Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm nghiên cứu trường hợp công ty xe máy SYM tại Việt Nam

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T Tp HCM




TRN BÁ HOÀNG


TÁC NG CA CÁC THÀNH PHN GIÁ TR THNG
HIU TP OÀN LÊN GIÁ TR THNG HIU SN
PHM: NGHIÊN CU TRNG HP CÔNG TY XE MÁY
SYM TI VIT NAM



LUN VN THC S KINH T








TP. H Chí Minh – Nm 2009

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T Tp HCM

TRN BÁ HOÀNG

TÁC NG CA CÁC THÀNH PHN GIÁ TR THNG
HIU TP OÀN LÊN GIÁ TR THNG HIU SN PHM:
NGHIÊN CU TRNG HP CÔNG TY XE MÁY SYM TI
VIT NAM

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.04.35

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC: TS. TRN HÀ MINH QUÂN





TP. H Chí Minh – Nm 2009


LI CAM OAN


Tác gi xin cam đoan tt c các ni dung chi tit ca bài lun vn này đc
trình bày theo kt cu và dàn ý ca tác gi vi s dày công nghiên cu, thu thp và
phân tích các tài liu có liên quan, đng thi đc s góp ý hng dn ca Tin s
Trn Hà Minh Quân đ hoàn tt lun vn.
Tác gi xin hoàn toàn chu trách nhim vi cam kt trên!

Hc viên: Trn Bá Hoàng
Lp: Qun tr Kinh doanh, K15











MC LC
LI CAM OAN
MC LC
LI M U
Chng 1: M U 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu 3
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài 3
1.5 Kt cu ca đ tài 4
Chng 2: C S LÝ THUYT V THNG HIU, GIÁ TR CA
THNG HIU VÀ THNG HIU TP OÀN 5
2.1 Thng hiu và giá tr ca thng hiu 5
2.1.1 Khái nim thng hiu 5
2.1.2 Giá tr thng hiu 7
2.1.3 Các thành phn ca giá tr thng hiu xe máy 8

2.2 Thng hiu tp đoàn 12
2.2.1 Khái nim và đc đim thng hiu tp đoàn 12
2.2.2 Các hình thc ca thng hiu tp đoàn 14
2.2.3 Vai trò ca thng hiu tp đoàn 15
2.2.4 S khác nhau gia thng hiu tp đoàn
và thng hiu sn phm 16
2.2.5 Các thành phn ca thng hiu tp đoàn 18
2.3 Mô hình nghiên cu 22
2.3.1 Gi thuyt nghiên cu 22
2.4 Tóm tt 25
Chng 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 27
3.1 Thit k nghiên cu 27
3.1.1 Phng pháp nghiên cu 27
3.1.2 Mu nghiên cu 28
3.1.3 Quy trình nghiên cu 29
3.2 Xây dng thang đo 29
3.2.1 Thit k bng câu hi 29
3.2.2 Thang đo giá tr thng hiu xe máy Attila 30
3.2.3 Thang đo giá tr thng hiu tp đoàn 33
3.2.3.1 S hiu bit v thng hiu tp đoàn 33
3.2.3.2 Cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn 34
3.2.3.3 c đim nhn dng thng hiu tp đoàn 35
3.2.3.4 S đnh v ca thng hiu tp đoàn 35
3.3 ánh giá s b thang đo 37
3.3.1 Giá tr thng hiu xe máy 37
3.3.2 Giá tr thng hiu tp đoàn 39
3.4 Nghiên cu chính thc 40
3.5 Phng pháp phân tích d liu 41
3.6 Tóm tt 41
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU 42

4.1 Gii thiu 42
4.2 c đim mu nghiên cu 42
4.3 Kim đnh thang đo 43
4.3.1 Kim đnh bng Cronbach alpha 43
4.3.1.1 Thang đo giá tr thng hiu xe máy 44
4.3.1.2 Thang đo giá tr thng hiu tp đoàn 46
4.3.2 Kim đnh thang đo thông qua phân tích
các nhân t khám phá EFA 48
4.3.2.1 Thang đo giá tr thng hiu xe máy 48
4.3.2.2 Thang đo s nhn bit thng hiu tp đoàn 50
4.3.2.3 Thang đo cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn 50
4.3.2.4 Thang đo đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn 51
4.3.2.5 Thang đo s đnh v thng hiu tp đoàn 51
4.3.2.6 Thang đo giá tr thng hiu tp đoàn 52
4.4 Kt qu phân tích các nhân t khám phá (EFA)
ca mô hình lý thuyt 54
4.5 Kim đnh các gi thuyt và mô hình nghiên cu
thông qua phân tích hi qui 54
4.5.1 ánh giá và kim đnh đ phù hp ca mô hình 55
4.5.2 Ý ngha các h s hi quy riêng phn trong mô hình 56
4.6 Tóm tt 58
Chng 5: KT QU VÀ  XUT NÂNG CAO GIÁ TR THNG
HIU XE MÁY SYM 60
5.1 Gii thiu 60
5.2 Kt qu chính và đóng góp ca nghiên cu 60
5.2.1 Kt qu đóng góp v lý thuyt nghiên cu 60
5.2.2 Kt qu đóng góp v mt thc tin qun lý 62
5.3  xut nâng cao giá tr thng hiu tp đoàn SYM
thông qua kt qu kho sát 63
5.3.1  xut v cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn 64

5.3.2  xut v đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn 66
5.3.3  xut v s hiu bit thng hiu tp đoàn 67
Kt lun 69
Ph lc 1 i
Ph lc 1.1: Bng câu hi ting Anh ca thang đo thng hiu tp đoàn ii
Ph lc 1.2: Bng câu hi hiu chnh dùng cho nghiên cu chính thc iii
Ph lc 2: Phân tích Cronbach Alpha vi
Ph lc 2.1: Cronbach Alpha thng hiu sn phm vi
Ph lc 2.2: Cronbach Alpha thng hiu tp đoàn viii
Ph lc 3: Phân tích nhân t khám phá EFA xi
Ph lc 3.1: Phân tích EFA giá tr thng hiu sn phm xi
Ph lc 3.2: Phân tích EFA giá tr thng hiu tp đoàn xiii
Ph lc 4: Phân tích hi quy tuyn tính trong mô hình nghiên cu xviii
TÀI LIU THAM KHO xix
DANH SÁCH CÁC BNG BIU VÀ HÌNH V

Hình 1.1: Kt cu nghiên cu ca đ tài 4
Hình 2.1: Mô hình các thành phn giá tr thng hiu xe máy 11
Hình 2.2: Các thành phn ca thng hiu tp đoàn 22
Hình 2.3: Mô hình lý thuyt đ ngh 25
Bng 3.1 Thang đo mc đ nhn bit thng hiu (AW) 31
Bng 3.2 Thang đo lòng đam mê thng hiu (BP) 31
Bng 3.3 Thang đo cht lng cm nhn thng hiu (PQ) 32
Bng 3.4 Thang đo mc đ nhn bit thng hiu xe máy Attila (AW) 32
Bng 3.5 Thang đo lòng đam mê thng hiu xe Attila (BP 32
Bng 3.6 Thang đo cht lng cm nhn thng hiu xe máy Attila (PQ) 33
Bng 3.7 Thang đo s hiu bit v thng hiu tp đoàn (CBK) 34
Bng 3.8 Thang đo cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn (CPQ) 34
Bng 3.9 Thang đo đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn (CBI) 35
Bng 3.10 Thang đo s đnh v thng hiu tp đoàn (CBP) 35

Bng 3.11 Thang đo s hiu bit v thng hiu tp đoàn SYM (CBK) 36
Bng 3.12 Thang đo cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn SYM (CPQ).37
Bng 3.13 Thang đo đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn SYM (CPQ) 37
Bng 3.14 Thang đo s đnh v thng hiu tp đoàn SYM (CBP) 37
Bng 3.15: Các thành phn ca giá tr thng hiu xe máy 40
Bng 3.16: Các thành phn ca giá tr thng hiu tp đoàn SYM 40
Bng 4.1: c đim mu nghiên cu 43
Bng 4.2: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo
nhn bit thng hiu xe máy 44
Bng 4.3: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo
lòng đam mê thng hiu xe máy 45
Bng 4.4: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo
xu hng tiêu dùng thng hiu xe máy 45
Bng 4.5: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo
cht lng cm nhn thng hiu xe máy 46
Bng 4.6: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo
s hiu bit thng hiu tp đoàn 46
Bng 4.7: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo
cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn 47
Bng 4.8: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo
đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn 47
Bng 4.9: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo
s đnh v thng hiu tp đoàn 48
Bng 4.10: Kt qu EFA ca thang đo giá tr thng hiu xe máy 49
Bng 4.11: Kt qu EFA ca thang đo
s nhn bit thng hiu tp đoàn 50
Bng 4.12: Kt qu EFA ca thang đo
cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn. 51
Bng 4.13: Kt qu EFA ca thang đo
đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn 51

Bng 4.14: Kt qu EFA ca thang đo
s đnh v thng hiu tp đoàn 52
Bng 4.15: Kt qu EFA ca thang đo
giá tr thng hiu tp đoàn SYM 53
Bng 4.16: Bng tóm tt kt qu kim đnh thang đo 54
Bng 4.17: Ch tiêu đánh giá đ phù hp ca mô hình 55
Bng 4.18: Phân tích Anova trong hi quy tuyn tính 56
Bng 4.19: Các thông s thng kê ca tng bin trong phng trình 57
Bng 5.1: im trung bình ca các thành phn
thng hiu tp đoàn qua kho sát 64


LI M U

Vit Nam là mt trong nhng nc có t l s dng xe gn máy cao nht trên
th gii. Do đó đây thc s là th trng ln, đy sc hp dn đi vi các hãng xe.
Và đng nhiên, đi kèm theo là tính cnh tranh rt khc lit. Tuy nhiên, gia mt
th trng đa dng, rng ln nh th thì v trí ca các thng hiu là  đâu và
chin lc tn ti ra sao? Honda là hãng có th phn ln nht nh li th ch yu
là ngi tiên phong và hin đang nm vai trò dn dt th trng, thng hiu này
luôn là “top of mind” trong tâm trí ngi tiêu dùng  lnh vc xe gn máy.
Yamaha, SYM, Suzuki… nhng hãng có th phn ln và đang quyt lit tranh
giành th trng vi Honda là nhng ngi thách đ th trng. Các nhãn hiu xe
Hàn Quc là nhng ngi đi theo th trng và s dng chin lc “market –
follower”, tc là đi theo các chng trình tip th, giá c, sn phm ca đi th
cnh tranh thay vì tn công. Li th ca h là có th quan sát đng thái, tình hình
ca th trng thông qua đi th và xem xét, điu chnh trc khi tung ra chin
lc. Mc tiêu ca các hãng này là gi gìn phân sut hin có, tránh gp phi s tr
đa mnh m ca nhng ngi khng l trên, trong khi đó các hãng xe Trung
Quc, các xí nghip lp ráp xe máy ca Vit Nam…là nhng ngi đin khuyt

th trng. (Quang Minh, www.vietnambranding.com). Nh vy, nhìn vào th
trng xe máy Vit Nam đã cho thy s phân chia rt rõ ràng v v th ca tng
thng hiu nhng bên trong luôn tim n s cnh tranh không ngng. Do vy đòi
hi các doanh nghip trong lnh vc xe máy cn phi t đánh giá li toàn din
doanh nghip, xem xét v th thng hiu ca mình đ tìm ra phng hng cnh
tranh hiu qu nht trong bi cnh hin nay. ánh giá, đo lng mi quan h gia
các thành phn thng hiu tp đoàn vi thng hiu sn phm xe máy thc s có
ý ngha, nhm giúp các doanh nghip này tn dng và khai thác trit đ th mnh
ca tp đoàn trong quá trình xây dng thng hiu cho các sn phm ca mình.
 có th hoàn thành chng trình sau đi hc ti trng i hc Kinh t
thành ph H Chí Minh vi lun vn tt nghip “Tác đng ca các thành phn
giá tr thng hiu tp đoàn lên giá tr thng hiu sn phm: nghiên cu
trng hp công ty xe máy SYM ti Vit Nam” ngoài nhng n lc, phn đu
ca chính bn thân trong sut quá trình hc tp, tác gi xin gi li tri ân trc ht
đn b m, nhng ngi thân đã luôn đng viên, giúp đ.
Tác gi cng xin đc gi li cám n đn tp th các Thy Cô trng i
Hc Kinh T nói chung, khoa Qun Tr Kinh Doanh nói riêng đã tn tình dy d,
giúp đ tác gi trong sut ba nm qua và Thy Trn Hà Minh Quân đã hng dn
tác gi hoàn thành lun vn tt nghip này.
Sau cùng, tác gi xin chân thành cám n đn các bn bè thân thit ca lp cao
hc QTKD-đêm 1 và các đng nghip ti công ty VMEP đã h tr tác gi ht
mình đ hoàn thành lun vn này. Trong quá trình thc hin, mc dù đã ht
sc c gng đ hoàn thin lun vn, trao đi và tip thu các ý kin đóng góp
ca Quý Thy cô và bn bè, tham kho nhiu tài liu song cng không th
tránh khi sai sót. Do đó tác gi rt mong nhn đc nhng thông tin đóng góp,
phn hi quý báu t Quý Thy cô và bn đc.

1

Chng 1: M U

Khái nim thng hiu đã xut hin t lâu trên th gii nhng ti Vit Nam
khái nim này còn tng đi mi m và cha đc các doanh nghip trong nc
quan tâm đy đ, tuy nhiên, đi vi các công ty có vn đu t nc ngoài, đc bit
là các tp đoàn, h đã đt vn đ xây dng thng hiu ngay t nhng ngày đu
tiên đn Vit Nam. Cn c vào tng hoàn cnh khác nhau ca th trng đang hot
đng và tình hình ca đi th cnh tranh trong lnh vc mình đang sn xut kinh
doanh mà mi công ty có mt chin lc xây dng thng hiu riêng cho mình.
Chng này s trình bày vn tt lý do chn đ tài, đa ra mc tiêu nghiên cu và
phm vi nghiên cu cng nh ý ngha thc tin mà đ tài mang li.
1.1 Lý do chn đ tài.
Nn công nghip xe máy Vit Nam ch tht s sôi đng trong khong gn 10
nm tr li đây,  th trng Vit Nam, mi khi nhc đn xe máy là ngi tiêu
dùng ngh đn Honda, dù sn phm tht s h đang s dng đc sn xut bi
mt công ty nào đó. Cui nhng nm 90, s xâm nhp hàng lot ca xe máy r có
ngun gc t Trung Quc, Hàn Quc đã làm cho th trng xe máy Vit Nam có
nhng chuyn bin sâu sc và s cnh tranh tr nên gay gt hn lúc nào ht. Hàng
lot các nhà máy lp ráp dng CKD do các doanh nghip Vit Nam hình thành,
vic lp ráp xe máy tr nên rt đn gin mà bt k doanh nghip nào cng có kh
nng làm đc. Hu qu ca vic “trm hoa đua n” này là tình trng xe máy kém
cht lng tràn lan trên th trng, ngi tiêu dùng b thit hi và xã hi phi gánh
chu nhiu vn đ phát sinh. T sau nm 2000, dòng xe máy r tin đã thoái trào,
ngi tiêu dùng quay v các sn phm có cht lng dù giá c cao hn. Nh mt
tt yu, các doanh nghip lp ráp không đc đu t đúng mc trc đây gp khó
khn và dn buc phi đóng ca, ch còn li các ông ln có vn đu t nc ngoài
vi mt chin lc dài hn và mt mô hình sn xut hin đi, hiu qu nh Honda,
Yamaha, VMEP, Suzuki. Không ai ph nhn đc sc mnh to ln ca sn phm
xe máy Honda ti th trng Vit Nam nói chung và khu vc ông Nam Á nói
2

riêng. Thng hiu ca tp đoàn Honda đã n sâu vào tim thc ca ngi tiêu
dùng Vit Nam hn 50 nm qua và là s la chn đu tiên khi h mun mua mt
chic xe máy. Do vy vic thay đi thói quen tiêu dùng và to lp mt ch đng
vng chc trong th trng xe máy Vit Nam trc mt đi th rt mnh nh
Honda luôn là thách thc đi vi bt k nhà cung cp nào. Thc t sau 15 nm
hot đng đu t ti Vit Nam, sn phm xe máy SYM đã không ngng phát trin
và ln mnh, tng bc giành đc th phn đáng k trên th trng xe máy.
Thng hiu xe máy SYM đã ph bin rng rãi ti Vit Nam và đang đc ngi
tiêu dùng tha nhn, đánh giá rt cao. Trong th trng xe máy  Vit nam hin
nay, giá tr thng hiu ca xe máy đc chi phi rt nhiu bi các thành phn giá
tr thng hiu ca tp đoàn sn xut ra sn phm xe máy đó. iu này d dàng
nhn thy qua các sn phm ca tp đoàn Honda, xe Wave , Dream, SCR luôn
đc ngi tiêu dùng nng nhit đón nhn vì đn gin chúng đc to ra bi
thng hiu tp đoàn Honda. Vic xem xét mi quan h gia các thành phn ca
giá tr thng hiu tp đoàn và giá tr thng hiu sn phm là rt cn thit cho
vic đa ra nhng ci tin nhm nâng cao thng hiu sn phm, đng thi mang
li sc cnh tranh cho các doanh nghip sn xut xe máy. Vi mc đích xem xét
và đa ra các kt lun mang tính khoa hc đóng góp vào vic xây dng giá tr
thng hiu sn phm, tác gi đã chn đ tài “Mi quan h ca các thành phn
giá tr thng hiu tp đoàn và giá tr thng hiu sn phm: nghiên cu
trng hp công ty xe máy SYM ti Vit Nam”.  tài s đánh giá nhng thành
công, tìm ra nhng hn ch còn tn đng nhm giúp cho doanh nghip xây dng
thng hiu sn phm trong tng lai nhm đt đc nhng thành công hn na
trong hot đng kinh doanh ca mình, đó chính là lý do la chn ca đ tài này.
1.2 Mc tiêu nghiên cu.
Nh đã đ cp  trên, thng hiu tp đoàn và giá tr thng hiu còn tng
đi mi m  Vit Nam, mc đích ca đ tài là đt đc s hiu bit sâu sc hn
v thng hiu tp đoàn, to c s cho nhà qun tr la chn chin lc xây dng
3

thng hiu thích hp vi th trng Vit Nam hin nay. Do đó, mc đích ca đ
tài nhm hng đn nhng vn đ sau:
1. Tìm hiu các thành phn ca giá tr thng hiu sn phm xe máy và các
thành phn ca thng hiu tp đoàn sn xut xe máy.
2. Kim đnh mô hình lý thuyt v mi quan h gia các thành phn ca
thng hiu tp đoàn vi giá tr thng hiu sn phm xe máy ca tp đoàn.
3. T kt qu phân tích, tác gi đa ra nhng đ xut cho doanh nghip nâng
cao giá tr thng hiu sn phm ca mình.
1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu.
- Sn phm ca công ty SYM trên th trng hin nay rt nhiu chng loi,
tuy nhiên đ tài ch tp trung vào nghiên cu mt sn phm xe tay ga Attila, dòng
sn phm mang li thành công rt ln cho công ty trong nhng nm qua.  tài tp
trung nghiên cu ti th trng chính đc chia theo khu vc đa phng, đó là th
trng Thành ph H Chí Minh, ni có sn lng tiêu th xe máy thuc dng
đng đu c nc.
- Nghiên cu đc tin hành thông qua hai giai đon chính: (1) nghiên cu
đnh tính nhm xây dng và hoàn thin bng câu hi phc v cho thu thp d liu;
(2) nghiên cu đnh lng gm s b và chính thc nhm phân tích các d liu
thu thp đc, kim đnh các mô hình lý thuyt đã đc đ ra.
-  tài s dng các công c phân tích d liu nh: thng kê mô t, kim đnh
thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân t khám phá (EFA) và hi quy bi
vi phn mm SPSS for Windows 15.0.
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài.
Kt qu nghiên cu ca đ tài có ý ngha thc tin trong quá trình xây dng và
phát trin thng hiu sn phm xe máy ti th trng Vit Nam qua các đim sau:
- Cung cp nhng thông tin mang tính khoa hc cho các nhà qun tr doanh
nghip trong vic xây dng chin lc phát trin giá tr thng hiu xe máy.
- Góp phn cung cp nhng thông tin v các thành phn ca thng hiu tp
đoàn.
4

Gii thiu
C s
 lý
thuy
t

Phng
pháp

Phân tích
d
 liu

Tóm t
t
k
t qu

-  tài kim đnh mi quan h gia các thành phn ca thng hiu tp đoàn
vi thng hiu sn phm, ch ra các thành phn nào quan trng nht đi vi
thng hiu sn phm đ t đó giúp doanh nghip điu chnh chin lc phát trin
thng hiu ca mình phù hp hn.
- Ngoài ra đ tài còn là tài liu tham kho trong vic xây dng công c đo
lng giá tr thng hiu tp đoàn ti th trng Vit Nam, thang đo này s đc
hiu chnh, b sung và kim đnh phù hp vi tình hình  Vit Nam trong các
nghiên cu tip theo.
1.5 Kt cu ca đ tài
 tài đc chia thành nm chng nh đc trình bày trong hình 1.1 bên
di. Chng 1 vn tt lý do chn đ tài, đa ra mc tiêu nghiên cu và phm vi

nghiên cu cng nh ý ngha thc tin mà đ tài mang li. Chng 2: trình bày c
s lý thuyt v thng hiu, giá tr ca thng hiu và nhng nghiên cu v
thng hiu tp đoàn đã có, đng thi chng này cng đa ra mô hình lý thuyt
nghiên cu ca đ tài. Chng 3: trình bày phng pháp nghiên cu, gii thích
cách thc và phng pháp xây dng bng câu hi cng nh thu thp d liu thc
tin cho câu hi nghiên cu. Chng 4: trình bày phng pháp phân tích d liu
thu thp và kt qu nghiên cu đt đc. Cui cùng chng 5 tóm tt nhng kt
qu chính ca nghiên cu, nhng đóng góp, gi ý ca nghiên cu cho nhà qun tr
cng nh các hn ch ca nghiên cu nhm đnh hng cho nhng nghiên cu
tip theo.
Hình 1.1: Kt cu nghiên cu ca đ tài







5

Chng 2: C S LÝ THUYT V THNG HIU, GIÁ TR CA
THNG HIU VÀ THNG HIU TP OÀN

Khái nim v thng hiu đã ra đi t rt lâu trên th gii và tr thành trung
tâm ca ngành khoa hc Marketing vì thng hiu chính là mc tiêu mà các công
ty, các tp đoàn ln trên th gii xây dng và phát trin nhm mang li nhng li
ích cho khách hàng mc tiêu ca mình. T khi ra đi đn nay, khái nim thng
hiu cng có nhng s thay đi và điu chnh thích hp vi xu hng phát trin
ca nn kinh t th gii nói chung và ngành marketing nói riêng. Tuy nhiên ti
Vit Nam, khái nim thng hiu còn rt mi m và ch tht s đc quan tâm

trong nhng nm gn đây, thut ng “thng hiu” (Brand) hin đang đc s
dng ch là mt thut ng thng mi, cha đc tha nhn mt cách chính thc
là thut ng pháp lý trong h thng pháp lut ca Vit Nam.
Chng này nhm mc đích gii thiu các khái nim v thng hiu (brand),
giá tr thng hiu (brand equity) và các lý thuyt v thng hiu tp đoàn
(corporate brand), cng nh mi liên h ca chúng mà đã đc các nhà nghiên
cu marketing th gii đã xây dng nên. Kt cu ca chng này gm các phn
chính sau: (1) Thng hiu và giá tr thng hiu, (2) các quan đim v thng
hiu tp đoàn và (3) mi quan h gia thng hiu sn phm và thng hiu tp
đoàn, đng thi chng này cng trình bày mô hình nghiên cu ca đ tài.
2.1 Thng hiu và giá tr ca thng hiu
2.1.1 Khái nim thng hiu
Trong marketing, thng hiu đc xem là trung tâm ca các công c
marketing vì thng hiu chính là nhng gì marketing xây dng và nuôi dng đ
cung cp li ích cho khách hàng mc tiêu ca mình (Nguyn ình Th & ctg
2007). Do vy hin nay có rt nhiu đnh ngha khác nhau v thng hiu và có
th chia ra thành hai quan đim chính, đó là quan đim truyn thng và quan đim
tng hp.
Quan đim truyn thng ca Hip hi Marketing Hoa K đnh ngha rng:
6

“Thng hiu là mt cái tên, biu tng, ký hiu, kiu dáng hay s phi hp các yu
t trên, nhm xác đnh và phân bit hàng hoá hoc dch v ca mt ngi bán hoc
nhóm ngi bán vi hàng hoá và dch v ca các đi th cnh tranh”. Nh vy, theo
quan đim này, thng hiu ch là mt phn ca sn phm và đóng vai trò nh là du
hiu đ phân bit sn phm ca mt doanh nghip này vi sn phm ca các đi th
cnh tranh (Nguyn ình Th - Nguyn Th Mai Trang, 2007). Cho đn cui th k
20, khi môi trng kinh t th gii có nhiu thay đi thì quan đim này đã không th
gii thích đc vai trò ca thng hiu, do vy quan đim tng hp đã đa ra khái
nim v thng hiu phc tp hn nhiu. Ambler & Styles đã đa ra đnh ngha nh

sau: “Thng hiu là mt tp các thuc tính cung cp cho khách hàng mc tiêu các
giá tr mà h đòi hi”. Thng hiu theo quan đim này cho rng, sn phm ch là
mt thành phn ca thng hiu, ch yu cung cp li ích chc nng cho khách hàng.
Nh vy, các thành phn marketing hn hp (sn phm, giá c, phân phi và chiêu
th) cng ch là các thành phn ca mt thng hiu và đng di góc đ nhu cu ca
ngi tiêu dùng, các nhà nghiên cu v lnh vc marketing đã chp nhn quan đim
này. Trên thc t khi thc hin hành vi tiêu dùng, khách hàng luôn mong đi mình
đc tho mãn hai nhu cu v chc nng (giá tr s dng) và nhu cu v tâm lý. Sn
phm ch cung cp đc nhu cu đu tiên, còn chính thng hiu mi mang li c hai
nhu cu này, điu đó đc Stephen King ca tp đoàn WPP khng đnh rng: “Sn
phm là nhng gì đc sn xut trong nhà máy, thng hiu là nhng gì khách hàng
mua. Sn phm có th b bt chc bi các đi th cnh tranh nhng thng hiu là
tài sn riêng ca công ty. Sn phm có th nhanh chóng b lc hu, nhng thng
hiu, nu thành công s không bao gi lc hu”.
Trong bi cnh hi nhp vào nn kinh t th gii, mt s chuyên gia kinh t
Vit Nam cng đã đa ra nhng đnh ngha v thng hiu. Theo Lý Quí Trung
“Thng hiu là nhãn hiu có uy tín, có giá tr gia tng đc to ra bi mt s tng
hp ca nhiu yu t gây n tng đi vi ngi tiêu dùng nh sn phm, nhãn hiu,
biu tng (logo), hình tng (icon), khu hiu (slogan), mô hình kinh doanh…” (Lý
Quí Trung, 2007).
7

2.1.2 Giá tr thng hiu
Giá tr thng hiu (brand equity) là tài sn rt đc bit, thm chí đi vi nhiu
doanh nghip, nó là tài sn quan trng nht, giá tr thng hiu nh hng rt ln đn
quyt đnh la chn ca ngi tiêu dùng, nhân viên, nhà đu t và chính quyn. Vì
vy, khi th gii đy p s la chn, vai trò ca thng hiu bng tr nên vô cùng
quan trng cho s thành công ca công ty, giá tr thng hiu cng minh chng cho
lch s tn ti lâu dài vn là nim t hào ca riêng mi công ty, đng thi giá tr
thng hiu còn giúp duy trì li th cnh tranh so vi nhng công ty khác. Ngay c

nhng t chc phi li nhun cng bt đu chm chút cho thng hiu ca mình nh
mt tài sn then cht nhm thu hút các nhà ho tâm, t thin và tình nguyn viên. Giá
tr thng hiu s to ra giá tr gia tng cho nhng sn phm và dch v mà công ty
cung ng, đng thi giúp cho khách hàng có th hiu đc cng nh lu gi rt nhiu
thông tin khác nhau v sn phm và thng hiu. Nó s mang đn cho khách hàng s
t tin khi la chn sn phm, đây là kt qu khách hàng có đc do s tri nghim
khi s dng sn phm này trc đây.
Giá tr thng hiu là mt khái nim đc bit nên đã có nhiu tranh lun và
nghiên cu khác nhau trong quá trình đi đn mt đnh ngha thng nht. Hin nay
vic đánh giá giá tr thng hiu đc chia thành hai nhóm chính: giá tr thng hiu
đánh giá theo quan đim đu t tài chính và giá tr thng hiu đánh giá theo quan
đim khách hàng. Theo quan đim tài chính, giá tr thng hiu là mt tài sn vô
hình, đc bit đóng góp vào tài sn ca mt công ty, cách đánh giá này giúp cho nhà
qun lý đnh giá đc giá tr doanh nghip theo các tiêu chun k toán nhm phc v
cho vic sát nhp, thanh lý hay vic chuyn giao quyn s dng thng hiu
(licensing agreement). Nhng cách đánh giá đó không giúp đc nhiu cho nhà qun
tr marketing trong vic xây dng và phát trin thng hiu. Mt khác di phng
din marketing, giá tr tài chính ca thng hiu là kt qu đánh giá ca khách hàng
v giá tr thng hiu đó, nhu cu tiêu dùng, lòng trung thành và a thích v thng
hiu ca khách hàng s quyt đnh đc giá tr ca thng hiu đó. Chính vì th khái
nim v giá tr thng hiu da vào khách hàng (customer - based brand equity) ra
8

đi và s dng đn ngày nay trong nghiên cu khoa hc v marketing.
Theo giáo s David A. Aaker giá tr thng hiu bao gm các yu t sau cu
thành: s trung thành ca khách hàng vi thng hiu (brand loyalty), vic khách
hàng nhn ra thng hiu mt cách nhanh chóng (brand awareness), cht lng ca
sn phm hay dch v trong nhn thc ca khách hàng (perceived quality), nhng liên
tng ca khách hàng khi nghe hoc nhìn thy thng hiu (brand association) và các
yu t v s hu khác (intellectual properties) nh là bo h thng hiu, quan h vi

kênh phân phi…(Aaker DA, 1991).
K. Lane Kell (1993) đã đa ra khái nim giá tr thng hiu da vào khách hàng
th hin qua kin thc ca khách hàng v thng hiu đó (brand knowledge), kin
thc ca khách hàng bao gm hai yu t: s nhn bit thng hiu (brand awareness)
và hình nh v thng hiu (brand image). S nhn bit thng hiu th hin bng
vic nhn ra thng hiu (brand recognition), kh nng phân bit chính xác thng
hiu mà khách hàng đã thy trc đó và s gi nh li thng hiu (brand recall), đó
chính là vic khách hàng t đnh hình đc hình tng ca thng hiu t trong trí
nh mình. Hình nh v thng hiu ca khách hàng to nên do khách hàng có th
cm nhn v các thuc tính đng hành ca thng hiu nh kh nng chp nhn
(favorability), sc mnh (strength) và tính đc đáo (uniqueness) ca các đng hành.
Nh vy giá tr thng hiu cao hay thp ph thuc vào s nhn bit thng hiu
cng nh các n tng mà thng hiu mang li cho khách hàng.
2.1.3 Các thành phn ca giá tr thng hiu xe máy
Các quan đim v giá tr thng hiu trên đây dù có nhng khác bit nhng bên
cnh vn có nhiu tng đng, giá tr thng hiu là mt khái nim đa thành phn và
mi thành phn này li đc to nên bi nhng thành phn con khác nhau, do đó đn
nay cha có s thng nht cao v các thành phn này. Riêng ti Vit Nam, khi nghiên
cu v giá tr thng hiu ti th trng hàng tiêu dùng, Nguyn ình Th & Nguyn
Th Mai Trang đã đa ra ba thành phn v giá tr thng hiu, đó là: nhn bit thng
hiu (brand awareness), cht lng cm nhn (perceived quality) và lòng đam mê
thng hiu (brand passion) mà bao gm 3 yu t, đó là: thích thú thng hiu, xu
9

hng tiêu dùng thng hiu và lòng trung thành vi thng hiu. i tng nghiên
cu trong đ tài này là xe máy cng thuc loi hàng tiêu dùng, do vy, nghiên cu
này s dng các thành phn giá tr thng hiu ca Nguyn ình Th (2002) đ
đo lng giá tr thng hiu xe máy Attila. Các thành phn ca giá tr thng hiu
xe máy ti th trng TPHCM, gm: (1) nhn bit thng hiu xe máy; (2) cht
lng cm nhn thng hiu xe máy và (3) lòng đam mê thng hiu xe máy mà

bao gm: thích thú thng hiu, có xu hng tiêu dùng thng hiu và trung
thành vi thng hiu.
* Nhn bit thng hiu (Brand awareness)
Nhn bit thng hiu là giai đon đu tiên ca quá trình mua sm và là mt
tiêu chí quan trng đ đo lng sc mnh ca thng hiu. Mc đ nhn bit mt
thng hiu cho thy kh nng ngi tiêu dùng có th nhn dng và phân bit nhng
đc đim ca mt thng hiu trong mt tp các thng hiu cnh tranh có mt trên
th trng khi thc hin mt quyt đnh mua sm, mt thng hiu càng ni ting thì
càng d dàng đc khách hàng la chn đu tiên. Mc đ nhn bit có th đc chia
thành ba cp đ khác nhau. Cp đ cao nht chính là thng hiu đc nhn bit đu
tiên (top of mind), cp đ k tip là không nhc mà nh (spontaneous), cp đ thp
nht là nhc mi nh (promt), ba cp đ này s to ra tng s nhn bit thng hiu.
Nhn bit thng hiu đóng vai trò quan trng trong quyt đnh tiêu dùng vì các lý do
nh sau: u tiên, ngi tiêu dùng s ngh v thng hiu khi h ngh v mt loi sn
phm nào đó. Càng nhn bit v thng hiu thì càng gia tng kh nng thng hiu
đc xem xét trong chui la chn mua sm ca khách hàng. Th hai, s nhn bit
thng hiu có th nh hng quyt đnh la chn thng hiu đó dù đôi lúc khách
hàng cha tht s quan tâm v sn phm hay dch v này, cui cùng, vic nhn bit
thng hiu nh hng lên quyt đnh mua sm. Do vy D. A. Aaker (1991) và K. L.
Keller (1998) đã cho rng nhn bit thng hiu là mt thành phn ca giá tr thng
hiu.
* Cht lng cm nhn (Perceived quality)
Mt sn phm tt ch khi ngi tiêu dùng cho rng nó tt và h cm nhn đc
10

nhng li ích nó mang li đúng nh mong đi, phù hp vi chi phí b ra, cht lng
cm nhn ca thng hiu là nn tng đ so sánh các thng hiu vi nhau. Cùng
mt sn phm hay dch v nhng cht lng cm nhn ca mi ngi hoàn toàn khác
nhau. Cht lng cm nhn là mt khái nim rt quan trng đi vi mt doanh
nghip, mt s nhà sn xut tin rng khi h to ra đc mt sn phm tt, cht lng

hoàn thin, giá c phi chng thì ngi tiêu dùng s chn mua. ây là mt quan nim
sai lm vì cht lng tht s ca mt thng hiu mà nhà sn xut cung cp và cht
lng mà khách hàng cm nhn thng không trùng nhau. Nhà sn xut có th s
dng nhng ch tiêu cht lng đ đánh giá sn phm nhng ngi tiêu dùng đánh
giá cht lng sn phm bng cách nhìn ch quan ca mình. Mt sn phm có cht
lung tt, đc đo lng trong nhà máy cha chc là mt sn phm tt trong mt
ngi tiêu dùng. Cht lng mà khách hàng cm nhn đc mi là yu t quan trng
đ h đa ra các quyt đnh tiêu dùng, khách hàng luôn chn mua nhng sn phm và
dch v mang li cht lng cm nhn cao nht, h luôn suy xét gia nhng li ích h
nhn đc và chi phí phi tr cho tng thng hiu. H không hoàn toàn chn nhng
thng hiu có giá c thp nht mà li ích nó mang li thì không nhiu, ngc li h
sn sàng chp nhn mt giá cao đ đc s dng nhng sn phm uy tín. Do đó D.A.
Aaker (1991) và K.Lane Keller (1998) đã cho rng cht lng cm nhn đc bi
khách hàng là mt thành phn to nên giá tr thng hiu.
Khi nghiên cu th trng hàng tiêu dùng Vit Nam, Nguyn ình Th &
Nguyn Th Mai Trang đã kt lun rng: Nu cht lng cm nhn ca ngi tiêu
dùng đi vi mt thng hiu nào đó tng hay gim thì lòng ham mun ca h đi
vi thng hiu đó cng tng hay gim theo và các tác gi cng cho rng cht lng
cm nhn ca ngi tiêu dùng đi vi mt thng hiu cng b chi phi bi mc đ
nhn bit ca h v nhãn hiu đó.
* Lòng đam mê thng hiu (Brand passion)
Lòng đam mê thng hiu bao gm ba thành phn theo hng thái đ, đó là
s thích thú, xu hng tiêu dùng và lòng trung thành thng hiu ca ngi tiêu
dùng đó (Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang), s thích thú ca ngi tiêu
11


Giá tr
thng hiu
xe máy

Nhn bit
thng hi
u xe máy

Cht lng cm nhn
thng hi
u
xe máy

Lòng đam mê
thng hi
u
xe máy

dùng đi vi mt thng hiu cho thy đánh giá ca ngi tiêu dùng đi vi thng
hiu đó. Khi ra quyt đnh tiêu dùng, khách hàng đang tip xúc cùng lúc vi nhiu
thng hiu khác nhau, do vy h phi thc hin các so sánh và có xu hng tiêu
dùng thng hiu nào h thích nht. Xu hng tiêu dùng thng hiu đc th hin
qua xu hng hành vi ca khách hàng và là mt yu t quyt đnh hành vi tiêu dùng
thng hiu (Azjen & Fishbein 1980). Khi ngi tiêu dùng th hin lòng ham mun
ca h v mt thng hiu nào đó thì h thng có hành vi tiêu dùng thng hiu đó.
Lòng trung thành thng hiu ca ngi tiêu dùng nói lên khuynh hng ngi tiêu
dùng mua và s dng mt thng hiu trong tp hp các sn phm và hành vi này lp
li nhiu ln. Mt quan nim sai lm trong vic xây dng chin lc marketing ca
các công ty là thng theo đui tìm kim th trng mi mà đánh mt th trng đang
hin có. Rõ ràng li nhun t th trng hin có mang li cho thng hiu thng cao
hn rt nhiu so vi th trng mi do chi phí marketing ít tn kém hn (Kolter
2003). Thng hiu nào to lp đc lòng trung thành cho khách hàng càng cao thì
đng ngha giá tr thng hiu càng ln, đng thi, lòng trung thành đi vi mt
thng hiu cng ph thuc vào lòng ham mun ca ngi tiêu dùng đi vi thng

hiu đó. Chính vì th, lòng đam mê thng hiu là mt thành phn ca giá tr thng
hiu. Theo nghiên cu ca Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang thì mc đ
nhn bit ca ngi tiêu dùng v mt thng hiu nào đó tng hay gim thì lòng đam
mê ca h đi vi thng hiu đó cng tng hay gim theo. Các thành phn này
đc th hin trong hình 2.2 bên di:
Hình 2.1: Mô hình các thành phn giá tr thng hiu xe máy







12

2.2 Thng hiu tp đoàn
Mc đích ca bài nghiên cu này là xem xét mi quan h ca các thành phn
thng hiu tp đoàn vi thng hiu sn phm khi nghiên cu sn phm xe máy ti
th trng thành ph H Chí Minh. Chính vì th ni dung ca phn này là tìm hiu
các khái nim, đc đim và vai trò ca thng hiu tp đoàn cng nh phân bit
thng hiu tp đoàn vi các hình thc thng hiu khác t các tài liu ca nhng
nhà nghiên cu v marketing trên th gii.
2.2.1 Khái nim và đc đim thng hiu tp đoàn
Ngi sáng lp Sony - Akio Morita tng nói: “Tôi luôn tin rng tên ca mt
công ty là c cuc đi ca công ty đó, nó bao gm c trách nhim và c s bo đm
cht lng sn phm”. Ngày nay trong bi cnh cnh tranh ngày càng khc lit đòi
hi các công ty cn phi n lc hn na trong vic to lp thng hiu công ty hay
thng hiu tp đoàn (Corporate brand) cho riêng mình nhm giành v trí vng chc
trong tâm trí ngi tiêu dùng. Gn đây, có nhng tp đoàn phát trin rt mnh trong
thi gian rt ngn nh: Microsoft, Intel, Samsung, Mercedes… đ làm đc điu này

tn rt nhiu thi gian và nhng ngun lc khác nhau. Vic xây dng thng hiu tp
đoàn là mt quá trình lâu dài và mang nhiu ri ro. Tuy nhiên vi xu hng quy trình
sn xut mt sn phm ngày càng đc rút ngn dn thì mt thng hiu tp đoàn
hùng mnh s to điu kin cho công ty rt nhiu trong vic la chn mt chin lc
marketing thích hp, ít tn kém hn. Bi vì khi đó chi phí marketing và qung cáo s
gim rt nhiu do công ty không cn phi tp trung riêng l cho tng sn phm và
vic xây dng thng hiu s thng nht hn.
Balmer (2001) đnh ngha thng hiu tp đoàn nh là “quyt đnh rõ ràng ca
nhà qun tr cp cao đ to ra nhng thuc tính nhn bit v t chc theo hình thc
thng hiu đc xác đnh mt cách rõ ràng”. Aaker (2004) cho rng thng hiu tp
đoàn đc xác đnh ch yu bng các liên tng v t chc, tuy nhiên, sc mnh, s
lng và s tin cy ca nhng liên tng v t chc thì rng ln hn trong trng
hp ca nhng liên tng v tp đoàn. Thng hiu tp đoàn thì ràng buc vnh vin
vi c t chc và nhng thng hiu sn phm khác ca công ty và đóng vai trò nh
13

là s bo h cho các thng hiu sn phm. Theo Yu Xie và Boggs (2006) xây dng
thng hiu tp đoàn đc đnh ngha nh là “chin lc trong đó thng hiu và tên
tp đoàn nh nhau”. Vic xây dng thng hiu tp đoàn bao gm hai khái nim ct
lõi then cht, c th là s nhn dng tp đoàn (corporate identity) và nhng s liên
tng ca tp đoàn (corporate associations). S nhn dng tp đoàn đc đnh ngha
nh là “nhng đc tính hay s liên tng mà các nhà hoch đnh chin lc trong mt
t chc mun khc sâu vào tâm trí ca nhng ngi ng h bên trong và bên ngoài t
chc đó”. Còn nhng s liên tng ca tp đoàn đc đnh ngha nh là “nim tin và
cm ngh mà mt cá nhân dành cho tp đoàn”. Các tác gi này cng cho rng thng
hiu tp đoàn đn gin là to lp mi quan h vi gii hu quan, khu vc tài chính,
th trng lao đng và xã hi. Vài ví d v thng hiu tp đoàn theo Yu Xie &
Boggs là IBM, Nike, Virgin và Sony. Nn tng ca thng hiu tp đoàn bao gm
giá tr t chc, giá tr ct lõi và giá tr tng thêm.
Ind (1997) cho rng mt thng hiu tp đoàn không ch là mt logo, mt cái

tên và mt s th hin có th nhìn thy đc mà còn là nhng giá tr xác đnh nó. Mt
thng hiu tp đoàn có th đnh ngha bng ba phm vi: s vô hình, s phc tp và
trách nhim. Nhng gì phân bit thng hiu tp đoàn là s phc tp ca nó; nó ln
hn, đa dng hn và có nhiu ngi ng h mà nó tác đng hn mt thng hiu sn
phm riêng l, truyn đt hiu qu các giá tr ca thng hiu ct lõi và xây dng mi
quan h vi nhng ngi có quyn li liên quan, đáp ng nhu cu ca h là rt quan
trng. Mt thng hiu tp đoàn theo Knox & Bickerton (2000) là s th hin thái đ
c x, bng li nói và có th nhìn thy đc v mt mô hình kinh doanh đc đáo ca
mt t chc. Còn Balmer (2001) cho rng thng hiu tp đoàn làm cho t chc khác
bit vi đi th cnh tranh và nhm vào lòng trung thành ca các bên có quyn li
liên quan (stakeholders), đng thi tác gi cng đa ra nm đc tính ca thng hiu
tp đoàn nh sau:
- Vn hoá: Thng hiu tp đoàn có nn tng vn hoá mà bt ngun t nhng
nn vn hoá con mà thng hiu tp đoàn cha đng. Nhân viên tp đoàn có trách
nhim vì h là nhóm ngi có quyn li liên quan then cht, vì h truyn đt giá tr
14

công ty thông qua nhng gì h nói hay làm.
- Tính phc tp: Thng hiu tp đoàn thì phc tp bi vì chúng đa chiu và
đa nguyên tc, có mt chui nhng ngi có quyn li liên quan c bên trong và bên
ngoài. H cng có th điu chnh đc hay không điu chnh đc s truyn đt
thông qua ngôn ng truyn ming.
- Tính hu hình: Các thng hiu tp đoàn bao gm các yu t hu hình nh
là quy mô kinh doanh, phm vi đa lý, các vn đ liên quan đn chc nng, li nhun
biên, t l thanh toán, s tuyn dng…
- Tính thanh thoát: Các bên có quyn li liên quan ca thng hiu tp đoàn
thì mang tính ch quan và cm tính khi đánh giá v thng hiu, điu này có th là do
quc gia xut x hay lnh vc hot đng ca thng hiu.
- S cam kt: S cam kt toàn b ca t chc là thit yu, CEO và trình đ ca
ban lãnh đo (board-level) là điu kin tiên quyt đ xây dng thng hiu tp đoàn,

vì vy cam kt là ht nhân và nn tng trong qun tr thng hiu tp đoàn.
2.2.2 Các hình thc ca thng hiu tp đoàn
Kapferer (1997) đã đa ra “chin lc dù” (umbrella strategy) ngha là mt
công ty có các sn phm khác nhau cùng chia s mt tên thng hiu, ví d nh công
ty Yamaha, cung cp c xe gn máy và đàn guitars, tt c sn phm đu mang thng
hiu Yamaha.iu này làm đn gin vic thâm nhp vào các th trng khác nhau vì
thng hiu đã ni ting và cng làm gim đi chi phí. Theo Kapferer, chin lc này
hu ích khi các sn phm cn rt ít các khon đu t cho marketing nhng có s hn
ch là nu mt thng hiu nm di thng hiu bo tr b hy hoi thì toàn b
thng hiu s b nh hng.
Van Gelder (2003) cho rng các thng hiu tp đoàn, thng hiu bo tr và
thng hiu quan trng là các thng hiu chính (master brands) thúc đy các quyt
đnh mua sm ca ngi tiêu dùng và chuyn ti giá tr thng hiu vào sn phm
mi hay phc v cho nhng thng hiu con. Ind (1997) gi ý rng trong khuôn kh
xây dng thng hiu tp đoàn, có nhng thng hiu tp đoàn đng nht
(monolithic corporate brands), ví d tt c sn phm đc mang thng hiu nh tên