Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của các thương hiệu thuốc lá phổ thông tại một số tỉnh miền Tây

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH




D
D




N
N
G
G


N
N
G
G


C
C


C

C
H
H
Â
Â
U
U






NGHIÊN CU MT S NHÂN T NH
HNG N XU HNG TIÊU DÙNG CA
CÁC THNG HIU THUC LÁ PH
THÔNG TI MT S TNH MIN TÂY


LUN VN THC S KINH T


CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60.34.05


NGI HNG DN: TS. NGUYN THANH HI

TP.H CHÍ MINH – NM 2012




1

PHẦN MỞ ðẦU
1. Lý do chọn ñề tài
Hiện nay, theo ước tính ðồng bằng Sông Cửu Long (bao gồm 13 tỉnh,
thành phố) có khoảng 2,6 triệu người ở ñộ tuổi từ 20-59 ñang sử dụng thuốc lá
thường xuyên (Nguồn: Tổng cục Thống kê). Tổng nhu cầu tiêu dùng thuốc lá của
khu vực này vào khoảng 798 triệu bao/năm (Nguồn: Tổng công ty thuốc lá Việt
Nam). Trong ñó, năm nhà máy thuốc lá thuộc Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam
(Bao gồm Công ty Thuốc lá Long An, Công ty Thuốc lá Bến Tre, Công ty Thuốc
lá ðồng Tháp, Công ty Thuốc lá Cửu Long, Công ty Thuốc lá An Giang) chiếm
35% (277 triệu bao/năm, hầu hết là thuốc lá phổ thông) tổng sản lượng của cả
khu vực. 65% sản lượng còn lại (bao gồm thuốc lá cao cấp, trung cấp và phổ
thông) thuộc về các công ty thuốc lá khác và thuốc lá nhập lậu.
ðối với dòng thuốc lá phổ thông thì hấu hết các công ty thuốc lá ở phía
Nam (Bao gồm 11 công ty sản xuất thuốc lá ñiếu) ñều chọn thị trường Miền Tây
là thị trường mục tiêu vì ñây ñược xem là thị trường hấp dẫn do có một số yếu tố
thuận lợi như: khoảng cách ñịa lý, dân số ñông, nhu cầu tiêu dùng cho phân khúc
này khá cao. Chính vì là thị trường hấp dẫn nên các công ty thuốc lá ñầu tư khá
nhiều vào thị trường này dẫn ñến mức ñộ cạnh tranh ngày càng quyết liệt và gay
gắt. Chiến lược kinh doanh mà các ñơn vị hiện nay ñang sử dụng khá phổ biến là
chiến lược giá rẻ. Xem giá cả là lợi thế cạnh tranh của ñơn vị. Chiến lược này chỉ

có lợi trong ngắn hạn nhưng về lâu dài sẽ không có lợi cho Tổng công ty vì các
ñơn vị có tiềm lực nhỏ sẽ không thể cạnh tranh với các ñơn vị có tiềm lực tài
chính lớn hơn và ñiều ñó ảnh hưởng ñến khả năng hoạt ñộng sản xuất kinh doanh
của ñơn vị nhỏ.
2

Có hơn 20 thương hiệu mới và cũ cùng hiện diện trên cùng một thị trường,
ñiều này cho thấy mức ñộ cạnh tranh giữa các thương hiệu là khá cao và người
tiêu dùng cũng khá cởi mở trong việc tiêu dùng sản phẩm. ðây là một cơ hội ñể
các ñơn vị thuốc lá phát triển sản phẩm mới, thâm nhập thị trường nhưng cũng là
một thách thức khá lớn ñể bảo vệ và phát triển thương hiệu.
ðể bán ñược hàng doanh nghiệp phải hiểu rõ những nhu cầu của khách
hàng và ñáp ứng tốt các nhu cầu ñó. Trong kinh doanh, hiểu và ñáp ứng các nhu
cầu của khách hàng là ñiều hết sức khó khăn ñối với doanh nghiệp. Việc xác
ñịnh những yếu tố chính tác ñộng ñến xu hướng tiêu dùng của khách hàng là rất
quan trọng. Vì nó có thể giúp cho doanh nghiệp tăng lợi thế cạnh tranh, tiết kiệm
ñược chi phí và thời gian, v.v. Các yếu tố có thể là: tác ñộng của người bán lẻ,
tác ñộng của chương trình khuyến mãi, tác ñộng của thương hiệu, mức ñộ bao
phủ (tính thuận tiện khi mua sản phẩm), tác ñộng của giá cả hay chất lượng sản
phẩm, nguồn gốc của sản phẩm, v.v. Do nguồn lực có giới hạn, nên doanh
nghiệp không thể cùng một lúc ñầu tư vào các nhân tố trên vì khi tác ñộng vào
một nhân tố, tức là phải có một chiến lược riêng. Tất cả nhân tố nói trên có thể
tác ñộng ñến xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Nhưng ñâu là yếu tố chính có
thể tác ñộng mạnh nhất và yếu tố nào không có tác ñộng hay tác ñộng rất ít ñến
xu hướng tiêu dùng của khách hàng? Tìm ra ñược các yếu tố chính sẽ giúp cho
doanh nghiệp thuốc lá có thể tránh ñược những lãng phí trong ñầu tư phát triển
thị trường. Doanh nghiệp có thể ñịnh hướng ñược các chiến lược phát triển thị
trường nhằm ñáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, nâng cao khả năng
cạnh tranh và phát triển bền vững. ðó là lý do tác giả chọn ñề tài “Một số nhân
tố ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu thuốc lá phổ thông

tại một số tỉnh Miền Tây”.
3

2. Mục tiêu của ñề tài
Mục tiêu ñặt ra của ñể tài là giải quyết các vấn ñề liên quan ñến việc tìm ra
những nhân tố chính có ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thuốc lá phổ thông
và các giải pháp ñể phát triển dòng sản phẩm này tại khu vực miền Tây. Cụ thể
các mục tiêu chính trong ñề tài nghiên cứu này là:
1. Nghiên cứu thói quen của người tiêu dùng thuốc lá tại các Tỉnh Miền
Tây;
2. Kiểm ñịnh một số tác ñộng ñến việc chọn mua thuốc lá và xu hướng tiêu
dùng;
3. Khám phá một số nhân tố chính ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng
thương hiệu thuốc lá phổ thông của người tiêu dùng tại các tỉnh Miền
Tây;
4. ðề xuất một số giải pháp phát triển dòng sản phẩm thuốc lá phổ thông tại
thị trường miền Tây.
3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
- ðối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những người tiêu dùng ñang
sử dụng thuốc lá phổ thông tại các tỉnh miền Tây.
- Các thương hiệu thuốc lá dự ñịnh ñược khảo sát: Thuốc lá phổ thông
(sản phẩm có mức giá dưới 7.000ñ).
- Số lượng mẫu khảo sát: 350 mẫu.
- Thị trường khảo sát: Tiền Giang, Bến Tre, An Giang, Kiên Giang, Cà
Mau, ðồng Tháp.
- Nghiên cứu ñược tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu ñịnh tính
và nghiên cứu ñịnh lượng. Nghiên cứu ñịnh tính thực hiện thông qua kỹ thuật
thảo luận nhóm. Thông tin thu thập từ nghiên cứu ñịnh tính nhằm khám phá,
4

ñiều chỉnh và bổ sung các thang ño thành phần có ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu
dùng. Nghiên cứu ñịnh lượng ñược thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin
trực tiếp từ người tiêu dùng thông qua các bảng câu hỏi và ñược thực hiện tại các
tỉnh Miền Tây.
- ðề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả,
phân tích ñộ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi qui ña biến, kiểm ñịnh giả thiết
thống kê. Thông qua Phần mềm SPSS 18.0 ñể xử lý và phân tích dữ liệu
4. Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài
- Thông qua nghiên cứu này, giúp các nhà quản lý kinh doanh của các ñơn
vị trong Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam biết ñược các yếu tố chính có ảnh
hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thuốc lá phổ thông của người tiêu dùng, qua ñó
ñề ra các chiến lược marketing phù hợp ñể ñáp ứng nhu cầu của thị trường.
- Nghiên cứu này cũng giúp các ñơn vị trong Tổng công ty Thuốc lá Việt
Nam hiểu ñược nhu cầu của khách hàng và giúp ñơn vị ñầu tư hiệu quả hơn
trong công tác phát triển thị trường và phát triển sản phẩm mới.
- ðề tài này cũng có giá trị tham khảo cho các ñơn vị kinh doanh thuốc lá
khác trong cùng Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam.

5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở ñầu và kết luận, luận văn ñược chia làm ba chương:
Chương I. Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu.
Chương II. Thiết kế nghiên cứu.
Chương III. Kết quả nghiên cứu và một số giải pháp.

5

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu
Tiếp theo phần mở ñầu, nội dung Chương I sẽ ñề cập ñến các lý thuyết về
thương hiệu, các nghiên cứu trước ñây về xu hướng tiêu dùng và ñề xuất mô
hình nghiên cứu.
1.2 Lý thuyết về Thương hiệu
1.2.1 Thương hiệu và sản phẩm
Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về
thương hiệu cũng thay ñổi cho phù hợp với sự phát triển ñó. Vì vậy, có nhiều
quan ñiểm về thương hiệu. Chúng ta có thể chia thành hai quan ñiểm chính.
Quan ñiểm truyền thống và quan ñiểm tổng hợp.
Quan ñiểm truyền thống mà ñiển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
(AMA): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay phối hợp của
các yếu tố trên nhằm mục ñích ñể nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà
sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh”. Với quan
ñiểm này, thương hiệu ñược xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng
chủ yếu của thương hiệu là dùng ñể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình
6

với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan ñiểm truyền thống về thương hiệu tồn
tại trong thời gian khá dài với sự ra ñời và phát triển của ngành Marketing.
Nhưng ñến cuối thế kỷ 20, quan ñiểm về thương hiệu ñã có nhiều thay ñổi.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan ñiểm này không thể giải thích ñược vai trò
của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và
cạnh tranh gay gắt.
Quan ñiểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không chỉ là

một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). Ambler
& Styles (1996), ñịnh nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ ñòi hỏi. Thương hiệu theo quan ñiểm
này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp
lợi ích chức năng cho khách hàng.
Như vậy các thành phần của Marketing hỗn
hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của
thương hiệu”. Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính
hữu hình và vô hình (Levitt 1981). Hai quan ñiểm về sản phẩm và thương hiệu
ñược minh họa ở Hình 1.1.


Thương hiệu là thành phần của
sản phẩm
Sản phẩm là thành phần của một
thương hiệu

S
ản
phẩm
Thương hiệu

thương
hiệu
Sản phẩm
7

Hình 1.1. Sản phẩm và thương hiệu
Nguồn: Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 6)
Quan ñiểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng ñược

nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker 1996). Lý do là người tiêu
dùng có hai nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý
(psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức
năng và thương hiệu mới cung cấp cho con người cả hai chức năng (Hankinson
& Cowking 1996). Hơn nữa, Theo Kurde (2002), “Chúng ta sống trong một thời
ñại thừa mứa. Chào mời thêm những mặt hàng na ná như nhau không còn có thể
giúp cho doanh nghiệp tồn tại. Không thể tiếp tục khoe những sản phẩm của bạn
bằng cách chất chúng lên thành dãy cao hơn ñống hàng của ñối thủ cạnh tranh.
Trong một thị trường ñông ñúc, không còn có thể tiếp tục cạnh tranh ñơn thuần
bằng cách dành chỗ bày hàng hay hô hào lớn tiếng hơn người khác. Bạn phải
khác biệt hoá các mặt hàng của bạn. Và chỉ còn một chỗ duy nhất mà bạn còn có
thể khêu gợi sự chú ý của người khác ñể họ nghe bạn, nghĩ ñến bạn, nhớ bạn và
muốn giao dịch với bạn. Chỗ ấy là tâm trí của con người. ðấy là nơi chốn mà
bạn cần nỗ lực ñể chiếm lĩnh một vị thế. Không có ñược chỗ ñứng trong tâm trí
của con người có nghĩa là doanh nghiệp của bạn không có chỗ ñứng trong thị
trường. Và ñiều ấy còn có nghĩa là bạn cần dịch chuyển từ thế giới của sản phẩm
sang thế giới của thương hiệu”. Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu ñã dần dần
thay thế cho khái niệm sản phẩm trong nghiên cứu hàn lâm cũng như trong
hoạch ñịnh các chương trình marketing của doanh nghiệp.
1.2.2. Thành phần của thương hiệu
8

Theo Aaker (1996), Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: (1)
Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục ñích cung
cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là
sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional
attributes) như công dụng sản phẩm, các ñặc trưng bổ sung (features), chất
lượng. (2) Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm
các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách
hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương

hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là
luận cứ bán hàng ñộc ñáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí
thương hiệu, ñồng hành với công ty (organizational associations), như quốc gia
xuất xứ (country of origin), công ty nội ñịa hay quốc tế, vv.
Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách
hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker (1997), ñịnh nghĩa nhân cách
thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.
Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những ñặc tính của con người như giới
tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo,
ña cảm, vv.
Aaker (1997), dựa vào thành phần nhân cách con người, ñưa ra 5 thành
phần của nhân cách thương hiệu thường ñược gọi là “The big five” (năm cá tính
chính), ñó là: chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, phong trần/ mạnh mẽ.
1.2.3 Chức năng thương hiệu
Các chức năng cơ bản của thương hiệu bao gồm:
9

Chức năng nhận biết và phân biệt: ñây là chức năng ñặc trưng và quan
trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết ñược của thương hiệu là yếu tố quan
trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp.
Chức năng thông tin, chỉ dẫn: thể hiện qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc
các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể
nhận biết ñược phần nào về giá trị của hàng hóa, những công dụng ñích thực mà
hàng hóa ñó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Chỉ dẫn dù
rõ ràng và phong phú ñến ñâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và
nhận biết thì cũng ñược coi là một thương hiệu không thành công, bởi vì nó dễ
tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: ñó là sự cảm nhận về sự khác biệt,
sang trọng, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và
dịch vụ ñó. Nói ñến chức năng cảm nhận là người ta nói ñến một ấn tượng nào

ñó về hàng hóa và dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách
hàng không phải tự nhiên mà có, nó ñược hình thành do tổng hợp các yếu tố của
thương hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Sự tin cậy và sẳn sàng lựa
chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào ñó ñã mang ñến cho doanh nghiệp
một tập khách hàng trung thành.
Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm
năng. Giá trị thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu ñược
coi là một tài sản vô hình và rất có giá trị. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó
ñịnh ñoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa
sẽ bán ñược nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
1.2.4 Giá trị thương hiệu
10

Có nhiều quan ñiểm và cách ñánh giá về giá trị của thương hiệu. Lassar &
ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính- giá trị thương hiệu ñánh giá theo quan
ñiểm ñầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu ñánh giá theo quan ñiểm khách
hàng. Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của
khách hàng về thương hiệu ñó. Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính
là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Aaker (1996) ñề nghị 4
thành phần của giá trị thương hiệu: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận
biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính ñồng hành thương
hiệu như một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với
kênh phân phối. Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), ñưa ra ba
thành phần về giá trị thương hiệu, ñó là (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng
cảm nhận, (3) lòng ñam mê thương hiệu, bao gồm thích thú, xu hướng tiêu dùng
và trung thành thương hiệu.
Theo quan ñiểm về marketing, tài sản thương hiệu là kết quả ñánh giá của
người tiêu dùng về giá trị thương hiệu ñó, quan ñiểm thứ hai trên cơ sở ñánh giá
của người tiêu dùng.
Tài sản thương hiệu là một tập hợp tài sản liên quan ñến thương hiệu mà

nó làm gia tăng giá trị cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ ñối với tổ chức
hoặc khách hàng của tổ chức ñó (Aaker 1996). Thành phần chính tài sản thương
hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng trung thành thương hiệu (3)
chất lượng cảm nhận, (4) sự liên tưởng thương hiệu, và (5) những giá trị tài sản
thương hiệu khác (quan hệ theo kênh phân phối, phát minh gắn liền với thương
hiệu…).

11

1.3 Mô hình nghiên cứu
1.3.1 Các mô hình nghiên cứu trước ñây
Trong một nghiên cứu về ‘’Giá, thông tin sản phẩm và ý ñịnh mua hàng’’
của tác giả Chang & Wildt (1994), ñã ñưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng ñến
xu hướng tiêu dùng
Giá cả cảm nhận: trong mô hình này ngoài yếu tố chất lượng cảm nhận có
ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng như ñã phân tích trong mô hình Thọ &
Trang, 2002, một yếu tố khác xuất hiện là giá cả cảm nhận.
Các nghiên cứu trước ñây cho thấy giá cả cảm nhận ñược hình thành trên
cơ sở của giá cả thật sự của chính sản phẩm ñó và giá cả tham chiếu của người
tiêu dùng (Winer 1986, Erickson and Jonhansson 1985). Chang & Wildt (1994)
cho rằng “Giá cả tham chiếu là mức giá chung mà người tiêu dùng cảm nhận ñối
với một chủng loại sản phẩm nào ñó. Giá cả cảm nhận chịu ảnh hưởng ñồng biến
(Negative) bởi giá cả tham chiếu (positive) của chính sản phẩm”.
Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận ngoài ảnh hưởng của thông
tin qui kết về tính chất vốn có của thương hiệu, nó còn chịu ảnh hưởng của giá cả
cảm nhận. Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng ñồng biến với thông tin qui kết
về thương hiệu và giá cả cảm nhận (Chang & Wildt 1994).
Giá trị cảm nhận: là yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa thông tin
cảm nhận về giá cả, chất lượng và xu hướng tiêu dùng. Giá trị cảm nhận chịu ảnh
hưởng ñồng biến bởi chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận (Chang & Wildt

1994).
Xu hướng tiêu dùng: Xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng ñồng biến bởi
giá trị cảm nhận. Nghĩa là nếu một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất
12

lượng thấp hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng ñối với
thương hiệu ñó sẽ thấp, và ngược lại.
Một nghiên cứu khác của tác giả Nguyễn Thị Kim Loan về ‘‘Các nhân tố
ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết tại TPHCM’’ cho rằng xu
hướng tiêu dùng nước tinh khiết có tác ñộng ñồng biến với các nhân tố như : hệ
thống phân phối, thái ñộ với chiêu thị, sự thích thú thương hiệu, chất lượng cảm
nhận và nhận biết thương hiệu. Trong ñó, yếu tố hệ thống phân phối và chiêu thị
có tác ñộng mạnh ñến xu hướng tiêu dùng.
Trong một nghiên cứu khác của tác giả Huỳnh Thiên Quy ‘về ‘ðịnh vị
thương hiệu thuốc lá Vinataba tại thị trường TPHCM ‘cho thấy xu hướng tiêu
dùng thuốc lá cao cấp chịu tác ñộng ñồng biến bởi 4 nhân tố chính ñó là: hình
ảnh thương hiệu, mức ñộ bao phủ, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm
nhận. Yếu tố tác ñộng mạnh nhất ñến xu hướng tiêu dùng ñó là hình ảnh thương
hiệu và mức ñộ bao phủ của thương hiệu. Hình ảnh của thương hiệu nói ñến cá
tính mà thương hiệu ñó thể hiện như : sự nam tính, tính hợp thời, trẻ trung, sang
trọng. Mức ñộ bao phủ của thương hiệu nói ñến tính thuận tiện và sự sẳn có của
thương hiệu. Bên cạnh ñó, mức ñộ nhận biết và chất lượng cảm nhận cũng ñóng
vai trò quan trọng trong việc tác ñộng ñến xu hướng tiêu dùng.
1.3.2 ðề xuất mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở những mô hình nghiên cứu trên và các thành phần của tiếp thị
hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị), phần tiếp theo ñưa ra mô
hình một số yếu tố chính ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng thuốc lá phổ thông
của khách hàng tại thị trường Miền tây. Mô hình này cho rằng hành vi tiêu dùng
thương hiệu thuốc lá chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố; ñó là, (1) nhận biết thương
hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) mức ñộ bao phủ, (4) giá cả cảm nhận, và (5)

13

hoạt ñộng khuyến mại (xem hình 1.2). Mặc dù thuốc lá là mặt hàng cấm khuyến
mại hay quảng cáo nhưng trong thực tế thì các doanh nghiệp vẫn thực hiện bằng
nhiều hình thức khác nhau. Do ñó, trong mô hình này tác giả ñưa nhân tố khuyến
mại vào mô hình ñể kiểm ñịnh xem mức ñộ ảnh hưởng của khuyến mại tác ñộng
như thế nào ñến xu hướng tiêu dùng.
1.3.2.1 Nhận biết thương hiệu
Mức ñộ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng của người tiêu dùng trong
việc nhận dạng và phân biệt những ñặc ñiểm của một thương hiệu trong một tập
những thương hiệu có mặt trên thị trường (Aaker 1991). Khi người tiêu dùng
quyết ñịnh tiêu dùng và ñam mê một thương hiệu nào ñó, trước tiên họ phải nhận
biết ñược thương hiệu ñó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố ñầu tiên ñể
người tiêu dùng ñam mê thương hiệu (Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai
Trang 2002).

1.3.2.2 Chất lượng cảm nhận
Yếu tố chính ñể so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó.
Tuy nhiên, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và
chất lượng khách hàng cảm nhận ñược thường không trùng nhau. Lý do ñơn giản
nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Do
vậy, các tính năng kỹ thuật thường không ñược khách hàng ñánh giá ñầy ñủ và
chính xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận ñược mới là yếu tố mà khách
hàng làm căn cứ ñể ra quyết ñịnh tiêu dùng (Aaker 1991, Keller 1998).
1.3.2.3 ðộ bao phủ của thương hiệu
Theo lý thuyết về marketing và thực tiễn, ñộ bao phủ của thương hiệu (là
tỷ lệ ñiểm bán có sự hiện diện của thương hiệu so với tổng số ñiểm bán trên toàn
14

thị trường. Tỷ lệ ñiểm bán có sự hiện diện của thương hiệu càng lớn thì ñộ bao

phủ càng cao) có ảnh hưởng lớn ñến quyết ñịnh tiêu dùng của khách hàng. Một
thương hiệu có ảnh hưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng thì không thể
không có mức ñộ bao phủ tốt. Người tiêu dùng không phải mất thêm chi phí ñi
lại cũng như vận chuyển trong lúc mua thì chúng sẽ ñược người tiêu dùng quan
tâm hơn trong trường hợp phải cân nhắc, lựa chọn những thương hiệu mà hầu
như các yếu tố khác là tương ñương nhau.
1.3.2.4 Giá cả cảm nhận
Giá cả ñóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, khách hàng thường xem giá
cả là dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ (Yoo & ctg 2000). Tuy
nhiên hiệu ứng của giá cả không phải luôn như vậy. Có khi giá cả làm giảm giá
trị của thương hiệu vì nó không tương xứng với chất lượng của nó (Nguyễn ðình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002). Khi khách hàng xem xét chất lượng của
một thương hiệu, dù là sản phẩm hay dịch vụ, họ luôn có xu hướng liên hệ với
giá cả của nó với các thương hiệu cạnh tranh ñể có cảm nhận về chất lượng dịch
vụ của nó (Chang & Wildt 1994).
1.3.2.5 Hoạt ñộng khuyến mại
Là một hình thức kích thích tiêu dùng và thường là ngắn hạn. Nếu quảng
cáo ñưa ra lý do mua hàng thì khuyến mại ñưa ra những biện pháp khuyến khích
người tiêu dùng mua hàng (Nguyễn Ngọc Quế Trân 2004). Mục ñích của khuyến
mại nhằm vào sự phản ứng tức thời và thường ñược sử dụng ñể bổ sung thêm có
tính chất tác ñộng dài hạn của quảng cáo và chào hàng. Có nhiều dạng khuyến
mại bán hàng ñược sử dụng nhằm vào khách hàng tiêu dùng cuối cùng như sản
phẩm mẫu, giảm giá, trừ tiền, quà tặng, xổ số, trò chơi, cuộc thi, giải thưởng,
phiếu mua hàng, ñổi hàng…
15

1.3.2.6 Xu hướng tiêu dùng thương hiệu
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu ñược thể hiện qua hành vi của người tiêu
dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu
nào ñó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết ñịnh hành vi tiêu

dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980).

Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thương
hiệu thuốc lá phổ thông.
1.4. Khái niệm thuốc lá phổ thông:
β
4

β
5

β
1


β
2

β
3

Nhận biết
thương hiệu

Chất lượng
cảm nhận
Xu hướng tiêu dùng
thương hiệu
ðộ bao phủ
của thương hiệu

Giá cả
cảm nhận

khuyến mại

16

Theo thông báo của Hiệp hội thuốc lá Việt Nam số 49/TB-HHTL ngày
30/05/2012 , thuốc lá phổ thông có giá dưới 10.000ñ/bao ( bao gồm các loại thuế
)1.5. Tổng quan về ngành thuốc lá
Sản xuất và kinh doanh sản phẩm thuốc lá là lĩnh vực ñầu tư có ñiều kiện
nên rào cản gia nhập ngành là rất lớn. Năm 1999, cả nước có 29 doanh nghiệp
sản xuất thuốc lá. ðến năm 2008 chỉ còn 17 doanh nghiệp thuộc 6 ñầu mối sau:
Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam (Công ty Thuốc lá Sài Gòn, Công ty Thuốc lá
Thăng Long, Công ty Thuốc lá Bắc Sơn, Công ty Thuốc lá Thanh Hoá, Công ty
Thuốc lá Hải Phòng, Công ty Thuốc lá Vina-Imperial- ðà Nẵng, Công ty Thuốc
lá Long An, Công ty Thuốc lá

Bến Tre, Công ty Thuốc lá Cửu Long, Công ty Thuốc lá ðồng Tháp,
Công ty Thuốc lá An Giang, Công ty Thuốc lá Vinataba Philip Moris), Tổng
Công ty Khánh Việt (Khánh Hoà), Tổng Công ty Công nghiệp Thực phẩm ðồng
Nai (Công ty Thuốc lá ðồng Nai), Tổng Công ty Công nghiệp Sài Gòn (Công ty
Thuốc lá Bến Thành), Công ty Thuốc lá 27/7, Công ty Dịch vụ Công nghiệp và
Thuốc lá Bình Dương. (Nguồn: Hiệp hội Thuốc lá Việt Nam)
Hiện có 2 công ty liên doanh với nước ngoài về sản xuất thuốc lá thuộc
Tổng công ty thuốc lá Việt Nam là Công ty Liên doanh Thuốc lá Vina-Imperial-
ðà Nẵng, Công ty Liên doanh Thuốc lá Vinataba- Philip Moris. Ngoài hình thức
liên doanh còn có các hình thức khác như hợp tác sản xuất sản phẩm thuốc lá

nhãn quốc tế và sản xuất nhãn quốc tế dưới dạng nhượng quyền, cụ thể: Công ty
Thuốc lá Sài Gòn hợp tác với British American Tobacco sản xuất thuốc lá 555.
Công ty Vinataba Philip Morris sản xuất thuốc lá Marlboro. Công ty Thuốc lá
Bến Thành sản xuất nhãn Craven “A”, Fine. Công ty Khánh Việt sản xuất nhãn
17

White Horse, Công ty thuốc lá ðồng Nai hợp tác với Imperial sản xuấn nhãn
Bastos, v.v. (Nguồn: Hiệp hội Thuốc lá Việt Nam).
Năm 2010, tổng sản lượng thuốc lá tiêu thụ tại Việt Nam khoảng 4.547
triệu bao. Sản xuất trong nước chiến 85,7%, thuốc lá nhập lậu chiếm 14,3%. ðối
với khu vực Miền Tây thì thuốc lá cao cấp chiếm khoảng 25%, sản phẩm trung
cấp chiếm khoảng 15%, và sản phẩm phổ thông chiếm khoảng 60%. Trong năm
năm qua, tốc ñộ tăng trưởng của toàn ngành vào khoảng 1,7% mỗi năm. Trong
ñó sản phẩm trung cao cấp có xu hướng tăng do thu nhập của người dân có nhiều
thay ñổi cũng như ý thức bảo vệ sức khỏe ngày càng ñược nâng cao. (Nguồn:
Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam).
Cũng theo báo cáo này,
tổng nhu cầu tiêu dùng thuốc lá tại các tỉnh Miền
Tây vào khoảng 798 triệu bao chiếm 17,55% tổng thị phần thuốc lá tại Việt
Nam. Trong ñó, sản lượng thuốc lá phổ thông tiêu thụ vào khoảng 477,8 triệu
bao/năm. Các nhãn hiệu có mức tiêu thụ lớn như là Bastos của Công ty Thuốc lá
ðồng Nai, nhãn Bastion của Công ty Thuốc lá Long An, nhãn Khánh Hội của
Công ty Thuốc lá Bến Thành, nhãn Tây ñô và Fasol của Công ty Thuốc lá Sài
Gòn, nhãn Heirose của Công ty Thuốc lá Bình Dương, ðây là các nhãn hiệu
chiếm khoảng 70% thị phần dòng sản phẩm thuốc lá phổ thông. Với doanh thu
khoảng 3,000 tỷ ñồng/năm, số lượng nhãn hiệu xuất hiện trên thị trường khá
nhiều, số lượng người tiêu dùng khá cao, nên có thể xem Miền Tây là thị trường
khá hấp dẫn ñối với việc phát triển dòng nhãn hiệu thuốc lá phổ thông.

1.6 Tóm tắt

Chương I, ñưa ra một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu, mô hình nghiên
cứu ñược áp dụng trong ñề tài này. Dựa trên các mô hình về xu hướng tiêu dùng
18

thương hiệu ñã nghiên cứu trước ñây và các thành phần tiếp thị hỗn hợp. Mô
hình này cho rằng xu hướng tiêu dùng thuốc lá phổ thông chịu ảnh hưởng bởi
các yếu tố chính như: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ñộ bao phủ
của thương hiệu, giá cả thương hiệu, và hoạt ñộng khuyến mại. Chương tiếp theo
sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu ñược thực hiện ñể xây dựng và ñánh giá
các thang ño lường và kiểm ñịnh sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.









19


CHƯƠNG II
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương I, ñã giới thiệu cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước
nhằm làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu này.
Chương này sẽ tiến hành nghiên cứu một cách chi tiết nhằm cụ thể hóa mô hình
nghiên cứu trong chương I.
Quá trình nghiên cứu sẽ tiến hành qua hai bước sau: bước (1) nghiên cứu

ñịnh tính và bước (2) nghiên cứu ñịnh lượng.
2.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ ñược tiến hành theo các bước như sau:
Bảng 2.1: Kế hoạch nghiên cứu
Bước 1 Bước 2
Dạng Sơ bộ Chính thức
Phương pháp ðịnh tính ðịnh lượng
ðối tượng Khách hàng ñang sử dụng
thuốc lá phổ thông

Khách hàng ñang sử dụng thuốc
lá phổ thông
Mục ñích Xác ñịnh xem khách hàng
mong ñợi những gì từ sản
phẩm thuốc lá? Theo họ thì
các yếu tố nào tác ñộng ñến
xu hướng tiêu dùng thương
hiệu thuốc lá của họ.
Tổng hợp kết quả trên ñể hiệu
chỉnh và hình thành mô hình
nghiên cứu chính thức thông
qua bảng câu hỏi.
Kỹ thuật Thảo luận nhóm Phỏng vấn trực tiếp người tiêu
dùng thông qua bảng câu hỏi.
Kết quả ðiều chỉnh mô hình thang ño Chọn và sử dụng thang ño chính
thức.
Thời gian Tháng 10/2011 Tháng 02/2012
20

2.3. Nguồn thông tin cần thiết

Thông tin cho công tác thống kê, ñánh giá: thông tin về thị trường thuốc
lá.
Thông tin nghiên cứu ñịnh tính: ñánh giá của người tiêu dùng về các yếu
tố ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá phổ thông và các
biến quan sát xuất hiện trong thang ño các yếu tố ñó.
Thông tin trong nghiên cứu ñịnh lượng: ñánh giá của người tiêu dùng về
giá trị của các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá
phổ thông.
2.4 Nguồn cung cấp thông tin
Thông tin thứ cấp: thông tin về thị trường thuốc lá ñược thu thập từ Hiệp
hội Thuốc lá Việt Nam, Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam, Tổng cục Thống kê.
Thông tin về các yếu tố trong mô hình và các biến trong thang ño một số
các yếu tố ñược kế thừa từ nghiên cứu trước ñây và thu ñược từ quá trình nghiên
cứu ñịnh tính.
Thông tin sơ cấp: ñánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng
ñến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá, các biến xuất hiện trong thang ño
các yếu tố ñó, các thông tin về tuổi tác, nghề nghiệp, vv, ñược thu thập từ người
tiêu dùng cuối cùng.
2.5 Qui trình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết và phương pháp nghiên cứu ñã trình bày trong phần
trước, tác giả ñề xuất qui trình nghiên cứu sau:

21


Hình 2.1 Qui trình nghiên cứu
2.6 Nghiên cứu ñịnh tính
Nghiên cứu ñịnh tính ñược thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm
tập trung. Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận
Cơ sở lý thuyết

Mô hình và
thang ño sơ bộ
Thảo luận nhóm
Mô hình và
thang ño hiệu
ch
ỉnh

Cronbach alpha


EFA

-Loại biến có tương quan biến –
tổng nhỏ
-Kiểm tra hệ số Cronbach alpha
- Loại những biến có trọng
s
ố EFA nhỏ

Thang ño
hoàn ch
ỉnh

Hồi qui ña biến
Kiểm ñịnh giả
thi
ết thống k
ê

- Xác ñịnh các yếu tố quan
trọng ảnh hưởng ñến xu
hướng tiêu dùng thương
hiệu
-Kiểm ñịnh các biến ñịnh
tính tác ñộng ñến xu hướng
tiêu dùng
Nghiên cứu ñịnh
lượng
22

nhóm tập trung là một trong các công cụ thích hợp ñể hiệu chỉnh và bổ sung
thang ño lường trong thị trường hàng tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu ñịnh tính
ñược thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung. Mục tiêu của
thảo luận nhóm này nhằm mục ñích khám phá, hiệu chỉnh các thang ño lường và
nhận diện các thuộc tính tác ñộng ñến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá
của khách hàng. Và ñây cũng là cơ sở cho quá trình nghiên cứu ñịnh lượng.
Nhóm thảo luận gồm 8 người, là Nam giới, có ñộ tuổi từ 20 ñến 48, là
những người ñang sử dụng thường xuyên các thương hiệu thuốc lá phổ thông và
là người quyết ñịnh trong việc chọn mua thương hiệu thuốc lá cho bản thân.
Những người này hiện ñang sinh sống tại các tỉnh miền Tây. Nghiên cứu này
ñược thực hiện tại ñịa ñiểm do tác giả bố trí và tác giả ñiều khiển buổi thảo luận.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận ñể khám phá các thành phần có
ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng. Dàn bài thảo luận cho nghiên cứu này ñược
trình bày trong phần phụ lục 1.
Kết quả thảo luận ñược mô tả như sau: Về nhận biết thương hiệu thì
những thương hiệu thuốc lá phổ thông mà người tiêu dùng có thể nhận biết là:
Bastion, Bastos, Khánh Hội, Era, Fasol, Olympic, Betofa, Coker, Icel, Nha
Trang, Sangsong, Meko, Tây ðô. Về các ñặc tính của thuốc lá mà người tiêu
dùng quan tâm là chất lượng của thuốc, mùi thơm, vị của thuốc, ñộ nặng nhẹ. Về

ñộ bao phủ thì người tiêu dùng quan tâm ñến các ñịa ñiểm bán thuốc lá có sự
hiện diện của thương hiệu và sự thuận tiện khi muốn mua thương hiệu ñó. Ngoài
ra, họ cũng quan tâm ñến giá cả của thương hiệu, các hoạt ñộng khuyến mại cho
người tiêu dùng.
Như vậy, qua nghiên cứu ñịnh tính cho thấy các yếu tố ảnh hưởng ñến xu
hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá có thể nhóm thành các yếu tố như sau: (1)
23

nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) ñộ bao phủ thương hiệu, (4)
giá cả cảm nhận, và (5) hoạt ñộng khuyến mại.
2.7 Nghiên cứu ñịnh lượng
2.7.1 Thang ño
Thang ño trong nghiên cứu này ñược xây dựng dựa trên các lý thuyết về
xây dựng thang ño và các thang ño sẳn có trong nghiên cứu của các tác giả trước
ñây (tác giả Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002), (Nguyễn
Phương Cảo 2004), (Huỳnh Thiên Quy 2010). Các thang ño này ñược ñiều chỉnh
và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng thuốc lá dựa vào nghiên cứu ñịnh
tính. Các tập biến quan sát cụ thể ñược ño lường bằng thang ño quãng, năm
ñiểm, thay ñổi từ 1 = hoàn toàn phản ñối ñến 5 = hoàn toàn ñồng ý.
2.7.1.1 Thang ño nhận biết thương hiệu
Việc nhận biết một thương hiệu là khởi ñầu cho các thành phần tiếp theo
ñể xây dựng nên giá trị thương hiệu ñó. Nếu thương hiệu không ñược người tiêu
dùng nhận biết thì thương hiệu không có giá trị tiêu dùng ñối với họ.
Có hai mức ñộ nhận biết: cấp ñộ thấp hơn ñó là sự nhận biết một cách tự
nhiên như: có thể nhận biết, có thể phân biệt thương hiệu ñó và ñược ño lường
bằng ba biến quan sát. Cấp ñộ cao hơn của sự nhận biết có ñược như là một kiến
thức ñược tích luỹ thông qua thời gian. Kiến thức ñối với một thương hiệu thể
hiện sự nhận biết thương hiệu ñó một cách vững chắc hơn và mang ý nghĩa tích
cực chủ ñộng hơn – gọi chung là kiến thức và ñược ño lường bằng ba biến quan
sát. Vậy nhận biết thương hiệu ñược ño lường bằng sáu biến quan sát ký hiệu là

NB1 ñến NB6 (xem bảng 2.2). Các biến quan sát này ñược ño lường bằng thang
ño quãng, năm ñiểm.

24

Bảng 2.2 Thang ño nhận biết thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
NB1
Tôi biết ñược thuốc lá X
NB2
Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại thuốc lá khác
NB3
Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại thuốc lá khác
NB4
Các ñặc ñiểm của X có thể ñến với tôi một cách nhanh chóng
NB5
Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
NB6
Một cách tổng quát, khi nhắc ñến thuốc lá X tôi có thể dễ dàng
hình dung ra nó
2.7.1.2. Thang ño chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng ñối với một thương hiệu, ký
hiệu là CL và ñược ño lường dựa vào ñánh giá của người tiêu dùng ñối với các
thuộc tính của thương hiệu ñó. Các thang ño dùng ñể ño lường chất lượng cảm
nhận thường ở dạng tổng quát (ví dụ, Yoo & ctg 2000; Dodds 1991). Tuy nhiên,
kết quả nghiên cứu ñịnh tính cho thấy, ñối với thuốc lá, người tiêu dùng thường
quan tâm ñến hương vị, ñộ nặng nhẹ, cảm giác phê/ñã, không bị gắt cổ khi hút.
Người tiêu dùng cho rằng, nói ñến chất lượng của thuốc lá thì phải nói ñến
những ñặc tính này. Vì vậy, thang ño chất lượng cảm nhận bao gồm sáu biến
quan sát biểu thị các ñặc ñiểm trên thuốc lá, ký hiệu từ CL1 ñến CL6 (xem bảng

2.3). Các biến quan sát này cũng ñược ño lường bằng thang ño quãng, năm ñiểm.