Q. Tân Phú thì chưa


10

được nâng cấp, sinh viên vẫn còn nhiều phàn nàn về bãi giữ xe quá chật, thang máy
hỏng, phòng quá đông sinh viên,…
Cuối cùng là tỉ lệ mời giảng tại trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng cao, khiến
trường khó kiểm soát được chất lượng giảng dạy, tài liệu giáo trình chưa được đồng
bộ và bị động về mặt thời gian ảnh hưởng đến chất lượng giảng dạy.
Tóm lại, những vấn đề như việc nhiều lần thay đổi thương hiệu, logo cũng như
cơ sở vật chất chưa đồng bộ hay số lượng giảng viên cơ hữu ít gây ảnh hưởng không
nhỏ đến hình ảnh cũng như nhận thức của sinh viên đối với thương hiệu của trường,
khiến cho tỉ lệ tuyển sinh của trường bị sụt giảm.
1.5. Vấn đề cốt lõi của nghiên cứu
Khái niệm đầu tiên và chung chung về giá trị thương hiệu, được coi là đóng góp
chính cho sự hiểu biết về khái niệm này, Aaker (1991) đã xác định nhận thức về
thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu
và các tài sản độc quyền khác như các khía cạnh của giá trị thương hiệu. Phiên bản
cải tiến của Keller vào năm 1993 đã nhấn mạnh nhận thức và sự quen thuộc xoay
quanh các hiệp hội thương hiệu trong đó ông nhấn mạnh hình ảnh, lợi ích, thuộc tính,
cảm giác và trải nghiệm thương hiệu (Keller, 2013).

Nhận thức là một khía cạnh phổ biến trong các khái niệm về giá trị thương hiệu.
Đó là sức mạnh của sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Ross,
2006; Keller, 2013). Nhận thức về thương hiệu góp phần vào sự công bằng của
thương hiệu bằng cách chuyển người tiêu dùng từ trạng thái không nhận thức về
thương hiệu sang nhận thức - một sự thay đổi cơ bản trong việc hình thành thái độ và
hành vi mà đỉnh cao là sự trung thành. Như vậy vấn đề trường Đại học Quốc tế Hồng
Bàng nhiều lần thay đổi tên, logo thương hiệu là có tác động lớn đến nhận thức thương
hiệu của người tiêu dùng.
Sự liên tưởng thương hiệu đo lường bất cứ điều gì được kết nối với một thương
hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng (Aaker, 1991; Sasmita và Suki, 2015). Theo
Keller (1993), sự liên tưởng liên quan đến các nút thông tin có liên kết với nút thương
hiệu trong bộ nhớ và chứa ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Nó là


11

thành phần của thương hiệu mà hình ảnh của nó là nền tảng và cơ sở đại diện cho
quyết định mua hàng và cho lòng trung thành của thương hiệu (Aaker 1991). Nói
chung, sự liên tưởng thương hiệu xác định hình ảnh của thương hiệu (Keller, 1993;
de Chernatony và Harris, 2000) và có thể bao gồm nhiều thuộc tính như chất lượng
cảm nhận, tên thương hiệu và thuộc tính sản phẩm (Mourad et al., 2011). Vì thế
trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng có mức học phí tương đối cao gây ảnh hưởng đến
sự liên tưởng thương hiệu trong lòng khách hàng, cụ thể là sinh viên.
Lòng trung thành thương hiệu là một khía cạnh trung tâm của giá trị thương
hiệu (Aaker, 1991, 1995) đo lường sự gắn kết tình cảm mà khách hàng phải có đối
với một thương hiệu. Nó liên quan đến chính sự trung thành về tâm lý/ cảm xúc tồn
tại giữa một thương hiệu và khách hàng. Do đó vấn đề giảng viên cơ hữu thiếu, tài
liệu giáo trình chưa đồng bộ khiến cho lòng trung thành của sinh viên đối với thương
hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng chưa được cao.
Hình ảnh thương hiệu là một thực tế chủ quan tồn tại trong bối cảnh tinh thần

của công chúng, đó là kết quả của một quá trình giải thích mà người tiêu dùng thực
sự từ giao tiếp và trải nghiệm với thương hiệu mà họ đã tiếp xúc (Baños -Gonzalez
và Rodriguez-Garcia, 2016). Trong lĩnh vực giáo dục cụ thể, một số tác giả (Bosch et
al., 2006; Jevons, 2006; Hamann et al., 2007; Hemsley-Brown và Goonawardana,
2007; Chen, 2008; Waeraas và Solbakk, 2009; Whisman, 2009; Peney và cộng sự,
2004) đã chỉ ra rằng hình ảnh của thương hiệu trong các trường đại học công và tư là
một tài sản rất quý giá đối với các tổ chức và việc đo lường hiệu quả và nhanh chóng
hình ảnh truyền đến khách hàng mục tiêu phải được thực hiện vì nhận thức này có
thể khác hình ảnh này, khi được cải thiện, sẽ dẫn đến sự gia tăng giá trị thương hiệu
của tổ chức đại học có hình ảnh được ưa chuộng. Vì vậy, việc trường Đại học Quốc
tế Hồng Bàng chưa được đồng bộ về mặt cơ sở vật chất khiến cho hình ảnh thương
hiệu của trường trong mắt sinh viên bị ảnh hưởng không nhỏ.
Tóm lại, vấn đề cốt lõi của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng là giá trị thương
hiệu trường chưa được quan tâm đúng mức, giá trị thương hiệu và các thành phần ảnh


12

hưởng đến giá trị thương hiệu sẽ được tìm hiểu và chứng minh, cũng như mô hình
nghiên cứu sẽ được phát triển ở chương tiếp theo.
1.6. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu tổng quát là nâng cao giá trị thương hiệu
trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng. Để thực hiện được mục tiêu tổng quát này, các mục
tiêu cụ thể cần phải thực hiện là:
(1) Xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc
tế Hồng Bàng;
(2) Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng;
(3) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế
Hồng Bàng.
1.7. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và giá trị
thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng.
Đối tượng khảo sát: Sinh viên hiện đã và đang theo học tại trường Đại học Quốc
tế Hồng Bàng.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về mặt không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học Quốc
tế Hồng Bàng.
Phạm vi về mặt thời gian: Nghiên cứu thực hiện từ tháng 01/2019 đến 06/2019.
Giải pháp áp dụng đến năm 2025.
1.8. Phương pháp nghiên cứu
1.8.1. Nguồn số liệu sử dụng
Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu sử dụng nguồn số liệu thứ cấp từ các báo cáo, thống
kê hoạt động trong các báo cáo thường niên cũng như các số liệu tổng hợp từ các phòng
ban tại trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng qua các năm.