NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH COTECNA DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM.PDF

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM


LÊ TH ÁNH NGUYT



NGHIÊN CU CÁC THÀNH PHN GIÁ TR
THNGăHIU CA CÔNG TY TNHH
COTECNA DA TRÊN KHÁCH HÀNG TI
VIT NAM


LUNăVNăTHCăSăKINHăT


THÀNH PH H CHÍ MINH ậ NMă2012




B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM

LÊ TH ÁNH NGUYT

NGHIÊN CU CÁC THÀNH PHN GIÁ TR

THNGăHIU CA CÔNG TY TNHH
COTECNA DA TRÊN KHÁCH HÀNG TI
VIT NAM

Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH
Mã s : 60.34.05

LUNăVNăTHCăSăKINHăT
NGIăHNG DN KHOA HC:
TS. NGUYNăVNăDNG

THÀNH PH H CHÍ MINH ậ NMă2012
iii



Ý kin đánh giá, chm đim ca giáo viên hng dn:

iv




Liăcamăđoan
Kính tha quỦ thy cô,
Tôi tên Lê Th Ánh Nguyt, là hc viên cao hc khóa 19 – Lp Qun tr kinh
doanh đêm 4 – Trng i hc Kinh t TP HCM.
Tôi xin cam đoan lun vn “ Nghiên cu các thành phn giá tr thngăhiu
ca công ty TNHH Cotecna da trên khách hàng ti Vit Nam” là công trình
nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu trong đ tƠi nƠy đc thu thp và s dng mt cách trung thc. Kt qu
nghiên cu đc trình bày trong lun vn nƠy không sao chép ca bt c lun vn
nƠo vƠ cng cha đc trình bày hay công b  bt c công trình nghiên cu nào

khác trc đơy.
TP.HCM, ngày 27 tháng 09 nm 2012
Tác gi lun vn


Lê Th Ánh Nguyt





v




TịMăTTăLUNăVN
Vi mc đích giúp các nhƠ qun tr ca công ty TNHH Cotecna Vit Nam có th
xây dng thng hiu mt cách hiu qu, tác gi tin hành nghiên cu đ tƠi “
Nghiên cu các thành phn giá tr thngăhiu ca công ty TNHH Cotecna
da trên khách hàng ti Vit Nam” nhm mc tiêu:
- Xác đnh các thành phn giá tr thng hiu ca công ty giám đnh và
kh trùng Cotecna.
- Xây dng thang đo các thƠnh phn ca giá tr thng hiu ca công ty
giám đnh và kh trùng Cotecna.
- Xây dng và kim đnh mô hình lý thuyt v mi tng quan gia các
thành phn giá tr thng hiu ca công ty giám đnh và kh trùng
Cotecna.
-  xut các kin ngh cho nhà qun tr nhm đnh hng và phát trin
thng hiu mt cách hiu qu

Lun vn s dng mô hình nghiên cu ca Aaker, mô hình giá tr thng hiu ca
Nguyn ình Th và mô hình ca Kim & Kim trong lnh vc dch v nhà hàng
thc n nhanh.
T các lý thuyt nn tng kt hp kho sát đnh tính & kho sát đnh lng, tác gi
tin hành chnh sa, b sung thang đo vƠ kim đnh thang đo bng h s tin cy
Cronbach Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA.
Sau đó, tác gi phân tích hi quy đ tìm ra phng trình hi quy. Kt qu hi quy
cho thy nhân t “lòng ham mun thng hiu”, “cht lng cm nhn”, “n
tng thng hiu” có tng quan thun và nh hng đn “lòng trung thƠnh
thng hiu”. Tip đn là các nhân t “nhn bit thng hiu”, “n tng thng
hiu” vƠ “cht lng cm nhn” có tng quan thun và nh hng đn “lòng ham
mun thng hiu”. Cui cùng lƠ “ nhn bit thng hiu” có nh hng đn “cht
lng cm nhn”.
vi



MCăLC
Liăcamăđoan iv
TÓM TT LUNăVN v
MC LC vi
DANH MC CÁC KÍ HIU VÀ CH VIT TT viii
DANH MC CÁC BNG BIU viii
DANH MC CÁC HÌNH V xii
Chngă1:ăTNG QUAN 1
1.1 C s khoa hc và thc tin ca đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 3
1.4 Phng pháp nghiên cu 3
1.5 ụ ngha thc tin ca đ tài 4

1.6 Nhng đóng góp mi ca lun vn 5
1.7 Kt cu ca lun vn 5
Chngă2:ăTHNGăHIU VÀ GIÁ TR THNGăHIU 6
2.1 Gii thiu 6
2.2 Khái nim thng hiu 6
2.3 Khái nim giá tr thng hiu 8
2.4 Mô hình nghiên cu 9
2.4.1 Mô hình nghiên cu giá tr thng hiu trên th gii và ti th trng
Vit Nam 9
2.4.2 S khác nhau gia sn phm hu hình và sn phm vô hình 13
vii



2.4.3 Mô hình giá tr thng hiu ca công ty TNHH Cotecna 15
2.5 Phng pháp nghiên cu 22
2.5.1 Thit k nghiên cu 22
2.5.2 Xây dng thang đo 24
2.5.3 ánh giá s b thang đo 28
2.5.4 Xác đnh mu nghiên cu 33
Chngă3:ăGII THIU CÔNG TY TNHH COTECNA VIT NAM 35
3.1 S lc v tp đoàn Cotecna 35
3.2 Tm nhìn, s mng và trit lý hot đng ca tp đoƠn Cotecna 36
3.3 Gii thiu v công ty TNHH Cotecna Vit Nam 36
3.4 C cu t chc ca công ty TNHH Cotecna Vit Nam 39
3.5 Phơn tích môi trng hot đng ca công ty TNHH Cotecna Vit Nam… 41
3.5.1 Môi trng bên ngoài 41
3.5.2 Môi trng ni b 45
Chngă4:ăKT QU NGHIÊN CU 47
4.1 Gii thiu 47

4.2 Thng kê mô t mu 47
4.3 Thng kê mô t các bin đc lp trong mô hình 49
4.3.1 Phân tích mô t các bin đ lp 53
4.3.2 Thc tin mô t các bin đc lp 52
4.4 Kim đnh vƠ đánh giá thang đo 53
4.4.1 Kt qu Cronbach alpha cho các thang đo 53
viii



4.4.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 55
4.5 Kim đnh s phù hp ca mô hình nghiên cu 65
4.5.1 Phơn tích tng quan gia các nhân t 58
4.5.2 Phân tích hi qui 59
Chngă5:ăKT LUN VÀ KIN NGH 78
5.1 Kt lun 78
5.1.1 V thang đo 78
5.1.2 V mô hình nghiên cu 78
5.1.3 Phát hin khác 79
5.2 Kin ngh mt s gii pháp áp dng kt qu nghiên cu 79
5.2.1 Quan đim kin ngh 79
5.2.2 Kin ngh 80
5.2.3 Hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 83
TÀI LIU THAM KHO
PH LC
ix



DANH MC CÁC KÍ HIU VÀ CH VIT TT

ANAB: The ANSI – ASQ National Accreditation
ASTM: American Society for Testing and Materials
FAO: Food and Agriculture Organization
FOSFA: Federation of Oils, Seeds and Fats Associations
GAFTA: Grain and Feed Trade Association
IFA: International Fertilizer Industry Association
IFIA: International Federation of Inspection Agencies
ISO: International Organization for Standardization
TNHH: Trách nhim hu hn
TPHCM: Thành ph H Chí Minh
UNHCR: United Nations High Commissioner for Refugees
WHO: World Health Organization
WIPO: World Intellectual Property Organization
WPP: Tp đoƠn truyn thông quc t

x



DANHăMCăCỄCăBNGăBIU
Bng 2.1: Thang đo mc đ nhn bit thng hiu 25
Bng 2.2: Thang đo cht lng cm nhn 26
Bng 2.3: Thang đo n tng thng hiu 26
Bng 2.4: Thang đo lòng ham mun thng hiu 27
Bng 2.5: Thang đo lòng trung thƠnh thng hiu 28
Bng 2.6: Kt qu Cronbach Alpha 30
Bng 2.7: Kt qu EFA 33
Bng 4.1: Kt qu phân b mu theo tiêu chí “công ty giám đnh kh trùng nh đn
đu tiên” 48
Bng 4.2: Kt qu phân b mu theo đc đim ca đi tng kho sát 49

Bng 4.3: Thng kê mô t bin nhn bit thng hiu 49
Bng 4.4: Thng kê mô t bin n tng thng hiu 50
Bng 4.5: Thng kê mô t bin cht lng cm nhn 50
Bng 4.6: Thng kê mô t bin lòng ham mun thng hiu 51
Bng 4.7: Thng kê mô t bin lòng trung thƠnh thng hiu 52
Bng 4.8: Cronbach Alpha ca các khái nim nghiên cu 54
Bng 4.9: Kim đnh KMO vƠ Bartlett’s ca các bin 55
Bng 4.10: Kt qu EFA ca các thang đo sau khi xoay 56
Bng 4.11: H s tng quan Pearson gia các nhân t 58
Bng 4.12: Các h s xác đnh s phù hp ca mô hình hi qui 60
Bng 4.13: Kt qu phơn tích phng sai 61
Bng 4.14: Kt qu mô hình hi qui đa bin 61
xi



Bng 4.15: Các h s xác đnh s phù hp ca mô hình hi qui 62
Bng 4.16: Kt qu phơn tích phng sai 63
Bng 4.17: Kt qu mô hình hi qui đa bin (3 bin đc lp) 63
Bng 4.18: Các h s xác đnh s phù hp ca mô hình hi qui 69
Bng 4.19: Kt qu phơn tích phng sai 69
Bng 4.20: Kt qu phân tích hi qui 70
Bng 4.21: Các h s xác đnh đ phù hp ca mô hình hi qui 75
Bng 4.22: Kt qu phơn tích phng sai 75
Bng 4.23: Kt qu mô hình hi qui đn 76

xii

DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH TRONGă TÀI
Hình 2.1: Mô hình giá tr thng hiu ca Aaker 10
Hình 2.2: Mô hình giá tr thng hiu ca Keller (2003)
[
11
Hình 2.4: Mô hình giá tr thng hiu theo quan đim ca PGS.TS Nguyn ình
Th & ctg, 2009. 12
Hình 2.5: Các thành phn giá tr thng hiu ca công ty TNHH Cotecna 16
Hình 2.6: Thành phn giá tr thng hiu và mi quan h gia chúng 22
Hình 2.7: Qui trình nghiên cu 23
Hình 3.1: S đ c cu t chc ca công ty TNHH Cotecna Vit Nam 39
Hình 4.1:  th phân b mu theo tiêu chí “ công ty giám đnh-kh trùng quen
thuc nht” 48
Hình 4.2:  th phân tán gia phn d vƠ giá tr d đoán 65
Hình 4.3: Biu đ tn s ca phn d chun hóa 66
Hình 4.4:  th phân phi phn d quan sát tích ly vi phân phi chun k vng
tích ly 66
Hình 4.5:  th phân tán gia phn d vƠ giá tr d đoán 71
Hình 4.6: Biu đ tn s ca phn d chun hóa 72
Hình 4.7:  th phân phi phn d quan sát tích ly vi phân phi chun k vng
tích ly 72


1


Chngă1:ăTNGăQUAN
1.1 Căs khoa hc và thc tin caăđ tài
Th trng dch v giám đnh và kh trùng đang có cuc cnh tranh khc lit.
Thi đim nm 2002, hƠng lot công ty giám đnh t nhơn đc thành lp. Có th

k ra mt s doanh nghip mnh trong lnh vc nƠy nh  mt hàng nông sn có
Cafecontrol, v kh trùng có FCC, thy sn có Nafiqaved ca B Nông nghip và
Phát trin nông thôn…Nhng tên tui ln ca nc ngoƠi cng đƣ hin din  Vit
Nam nh SGS ca Thy S, TUV SUD ca c, Intertek ca Anh…Thêm vƠo đó,
li nhun t hai lnh vc nƠy đ ln đ khin cuc đua cha th dng li và ngày
càng gay gt hn. Vì th, các t chc, hip hi ngành ngh đang tip tc cng c
đnh v thng hiu ca riêng mình đ chim th phn.
Chính s cnh tranh đƣ buc các nhƠ đu t phi quan tơm đn vic xây dng
giá tr thng hiu. Xây dng và phát trin thng hiu có Ủ ngha quan trng
trong vic phát trin bn vng mt t chc hay nói cách khác nó là vn đ sng
còn ca tt c các doanh nghip trong giai đon cnh tranh gay gt gia các ngành
ngh hin nay nói chung và ngành dch v giám đnh và kh trùng nói riêng.
Nhiu thng hiu Vit Nam ln nc ngoài tuy mi hình thƠnh nhng đƣ chim
đc tình cm và s ng h ca ngi tiêu dùng trên th trng. ó chính lƠ nh
nhng n lc không ngng ca nhà qun tr. Tuy nhiên, bên cnh còn có mt s
thng hiu li không to n tng nh mong đi (Nguyn Trn Quang 2002).
Vn đ này có th do các t chc thiu s quan tơm đn thng hiu, cha nm rõ
đc vai trò ca giá tr thng hiu (brand equity), các thành phn giá tr thng
hiu vƠ cách đo lng các thành phn ca giá tr thng hiu.
Theo Aaker (1991), giá tr thng hiu là mt tp hp các tài sn (và tiêu sn)
đc liên kt vi mt tên hiu và biu tng min là làm gia tng giá tr bi sn
phm hoc dch v cho mt hãng và/hoc khách hàng ca nó. Theo đó, mô hình
giá tr thng hiu bao gm nm thƠnh phn: (1) s trung thƠnh thng hiu, (2)
nhn bit thng hiu, (3) cht lng nhn bit đc, (4) tài sn s hu, (5) các
2


thuc tín đng hƠnh cùng thng hiu.
Giá tr thng hiu lƠ thc đo hu dng nht, là tt c nhng gì giúp phân bit
thng hiu ca mt công ty vi nhng thng hiu cnh tranh khác đng thi cho

phép chúng ta đánh giá mt thng hiu là mnh hay không cng nh to mi liên
kt gia thng hiu vi khách hàng. Mt giá tr thng hiu thc s có giá tr cho
phép chúng ta lu gi khách hàng tt hn, đáp ng nhu cu ca h hiu qu hn vƠ
to ra nhiu giá tr hn.
Giá tr thng hiu đc to ra bng vic thc hin và qun lý mi quan h
thng hiu – khách hàng mt cách tt nht vƠ đem đn giá tr nhiu hn cho
khách hàng, lng nghe nhu cu ca h. S thiu quan tơm khách hƠng cng nh
không chú Ủ đn mi quan h thng hiu – khách hƠng, không chm sóc li ích
và giá tr mà mi quan h đó đem li thì chc chn s dn đn tht bi trong dài
hn.
Thng hiu Cotecna, mt công ty giám đnh và kh trùng, mi gia nhp vào
th trng giám đnh Vit Nam vƠo nm 2007. Bên cnh nhng đi th cnh tranh
đáng gm nh VFC, Vietnam control, FCC control, SGS control…, Cotecna cng
đang ra sc to dng thng hiu và hình nh ca mình trên th trng. Hin công
ty đang tích cc thc hin các chin lc marketing đi vi thng hiu đ đm
bo rng khách hàng s có nhng phn ng tích cc đi vi thng hiu đng thi
xem Cotecna là mt trong nhng s la chn đu tiên ca mình. Vì vy, vic xây
dng thng hiu đƣ tr thành mt trong nhng nhim v cp bách và cn thit
cho s tn ti và phát trin ca công ty.  có th đnh hng và phát trin thng
hiu mt cách hiu qu cn phi xác đnh rõ các thành phn ca giá tr thng
hiu, mi quan h gia chúng. c bit trong lnh vc giám đnh và kh trùng,
khách hàng s rt thn trng trong vic đa ra quyt đnh la chn dch v ca
mình. Chính vì s cnh tranh gay gt vƠ tính đc thù ca loi hình dch v này mà
các nhƠ đu t cn quan tơm đn vn đ nƠy hn nht lƠ trong giai đon th trng
dch v giám đnh và kh trùng đang cnh tranh khc lit hin nay.
3


T nhng c s trên, tác gi chn đ tài: “Nghiên cu các thành phn giá tr
thng hiu ca công ty TNHH Cotecna da trên khách hàng ti Vit Nam.”

1.2 Mc tiêu nghiên cu
 tƠi nƠy đc thc hin nhm mc tiêu nghiên cu các thành phn giá tr
thng hiu da trên khách hàng ca công ty TNHH Cotecna Vit Nam c th nh
sau:
- Xác đnh các thành phn giá tr thng hiu ca công ty giám đnh và
kh trùng Cotecna.
- Xây dng thang đo các thƠnh phn giá tr thng hiu ca công ty giám
đnh và kh trùng Cotecna.
- Xây dng và kim đnh mô hình lý thuyt v mi tng quan gia các
thành phn giá tr thng hiu ca công ty giám đnh và kh trùng
Cotecna.
-  xut các kin ngh cho nhà qun tr nhm đnh hng và phát trin
thng hiu mt cách hiu qu
1.3 iătng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: giá tr thng hiu da trên khách hàng ca công ty
TNHH Cotecna Vit Nam.
Nghiên cu đc thc hin trên c s đánh giá ca khách hàng s dng dch
v giám đnh và kh trùng ca công ty TNHH Cotecna Vit Nam trong phm vi
thành ph H Chí Minh.
1.4 Phngăphápănghiênăcu
 tƠi đc thc hin theo hai bc:
Bc 1: Nghiên cu s b bao gm nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh
lng. Nghiên cu đnh tính đc thc hin thông qua k thut tho lun tay đôi.
Tác gi thc hin câu hi m đi vi mt s khách hàng (s dng dch v giám
đnh và kh trùng) cho đn khi tìm ra ý kin chung nht v các thành phn ca giá
4


tr thng hiu trong lnh vc giám đnh và kh trùng. Sau đó, tác gi s thc hin
nghiên cu s b đnh lng thông qua bng câu hi đc thit k vi thang đo

Likert 5 mc đ đ đo lng mc đ quan trng ca các yu t đƣ rút ra t nghiên
cu đnh tính. D liu thu thp t nghiên cu này s đc kim tra bng phng
pháp phơn tích đ tin cy Cronbach Alpha và phân tích nhân t (EFA) nhm loi
b các bin có trng s nh hn 0.4 vƠ điu chnh các bin trong bng câu hi cho
phù hp hn cho ln nghiên cu tip theo.
Bc 2: Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh
lng. Sau khi đƣ điu chnh bng câu hi t kt qu phân tích trong phn nghiên
cu s b. Mc đích ca nghiên cu này là khng đnh các nhóm thành phn cu
thành trong giá tr thng hiu trong lnh vc giám đnh và kh trùng thông qua
phng pháp phơn tích đ tin cy Cronbach Alpha, phân tích nhân t (EFA). Sau
đó, nghiên cu thc hin vic xây dng hàm hi quy v mi liên h gia các nhân
t trong mô hình giá tr thng hiu trong lnh vc giám đnh và kh trùng.
Cách thc ly mu trong nghiên cu đc s dng theo phng pháp ly mu
phi xác sut. Lun vn s dng phn mm SPSS 11.5 đ x lý vi các công c
thng kê mô t, kim đnh đ tin cy ca các thành phn vi Cronbach Alpha,
phân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích hi quy tuyn tính.
1.5 ụănghaăthc tin caăđ tài
Vi mc đích xơy dng và qung bá thng hiu có hiu qu hn, kt qu ca
nghiên cu này s trc tip giúp các nhà qun tr ca công ty giám đnh và kh
trùng Cotecna hiu rõ hn v các thành phn giá tr thng hiu ca công ty mình.
T đó, các nhƠ qun tr có th đnh hng các chin lc hot đng marketing đi
vi thng hiu mt cách hoàn thin hn.
Ngoài ra, nghiên cu này có th làm tài liu tham kho v mô hình giá tr
thng hiu da trên khách hàng ca các công ty dch v giám đnh và kh trùng,
góp mt phn c s lý lun cho các nhà nghiên cu hàn lâm ti Vit Nam trong
các nghiên cu tip theo trong lnh vc này.
5


Cui cùng, nghiên cu này có th làm tài liu tham kho v phng pháp

nghiên cu không nhng cho ngành tip th và qun tr nói riêng mà c các ngành
khoa hc xã hi khác.
1.6 Nhngăđóngăgópămi ca lunăvn
H thng hóa lý lun c bn v mô hình giá tr thng hiu da trên khách
hàng và phân tích mi quan h gia các thành phn giá tr thng hiu trong lnh
vc giám đnh và kh trùng nói chung và công ty TNHH Cotecna nói riêng ti th
trng Vit Nam.
 xut các kin ngh cho các nhà qun tr trong vic đnh hng các chin
lc marketing v thng hiu trong lnh vc giám đnh và kh trùng hiu qu
hn.
1.7 Kt cu ca lunăvn
Lun vn đc kt cu thƠnh nm chng:
 Chng 1: M đu, gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu.
 Chng 2: C s lý thuyt v giá tr thng hiu, các thành phn trong
giá tr thng hiu, các mô hình giá tr thng hiu đƣ đc kim đnh
trên th gii và Vit Nam vƠ phng pháp nghiên cu.
 Chng 3: Gii thiu công ty TNHH Cotecna Vit Nam, nhng hot
đng ch yu ca công ty trong thi gian 2007 - 2011.
 Chng 4: Trình bƠy phng pháp phơn tích thông tin vƠ kt qu nghiên
cu.
 Chng 5: Kt lun, tóm tt nhng kt qu chính vƠ đ xut nhng ý
kin đóng góp ca nghiên cu cho các nhà qun tr ca công ty TNHH
Cotecna Vit Nam cng nh hn ch ca đ tƠi đ đnh hng cho
nhng nghiên cu tip theo.

6


Chngă2:ăTHNGăHIUăVĨăGIỄăTR THNGăHIU
2.1 Gii thiu

Chng 1 gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu. Chng 2 nƠy nhm mc
đích gii thiu các lý thuyt v thng hiu và giá tr thng hiu đƣ đc phát
trin trên th gii vƠ đa ra mô hình các thành phn giá tr thng hiu da trên
khách hƠng trong lnh vc giám đnh và kh trùng ca công ty TNHH Cotecna ti
Vit Nam. Chng nƠy bao gm sáu phn chính: (1) các quan đim v thng
hiu, (2) các quan đim v giá tr thng hiu, (3) các mô hình v các thành phn
giá tr thng hiu trên th gii và ti th trng Vit Nam, (4) mô hình các thành
phn giá tr thng hiu ca công ty TNHH Cotecna Vit Nam và các gi thuyt,
(5) thit k nghiên cu, (6) xây dng thang đo.
2.2 Khái nimăthngăhiu
Khái nim thng hiu có ngun gc t ch Brand, theo ting Ailen c ngha
lƠ đóng du. T thi xa xa, vi mc đích mun phân bit đƠn cu ca mình vi
nhng đƠn cu khác, nhng ngi ch trang tri đƣ dùng mt con du bng st
nung đ đóng lên lng tng con mt, thông qua đó khng đnh giá tr hàng hóa và
quyn s hu ca mình. Nh vy, thng hiu xut hin t nhu cu to s khác
bit cho sn phm ca nhà sn xut.
Có rt nhiu khái nim v thng hiu nhng tu trung li có th phân loi
khái nim nƠy thƠnh hai nhóm quan đim chính: quan đim truyn thng và quan
đim tng hp.
Theo quan đim truyn thng, thng hiu là mt cái tên đc dùng đ phân
bit hay biu tng (logo, nhãn hiu, thit k bao bì…) nhm xác đnh các sn
phm hay dch v ca mt (hay mt nhóm) ngi bán và phân bit các sn phm
(dch v) đó vi đi th cnh tranh (Hip hi marketing Hoa Kì hay Aaker
(1992)).
nh ngha ca t chc s hu trí tu th gii (WIPO) thì thng hiu là du
7


hiu hu hình vƠ vô hình, đc bit đ nhn bit mt sn phm hàng hóa hay mt
dch v nƠo đó đc sn xut hay đc cung cp bi mt t chc hay doanh

nghip.
Theo David Ogilvy
[10]
, thng hiu đc xem nh lƠ Ủ kin ca ngi tiêu
dùng v sn phm. Vi quan đim nƠy thì thng hiu là mt lc đ hay ngôn
ng mng mƠ ngi tiêu dùng có đc thông qua quá trình nhn thc (Bekmeier –
Feuerhehn 1996, p.161ff; Keller 1993)
[10]
. Nhiu nhà nghiên cu cho rng thng
hiu theo quan đim này không th gii thích đc vai trò ca thng hiu trong
nn kinh t th gii chuyn sang nn kinh t toàn cu và cnh tranh gay gt.
(Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang 2007).
Theo quan đim tng hp, thng hiu không ch là mt cái tên hay biu tng
mà nó phc tp hn nhiu. Nó là mt tp hp các thuc tín cung cp cho khách
hàng mc tiêu các giá tr mà h đòi hi. Còn theo quan đim ca Keller cho rng,
thng hiu lƠ “mt tp hp nhng liên tng (association) trong tơm trí ngi
tiêu dùng, làm tng giá tr nhn thc ca mt sn phm hoc dch v”. Nhng liên
kt này phi đc đáo (s khác bit), mnh (ni bt) và tích cc (đáng mong mun).
Quan đim mi này nhn mnh đn đc tính vô hình ca thng hiu, yu t quan
trng đem li giá tr cho t chc. Do đó, theo quan đim này, sn phm ch là mt
thành phn ca thng hiu, sn phm ch yu ch cung cp li ích chc nng cho
ngi tiêu dùng. Khi xã hi ngày càng phát trin, con ngi bên cnh nhng nhu
cu v chc nng (functional needs), h còn có nhu cu v tâm lý (emotional
needs) bi l nhng đc tính chc nng s hin nhiên có  bt c sn phm hay
dch v nào. Theo Hankinson & Cowking (1996)
[15]
, sn phm ch cung cp cho
ngi tiêu dùng li ích chc nng vƠ chính thng hiu mi cung cp cho h c
li ích chc nng ln li ích tâm lý. Stephen King ca tp đoƠn WPP đƣ tng phát
biu: “Sn phm là nhng gì đc sn xut trong nhƠ máy, thng hiu là nhng

gì khách hàng mua. Sn phm có th b bt chc bi các đi th cnh tranh
nhng thng hiu là tài sn riêng ca công ty. Sn phm có th nhanh chóng b
lc hu, nhng thng hiu, nu thành công s không bao gi b lc hu” (Aaker
8


1991:1)
[8]
. T nhng quan đim trên có th nhn thy rng đ to đc s khác
bit cho sn phm hay dch v ca mình trong môi trng cnh tranh khc lit
ngày nay thì bt c mt công ty dù kinh doanh sn phm hu hình hay vô hình,
mun tn ti và phát trin phi nhn thc đc tm quan trng ca thng hiu và
tp trung vào xây dng mô hình các thành phn giá tr thng hiu riêng cho công
ty mình.
2.3 Khái nim giá tr thngăhiu
Có nhiu quan đim v giá tr thng hiu. Có th chia ra thành hai nhóm
chính – đánh giá theo quan đim đu t hay tƠi chính vƠ đánh giá theo quan đim
ngi tiêu dùng.
ánh giá giá tr thng hiu theo quan đim tài chính đóng góp vƠo vic đánh
giá tài sn ca mt công ty cho mc đích k toán, sáp nhp, mua li hay chuyn
nhng. Ly ví d, tp đoƠn Interbrand đánh giá li nhun mƠ thng hiu mang
li thông qua các bc: xác đnh phân khúc th trng (thng hiu s đc đnh
giá trên tng phân khúc, tng giá tr ca các phân khúc chính là giá tr thng
hiu); phân tích tài chính (d báo doanh thu và li nhun to nên bi thng hiu
theo tng phơn khúc đƣ xác đnh); phân tích nhu cu (xác đnh các nhân t nh
hng đn nhu cu ca khách hàng và mc đ nh hng ca thng hiu đn
tng nhân t này), li nhun do uy tín thng hiu to ra đc tính bng cách nhân
li nhun có đc  bc phân tích tài chính vi phn trm mc đ nh hng;
phân tích cnh tranh (xác đnh kh nng cnh tranh ca thng hiu đ xác đnh
phn trm ri ro ca các yu t cnh tranh gây bt li cho thng hiu trong tng

lai). Nh vy, v mt tip th, giá tr tài chính ca mt thng hiu là kt qu đánh
giá ca ngi tiêu dùng v giá tr ca thng hiu đó (Nguyn ình Th &
Nguyn Th Mai Trang 2007). Do đó, nghiên cu này tp trung vƠo quan đim th
hai – đánh giá giá tr thng hiu da vƠo ngi tiêu dùng.
ánh giá giá tr thng hiu da vào ngi tiêu dùng: Keller (1993)
[17]
cho
rng giá tr thng hiu chính lƠ tác đng ca kin thc thng hiu (brand
9


knowledge) lên phn ng ca ngi tiêu dùng v thng hiu đó. C th mt
thng hiu đc cho là có giá tr thng hiu dng (hoc âm) nu khách hàng
phn ng tích cc hn (hoc tiêu cc) đi vi sn phm, giá, các hình thc qung
cáo khuyn mãi, phân phi. S phn ng thun li ca khách hàng và giá tr
thng hiu dng s giúp công ty gia tng kh nng sinh li, chi phí hot đng
gim, li nhun nhiu hn, khách hàng ít nhy cm vi s tng giá, s sn lòng
ca khách hàng trong vic tìm kim kênh phân phi mi hay các c hi m rng,
chuyn nhng thng hiu.
Có ba thành phn then cht ca đnh ngha nƠy. Th nht, giá tr thng hiu
xut phát t s khác bit trong phn ng ca ngi tiêu dùng đi vi các hot đng
marketing ca thng hiu hay ca sn phm, dch v. Nu không có s khác bit,
sn phm vƠ thng hiu s đc xp nh lƠ mt sn phm chung. Cnh tranh do
đó s ch da trên giá.
Th hai, giá tr thng hiu da trên kin thc thng hiu. Kin thc thng
hiu bao gm tt c suy ngh, tình cm, hình nh, kinh nghim, nim tin…gn kt
vi thng hiu. Kin thc thng hiu bao gm hai thành phn chính: (1) nhn
bit thng hiu (brand awareness) và (2) n tng v thng hiu (brand image).
Th ba, phn ng ca ngi tiêu dùng đc phn ánh thông qua nhn thc, s
a thích vƠ hƠnh vi ng x liên quan đn tt c các khía cnh marketing ca

thng hiu.
2.4 Mô hình nghiên cu
2.4.1 Mô hình nghiên cu giá tr thngăhiu trên th gii và ti th trng
Vit Nam
Giá tr thng hiu là mt khái nim đa thƠnh phn (multidimensional concept)
bao gm nhiu thành phn. Mt khác, các thành phn này còn bao gm nhiu
thành phn con na. Có th nói, đơy lƠ mt khái nim khá phc tp và hin nay
cha có s thng nht cao v các thành phn ca giá tr thng hiu. Có th k ra
đơy mt s mô hình ca các nhà nghiên cu trên th gii và Vit Nam nh:
10


Mô hình giá tr thng hiu theo quan đim Aaker: Aaker (1991)
[8]
đ ngh
nm thƠnh phn ca giá tr thng hiu, bao gm: (1) lòng trung thƠnh thng hiu
(brand loyalty), (2) nhn bit thng hiu (brand awareness), (3) cht lng nhn
bit đc (perceived quality), (4) các thuc tính đng hƠnh cùng thng hiu
(brand associations), (5) tài sn s hu khác (proprietary assets).

Hình 2.1: Mô hình giáătr thngăhiuăcaăAaker
[8]
u đim ca mô hình nƠy đó chính lƠ nó da trên nhn thc, thói quen và
hành vi ca ngi tiêu dùng. Tuy nhiên, nó không có s liên kt gia các thuc
tính và nhn thc cá nhân trong nhn thc tng th giá tr thng hiu.
Mô hình giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller: giá tr thng hiu
theo quan đim ca Keller (1993, 1998, 2003)
[17,18,19]
là tp hp nhng nhn thc
ca ngi tiêu dùng. Mô hình giá tr thng hiu ca Keller (2003) cho thy sc
mnh ca thng hiu nm  nhng gì khách hàng bit, cm giác, nhìn thy và
GIÁ TR THNG
HIU
Lòng trung thƠnh thng hiu
Nhn bit thng hiu
Cht lng nhn bit đc
Các thuc tính đng hành cùng
thng hiu
Tài sn s hu khác
11


nghe thy v thng hiu, là kt qu ca quá trình tri nghim qua thi gian.

Hình 2.2: Mô hình giáătr thngăhiuăcaăKelleră(2003)
[19]
Mô hình giá tr thng hiu theo quan đim ca Lassar & ctg (1995):
Lassar & ctg
[20]
đ ngh nm thƠnh phn ca giá tr thng hiu, bao gm: (1) cht
lng cm nhn, (2) giá tr cm nhn (perceived value), (3) n tng thng hiu,
(4) lòng tin v thng hiu ca khách hàng (trustworthiness), (5) cm tng khách
hàng v thng hiu (commitment).
Phi sn phm
Liên tng
thng hiu
Nhn thc
thng hiu
Sn phm
Thuc
tính
Nhn din
thng hiu
Kinthc
thng hiu
Chc nng

Li ích
ng hành
thng hiu
Tri nghim
Thái đ
S u tiên
thng hiu
n tng
thng hiu
Biu tng
Sc mnh
thng hiu
ng nht
thng hiu
12








Hình 2.3: Mô hình giáătrăthngăhiuăcaăLassară&ăctgă(1995 )
[20]

Mô hình giá tr thng hiu theo quan đim ca PGS.TS Nguyn ình Th
ti th trng Vit Nam
[5]
: Mô hình nƠy đ ngh bn thành phn: (1) nhn bit

thng hiu, (2) lòng ham mun v thng hiu, (3) cht lng cm nhn, (4) lòng
trung thƠnh thng hiu.





Hình 2.4: Mô hình giáătr thngăhiuătheoăquanăđimăcaăPGS.TSăNguynă
ìnhăThă&ăctg,ă2009
[5]
.
Kt qu kim đnh ca mô hình cho thy các thành phn ca giá tr thng hiu
có mi liên h nhau rt cht ch. Trong đó, lòng trung thƠnh thng hiu đc to
thành t lòng ham mun thng hiu và cht lng cm nhn. Cht lng cm
nhn va là yu t nguyên nhân ca lòng ham mun thng hiu, va là nguyên
nhân ca lòng trung thƠnh thng hiu. Nh vy, cht lng cm nhn đóng vai
trò then cht trong giá tr thng hiu và cht lng cm nhn đc đ cp  đơy
là cht lng cm nhn ca ngi tiêu dùng ch không phi là cht lng sn
phm. Tuy nhiên, mô hình nƠy đc xây dng và kim đnh trong lnh vc th
GIÁ TR
THNG HIU
Nhn bit thng hiu
Lòng ham mun v thng
hiu
Cht lng cm nhn
Lòng trung thƠnh thng hiu
GIÁ TR
THNG HIU
Cht lng cm nhn
Giá tr cm nhn

n tng thng hiu
Lòng tin v thng hiu ca khách hàng
Cm tng khách hàng v thng hiu
13


trng hàng tiêu dùng, còn đi vi th trng sn phm vô hình vn cha có mt
mô hình c th nào v các thành phn ca giá tr thng hiu trong lnh vc này.
2.4.2 S khác nhau gia sn phm hu hình và sn phm vô hình
Theo t đin Bách khoa toƠn th ca Vit Nam: sn phm hu hình là nhng
sn phm mang hình thái vt cht, có th nhìn thy, s, mó, cơn, đong, đo, đm và
kim tra cht lng bng phng tin hóa lý.
Sn phm vô hình là kt qu c th ca quá trình lao đng, hot đng kinh t
hu ích gi là dch v, đc th hin di dng hot đng cng có giá tr tiêu dùng
nh các sn phm vt cht khác; nhng đc trng ca nó không mang tính vt
cht, không th cơn, đong, đo, đm nh các hƠng hóa tiêu dùng khác. Quá trình to
ra các sn phm này din ra đng thi vi quá trình tiêu dùng chúng vƠ ngi lao
đng to ra các sn phm vô hình luôn tip xúc trc tip vi ngi tiêu dùng các
sn phm đó. Loi sn phm này ngày càng chim v trí quan trng trong nn kinh
t  nhng nc phát trin cao. Trên th gii đƣ hình thƠnh th trng quc t hàng
hóa vô hình nh vn ti, du lch, thông tin liên lc, tài chính, ngân hàng, bo him,
qung cáo. Nhng ngành sn xut sn phm vô hình có tm quan trng ngày càng
ln, có t trng đóng góp vƠo sn phm xã hi, thu nhp quc dân và xut khu
ngày càng cao. Khi lng hàng hóa xut khu vô hình phát trin nhanh hn so
vi khi lng hàng hóa vt cht trên th gii và  nhng nc phát trin.  Vit
Nam, các sn phm vô hình gia tng mnh t cui nhng nm 80 ca th k 20
cùng vi quá trình đi mi kinh t, phát trin kinh t hàng hóa và thi hành chính
sách kinh t m ca. Do nhng đc trng riêng ca các loi hình sn phm này nên
hin nhiên các thành phn ca giá tr thng hiu cng nh vic đo lng các
thành phn này ca hai loi sn phm không th hoàn toàn ging nhau. Hn na,

bn thân tng loi hình dch v cng có nhng đc thù riêng bit. Dch v giám
đnh và kh trùng có nhng nét đc trng riêng nh: mc đ kì vng v cht lng
ca dch v là rt cao bi l bt c mt s sai sót nh hay thiu chính xác, thiu
trung thc trong kt qu giám đnh và kh trùng đu mang đn thit hi nghiêm